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Caso Harley Davidson

Despus de muchos aos de recesin y bajas ventas por causa de una reduccin de la calidad vinculada al
crecimiento de Harley, el fabricante de las motocicletas en el ao 2003 vio ganancias, la direccin de la
empresa se encontraba en la disyuntiva de invertir en nuevas instalaciones o no? Todo esto porque los
pronsticos eran favorables en que hasta el ao 2010 habra un incremento de gastos de consumo, diversin
y entretenimiento.
Adems se detect lealtad a la marca como una influencia importante en las ventas.
Eso nos ayuda a definir el problema de decisin gerencial, abordando los siguientes componentes:
1. quines son los clientes de Harley?
En la actualidad Harley Davidson se ha reinventado a s misma, sus clientes ya no son los chicos malos que
veamos en televisin, hoy sus clientes con hombres y mujeres, jvenes y adultos, hasta adultos mayores.
Para quienes el hecho de tatuarse la imagen de la marca de Harley Davidson en el brazo, no representan
moda sino que representan estilo de vida.
2. cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas?
Tradicionalmente, los dueos de motos Harley-Davidson venan de las clases obrera y media, pero como la
calidad y los precios de las motos de los chicos malos aumentaron, y con un marketing energtico, la
compaa pronto atrajo una categora diferente de compradores: ahora un tercio de los compradores de
Harley son profesionales o gerentes y un 60% son graduados universitarios. Los nuevos segmentos de
clientes de Harley son Rolex motociclistas. Ahora son grupos de contadores, abogados y doctores. Las
mujeres tambin constituyen una buena parte de los nuevos motociclistas y los clubes exclusivos para
mujeres motociclistas estn apareciendo por todo el mundo.
3. es posible distinguir tipos de clientes?
Los consumidores ya no son blancos seguros para los comerciales; estn buscando nuevas experiencias.
Es posible distinguir 7 categoras de clientes:
* El amante tradicional de la aventura
* El pragmtico sensible
* El buscador de estatus
* El campista despreocupado
* El capitalista con clase
* El solitario sereno
* El inadaptado engredo

4. es posible segmentar el mercado en forma significativa?
A pesar de que se distinguen tipos de clientes, eso no quiere decir que se pueda segmentar el mercado en
forma significativa ya que todos los segmentos nombrados anteriormente tienen la misma razn para comprar
una Harley: es el smbolo de libertad, independencia y poder. Lo que hace Harley con sus clientes es unirlos
en una comunidad en una familia donde no se distinguen estatus, clase social, o preparacin acadmica ah
todos son Harley Owners Group y nada ms.
5. qu opinan sus clientes de sus Harley?
Son clientes que se sienten a gusto con sus motos, se sienten libres, fuertes e importantes, para ellos vestir
una chamarra de cuero es orgullo y smbolo de poder.
6. son leales los clientes de Harley?
La lealtad a la marca Harley Davidson en alta por parte de los clientes de Harley ya que ellos no son
considerados como simples compradores de una moto ellos son considerados como una comunidad, una
familia, y no compran una motocicleta sino que al llevarse una Harley Davidson se estn llevando la
experiencia Harley. El diseo de la marca de la experiencia, no slo del producto, le ha permitido a la firma
expandirse captando valor, incluyendo una lnea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas
estilogrficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.