Guía No 2

Curso
Innovación y Negocios

Tema
Técnicas de Generación de Ideas

La presente guía tiene como objetivo estudiar las ventajas y

Sumilla desventajas de la innovación; los tipos y niveles de innovación; y
los métodos de generación de ideas como el brainstorming y
shadow.
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Tabla de Contenidos

Técnicas de Generación de Ideas......................................................................................1

1. ¿Por qué Innovar?......................................................................................................1

1.1 Ventajas de la Innovación...............................................................................1

1.2 Desventajas de la Innovación..........................................................................2

2. Tipos de Innovación...................................................................................................2

2.1 Innovación de Producto...................................................................................2

2.2 Innovación de Proceso....................................................................................3

2.3 Innovación de Mercadotecnia.........................................................................3

2.4 Innovación de Organización...........................................................................3

3. Niveles de Innovación...............................................................................................4

3.1 Mejora continua..............................................................................................4

3.2 Plataforma.......................................................................................................5

3.3 Disruptiva........................................................................................................5

4. Técnicas de Generación de Ideas...............................................................................5

5. Brainstorming............................................................................................................6

5.1 Principios básicos............................................................................................6

5.2 Composición de equipos.................................................................................6

5.3 El director........................................................................................................6

5.4 El secretario.....................................................................................................7

5.5 Los participantes e invitados...........................................................................7

5.6 Fases para el desarrollo...................................................................................7

5.7 Frases suicidas y frases asesinas.....................................................................9

6. Shadowing.................................................................................................................9
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Referencias......................................................................................................................11
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Técnicas de Generación de Ideas

1. ¿Por qué Innovar?

En un entorno en continua evolución, sumido en un proceso de globalización,

desarrollo tecnológico, procesos de integración política y económica y desarrollo de

nuevos jugadores mundiales, las economías y las empresas se ven obligadas a ser cada

vez más competitivas.

El verdadero camino para lograr la competitividad es impulsar a los individuos,

a las instituciones y a las empresas a aprender y a innovar.

Ahora el reto es innovar para crear valor haciendo las cosas de forma diferente e,

incluso, haciendo cosas radicalmente nuevas. La innovación debe ser un proceso de

negocio directamente ligado a la estrategia de la empresa y a su competitividad futura,

con un marcado carácter multidisciplinar en el que puedan intervenir no sólo aspectos

ligados al producto o a los procesos, sino también los organizativos y de marketing

(Manual de Oslo).

1.1 Ventajas de la Innovación. Entre las múltiples ventajas de la

innovación, tenemos algunas que son de naturaleza específica y de fácil identificación y

medición:

 Incremento del beneficio/márgenes

 Diversificación y diferenciación del producto

 Satisfacción de las necesidades de los consumidores

 Fidelización de los consumidores

 Mantenimiento o incremento de la cuota de mercado

 Asegurar una posición estratégica en el mercado

 Utilización de nuevas oportunidades de negocio

 Desarrollo de mercados
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 Servicios personalizados

 Incremento de la ventaja competitiva Innovación de marketing

1.2 Desventajas de la Innovación. No son propiamente desventajas, sino

riesgos que surgen en el proceso de la innovación, no por el objetivo de la innovación

sino, porque en alguna parte del proceso no se realizó de forma adecuada y genera

algún problema:

 Que el producto no sea aceptado por el Mercado

 Que la innovación implique fuertes inversiones que no sean recuperadas durante

el ciclo de vida del producto.

 Excesiva concentración de recursos y atención en los nuevos productos en

detrimento de la calidad y el mercado de los productos existentes

 Superación de la empresa por parte de los competidores cuando la innovación se

hace en asociación/ riesgo de transferencia del know/how

 Dependencia de la compañía respecto al nuevo producto

 Falta de capacidad de implementación de la innovación

 Ventaja competitiva de la innovación, benchmarking y desarrollo rápido imitado

por otro más eficiente o que exceda la innovación inicial incorporando algún

elemento distintivo.

2. Tipos de Innovación

Se identifican cuatro tipos de innovación: de producto, de procesos, de

mercadotecnia y de organización.

2.1 Innovación de Producto.

Es la introducción de un bien o de un servicio nuevo o significativamente

mejorado, en cuanto a sus características o en cuanto al uso al que se le destina. Esta

definición incluye la mejora significativa de las características técnicas, de los

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componentes y los materiales, de la informática integrada, de la facilidad de uso u otras

características funcionales.

Estos pueden utilizar nuevos conocimientos o basarse en los existentes; y se

diferencian de los preexistentes de manera significativa en sus características y

uso.

Las actualizaciones de rutina o modificaciones estacionales no constituyen

innovación de producto.

2.2 Innovación de Proceso.

Es la introducción de un nuevo o significativamente mejorado proceso de

producción o de distribución. Ello implica cambios significativos en las técnicas y/o

los programas informáticos.

Tienen por objetivo reducir los costos unitarios de producción o distribución

(logística), mejorar la calidad o producir nuevos o mejorados productos.

2.3 Innovación de Mercadotecnia.

Es la aplicación de un nuevo método de comercialización que implique cambios

significativos del diseño o el envasado de un producto, su posicionamiento, su

promoción o su tarificación. Trata de satisfacer mejor las necesidades de los

consumidores, abrir nuevos mercados o mejorar su posicionamiento con el fin de

aumentar sus ventas.

Una consideración importante es que no se trata de cambiar de métodos cada

cierto tiempo, sino que el nuevo método tiene ser uno que no utilizaba antes, y debe

marcar una ruptura fundamental en relación con los métodos anteriores.

2.4 Innovación de Organización.

Es la aplicación de un nuevo método organizativo en las practicas, la

organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la empresa.

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Tienen como objetivo mejorar los resultados de la empresa reduciendo los costos

administrativos, transacciones, nivel de satisfacción del cliente, etc. También incluye las

mejoras internas, para mejorar las rutinas y los procedimientos de gestión de los

trabajos, y el aumento de productividad. También los métodos de atribución de

responsabilidades y del poder de decisión.

Los cambios en las practicar organizacionales y la formulación de estrategias de

gestión no constituyen innovación. Solo se consideran si son la primera aplicación de

dicho nuevo método en la organización

3. Niveles de Innovación

Se entiende por niveles el grado de cambio o transformación que sufre el

producto o servicio como consecuencia de la innovación aplicada sobre el mismo, en tal

sentido, se distinguen tres niveles de innovación.

3.1 Mejora continua

Este tipo de innovación es el más frecuente en las empresas. Se enfoca a generar

mejoras (como lo dice su nombre) incrementales a productos y servicios existentes,

tratando de actualizarlos y mantenerlos “frescos” para atender las demandas del

mercado. El principal problema de enfocarse solamente en este tipo de innovación es

que utiliza una gran cantidad de recursos (tiempo, dinero, capital humano), durante

largos periodos de tiempo, sin generar una nueva propuesta de valor percibible para los

consumidores. Para ellos, estas mejoras son casi obligaciones de las compañías para

cumplir los requerimientos mínimos de satisfacción, sin exceder las expectativas. Por

ejemplo, las máquinas de afeitar, con el tiempo se han mejorado en su forma externa,

pero con la misma funcionabilidad; otro caso es el smartphone, que con el paso del

tiempo ha mejorado poco a poco sus funciones y capacidades, pero realizando las

mismas tareas.
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3.2 Plataforma

La innovación de plataforma es un tipo de innovación utilizada con el objetivo

de aumentar la participación en el mercado de una marca o empresa. En este tipo de

innovaciones se busca ofrecer un valor agregado a los consumidores, a través de nuevas

líneas de productos y servicios, los cuales se enfocan en superar la oferta de la

competencia en un mismo mercado. Por ejemplo, las luminarias, inicialmente de

filamentos incandescentes, pasaron a ser de gases y ahora con Leds; igualmente las

bebidas, que inicialmente tenían una sola línea ahora se tienen líneas de productos cero

azúcar o para personas diabéticas, etc.

3.3 Disruptiva

Una innovación disruptiva es la clase de innovación que se produce cuando se

lanza algo nuevo, distinto, que transforma por completo un ámbito o una industria, y

genera otra totalmente nueva a través de una propuesta de valor alternativa bien

diferenciada. Innovación disruptiva es, básicamente, cambiar la manera en la que el

mundo funciona. Hoy en día, los individuos, las organizaciones, los gobiernos están

expuestos a cambios que hubiesen sido inimaginables pocos años atrás, como la

inteligencia artificial y la robótica, que han reinventado las estructuras

organizacionales; o los drones y vehículos autónomos, que han transformado la

logística y las cadenas de suministros

4. Técnicas de Generación de Ideas

La base de la innovación son las ideas. Por lo que es indispensable poder

preparar el camino para la generación de la mayor cantidad de ideas posibles.

Para esto debemos seguir algunas sugerencias:

 Cambiar la forma de percibir el mundo que nos rodea. Cuestionarlo todo.

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 Hay que saber buscar problemas donde no solemos ver más que

soluciones

 Observar ese gran conjunto de cosas que aparentemente funcionan de

manera absolutamente correcta y que nunca hemos observado en

profundidad, pero que encierran infinitas posibilidades de cambio y

que solo esperan el despertar de nuestra creatividad.

Entre las diversas técnicas de generación de ideas, se tiene: el Brainstorming y el

shadowing.

5. Brainstorming

Es un método de generación de un gran número de ideas en un corto periodo de

tiempo, creado por Alex F. Osborn de la universidad de Buffalo en 1953.

5.1 Principios básicos

Cuantas más ideas surjan, mejores resultados se obtienen, la cantidad produce

calidad. La producción de ideas en equipo es más efectiva que la individual La creación

de ideas es más productiva si se excluye la crítica, el objetivo debe ser dar forma y

producir ideas, aplazando la evaluación para otro momento.

5.2 Composición de equipos

Para el correcto desarrollo del método se requiere: un director, un secretario,

participantes regulares (los creativos) y miembros invitados (diferentes en cada sesión y

elegidos según el tema a tratar). Los participantes e invitados deben ser en cantidades

iguales. Cada uno de los integrantes del equipo del brainstorming, tiene un papel

diferenciado.

5.3 El director

El director es un experto en pensamiento creador y es quien elige a los miembros

del grupo, al comienzo de la sesión recuerda los principios fundamentales del

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brainstorming y dirige una breve sesión de calentamiento (simulación con otro tema

distinto al que se tratará en la sesión) para conseguir un ambiente adecuado. Formula el

problema objeto de la reunión intentando que en grupo se cohesione en torno al mismo.

Al iniciarse los trabajos, puede aportar algunas ideas para romper el hielo, pero

su actitud normal es la de permanecer callado mientras los demás hablan, exigir con

cortesía, pero rigurosamente el cumplimiento de las normas y cuando no haya buena

afluencia de ideas intervenir sugiriendo y motivando; animará a aquellos participantes

que parezcan inhibidos. No organizará ni dirigirá el proceso en demasía.

Clausurará la reunión y clasificará las ideas obtenidas por categorías a partir de

la lista elaborada por el secretario.

5.4 El secretario

Es el encargado de registrar por escrito las ideas producidas por todos los

integrantes del grupo. Durante la sesión puede usar pizarra, rotafolios o cualquier medio

que le permita acopiar y registrar fidedignamente las ideas. Redactará fielmente el

contenido, puede solicitar aclaraciones y se asegurará de que la persona que ha emitido

la idea está de acuerdo con la interpretación que él realiza antes de registrar dicha idea,

solo registra las ideas, nunca la persona que la generó.

Al final de la sesión, confecciona la lista y la pasa al director.

5.5 Los participantes e invitados

Los participantes e invitados son los que tienen la responsabilidad de generar

ideas en función de su imaginación, de su conocimiento del problema y de las

indicaciones del director. Todos deben pertenecer a un mismo nivel jerárquico; ya es

sabido que los jefes inhiben a los subordinados.

5.6 Fases para el desarrollo

El método tiene una secuencia organizada de trabajo:

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1. Comunicación anticipada escrita por parte del director a los restantes miembros

del grupo, exponiendo lo más detalladamente posible el problema a tratar.

2. El director inicia la reunión y les recuerda los principios básicos del

brainstorming, a fin de que todos estén alineados con la metodología y

los procedimientos propios de cada empresa para desarrollarlos.

3. Fase de calentamiento; el director solicita aporte de ideas durante quince

minutos sobre un problema sencillo y no comprometido, para crear un ambiente

propicio de confianza y libertad.

4. El director expone el problema de manera adecuada. En casos de cierta

complejidad, puede dividirlo en partes y proponer sesiones separadas para cada

una.

5. Los participantes generan las ideas. En la generación de la idea el participante

dispondrá del tiempo que considere necesario; solo si el director estima que ya

no aporta nada nuevo deberá interrumpirle de manera cordial. La duración será

función de la experiencia del grupo y el director debe dar la reunión por

terminada cuando observe síntomas de cansancio o comprenda que el proceso de

generación de ideas ha concluido.

6. El director clausura, agradece la participación y solicita mantengan vivo el

problema hasta el día siguiente, pues es posible que generen alguna idea más.

7. A la mañana siguiente, el secretario pregunta por las posibles ideas surgidas con

posterioridad a la reunión y las agrega a la lista que presenta al director.

8. El director elabora la relación definitiva agrupando las ideas por clases o

categorías
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5.7 Frases suicidas y frases asesinas

Durante el desarrollo del brainstorming se debe tener mucho cuidado en evitar

las frases suicidas y frases asesinas; es responsabilidad del director asegurarse de

identificar y corregir.

Las frases suicidas son todas aquellas que tienden a minimizar o invalidar la

propia opinión, por ejemplo: Esto puede no funcionar, pero…Esta propuesta es

alocada, pero…No está claro que necesitemos esto, pero…No sé si alcanzará el dinero,

pero…Puede ser un callejón sin salida… ¿Les parece que sería posible…? No sé qué

es exactamente lo que quieren, pero…Esto no les va a gustar, pero…Está en contra de

la política, pero…Este no es el momento, pero…Esta idea parece inservible, pero…

Las frases asesinas son las que tienden a anular o invalidar las ideas de

otros participantes, por ejemplo: Nunca lo hemos hecho así… No va a

funcionar… No

tenemos tiempo… No tenemos personal… No entra en el presupuesto… Ya lo hemos

intentado… Todavía no estamos listos… En teoría muy bien, pero ¿lo puedes poner en

práctica? Demasiado académico… ¿Qué pensarán nuestros clientes? Si fuera tan buena

ya la hubieran sugerido… Demasiado moderna… Demasiado antigua… Dejémoslo para

otro momento.

6. Shadowing

Es hacer el seguimiento del usuario (u otro actor del proceso) a lo largo de un

periodo de tiempo que incluya su interacción con el producto o servicio analizado.

Mientras haya “sombra”, el investigador no debe interferir en la acción del usuario,

sino limitarse a observarlo.

El objetivo es entender como la persona se relaciona con el contexto del tema

estudiado, qué tipo de instrumentos y actores están involucrados, cuáles son las
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emociones, expectativas y hábitos. Así, se identifican oportunidades y necesidades

latentes que muchas veces no serían verbalizadas o explicitadas en una entrevista o

sesión generativa.

El investigador sigue al individuo de manera poco invasiva para acompañar su

interacción con el producto o servicio en cuestión. Sin preguntar o interferir en el

contexto, la “sombra” debe registrar sus observaciones en un cuaderno, fotografiar y/o

filmar discretamente el proceso.

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Referencias

Fernando Trías de Bes Philip Kotler (2011). Innovar para ganar. Perú: Urano.

Future Trends Forum (2007). Innovacion. España: Bankinter

Rafael Arbide Domínguez. (2008). La creatividad en la empresa. España: EOI.

Vianna, Adler, Lucena, Russo (2016) Design thinking. Brasil: MJV PRESS