Estrategia de Marketing para Incrementar Las Ventas de La Empresa Pizza Time

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INGENIERÍA COMERCIAL
MODALIDAD DE GRADUACIÓN
PROYECTO DE GRADO
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS DE LA EMPRESA PIZZA TIME
DARA BETSABÉ PATRÓN MENACHO HOYOS

2015110101
Trabajo de grado para optar al grado de Licenciada en Ingeniería

Comercial
Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

2019
AGRADECIMIENTOS
Este logro no me pertenece solamente a mí, no estaría aquí si no fuera por el apoyo de
gente muy importante en mi vida. Personas que lograron entrar en mi corazón de
diferentes maneras, tanto familiares, amigos e incluso profesores. En ellos encontré
alientos, apoyo, me supieron inspirar, me hicieron crecer; y sobre todo, me aguantaron.
Y por todo gracias, gracias por siempre, y siempre para ustedes.
2
ABSTRACT
Título
Estrategia de marketing para incrementar las ventas de la empresa Pizza Time.
Sinopsis
El presente documento se trata de una estrategia de marketing para incrementar las
ventas de la empresa Pizza Time, se realizó un enfoque en dos de las cuatro “P’s” de
marketing, las cuales fueron promoción y plaza. Lo anterior se encuentra desarrollado a
profundidad y, también se encuentra la explicación de los resultados, en los capítulos de
análisis interno, análisis externo, investigación de mercado. Asimismo, se presenta una
propuesta de marketing real, respaldada de los análisis financieros correspondientes.
Cerrando con el capítulo de conclusiones y recomendaciones.
Autor
Dara Betsabé Patrón Menacho Hoyos
Profesor guía
Juan Fernando Subirana Osuna
3
ÍNDICE
1 CAPÍTULO I : INTRODUCCIÓN.....................................2
1.1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................................2
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.....................................................................................2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................................2
1.4 OBJETIVOS:.....................................................................................................................3
1.4.1 General................................................................................................................3
1.4.2 Específicos...........................................................................................................3
1.5 LÍMITES:.........................................................................................................................3
1.5.1 Límite espacial.....................................................................................................3
1.5.2 Límite sustantivo..................................................................................................3
1.5.3 Límite temporal....................................................................................................3
1.6 JUSTIFICACIÓN................................................................................................................3
1.6.1 Justificación académica.......................................................................................4
1.6.2 Justificación social..............................................................................................4
1.6.3 Justificación personal..........................................................................................4
1.7 DISEÑO METODOLÓGICO.................................................................................................4
1.7.1 Tipo de investigación...........................................................................................4
1.7.2 Metódica..............................................................................................................4
1.7.2.1 Manejo de información..............................................................................................................4
1.7.3 Recolección de información.................................................................................5

1.7.3.1 Población...................................................................................................................................5
1.7.4 Muestra................................................................................................................5
1.7.5 Tipo de muestreo:.................................................................................................6
1.8 INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN............................................................6
2 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO.................................8

2.1 MARKETING....................................................................................................................8
2.1.1 Marketing estratégico..........................................................................................8
2.1.1.1 Cadena de valor.........................................................................................................................9
2.1.1.2 Análisis FODA........................................................................................................................12
2.1.1.3 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.....................................................................................13
2.1.1.4 Análisis PESTAL.....................................................................................................................16
2.1.1.5 Investigación de mercado.........................................................................................................17
4
2.1.2 Marketing operativo..........................................................................................21
2.1.2.1 Mezcla comercial o marketing mix..........................................................................................21
2.1.3 Presupuesto.......................................................................................................25
2.1.3.1 Ingresos....................................................................................................................................25
2.1.3.2 Gastos......................................................................................................................................25
2.1.3.3 Costos......................................................................................................................................26
2.1.3.4 Punto de equilibrio económico.................................................................................................26
2.1.3.5 Relación beneficio costo..........................................................................................................26
2.1.3.6 Valor actual neto (VAN) o Valor presente neto (VPN).............................................................27
2.1.3.7 Tasa interna de rendimiento (TIR)...........................................................................................27
2.1.3.8 Costo anual uniforme equivalente (CAUE)..............................................................................28
2.1.3.9 Periodo de recuperación...........................................................................................................28
2.1.3.10 Métodos de proyección............................................................................................................29
3 CAPÍTULO III : DIAGNÓSTICO INTERNO.................33

3.1 INTRODUCCIÓN.............................................................................................................33
3.2 ANTECEDENTES............................................................................................................33
3.3 MISIÓN.........................................................................................................................33
3.4 VISIÓN..........................................................................................................................34
3.5 VALORES......................................................................................................................34
3.6 OBJETIVOS....................................................................................................................34
3.7 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA......................................................................................35
3.7.1 Organigrama.....................................................................................................35
3.7.2 Manual de funciones..........................................................................................35
3.8 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR.............................................................................36
3.8.1 Actividades primarias........................................................................................36
3.8.1.1 Logística interna......................................................................................................................36
3.8.1.2 Operaciones.............................................................................................................................37
3.8.1.1 Logística externa......................................................................................................................38
3.8.1.2 Marketing.................................................................................................................................38
3.8.1.3 Servicios..................................................................................................................................42
3.9 ACTIVIDADES DE APOYO..............................................................................................43

3.9.1.1 Infraestructura..........................................................................................................................43
3.9.1.2 Recursos humanos...................................................................................................................44
3.9.1.3 Desarrollo tecnológico.............................................................................................................44
3.9.1.4 Abastecimiento........................................................................................................................45
3.10 HISTÓRICO DE VENTAS..................................................................................................46

3.11 FORTALEZAS Y DEBILIDADES........................................................................................46
5
3.12 CONCLUSIONES.............................................................................................................47
4 CAPÍTULO IV: DIAGNÓSTICO EXTERNO................49

4.1 ANÁLISIS PESTAL.......................................................................................................49
4.1.1 Análisis político.................................................................................................49
4.1.2 Análisis económico............................................................................................51
4.1.3 Análisis social....................................................................................................53
4.1.4 Análisis tecnológico...........................................................................................55
4.1.5 Análisis ambiental.............................................................................................57
4.1.6 Análisis legal.....................................................................................................58
4.2 EL MERCADO “COMIDA CONGELADA”..........................................................................59
4.3 ANÁLISIS ESTRUCTURAL...............................................................................................64
4.3.1 Amenazas de posibles entrantes.........................................................................64
4.3.2 Rivalidad entre los competidores.......................................................................65
4.3.3 Amenaza de productos sustitutos.......................................................................66
4.3.4 Poder negociador de los proveedores................................................................67
4.3.5 Poder negociador de los clientes.......................................................................67
4.3.6 Conclusión del análisis estructural del sector...................................................68
4.4 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.....................................................................................68
4.5 CONCLUSIONES.............................................................................................................69
5 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADO......72

5.1 INTRODUCCIÓN.............................................................................................................72
5.2 OBJETIVO GENERAL......................................................................................................72
5.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................................................72
5.4 DISEÑO METODOLÓGICO...............................................................................................72
5.4.1 Diseño de la muestra.........................................................................................73
5.4.1.1 Población.................................................................................................................................73
5.4.1.2 Unidad de análisis....................................................................................................................73
5.4.1.3 Unidad de respuesta.................................................................................................................73
5.4.1.4 Tipo de muestreo......................................................................................................................73
5.4.1.5 Tamaño de la muestra..............................................................................................................74
5.5 SISTEMA DE TABULACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS..............................................76

5.6 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................................76
5.6.1 Investigación de la demanda.............................................................................76
5.6.1.1 Tablas simples..........................................................................................................................76
5.6.1.2 Tablas cruzadas o de contingencia...........................................................................................94
6
5.6.1.3 Análisis Factorial...................................................................................................................116
5.6.1.4 Análisis de fiabilidad – Alfa de Cronbach..............................................................................122
5.6.1.5 Calificaciones........................................................................................................................123
5.6.2 Investigación de la oferta.................................................................................126

5.6.2.1 Conik Pizza............................................................................................................................127
5.6.2.2 Di Roma.................................................................................................................................128
5.6.2.3 Pizza Muzza...........................................................................................................................129
5.7 CONCLUSIONES...........................................................................................................131
6 CAPÍTULO VI: PROPUESTA DE MARKETING.......134

6.1 INTRODUCCIÓN...........................................................................................................134
6.2 OBJETIVO GENERAL...................................................................................................134
6.2.1 Objetivos específicos........................................................................................134
6.3 ESTRATEGIA PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA...........................................134
6.3.1 Matriz de Ansoff...............................................................................................135
6.3.2 Matriz BCG.....................................................................................................135
6.4 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO....................................................................................136
6.5 TIEMPO DE DURACIÓN PARA LA PROPUESTA...............................................................137
6.5.1 Marketing mix propuesto.................................................................................137
6.5.1.1 Producto.................................................................................................................................137
6.5.1.2 Precio.....................................................................................................................................138
6.5.1.3 Promoción..............................................................................................................................138
6.5.1.4 Plaza......................................................................................................................................142
6.6 REQUERIMIENTOS DE LA PROPUESTA..........................................................................145

6.6.1 Requerimiento de creación de imagen corporativa..........................................146
6.6.2 Requerimiento de tercerización de los servicios de marketing y publicidad....146
6.6.3 Gasto en impulsadoras de supermercado........................................................148
6.7 PRESUPUESTO GLOBAL DE LA PROPUESTA..................................................................149
6.8 IMPACTO FINANCIERO DE LA PROPUESTA....................................................................149
6.8.1 Supuestos utilizados en la propuesta................................................................149
6.8.2 Flujo de caja proyectado.................................................................................150
6.8.3 Impacto financiero de la propuesta..................................................................154
6.8.4 Conclusión.......................................................................................................154
7 CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

156
7.1 CONCLUSIONES...........................................................................................................156
7
7.2 RECOMENDACIONES...................................................................................................157
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 - Menú Pizza Time..........................................................................39

Tabla 2 - Peso de las pizzas por sabor..........................................................39
Tabla 3: Proveedores de insumos.................................................................45
Tabla 4 - Histórico de ventas........................................................................46
Tabla 5 - Aspectos medioambientales e impactos medioambientales..........58
Tabla 6 - Cálculo del tamaño de muestra/por conglomerados.....................75
Tabla 7 - Resumen de variables relacionadas..............................................95
Tabla 8 - Relación entre las variables Edad y Proceso de Compra..............98
Tabla 9 - Relación entre las variables Edad y Sabor: Cheeseburger............99
Tabla 10 - Relación entre las variables Edad y Sabor: Strogonoff..............99
Tabla 11 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Eventos.......100
Tabla 12 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Amigos.......100
Tabla 13 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Pareja..........101
Tabla 14 - Relación entre las variables Edad y Aspecto: Precio bajo........101
Tabla 15 - Relación entre las variables Edad y Aspecto: Tamaño de pizza102
Tabla 16 - Relación entre las variables Edad y Tamaño de la pizza..........102
Tabla 17 - Relación entre las variables Edad y Lugar: Supermercado Tía 103
Tabla 18 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Publicaciones de Instagram
............................................................................................................103
Tabla 19 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Mensajes de WhatsApp
............................................................................................................104
Tabla 20 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Historias de Instagram 104
Tabla 21 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Historias de Facebook 105
Tabla 22 - Relación entre las variables Edad y Personas que viven en su casa 105
9
Tabla 23 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Compra de
manera Individual..............................................................................106
Tabla 24 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Aspecto: Masa
Gruesa................................................................................................106
Tabla 25 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Tamaño de pizza
que consume.......................................................................................107
Tabla 26 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Lugar de
compra: Supermercado Tía................................................................107
compra: MakroParque........................................................................108
compra: Tiendas YA...........................................................................108
compra: A domicilio...........................................................................109
Tabla 30 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Publicidad:
Historias de Facebook........................................................................110
Tabla 31 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Compra por: Trabajo
............................................................................................................110
Tabla 32 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Compra en pareja
............................................................................................................111
Tabla 33 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Tamaño de pizza que
consume.............................................................................................112
Tabla 34 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Frecuencia de
consumo de pizza...............................................................................113
Tabla 35 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Lugar de compra: IC
Norte...................................................................................................113
10
Tabla 36 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Lugar de compra:
Supermercado Tía..............................................................................114
Tabla 37 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Sabor: 4 Quesos
............................................................................................................115
Tabla 38 - Matriz de componentes. Pregunta filtro: ¿Consume pizza?......116
Tabla 39 - Matriz de componentes. Pregunta filtro: ¿Consume pizza congelada? 120
Tabla 40 - Análisis de fiabilidad y Alfa de Cronbach (Primer Grupo)......123
Tabla 41 - Análisis de fiabilidad y Alfa de Cronbach (Segundo Grupo)...123
Tabla 42 - Calificación del 1 al 10 de los sabores. Siendo 10 la máxima nota. 124
Tabla 43 - Calificación del 1 al 10 de los lugares, según preferencia, para encontrar pizza
congelada Siendo 10 la máxima nota.................................................125
Tabla 44 - Calificación del 1 al 10 de los lugares, según preferencia, para recibir
publicidad. Siendo 10 la máxima nota...............................................126
Tabla 45 - Matriz de Ansoff.......................................................................135
Tabla 46 - Matriz BCG...............................................................................135
Tabla 47 - Presupuesto de creación de imagen corporativa (expresado en bolivianos)
............................................................................................................146
Tabla 48 - Presupuesto para redes sociales................................................147
Tabla 49 - Presupuesto de impulsación por los primeros cuatro meses.....148
Tabla 50 - Presupuesto global de la propuesta...........................................149
Tabla 52 - Flujo de caja proyectado – Escenario Realista (20%)..............151
Tabla 53 - Flujo de caja proyectado – Escenario Pesimista (12,46%).......152
Tabla 54 - Flujo de caja proyectado – Escenario Optimista (25%)...........153
Tabla 55 - Análisis de escenarios de la propuesta......................................154
11
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Consumo de pizza.....................................................................76

Gráfico 2 - Proceso de compra de pizza......................................................77
Gráfico 3 - Calificación de sabores de pizza...............................................78
Gráfico 4 - Razón de compra de pizza.........................................................79
Gráfico 5 - Aspectos a considerar al comprar una pizza..............................80
Gráfico 6 - Tamaño de Pizza........................................................................81
Gráfico 7 - Frecuencia de consumo de pizza...............................................82
Gráfico 8 - Consumo de comida congelada.................................................83
Gráfico 9 - Consumo de pizza congelada....................................................84
Gráfico 10 - Conocimiento de las distintas marcas de pizza congelada......85
Gráfico 11 - Consumo de las distintas marcas de pizza congelada..............86
Gráfico 12 - Experiencias del consumo de pizza congelada........................87
Gráfico 13 - Lugares de preferencia para encontrar pizza congelada..........88
Gráfico 14 - Nivel de acuerdo con consumir pizza congelada....................89
Gráfico 15 - Medios de preferencia para recibir publicidad........................90
Gráfico 16 - Número de personas que viven por casa.................................91
Gráfico 17 - Monto de la factura de luz eléctrica........................................92
Gráfico 18 - Sexo del encuestado................................................................93
Gráfico 19 - Edad del encuestado................................................................94
12
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 - Empaquetadura (anterior) del producto de Pizza Time........41

Ilustración 2 - Empaquetadura (posterior) del producto de Pizza Time......41
Ilustración 3 - Producto de competencia Di Roma......................................62
Ilustración 4 - Producto de competencia Pizza Muzza................................62
Ilustración 5 - Producto de competencia Conik Pizza.................................63
Ilustración 6 - Producto de competencia San Javier....................................63
Ilustración 7 - Conik Pizza.........................................................................127
Ilustración 8 - Di Roma..............................................................................128
Ilustración 9 - Pizza Muzza........................................................................129
13
Capítulo I:
Introducción
14
1 Capítulo I :
Introducción
1.1 Introducción.
El presente trabajo trató sobre la elaboración de una estrategia de marketing capaz de
incrementar las ventas de la empresa de pizzas congeladas Pizza Time en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra.
Para la creación de una estrategia eficiente, oportuna y capaz de satisfacer las
necesidades actuales de la empresa, en el presente documento se realizó un diagnóstico
interno, de igual manera se desarrolló un estudio de mercado que permitió analizar el
segmento meta y se determinó la percepción que tiene el mercado acerca de la marca,
puesto que las variables externas influyen directamente con las ventas de la empresa.
Asimismo se desarrolló un marketing mix acorde a las necesidades de la empresa.
1.2 Antecedentes del problema.
La empresa Pizza Time, fundada a finales de Julio de 2017, nació gracias a la
oportunidad existente debido a la falta de pizzas congeladas de calidad, por ende, poca
competencia; y se evita el mercado saturado de pizzerías en Santa Cruz de la Sierra. Esto
hizo que Pizza Time se haga una realidad en el mercado y se establezca
satisfactoriamente.
La empresa nace sin una planificación previa, no se habían realizado estudios de
mercado para definir el perfil del mercado meta, tampoco contaba con estudios para
determinar los canales de distribución ideales. De igual manera no se había desarrollado
una política de precios óptima para el producto, y no se tenía un plan de promoción
adecuado para la marca.
1.3 Planteamiento del problema.
La empresa Pizza Time, carece de una estrategia de marketing que le permita
incrementar sus ventas en el mercado de Santa Cruz de la Sierra.
15
1.4 Objetivos:
Los objetivos del presente trabajo se dividen de la siguiente forma:
1.4.1 General.
Diseñar una estrategia de marketing para incrementar las ventas de la empresa Pizza
Time en Santa Cruz de la Sierra.
1.4.2 Específicos.
 Realizar un diagnóstico interno de la empresa.
 Elaborar un análisis del macroentorno y microentorno.
 Realizar una investigación de mercado.
 Diseñar el marketing mix ideal para la empresa Pizza Time.
 Cuantificar y evaluar la propuesta.
1.5 Límites:
El trabajo de investigación se desarrolló en base a los siguientes límites:
1.5.1 Límite espacial.
El límite espacial para la estrategia de marketing propuesta es el área urbana de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra dentro del 5to anillo.
1.5.2 Límite sustantivo.
La presente investigación está respaldada por las teorías de marketing.
1.5.3 Límite temporal.
 La información primaria se obtuvo durante febrero y marzo de 2019.
 La información secundaria corresponde a datos del mercado perteneciente a las
gestiones 2012 a 2018.
 El tiempo de validez de la presente propuesta es de un (1) año.
1.6 Justificación
Este trabajo se realizó en base a los siguientes fundamentos:
1.6.1 Justificación académica
Su propósito es ampliar la bibliografía existente sobre estrategias de marketing en la
Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra – UPSA.
16
1.6.2 Justificación social
La estrategia de marketing propuesta contribuye significativamente a la empresa y sus
trabajadores, resolviendo el problema de ventas de la empresa. De igual manera, sirvió
como herramienta para los propietarios del negocio en cuanto a la toma de decisiones
con el fin de hacer crecer el negocio.
1.6.3 Justificación personal
El realizar esta investigación fortaleció los conocimientos previamente adquiridos,
aplicando herramientas teóricas para desarrollar de manera efectiva una estrategia de
marketing.
1.7 Diseño metodológico
El trabajo de investigación para la creación de la estrategia de marketing se realizó
mediante el siguiente diseño metodológico:
1.7.1 Tipo de investigación
La investigación es de tipo descriptiva - propositiva puesto que se cuantificaron, se
midieron y se describieron las variables del mercado y el entorno con la intención de
llegar a conocer las distintas situaciones, hábitos y actitudes predominantes en el
mercado.
1.7.2 Metódica
Para la recolección de datos se procedió a realizar los puntos detallados a continuación:
1.7.2.1 Manejo de información
Las fuentes de información que se emplearon para la elaboración de la presente
estrategia de marketing se dividen de la forma siguiente:
 Información primaria
 Encuesta dirigida a la demanda actual en el área urbana.
 Entrevista al gerente general de la empresa.
 Información secundaria
Análisis de información y datos estadísticos de las distintas instituciones como ser:
 INE (Instituto Nacional de Estadísticas)
17
 FUNDEMPRESA
 Revisión bibliográfica pertinente
1.7.3 Recolección de información
El trabajo de investigación para la realización de la estrategia de marketing se realizó
1.7.3.1 Población
El mercado meta estuvo compuesto por personas de clase media a clase alta en la zona
urbana dentro del quinto anillo de la ciudad Santa Cruz de la Sierra, de ambos sexos con
una edad entre 18 a 60 años de edad que consumen pizza por lo menos dos veces al mes.
1.7.4 Muestra
Se realizó un muestreo por conglomerados que generan una muestra representativa de la
población cruceña. Los conglomerados donde se realizó la recolección de información
fueron las salas de supermercado como son: Hipermaxi 3er anillo Banzer, Ic Norte,
Makroparque, Hipermaxi 2do anillo Piraí, Supermercado Tía – Ventura Mall, Hipermaxi
Gourmet – Las Brisas, entre otros.
1.7.5 Tipo de muestreo:
fueron las salas de supermercado como son: Hipermaxi 3er anillo Banzer, Ic Norte,
1.8 Instrumentos de recogida de información
Los instrumentos que se utilizaron para todo el proceso fueron los cuestionarios tanto
para el análisis de la oferta y la demanda, además de las guías de entrevistas.
También se hizo uso de instrumentos estadísticos para el análisis de los datos
recolectados como ser: el software estadístico IBM SPSS y los análisis respectivos.
18
Capítulo II:
Marco Teórico
19
20
2 Capítulo II:
Marco Teórico
En este capítulo se desarrollan algunos conceptos fundamentales referidos a las teorías
sustentables relevantes y relacionadas a la presente investigación.
A continuación se desarrollan las principales definiciones teóricas:
2.1 Marketing
El marketing es el conjunto de tareas y análisis que una empresa necesita, como ser: la
investigación de mercado, análisis de la demanda y oferta, análisis de venta y otros
modelos. Con el fin de entender el macroentorno y microentorno en el cual existe la
organización, a la hora de formular su propuesta sobre las necesidades de la demanda
[CITATION Lam09 \l 3082 ].
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes [CITATION Phi12 \l 3082 ].
El marketing se divide en dos grandes áreas, el marketing estratégico y el marketing
operativo, a continuación se definirán estos términos y su proceso.
2.1.1 Marketing estratégico
Munuera y Rodriguez (2012) afirman que el marketing estratégico tiene como función
guiar a la empresa en el proceso de adopción de las estrategias de marketing que han de
permitirle conseguir sus objetivos.
Según se puede encontrar en la página web de la agencia de marketing estadounidense
Insivia Technologies (2010), el marketing estratégico es asegurarse de que cada uno de
los esfuerzos de marketing se alinee con el plan general de la empresa. La clave para
comprender y crear una campaña de marketing estratégica efectiva es desarrollar un plan
de marketing estratégico integral que permita que todos en su organización comprendan
cuáles son sus objetivos de marketing y su plan para lograrlos.
21
La primera parte del marketing estratégico corresponde al diagnóstico interno de la
empresa, el cual suele realizarse mediante los análisis correspondientes que serán
detallados a continuación.
2.1.1.1 Cadena de valor
Porter define a la cadena de valor en su libro Ventaja Competitiva como: “una
herramienta básica que examina de forma sistemática todas las actividades que una
empresa desempeña y cómo interactúan con el fin de analizar las fuentes de la ventaja
competitiva” [CITATION Mic15 \l 3082 ].
La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para
comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existente y
potencial.
Las actividades de la cadena de valor son de dos tipos:
 Actividades primarias: Forman parte directa del proceso productivo
 Actividades de apoyo: Brindan soporte a las actividades primarias
A continuación se verán desarrollados estos aspectos de la cadena de valor.
1. Actividades primarias
Son las actividades implicadas en la creación física del producto y su venta y
transferencia al comprador, así como asistencia posterior a la venta [CITATION Mic15 \l
3082 ].
a) Logística interna
Las actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del
producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios,
programación de vehículos y retorno a los proveedores [CITATION Mic15 \l 3082 ].
b) Operaciones
Actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto,
como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento de equipo, pruebas, impresión
[CITATION Mic15 \l 3082 ].
c) Logística externa
22
Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del
producto a los compradores, como almacenes de materia terminada, manejo de
materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y
programación [CITATION Mic15 \l 3082 ].
d) Mercadotecnia y ventas
Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan
comprar el producto o inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de
ventas, selección del canal, relaciones del canal y precio [CITATION Mic15 \l 3082 ].
e) Servicio
Actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del
producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuesto y ajuste del producto
2. Actividades secundarias y de apoyo
Estas actividades sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí,
proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones
de toda la empresa [CITATION Mic15 \l 3082 ].
a) Abastecimiento
Se refiere a la función de almacenar y acumular artículos de mercadería, insumos,
materiales usados en la cadena de valor de la empresa [CITATION Mic15 \l 3082 ].
23
b) Desarrollo de tecnología
Conjunto de actividades, investigaciones y desarrollos que pueden ser agrupadas de
manera general en esfuerzos por mejorar el producto y el proceso, con el fin de generar
valor [CITATION Mic15 \l 3082 ].
c) Administración de recursos humanos
Consiste de las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento,
desarrollo, motivación y compensaciones de todos los tipos del personal. Su papel es
determinar las habilidades y motivaciones de los empleados y el costo de contratar y
entrenar [CITATION Mic15 \l 3082 ].
d) Infraestructura de la empresa
Conjunto de actividades que prestan apoyo a toda la empresa, incluyendo la
administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales
gubernamentales y administración de calidad. Apoya normalmente a la cadena completa
y no a actividades individuales [CITATION Mic15 \l 3082 ].
Para entender la importancia de la cadena de valor, es necesario conocer el concepto de
valor y de ventaja competitiva.
3. Valor
Valor es lo que percibe el cliente del producto, se muestra en la cantidad de dinero que
los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa proporciona. Se mide
por el ingreso total y es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y de las
unidades que puede vender [CITATION Mic15 \l 3082 ].
4. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es el valor que una empresa es capaz de crear para sus
compradores, que exceda el costo de esa empresa por crearlo y debe ser sostenible en el
tiempo. El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el valor superior
sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o por
24
proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor (liderazgo de costo y
diferenciación) [CITATION Mic15 \l 3082 ].
El siguiente análisis necesario para realizar el diagnóstico interno de la empresa, es el
análisis FODA, el cual será detallado en seguida.
2.1.1.2 Análisis FODA.
El análisis FODA es un método cualitativo simple de gestión estratégica muy conocida
que comenzó a posicionarse en el ámbito empresarial desde la década de 1960. De
hecho, el análisis FODA es un precursor de la planificación estratégica y la herramienta
de toma de decisiones, ayudando a identificar y evaluar lo interno (fortalezas y
debilidades) y lo externo (oportunidades y Amenazas) [ CITATION Sri17 \l 3082 ].
1. Fortaleza.
Las fortalezas (fuerzas internas y positivas) son capacidades o potenciales que ayudan a
la empresa a desempeñarse positivamente y responder eficazmente ante una oportunidad
o amenaza [ CITATION Sri17 \l 3082 ].
2. Oportunidad.
Las oportunidades (fuerzas positivas y externas) son tendencias que ayudan a la empresa
a explotar para prosperidad. Es una situación favorable, actual o futura, que ofrece el
ambiente, que de ser aprovechada podría brindar ventajas competitivas [ CITATION
Sri17 \l 3082 ].
3. Debilidad.
Las debilidades (fuerzas internas, negativas) son características que restan valor a la
empresa, que no le permite responder eficientemente a oportunidades o amenazas del
entorno [ CITATION Sri17 \l 3082 ].
25
4. Amenaza.
Según Srinivasa Rao (2017), las amenazas (fuerzas externas, negativas) son amenazas
que arriesgan a la empresa, son situaciones desfavorables que se presentan en el
ambiente de la organización.
Después de generar el diagnostico interno de la empresa, se necesita realizar un
diagnóstico externo, tanto del macroentorno, mediante un análisis PESTAL, como el
microentorno con el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
2.1.1.3 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
El Análisis Porter, o el análisis de las cinco fuerzas es un modelo que describe las cinco
fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste
De manera precisa, estas son:
1. Poder de negociación de los clientes.
La influencia del poder de negociación de los clientes puede diferenciarse según la
cantidad de usuarios existente en el mercado, por ejemplo, si son pocos, se encuentran
bien organizados y se ponen de acuerdo respecto a los precios que están dispuestos a
pagar; se genera una amenaza para la empresa, ya que los clientes adquirirán la
posibilidad de plantearse un precio que consideren oportuno, aunque este sea
generalmente menor al de la empresa. Además, si existen muchos proveedores, los
clientes aumentarán su capacidad de negociación, obteniendo una mayor posibilidad de
cambiar de proveedores según su conveniencia considerando atributos como la calidad y
el precio [CITATION Mic15 \l 3082 ].
2. Poder de negociación de los proveedores.
La segunda fuerza de Porter hace referencia a una amenaza impuesta sobre la industria
por parte de los proveedores, a raíz del poder del que estos disponen, y que puede
provenir de su grado de concentración, de las características de los insumos que
26
proveen, el impacto de estos insumos en el costo de la industria, entre otros.[CITATION
Mic15 \l 3082 ].
Los factores que se asocian con frecuencia al poder de negociación de los proveedores
son los siguientes:
 Cantidad de proveedores en la industria.
 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
 Nivel de organización de los proveedores.
 Nivel de poder adquisitivo.
3. Amenaza de los nuevos competidores.
La amenaza de los nuevos competidores se refiere a las barreras de entrada de nuevos
productos y/o competidores[CITATION Mic15 \l 3082 ]. En este sentido, Porter realizó
la identificación de siete barreras fundamentales de entradas que pueden ser utilizadas
para crear una ventaja competitiva para la empresa:
 Economías de escala.
 Diferenciación del producto respecto al del competidor.
 Inversiones de capital.
 Desventaja en costes independientemente de la escala.
 Acceso a los canales de distribución.
 Políticas gubernamentales que perjudiquen el ingreso de nuevos competidores.
 Integración vertical.
4. Amenaza de productos y servicios sustitutos.
En la cuarta fuerza de Porter, así como en la primera, patentes tecnológicas o en el
campo de la farmacéutica son muy difíciles de copiar, por lo que es posible para estos
fijar los precios en solitario y obtener una alta rentabilidad. En el sentido opuesto, si
existen muchos productos iguales o similares que puedan fungir como sustitutos, se
suele obtener una baja rentabilidad [CITATION Mic15 \l 3082 ].
Pueden ser citados los siguientes factores de influencia a la amenaza de productos y
servicios sustitutos:
 Propensión del comprador a sustituir.
 Precios relativos de los productos sustitutos respecto a los de la empresa.
 Costos o facilidad del comprador.
27
 Nivel percibido o cierta diferenciación de un producto o servicio.
 Disponibilidad de productos y/o servicios sustitutos cercanos.
 Cantidad suficiente de proveedores.
5. Rivalidad entre los competidores existentes.
Es importante destacar que la quinta fuerza, al margen de ser una fuerza, también denota
ser el resultado de las cuatro anteriores[CITATION Mic15 \l 3082 ]. En el siguiente
acápite, Porter enlistó las siguientes barreras a utilizarse:
 Gran número de competidores.
 Costos fijos.
 Falta de diferenciación entre los productos de los competidores.
 Diversos competidores.
 Barreras de salidas, perjudicando la salida del mercado de los competidores.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter se utiliza para analizar el microentorno, se
procederá a explicar el análisis del macroentorno mediante el análisis PESTAL.
2.1.1.4 Análisis PESTAL
El objetivo fundamental del análisis PESTAL es determinar la situación actual y el
potencial futuro de un determinado mercado. Con esto, la empresa puede conocer si le
interesa acceder al mismo, o abandonarlo. Este tipo de análisis permite detectar las
amenazas y las oportunidades existentes en el macroentorno; es un acrónimo de los
factores: Políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales del
contexto [CITATION Vil10 \l 3082 ].
Cada uno de estos factores externos se explica a continuación.
1. Factores políticos.
Hacen referencia a la vida política de su contexto en los niveles pertinentes para su
campaña. Por ejemplo, considerar las posibilidades de superar la resistencia de los
encargados locales para adoptar decisiones por medio del apoyo de fuerzas políticas
externas, que usualmente son nacionales, pudiendo ser también internacionales
[CITATION Vil10 \l 3082 ].
2. Factores económicos.
28
El ambiente económico está formado por el poder adquisitivo, el ingreso disponible, los
precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.
El estado general de la economía incluye en la disposición de los consumidores y de los
negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos [CITATION Nar97 \l 3082
], es por esto que es tan representativo analizar el cmo está siendo afectada la empresa
en este ámbito.
3. Factores sociales.
Representan a las fuerzas que operan dentro de la sociedad, que afectan los intereses,
actitudes y opiniones de las personas. Lo cual afecta sus decisiones de compra; entre las
que puede mencionarse la cultura, religión, clase o casta social, entre otros[CITATION
Vil10 \l 3082 ].
4. Factores tecnológicos.
Son el medio a través el cual la empresa materializa los productos o servicios que
aporten valor para satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores [CITATION
Vil10 \l 3082 ].
5. Factores ambientales.
Se incluyen aspectos ecológicos y del medio ambiente, así como los efectos del cambio
climático, efecto invernadero. Por ejemplo, los desastres naturales que pueden causar
desplazamientos que afecten a la empresa y su desarrollo normal [CITATION Vil10 \l
3082 ].
6. Factores legales.
Dentro los los factores legales se incluyen las políticas públicas, las leyes , las agencias
gubernamentales y los movimientos ciudadanos que regulan e influyen a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad. Las áreas legales relevantes incluyen
patentes, marcas registradas, acuerdos comerciales, impuesto y aranceles (Malhotra,
2008).
29
Con esto finaliza el análisis de las condiciones de la empresa, tanto internas, como ser
del microentorno y del macroentorno. Se procederá a la investigación de mercado.
2.1.1.5 Investigación de mercado
La investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo que incluye la
identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e
información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta una
empresa determinada, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución
de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia [CITATION
Nar97 \l 3082 ].
Para entender a profundidad la investigación de mercado, pasaremos a definir conceptos
como ser: mercado, mercado meta, mercado potencial. Además se explicará el proceso
de la investigación de mercado y la segmentación de mercado.
1. Mercado.
El mercado puede entenderse, en términos simples, como el lugar, que no precisa ser
físico, al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de
bienes y servicios a un determinado precio por un periodo de tiempo determinado. Se
trata de un ambiente, material o virtual, en que existen las condiciones propicias para
dicho intercambio. Un mercado comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos que brindan los
oferentes [CITATION Phi12 \l 3082 ].
2. Mercado meta
Conjunto de individuos o empresas objetivo que pueden poseer características
homogéneas o distintas y que responden favorablemente a las estrategias de mercadeo
de la empresa [CITATION Phi12 \l 3082 ].
3. Proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
30
de mercados como un proceso sistemático para el análisis de datos acerca de una
situación que afronta una empresa determinada[ CITATION Nar97 \l 3082 ].
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación de mercados.
Este paso de la investigación de mercados, según Malhotra (2008), a menudo es el más
difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
2. Diseño del plan de investigación de mercados.
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de
la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
Según Malhotra (2008), el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
3. Recopilación de datos.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Según Malhotra (2008), los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
31
 Datos primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más utilizado).
 Datos secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren
a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
4. Preparación y análisis de datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra (2008), la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su
análisis da mayor significado a la información recopilada.
5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados:
Este es el paso en el que, según Malhotra (2008), el investigador de mercados interpreta
los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de
datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y
de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y efectiva.
4. Segmentación de mercados.
La segmentación de mercados se define como el proceso que resulta al dividir un
mercado en grupos de consumidores similares y seleccionar el o los grupos más
adecuados para ser atendidos por la empresa[CITATION Imm08 \l 3082 ].
32
Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que
responden de manera similar ante un marketing mix determinado [CITATION Imm08 \l
3082 ].
Con eso concluye la explicación de lo que implica el marketing estratégico, se procederá
a explicar el marketing operativo.
2.1.2 Marketing operativo
El marketing operativo es aquel que pone en acción todo lo establecido en el marketing
estratégico, Munuera y Rodriguez (2012), afirman que: El marketing operativo es el que
se encarga de poner en acción las estrategias planteadas.
Una vez establecida la política comercial más adecuada el paso siguiente consiste en
ejecutar el plan de marketing (marketing mix).
La herramienta principal que utiliza el marketing operativo es la mezcla comercial o
marketing mix, explicada a continuación.
2.1.2.1 Mezcla comercial o marketing mix
La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas controlables que una institución
utiliza para producir la respuesta que desea de sus diversos mercados meta.
Se compone de todo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de los
servicios que ofrece. Los productos tangibles han usado tradicionalmente un modelo 4P,
el sector de servicios se utiliza un enfoque 7P para satisfacer las necesidades de los
proveedores de servicios. Clientes: producto, precio, plaza, promoción, personas,
instalaciones físicas y procesos. [CITATION Ivy08 \l 3082 ]
La presente investigación desarrollará el modelo de productos tangibles de las 4P’s,
estas variables serán definidas a continuación:
33
1. Producto.
Un producto es cualquier artículo, ya sea tangible o intangible, que se ofrece a un
mercado para su adquisición y que posee la capacidad de satisfacer una necesidad o
atender un deseo a través de su uso o consumo. [ CITATION Phi12 \l 3082 ]
Según Lamb, Hair & McDaniel (2011), existen dos tipos de productos, según los
motivadores de compra: los productos de negocios o productos industriales, que son los
productos que se utilizan para la fabricación de otros bienes y servicios o para la re-
venta. Y los productos de consumo, lo cuales buscan satisfacer los deseos personales de
los consumidores.
A continuación se desarrollara los tipos de productos de consumo, se procede a sesgar
los productos de negocios o productos industriales, debido a falta de pertinencia de la
información dentro del presente trabajo de investigación.
 Tipos de productos de consumo.
Se procederá a nombrar y describir los cuatro tipos de productos de consumo, con base
en el libro “Marketing” de Lamb, Hair & McDaniel (2011).
1. Producto de conveniencia.- Es un artículo de precio bajo o accesible, al cual el
consumidor no aplicará esfuerzo de compra, puesto este es un producto que se adquiere
de forma regular y casi siempre con poca o nula planeación. Por ello, requieren una
distribución masiva. Sin embargo, los consumidores reconocen a las marcas líder del
mercado.
2. Producto buscado.- Es un producto más costoso que un producto de conveniencia,
por lo general se realiza un proceso de comparación entre varias marcas y/o tiendas. Su
distribución es selectiva, no necesita estar en tantos puntos de venta, puesto el cliente lo
buscará para realizar la compra.
3. Producto de especialidad.- Es un artículo particular que el cliente buscará de
forma exhaustiva y serán renuentes a aceptar sustitutos. Para este tipo de productos se
realiza una publicidad selectiva y consciente del status para conservar la imagen
34
exclusiva del producto. Su distribución se limita a una o muy pocas tiendas en un área
geográfica.
4. Producto no buscado.- Es un producto desconocido para el comprador potencial.
Los productos nuevos pertenecen a esta categoría hasta que generan una buena
penetración de mercado y son reconocidos por el mercado meta. Algunos bienes siempre
se comercializan como productos no buscados (seguros, fosas de cementerio), para estos
la empresa debe ir directamente a los clientes mediante un vendedor o publicidad de
respuesta directa.
2. Precio.
El precio es el valor monetario (monto) de intercambio de productos, bienes o servicios.
Es planteado mediante el desarrollo del proceso para establecer una política de precios
adecuada; la cual implica conocimiento del macroentorno, del microentorno y un estudio
profundo de la demanda y oferta [ CITATION Phi12 \l 3082 ].
3. Plaza.
La plaza es el lugar en el cual se producirá la comercialización del producto o servicio
que se va a ofrecer, también recibe el nombre de distribución e implica una sub función
de la mercadotecnia que consiste en la provisión eficiente del producto en el lugar y las
cantidades necesarias.[ CITATION Phi12 \l 3082 ]
Según Lamb, Hair, McDaniel (2011), el canal de marketing o el canal de distribución es
un conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la accesibilidad del
producto en las zonas geográficas donde se encuentre el mercado meta. Los miembros
de un canal de distribución son todos las partes que intervienen para que la compra y
venta se realice, estos pueden ser: mayoristas, distribuidores y minoristas, también
llamados intermediarios; negocian entre sí para facilitar el intercambio entre la empresa
y el consumidor.
En su libro “Marketing”; Lamb, Hair & McDaniel (2011), explican cuatro tipos de
canales para los productos de consumo: 1) Canal directo, donde la empresa vende
directamente al consumidor. 2) Canal de minorista, donde la empresa vende a un
35
minorista y este es el que llega al consumidor. 3) Canal mayorista, en este caso la
empresa le vende al mayorista, el minorista adquiere el producto del mayorista y lo
revende directamente al consumidor. 4) Canal de agente o corredor, se da en mercados
con gran número de pequeños fabricantes y numerosos minoristas. Los agentes o
corredores facilitan el contacto entre fabricantes y mayoristas para negociación, pero no
asumen propiedad de la mercadería. Posteriormente los mayoristas le venden a los
minoristas, y estos hacen llegar la mercadería a los consumidores.
Asimismo, en su libro “Marketing”; Lamb, Hair & McDaniel (2011), nombre los tres
niveles de intensidad en la distribución: 1) Nivel de intensidad intensivo: que busca
alcanzar ventas masivas, este nivel se utiliza para la venta de productos de conveniencia
puesto se necesita un gran número de intermediarios o puntos de venta. 2) Nivel de
intensidad selectivo: trabaja con intermediarios seleccionados que cumplen ciertos
criterios y requerimientos de la marca. Existen uno o un número reducido de puntos de
venta por zona geográfica. 3) Nivel de intensidad exclusivo: trabaja con un solo
intermediario, diseñado para productos que requieren un posicionamiento especial y esta
dirigido a un mercado pequeño y específico.
4. Promoción.
Herramienta de la mercadotecnia, mediante la cual las empresas tratan de comunicar al
público objetivo las cualidades de su producto.[ CITATION Phi12 \l 3082 ]
Según Lamb, Hair & McDaniel (2011), la promoción trata de sesgar el comportamiento
y los pensamientos de los clientes potenciales, y de igual manera busca reforzar
comportamientos existentes de consumidores. Una promoción efectiva alcanza una o
más de las tres metas, que son: 1) Informar, la promoción informativa busca convertir
una necesidad existente en un motivo de interés en el nuevo producto. Este tipo de
promociones se da mayormente durante las primeras etapas del ciclo de vida del
producto. 2) Persuadir, la promoción persuasiva busca la generación de una compra. En
36
este caso el mercado meta conoce el producto. 3) Recordar, la promoción para recordar
busca mantener el producto o marca en la mente del público.
Dados los resultados de la investigación de mercado se procede a cuantificar y evaluar la
propuesta, por lo cual se necesita definir los siguientes conceptos:
2.1.3 Presupuesto
De acuerdo a Orellana (2015), el presupuesto es la presunción del cálculo que se
formula para lograr, en un cierto periodo de tiempo, los objetivos propuestos y estos se
expresan en valores monetarios.
En el presupuesto se contemplan componentes como ser: ingresos, gastos, costos.
2.1.3.1 Ingresos
El ingreso se refiere al valor monetario de las ventas de un bien o un servicio realizado
por una empresa, siempre que sea a eso que se dedica la empresa [ CITATION Ore151 \l
3082 ].
2.1.3.2 Gastos
Son todas las erogaciones monetarias que se realizan para la consecución de un bien o
servicio [ CITATION Ore151 \l 3082 ].
2.1.3.3 Costos
Según Orellana (2015), el coste o costo es el valor monetario de los consumos de
factores que suponen la producción de un bien o servicio.
Dentro del costo hay dos tipos que merecen ser considerados:
1. Costos fijos
Los costos fijos, según lo explica Orellana (2015), son los costos necesarios para
mantener la estructura de la empresa, estos son independientes al volumen de
producción.
2. Costos variables
37
Orellana (2015) distingue los costos variables si se encuentran en función al volumen de
producción. Los costos variables se incrementan de manera proporcional al incremento
de la producción.
Un factor importante para las empresas es el punto de equilibrio económico, el cual se
procederá a definirse:
2.1.3.4 Punto de equilibrio económico
En base del libro “El ABC de la contabilidad” de Orellana (2015) se entiende el punto de
equilibrio al punto desde el cual la empresa empezará a generar utilidades; es decir, el
punto donde sus egresos e ingresos son iguales.
2.1.3.5 Relación beneficio costo
Recuperado del sitio web Gestiopolis según el autor Gómez (2011), la relación beneficio
costo esta representada por la relación ingresos/egresos. Donde los ingresos y egresos
deben ser valorados utilizando el valor presente neto (VPN) o el costo anual uniforme
equivalente (CAUE), pero tomando en cuenta una tasa menor, que se denomina tasa
social.
Al usarse la relación beneficio costo como método de toma de decisiones los criterios de
decisión que expone Gómez (2011), son:
38
 B/C > 1  Ingresos mayores que los egresos  Proyecto aconsejable.
 B/C = 1  Ingresos iguales a los egresos  Proyecto indiferente.
 B/C < 1  Ingresos menores que los egresos Proyecto no aconsejable.
2.1.3.6 Valor actual neto (VAN) o Valor presente neto (VPN)
Las empresas invierten y gastan con el dinero que recibieron de los inversionistas y los
inversionistas esperan recibir un rendimiento sobre el dinero prestado a las empresas; así
que las empresas deberían realizar una inversión si el valor presente del flujo de efectivo
es mayor que el costo implícito de realizarla. [ CITATION Git16 \l 3082 ]
Retomando a Gitman & Zutter (2016, p. 403):
“El valor presente neto (VPN) se determina restando la inversión inicial de un
proyecto (CF0) del valor presente de sus flujos de entrada de efectivo (CF t),
descontados a una tasa equivalente al costo de capital (k) de la empresa:
VPN=Valor presente de los flujos de entrada de efectivo – Inversión Inicial”
n
CF t
VPN =∑ −CF 0
t=1 (1+k )t
En el libro “Principios de administración financiera” de Gitman & Zutter (2016), los

criterios de decisión empleados son:
 VPN > 0  El proyecto es aceptado.
 VPN < 0  El proyecto es rechazado.
2.1.3.7 Tasa interna de rendimiento (TIR)
Acorde a Gitman & Zutter (2016), la tasa interna de rendimiento (TIR) es la tasa que
hace que el valor presente neto (VPN) de un proyecto, sea cero. Es la tasa de
rendimiento que la empresa espera recibir si invierte en el proyecto y obtiene las
entradas de efectivo esperadas.
n
CF t
$ 0=∑ −CF 0
t =1 (1+TIR )t
n
CF
∑ (1+TIR)
t
t
=CF 0
t =1
39
Al usarse la TIR como método de toma de decisiones los criterios de decisión según
autores como Gitman & Zutter (2016), son:
 TIR > Costo de capital  El proyecto es aceptado.
 TIR < Costo de capital  El proyecto es rechazado.
2.1.3.8 Costo anual uniforme equivalente (CAUE)
Recuperado de la página web Gestiopolis, según el autor Gómez (2011), el método del
costo anual uniforme equivalente (CAUE) consiste en generar una serie uniforme de
pagos, transformando todos los ingresos y egresos en pagos respetando el signo.
Al usarse el CAUE como método de toma de decisiones se manejan los siguientes
criterios:
 CAUE positivo  Proyecto aprobado
 CAUE negativo  Proyecto rechazado
2.1.3.9 Periodo de recuperación
Según Gitman & Zutter (2016): “El periodo de recuperación es el tiempo requerido para
que una compañía recupere su inversión inicial en un proyecto, calculado a partir de las
entradas de efectivo." (p. 399)
Al usarse el periodo de recuperación como método de toma de decisiones los criterios de
decisión según autores como Gitman & Zutter (2016), son:
 Periodo de recuperación < Periodo de recuperación máximo aceptable  El proyecto
es aprobado.
 Periodo de recuperación > Periodo de recuperación máximo aceptable  El proyecto
es rechazado.
El periodo de recuperación máximo aceptable lo establece la administración
subjetivamente, considerando variables como: el tipo de proyecto, el ciclo de vida del
producto, el riesgo percibido y la relación percibida entre el periodo de recuperación y el
valor de las acciones del proyecto.
40
2.1.3.10 Métodos de proyección
Para la realización de la proyección de ventas, se necesita conocer los métodos de
proyección existentes, por lo cual se procederá a describirlos.
1. Métodos de suavizamiento
Según Makridakis & Wheelwright (1998), este método se utiliza cuando una empresa
maneja una amplia gama de productos, donde desarrollar y aplicar un método refinado
de predicción no es conveniente.
Se procederá a definir las clases alternativas de modelos de series de tiempo, según
Makridakis & Wheelwright (1998).
 Promedios móviles simples
El método de los promedios móviles simples hace uso de un promedio para eliminar la
aleatoriedad de los datos. Toma un conjunto de datos observados, encuentra su
promedio, y con aquel promedio genera una proyección para el siguiente periodo.
[ CITATION Mak98 \l 3082 ].
 Suavizamiento exponencial único
Según Makridakis & Wheelwright (1998), este método considera que las observaciones
más recientes contienen información más actualizada acerca de lo que sucederá en el
futuro, por lo cual se le debe asignar una ponderación mayor que a las observaciones
más antiguas.
2. Métodos de promedio móvil autorregresivo (ARMA)
Se procederá a definir las clases alternativas de modelos de series de tiempo, según
Makridakis & Wheelwright (1998).
 Modelo autorregresivo (AR)
Un modelo autorregresivo tiene la siguiente forma:
Y t =θ1 Y t−1+ θ2 Y t−2 +…+θ p Y t − p+ ε t
Donde Yt es la variable dependiente y Yt-1, Yt-2, …, Yt-p son las variables independientes.
En este método se considera que las variables independientes son valores de la misma
41
variable, pero de periodos anteriores. Al final se encuentra: t que es el error, o el valor
residual, que representa las variaciones que no pueden ser explicadas por el modelo.
 Modelo promedio móvil (MA)
Retomando a Makridakis & Wheelwright (1998), un modelo promedio móvil tiene la
siguiente estructura:
Y 1=ε t−θ 1 ε t−1−θ 2 ε t−2 +…+θ q ε t−q
Donde, como previamente mencionado, es el error o residuo, y t-1t-2t-q son los
valores de gestiones anteriores del error. Esto implica que la variable dependiente Y 1
depende de los valores anterior del error (t-1t-2t-q) más que de la variable misma.
 Modelo de promedio móvil autorregresivo (ARMA)
A menudo el modelo promedio móvil y modelo autorregresivo, por si mismos no sirven
para describir los datos. Por lo cual se tiene un modelo mixto donde se combinan las
técnicas del modelo autorregresivo y el modelo promedio móvil.
La forma general de un modelo mixto es:
Y t =θ1 Y t−1+ θ2 Y t−2 +…+θ p Y t − p+ ¿ ε t −θ1 ε t −1−θ2 ε t −2+ …+θq ε t−q
Esta ecuación muestra que los valores futuros de la variable dependiente (que puede ser
ventas) depende tanto de los valores anteriores de las ventas y de los errores pasados
entre los valores reales y los pronosticados.
3. Regresión simple
Según Makridakis & Wheelwright (1998), la ecuación Ŷ = a + bX se considera como
un modelo abstracto que trata de simplificar la realidad y presentarla en términos de
relación de sólo dos factores.
Retomando a Makridakis & Wheelwright (1998), la realidad no se encuentra afectada
por dos factores solamente, por lo cual el modelo no logra generar una proyección
precisa de la realidad. Para indicar las variaciones no explicadas por el modelo de
regresión se emplea el termino u, también denominado termino de perturbación. Por lo
cual la ecuación de regresión simple es:
42
Y =a+bx +u
Capítulo III:
Diagnóstico Interno
43
44
3 Capítulo III :
Diagnóstico Interno
3.1 Introducción
El presente capitulo realiza un análisis de la situación comercial y administrativa que
tiene como finalidad proporcionar un panorama claro de la situación actual de la
empresa y de esa manera poder obtener una base clara sobre la cual se trabajará para
proponer una estrategia de marketing adecuada para incrementar las ventas de la
empresa Pizza Time en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
3.2 Antecedentes
La empresa Pizza Time, fundada a finales de Julio de 2017, nació gracias a la
oportunidad existente debido a la falta de pizzas congeladas de calidad, por ende, poca
competencia; y se evita el mercado saturado de pizzerías en Santa Cruz de la Sierra. Esto
hizo que Pizza Time se haga una realidad en el mercado y se establezca
satisfactoriamente.
La empresa nace sin una planificación previa, no se habían realizado estudios de
mercado para definir el perfil del mercado meta, tampoco contaba con estudios para
determinar los canales de distribución ideales. De igual manera no se tenía un plan de
promoción adecuado para la marca.
3.3 Misión
La empresa Pizza Time tiene como misión:
“Ser la empresa líder en producción nacional de comida congelada utilizando tecnología
de vanguardia con personal altamente calificado, usando ingredientes de primera. Nos
comprometemos a cumplir estándares de inocuidad para entregar a cada uno de nuestros
clientes un producto de calidad.”
3.4 Visión
La empresa Pizza Time tiene como visión:
“Convertirnos en una empresa líder de comida congelada.”
45
3.5 Valores
Pizza Time es una empresa joven, pero visionaria, y por ello se trabaja diariamente para
brindar un producto de calidad a sus clientes, por ello maneja valores corporativos,
como ser:
Responsabilidad: Desarrollar las actividades con proactividad y persistencia para el
cumplimiento de los compromisos adquiridos para satisfacer a los clientes, empleados y
accionistas.
Trabajo en equipo: Existe cooperación continua entre empleados y dueños para cumplir
con los clientes y de esa manera alcanzar las metas, para seguir creciendo como empresa
y cumplir la misión que se plantearon.
Seguridad: Trabajar según las programaciones establecidas, manteniendo el orden y
cumplimiento de las normas de seguridad, tanto hacia los trabajadores como el producto.
Eficiencia: Siempre en la búsqueda de mejorar los procesos. Es importante para la
empresa el uso eficiente los recursos al momento de desarrollar las actividades, de
aquella forma cumplir con los compromisos tanto con los clientes externos como los
clientes internos.
3.6 Objetivos
Los objetivos que persigue la empres Pizza Time son:
 A corto plazo: Generar conocimiento sobre el producto en el mercado cruceño.
 A largo plazo: Desarrollar un sistema de distribución para estar presente en los
canales adecuados para el producto.
3.7 Estructura de la empresa
La estructura organizacional de la empresa no está completamente desarrollada por el
carácter empírico de la misma.
46
3.7.1 Organigrama
Gerente
Propietario
Encargado Encargado de
Comercial Producción
Ayudante de
Producción
Limpieza
3.7.2 Manual de funciones

La empresa no cuenta con un manual de funciones.
Si bien la empresa cuenta con un organigrama básico, los puestos descritos en el
previamente mencionado, no se encuentran ocupados por personas. La empresa cuenta
con tres propietarios los cuales desarrollan todas las actividades, desde las compras hasta
la producción. Cuentan con dos asistentes de producción que son pagados por jornada
laboral y una encargada de limpieza, a la cual se le paga de igual manera.
Este es un punto que la empresa desea cambiar, pero debido a qué cada uno de los
dueños cuenta con negocios particulares por fuera, ninguno está completamente
dedicado a la organización de la empresa.
Tienen previsto la contratación de personal cuando la empresa crezca, por lo cual la
realización de este trabajo es decisivo para ellos. Previeron la contratación de un
encargado comercial y un encargado de producción bajo el formato de sueldo fijo de
aproximadamente 3500bs y de dos ayudantes de producción los cuales percibirán el
salario mínimo establecido por ley. Si bien contratarán un encargado de producción y
dos ayudantes, los propietarios han demostrado interés en que al menos uno de los tres
se encuentre presente en el proceso de producción para estar completamente seguros que
47
los empleados lleven el proceso al pie de la letra y así no perder ningún aspecto de
calidad.
3.8 Análisis de la cadena de valor
Considerando la importancia del análisis de las actividades realizadas por la empresa, se
procederá a describir cada componente de la cadena de valor.
3.8.1 Actividades primarias
Las actividades primarias considera cinco pasos estratégicos genéricos que se
interrelacionan entre sí, los cuales se desarrollan a continuación.
3.8.1.1 Logística interna
Engloba las actividades del departamento de adquisición, como son: procesos de
compra, recepción, ordenamiento, almacenamiento y distribución de la materia prima
para la producción de las pizzas congeladas de la empresa Pizza Time.
La empresa cuenta con proveedores que le entregan a pedido el puré de tomate (Arcor),
el queso mozzarella y el queso cheddar (La Mozzarella), el pepperoni (Fridosa), el
jamón y el tocino (Guttfleish), el queso crema (El Trébol) y las etiquetas (Art paper).
Pizza Time maneja sus relaciones con estos proveedores desde el principio y si bien
recibieron ofertas de otros proveedores que ofrecían productos similares a menor costo,
decidieron mantenerse con los que actualmente manejan, puesto su clientela ya se
acostumbró a la calidad que ofrecen; y si bien el cambio de proveedores podría generar
un margen mayor, la empresa no presenta interés en aumentar el margen de utilidad
sacrificando la calidad del producto. También se realizan compras en los mercados
locales de los ingredientes faltantes, estas las realizan los propietarios por el momento,
debido a la falta de personal con la que se encuentran.
El almacenamiento de la materia prima se realiza en ambientes aptos para el
mantenimiento óptimo de los insumos. Normalmente los insumos no se encuentran
mucho tiempo almacenado, debido a que la empresa tiene un nivel de producción
establecido y genera compras puntuales para la producción del día.
48
3.8.1.2 Operaciones
Habiendo sido ingresada la materia prima, se ejecuta el siguiente procedimiento:
 Fermentación de la levadura.
 Amasado de la masa.
 Fermentación de la masa.
 División de la masa.
 Estirado y cortado de la masa.
 Preparación de la salsa.
 Preparación de los ingredientes individuales.
 Pre-cocción de la masa con salsa base.
 Relleno de la pizza.
 Envasado.
 Almacenamiento.
Al momento de realizar las pizzas se procede a pesar cada ingrediente individualmente
para cada sabor de pizza. Así que si bien cada sabor de pizza pesa distinto, las pizzas del
mismo sabor son del mismo tamaño. Todas llevan la misma cantidad de queso, de
choclo, de tocino, etc.
1.1.1.1 Logística externa
El almacenamiento del producto terminado se realiza tras la finalización del proceso de
envasado, se refrigera en congeladores donde reposan hasta el momento de la venta. Las
pizzas generalmente se venden dentro de la semana de producción, debido a que la
empresa ya conoce a su público y sabe que los pedidos son estables según la estación.
Prevén aumentar la producción cuando se acerca un feriado puesto que saben que sus
ventas aumentarán. La empresa cuenta con dos tipos de clientes: dos restaurantes que
realizan pedidos mayores de treinta pizzas, a los cuales se le realiza la entrega de manera
gratuita, adicionalmente, cuenta con clientes particulares los cuales pasan a recoger sus
pizzas por la fábrica o solicitan por envío cubriendo ellos el costo del transporte.
Al momento de realizar la entrega a los restaurantes, la empresa no cuenta con un
transporte específico de productos congelados. Las pizzas son transportadas en
conservadoras en el auto del propietario que esté disponible para realizar la entrega.
49
3.8.1.3 Marketing
La empresa Pizza Time actualmente no tiene un mercado meta definido, hicieron
asunciones empíricamente por las cuales consideran que su público va desde los 30 años
a los 65 años o más. La empresa maneja una mezcla comercial no desarrollado o
investigada adecuadamente.
 Producto
El producto de la empresa se diferencia por su alta calidad y mantenimiento de la misma
durante los dos años que llevan de producción. Son pizzas que se encuentran en un
medio entre lo gourmet y tradicional. Utilizan ingredientes de alta calidad, por ello
mantienen una relación estrecha con los proveedores.
La empresa Pizza Time se dedica a la producción y comercialización de pizzas
congeladas. Ofrece 5 sabores de pizza.
Tabla 1 - Menú Pizza Time
Precio para clientes
Precio para empresas
Producto Sabor particulares
expresado en Bs.
expresado en Bs.
Producto A 4 quesos 38 33
Producto B Jamón y tocino 38 33
Producto C Cremosa de choclo 38 33
Producto D Pepperoni 38 33
Producto E De la casa 38 33
La empresa a reconocido una tendencia en su mercado, la zona sur solicita más la pizza
de choclo y en la zona norte vende una cantidad mayor de la pizza cuatro quesos.
Las pizzas tienen los siguientes sabores y pesos:
Tabla 2 - Peso de las pizzas por sabor
Peso expresado en
Producto Sabor
gramos
Producto A 4 quesos 550

Producto B Jamón y tocino 580
Producto C Cremosa de choclo 540
Producto D Pepperoni 520
50
Producto E De la casa 540
El gran diferenciador entre las pizzas de la competencia y las de la empresa es la calidad
y transparencia con las cuales se presentan. Hacen gran hincapié en la consistencia de la
masa, la cual es receta original de la empresa, que tenga un toque crocante pero sin ser
dura y que sea suave, pero sin tener textura de pan. Además, la salsa que lleva la pizza
recibe bastante detalle puesto los propietarios consideran que es parte esencial de la
misma y no puede ser dejada de lado; al igual que la constancia en la cantidad de
ingredientes con los cuales las pizzas son preparadas. El aspecto de transparencia se nota
al momento de recibir la pizza puesto la etiqueta se encuentra en la parte trasera del
envase dejando en evidencia el aspecto real de las pizzas, por lo cual los clientes saben
de primera mano la cantidad de ingredientes que lleva la pizza y con eso logran apreciar
la calidad de la misma.
La empresa maneja un tiempo de duración de tres meses para el producto, si bien
hicieron pruebas pertinentes y la pizza congelada (sin cortar el ciclo de frío) duraron
hasta un año y el sabor y la calidad no se vio afectado optaron por mantener un periodo
de tres meses ya que se debe a un producto alimenticio.
Las pizzas se venden sobre obleas de plastoformo, de 28cm de diámetro, con una
etiqueta rectangular pegada en la parte de atrás la cual identifica el sabor de la pizza, su
fecha de vencimiento, instrucciones de preparación, número de teléfono de la empresa y
el logo de la empresa. La etiqueta se encuentra localizada en la parte posterior para
permitir al comprador ver la imagen exacta de la pizza que está adquiriendo. Esta se
encuentra sellada y embolsada, lista para ser congelada y posteriormente vendida.
51
Ilustración 1 - Empaquetadura (anterior) del producto de Pizza Time.
Ilustración 2 - Empaquetadura (posterior) del producto de Pizza Time
52
 Precio
Para determinar el precio la empresa realizó un análisis interno de costos y una
comparativa de precios con los productos similares que encontraron en el supermercado.
La competencia directa, maneja un rango de precio de Bs.45 a Bs.50 por pizza, por lo
cual para ser competitivos, sin perder la calidad y generando un margen óptimo (la
empresa maneja un margen de aproximadamente cuarenta y siete por ciento (47%)).
La empresa no maneja ventas al crédito. Si bien manejan restaurantes estos tienen un
contrato de pago contra entrega. No descartan la posibilidad de realizar la venta al
crédito si comenzarán a trabajar con una mayor cantidad de empresas, pero aquella idea
no está en sus planes debido a que la empresa desea lanzar su marca al mercado y
posicionar su marca. La venta a restaurantes no ayuda a esta meta debido a que se
venden como marca blanca para no quitar protagonismo al restaurante.
 Plaza
Actualmente la empresa no cuenta con un sistema de distribución desarrollado. Realiza
envíos gratuitos a las empresas que realizan pedidos mayores de treinta pizzas, y los
clientes particulares pasan a recoger sus pizzas por la fábrica o solicitan por envío,
cubriendo ellos el costo del transporte.
 Promoción
La empresa Pizza Time no ha realizado ningún tipo de publicidad o promoción desde el
13 de junio de 2018, que presentó su promoción por el mundial que consistía de tres
pizzas por cien bolivianos.
3.8.1.4 Servicios
La empresa no realiza ningún tipo de servicio pre venta, que consta de hacer llegar a los
clientes la oferta de los productos que se desean comercializar. De igual manera no
realizan un servicio post venta, no manejan instrumentos para medir la satisfacción de
sus clientes.
El servicio en el momento de la compra cuenta con los siguientes pasos:
53
 El cliente realiza su pedido mediante WhatsApp.
 Se solicita al cliente indicar el método de pago (transferencia bancaria o efectivo).
 Se prepara el pedido.
 Se realiza el envío o el cliente recoge el producto.
3.9 Actividades de apoyo
Las siguientes actividades tiene como función generar un soporte a todas las actividades
de la empresa y permitir que se lleve a cabo la generación de la ventaja competitiva.
3.9.1.1 Infraestructura
La empresa se encuentra en la avenida Santos Dumond entre segundo y tercer anillo. La
producción se desarrolla en la casa de la propietaria, por lo cual no se tiene el gasto de
alquiler, donde en la parte posterior de la misma crearon un área exclusiva para la
fábrica. Cuenta con 2 habitaciones y un baño. En una de las habitaciones realizan el
proceso productivo y la habitación consiguiente se utiliza como almacén, tanto de
productos terminados como de insumos. Aparte, en el primer piso, en la parte delantera
de la casa se encuentran las oficinas del área administrativa, en estos momentos no se
encuentran en uso particular de Pizza Time debido a que los propietarios tienen
negociones alternos y utilizan el espacio para la realización de los mismos. Pero al
momento de hacer crecer la empresa, estas áreas designadas serán entregadas a los
empleados correspondientes.
3.9.1.2 Recursos humanos
Al ser una PYME la empresa no cuenta con un departamento encargado de recursos
humanos, ni procedimientos claros para el reclutamiento, la contratación y la inducción
del personal a la empresa.
Los empleados tienen un nivel técnico, necesario para la fabricación de pizzas. Pizza
Time no realiza ningún tipo de capacitación específica.
La empresa tiene dos ayudantes de producción los cuales trabajan por jornada y su pago
se realiza de la misma manera. No tienen días específicos de producción, por lo
54
previamente mencionado que los propietarios tienen negocios particulares y se
organizan semanalmente para concretar los días de producción. La jornada es de
duración variable dependiendo de la eficiencia del trabajo. Hay días que trabajan de las
8 am a las 4 pm, y otros, en los cuales se puede generar retrasos que han llegado a
trabajar de 8am a las 8pm. No se hace diferencia en el pago puesto está de esa manera
estipulado en el contrato. El tema de limpieza también se maneja bajo estos preceptos.
Está en los planes de desarrollo la contratación de otros empleados específicos y de
aumentar la producción. Lo anterior depende directamente del aumento en la demanda
que se genere al momento de ejecutar el plan que será planteado en este trabajo de
grado.
3.9.1.3 Desarrollo tecnológico
Pizza Time maneja un desarrollo tecnológico mínimo, no cuenta con una infraestructura
mayor y la inversión realizada es baja.
En el momento la empresa no cuenta con: amasadora industrial, extendedores de masa,
rayador de queso industrial, divisora boleadora, armarios de fermentación, laminadora-
formadora de masa, mesas pizzeras. Pero tienen la planificación de realizar las compras
necesarias cuando demanda de la empresa crezca.
La empresa tienen un horno industrial de industria boliviana de 4 pisos a gas, la
fermentación de la masa la realizan en envases de plástico individuales. El cortado,
boleado y estirado de la masa las realizan a mano, pero no les gusta definirse como una
pizza artesanal porqué tienen la percepción de que ese punto no le añade ningún valor a
la pizza y también desean en el futuro mantener una producción industrializada.
Han previsto la compra de distintas maquinarias específicas para la preparación de las
pizzas en el corto plazo. Estos son: Ralladora de queso industrial, un congelador
industrial (congela la pizza en dos minutos), horno industrial, maquina amasadora.
3.9.1.4 Abastecimiento
La empresa cuenta con proveedores para ciertos insumos, como ser:
55
Tabla 3: Proveedores de insumos
Insumo Proveedor
Puré de tomate Arcor
Queso Muzzarella La Muzzarella
Queso Cheddar La Muzzarella
Pepperoni Fridosa
Jamón Guttfleish
Tocino Guttfleish
Queso crema El trébol
Etiquetas Art Paper
De igual manera la empresa adquiere el resto de sus insumos en el mercado local
(harina, aceite, levadura, choclo, azúcar, sal, queso roquefort, bandejas y bolsas).
3.10 Histórico de ventas
Tabla 4 - Histórico de ventas
2017 2018
Ing. Ventas - Restaurantes Bs- Bs91.130
Ing. Ventas - Clientes particulares Bs86.944 Bs244.853
Costo de producción Bs46.080 Bs178.071
Resultado bruto Bs40.864 Bs157.912

Los montos anteriores están expresados en bolivianos. Los ingresos del período del año
2017, están considerados a partir de la última semana del mes de julio y la empresa
realizaba únicamente venta a clientes particulares. En el año 2018 la empresa incorpora
dos nuevos sabores, y se comienza a realizar la venta de pizzas, con un precio especial, a
dos restaurantes; por ello es que se ve un aumento en las ventas. Las ventas de producto
a los restaurantes corresponde a un 30% del total, el resto es venta directa a clientes
particulares.
3.11 Fortalezas y debilidades
Fortalezas
 La empresa posee un producto con gran potencial.
 Personal altamente familiarizado con los procesos productivos.
56
 Precio competitivo.
 Proveedores establecidos e insumos de alta calidad.
 Buen ambiente de trabajo, poca rotación de personal.
Debilidades
 Baja inversión en maquinaria y equipo. Falta un desarrollo de la planta productiva.
 No tiene desarrollados los canales de distribución.
 La empresa no realiza ningún tipo de promoción o publicidad.
 No posee posicionamiento alguno en el mercado.
 Falta definición del mercado meta.
3.12 Conclusiones
Gracias al análisis interno de la empresa, se puede llegar a las siguientes conclusiones:
 La empresa Pizza Time no tiene desarrollada una mezcla comercial adecuada.
 No tiene presencia de marca en el mercado, menos aún, una marca desarrollada.
 Su ventaja competitiva resulta muy subjetiva para los consumidores.
 La empresa se encuentra en necesidad de una estrategia de distribución.
 Posee una buena relación con sus proveedores.
 Pizza Time no se encuentra activo en las redes sociales, por lo cual no logra llegar al
público.
 No posee conocimiento real del mercado.
 Maneja una estructura administrativa no formal.
57
Capítulo IV:
Diagnóstico Externo
58
4 Capítulo IV:
Diagnóstico Externo
Realizar un diagnóstico externo del macroentorno y microentorno en los cuales la
empresa se encuentra es una parte fundamental al momento de la toma de decisiones o el
planteamiento de algún plan funcional que será presentado a la empresa, debido a que
con estos análisis se tendrá conocimiento de los factores que influyen a la empresa.
4.1 Análisis PESTAL
A continuación se procederá a realizar un análisis PESTAL que facilita la investigación
y ayudará a la empresa a definir su macroentorno. Se analizaran una serie de factores
relevantes para la industria y la estrategia.
4.1.1 Análisis político
El gobierno en los últimos años ha centrado su atención y recursos en el desarrollo del
sector agroindustrial, esto se demuestra en los proyectos consolidados, como la
producción de etanol, la aprobación del proyecto del nuevo Puerto Busch, la aprobación
del uso de biotecnología y biocombustibles. [ CITATION Raf19 \l 3082 ]
Retomando el artículo del periódico El Deber, Juan Carlos Vargas, presidente de la
Federación Departamental de la Micro y Pequeña Empresa (Fedemype) de Santa Cruz,
centra sus observaciones en las necesidades desatendidas como: el acceso a créditos, la
lucha contra el contrabando y un fondo de incentivo, tal como lo contempla la Ley de
Mypes. Vargas argumenta que las pequeñas empresas generan un aproximado del 80%
del empleo en el país y que estas empresas se encuentran en crisis debido a la carga
tributaria y laboral que crece cada año. “Las microempresas están sufriendo mucho; en
2018 se registraron más de 100 cierres en nuestra organización, en su mayoría de
manufactura y comercio” [ CITATION Jua19 \l 3082 ]
El salario mínimo nacional en estos momentos se encuentra en Bs. 2060 decretado
oficialmente el 1 de Mayo de 2018 en homenaje al día del trabajador. La pequeña y
mediana empresa pide que no se realice un incremento salarial el 2019. El planteamiento
59
radica en que la producción de la pequeña empresa se ha visto golpeada por el
contrabando y la internación de productos chinos que saturan el mercado y quita
oportunidades de ventas para la producción nacional. [ CITATION Mig19 \l 3082 ].
También afirman que los mercados se encuentran saturados, y que su producción ha
decrecido.
Un aspecto que golpea fuertemente a las pymes año tras año es el doble aguinaldo, el
cual se da cuando el país genera un crecimiento económico mayor al 4%. En el 2018 se
manejó un nivel de 4,3% por lo cual se impuso el pago del doble aguinaldo a las
empresas. En el caso de las pymes la Central Obrera Boliviana (COB) consideró el pago
del segundo aguinaldo en especie para las microempresas. Además, la ministra de
Planificación del Desarrollo, Mariana Prado, afirmó que una parte del pago del doble
aguinaldo se podría realizar con la entrega de vales de compra de productos nacionales a
los trabajadores de las empresas. El plazo del pago del doble aguinaldo se determinó
como el 31 de Marzo de 2019 [ CITATION COB18 \l 3082 ].
El país se encuentra en año electoral, el ambiente político por el momento se encuentra
estable, habiéndose calmado las marchas exigiendo respeto por el 21F. Estas marchas
exigen respeto al referéndum que consultó a la población si aceptaban cambiar el
artículo 168 de la Constitución Política del Estado que establece que solo puede existir
la reelección presidencial por una sola única vez, donde 51,3% de los votos dijeron no a
la modificación de la CPE [ CITATION Chr19 \l 3082 ]. Así que si bien en estos
momentos la situación es estable y tranquila, no se puede predecir qué pasará el 27 de
Octubre de 2019, día de las elecciones presidenciales, e incluso después.
En conclusión, si bien actualmente El Estado Plurinacional de Bolivia se encuentra
viviendo en ambiente estable, pero con una incertidumbre constante debido a las
acciones posteriores al 21 de Febrero de 2016 por parte presidente del país Evo Morales.
Las pequeñas y medianas empresas se encuentran en riesgo de cierre constante debido a
las políticas del estado. Aumentos salariales y pagos de doble aguinaldo, sin contar la
60
constante competencia con el contrabando, son causas marcadas para el cierre de las
empresas. Adicionalmente el apoyo del estado se encuentra concentrado en el sector
agroindustrial, dejando desatendidas las distintas necesidades de las pymes de diferentes
sectores.
4.1.2 Análisis económico
Las empresas se ven afectadas por factores económicos ya sean nacionales,
internacionales y/o globales, se presentarán a continuación algunos aspectos económicos
considerables para el análisis.
 Análisis del crecimiento económico
Según el Centro Estratégico Latinoamérica de Geopolítica (2018), durante el año 2018
el Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia aceleró su crecimiento y se estimó que
cerraría el año con un aumento estimado del 4,7%. Esto supone un incremento respecto
a los resultados obtenidos en los años anteriores, cuando el crecimiento del PIB alcanzó
el 4,3% y el 4,2% para 2016 y 2017, respectivamente. La previsión de alcanzar este
nivel de crecimiento hizo que el Gobierno boliviano activara el pago del doble aguinaldo
para los trabajadores asalariados, política que refuerza la demanda interna y, por tanto,
retroalimenta el nivel de actividad económica de cara al cierre del año 2018 e inicios del
2019. Estos resultados se obtienen a pesar del contexto regional desfavorable, en el que
la actividad económica no termina de despegar, tal y como muestran las proyecciones de
crecimiento económico realizados que sitúan el crecimiento del PIB suramericano en el
1,6% y el de América Latina y el Caribe en el 1,8% para este año, 2018.
 Nivel de precios
En cuanto al comportamiento del nivel de precios, la inflación acumulada a noviembre
del 2018 es del 1,16% en función de los datos hechos públicos por el Banco Central de
Bolivia (BCB), cifra muy por debajo a la inicialmente prevista por el propio BCB, que la
situaba en el 4,5% al inicio del año.
 Desempleo
61
Según el Centro Estratégico Latinoamérica de Geopolítica (2018), los datos de empleo
en el Estado Plurinacional de Bolivia han experimentado una evolución favorable
marcando, a mediados de año, el mínimo histórico en la tasa de desempleo, que pasó del
4,54% al 4,27% según los datos hechos públicos por el Ministerio de Planificación del
Desarrollo.
 Perspectivas para la economía Boliviana para el año 2019
Según los datos presentados por el Ministerio de Economía y Finanzas sobre el proyecto
de Presupuesto General del Estado para año 2019, el Gobierno estima que la economía
boliviana crecerá de nuevo a una tasa del 4,7%, manteniéndose, por tanto, el mismo
nivel alcanzado en el año 2018 y que confirma el regreso a niveles cercanos al 5%, lo
que supone liderar el crecimiento económico de los países de la región. Por otro parte, el
Fondo Monetario Internacional (FMI) presenta una proyección de que el crecimiento
económico solamente alcanzaría un 4,2%. Cabe rescatar que en la última década, el
Fondo Monetario Internacional ha subestimado las proyecciones de crecimiento del
estado boliviano. En cambio las proyecciones que propone la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL), son mayores que las del Fondo Monetario
Internacional pero inferiores que las que propone el Ministerio de Economía y Finanzas;
el CEPAL proyecta un PIB de 4,4% para el 2019. [ CITATION Ser18 \l 3082 ]
De lo anterior se puede rescatar que el estado boliviano se encuentra en un ambiente
económico positivo, de desarrollo y crecimiento constante. Se maneja una tasa de
inflación mucho menor a lo esperado a principios del año 2018; de igual manera el nivel
de desempleo disminuyó alcanzando un mínimo histórico en Bolivia. Dadas las
proyecciones presentadas se logra concluir que el Estado Plurinacional de Bolivia
seguirá manteniendo niveles elevados en el crecimiento de la actividad económica en el
año 2019.
62
4.1.3 Análisis social
Acorde a las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística (INE) para el año 2018,
el Estado Plurinacional de Bolivia cuenta con aproximadamente 11.307.000 habitantes,
de los cuales 49,6% es mujer y 50,4%, hombre. Por área de residencia, 69,4% de la
población vive en el área urbana y 30,6% en el área rural. También cabe rescatar que
Santa Cruz cuenta con aproximadamente 3.225.000 habitantes, los cuales equivalen al
28,5% de los habitantes de país.
Retomando los datos del 2016 del Instituto Nacional de Estadística (INE) en la región
metropolitana de Santa Cruz que comprende los municipios de Santa Cruz de la Sierra,
Cotoca, Porongo, La Guardia, El Torno y Warnes, la población llega a 2.039.000
habitantes, de estos 80,4% se concentra en la capital cruceña.
Rescatado de un artículo en el periódico El Deber, el último Informe sobre Desarrollo
Humano 2015 ratifica que la región metropolitana de Santa Cruz todavía vive un boom
demográfico con enorme desafíos y potenciales para su desarrollo [ CITATION Car16 \l
3082 ]. Debido al crecimiento demográfico presente en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra, se generó un cambio en el comportamiento de los ciudadanos que antiguamente
acostumbraban poder desplazarse a casa en los horarios de almuerzo; otro cambio
marcado es el hecho de que ambas cabezas del hogar salen a trabajar todos los días lo
cual no deja tiempo para cocinar. Actualmente el tener encargada del servicio doméstico
en casa no es accesible, y generalmente no es posible para los hogares de nivel socio
económico medio. En la actualidad las familias consumen con más frecuencia alimentos
y bebidas fuera del hogar o se adquieren fuera de él y se sirven dentro de las viviendas.
En 2016, el Instituto Nacional de Estadística proyectó, según la Encuesta de
Presupuestos Familiares (EPF), que el 30% del gasto de alimentos se destina a productos
adquiridos o consumidos fueran del hogar. [ CITATION Qui16 \l 3082 ]
En la actualidad la gente vive estresada, bajo presión, con una disponibilidad de tiempo
mínima para el desarrollo de las tareas del hogar, y con un poder adquisitivo medio. En
63
su último libro, Jeffrey Pfeffer, profesor de la Universidad de Stanford, argumenta que el
nivel laboral y el exceso de estrés han provocado la muerte de miles de personas en todo
el mundo. Pfeffer relata en su libro el caso de un hombre japonés de 42 años, el cual
trabajaba 75 horas a la semana y demoraba aproximadamente 2 horas en llegar a la
oficina. El hombre había trabajado 40 días sin descanso antes de su muerte, según
declara la viuda [ CITATION Bar19 \l 3082 ].
Por lo cual los ciudadanos están en una constante búsqueda de formas de facilitar el
medio de vida y el aumento en la calidad de la misma. Estos cambios, socio culturares,
que se han generado en los últimos años han dado paso a la posibilidad del ingreso de
productos alimenticios congelados, puesto estos permiten que las personas tengan una
comida medianamente balanceada, sin necesidad de realizar todo el procedimiento de
cocina; y sin ir al otro extremo de mantener una ingesta constante de comida rápida.
4.1.4 Análisis tecnológico
El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de empresas de cada sector. La
tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los
tiempos de producción y comercialización.
Según la co-fundadora y CEO de Worky.mx, Maya Dadoo, implementar soluciones
tecnológicas es necesario para brindar competitividad y eficiencia, pero hay un enorme
malentendido en que implementar tecnología es muy caro. Dadoo hace hincapié en el
pensamiento de que la implementación tecnológica tiene un costo elevado, en cambio
señala que gracias a la aparición de la nube y de nuevas formas de almacenamiento de
datos el precio de sistemas y tecnología ha disminuido considerablemente. Cabe señalar
de la existencia de licencias y rentas mensuales de los programas necesarios, genera un
nivel de inversión mínimo e incluso la existencia de software gratuitos a las cuales
pueden acceder las pymes.
Se procederá a mencionar algunos ejemplos de soluciones generadas a raíz de
implementar tecnología en las pymes.
64
En el área de ventas el seguimiento a clientes es muy complejo y requiere mucho
análisis y seguimiento. Para la facilitación de estas tareas existen soluciones tipo CRM
(Client Relationship Management, por sus siglas en inglés) los cuales facilitan las
actividades de venta, además de generar una mayor transparencia y elevar el nivel de
control en los procesos. En el área de recursos humanos, que se encuentra llena de
procesos constantes, las pymes necesitan la adopción de tecnología y sistemas en el área
para temas de captación, evaluaciones de desempeño, nómina, vacaciones, etc. La
integración de la tecnología en el área de recursos humanos se denota de manera
estratégica y no operativa. También existe una fuerte de necesidad de inclusión
tecnológica dentro de los temas administrativos al igual que de finanzas y contabilidad,
actualmente los líderes del segmento son grandes empresas de ERP (Enterprise Resource
Planning, por sus siglas en inglés) como ser SAP, Oracle, Microsoft; aunque existen
distintas soluciones integrales para las pymes, siendo cuestión que estas busquen la
alternativa que mejor se adapte a sus necesidades [ CITATION Dad18 \l 3082 ].
Edenred, el líder mundial en soluciones transaccionales para empresas describe algunas
tecnologías vigentes e indispensables para las pymes. Como ser: La nube, este sistema
permite tener acceso a toda la información de la empresa (archivos, informes, etc) desde
cualquier lugar, en cualquier momento en el cual se cuente con acceso a internet. Existen
distintas plataformas que ofrecen este servicio como ser: Dropbox, Google Drive, etc.
Además, estas empresas garantizan la seguridad total de los documentos. Los Gestores
de Proyectos online son herramientas especialmente útiles en equipos medianamente
grandes o equipos con distintas partes involucradas. Permiten el control de lo que está
sucediendo en tiempo real, de lo que se tiene que hacer, lo que se tiene que entregar, etc.
Algunos de los programas más conocidos son: Trello, Basecamp, Asana. Por otro lado,
el uso del Big Data permite contextualizar los datos que se tienen de los clientes,
variables de la producción, etc. Además de obtener conclusiones de utilidad para mejor
el servicio, detectar falencias y nuevas oportunidades de negocios. Y por último, las
65
pymes se verían beneficiadas de integrar un sistema de comunicación alternativo al
correo electrónico, el cual es la mayor fuente de comunicación tanto interna como
externa de la empresa, el cual resulta no eficiente al momento de mantener una
conversación. Hay buenas opciones como Slack, HipChat, Appear.in; especialmente
para la comunicación entre equipos de trabajo [ CITATION Ede19 \l 3082 ].
En conclusión, las pymes se pueden ver beneficiadas en gran nivel gracias a la inclusión
de la tecnología en sus procesos. Si bien existe el mito de que la implementación
tecnológica es de costo elevado existen opciones que requieren un nivel de inversión
mínimo o nulo, acorde a lo que la empresa necesita. Además, la posibilidad de adquirir
los sistemas mediante un pago mensual facilita el acceso a la tecnología. Las pymes
tienen una amplia variedad de sistemas operativos que se adapten a las necesidades de
esta, tanto en áreas comerciales, administrativas, financieras, contables y de producción.
El uso de los recursos tecnológicos está disponible y accesible, se ha convertido en una
necesidad de las empresas, es cuestión de que la empresa dedique recursos en buscar los
sistemas que mejor se adapten a ella.
4.1.5 Análisis ambiental
Según Victoria Rubio Calduch encargada del Departamento de Industria y Medio
Ambiente Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Castellón, la
industrialización es un factor decisivo que actúa sobre el medio físico: las emisiones
contaminantes a la atmósfera, los vertidos a ríos y mares, la producción de residuos, etc.,
conllevan unas consecuencias sobre el medio ambiente que deben contemplarse para
minimizar su efecto negativo sobre el mismo. Los Aspectos Medioambientales son los
elementos o características de una actividad, producto o servicio susceptibles de
interactuar con el medio ambiente. Por otra parte, el Impacto Medioambiental es la
transformación o cambio que se produce en el medio a causa de un aspecto
medioambiental.
66
A continuación se nombrará un listado de aspectos medioambientales y otro listado de
impactos medioambientales.
Tabla 5 - Aspectos medioambientales e impactos medioambientales.
Aspectos Medio Ambientales Impactos Medio Ambientales
Residuos Contaminación del suelo
Aguas residuales Contaminación del medio hídrico
Emisiones atmosféricas (gases) Contaminación atmosférica
Ruido Contaminación acústica
Consumo de energía Generación de olores
Consumo de agua Consumo de Recursos no renovables
La empresa Pizza Time, al ser una pequeña empresa, no presenta ningún impacto
medioambiental significativo. Al terminar la producción se maneja un nivel mínimo de
desperdicios; los cuales, en su mayoría, son los envases de los insumos utilizados. Como
ser las bolsas de harina, las latas de choclo, los plásticos en los que vienen envueltos los
quesos. La empresa actualmente maneja un horno industrial a gas, si bien este tipo de
hornos genera emisiones de dióxido de carbono, no es un impacto significativo puesto es
solo un horno y el nivel de producción es bajo (tres veces a la semana,
aproximadamente).
4.1.6 Análisis legal
La empresa se encuentra formalmente establecida, cumple con todos los requisitos
correspondiente al régimen legal nacional y/o municipal. Según la normativa boliviana,
de acuerdo a la ley 843 toda empresa en el territorio boliviano está obligada a cumplir
con los siguientes impuestos:
67
68
 Impuesto al valor agregado (IVA)
Impuesto que grava el valor agregado, se aplica a todas las personas naturales o jurídicas
que realicen alguna operación comercial y/o alguna prestación de servicios en general.
La alícuota es del 13% sobre el valor de la transacción.
 Impuesto sobre la utilidad de la empresa (IUE)
Impuesto que grava sobre las utilidades anuales de las empresas privadas y públicas, de
las empresas unipersonales, de los profesionales independientes, etc. La alícuota es del
25% sobre la utilidad neta imponible.
 Impuesto a las transacciones (IT)
Impuesto que grava los ingresos brutos devengados y las transacciones de bienes
muebles e inmuebles. La alícuota equivale al 3% del monto de la transacción.
 Régimen complementario al IVA (RC-IVA)
Es un impuesto complementario al impuesto al valor agregado (IVA) que grava el
ingreso de las personas por su trabajo, como sueldos y salarios, jornales, sobre sueldos,
horas extras, bonos, primas, compensaciones en dinero o especie, y la colocación de
capitales, incluidos los ingresos por alquileres, anticréticos y otros. La alícuota es del
13% sobre la diferencia entre los ingresos y las deducciones permitidas.
4.2 El mercado “Comida congelada”
Haciendo mención al estudio “El futuro de los alimentos congelados” realizado por la
agencia consultora Acosta, el 26% de los estadounidenses optan por la opción de compra
de comida congelada conocidos como alimentos “on the go”, estos mayormente son
Millenials y amas de casa con hijos chicos. [ CITATION Gou17 \l 3082 ].
69
Un estudio realizado por David Portalatin, asesor de la industria alimentaria de The NPD
Group, muestra la tendencia de los Millenials a inclinarse por alimentos congelados en
lugar de comer en restaurantes o cocinar. El informe realizado por RBC capital markets
define a la comida congelada como un plato de comida económico y simple. También
señala un crecimiento en el mercado de comida congelada de 1% antes del 10 de marzo
de 2018, es el primer crecimiento que muestra el rubro en cinco años. Esto se debe al
implemento de opciones más sanas y naturales, sin sacrificar la conveniencia, se ha
hecho énfasis en los nutrientes que contienen los alimentos. Portalatin hace una
comparación entre los Millenials, que están viviendo solos, trabajando y cuidando de sus
familias, y los Baby Boomers, que optaban por salir a restaurantes o darle un valor más
sentimental a la comida. A diferencia de los Millenials quienes buscan soluciones
simples para la preparación de sus comidas, prefieren estar en casa cenando mientras
disfrutan de una serie de Netflix que salir a un restaurante a comer. [ CITATION Sie18 \l
3082 ]
Gracias a la globalización e interconectabilidad el comportamiento de los Millenials en
Santa Cruz de la Sierra es muy similar. Si bien, los comportamientos y tendencias son
similares, el mercado de comida congelada en Santa Cruz de la Sierra no se encuentra
desarrollado, ni explotado en la misma proporción en comparación a países donde se
consigue variedad de comidas listas, como ser almuerzos, cenas, postres, desayunos,
etc.; las cuales solo requieren unos minutos en el microondas o al horno, a fin de estar
aptas para el consumo. De acuerdo al levantamiento de información realizado por el
investigador en 7 supermercados de la ciudad, se observa que a pesar de ser un mercado
en desarrollo consta de una amplia variedad de alimentos, que van desde hamburguesas,
burritos, papas prefritas hasta horneados típicos, pasando por milanesas y pastas. El
factor diferenciador de Santa Cruz de la Sierra con otros mercados es la falta de
opciones alimenticias completas, entiéndase de opciones que no necesiten un proceso
extra para el consumo. Por ejemplo, si bien los ñoquis solamente necesitan cocer en
70
agua, hace falta la preparación de una salsa que complemente el plato; lo cual no pasaría
en el caso de que el consumidor elija una pizza congelada, la cual si bien requiere cierto
tiempo de cocción, al finalizar el mismo está lista para el consumo. Los compradores
constan de una gran variedad al momento de elegir la opción alimenticia que mejor se
adapte al estilo de vida de la persona.
Retomando la investigación de mercado realizada por el investigador, el mercado de las
pizzas congeladas en Santa Cruz de la Sierra es un oligopolio, hay un número reducido
de empresas que producen y comercializan dicho producto. Al ser un número limitado
de empresas, los productores acceden a mayor libertad al momento de determinar: los
precios, los tamaños e incluso la calidad y presentación. El rango de precios, en las
pizzas congeladas de tamaño familiar, que se manejan van desde 40bs a 52bs, la mayoría
de las marcas hace diferenciación de precios por sabor, siendo la pizza de jamón y
choclo el sabor predominante entre las marcas. Los pesos aproximados para las pizzas
de tamaño medio (26 cm) van desde 365g a 725g. Un punto interesante a considerar es
el tácito deseo de las empresas existentes en el mercado por esconder la verdadera
apariencia de las pizzas, con ayuda de las etiquetas, en el punto de venta. A continuación
se expondrán fotos de la competencia.
71
Ilustración 3 - Producto de competencia Di Roma
Ilustración 4 - Producto de competencia Pizza Muzza
72
Ilustración 5 - Producto de competencia Conik Pizza
Ilustración 6 - Producto de competencia San Javier
73
4.3 Análisis estructural
El paso siguiente es realizar un análisis estructural de las fuerzas competitivas del sector
al que pertenece la empresa Pizza Time, con la finalidad de determinar el entorno
competitivo en el que se encuentra. El modelo de Porter determina cinco fuerzas, las
cuales conforman la estructura de la industria.
4.3.1 Amenazas de posibles entrantes
Existen distintos niveles de amenaza de ingreso de nuevos competidores al sector,
dependiendo de las barreras de entrada como:
Las economías a escala forman parte de las barreras de entrada de mayor nivel en las
industrias, y en el caso de la producción de pizza congelada no es la excepción. Esto se
debe a que para generar una economía a escala se debe haber alcanzado un nivel
óptimo de producción para que la producción a partir de ese momento tenga un costo
decreciente por cada unidad extra producida, se necesita una inversión considerable en
maquinaria y capacitación de personal.
En tema de diferenciación del producto el nivel de amenaza es alto, debido a que no
existe una diferenciación real de los productos al momento del contacto con el
consumidor en el punto de venta. Normalmente el factor diferenciador del rubro de pizza
congelada en Santa Cruz de la Sierra es el sabor de la misma, y ese aspecto no entra en
consideración al momento de realizar la compra puesto los clientes no pueden realizar
una degustación de las distintas marcas durante el proceso de compra. De igual manera
para el acceso a los canales de distribución el nivel de amenaza es elevado, los canales
tradicionales para dichos productos son las salas de supermercado, micromercados,
tiendas de conveniencia, etc. Para ingresar a estos canales las condiciones son básicas y
simples, pero distintas de acorde al lugar,
Entonces, el nivel de amenaza de posibles entrantes es alto, pues si bien las economías a
escala son un factor complicado, tres de las cuatro empresas en el mercado cruceño no
cuentan con dichos niveles de producción. De esta manera los niveles de inversión
74
requerida, realmente, son bajos. La diferenciación del producto es casi inexistente en el
punto de venta, el acceso a los canales de distribución es amplio, no tiene carácter
restringido o selectivo, al contrario, son canales masivos que buscan tener la mayor
variedad de marcas posibles con el fin de ganar poder de negociación. En el rubro de las
pizzas congeladas la amenaza de los nuevos entrantes es alta, puesto las barreras de
entrada no cumplen la función de obstruir el ingreso a nuevas empresas.
4.3.2 Rivalidad entre los competidores
Para determinar el grado de intensidad de rivalidad entre competidores se deben evaluar
algunos puntos clave.
En el rubro de pizzas congeladas no existe un amplio número de empresas participantes,
las compañías poseen cierto nivel de independencia, debido a que el sector en el que se
desempeñan posee características de un oligopolio. Pero si se enfrentan a un crecimiento
lento de la industria, por lo cual la forma de incrementar ventas es el consumo de la
cuota de mercado de otra empresa, lo que genera que el nivel de competencia sea
elevado.
La falta de diferenciación entre los productos de las distintas compañías es un verdadero
problema, si bien al observar una pizza congelada se puede asumir ciertas virtudes o
defectos del producto, los cuales quedan a merced de la posibilidad de realmente
observar la apariencia de la pizza congelada; no existe apreciación correcta o válida
sobre el producto hasta que se realice la compra y el consumo del mismo. Debido al tipo
de producto, de consumo, y al nivel de diferenciación que los mismos manejan, la
variable de la mezcla comercial con mayor poder de tracción para los consumidores es el
precio. Es complicado tener al precio como la variable más atractiva del producto,
debido a que cuando le toca competir a una pyme contra una empresa que maneja
economías a escala; no tiene los recursos necesarios para mantenerse, por lo cual es
posible que su cuota de mercado disminuya.
75
La posible necesidad de incrementar la producción contempla un nivel de inversión
medio a alto, dependiendo de la amplitud del incremento. Las maquinarias necesarias
para la producción industrial de pizza necesitan ser importadas y tienen costos elevados.
Por otro lado, en el aspecto de barreras de salida, el rubro no conlleva mayor trámite
para finalizar la actividad de la empresa. La venta de la maquinaria puede ser
complicado, pero no hay factores de generen un verdadero impedimento para el cierre de
la empresa si es que esta cuenta con rendimientos bajos o negativos.
Se puede concluir que la rivalidad entre los competidores es alta, el mercado es reducido
y el nivel de diferenciación es mínimo, por lo cual las empresas están en constante
competencia para ocupar la cuota de mercado de la competencia.
4.3.3 Amenaza de productos sustitutos
Las pizzas congeladas no proveen de una ventaja mayor en comparación con otros
alimentos congelados. Su factor diferenciador en este caso sería la necesidad de
procesos extras de cocina que necesitan los distintos alimentos congelados en el
mercado cruceño. Por ejemplo, las pastas congeladas son un producto sustituto y si bien
estas se encuentran listas para ser consumidas, en teoría, después de un simple hervor; se
necesita una salsa de acompañamiento. Otro ejemplo es el caso de las milanesas
congeladas, se necesita preparar una guarnición para completar una comida. En cambio,
las pizzas congeladas solo necesitan unos minutos en el horno o parrilla y están listas.
Esta ventaja se acaba al momento en que el consumidor opta por burritos congelados o
algún otro alimento completamente listo, vale aclarar que en el mercado cruceño no
existe gran variedad de los mencionados.
Concluyendo, la amenaza de productos sustitutos es alta debido a la falta de ventaja o
valor percibido por los consumidores, además la posibilidad de disminución de esta es
limitada, se tendría que buscar la fidelización del consumidor; el cual, como ha sido
mencionado previamente, en su mayor parte son Millenials, y para los ellos no existe la
76
fidelidad de marca, a diferencia de generaciones anteriores, generación X, Baby
Boomers; que optaban por crear una relación de fidelidad de por vida con las marcas.
4.3.4 Poder negociador de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es alta, puesto los insumos para la
producción de pizzas congeladas son productos de consumo y por ende existen varias
empresas dedicadas a la comercialización de dichos insumos. Por ejemplo, Pizza Time
tiene relaciones estables con sus proveedores, pero no por eso deja de recibir ofertas de
distintos distribuidores los cuales manejan el mismo nivel de precio e incluso un precio
menor. En contra parte, la realización de una estrategia de integración hacia atrás es
poco factible para las empresas debido a la amplia variedad de insumos necesarios.
4.3.5 Poder negociador de los clientes
Los clientes tienen un alto poder de negociación dadas las razones explicadas
anteriormente, como ser la falta de diferenciación de los productos, la amenaza
constante de productos sustitutos, el bajo nivel de fidelización de los consumidores de
las pizzas congeladas. Considerando lo anterior la variable con mayor fuerza para los
clientes es el precio, optan por comprar el producto de menor costo y que logre
satisfacer las necesidades respectivas.
4.3.6 Conclusión del análisis estructural del sector
El rubro de las pizzas congeladas es una industria que no posee complicación con las
barreras de entrada puesto no se necesita un nivel de recursos elevados para comenzar la
fabricación del producto. De igual manera lograr un diferenciación en el producto es
complejo; al ser un producto de consumo, este está en constante enfrentamiento con los
productos sustitutos para ganar al cliente. Lo anterior genera que el cliente tenga un alto
nivel de negociación, dejando a la empresa a merced de las demandas del consumidor.
Añadiendo al hecho de la dificultad de la diferenciación, el mercado es pequeño, lo cual
genera una rivalidad intensa entre los competidores; continuamente intentan ganar la
cuota de mercado de la competencia. Por ende, no es un mercado atractivo; existe gran
77
facilidad de entrada, competencia intensa tanto con la competencia directa como con la
competencia indirecta. En el mercado se encuentra un gran número de proveedores de
los insumos necesarios, a distintos niveles de precio, lo cual se puede usar para generar
una ventaja en los costos.
4.4 Oportunidades y amenazas
Oportunidades
 El mercado de las pizzas congeladas es un oligopolio, debido a que la industria se
haya compuesta por cuatro empresas formalmente establecidas (Conik Pizza, San
Javier S.R.L, Di Roma, Pizza Muzza), excluyendo del recuento a Pizza Time puesto
que no se encuentra en el mercado por el momento. Las marcas no desarrollaron un
nivel elevado de posicionamiento. Aquello es una gran oportunidad para Pizza Time
que todavía no ha ingresado al mercado. La empresa puede desarrollar una campaña
de posicionamiento de marca agresiva, así al momento de ingresar a los canales de
distribución puede posicionarse positivamente en la mente del cliente meta, al
contrario de otras marcas que optaron por ingreso silencioso.
 Al ser una empresa pequeña y sin un nivel de inversión elevado, Pizza Time tiene la
oportunidad de crecer a medida que la demanda lo indique.
Amenazas
 Los productos de la competencia llevan mayor tiempo en el mercado, lo cual puede
ser un factor en contra para Pizza Time, debido a que los productos no muestran una
diferenciación mayor al momento de la compra.
 La presencia de marcas la cual manejan economías a escala, y que llevan largo
tiempo en el mercado, por lo cual tiene una diversificación de productos e incluso
una integración hacia atrás para los insumos lácteos necesarios, como es San Javier
S.R.L.
4.5 Conclusiones
 El consumo de comida congelada no es común, pero este irá en crecimiento acorde
con la población y las necesidades de la misma.
78
 La tecnología genera un impacto relevante en el nivel de eficiencia de las empresas.
 Al momento de entrar al mercado se necesita una estrategia de marketing completa,
de esta manera posicionarse en la mente de los consumidores y ampliar la cuota de
mercado existente para el tipo de producto
 Hay un interés mayor por parte de la empresa a vender a clientes particulares más
que a clientes institucionales, debido al margen de ganancias que se genera, además
del posicionamiento de marca que este representa.
 Para que Pizza Time pueda ingresar exitosamente al mercado tiene que incrementar
su nivel de producción.
 Se tiene un nivel de fidelidad elevado por parte de los consumidores, lo cual
demuestra que la mejor publicidad para Pizza Time es el “boca a boca”, ya que su
ventaja competitiva no es notoria hasta el momento del consumo de la pizza
congelada.
 Pizza Time maneja sus precios a un nivel aceptable para entrar en el mercado,
considerando el porcentaje en el precio que las salas de supermercado buscarán
aumentar.
79
Capítulo V:
Investigación de Mercado
80
5 Capítulo 5:
Investigación de Mercado
5.1 Introducción
Para la elaboración de una estrategia de marketing que responda a las necesidades de
una empresa que se dedica a la fabricación y comercialización de pizzas congeladas en
la ciudad de Santa Cruz de la Sierra bajo la marca Pizza Time; se desarrolla un estudio
de mercado que permite tener conocimiento del estado actual del mercado, que permita
el crecimiento de la marca y su desarrollo.
La información obtenida es fundamental para el planteamiento de una estrategia que
oriente el porvenir de la organización y brinde información relevante para el
cumplimiento de sus objetivos.
5.2 Objetivo general
Conocer los factores que influyen sobre el consumidor al momento de elegir la pizza
congelada. Además, identificar el perfil del consumidor y los canales de distribución
adecuados.
5.3 Objetivos específicos
 Identificar al segmento que se debe dirigir la empresa.
 Identificar los mejores canales de distribución, ya sean tradicionales o no
tradicionales, para llegar al comprador.
 Conocer los hábitos de consumo del mercado meta.
 Definir mediante que redes sociales y que métodos se usarán para realizar publicidad.
5.4 Diseño metodológico
El trabajo de investigación para la creación de la estrategia de marketing se realizó
5.4.1 Diseño de la muestra
A continuación se explica a detalle el diseño de la muestra que se utilizará en la
investigación.
81
5.4.1.1 Población
El mercado meta estuvo compuesto por personas de clase media a clase alta en la zona
urbana dentro del quinto anillo de la ciudad Santa Cruz de la Sierra, de ambos sexos con
una edad entre 18 a 60 años de edad que consumen pizza por lo menos dos veces al mes.
5.4.1.2 Unidad de análisis
Se refiere a la persona de objeto de estudio de la investigación. Es decir, las personas de
ambos sexos entre 18 y 60 años de clase media a clase alta en la zona urbana dentro del
quinto anillo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
5.4.1.3 Unidad de respuesta
En este caso, la unidad de análisis y la unidad de respuesta son la misma.
5.4.1.4 Tipo de muestreo
fueron las salas de supermercado como ser: Hipermaxi 3er anillo Banzer, Ic Norte,
82
5.4.1.5 Tamaño de la muestra
La ecuación para definir el tamaño de la muestra es:
z 2∗p∗q
Na=
e2
Donde:
z = Valor de tabla del nivel de confianza
p = Probabilidad de éxito (consume pizza)
q = Probabilidad de fracaso (no consume pizza)
e = Error tolerable
La ecuación para definir el tamaño de la muestra está dada por un modelo genérico de
texto en base al muestro por conglomerados, dicho fue elaborado por el Mgs. Juan
Fernando Subirana. Se considera solo la población que vive en la capital cruceña siendo
el 80,4% (1.639.356 hab.) de la población que habita en el área metropolitana
(2.039.000 hab.) de acuerdo con proyecciones 2016. Se realizó una encuesta piloto que
consistió de 21 encuestas donde se obtuvieron 3 respuestas negativas y 18 respuestas
positivas a la pregunta de filtro: “¿Consume pizza?”. Dando un tamaño de muestra de
200 de encuestas.
83
Tabla 6 - Cálculo del tamaño de muestra/por conglomerados
Fuente: Planilla desarrollada por el Ph.D.c. Juan Fernando Subirana
84
5.5 Sistema de tabulación y procesamiento de datos
La tabulación y el procesamiento de datos fueron ejecutados mediante el programa
estadístico Statistical Package for the Social Sciences – SPSS, mediante los análisis de
tablas simples, tablas cruzadas, análisis factorial y la prueba de fiabilidad de Alfa de
Cronbach.
5.6 Resultados de la investigación
A continuación se presentarán los resultados de la investigación de mercado.
5.6.1 Investigación de la demanda
A continuación se presentarán los resultados de la encuesta.
5.6.1.1 Tablas simples
Ítem 1: ¿Consume Pizza?
Gráfico 1 - Consumo de pizza
100.00%
91.50%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
8.50%
10.00%
0.00%
Sí No
Esta
pregunta es el primer filtro que contiene la encuesta, puesto solo interesan las respuestas
de las personas que sí consumen pizza. El 91,5% de los encuestados respondió que sí
85
consume pizza, el 8,5%, como se mostró previamente, es el porcentaje que respondió
que no. Dando una cantidad de 237 afirmaciones.
86
Ítem 2: ¿Cómo, mayormente, realiza el proceso de compra de pizza?
Gráfico 2 - Proceso de compra de pizza
Ll ama o es cri be por whats a pp pa ra pedi r, pero pas a a recoger 14.80%
Sol i ci ta entrega a domici l i o, medi a ntes di stintas a pl i caci ones 26.30%
Acude a l esta bl eci mi ento 51.70%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
Proces o de Compra de Pi zza
El 51,7% de las encuestas acude al establecimiento para hacer su compra de pizza, el

26,3% lo hace solicitando a domicilio, y el 14,8% pasa a recoger lo previamente pedido
por teléfono.
87
Ítem 3: Califique del 1 al 10 los siguientes sabores. Siendo 10 la máxima nota [x Sabor].
Gráfico 3 - Calificación de sabores de pizza
Strogonof
Jamón y champiñones
Margarita
Cuatro Quesos
Menor o igual a 5
Hawaiana Mayor o igual a 6
Carnívora
Cheeseburger
Jamón y Choclo
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Los porcentajes, de ambos “Menor o igual a 5”, o “Mayor o igual a 6” puntos en la

escala de gusto por x sabor, son parecidos en más de la mitad de los casos; (Jamón y
Choclo, Cheeseburger, Carnívora, Hawaiana y Strogonoff). Los sabores restantes
(Cuatro Quesos, Margarita y Jamón y Champiñones) puntuaron significativamente más
en la columna de “Mayor o igual a 6”.
88
Ítem 4: Cuando compra pizza lo hace en su mayoría… (Puede marcar más de uno)
Gráfico 4 - Razón de compra de pizza
100.00%
91.10%
90.00%
82.60%
79.90%
80.00%
70.00%
63.30%
60.00% 56.70%
53.30% 53.70%
50.00% 46.30%
40.00% 36.70%
30.00%
20.10%
20.00% 17.40%
8.90%
10.00%
0.00%
l
ili
a es le
s os ua ej
a
al ia ig id ar
Fa
m
b or oc Am iv i P
La S n d m
En s Co In n
as to Co
m ven
Te E
Sí No
El porcentaje de consumo de pizza por eventos familiares o en familia es de 53,3%, por

temas laborales tan solo el 8,9%, por eventos sociales el 17,4%, por compartir con
amigos; 63,3%, el consumo de forma individual es del 20,1%, y para compartir en pareja
es de 46,3%.
89
Ítem 5: Marque los aspectos que usted considera al momento de comprar una pizza.
Gráfico 5 - Aspectos a considerar al comprar una pizza
Ma s a Grues a 17.40%
82.60%
Tamaño 29.70%
70.30%
Sal s a de Tomate 37.10%

62.90%
A la Parri l l a 8.10%
91.90%
Ma s a Croca nte 33.60%

66.80%
Ingredi entes Fres cos 66.80%

33.20%
Preci59.80%
o Bajo 40.20%
Ma s a Del gada 52.20%

47.80%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
No Sí
En cuanto a una masa gruesa el 82,6% no lo considera importante, el tamaño tiene

importancia para el 29,7%. La salsa de tomate tiene relevancia para el 37,1%. Una pizza
a la parrilla es buscada por el 8,1% de los encuestados. La masa crocante es buscada por
el 33,6% de los encuestados. Los ingredientes frescos adquieren interés con un 66,8% de
los encuestados buscando este aspecto. Que tenga un precio bajo es primordial para el
40,2% y, por último, la masa delgada en la pizza es importante para el 52,2% de los
encuestados.
90
Ítem 6: Generalmente, ¿qué tamaño de pizza compra?
Gráfico 6 - Tamaño de Pizza
80.00%
71.40%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
11.20%
10.00% 8.10%
0.80%
0.00%
Indi vi dual 4 porci ones 6 porci ones 8 porci ones
Ta ma ño de Pi zza
Los encuestados en su mayoría consumen pizza de tamaño familiar o de 8 porciones

(71,4%), le sigue la de 6 porciones (11,2%), la de 4 porciones (8,1%) y la individual
(0,8%).
91
Ítem 7: ¿Con qué frecuencia consume pizza?
Gráfico 7 - Frecuencia de consumo de pizza
100 95
90 82
80
70
60
50 44
40
30
20 11
10 5
0
El porcentaje de encuestados que consume pizza una vez al mes es del 31,7%, siendo
superado solo por el consumo de pizza dos veces al mes con un 36,7%, le sigue la
frecuencia de una vez a la semana (17%), dos veces por semana (4,2%) y más de dos
veces por semana (1,9%). Se llega a concluir que el 68,4% de la población consume
pizza por lo menos 1 vez al mes.
92
Ítem 8: ¿Consume comida congelada?
Gráfico 8 - Consumo de comida congelada
70.00%
64.60%
60.00%
50.00%
40.00%
35.40%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Cons ume comi da congel a da
Sí No
El 35,4% de los encuestados consume comida congelada, el 64,6% no consume comida

congelada.
93
Ítem 9: ¿Consume pizza congelada?
Gráfico 9 - Consumo de pizza congelada
90.00%
80.00% 77.20%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 14.30%
10.00%
0.00%
Cons ume pi zza congel ada
No Sí
EL 77,2% de los encuestados no consume pizza congelada, el 14,3% sí consume dicho

producto.
Las siguientes preguntas fueron respondidas solo por los consumidores de pizza
congelada.
94
Ítem 10: ¿Qué marcas de pizza congelada conoce? Puede marcar más de una opción
Gráfico 10 - Conocimiento de las distintas marcas de pizza congelada
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Sa n Javi er Coni k Pi zza Di Roma Pi zza Muzza Ni nguna
Marca s conoci das
El 83,8% de los consumidores de pizza congelada conocen al menos una marca de pizza
congelada. El 46% conoce Conik Pizza, luego le sigue Di Roma (37,8%), Pizza Muzza
(24,3%) y San Javier (21,6%). Los que no conocen ninguna representan al 16,2% de los
encuestados que consumen pizza congelada.
95
Ítem 11: ¿Qué marcas de pizza congelada ha consumido? Puede marcar más de una
opción
Gráfico 11 - Consumo de las distintas marcas de pizza congelada
40.00% 37.90%
35.00%
30.00%
25.00%
21.60%
20.00% 18.90% 18.90%
16.20%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Sa n Javi er Coni k Pi zza Di Roma Pi zza Muzza Ni nguna
Ma rcas Consumi das
Del segmento de la muestra que consume pizza congelada el 37,9% ha consumido Di

Roma, seguido por el 21,6% que ha consumido Conik Pizza. Tanto los que han
consumido Pizza Muzza y los que no han consumido ninguna de estas marcas es del
18,9%. Por último la marca San Javier ha sido consumida por el 16,2%.
96
Ítem 12: Recuerde las veces que comió pizza congelada, y del siguiente listado marque
las características que representen su experiencia. Puede marcar más de una opción.
Gráfico 12 - Experiencias del consumo de pizza congelada
Fá ci l de coci nar 13.5%

86.5%
Perma neci ó Cruda l a mas a 89.2%

10.8%
Buena cantidad de i ngredi entes 67.6%

32.4%
Ins ípi da 89.2%

10.8%
No des congel ó parejo 89.2%

10.8%
Buena cal i dad de Ingredi entes 56.8%

43.2%
Se ma ntuvo el fres cor 75.7%

24.3%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%
Sí No
Los encuestados que consumen pizza congelada consideran, en su mayoría, que es fácil
de cocinar (86,5%), que no permanece cruda después de su cocción (89,2%), que no es
insípida (89,2%), y que no descongela parejo (89,2%). En menor medida pero de forma
significativa, los encuestados opinaron que mantiene su frescor (24,3%), que sí tiene
calidad de ingredientes (43,2%), y que posee una buena cantidad de ingredientes
(32,4%).
97
Ítem 13: Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia para encontrar
pizza congelada. Siendo 10 la máxima nota [x lugar].
Gráfico 13 - Lugares de preferencia para encontrar pizza congelada
A domi ci l i o 64.90%
35.10%
Ti endas Ya 51.40%
48.60%
Makropa rque 72.90%

27.10%
Tía 86.50%
13.50%
Ic Norte 86.50%
13.50%
Fi dal ga 81.10%
18.90%
Hi permaxi 81.10%
18.90%
Mi cromerca dos 44.00%

46.00%
Li coreri as 3er Ani l l o 8.10%

91.90%
Del i cor 16.30%

83.70%
Ti enda de Ba rri o 21.60%

78.40%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Menor o i gua l a 5 Mayor o i gua l a 6
Los puntajes en su gran mayoría benefician al grupo que puntuó mayor o igual a 6
(Tiendas Ya; 51,4%, Makroparque; 72,9%, Tía; 86,5%, Ic Norte; 86,5%, Fidalga; 81,1%,
Hipermaxi; 81,1%, y a domicilio; 64,9%). Comparada con el grupo que puntuó en su
mayoría menor o igual a 5 (Tienda de Barrio; 78,4%, Delicor; 83,7%, Licorerías del 3er
anillo; 91,9% y micromercados; 46%)
A partir de la pregunta 14 el filtro de consumo de pizza congelada se elimina, y las
respuestas vuelven a ser de la totalidad de encuestas de las personas que sí consumen
pizza.
Ítem 14: A futuro, ¿qué tan de acuerdo estaría con consumir pizza congelada?
98
Gráfico 14 - Nivel de acuerdo con consumir pizza congelada
8.42%
19.78%
13.55%
13.11%
45.14%
Muy de Acuerdo De a cuerdo Indi ferente Des acuerdo Muy des a cuerdo
De los encuestados, 7,7% están muy en desacuerdo con consumir pizza congelada en el
futuro, 12,4% encuestados están en desacuerdo, 41,3% encuestados les es indiferente,
12% encuestados están de acuerdo con la afirmación y 18,1% encuestados están muy de
acuerdo con consumir pizza congelada en el futuro. La amplitud de mercado de pizza
congelada abarca el 71,4% de los consumidores de pizza.
99
Ítem 15: Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia para recibir
publicidad. Siendo 10 la máxima nota [x lugar].
Gráfico 15 - Medios de preferencia para recibir publicidad
Hi stori as en Fa cebook 37.90%

62.10%
Vi deos en Fa cebook 39.70%

60.30%
Hi stori a en Instagra m 51.90%

48.10%
Fa cebook 63.70%
46.30%
Youtube 21.10%
78.90%
Whats a pp 37.10%
62.90%
Instagra m 54.00%
46.00%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Menor o i gual a 5 Mayor o i gual a 6
Los encuestados puntuaron, en mayor medida, menor o igual a 5 puntos en los siguientes
medios de publicidad: Historias de Facebook (62,1%), videos en Facebook (60,3%),
YouTube (78,9%), WhatsApp (62,9%). Por su contraparte, los que puntuaron con más
frecuencia mayor o igual a 6 puntos son: Historias de Instagram (51,9%), Facebook
(63,7%) e Instagram (54%).
100
Ítem 16: ¿Cuántas personas viven en su casa?
Gráfico 16 - Número de personas que viven por casa
70.00%
60.30%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
30.00%
20.00%
10.00% 7.60%
2.10%
0.00%
1 pers ona 2 - 4 pers ona s 5 - 7 pers ona s 8 - 10 pers ona s
Pers onas que vi ven en l a cas a
El 60,3% de las personas vive en una casa que tiene entre 2 y 4 personas, seguido del
30% que vive en una casa donde habitan entre 5 y 7 personas. Esto explica por qué la
mayor venta de pizza se realiza en pizzas de 8 porciones.
101
Ítem 17: En promedio, ¿Cuánto paga por energía eléctrica mensualmente?
Gráfico 17 - Monto de la factura de luz eléctrica
45.00% 42.60%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00% 23.20%
20.00% 17.70%
15.00%
9.70%
10.00%
6.80%
5.00%
0.00%
Má s de 1000 Entre 701 y 1000 Entre 501 y 700 Entre 201 y 500 Menos de 200
Factura de Luz (Bs )
El grupo de encuestados cuya última factura supera los Bs1000.- representa al 6,8%,
entre Bs701.- y Bs1000.- al 9,7%, entre Bs501.- y Bs700.- al 17,7%, entre Bs201.- y
Bs500.- representa al 42,6%, y por último menos de Bs200.- al 23,2%.
102
Ítem 18: Sexo
Gráfico 18 - Sexo del encuestado
50.00% 46.70%
44.80%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Femeni no Ma s cul i no
El 46,7% de los encuestados fueron del sexo Femenino, y el 44,8% de los encuestados
fue masculino. La razón de que la suma no sea igual a 100% es porque el restante 8,5%
representa al número de encuestados que no consume Pizza, y por ende no se tomaron
en cuenta las respuestas al resto de dichas encuestas, sin quitarles importancia, puesto
que son un porcentaje significativo para la Investigación. Este 8,5% restante será un
constante durante los siguientes resultados.
103
Ítem 19: Edad
Gráfico 19 - Edad del encuestado
45.00%
39.80%
40.00%
35.00%
30.00% 28.60%
25.00%
20.00% 17.80%
15.00%
10.00%
5.40%
5.00%
0.00%
18 - 28 29 - 39 40 - 50 Má s de 50
Años de Eda d
El rango que conforma al 39,8% de los encuestados es de 18 a 28 años de edad, el que le

sigue, 29 a 39 años de edad, al 28,6%. En menor cantidad se encuentran los rangos de 40
a 50 años de edad (17,8%) y de los 50 años de edad en adelante (5,4%).
5.6.1.2 Tablas cruzadas o de contingencia
Se realizó el cruce de la encuesta con las variables de clasificación, las cuales son: sexo,
edad, número de personas que viven en su casa y monto de las facturas de la luz. Se
determinó, mediante el estadístico chi cuadrado de Pearson, que la variable sexo no es
representativa para la investigación de mercado. Por lo cual se puede concluir que la
diferencia en el sexo de los individuos no determina una tendencia de consumo,
preferencia o gusto particular respecto a la pizza.
A continuación se presentan una tabla resumen de las variables relacionadas.
104
Tabla 7 - Resumen de variables relacionadas
Número de
Monto de
personas
Edad Sexo las facturas
que viven en
de luz
casa
2.- Proceso de compra x
3.-Sabores: Cheeseburger x x
3.-Sabores: Strogonof x
3.-Sabores: Hawaiana x
3.-Sabores: 4 quesos x
4.-Compra en pareja x x
4.-Compra por: Trabajo x
4.-Compra por: Eventos x
4.-Compra pizza de manera

x
Individual
4.-Compra por: Amigos x
5.-Aspecto al realizar la
x
compra: Masa gruesa
x
compra: Precio bajo
x
compra: Tamaño
105
6.-Tamaño de pizza que
x x x
consume
7.-Frecuencia de consumo de
x
pizza
10.-Marcas de pizza
congelada que conoce: San x
Javier
12.-Experiencia de consumo
de pizza congelada: Masa x
cruda
13.-Lugar de compra:
x x x
Supermercado Tía
13.-Lugar de compra: IC Norte x
13.-Lugar de compra:
x
MakroParque
13.-Lugar de compra: Tiendas
x
YA
13.-Lugar de compra: A
x
domicilio
15.-Preferencia de publicidad:
x x
Historias de Facebook
x
Publicaciones en Instagram
x
Mensajes en WhatsApp
x
Historias de Instagram
106
Las siguientes tablas a mostrarse son los cruces de manera individual de las variables
que mostraron un nivel significativo de relación, para marcar que existe significancia el
estadístico chi cuadrado de Pearson necesita ser menor a 5%.
107
 Edad (19)* Proceso de Compra (2)
Tabla 8 - Relación entre las variables Edad y Proceso de Compra
ProcesodeCompra_2 Total
Acude al Solicita entrega a Llama o escribe por
establecimiento domicilio, mediante WhatsApp para pedir,
distintas aplicación pero pasa a recoger
Entre 18 y 28 46 33 24 103
Edad_19
Entre 29 y 39 39 26 9 74
Entre 40 y 50 40 5 1 46
Más de 50 9 4 1 14
Total 134 68 35 237
El 55,3% de los encuestados entre 18 y 28 años y el 47,3% de las personas entre 29 y 39
años solicita entrega a domicilio o llama o escribe por WhatsApp para pedir, pero pasa a
recoger, esto se debe a una tendencia generacional siendo que los menores de 40 años
califican como Millenials y son más prestos a optar por medios tecnológicos en el día a
día. A diferencia de un 87% de los encuestados entre 40 y 50 años, y el 64,3% de las
personas mayores de 50 que acuden al establecimiento, para ellos se tienen que
mantener un punto de venta llamativo e impulsadoras constantemente generando
conocimiento del producto.
108
 Edad (19) * Sabor: Cheeseburger (3).
Tabla 9 - Relación entre las variables Edad y Sabor: Cheeseburger
SaboresCheeseburger_3 (agrupado) Total

No Sí
Entre 18 y 28 37 66 103
Entre 29 y 39 41 33 74
Edad_19
Entre 40 y 50 17 29 46
Más de 50 8 6 14
Total 103 134 237
Las personas dentro del rango de edad de 18 a 28 años y entre 40 y 50 años, mostraron
un nivel de aceptación elevado por un sabor no tradicional de pizza como ser
Cheeseburger. Con valores de 64% y 63% respectivamente.
 Edad (19) * Sabor: Strogonoff (3)
Tabla 10 - Relación entre las variables Edad y Sabor: Strogonoff
SaboresStrogonoff_3 (agrupado) Total

No Sí
Entre 18 y 28 35 68 103
Entre 29 y 39 38 36 74
Edad_19
Entre 40 y 50 23 23 46
Más de 50 11 3 14
Total 107 130 237
Únicamente las personas dentro del rango de edad de 18 a 28 años, mostraron un nivel
de aceptación elevado por un sabor no tradicional de pizza como ser Strogonoff, con un
valor de 66%. Comparando estos resultados con los de la tabla anterior dentro del
mismo rango de edad, se puede concluir que cuando se desea implementar sabores
nuevos, llamativos y no tradicionales se tiene que generar una estrategia completamente
dirigida a los jóvenes; puesto los encuestados entre los 29 y los 50 años tuvieron una
opinión divida con respecto al sabor previamente mencionado. Las personas mayores de
50 años mostraron un rechazo por el sabor con un nivel de rechazo de 78.5%.
 Edad (19) * Compra por: Eventos (4)
Tabla 11 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Eventos
CompraporEventos_4 Total
No Sí
Edad_19 Entre 18 y 28 76 27 103
109
Entre 29 y 39 58 16 74
Entre 40 y 50 45 1 46
Más de 50 13 1 14
Total 192 45 237
Se encontró que una pequeña minoría compra o consume pizza en eventos sociales. El
81% de las respuestas son de carácter negativo con respecto al consumo de pizza por
eventos laborales. De los cuales 39,6% tienen entre 18 y 28 años, 30,2% tienen entre 29
y 39 años, 23,4% tienen entre 40 y 50 años y el restante 6,8% tiene más de 50 años.
 Edad (19) * Compra por: Amigos (4)
Tabla 12 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Amigos
CompraporAmigos_4 Total
No Sí
Entre 18 y 28 21 82 103
Entre 29 y 39 26 48 74
Edad_19
Entre 40 y 50 17 29 46
Más de 50 9 5 14
Total 73 164 237
El 69,1% de los encuestados consume pizza en compañía de amigos, los datos obtenidos
son que: el 80% entre 18 y 28 años, el 65% entre 29 y 39 años y el 63% de las personas
entre 40 y 50 años consumen pizza con amigos. El 63% de los encuestados mayores de
50 años no realiza esta actividad.
 Edad (19) * Compra por: Pareja (4)
Tabla 13 - Relación entre las variables Edad y Compra por: Pareja
CompraporPareja_4 Total
No Sí
Entre 18 y 28 49 54 103
Entre 29 y 39 27 47 74
Edad_19
Entre 40 y 50 29 17 46
Más de 50 12 2 14
Total 117 120 237
El cuadro muestra que 47 de 74 respuestas de personas entre los 29 y 39 años consumen
pizza cuando están en pareja, aquello equivale a un 63,5%, además el 52,4% de las
personas entre 18 y 28 años compran pizza para compartir en pareja. A diferencia de las
personas entre 40 y 50 años que el 63% y los mayores de 50 años que el 85,7% no
consume pizza en pareja.
110
 Edad (19) * Aspecto: Precio bajo (5)
Tabla 14 - Relación entre las variables Edad y Aspecto: Precio bajo
. AspecoPrecioBajo_5 Total
No Sí
Entre 18 y 28 61 42 103
Entre 29 y 39 54 20 74
Edad_19
Entre 40 y 50 26 20 46
Más de 50 14 0 14
Total 155 82 237
El 65% de los encuestados no considera el precio bajo un factor diferenciador para la
compra de pizza. Incluso en rango de edades jóvenes como ser entre 18 y 28 años, el
60% de los encuestados respondieron que al momento de realizar la compra no
consideran el precio como un aspecto relevante, esto puede conllevar cierta relación con
el hecho de que el 80% de los encuestados dentro de estas edades marcó de manera
afirmativa el consumo de pizza con amigos, al estar en un grupo se genera la división de
costos y el valor a pagar termina convirtiéndose completamente accesible.
 Edad (19) * Aspecto: Tamaño (5)
Tabla 15 - Relación entre las variables Edad y Aspecto: Tamaño de pizza
AspectoTamaño_5 Total
No Sí
Entre 18 y 28 61 42 103
Entre 29 y 39 52 22 74
Edad_19
Entre 40 y 50 33 13 46
Más de 50 14 0 14
Total 160 77 237
Sin importar la edad el 67,5% de los encuestados no considera importante el tamaño de
la pizza al momento de realizar la compra. De estos el 38,1% tiene entre 18 y 28 años, el
32,5% tiene entre 29 y 39 años, el 20,6% tiene entre 40 y 50. Y 8,8% son mayores de 50.
Esto se puede explicar basándose en el supuesto de que la mayoría de las pizzerías
ofrecen por lo menos pizza de 8 porciones, siendo las pizzerías más elegantes y costosas
las que ofrecen variedad de tamaños; lo cual genera que el tamaño no sea un factor
puesto siempre se compra pizza de 8 porciones. Se puede corroborar este supuesto con
el cuadro siguiente donde se muestra que el 78% de las compra este tamaño de pizza.
111
 Edad (19) * Tamaño de la pizza (6)
Tabla 16 - Relación entre las variables Edad y Tamaño de la pizza
TamañoPizza_6 Total
individual de 4 porciones de 6 porciones de 8 por
Entre 18 y 28 2 1 8 92 103
Entre 29 y 39 0 6 17 51 74
Edad_19
Entre 40 y 50 0 14 3 29 46
Más de 50 0 0 1 13 14
Total 2 21 29 185 237
Aproximadamente el 78% de las personas comprar la pizza de 8 porciones, comparando
con la tabla anterior se llega a la conclusión de que la población no considera el tamaño
de la pizza puesto da por sentado que será de 8 porciones o tamaño familiar.
 Edad (19) * Lugar: Supermercado Tía (13)
Tabla 17 - Relación entre las variables Edad y Lugar: Supermercado Tía
LugarSupermercadoTía_13 (agrupado) Total

1-5 6-10
Entre 18 y 28 1 14 15
Entre 29 y 39 3 12 15
Edad_19
Entre 40 y 50 0 6 6
Más de 50 1 0 1
Total 5 32 37
Los menores de 50 años calificaron de en el rango superior a los supermercados tía
como canal de distribución de pizza congelada.
 Edad (19) * Publicidad: Publicaciones de Instagram (15)
Tabla 18 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Publicaciones de Instagram
PublicidaddeInstagram_15 (agrupado) Total

1-5 6 - 10
Entre 18 y 28 32 71 103
Entre 29 y 39 35 39 74
Edad_19
Entre 40 y 50 31 15 46
Más de 50 11 3 14
Total 109 128 237
La publicidad en Instagram tiene un nivel de aceptación de 54%, de los cuales el 62,1%
tiene menos de 39 años.
112
 Edad (19) * Publicidad: Mensajes de WhatsApp (15)
Tabla 19 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Mensajes de WhatsApp
PublicidadWhatsapp_15 (agrupado) Total

1-5 6 - 10
Entre 18 y 28 74 29 103
Entre 29 y 39 47 27 74
Edad_19
Entre 40 y 50 19 27 46
Más de 50 9 5 14
Total 149 88 237
El 62,9% de los encuestados no aprecia la publicidad realizada por medio de mensaje
directo de WhatsApp. El 71,8% de los encuestados entre 18 y 28 años encuentra poco
placentero este tipo de publicidad. Seguido de un 63,5% de los encuestados entre 29 y
39 años que opinan de manera similar, lo mayores de 50 años tienen una apreciación
similar con el 64,3% de votos en contra sobre este medio de publicidad. A diferencia de
las personas que se encuentran entre los 40 y 50 años de los cuales solo el 41,3% no
gusta de la publicidad mediante mensajes de WhatsApp.
 Edad (19) * Publicidad: Historias de Instagram (15)
Tabla 20 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Historias de Instagram
PublicidadHistoriasInsta_15 (agrupado) Total

1-5 6 - 10
Entre 18 y 28 38 65 103
Entre 29 y 39 35 39 74
Edad_19
Entre 40 y 50 32 14 46
Más de 50 9 5 14
Total 114 123 237
Se generó una opinión divida entre los menores de 39 años que gustan de la publicidad
en las historias de Instagram y los mayores de 40 años que puntuaron negativamente este
tipo de publicidad.
 Edad (19) * Publicidad: Historias de Facebook (15)
Tabla 21 - Relación entre las variables Edad y Publicidad: Historias de Facebook
PublicidadHistoriasFacebook_15 (agrupado) Total

1-5 6 - 10
Edad_19 Entre 18 y 28 73 30 103
Entre 29 y 39 41 33 74
Entre 40 y 50 22 24 46
113
Más de 50 11 3 14
Total 147 90 237
La publicidad en las historias de Facebook calificó en su mayoría de forma negativa,
excepto en el caso de las personas entre 40 y 50 años, que un 52% de las personas
apoyaron este medio de publicidad.
 Edad (19) * Personas que viven en su casa (16)
Tabla 22 - Relación entre las variables Edad y Personas que viven en su casa
PersonasCasa_16 (agrupado) Total

1 2-4 5-7 8 - 10
Entre 18 y 28 7 61 34 1 103
Entre 29 y 39 10 52 10 2 74
Edad_19
Entre 40 y 50 0 19 27 0 46
Más de 50 1 11 0 2 14
Total 18 143 71 5 237
El 60,3% de las personas vive en una casa que tiene entre 2 y 4 personas, seguido del
30% que vive en una casa donde habitan entre 5 y 7 personas. Esto explica por qué la
mayor venta de pizza se realiza en pizzas de 8 porciones.
114
 Personas que viven en su casa (16) * Compra de manera Individual (4)
Tabla 23 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Compra de manera Individual
CompraIndividual_4 Total
No Sí
1 11 7 18
2-4 102 41 143

PersonasCasa_16 (agrupado)
5-7 69 2 71
8 . 10 3 2 5
Total 185 52 237
El 72% de los encuestados viven con más de 2 y menos de 7 personas en su casa. La
relación presente en el cuadro es el hecho de que las personas no consumen pizza de
tamaño individual puesto comparten vivienda con otras personas.
 Personas que viven en su casa (16) * Aspecto: Masa gruesa (5)
Tabla 24 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Aspecto: Masa Gruesa
AspectoMasaGruesa_5 Total
No Sí
1 15 3 18
2-4 135 8 143

5-7 59 12 71
8 . 10 5 0 5
Total 214 23 237
En la anterior tabla se ve que el 92% de las personas no considera el grosor de la masa al

momento de comprar pizza, sin importar el número de personas que viven en su casa.
115
 Personas que viven en su casa (16) * Tamaño de pizza que consume (6)
Tabla 25 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Tamaño de pizza que consume
TamañoPizza_6
individual de 4 porciones de 6 porciones de 8 porciones
1 1 0 1 16
2-4 1 9 19 114
5-7 0 12 7 52
8 . 10 0 0 2 3
Total 2 21 29 185
El 70% de las personas que compran pizza de 8 porciones viven con más de 2 y menos
de 7 personas en su casa. Retomando el Ítem 16: ¿Cuántas personas viven en su casa?, el
90,3% de los encuestados viven con más de 2 y menos de 7 personas en su casa, por lo
cual se vuelve un nicho de mercado interesante ser las pizzas congeladas de mayor
tamaño, en lugar de manejar un precio bajo.
 Personas que viven en su casa (16) * Lugar de compra : Supermercado Tía (13)
Tabla 26 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Lugar de compra:
Supermercado Tía
1-5 6-10
1 0 3 3
2-4 1 19 20
5-7 3 10 13
8 . 10 1 0 1
Total 5 32 37
116
Las personas que viven con más de 2 y menos de 7 personas calificaron de manera
positiva al Supermercado Tía como lugar de preferencia para realizar la compra de pizza
de congelada, siendo estos el 91% de las respuestas positivas respecto a dicho canal de
distribución.
 Personas que viven en su casa (16) * Lugar de compra : MakroParque (13)
Tabla 27 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Lugar de compra:
MakroParque
LugarMakroparque_13 (agrupado) Total
1-5 6-10
1 1 2 3
2-4 2 18 20
5-7 6 7 13
8 . 10 1 0 1
Total 10 27 37
Las personas que viven con más de 2 y menos de 7 personas son el 92,6% de los
encuestados que calificaron de manera positiva al Supermercado MakroParque como
lugar de preferencia para realizar la compra de pizza de congelada.
 Personas que viven en su casa (16) * Lugar de compra : Tiendas YA (13)
Tabla 28 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Lugar de compra: Tiendas YA
LugarTiendasYA (agrupado) Total
1-5 6-10
1 0 3 3
2-4 7 13 20
5-7 10 3 13
8 . 10 1 0 1
Total 18 19 37
117
El 84,2% de las personas que puntuaron de manera positiva las tiendas YA como lugar
de compra preferente para dicho producto vive con menos de 4 personas. Por lo que la
incorporación de canales alternativos como este puede ser necesaria para atender a un
público desatendido como son las personas que viven solos o con compañeros de
departamento. En cambio el 61% de las personas que calificaron negativamente este
canal viven con más de 5 y menos de 10 personas en casa, siendo el otro 39% personas
que viven con más de 2 y menos de 4 personas.
 Personas que viven en su casa (16) * Lugar de compra: A domicilio (13)
Tabla 29 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Lugar de compra: A domicilio
LugarADomicilio_13 (agrupado) Total
1-5 6-10
1 0 3 3
2-4 3 17 20
5-7 9 4 13
8 . 10 1 0 1
Total 13 24 37
El 83,3% de las respuestas positivas percibidas por los encuestados respecto a la
posibilidad del pedido a domicilio pertenecen a personas que viven con menos de 4
personas, correspondiendo al 54% del total de los encuestados que consumen pizza
congelada.
118
 Personas que viven en su casa (16) * Publicidad: Historias de Facebook (15)
Tabla 30 - Relación entre las variables Personas que viven en su casa y Publicidad: Historias de
Facebook
PublicidadHistoriasFacebook_15 (agrupado) Total
1-5 6 - 10
1 15 3 18
2-4 76 67 143
5-7 52 19 71
8 . 10 4 1 5
Total 147 90 237
Para las personas que viven solos o con más de 5 y menos de 7 personas, resulta molesto
recibir publicidad por medio de las historias de Facebook. En el caso de las personas que
viven con más de 2 y menos de 4, la opinión está divida. Con esto es mejor concluir que
las historias de Facebook no son un medio apreciado por el público.
 Monto de la factura de luz (17) * Compra por: Trabajo (4)
Tabla 31 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Compra por: Trabajo
CompraporTrabajo_4 Total
No Sí
Menos de 200 53 2 55
Entre 201 y 500 85 16 101
FacturaLuz_17 Entre 501 y 700 41 1 42
Entre 701 y 1000 20 3 23
Más de 1000 15 1 16
Total 214 23 237
119
En su gran mayoría, un 90,3%; sin importar el nivel de gasto en luz eléctrica, no
acostumbran comprar pizza por trabajo. Se marca una concentración de datos en los
encuestados que pagan entre Bs.201 y Bs.500 de factura de luz, que corresponde a un
35% que no compra pizza por trabajo.
 Monto de la factura de luz (17) * Compra en pareja (4)
Tabla 32 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Compra en pareja
CompraporPareja_4 Total
No Sí
Menos de 200 23 32 55
Entre 201 y 500 43 58 101
Entre 701 y 1000 11 12 23
Más de 1000 9 7 16
Total 117 120 237
El cuadro muestra una tendencia la compra de pizza en pareja en las personas que pagan
menos de Bs.500 en su factura de luz eléctrica; todo lo contrario a lo que se muestra en
los encuestados que pagan entre Bs.500 y Bs.700 donde 75,6% no consumen pizza con
su pareja. Los datos de los encuestados que pagan más de Bs.701 y Bs.1000, muestran
una división pareja de aproximadamente un 50/50, entre el consumo o no, de pizza en
pareja.
120
 Monto de la factura de luz (17) * Tamaño de pizza que consume (6)
Tabla 33 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Tamaño de pizza que consume
TamañoPizza_6
individual de 4 porciones de 6 porciones de 8 por
Menos de 200 2 6 11 36
Entre 201 y 500 0 2 11 88
FacturaLuz_17 Entre 501 y 700 0 8 2 32
Entre 701 y 1000 0 1 3 19
Más de 1000 0 4 2 10
Total 2 21 29 185
El 84,3% de las personas que consumen pizza de 8 porciones paga una factura de luz
mensual en el rango de Bs.200 a Bs.700. El nivel de consumo de pizza de 6 porciones
mantiene un estándar entre el 17% - 15% del consumo de pizza sin importar el monto de
pago de la factura de luz. Esto implica que la amplitud de mercado se encuentra en las
pizzas de 8 porciones, o quizás más grande que estas; dejando a Pizza Time en un
segmento que solo ocupa un 17% - 15% del mercado, del cual solo 13% consume pizza
congelada.
121
 Monto de la factura de luz (17) * Frecuencia de consumo de pizza (7)
Tabla 34 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Frecuencia de consumo de pizza
FrecuenciaConsume_7
más de 2 veces por 2 veces por 1 vez por semana 2 veces al 1 vez al
semana semana mes mes
Menos de 200 1 2 18 15 19
Entre 201 y 500 3 4 14 40 40
Entre 501 y 700 1 4 9 21 7
Entre 701 y 1000 0 1 1 14 7
Más de 1000 0 0 2 5 9
Total 5 11 44 95 82
El 73,3% de los encuestados consume pizza por lo menos una vez al mes sin importar el
monto de pago de la factura de luz, de los cuales el 60% paga una factura de luz menor a
Bs.700. Mostrando, nuevamente, que el segmento al cual se debe dirigir la empresa es
clase media y clase media alta.
 Monto de la factura de Luz (17) * Lugar de compra: IC Norte (13)
Tabla 35 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Lugar de compra: IC Norte
LugarIcNorte_13 (agrupado) Total
1-5 6-10
Menos de 200 0 6 6
Entre 201 y 500 1 15 16
Entre 701 y 1000 2 4 6
Más de 1000 1 0 1
Total 5 32 37
El 94% de las personas que pagan una factura de luz entre Bs.200 y Bs.500 calificaron
de manera positiva al IC Norte como lugar de preferencia para encontrar pizza
congelada, esta relación se puede explicar con la ubicación cercana a las universidades
con estudiantes brasileros que cuenta el supermercado; siendo un producto dirigido a
personas que no tienen tiempo o espacio para cocinar o quizás no saben, como los
estudiantes. Casi el 80% de las personas que pagan una factura de luz que oscila entre
122
Bs.501 a Bs.1000, también mostraron una preferencia por esta sala de supermercado lo
cual puede ir relacionado al posicionamiento de la misma, para la clase alta.
 Monto de la factura de luz (17) * Lugar de compra: Supermercado Tía (13)
Tabla 36 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Lugar de compra: Supermercado
Tía
1-5 6-10
Menos de 200 0 6 6
Entre 201 y 500 2 14 16

Entre 701 y 1000 2 4 6
Más de 1000 1 0 1
Total 5 32 37
El supermercado Tía mostró una preferencia marcada con el publico según las
calificaciones otorgadas por el 86,5% de los encuestados.
123
 Monto de la factura de luz (17) * Sabor: 4 Quesos (3)
Tabla 37 - Relación entre las variables Monto de la factura de luz y Sabor: 4 Quesos
Sabores4Quesos_3 (agrupado) Total
1-5 6-10
Menos de 200 23 32 55
Entre 201 y 500 25 76 101
Entre 701 y 1000 9 14 23
Más de 1000 9 7 16
Total 83 154 237
Los encuestados que tienen un gasto entre Bs.201 y Bs.500 mostraron un marcado gusto
por la pizza 4 quesos con un 75% de votos positivos en este rango de pago. Las personas
que perciben un gasto menor al de Bs.200, tiene una tendencia similar a los encuestados
que se encuentran en un rango de Bs.501 a Bs.1000, con un porcentaje que oscila entre
58% a 60% de votos favoreciendo el sabor 4 quesos.
124
5.6.1.3 Análisis Factorial
Matriz de componentes 1 – Pregunta filtro: ¿Consume pizza? Se obtuvo 237
respuestas positivas.
Tabla 38 - Matriz de componentes. Pregunta filtro: ¿Consume pizza?
Matriz deComponentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
2.- Proceso de compra
3.- Sabor: Jamón y Choclo
3.- Sabor: Cheeseburger
3.- Sabor: Carnivora
3.- Sabor Hawaiana
3.- Sabor: 4 quesos
3.- Sabor: Margarita
3.- Sabor: Jamón y champiñones
3.- Sabor: Strogonoff
4.- Compra por: Familia
4.-Compra por : Trabajo
4.- Compra por: Eventos
4.-Compra por: Amigos
4.- Compra individualmente
4.- Compra en pareja
5.- Aspecto masa delgada
5.- Aspecto precio bajo
5.- Aspecto ingredientes frescos
5.- Aspecto masa crocante
5.- Aspecto cocido a parrilla
5.- Aspecto salsa de tomate
5.- Aspecto Tamaño
5.- Aspecto masa gruesa
5.-Aspecto borde
5.- Aspecto queso
6.- Tamaño de la Pizza
7.- Frecuencia de cosumo
8.- ¿Consume comida congelada?
9.- ¿Consume pizza congelada?
14.- Predisposición a consumir pizza
congelada
15.- Publicidad en Instagram
15.- Publicidad por mensajes de
Whatsapp
15.- Publicidad en vídeos de
Youtube
15.- Publicidad en Facebook
15.- Publicidad en Historias de
Instagram
15.- Publicidad en vídeos de
Facebook
15.- Publicidad en Historias de
Facebook
16.- Cantidad de personas con las
que
17.- vive
Monto de la factura de luz
18.- Sexo
19.- Edad
 Componente 1
125
La matriz de componentes muestra una relación entre el tamaño de la pizza, los sabores
y el tipo de publicidad a ser realizada. Según los resultados de la encuesta el tamaño
preferido por los consumidores es el de 8 pedazos, los sabores tradicionales como los no
tradicionales fueron votados de manera positiva pero por grupos de edades distintas, los
primeros fueron preferidos por los mayores de 30 años, a diferencia de los sabores no
tradicionales que son preferencia de los menores de 30 años. Por lo cual se recomienda
realizar publicidad dirigida a los jóvenes mediante Instagram publicitando los sabores no
tradicionales, como ser “la de la casa” y la de “crema de choclo”, de Pizza Time.
Además de publicitar por Facebook los sabores tradicionales, segmentando a personas
mayores de 30 de edad.
 Componente 2
No muestra relación relevante para la investigación.
 Componente 3
El componente 3 muestra una relación entre el proceso de compra, cuando se compra
por eventos, también se relacionan con la publicidad en historias de Facebook y las
edades. De esta relación se puede concluir que se puede utilizar las historias de
Facebook para publicitar el punto de venta a las personas mayores de 40 años, puesto
tiene predisposición a aproximarse al local a comprar, por ende se debe poner empeño
en el exhibidor del supermercado.
 Componente 4
Se muestra una relación inversa entre el consumo de comida congelada y la
predisposición a consumir pizza congelada en el futuro. Esto muestra un
desconocimiento y miedo del consumidor, debido a experiencias pasadas con alimentos
congelados. Se necesita desvirtuar aquellos preceptos para lograr una verdadera
penetración en el mercado.
 Componente 5
126
Se muestra relación entre la compra de pizza para consumir en familia y la cantidad de
familiares que viven en la casa. Retomando resultados anteriormente mencionados, el
72% de los encuestados viven con más de 2 y menos de 7 personas en su casa y el
71,4% de las personas que respondieron dicen comprar pizza de 8 porciones; lo cual
muestra un sentido claro de esta relación.
 Componente 6
 Componente 7
Se percibe una relación entre la modalidad de compra en pareja, con el aspecto de
consideración del precio y el monto de pago de la factura de luz. Los encuestados
quienes marcaron la opción de comprar pizza en pareja, tienen una tendencia a pagar
menos de Bs.500 en la factura de luz. Al tener un pago de luz bajo, se estima que ganan
salarios medios y busquen opciones económicas para comer en pareja, dado esto una
pizza es una elección fiable habiendo opciones desde Bs.45.
 Componente 8
 Componente 9
 Componente 10
 Componente 11
Existe una relación entre la compra con amigos, el tamaño de la pizza y la frecuencia de
consumo. El 63,3% de las personas consumen pizza con amigos, por lo cual se
acostumbra a pedir el tamaño familiar para compartir. Considerando que el 68,4% de la
población consume pizza por lo menos una vez al mes, se podría concluir que la gente
normalmente consume pizza para compartir con amigos, más que por cualquier otra
situación.
127
 Componente 12
La matriz de componentes muestra una importancia en el aspecto de ingredientes frescos
en las pizzas, siendo que el 73% de los consumidores de pizza piensan en este aspecto
antes de realizar la compra. Se necesita demostrar que cierta frescura se mantiene
después de la cocción de la pizza congelada para poder posicionarse en la mente del
consumidor como opción fresca y cómoda, a la hora de comer.
 Componente 13
 Componente 14
Aquí se muestra que el hecho de que la pizza este cocinada a la parrilla sólo interesa a
un 8,9% de los consumidores de pizza. Por lo cual no es un aspecto relevante con el cual
realizar publicidad.
 Componente 15
128
Matriz de componentes 2 – Pregunta filtro: ¿Consume pizza congelada?
Se obtuvieron 37 respuestas positivas.
Tabla 39 - Matriz de componentes. Pregunta filtro: ¿Consume pizza congelada?
Matriz deComponentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10.- Conoce: San Javier
10.- Conoce: Conik Pizza
10.- Conoce: Di Roma
10.- Conoce: Pizza Muzza
10.- No conoce ninguna amrca
11.- Consume: San Javier
11.- Consume: Conik Pizza
11.- Consume: Di Roma
11.- Consume: Pizza Muzza
11.- No consume
12.- Experiencia: Fresco
12.- Experiencia: Buena calidad
12.- Experiencia: No descongelo

12.- Experiencia: Insipido
12.- Experiencia: Buena cantidad de
ingredientes
12.- Experiencia: Masa cruda
12.- Experiencia: Fácil de cocinar
13.- Lugar: Tienda de barrio
13.- Lugar: Delicor
13.- Lugar: Licorerías del 3er anillo
13.- Lugar: Micromercados
13.- Lugar: Hipermaxi
13.- Lugar: Fidalga
13.- Lugar: IC Norte

13.- Lugar: Supermercado Tía
13.- Lugar: MakroParque
13.- Lugar: Tiendas YA
13.- Lugar: A domicilio
 Componente 1
La matriz de componentes muestra una relación entre el hecho que las personas no
conozca ninguna marca de pizza congelada, ni consuma ninguna marca y los puntos de
venta elegidos de preferencia para conseguir pizza congelada sean: Micromercados,
Hipermaxi, Fidalga IC Norte, supermercado Tía, MakroParque, tiendas YA y también las
entregas a domicilio. Estos resultados siguen la lógica de un producto de consumo, no
129
conozco la marca, no diferencio los productos; por ende, quiero encontrarlos en lugares
genéricos y no específicos del producto.
 Componente 2
 Componente 3
 Componente 4
Existe una relación entre el conocimiento y el consumo de la marca de pizza congelada
Di Roma. Vale la pena mencionar que esta marca es la segunda más conocida con un
37,8% de respuestas afirmándolo y la más consumida con un 37,9%. Esto puede mostrar
una relación directa entre el conocimiento de una marca y su consumo, por ende la
importancia de crear un posicionamiento de marca.
 Componente 5
Hay una relación entre dos de las características que describen la experiencia de los
consumidores las cuales afirman que los ingredientes no fueron de calidad, o al menos
no se percibieron así; y, que las pizzas no estuvieron insípidas. Para Pizza Time este
hecho se percibe como una debilidad del producto de la competencia y se puede usar a
impulsadoras con el producto para generar conocimiento en los consumidores del buen
sabor y la calidad que mantienen las pizzas congeladas de Pizza Time.
130
 Componente 6
La respuesta negativa en la gran mayoría de los encuestados sobre el frescor de la pizza
al momento de consumo, deja una puerta abierta para que Pizza Time demuestre una vez
más al público la calidad de producto, como se menciona anteriormente.
 Componente 7
 Componente 8
 Componente 8
Componente 9
5.6.1.4 Análisis de fiabilidad – Alfa de Cronbach
El análisis de fiabilidad, al igual que el análisis factorial se realizó en dos grupos debido
a los filtros existentes en la encuesta. En el primer grupo se encuentran las variables con
237 respuestas válidas y en el segundo grupo están las variables con 37 respuestas
válidas.
131
Tabla 40 - Análisis de fiabilidad y Alfa de Cronbach (Primer Grupo)
Resumen del procesamiento de los casos

N %
Válidos 237 91,5
Casos Excluidosa 22 8,5
Total 259 100,0
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,565 41
Tabla 41 - Análisis de fiabilidad y Alfa de Cronbach (Segundo Grupo)
Resumen del procesamiento de los casos

N %
Válidos 37 14,3
Casos Excluidosa 222 85,7
Total 259 100,0
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,567 28
El análisis muestra que los datos recopilados en la encuesta son fiables, basándose en la
prueba de Alfa de Cronbach que determina la fiabilidad positiva cuando su valor es
mayor a 50%.
5.6.1.5 Calificaciones
En la encuesta se pidió a las personas que valoren ciertos aspectos del 1 al 10, a
continuación se presentarán los resultados obtenidos.
132
3.- Califique del 1 al 10 los siguientes sabores. Siendo 10 la máxima nota.
Tabla 42 - Calificación del 1 al 10 de los sabores. Siendo 10 la máxima nota.
Sabor de pizza Calificación sobre 10

Hawaiana 4,7
Carnívora (carne y tocino) 5,3
Strogonoff 5,4
Jamón y choclo 5,4
Cheeseburger (cheddar, tocino, carne) 5,5
Margarita (tomate y albaca) 5,9
Jamón y champiñones 6,2
4 quesos 6,5
Casi todos los sabores cuentan con una puntuación mayor a 5, exceptuando la pizza
Hawaiana.
133
13.- Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia para encontrar
pizza congelada. Siendo 10 la máxima nota.
Tabla 43 - Calificación del 1 al 10 de los lugares, según preferencia, para encontrar pizza congelada
Siendo 10 la máxima nota.
Plaza Calificación sobre 10

Licorerías del 3er anillo 2,8
Tiendas de Barrio 3,1
Delicor 3,2
TiendasYA 4,5
Micromercados 4,9
MakroParque 5,9
A domicilio 6,2
Fidalga 6,5
Supermercado tía 6,7
Hipermaxi 6,9
IC Norte 7,1
Se considerarán los lugares que tengan una puntuación mayor a 5,0; por ende se
consideran solamente los supermercados (Makroparque, Fidalga, Tía, Hipermaxi e IC
Norte) y envío a domicilio para desarrollar la estrategia de los canales de distribución.
134
15.- Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia para recibir
publicidad. Siendo 10 la máxima nota
Tabla 44 - Calificación del 1 al 10 de los lugares, según preferencia, para recibir publicidad. Siendo
10 la máxima nota.
Medio de publicidad Calificación sobre 10

Antes de un vídeo de YouTube 2,9
Mensajes de WhatsApp 3,9
En los vídeos de Facebook 4,3
Historias de Facebook 4,3
Historias de Instagram 5,3
Publicaciones de Instagram 5,5
Publicaciones de Facebook 6,3
Los medios preferidos para recibir publicidad son: Las historias de Instagram, las
publicaciones de Instagram y las publicaciones de Facebook. Por lo cual, la estrategia de
promoción se centrará en estos 3 aspectos.
5.6.2 Investigación de la oferta
Se realizó un análisis de la competencia que mantiene presencia en las redes sociales,
por lo cual no se encuentra la marca San Javier S.R.L en el análisis.
5.6.2.1 Conik Pizza
Ilustración 7 - Conik Pizza
Puntos de
venta:
 H
i permaxi.
 I
C Norte.
 F
i dalga.
 S
upermercado Tía.
135
 Pronto a estar en Pedidos Ya.
Publicidad: No realiza publicidad desde noviembre de 2016

Sabores de pizza:
 Americana
 Criolla
 4 quesos
 Pressto
 Supreme
5.6.2.2 Di Roma
Ilustración 8 - Di Roma
Puntos de
venta:
 S
u permercad
o Tía
 I
c Norte
 H
ipermaxi
 Fidalga
 Makro Parque
 La Boulangerie
 Pedidos Ya
Publicidad: Tanto Facebook como Instagram son usados con frecuencia con propósitos
publicitarios.
Sabores de pizza:
Categoría Gourmet
 Capresse
 Tres-Quesos
136
 Jamón & Morrones
 Hongos
 Prosciutto & Rúcala
Categoría Clásica
 Jamón
 Jamón & choclo
 Fugazzeta
 Hawaiana
5.6.2.3 Pizza Muzza

Ilustración 9 - Pizza Muzza
Punto de venta:
 Av. La
Salle del 3er al
4to anillo P.
Miguel Yegros
(antes de la calle
Santiago)
 Supermercado Tía (Ventura Mall).
 Hipermaxi (Santos Dumont, Equipetrol, Las Palmas y Av. Piraí).
Publicidad: Facebook e Instagram como sus principales medios de publicidad.

Sabores de pizza:
 Jamón y queso
 Jamón, queso y choclo
 Albahaca y tomate
 Cinco Quesos
 Anchoa
 Chorizo español
 Fugazza
137
Especiales:
 Pollo Curry
 Champs
 Hawaii
 Pizzasauria
Individuales sin harina

 Jamón y Queso
 Albahaca
138
5.7 Conclusiones
La empresa tiene dos grandes segmentos divididos por un rango de edad. El primero se
trata de los consumidores de pizza entre los 18 y 34 años de edad, los Millenials. A los
cuales les interesa los sabores no tradicionales de pizza, el envío a domicilio, manejan
Instagram como principal red social, con influencers reconocidos del medio; cualquier
otra forma de publicidad es menos efectiva en este segmento. Y tiene un segundo grupo
potencial, donde se encuentran las personas mayores de 34 años. Su principal red social
por la cual adquieren información es Facebook, publicaciones pagadas e historias son de
su agrado. Tienen preferencia a trasladarse al local para realizar la compra, para ellos se
tiene que mantener un punto de venta bien abastecido, acomodado y, de preferencia, con
una impulsadora que este promocionando el producto. En ambos casos el tamaño de
pizza escogido con supremacía de frecuencia es el de 8 pedazos.
Se realizó una puntuación donde se midieron los lugares preferentes de los
consumidores para encontrar pizza congelada, donde el IC Norte fue el supermercado
mejor puntuado, seguido de Hipermaxi, Supermercado Tía, Fidalga, a domicilio y en el
MakroParque. Los anteriores, sin contar el envío a domicilio, son canales tradicionales
para productos de consumo; lo cual tiene relación con el dato de que el 90% de las
personas viva con más de 2 y menos que 7 personas en su casa, necesitan hacer compras
en cantidad por lo cual prefieren dirigirse a un supermercado. Pero tomando a
consideración la opción de que las personas viven con menos de 4 personas en casa, ahí
se torna interesante la opción de los canales no tradicionales como ser Tiendas YA y
Delicor, puesto la ocasión de compra sería distinto. Concluyendo con esto, se planteará
un plan de canales de distribución tanto para canales tradicionales como no
tradicionales.
Rescatando las experiencias de consumo previas de los encuestados se llegó a
conclusión de que no tienen muchos aspectos a considerar cuando se trata de una pizza,
lo más importante es el tamaño (de 8 porciones) y lo siguiente es el sabor. Además, los
139
consumidores están acostumbrados a pizzas congeladas con pocos ingredientes, que no
sean insípida pero no las definirían rica, y que no logran mantener un frescor. Para
concluir basta decir que los clientes esperan recibir, después de hornearla, una pizza
grande, fresca, con buenos ingredientes; esas son las expectativas de compra de los
clientes.
De la investigación se obtuvo que las redes sociales que generan mejor respuesta con el
público son Facebook e Instagram, tanto en sus publicaciones e historias. Para el manejo
y la creación de contenido se recomienda la contratación de una empresa de publicidad,
por el momento Pizza Time no se encuentra en capacidades de crear e implementar un
departamento de marketing y publicidad. Añadido a eso, se determina una necesidad
imperativa de la contratación de una impulsadora de alimentos para supermercado al
momento del ingreso de los mismos. Las mismas deberán ser contratadas por un periodo
de 3 meses, diariamente. A partir de los 3 meses, se usarán impulsadoras solo 4 veces a
la semana. La anterior será una necesidad constante durante la existencia de la empresa.
140
Capítulo VI:
Propuesta de marketing
141
6 Capítulo VI:
Propuesta de marketing
6.1 Introducción
Se realizó la investigación de mercado, el diagnóstico del micro y macro entorno y el
diagnóstico interno de la empresa; estos estudios revelan información pertinente para el
diseño de una estrategia de marketing, teniendo en cuenta las necesidades y objetivos
correspondientes.
En el presente capítulo se elaborará una estrategia de marketing que permita que la
empresa Pizza Time entre a distintos canales de distribución con fin de incrementar las
ventas.
6.2 Objetivo General
Diseñar y proponer una estrategia de marketing que incremente las ventas de la empresa
Pizza Time en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
6.2.1 Objetivos específicos
 Determinar la estrategia a seguir.
 Reformular el marketing mix de la empresa.
 Determinar los costos de la estrategia de marketing.
6.3 Estrategia para obtener una ventaja competitiva
Se utilizará una estrategia de penetración y posicionamiento en el mercado, buscando
llegar correctamente a los segmentos.
142
6.3.1 Matriz de Ansoff
Tabla 45 - Matriz de Ansoff
MERCADO / PRODUCTO Actuales Nuevos
Actuales Penetración en el mercado
Nuevos
En el caso de Pizza Time lleva casi 2 años en el mercado pero todavía no ha desarrollado
ningún tipo de canal de distribución aparte de la venta directa al público; por lo cual
tiene sentido desarrollar una estrategia de penetración de mercado. Dado que la empresa
no ha desarrollado ningún aspecto de posicionamiento se recomienda el cambio de
nombre, de logo y la creación de un eslogan antes de penetrar los distintos canales de
distribución.
6.3.2 Matriz BCG
Tabla 46 - Matriz BCG
La empresa en estos momentos cuenta con una cuota de mercado mínima en

consecuencia a la falta de implementación previa de canales de distribución, sin
embargo, desde 2018 se venden un promedio de 630 pizzas al mes.
143
6.4 Factores críticos de éxito
Para el logro del objetivo que se desea alcanzar con la presente propuesta, es necesario
identificar las variables determinantes para el éxito de la empresa dentro del mercado.
Se han identificado los siguientes factores críticos de éxito:
 Creación de imagen corporativa
En estos momentos Pizza Time no tiene una imagen desarrollada, todavía no ha entrado
al mercado, por lo cual es el momento perfecto para cambiar el nombre, el logo y la
creación de un eslogan.
 Inversión en marketing
Consecuente con lo anterior, Pizza Time se encuentra en la necesidad de seguir una
estrategia de penetración de mercado, para lo cual se necesita un nivel de inversión en
marketing considerable; realizado mediante la contratación de una empresa especialista
en publicidad. Según los resultados de la encuesta, la empresa se encuentra con dos
segmentos atractivos, para los cuales se generará contenido original diferenciando las
características principales de cada red social, por ende, segmento. Este trabajo será
responsabilidad de una empresa tercializada puesto Pizza Time en estos momentos no se
encuentra con las capacidades para invertir en este sector.
 Impulsadoras
Se refiere a la necesidad de hacer conocer la diferenciación del producto, el cual a
simple vista es similar (o idéntico) al de la competencia. Por lo cual, es de suma
importancia la impulsación para que el consumidor pueda degustar el producto y
conocerlo, de esa manera animarse a realizar la compra del mismo.
 Presentación del producto
Pizza Time quiere demostrar desde el inicio que su producto es de calidad, por lo cual
deja en descubierto, la parte superior de la pizza, mostrando la cantidad y calidad de
ingredientes que posee; no se oculta detrás de la etiqueta, se busca enamorar al
comprador con una estrategia de transparencia.
144
6.5 Tiempo de duración para la propuesta
La duración de la estrategia será de un año, la cual puede extenderse si la empresa lo
desea.
6.5.1 Marketing mix propuesto
Para el éxito de la estrategia elegida previamente, se desarrolla un marketing mix
adecuado a las necesidades de la empresa.
6.5.1.1 Producto
La empresa no desea hacer ningún tipo de cambio a los productos actuales, si bien en la
encuesta salió que el tamaño preferido por los consumidores es de 8 porciones, la
empresa en estos momentos no se encuentra en capacidades de afrontar la inversión que
conlleva el cambio de tamaño. En contra parte, Pizza Time desea enfrentar al mercado
con una estrategia de transparencia y claridad del producto, el resultado de la encuesta
muestra la relevancia de estos factores para los clientes potenciales. A largo plazo sí se
tiene en mente lanzar un nuevo producto al mercado. Pizza Time quiere lanzar al
mercado una pizza de mozzarella, la cual solo sería la masa pre-cocida, con salsa y
mozzarella; dejando la libertad al comprador a preparar el sabor preferido con distintos
ingredientes del supermercado. Por el momento el plan no esta íntegramente
desarrollado puesto su primera preocupación es la penetración de mercado.
6.5.1.2 Precio
Al no haber ningún cambio en el producto se mantendrá el nivel de precios, el cual
genera un margen de 47%. Se mantendrá el precio uniforme sin diferenciar en sabores,
además se respetarán los respectivos aumentos de precio según el canal de distribución
respectivo.
6.5.1.3 Promoción
El primer aspecto a considerar para la estrategia de penetración y posicionamiento de
mercado, es el cambio de imagen corporativa. En otros términos, es necesaria la
creación de una nueva imagen corporativa antes de entrar al mercado. El logo y el
145
nombre actual, son básico y simplistas; no fueron diseñados por un equipo especializado
en el área, por esto se recomienda la contratación de una empresa de publicidad, se
realizó distintas cotizaciones y se determinó que la Empresa Bulb – Creative Lab es la
opción que mejor se adapta a las necesidades de Pizza Time. La marca necesita
mostrarse accesible, fácil, simple, pero también debe denotar rasgos elegantes,
extrovertidos, con colores actuales y formas sueltas. Por esto se optó por el cambio de
nombre de Pizza Time, el cual no comunicaba mucho a los clientes y no representaba la
calidad y empeño con la que la marca se desarrolla. Se propuso Pizza One puesto genera
sensación de exclusividad, además se incorporó un eslogan el cual va ligado al nuevo
nombre, este es: “Mejor sabor, a un solo paso”. A continuación se pondrá unos
bosquejos básicos, y no finales, realizados por el investigador, del concepto para
comunicar efectivamente las necesidades de la empresa al publicista.
146
Bosquejo 1
 Bosquejo 2
147
 Bosquejo 3
 Bosquejo 4
148
Por otra parte, los resultados de la investigación de mercado muestra dos segmentos en
los cuales Pizza Time se puede mover libremente para obtener resultados positivos. El
primer segmento es más tradicional, personas mayores de 34 años. Tendrían un buen de
aceptación los sabores: jamón con tocino, 4 quesos y pepperoni, la red social adecuada
para llegar a este segmento es por medio de Facebook, tanto en publicaciones
auspiciadas como historias; es necesario que los usuarios de esta red social reciban
respuesta, casi, inmediatamente para mantenerlo satisfecho y realmente generar un
interés en la marca. El segundo segmento se trata de los Millenials, los menores de 34
años; tienen una personalidad más aventurera, gustan de probar cosas nuevas. Para ellos
los sabores no tradicionales de la empresa como ser: cremosa de choclo, de la casa e
incluso, la de pepperoni generarían un nivel de atención llamativo para ser considerado
por la empresa. Este segmente recibe la información asertivamente cuando viene de sus
pares, como ser el boca a boca o por medios de la red social Instagram con el apoyo de
Influencers e incluso comentarios e interacciones de los mismos usuarios y comensales
son importantes al momento de elegir consumir un producto. Dados estos datos se
recomienda a Pizza Time contratar una empresa encargada de publicidad y manejo de
redes, puesto en estos momentos la empresa no cuenta con la capacidad para invertir en
un departamento de marketing y publicidad.
El último aspecto relevante para la promoción de productos de consumo, es el uso de
impulsadoras de supermercado. Como se mencionó previamente, la verdadera
diferenciación del producto se conoce al momento de consumo, antes de, se puede
observar de manera clara la pizza congelada (gracias a su envase dedicado a lo anterior);
incluso con eso a consideración quizás no sea lo suficiente para que un consumidor
considera la compra previo a la degustación. La degustación se realizará de dos formas:
El primer formato será en rectángulos medianos de 3,5x7 cm aproximadamente, según el
anterior formato por cada pizza se obtienen 24 rectángulos; el segundo tamaño serán
cuadrados chicos de 3,5x3,5 cm aproximadamente, con los datos anteriores se obtiene
149
que por cada pizza se pueden cortar 47 cuadrados. Dado lo anterior es que se propone el
uso de impulsadoras de supermercado clase B, 4 veces a la semana, durante cuatro
meses; existiendo la posibilidad de que la empresa decida extender el uso de
impulsadoras, para lograr introducir al producto en el mercado y hacer conocer a los
consumidores de su existencia.
6.5.1.4 Plaza
La investigación mostró la necesidad de utilizar medios tanto tradicionales como no
tradicionales para la distribución del producto.
En los canales tradicionales se observaron los siguientes supermercados: IC Norte en la
Bush 3er anillo, Fidalga de la Banzer 3er anillo, MakroParque ubicado en la Paragua 4to
anillo, Supermercado Tía que se encuentra dentro del Mall Ventura en el 4to anillo de la
Av. San Martin.
Los requisitos generales de los supermercados son: Una carta de presentación, lista de
productos y precios con código de barra, fotocopia de registro SENASAG, fotocopia del
registro en Fundempresa, fotocopia del carnet de identidad del representante legal,
fotocopia del NIT, fotocopia de la licencia de funcionamiento, número de contacto
(encargo comercial/ vendedor/ reponedor), croquis de ubicación de la empresa; además
de fotos del producto o muestra del producto. A continuación se describirá por canal de
distribución las características específicas de cada uno.
150
 IC Norte: Este supermercado mantiene el margen de comisión que utilizan como
política privada de la empresa hasta que el nuevo proveedor es incluido formalmente
como parte del supermercado. Además, tiene una política de pago de 45/60 días
posteriores a la facturación del producto, esto queda pendiente a negociaciones. Por otro
parte, una de las condiciones particulares para ingresar es la entrega del primer pedido
de compra a fondo perdido (como regalo), según la rotación del producto se procede a la
aceptación mediante la compra de un pedido o el rechazo del mismo.
 Fidalga: El incremento en el precio utilizado por el supermercado es de 20%,
además, manejan una política de pago de 30 días posterior a la venta del producto.
 Supermercado Tía.- No cuenta con ningún requisito en particular además de los
previamente mencionados para el ingreso; su método de pago es de 45 días posterior a la
fecha de facturación del producto, maneja un incremento de precio del 20%.
 MakroParque.- El margen utilizado por el supermercado se maneja en un 17% -
20%, dependiendo del nivel de rotación del producto. Tienen un sistema de pedidos
especifico donde se llena el formulario y se anota el número exactos de días que tomará
la entrega del mismo; manejan un control elevado y castigan a proveedores, con la no
compra de producto, si es que estos incumplen los acuerdos establecidos. El
supermercado mantiene relación estrecha con el canal de televisión Red Uno, por lo cual
poseen tiempo al aire gratis, en el cual realizan un segmento semanal de
aproximadamente 45 segundos dentro del cual muestran productos en promoción por
toda una semana; el acceso a esta oportunidad es gratuito, solo se requiere que la
empresa disminuya un 15% su costo de venta. Por otro lado, el MakroParque realiza
ferias periódicas para promocionar nuevos productos, marcas e incluso promociones. Se
realiza por un día entero desde las 10 am hasta las 9 pm, se proporcionan 4 cajas para la
venta directa de los productos en el parqueo quitando la necesidad de entrar a pagar.
Otro aspecto relevante, manejan horarios específicos para la presencia de las
impulsadoras, estos son: 9 am a 1 pm y 5 pm a 9pm.
151
Además se describirán los requerimientos por parte de los canales no tradicionales de
distribución. Se vieron las opciones de entrar a Licorería Delicor y Tiendas YA. Para los
anteriores se necesitarían congeladores forrados puesto estos establecimientos no
cuentan con la infraestructura necesaria para conservar congelados. Además se procesará
la opción de entrar a cuatro opciones de envió a domicilio, las cuales tienen de
requerimientos: Un email de presentación con los siguientes documentos anexados:
Nombre o Razón Social, fotocopia del NIT, Fotocopia del carnet de identidad del
representante legal, número de sucursales, números de contacto. Con los anteriores
documentos la aplicación decide si acepta o no a la empresa, y se procede con la firma
de contrato. El tiempo para que Pizza Time esté disponible en la plataforma varía acorde
a la empresa. De todas formas todas publican y necesitan el menú o catálogo de
productos (nombre, descripción, precio y fotografía), horario de atención del negocio y
ubicación GPS del negocio. Las plataformas existentes en Santa Cruz - Bolivia son:
Pedidos YA, Uber Eats, Pedidos Online, Patio Service.
 Delicor: La licorería no se encuentra interesada en vender pizza congelada por el
momento, dejaron abierta alguna posibilidad para el futuro.
 Tiendas Ya: Debido a las condiciones aplicadas por el distribuidor, Pizza Time no
se encuentra en capacidad de afrontar el nivel de inversión que conlleva la
implementación de este canal. La empresa se tendría que hacer cargo del gasto
energético que habría que calcular por equipo presente en cada tienda, para descontar al
ingreso que tendrá uno menos el IVA + IT. Además de la inversión en congeladores y su
debido decorado.
 Pedidos Online: el dueño de la empresa firma un contrato en el cual refleja,
además de otras cosas, el 10% de las ventas van para Pedido Online. Se cierran las
ventas el 5 de cada mes, Pizza Time tiene como fecha límite el 10 del mismo mes para
cancelar el porcentaje correspondiente, la Plataforma Pedidos Online le presentará en
tiempo real las ventas realizados para Pizza Time. Además Pedidos Online ofrece el
152
servicio de moto para pedidos realizados fuera de la plataforma donde el usuario paga el
envío y la empresa se compromete a pagar un porcentaje de la venta.
 Patio Service: No tiene mayor requerimientos aparte del contrato previo. Se puede
realizar un pago de Bs.300 como inscripción, gracias a ese pago el trato es que la
aplicación se queda el 12% de las ventas. Por otro lado, se puede no pagar la inscripción,
sin embargo el servicio de delivery le cuesta 15% a la empresa. Posterior a la firma de
contrato se demora una semana el ingreso del menú a la aplicación.
 Pedidos Ya: No se obtuvo respuesta del encargado comercial.
 Uber Eats: No se obtuvo respuesta del encargado comercial.
6.6 Requerimientos de la propuesta
A continuación se pasará a detallar los requerimientos y presupuestos correspondientes
de la propuesta.
153
6.6.1 Requerimiento de creación de imagen corporativa
Tabla 47 - Presupuesto de creación de imagen corporativa

(expresado en bolivianos)
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo Mensual Total Anual
 Creación de
nombre y eslogan.
 Creación y
conceptualización de
logo con aplicaciones y 1 - - 3.480
línea gráfica.
 Creación de
artes madres para
impresos y redes
sociales.
Total presupuesto para creación de marca 3.480
El costo total de Bs. 3.480 incluye la creación de nombre y eslogan; además la
elaboración de artes para impresos y redes social según una línea gráfica especifica
próxima a ser diseñada para Pizza Time.
6.6.2 Requerimiento de tercerización de los servicios de marketing y publicidad
154
Tabla 48 - Presupuesto para redes sociales
Costo
Descripción Cantidad Costo Mensual Total Anual
Unitario
 Creación y
administración de página de
Facebook e Instagram.
 Diseño y ejecución de
estrategia digital en Facebook
e Instagram.
 Creación y diseño de
piezas gráficas propias de la
marca.
 Producción de un
video para RRSS de hasta 30¨, 1 2.500 2.500 30.000
mensual.
 Generación de
contenidos orgánicos para
Instagram (stories, etc).
 Equipo de Diseñador y
Estratega Digital para la
cuenta.
 Reporte de actividad
mensual.
 ADS - Presupuesto
dirigido a publicaciones y
anuncios con los objetivos de 1 452 452 5.424
Alcance, interacción y
reproducciones de video.
Totales 2.952 35.424
Total presupuesto para Redes Sociales

35.424
155
6.6.3 Gasto en impulsadoras de supermercado
Tabla 49 - Presupuesto de impulsación por los primeros cuatro meses

Impulsadoras 4 veces a la
4 80 5.542 22.170
semana
Pizzas consumidas por
2 20 2.771 11.085
impulsación
Horno Eléctrico 4 379 1.516
Totales 8.314 34.770
Total presupuesto para impulsación de producto

34.770
En el cuadro anterior se expresa el costo de la propuesta para impulsación en
supermercado. Por otra lado, se incluye el costo de la compra de hornos eléctricos para
la cocción de pizza al momento de la impulsación.
156
6.7 Presupuesto global de la propuesta
Tabla 50 - Presupuesto global de la propuesta

Total presupuesto para creación
1 - - 3.480
de marca
Total presupuesto para Redes
1 0 2.952 35.424
Sociales
Total presupuesto para
1 0 7.967 34.770
impulsación de producto
Total Presupuesto 73.674
6.8 Impacto financiero de la propuesta
Toda propuesta genera un impacto financiero esperado, por lo que se realizarán los
análisis necesarios para determinarlo.
6.8.1 Supuestos utilizados en la propuesta
 La propuesta requiere un 85% de incremento en ventas para poder solventarse. La

cual es alcanzable siendo que basta con vender 119 pizzas al mes en cada
supermercado.
 El costo de producción se proyecta similar a la última gestión, el mismo que
representa un 53%. Actualmente Pizza Time produce 180 pizzas semanales
(manejando un nivel de producción de tres veces a la semana, equivalente a 60 pizzas
al día u ocho horas).
 El costo de la propuesta tiene un costo total de Bs. 73.698.- costo que, en mayor
parte, será un gasto de marketing.
6.8.2 Flujo de caja proyectado
Proyección de ingresos y estructura de costos y gastos de la Empresa Pizza Time, bajo el

supuesto de que se aplique la propuesta.
157
PROPUESTA DE MARKETING
Tabla 51 - Flujo de caja proyectado – Escenario Realista (20%)
AÑO 2020
MES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC TOTAL
Estacionalidad 6,3% 5,7% 6,7% 9,0% 10,2% 9,8% 9,1% 8,6% 9,2% 8,7% 8,6% 8,1% 100,0%
Ventas 490 441 522 699 792 762 709 668 714 678 668 631 7.776
Ingresos 18.620 16.774 19.830 26.578 30.079 28.965 26.960 25.400 27.151 25.782 25.368 23.968 295.474
Costos -9.800 -8.829 -10.437 -13.988 -15.831 -15.245 -14.189 -13.368 -14.290 -13.569 -13.352 -12.615 -155.513
UT BRUTO 8.820 7.946 9.393 12.589 14.248 13.720 12.770 12.032 12.861 12.213 12.017 11.353 139.961
MARCA -3.480 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -3.480
REDES -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -35.424
DEGUSTACION -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -99.763
UTILIDAD -5.925 -3.320 -1.873 1.324 2.982 2.455 1.505 766 1.595 947 751 88 1.294
IMPUESTO 1.481 830 468 -331 -746 -614 -376 -191 -399 -237 -188 -22 -324
FLUJO -4.444 -2.490 -1.404 993 2.237 1.841 1.129 574 1.196 710 563 66 971
Tabla 52 - Flujo de caja proyectado – Escenario Pesimista (12,46%)
AÑO 2020
Estacionalidad 6,3% 5,7% 6,7% 9,0% 10,2% 9,8% 9,1% 8,6% 9,2% 8,7% 8,6% 8,1% 100,0%
Ventas 488 439 519 696 788 758 706 665 711 675 664 628 7.736
Ingresos 18.525 16.688 19.728 26.442 29.925 28.817 26.822 25.270 27.012 25.650 25.238 23.845 293.962
Costos -9.750 -8.783 -10.383 -13.917 -15.750 -15.167 -14.117 -13.300 -14.217 -13.500 -13.283 -12.550 -154.717
UT BRUTO 8.775 7.905 9.345 12.525 14.175 13.650 12.705 11.970 12.795 12.150 11.955 11.295 139.245
MARCA -3.480 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -3.480
REDES -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -35.424
DEGUSTACION -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -99.763
UTILIDAD -5.971 -3.361 -1.921 1.259 2.909 2.384 1.439 704 1.529 884 689 29 578
IMPUESTO 1.493 840 480 -315 -727 -596 -360 -176 -382 -221 -172 -7 -144
FLUJO -4.478 -2.520 -1.440 945 2.182 1.788 1.080 528 1.147 663 517 22 433
Tabla 53 - Flujo de caja proyectado – Escenario Optimista (25%)
AÑO 2020
Estacionalidad 6,3% 5,7% 6,7% 9,0% 10,2% 9,8% 9,1% 8,6% 9,2% 8,7% 8,6% 8,1% 100,0%
Ventas 492 443 524 702 794 765 712 671 717 681 670 633 7.801
Ingresos 18.681 16.829 19.895 26.665 30.177 29.060 27.048 25.483 27.240 25.866 25.451 24.046 296.442
Costos -9.832 -8.857 -10.471 -14.034 -15.883 -15.295 -14.236 -13.412 -14.337 -13.614 -13.395 -12.656 -156.022
UT BRUTO 8.849 7.972 9.424 12.631 14.295 13.765 12.812 12.071 12.903 12.252 12.056 11.390 140.420
MARCA -3.480 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -3.480
REDES -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -2.952 -35.424
DEGUSTACION -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -8.314 -99.763
UTILIDAD -5.897 -3.294 -1.842 1.365 3.029 2.500 1.547 805 1.637 987 790 125 1.752
IMPUESTO 1.474 823 460 -341 -757 -625 -387 -201 -409 -247 -198 -31 -438
FLUJO -4.422 -2.470 -1.381 1.024 2.272 1.875 1.160 604 1.228 740 593 94 1.314
6.8.3 Impacto financiero de la propuesta
Tabla 54 - Análisis de escenarios de la propuesta
ESCENARIOS
Pesimista 12,46% Realista 20% Optimista 25%

Ingresos 293.962 295.474 296.442
Egresos -154.717 -155.513 -156.022
VAN 1 503 825
La relación entre el valor presente de todos los ingresos del proyecto sobre
el valor presente de todos los egresos del proyecto, es positivo y superior a
cero, por lo que indica que la aplicación de la propuesta es recomendable.
La relación beneficio contra costo se mantiene constante en 1 a 1 en los tres
escenarios.
6.8.4 Conclusión
La aplicación de la propuesta resulta positiva, tiene perdidas los tres

primeros meses, debido a la necesidad de posicionamiento, se percibe una
disminución en las ventas el último mes del año, debido a la estacionalidad
del producto. Pero concluyendo, generara beneficios para la empresa, por lo
cual se recomienda aplicar la estrategia.
Capítulo VII:
Conclusiones y Recomendaciones
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7 Capítulo VII:
Conclusiones y Recomendaciones
Para finalizar el presente proyecto de grado se abordará una serie de
conclusiones y de recomendaciones, las mismas que responderán los
objetivos planteados en el primer capítulo del documento.
7.1 Conclusiones
De acuerdo a la propuesta realizada, el costo directo se mantiene sin

variación, puesto el costo de la propuesta estaría cargada al gasto comercial
y esta haciende a Bs. 91.153.-
Se propone una estrategia de marketing para hacer sostenible el logro de los
objetivos de la empresa, la propuesta está compuesta por una estrategia de
penetración y posicionamiento en el mercado. Es una propuesta de valor
que generará presencia y conocimiento de la marca en el mercado.
Se realizarán cambios en el marketing mix, concentrándose en la promoción
con un cambio de imagen corporativa y la implementación de publicidad en
redes sociales. Por otra parte, en el aspecto plaza se realizó una propuesta
extensa para lograr entrar a cuatro supermercados y dos plataformas de
envió a domicilio. En las variables precio y producto no se propone cambio
alguno puesto estas se encuentran acorde al mercado y las posibilidades de
la empresa.
La empresa cuenta con el capital necesario para la implementación de la
estrategia por lo cual no necesita financiamiento.
La rivalidad entre competidores con respecto a Pizza Time es alta a causa
de que el producto en sí es de consumo, lo cual implica que no es fácil
generar una diferencia entre un producto y otro para el comprador.
El consumo de comida congelada en El Estado Plurinacional de Bolivia es

bajo, se proyecta un incremento en el mismo basándose en los hábitos de
consumo de los Millenials y la Generación Z.
7.2 Recomendaciones
Se recomienda que la Empresa Pizza Time implemente la propuesta

planteada anteriormente, puesto que con una inversión de Bs. 91.153
logrará penetrar en el mercado y posicionarse en la mente del consumidor.
Realizar un cambio de imagen corporativa contratando a una empresa
especialista en publicidad e imagen. Se recomienda contratar a Bulb –
Creative Lab, empresa presente en la propuesta. La cotización se encuentra
presente en el anexo 2.
Mantener el uso de impulsadoras de manera constante y presente en los
supermercados.
Realizar un análisis de costos de producción a profundidad; generando
costos diferenciados para cada producto con el fin de incrementar el margen
de ganancia. E incrementar el precio del producto para aumentar el margen
de utilidad, manteniéndose debajo de los precios de la competencia.
También se recomienda realizar una reestructuración administrativa en la
empresa, la actualización del organigrama y la realización de manuales de
funciones.
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
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tras la victoria del 'No'. El Deber.
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ed.). San Francisco: Manuel Villacorte Tilve.

ANEXOS
ANEXO I:
ENCUESTA
Encuesta para el análisis del mercado de la comida congelada

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia, 2019
1.- ¿Consume Pizza? Si la respuesta es "no", fin de la encuesta

Sí
No
2.- ¿Cómo, mayormente, realiza el proceso de compra de pizza?
Acude al establecimiento
Solicita entrega a domicilio, mediante distintas aplicación
Llama o escribe por whatsapp para pedir, pero pasa a recoger
3.- Califique del 1 al 10 los siguientes sabores
Siendo 10 la máxima nota
Jamón y choclo
Cheeseburger (carne, tocino, queso cheddar)
Carnívora (carne y tocino)
Hawaiana (jamón y piña)
4 quesos
Margarita (tomate y albaca)
Jamón y champiñones
Strogonoff (De pollo o de carne)
4.- Cuando compra pizza lo hace en su mayoría…

Puede marcar más de uno
Por eventos familiares o en familia
Por temas laborales
Por eventos sociales
En compañía de sus amigos
De forma individual
Para compartir en pareja
Otros:
Marque los aspectos que usted considera al momento de comprar

5.- una pizza
Si desea, puede agregar otro aspecto que no esté considerado en
la lista
Masa delgada
Precios bajos
Ingredientes frescos
Masa crocante
Hecha a la parrilla
Salsa de tomate
Tamaño
Masa gruesa
Otro:___________________________________________________
6.- Generalmente, ¿qué tamaño de pizza compra?

individual
de 4 porciones
de 6 porciones
de 8 porciones
7.- ¿Con qué frecuencia consume pizza?
más de 2 veces por semana
2 veces por semana
1 vez por semana
2 veces al mes
1 vez al mes
8.- ¿Consume comida congelada?
Si
No
9.- ¿Consume pizza congelada?
Si la respuesta es "no", pase a la pregunta 14
Si
No
10. ¿Qué marcas de pizza congelada conoce?
Puede marcar más de una opción
San Javier
Conik Pizza
Di Roma
Pizza Muzza
Ninguna
11. ¿Qué marcas de pizza congelada ha consumido?

Puede marcar más de una opción
San Javier
Conik Pizza
Di Roma
Pizza Muzza
Ninguna
Recuerde las veces que comió pizza congelada, y del siguiente

listado marque las características que representen su
12.- experiencia. Puede marcar más de una opción
Se mantuvo el frescor
Buena calidad de ingredientes
La pizza no descongelo de manera pareja
Estaba insípida, sin sabor
Buena cantidad de ingredientes
La masa permaneció cruda después de la cocción
Fácil de cocinar
Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia

13.- para encontrar pizza congelada. Siendo 10 la nota máxima
Tiendas de barrio
Licorería Delicor
Licorerías del 3er anillo
Micromercados (como los de los Sevilla, del Remanso, etc)
Hipermaxi
Fidalga
Ic Norte
Supermercado Tía
Makroparque
Tiendas YA
Envío a domicilio
A futuro, ¿qué tan de acuerdo estaría con consumir pizza
14.- congelada?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy en desacuerdo
Califique del 1 al 10 los siguientes lugares, según su preferencia

15.- para recibir publicidad. Siendo 10 la máxima nota
Publicaciones de Instagram
Mediante mensajes de Whatsapp
Antes de un vídeo de Youtube
Publicaciones en Facebook
Historias de Instagram
En los vídeos de Facebook
Historias de Facebook
¿Cuántas personas viven en su casa?

16.-
17.- En promedio, ¿Cuánto paga por energía eléctrica mensualmente?

Menos de 200
Entre 201 y 500
Entre 501 y 700
Entre 701 y 1000
Más de 1000
Sexo
Femenino
Masculino
Edad
Entre 18 y 28
Entre 29 y 39
Entre 40 y 50
Más de 50
Anexo II:
Cotización para tercerización del departamento de
marketing
Cotización para creación de marca corporativa y servicio de Redes
Sociales
500
360
65
Anexo III:
Curriculum Vitae
ANEXOS CURRICULUM
VITAE
ANEXOS CURRICULUM
VITAE
ANEXOS CURRICULUM
VITAE

Estrategia de Marketing para Incrementar Las Ventas de La Empresa Pizza Time

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

DARA BETSABÉ PATRÓN MENACHO HOYOS

Trabajo de grado para optar al grado de Licenciada en Ingeniería

Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

1.7.3 Recolección de información.................................................................................5

2 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO.................................8

3 CAPÍTULO III : DIAGNÓSTICO INTERNO.................33

3.9 ACTIVIDADES DE APOYO..............................................................................................43

3.10 HISTÓRICO DE VENTAS..................................................................................................46

4 CAPÍTULO IV: DIAGNÓSTICO EXTERNO................49

5 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADO......72

5.5 SISTEMA DE TABULACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS..............................................76

5.6.2 Investigación de la oferta.................................................................................126

6 CAPÍTULO VI: PROPUESTA DE MARKETING.......134

6.6 REQUERIMIENTOS DE LA PROPUESTA..........................................................................145

7 CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Tabla 1 - Menú Pizza Time..........................................................................39

Gráfico 1 - Consumo de pizza.....................................................................76

Ilustración 1 - Empaquetadura (anterior) del producto de Pizza Time........41

En el libro “Principios de administración financiera” de Gitman & Zutter (2016), los

3.7.2 Manual de funciones

Producto A 4 quesos 550

Ilustración 2 - Empaquetadura (posterior) del producto de Pizza Time

Tabla 4 - Histórico de ventas

Ing. Ventas - Restaurantes Bs- Bs91.130

Ing. Ventas - Clientes particulares Bs86.944 Bs244.853

Costo de producción Bs46.080 Bs178.071

Resultado bruto Bs40.864 Bs157.912

Aspectos Medio Ambientales Impactos Medio Ambientales

Residuos Contaminación del suelo

Aguas residuales Contaminación del medio hídrico

Emisiones atmosféricas (gases) Contaminación atmosférica

Ruido Contaminación acústica

Consumo de energía Generación de olores

Consumo de agua Consumo de Recursos no renovables

Ilustración 4 - Producto de competencia Pizza Muzza

Ilustración 6 - Producto de competencia San Javier

Fuente: Planilla desarrollada por el Ph.D.c. Juan Fernando Subirana

Ll ama o es cri be por whats a pp pa ra pedi r, pero pas a a recoger 14.80%

Sol i ci ta entrega a domici l i o, medi a ntes di stintas a pl i caci ones 26.30%

Acude a l esta bl eci mi ento 51.70%

El 51,7% de las encuestas acude al establecimiento para hacer su compra de pizza, el

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

Los porcentajes, de ambos “Menor o igual a 5”, o “Mayor o igual a 6” puntos en la

El porcentaje de consumo de pizza por eventos familiares o en familia es de 53,3%, por

Sal s a de Tomate 37.10%

Ma s a Croca nte 33.60%

Ingredi entes Fres cos 66.80%

Ma s a Del gada 52.20%

En cuanto a una masa gruesa el 82,6% no lo considera importante, el tamaño tiene

Los encuestados en su mayoría consumen pizza de tamaño familiar o de 8 porciones

El 35,4% de los encuestados consume comida congelada, el 64,6% no consume comida

EL 77,2% de los encuestados no consume pizza congelada, el 14,3% sí consume dicho

Del segmento de la muestra que consume pizza congelada el 37,9% ha consumido Di

Fá ci l de coci nar 13.5%

Perma neci ó Cruda l a mas a 89.2%

Buena cantidad de i ngredi entes 67.6%

Ins ípi da 89.2%

No des congel ó parejo 89.2%

Buena cal i dad de Ingredi entes 56.8%

Se ma ntuvo el fres cor 75.7%