Definición del marketing para el siglo XXI

Tema # 1
Introducción
 Apuntes
 El éxito financiero a menudo depende de la habilidad para el
marketing
 Un producto y/o servicio elaborado con el mejor material y/o la última
tecnología (según los productores), sino logra una mezcla de
marketing apropiada, será un fracaso.
 Búsqueda de un concepto de marketing
 Mercadeo, marketing, mercadotecnia (no entrar en conflictos
conceptuales)
 Market = mercado
Construyendo un concepto de marketing
 Marketing.- Es un proceso orientado a satisfacer las necesidades y deseos,
promoviendo el intercambio voluntario y competitivo de productos y/o
servicios generadores de valor consumidores y proveedores.
 Palabras claves en un concepto de marketing: necesidad, deseo, valor,
intercambio, rentable, satisfacción.
?Qué se comercializa?
 Bienes.
 Servicios.
 Eventos.
 Experiencias.
 Personas.
 Lugares.
 Propiedades.
 Organizaciones.
 Información.
 Ideas.
 Estados de la demanda
 Demanda negativa (desagradable)
 Demanda inexistente.
 Demanda latente (necesidad no satisfecha por lo existente)
 Demanda decreciente.
 Demanda irregular.
 Demanda completa (se vende todo lo que coloca al mercado)
 Demanda excesiva.
 Demanda malsana. (provocar consecuencias indeseadas)
Mercado
 Mercado (para los economistas)
 Mercado (para los marketeros).
 Mercado (clientes).
 Sector industrial ((empresa y otros implicados).
 Clasificación básica de los mercados
 Mercado de consumo.
 Mercado industrial.
 Mercado global.
 Mercado no lucrativo y gubernamental.
Conceptos fundamentales de marketing
 Necesidad (pirámide de maslow)
 Deseo (Busca un producto o servicio específico)
 Demanda (Un deseo específico acompañado de otros factores)
 Tipos de necesidades
 Necesidades expresas
 Necesidades reales
 Necesidades no expresas
  Necesidades de placer
 Necesidades secretas
 Oferta (propuesta para satisfacer una necesidad y/o deseo)
 Marca (Promesa de oferta, fuente conocida)
 Valor (Suma de beneficios y costos tangibles e intangibles) (capacidad para
satisfacer necesidades y deseos).
 Satisfacción (Rendimiento obtenido en función a los esperado)
 Canales de marketing
 De comunicación.
 De distribución.
 De servicios.
 Competencia (Oferta de productos que pueden satisfacer de forma directa o
indirecta (sustitutos) las mismas necesidades o deseos)
 Entorno
 Funcional
 Producción
 Distribución
 Promoción
 General
 Demográfico
 Económico
 Sociocultural
 Natural
 Tecnológico
 Político Legal
Nuevas realidades del marketing
 Fuerzas sociales
 Tecnología de la comunicación
 Globalización
  Desregulación
 Privatización (o nacionalización)
 Aumento de la competencia
 Convergencia industrial (pasa de sector industrial fácilmente)
 Transformación de los minoristas (crecen u otras formas)
 Desintermediación
 Poder de compra del consumidor (debido a la desintermediación)
 Información del consumidor
 Participación de los consumidores (opinión considerada por las
empresas))
 Resistencia del consumidor (menor lealtad)
Nuevas capacidades de las empresas
 Internet como un poderoso canal información y ventas
 Muchas fuentes de información disponibles
 Bienes individualmente diferenciados
 Manejo de internet para mejorar la comunicación interna y externa.
Orientación de las empresas
 Orientación a la producción (eficiencia en la producción, costos bajos,
distribución masiva)
 Orientación a las ventas (Incentivar las ventas)
 Orientación de marketing (Identificar la necesidad y
 Marketing holístico ( reconoce la amplitud y la interdependencia de un todo)
Marketing Holístico
 Marketing relacional (Relaciones duraderas, con clientes, canales y socios)
 Marketing integrado (Implementar cualquier actividad de marketing
considerando todas las demás)
 Marketing interno (empleados, socios, todos los departamento deben
impulsar la estrategia comercial)
 Rendimiento del marketing ( (métricas de mkt)más allá del dinero, cuota de
mercado, satisfacción de clientes, efectos sociales, ambientales, legales)
 Actualización de las cuatro Ps
Mezcla de marketing
 Producto (variedad, calidad, diseño, envase, servicios, garantías,
devoluciones)
 Precios (precio de lista, descuento, condiciones de crédito)
 Promoción (promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, mkt
directo)
 Plaza (Canales, cobertura, surtidos, ubicación, transporte)
 Adicionalmente (más dirigido para servicios)
 Personas (mkt interno)
 Procesos (procesos para guiar las actividades) (forma secuencial de
hacer las actividades)
 Programas (Programas de actividades dirigidas al consumidor) ej
programa de cobranzas, programa de manejo de quejas
 Performance (alto desempeño, holístico, (mas allá de la empresa)

Desarrollo de estrategias y planes de marketing

Tema # 2
Creación y entrega de valor
 Elegir el valor (en base a la segmentación y el posicionamiento)
 Proveer el valor (atributos del producto, servicio, precio, distribución)
 Cadena de valor de Michael Porter
 Actividades primarias
 Actividades de apoyo
 (Ver la gráfica en la siguiente diapositiva)
Cadena de valor (gráfica)

Competencias centrales.-(ventaja competitiva sostenible)

Es una ventaja apreciada por muchos consumidores de diferentes segmentos y es
difícil de copiara por la competencia
Rol central de la planificación estratégica
• Ver los negocios como cartera de inversiones
• Evaluar las fortalezas
• Ver estrategias de largo plazo
Niveles de organización
Corporativo
De división
De UNE
De Producto
Planificación estratégica corporativa y divisional
 Misión corporativa (?Qué somos?,?Qué hacemos?, ?Para qué lo
hacemos?, ?cómo lo hacemos?, ?quiénes son nuestros clientes?
  UNE (Unidad De Negocios Estratégica) (características generales)
 Dirigidas a mercados diferentes
 Satisfacen necesidades diferentes
 Tienen planificación individual
 Cuentan con presupuestos independientes
 Recursos para las UNE
 Ver oportunidades de crecimiento
Evaluación de las oportunidades de crecimiento (matriz de crecimiento
Ansoff)

Mercado
Producto
Actual Nuevo

Actual Penetración Desarrollo de mercado

Nuevo Desarrollo de producto Diversificación

Apuntes
 Organización.- Son estructuras políticas y culturales.
 Cultura.- Son creencias, experiencias, normas, que rigen una organización,
tales como formas de vestir, interactuar entre ellos y con los demás.
Planificación estratégica de las UNE
 FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
 FD (Es interno, son situaciones que suceden dentro de la empresa)
  DA (Son situaciones que suceden fuera de la empresa, las cuales
generalmente no se puede tener gran influencia.
 Fortalezas (Situaciones internas que generan una ventaja para la empresa)
 Debilidades (Situaciones internas que provocan una desventaja para hacer
frente a las condiciones actuales o muy posibles del mercado.
 Oportunidades (Eventos externos reales o muy posibles que pueden ser
aprovechados por la empresa en función a sus fortalezas)
 Amenaza (Eventos externos reales o muy posibles que pueden ocasionar
problemas a la empresa)
Estrategias genéricas de Michael Portes
(Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque)
 Liderazgo en costos.- Mantener costos bajos en la todo, generalmente son
productos genéricos y masificados, o las condiciones del mercado así lo
obliga.
 Diferenciación.- Se concentra en ofrecer beneficios requeridos por una
parte considerable del mercado.
 Enfoque.- Especializarse en atributos para unos pocos segmentos del
mercado.
Alianzas estratégicas (las más comunes)
 Alianzas de logística (Distribución de productos complementarios, o en
lugares donde no es muy rentable por las distancias, legales, etc.)
 Alianzas promocionales.- (Compartir costos del esfuerzo comunicacional
con productos de otras empresas, pagando todo a medias, incluye los
combos de productos y/o servicios).
 Franquicias.- Permitir que otras empresas produzcan y/o comercialicen
(nuestros productos o servicios) en mercados alejados, en los cuales no es
posible llegar por diversos factores; (estos productos cuentan con la misma
marca, procedimientos y materias primas que los originales; por los cuales
se cancela un monto de dinero).
 Colaboración para la fijación de precios.- fijación de precios especiales para
productos que pueden ir juntos pero de diferentes empresas, (hoteles con
taxis, supermercados con tarjetas de crédito, etc.)
Planificación de productos.- (Un plan de marketing es un documento que
jerarquiza objetivos, generalmente de 5 a 50 hojas, incluye tácticas (formas
de hacer operativo el plan)
 Recopilación de información y pronósticos de la
demanda
Tema # 3
 La identificación de cualquier tipo de información puede ser utilizada para
nuestro beneficio, o para evitar algún conflicto.
 Incluye todo movimiento en la competencia, consumidores, tecnológicos o
algo más macro tal como: Índice del Precios al Consumidor (IPC), inflación,
tasa de desempleo, legislación, política no sólo Nacional, sino también
internacional
 SIM (Sistema de Información de Mercado)
 Incluye personas y equipos, a través de procedimientos se recolecta,
organiza, analiza y evalúa esta información
 Descubrir necesidades que puedan ser atendidos rentablemente.
Sistema de datos interno
 Ciclo pedido-facturación.- Al iniciar el pedido el vendedor escribe, luego
vende.

Pedido
Solicitud a
Almacén:
almacén
Si existe realiza documentos de
salida

Si no existe realiza solicitud de

pedido

Contabilidad: Recibe documentos Administración:

de salida de ventas
Aprueba o rechaza la solicitud de
O compra en función a objetivos
Solicitud de compra

 Sistemas de información de ventas

 Implica toda la información posible, es la minería de datos, la
información debe ser sistematizada para poder ser analizada y
utilizada; entre los datos se tiene: ventas realizadas, ventas perdidas
(motivos), clasificación de productos según su importancia,
clasificación de los clientes según su importancia, etc)
  Inteligencia de Mercado
 Es el espionaje industrial, en un sentido legal.
 Vigila cualquier movimiento que pueda indicar una línea de acción,
incluye los que expresa en medios de comunicación.
 Ejemplos: suposiciones en base a: el número de camiones,
repartidores, vendedores, zonas geográficas del mercado ocupadas,
etc.
Medidas de inteligencia de mercados
 La fuerza de ventas identifica cambios ( presencia de productos, posibles
variaciones: precios, tamaño, formas de distribución, merchandising,
opinión de los consumidores, etc)
 Motivar a los canales de distribución.- Que brinden información sobre la
competencia: precio que brindan los proveedores, formas de pago, plazos.
preferencias de los consumidores, etc, (esto siempre que no intente obtener
mayores beneficios de la empresa)
 Contratar expertos en SIM (realizan espionaje industrial, en muchos casos
son clientes encubiertos).
 Establecer contactos internos y externos.- (toda información externa de la
competencia, y la interna a través de la obtención de información de los
empleados de la competencia)
 Panel de discusión de clientes (grupos focales de diversos tipos de clientes)
 Información gubernamental ( Estadísticas demográficas, económicas,
Universidad).
Recolección de información obtenida de internet
 Foros independientes sobre productos, servicios (opinión de consumidores)
 Foros opiniones de distribuidores
 Sitios combinados que ofrecen opinión de consumidores y expertos.
 Sitios de quejas.
 Blogs públicos (blogs y redes sociales) es una perspectiva generalmente
muy independiente.
DIFUNDIR Y ACTUAR CON LA INTELIGENCIA DE MERCADO
La inteligencia de mercado deberá ser un proceso que aporte a la toma de
decisiones (mientras más fácil de obtener y fidedigna es mejor).
Análisis del macroentorno
 Necesidades y tendencias.- (Necesidades de Maslow)
 Tendencias. – Es vital distinguir entre:
 Moda pasajera.- Duración corta, relevancia social, económica).
 Tendencia. –Implican líneas de acción que durarán en el tiempo, por
lo que es más fácil planificar actividades a largo plazo
 Megatendencia. – Implican cambios que perduran en el tiempo,
además, cambios en lo social, económico, político y tecnológico.
(implica una oportunidad enorme que necesita planificación a largo
plazo)
 El detectar cualquier cambio ( a través del SIM) puee ayudar a detectar
oportunidades y amenazas importantes lara la empresa)
Cómo identificar las principales fuerzas del macroentorno
 Entorno demográfico
 Entorno económico
 Entorno socio cultural
 Entorno natural
 Entorno tecnológico
 Entorno político legal