PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ESPECIALIZACIÓN EN OPINIÓN PÚBLICA Y MERCADEO POLÍTICO

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES

PROGRAMA DE ASIGNATURA

INFORMACIÓN GENERAL
Medios de Comunicación y Persuasión Política

CÓDIGO DE LA ASIGNATURA: UM46

II SEMESTRE de 2016
DEPARTAMENTO DE CIENCIA POLÍTICA
PROFESOR: JUAN GABRIEL REY GUEVARA
CORREO ELECTRÓNICO: gerencia@khamaleon.com

PRESENTACIÓN GENERAL
En la estructura de formación de la especialización se abordan distintas disciplinas que
bajo la mirada de lo público, de lo político contribuyen en la adquisición de las
competencias necesarias que se requieren para analizar los fenómenos de opinión
pública y la implementación de planes de marketing político. Uno de los campos
fundamentales para esa compresión e interacción en lo público y lo político es el que
aborda a los medios de comunicación, y por sobre ellos el papel que desempeña la
comunicación tanto desde su perspectiva estratégica como táctica. Por lo tanto este
curso presenta un recorrido por los medios, sus lógicas de funcionamiento y
producción de la información, la manera como la comunicación se articula en las
organizaciones y sus objetivos, y la forma como se puede diseñar una comunicación
persuasiva.

OBJETIVOS DE FORMACIÓN
Realizar una revisión de estudios de persuasión política y analizar la manera como
participan los medios de comunicación en esta acción.

Hacer una aproximación a los medios de comunicación en Colombia y familiarizar a los

estudiantes con su manejo y aprovechamiento por parte de los agentes políticos.

Dotar a los estudiantes de los conceptos y herramientas actuales para el análisis y diseño
de planes y estrategias de comunicación de los diferentes agentes políticos, tanto en
etapas electorales, de gobierno o de crisis.

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 CONTENIDO PRINCIPALES Y COMPETENCIAS BASICAS
El alcance y poder de persuasión de los medios de comunicación. Se estudiarán y
analizarán distintos modelos, teorías de comunicación y técnicas de persuasión. Se
efectuarán estudios de caso y se evaluará su incidencia en nuestro medio.

El contexto general y funcionamiento de los medios de comunicación en Colombia. Se

presentará el panorama general de los medios de comunicación en Colombia: marco
legal, marco operativo, sus principales accionistas, su sintonía o circulación, la manera
cómo se produce la noticia en los principales medios, cómo presentan la información,
entre otros aspectos.

Planeación de las comunicaciones estratégicas. Se orientará a los estudiantes en el

análisis y diseño de estrategias de comunicación de los diversos agentes políticos.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
El curso se desarrollará por los siguientes métodos:

 Exposiciones guías
 Estudios de caso
 Talleres
 Lecturas de bibliografía indicada
 Trabajos prácticos.

Durante el módulo los estudiantes realizarán tres trabajos. El primero comprenderá la

realización de síntesis de la bibliografía indicada. El segundo es el que se compilará con
base en los talleres y estudios de caso trabajados en clase. El tercero consistirá en la
presentación y defensa de un plan realizado para un cliente seleccionado, en la que se
involucren los conceptos, recursos y herramientas adquiridas en el curso.

ASPECTOS POR EVALUAR – FORMAS DE EVALUACIÓN

Sistema de evaluación
Primer trabajo escrito individual 30%
Segundo trabajo grupal 30%
Trabajo final 40%
Total 100%

PLAN TEMÁTICO POR SEMANA

Plan de trabajo
Sesión 1
Introducción al curso. Exposición del plan de lecturas y de trabajo. Selección del cliente.
Revisión de modelos, teorías de comunicación y herramientas de persuasión. Trabajo
en clase. Estudio de caso: comunicación de políticas públicas. Taller de Atributos.
.

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Lecturas:
Naim, Moisés. El fin del poder. Debate. Random House M. 2013. Pags 325 – 333.
Muñoz A., Alejandro. Opinión Pública y Comunicación Política. Eudema. 1992. pgs 294
– 318.
Beauchamp, Michel, Charron, Jean. “Los medios y las fuentes” en Comunicación y
política.1a ed. Barcelona: Gedisa, 1998. pgs 72 – 94.
Milburn, Michael A. Persuasión y Política: la psicología social de la opinión, pgs 149 –
204

Sesión 2
Los medios de Comunicación, panorama general. Plan de Comunicación:
Investigación, entorno, objetivos y públicos. Taller de identificación y jerarquización de
audiencias. Estudio de caso: comunicación Gubernamental.
Lecturas:
Izurieta, Roberto et al. Estrategias de comunicación para Gobiernos. Buenos Aires: La
Crujía Ediciones, 2002. pgs 23 – 101.
Cutlip, L. Relaciones públicas eficaces. Barcelona: Editorial Gestión 2000. pgs 443 – 510.

Sesión 3
Plan de Comunicación: Estrategias. Candidato, Gobernante o Política Pública. Mensaje.
Marketing de comunicaciones. Taller de mensaje. Estudio de caso: comunicación
electoral. Manejo de crisis. Entorno digital y redes sociales.
Lecturas:
Beccassino, Ángel, El precio del poder. Bogotá. Aguilar, 2003. Pgs 152 – 213.
Martín Salgado, Lourdes. Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en
democracia Barcelona, España: Paidós, 2002. 63 – 120 y 199 – 244
Milburn, Michael A. Persuasión y Política: la psicología social de la opinión, pgs 205 –
236
González Herrero A. La comunicación de crisis en la Empresa. Bosch, 1998. Páginas 173
-197.
Heat, Chip & Dan. Ideas que pegan. Ediciones U. 2007. Páginas 27 – 38.

Sesión 4
Presentación y defensa de un plan realizado para un cliente seleccionado.

FUENTES DE INFORMACIÓN
 Ibinarriaga, José et al. El Arte de la Guerra Electoral. México: Grijalbo. 2012.
 Powell, Jonathan. The New Machiavelli. London: The Bodley Head. 2010.
 Bermúdez, Jaime. La Audacia del Poder. Bogotá: Planeta. 2010
 Campaigns & Elections. Magazine n° 1 – 36.
 Pickton, David et al. Integrated Marketing Communications. Barcelona: Pearson
Education, 2001.
 Maarek, Philippe. Marketing político y comunicación. Barcelona: Paidos, 1997.
 Luque, Teodoro. Marketing Político. Barcelona: Ariel 1996.
 http://pcl.stanford.edu/

3
 http://www.todomarketingpolitico.net/
 http://www.portalcomunicacion.com/esp/d_doc_rev_det.asp?valor=2222255
51
 Martín Salgado, Lourdes. Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en
democracia Barcelona, España : Paidós, 2002
 Bejarano, Ana María. Elecciones y democracia en Colombia 1997-1998.
Bogotá: Universidad de los Andes. Pgs 433-473
 Monzón, Cándido. Opinión pública, comunicación y política, pgs 217 - 281
 Milburn, Michael A. Persuasión y Política: la sicología social de la opinión, pgs
205 – 236
 Balle, Francis. Comunicación y Sociedad, pgs 468 - 481
 Maarek, Philippe. Marketing político y comunicación. Pgs 131-158 Barcelona:
Paidos, 1997.
 Luque, Teodoro. Marketing Político. Barcelona: Ariel 1996. Pgs. 161-191
 Francisco de Jesús Aceves González. Telenoticieros y decisión electoral, pgs 1-
23 en www.razonypalabra.org.mx número 17 mayo - junio de 2000.
 Gosselin, André. “Introducción la comunicación política” en Comunicación y
política.1a ed. Barcelona: Gedisa, 1998. Pgs 9 – 28