Mucho ms que una moto

Edurne Gonzlez, Maider Hernndez y Aingeru Herrera

Anlisis de su trayectoria, estrategias publicitarias utilizadas a lo largo de su historia y planteamiento de la campaa de aniversario Prctica 5. Entregable 1, 2 y 3 - Havas Worldwide -

C
montan. hallar

iertamente las Harley son una actitud, marcan una moda,

todas las estrategias seguidas por esta empresa norteamericana.

incluso para personas que no la Las motocicletas Harley Fue as como en 2008, y con la intencin de celebrar su 105 aniversario, Harley Davidson lanz la campaa Screw it, lets ride dirigida a prensa, revistas y con un espacio destacado en su web. Siguiendo esta estrategia comunicativa, la compaa encuentros norteamericana y rallies que organiza la Los anuncios de la agencia Carmichael Lynch son el resultado de una

Davidson conforman el centro de un movimiento internacional. Algunas

personas desarrollan intensas relaciones personales con sus Harley, se involucran permanentemente en un romance

hombre - mujer y mquina.

fortalecen

No obstante, hoy en da es muy difcil ventajas competitivas en un

relacin con sus consumidores, los cuales comparten los valores de la empresa y se sienten comprometidos hacia ella. Las acciones a travs de la web tambin refuerzan esta estrategia.

investigacin realizada en carreras y encuentros organizados por la compaa para fortalecer la relacin con sus clientes e interactuar con ellos. En estos escenarios el personal de marketing recogi las opiniones y el estado de nimo de los

mercado saturado. No basta con fidelizar clientes, sino que el reto est, ms bien, en lograr que stos se identifiquen con la empresa. En Harley Davidson lo saben, por eso su estrategia se inscribe en el llamado Marketing Relacional.

La interactividad con su target se ha convertido en el centro neurlgico de

motoristas sobre la crisis.

Esta

campaa,

inspirada

en

los

dejar

su

testimonio

compartir

consumidores, responde a la estrategia global de Harley - Davidson asentada en la identificacin con los valores de la marca. Recurre a la emocin (no tenemos miedo) para afrontar los problemas derivados de la crisis y a la complicidad de un pblico objetivo que conocen muy bien. Durante 105 aos de existencia HD ha sido testigo de guerras, revoluciones, conflictos de los que, en la gran mayora de los casos, el pas ha salido fortalecido. El mensaje se envuelve en el patriotismo y el espritu colectivo de superacin que funcionan muy bien con el pblico estadounidense.

experiencias con otros miembros de la comunidad Harley Davidson.

Por lo tanto, queda claro que el xito de Harley - Davidson ha sido vender una experiencia alrededor del producto, en definitiva, un estilo de vida.

Un breve recorrido histrico

Los orgenes se remontan a 1903, cuando William Harley y Arthur Davidson

construyen su primera motocicleta. En los aos veinte Harley Davidson era el principal fabricante de motocicletas del mundo, con 2000 puntos de distribucin

Como apoyo a la campaa grfica, la web de la compaa permite a los usuarios

en 67 pases. Hasta 1953 su nico

competidor norteamericano ser Hendee Manufacturing (Indian). Durante la Gran Depresin se produce una lgica cada de las ventas.

Harley Davidson como smbolo de la tradicin americana

Una vez mejorada la calidad del producto era necesario reforzar la estrategia de En aos aquellos se En los sesenta, Honda, Kawasaki y Yamaha invadieron el mercado norteamericano y las ventas de Harley disminuyeron comunicacin. Harley ya era un icono cultural con fieles compradores. Un paso adicional fue la creacin del Harley Owners Group (HOG), una comunidad de motoristas orgullosos de compartir el mismo estilo de vida. Sus miembros obtienen suscripciones a revistas en

disea el guila estilo Art Dco que aparecer en el tanque de combustible de las motos. Al entrar Amrica en la Segunda Guerra Mundial, la fabricacin de motos para civiles se suspende a favor de la produccin con fines militares.

drsticamente. La competencia y la mala calidad de las motos parecan conducirla a la bancarrota. En 1981 un grupo de ejecutivos de la propia compaa comenz las negociaciones para adquirir de nuevo la empresa y rentabilizarla.

especializadas,

participacin

eventos, rallies y otras ventajas al formar parte de la familia. del Crear una

experiencia

alrededor

producto

permiti a la compaa expandir el negocio mediante una lnea de ropa,

accesorios, repuestos e incluso una tarjeta Visa Harley Davidson.

su propia motocicleta. En la imagen aqu mostrada se puede observar cmo las piezas de una Harley forman una figura humana. Esta accin se apoya en

individualismo, libertad A medida que se le unen otros motoristas sus voces se escuchan al unsono. En 2007 la agencia espaola Publicis Casadevall Pedreo Garca realiza la primera campaa que Harley - Davidson encarga fuera de los EE.UU. El concepto es muy sencillo: el sonido del motor de una Harley es envolvente y evocador.

la web, donde se gua al usuario en la bsqueda de su moto ideal. El otro, del mismo ao, forma parte de una campaa desarrollada para Australia por la agencia FNL Communications de Sydney. El

eslogan es Stop dreaming y el mensaje es muy claro: deja de soar y compra tu Harley Davidson. En cuanto a su publicidad, esta suele hacer apelacin a las emociones, subrayando los valores de la marca que son asumidos voluntariamente por los consumidores. En el primer anuncio de 2006, firmado por Carmichael Lynch y titulado Build Yours, se anima a que los usuarios personalicen En televisin la publicidad sigue la misma estrategia para reforzar la identificacin entre empresa y cliente. El spot Live by it muestra un motorista sobre su Harley en una carretera solitaria. Una voz en off expresa los valores de la marca:

Evolucin de la publicidad en

Harley tcnicas

Davidson:

fichas

lleg a Harley en 1979, justo cuando la empresa americana estaba intentando resurgir su reputacin. Esta ruptura, no obstante, se hizo con la intencin de poder

Una de las caractersticas ms notables de la publicidad de Harley Davidson es su adaptacin a cada una de las eras y situaciones, tanto polticas como econmicas, a las que se ha tenido que enfrentar desde que comenzara su actividad 110 aos atrs. No obstante, esta empresa siempre ha tratado de mantener los valores y las ideas que han hecho de ella uno de los smbolos ms vivos de la vida americana. Para ello, Harley Davidson cont durante ms de 31 aos (hasta 2010) con la ayuda de una nica agencia de publicidad: Carmichael Lynch. Esta

empezar a interactuar con los fans y pblico objetivo de las Harley. Esto es, de ah en adelante, las campaas de

publicidad comenzaran a estar basadas en la tcnica del crowdsourcing.

Por otra parte, y a travs de las fichas tcnicas que se pueden observar a continuacin, vamos a mostrar la

evolucin de la marca a lo largo de los aos. Una evolucin tambin marcada e influida por los avances tecnolgicos que fueron llegando con el transcurso del tiempo.

Publicidad

primera

era
Producto Motocicletas Davidson. Categora de producto Motociclismo y ciclismo. Marca Harley Davidson. Elementos de la marca Nombre de marca y logotipo. Anunciante Harley Davidson. Agencia Al tratarse de ilustraciones de la Primera era de la publicidad, nos ha sido imposible dar con la agencia de publicidad. Valor A travs del cuerpo de texto y titulares, se explican una serie de caractersticas, y bicicletas Harley

(modernismo: 1850 1920)

atributos y xitos del producto (su reducido consumo de gasolina, Objetivo de Comunicacin A travs de los cuerpos de texto de las distintas ilustraciones mostradas, se

tenemos en cuenta la era en la que se enmarcan estas piezas publicitarias,

velocidad, carreras ganadas con estas motocicletas, pocas del ao en las que se pueden utilizar las bicicletas, el

podemos deducir que el pblico objetivo estar compuesto, en su gran mayora, por hombres (pero sin necesidad de que sus ingresos econmicos sean elevados). Al margen de lo que hoy en da simbolizan las Harley Davidson, cabe mencionar que en sus comienzos la marca intentaba

intenta hacer saber al pblico objetivo que las motocicletas y bicicletas Harley Davidson aportan una serie de

avanzado diseo de estas) hasta entonces desconocidos. Por tanto, se trata de ofrecer un valor aadido sobre el producto, de tal manera que el pblico objetivo se sienta atrado por l y desee as adquirirlo. Tipologa de valor Nos encontramos ante una serie de anuncios grficos de tipologa prctica, ya que, a travs del mensaje publicitario, se intenta atraer a los lectores para que adquieran los productos (bicicletas y motocicletas) anunciados.

caractersticas y beneficios diferenciables. As, se menciona el placer que produce conducirlas, el ahorro en combustible, tiempo y dinero Todo esto hace que los productos de Harley Davidson se desmarquen de los que entonces se encontraban vigentes en el mercado, de tal manera que produzcan en los usuarios un deseo de adquirirlos lo antes posible. Pblico objetivo A diferencia de lo que puede pasar con otras marcas automovilsticas, y si

vender sus productos a un target ms amplio. Trataban dirigirse a un sector obrero, que debido a su condicin de trabajadores, necesitaban de motos o

bicis para desplazarse ms cmodamente. A pesar de esto, tampoco debemos olvidar a otros sectores ms privilegiados en los que el uso de estos productos supona disfrutar de agradables paseos llenos de placer.

alarde) en los que se exaltan las Medio/soporte/formato publicitario Son piezas publicitarias elaboradas para ser mostradas en la prensa escrita de la poca. Elementos del anuncio Los anuncios mostrados estn compuestos por el logotipo y nombre de marca, una imagen (en la que se puede apreciar el producto anunciado, as como a usuarios haciendo uso de este) un titular, un cuerpo de texto (donde se muestran sus caractersticas e incentivan el deseo de adquirir una Harley Davidson) y contacto (una direccin a la que acudir para poder comprarla). Titular (ante-ttulo/sub-ttulo) Nos encontramos ante titulares caractersticas diferenciables del producto, as como las sensaciones que produce su uso (ya sea el de motocicletas o bicicletas). As pues, destacan los siguientes titulares: A Harley Davidson will double your pleasures, 68 Miles an Hour,The Silent Gray Fellow... Por otra parte, tambin estn los ante ttulos y sub ttulos que se encargan de reforzar el mensaje transmitido a travs del titular o destacar tambin sus logros (For business and true pleasure, Producers of High Grade Motorcycles for More Than Thirteen Years). Imagen (grfica o fotogrfica) Las imgenes mostradas son ilustraciones en las que se puede observar el producto anunciado. En otras ocasiones, tambin

podemos ver a parte del target haciendo uso de este. Esto, se hace con la intencin de que, por un lado, los usuarios reconozcan las Harley Davidson ms fcilmente, y por otro, hacer que de cierto modo, se sientan identificados con el mensaje transmitido y los personajes que protagonizan estas piezas. Imagen (primaria, secundaria) Estas ilustraciones estn compuestas

nicamente por imgenes primarias. Son imgenes sencillas en las que se puede observar, a golpe de vista, el mensaje principal del anuncio. Cuerpo de texto o body copy Tal y como ya hemos explicado, los cuerpos de textos son principalmente explicativos. Las Harley Davidson

informativos (y puede que tambin de

sufrieron a lo largo de la Primera y

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Segunda Guerra Mundial (a pesar de que sirvieron al ejrcito de Estados Unidos) ciertas situaciones de declive que las llevaron a ser retiradas de la venta al pblico. Una vez finalizadas estas se retom su produccin, as como la venta al pblico. As, y si tenemos en cuenta la era de la publicidad en la que nos Era en la que enmarcas el anuncio Las piezas publicitarias aqu mostradas se sitan a finales de la Primera Era de la publicidad (1850 1910). Categora persuasiva Los textos de las piezas publicitarias muestran las caractersticas ms notables y diferenciables de las motocicletas y bicicletas anunciadas. Por esto, nos dominante: informativa o

encontramos, sabremos que esto es caracterstico de la poca. Ms que vender lo que se trataba de informar. Caja de marca (logotipo, anagrama, slogan de marca, etc.) La caja de marca est compuesta por un anagrama en la que se puede leer el nombre de la marca (Motor Harley Davidson Cycles).

encontramos ante una serie de anuncios informativos, ms que persuasivos.

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Publicidad

segunda

era

(publicidad

cientfica 1930 1960)

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Producto Motocicletas Harley Davidson. Categora de producto Motociclismo. Marca Harley Davidson. Elementos de la marca A diferencia de lo que ocurre en la primera era, en esta segunda desaparece el logotipo de la marca, de modo que la nica forma de reconocer este producto es a travs del nombre de la marca. Anunciante Harley Davidson. Agencia Al tratarse de ilustraciones de la segunda era de la publicidad, nos ha sido imposible dar con la agencia de publicidad.

Valor En este caso, se presentan un conjunto de caractersticas que intentan despertar una serie de sentimientos y emociones en el target. As pues, se intenta crear un valor aadido sobre el producto; transmitirnos la idea de que las Harley Davidson, adems de ser una moto con una serie de caractersticas y funcionalidades, tambin son perfectas para pasear con una acompaante, para disfrutar del verano e incluso visitar el pas desde el silln de una Harley Davidson. Tipologa de valor Utilizan una tipologa de valor prctica ya que, adems de intentar recordar a los lectores la existencia de la marca, tambin se le atribuyen una serie de valores. Todo esto con la intencin de crear una actitud

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de compra por parte del pblico objetivo y obtener de este modo un mejor

cualquier segmento de mercado. Teniendo siempre muy presente los valores y tradiciones del subcontinente la empresa Harley quera hacer saber al pblico que

acompaante femenina. A pesar de que esta apareciera en la mayora de los casos como copiloto (bien en el sidecar de la moto o en la parte trasera de esta) se estaba intentando suscitar el gusto por las motos entre las mujeres. Una curiosidad que ms adelante sera satisfecha con la adquisicin de una Harley propia. Medio/soporte/formato publicitario Son piezas publicitarias de prensa escrita (sobre todo la de los peridicos) y revistas. Elementos del anuncio Los anuncios mostrados estn compuestos por el nombre de marca, una imagen (en la que se puede apreciar el producto anunciado, as como a usuarios haciendo uso de este) un titular (informativos y expresivos), un cuerpo de texto (donde se muestran sus caractersticas e incentivan

posicionamiento en el mercado. Objetivo de Comunicacin Las motocicletas Harley Davidson

estas motos no son solo para los tipos ms duros. Pblico objetivo Tal y como ya hemos explicado, tras la Segunda Guerra Mundial el movimiento Harley Davidson comenz a adquirir una mayor relevancia. As, adems de todos los sujetos que ya hacan uso de estas motocicletas, se intentaba ampliar el target existente. Siempre con la intencin de mantener su pblico ms fiel, las campaas de Harley Davidson

comenzaron a recuperar su segmento de mercado despus de la Segunda Guerra Mundial. Conscientes de que eran motos dirigidas a un amplio sector de la poblacin (famosos como James Dean o Marlon Brando comenzaron a montarlas, pero tambin lo hacan los cuerpos de polica americanos e incluso en 1948, apareci el club de moteros Hell Angels Motorcycle Club) iniciaron su andadura hacia un segmento de mercado todava ms amplio. De ah que en sus piezas publicitarias se intentara transmitir una serie de ideas y valores aptas para

comenzaron a lanzarse al mercado con titulares en los que adems del hombre, se empezaba a incluir tambin a la

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el deseo de adquirir una Harley Davidson) y contacto (una direccin a la que acudir para poder comprarla). Titular (ante-ttulo/sub-ttulo) Nos encontramos ante titulares

Looking Than Ever!, Ride out!... summer is justa round the corner, Wherell we go?). Por otra parte, los sub ttulos y ante ttulos siguen manteniendo las misma forma que los presentados en la primera era. Esto es, son titulares informativos en los que ya se empiezan a introducir las caractersticas del producto. Imagen (grfica o fotogrfica) Las imgenes mostradas son ilustraciones publicadas en revistas especializadas y otros medios impresos como los

como el pblico objetivo haciendo uso del mismo. Cuerpo de texto o body copy Los cuerpos de texto siguen manteniendo las mismas caractersticas de los

expresivos, y en algn que otro caso, informativos. A diferencia de lo que ocurre en la primera era, en esta no se facilita la informacin sobre la motocicleta (esto solo ocurre en los titulares ya que en los cuerpos de texto se sigue manteniendo la informacin sobre las caractersticas de las motos comercializadas) porque se deduce ya que es conocida por el lector. Tratan exclusivamente de llamar la atencin del usuario a travs de exclamaciones o interrogaciones en las que indirectamente se ofrece informacin sobre el producto (More Powerful, Easier Rider, Smarter

presentados en la primera era. Esto es, son textos informativos en los que se destacan rasgos esenciales de las Harley. Se informa de que las nuevas Harley Davidson son perfectas para disfrutar de nuevos tours en vacaciones ya que, entre otras cosas proporcionan un placer nunca visto antes. En definitiva,

peridicos. Imagen (primaria, secundaria) Estas ilustraciones estn conformadas por una nica imagen en la que se puede apreciar tanto el producto anunciado

despiertan el inters del lector por las motocicletas.

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Caja de marca (logotipo, anagrama, slogan de marca, etc.) La caja de marca est compuesta, en esta era, nicamente por el nombre de marca (Harley Davidson the Motorcycle). Era en la que enmarcas el anuncio Las piezas publicitarias se encuentran en la segunda era de la publicidad, esto es, dentro de la era de la Publicidad cientfica (1930 1960). Categora persuasiva Aunque se empezara a hacer uso de la persuasin (esto, sobre todo, en los titulares) la categora predominante sigue siendo la informativa (se mantiene la idea de describir las caractersticas ms dominante: informativa o

notables y diferenciables del producto).

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Publicidad tercera era (Era de la comunicacin: 1860 1890 aprox.)

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Producto Motocicletas Harley Davidson, modelos: Sportster 100, Sprint SS350, Sprint SX350, Super Glide, Baja 100. Categora de producto Motocicletas. Marca Harley Davidson. Elementos de la marca Se compone del nombre de la marca junto a su logotipo (en forma de nmero uno y con la bandera americana). Anunciante Harley Davidson. Agencia Aunque sabemos que la agencia de publicidad Carmichael Lynch estuvo

afirmar con certeza si antes de esta agencia Harley Davidson cont con otras para elaborar estas campaas. Valor A travs de esta campaa se intenta crear un valor aadido sobre las motocicletas Harley Davidson. Se trata de aumentar el rango de compradores. Para ello, se muestran diferentes espacios en donde se puede utilizar la motocicleta y as el comprador podr elegir entre aquella que ms se adapte a sus necesidades. Tipologa de valor Se trata de un valor prctico ya que su intencin es ampliar su sector de mercado y aumentar as el nmero de ventas. Objetivo de Comunicacin El objetivo principal es incentivar el consumo de las motocicletas Harley

Davidson entre los diferentes estilos de la poblacin americana. Esto se ve reforzado con la imagen secundaria de cada cartel, en el que aparece el ambiente ideal por el que circula la motocicleta. Pblico objetivo Teniendo en cuenta que nos encontramos con campaa realizada en 1973, podemos deducir que se dirigen a todos esos hombres jvenes y de mediana edad (a partir de los 25/30 aos

aproximadamente) que quieren probar nuevas experiencias como la de circular por el bosque o la montaa con su motocicleta. Medio/soporte/formato publicitario Se trata de una campaa de publicidad realizada para medios exteriores y revistas especializadas.

trabajando durante 31 aos (hasta 2010) para Harley Davidson, no podemos

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Elementos del anuncio Los anuncios principalmente estn

Imagen (primaria, secundaria) Se compone de una imagen primaria, en la cual aparece el modelo de la motocicleta que se anuncia y detrs una imagen secundaria que la ambienta en el paisaje. Cuerpo de texto o body copy En toda esta campaa, el cuerpo de texto de cada cartel son las caractersticas especficas del modelo de la motocicleta. Caja de marca (logotipo, anagrama, slogan de marca, etc.) La caja de la marca se compone del nombre del producto anunciado y del logo nmero 1 Harley Davidson. Era en la que enmarcas el anuncio Harley Esta campaa, creada en 1973, se enmarca dentro de la tercera era de la publicidad que va desde 1960 hasta 1990 aproximadamente.

Categora persuasiva

dominante:

informativa

compuestos por

dos imgenes, una

Se trata de una campaa persuasiva ya que intenta aumentar el consumo de motocicletas en todos los estilos sin detallar minuciosamente las

principal donde se muestra la motocicleta que se anuncia, y una imagen secundaria situada en el fondo, donde nos muestra una de las caractersticas de la

caractersticas del producto (tal y como sola hacerse en las campaas de las eras anteriores).

motocicleta, como es en este caso para el ambiente en el que se utiliza. Debajo de las imgenes encontramos un cuerpo de texto con las caractersticas especficas de cada Harley, seguido del eslogan final junto al propio nombre del modelo marca. Titular (ante-ttulo/sub-ttulo) Another Davidson. Imagen (grfica o fotogrfica) Se trata de una imagen grfica. outperformer from y

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Marca Harley Davidson. Elementos de la marca Se compone del nombre de la marca junto a su slogan. Anunciante Harley Davidson. Agencia Aunque sabemos que la agencia de publicidad Carmichael Lynch estuvo

trabajando durante 31 aos (hasta 2010) para Harley Davidson, no podemos afirmar con certeza si antes de esta agencia Harley Davidson cont con otras Producto Motocicletas Harley Davidson. Categora de producto Motociclismo. para elaborar estas campaas. Valor A travs de esta campaa se intenta crear un valor aadido sobre las motocicletas Harley Davidson. Se muestran para ello una serie de imgenes y explicaciones en las que se puede desenvolver el producto; situaciones desconocidas hasta entonces que ayudarn a aumentar el consumo de las motocicletas, as como atraer a un

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mayor nmero de usuarios interesados en las Harley. Tipologa de valor Tiene un valor prctico ya que intenta vender ms unidades de su producto acercndolos a un nuevo sector del mercado. Objetivo de Comunicacin El objetivo principal es incentivar las ventas de la marca (aunque siempre manteniendo sus valores), recordando al espectador la existencia de estas

mayora de sus fans oscilan de los 25/34 aos para arriba), que pueda disfrutar de la motocicleta al aire libre y con sus amigos. Por otra parte, tambin podemos ver que la campaa est protagonizada en parte por mujeres. Esto, adems de atraer la atencin del pblico masculino, tambin har que ellas empiecen a mostrar inters por las Harley. Un inters que terminar con la compra de una motocicleta. Medio/soporte/formato publicitario: Publicidad exterior, prensa y revistas especializadas. Elementos del anuncio Los anuncios estn compuestos de una grfica en la que aparece una situacin de disfrute junto con la motocicleta. En la parte superior de la grfica aparece el cuerpo de texto en el que se desarrollan

las caractersticas de la Harley. El eslogan de la marca, por su parte, se encuentra situado a pie de pgina (posicin

estratgica debido al recorrido visual que hacen los lectores frente a los anuncios). Titular (ante-ttulo/sub-ttulo) Harley Davidson, priced to meet

competition + engineered to beat it. Imagen (grfica o fotogrfica) Se trata de una imagen grfica. Imagen (primaria, secundaria) Los anuncios estn compuestos por una imagen primaria que ambienta la situacin en la que se est elaborando la accin (una reunin de amigos, la conduccin de la motocicleta), en definitiva, el

motocicletas. Para ello, se nos muestran otras situaciones en las que el producto tambin puede desenvolverse. Pblico objetivo Mirando las grficas que nos muestra esta campaa, podemos decir que va dirigida a un pblico de mediana edad (la gran

ambiente en el que se desenvuelve el producto anunciado.

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Cuerpo de texto o body copy El cuerpo de texto de la campaa est basado en diferentes body copy en los que se presentan las caractersticas especficas del modelo de motocicleta anunciado. Caja de marca (logotipo, anagrama, slogan de marca, etc.) La caja de la marca se compone del nombre de la marca. Era en la que enmarcas el anuncio: Este anuncio se enmarca dentro de la tercera era de la publicidad (desde 1960 hasta principios de 1990

moto, y no intenta, por tanto, persuadir al pblico.

aproximadamente). Categora persuasiva Se trata de una campaa informativa, ya que en el cuerpo de texto se nos habla de las caractersticas de cada modelo de dominante: informativa o

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Publicidad en la actualidad
La actualidad publicitaria de Harley Davidson gira en torno a un gran eje central que ha ido formndose a travs de diferentes grficas). campaas (mayormente Todas las campaas grficas siguen la misma idea que, por ejemplo, la campaa de Escape:

Todas estas son fcilmente identificables visualmente unas con otras y con una idea, en muchas ocasiones, cmica.

Utilizan pocos elementos en sus grficas, prcticamente la imagen es la nica protagonista, junto con el eslogan y la

Estas tienen el estndar de una serie de carteles de misma estructura visual e impacto a travs de ilusiones pticas.

imagen del producto.

Tal y como se puede apreciar en la campaa de Escape, el objetivo de

Los eslganes ms destacables y que nos ayudan a llegar a una visin general sobre su objetivo de comunicacin son los siguientes: No Cages, Build Yours, Liberate, Escape o Live By Yours. Como se puede ver, todos apelan a una misma idea: Libertad.

comunicacin

utilizado

por

Harley -

Davidson es el de la libertad. La libertad de conducir sus motos, de sentirte por un momento libre dejando atrs

responsabilidades y obligaciones.

Como hemos dicho anteriormente, esta idea rondar (con diferentes matices)

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sobre todas la campaas de Harley Davidson.

http://www.youtube.com/watch?v=rZ8SVl ZDN28

Internet en la empresa, Harley-Davidson present una moto que cada uno poda personalizar a su gusto y semejanza a

Por otra parte, tambin podemos ver cmo en uno de los pocos Spots convencionales para televisin siguen la misma idea que las grficas, utilizando el humor y haciendo que la Harley-Davidson sea otra vez el instrumento perfecto para ser libre.

Adems de esto, tambin es destacable de esta poca la cantidad de piezas grficas creadas a partir de las siluetas de otros objetos. Este es el caso de la campaa titulada Build Yours. Ejemplos:

travs de la pgina web oficial de la empresa.

En

el

spot

aparece

un

motorista

enganchando a su moto las puertas de unas jaulas para animales que acaba abriendo arrancando su moto. Un ejemplo perfecto transmitir: de lo que Harley quiere Siguiendo estos ejemplos, se puede saber que se le dio un enfoque muy interesante al eje principal de comunicacin de Harley. Y es que, implementando las ventajas de

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A modo de conclusin
Harley - Davidson se construy como una leyenda rebeldes, vendiendo motos Hasta a el chicos cine

muchas

posibilidades

para

crear

experiencia alrededor del producto y lograr que los motoristas se sientan miembros de una gran familia.

antisociales.

contribuy con pelculas como Easy Rider de 1969 a convertir la marca en un icono cultural. Cuando la compaa

atraves dificultades financieras pusieron en marcha una estrategia inteligente. Aprovecharon una marca con historia para ofrecer a sus clientes un estilo de vida. Y es que, si los consumidores se identifican con los valores que tu marca representa, obtendrs de ellos Este un compromiso planteamiento

extraordinario.

impulsa todas las acciones de marketing de la compaa. Internet ha permitido reforzar la interaccin empresa-

consumidores. La web es un medio con

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Estrategias publicitarias y de comunicacin a lo largo de la historia

reforzar, a su vez, la relacin entre miembros, comerciantes, y empleados. Harley-Davidson le ofreci a sus clientes una afiliacin gratuita por un ao a un

Adems, la marca Harley Davidson ha conseguido mediante el branding

emocional dirigirse a personas ms que a consumidores; vender una experiencia y no un producto; ganarse la confianza de sus clientes por su honestidad; pasar de la calidad a la preferencia, en cuanto a eleccin de sus productos; ha dado a estos un sentimiento y no una funcionalidad, sus clientes se sienten identificados con la moto que adquieren; ha pasado de la ubicuidad a la presencia, creando un estilo de vida propio a la marca; adems de promover un dilogo interactivo con sus clientes, entablando relaciones a largo plazo para que cuando necesiten otra moto sea una Harley Davidson

Estrategias y posicionamiento Harley Davidson supo, desde sus comienzos, crear lazos con su pblico. Basndose en el experiential marketing (marketing experiencial), la empresa dio con su mejor aliado para generar valor emocional con sus clientes. Y es que, estos no solo compran una motocicleta compran la experiencia de ser un Harlista. As, en 1983 se cre Harley Owners Group una comunidad que comenz a organizar rallies para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y

grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos motociclsticos,

seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montn de otros beneficios para sus miembros. El diseo de la marca de la experiencia, no slo del producto, le ha permitido a la firma expandirse captando valor, incluyendo, entre otros, una lnea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas

estilogrficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.

(fidelizacin).

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Hay marcas que representan un estilo de vida, una forma de pensar y de sentir con la que nos sentimos identificados o atrados. Desde luego, Harley-Davidson forma parte de este selecto club de marcas.

conoce

tanto

la

marca

como

su

Conceptos clave de la estrategia de comunicacin utilizada hasta ahora

Pblico objetivo Aunque su pblico objetivo no est

significado. Recursos corporativos Marketing El mercadeo es realizado mediante

necesariamente compuesto por moteros, este ser el mayoritario. En concreto, el target de Harley Davidson est

Harley Davidson se ha convertido, de este modo, en uno de los iconos culturales de lo genuino y autnticamente americano. Personifica la materializacin del deseo de escapar de la rutina, de la libertad y de ser como cada uno realmente quiere ser. Sugiere, en definitiva, un tipo de vida determinado y concreto. As mismo, transmite un fuerte vnculo entre el estilo de vida americano y los valores

promociones en los puntos de venta, publicidad en revistas y en correos electrnicos, relaciones pblicas,

compuesto por hombres con edades entre los 35 a 55 aos y de clase acomodada. A pesar de que la imagen de la mujer en el mundo del motociclismo est adquiriendo una mayor relevancia, la empresa es consciente de que este sector no ser el mayoritario.

programas cooperativos y publicidad local en televisin. Adems, tambin se realizan patrocinios, sobre todo de competiciones de rallies.

americanos de siempre. Pocos consumen Harley-Davidson, pero mucha gente

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Por lo tanto, el perfil mayoritario del dueo de una Harley es el de un varn que ronde los 40 aos. En los ltimos aos, los compradores de este tipo de motos han pasado de macarras con cazadora de cuero a ejecutivos con ganas de soltarse la melena los fines de semana. Sin embargo, unos y otros son fieles al espritu que Harley trata de transmitir. Nada urbanita se pierde por un buen disco de rock ms que por uno de msica clsica, y cambia botellas de vino por cervezas. Le gusta los tatuajes y sobre su hombro lleva dibujado el escudo de la marca.

Problemas A travs de este producto no se trata de resolver un determinado problema. Ms bien, se intenta transmitir una serie de valores, tradiciones tpicas de la vida norteamericana. Posicin Debido a su larga trayectoria dentro del mercado norteamericano y los valores que transmite, las motos Harley han sabido posicionarse prcticamente en toda la mente la de

Producto La gama de motocicletas Harley-Davidson est dividida en cinco familias: Sportster VRSC Dyna Softail Touring Cada una de ellas con sus respectivos modelos. As que desde la legendaria Sportster de 883cc hasta la Ultra Classic de 1450cc, Harley-Davidson, tiene una moto para cada tipo de cliente. Accesorios de motor y recambio originales Cuentan con accesorios y recambios originales Harley-Davidson. A su vez, venden accesorios y recambios originales

sociedad

norteamericana. Se trata, pues, de una marca conocida hasta por aquellos

sectores que no consumen este tipo de productos.

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desarrollados por la propia empresa, ofreciendo una clara ventaja en calidad sobre los productos de otras marcas. Por otra parte, se encuentra el servicio de los concesionarios donde ofrecen la mejor opcin para forjar una relacin larga y rentable con sus clientes. Merchandising y MotorClothes

marca. Desde el Harley-Davidson Caf de la calle 57 de Nueva York hasta perfumes, encendedores El inconfundible logotipo de Harley adorna un aroma de LOral, una pluma

Tambin da nombre a un pick up de la empresa Ford. Eso s, todos los artculos que cuentan con el escudo Harley, tienen que conectar con el espritu de la empresa. As, se desestim una licencia para usar su logo en un mechero desechable Bic y se la otorg a Zippo.

Waterman o una mueca Barbie vestida con pantaln y chaqueta de cuero.

Cuentan con ropa diseada tanto para ir en moto como para su uso diario (ms casual). Con esto se busca satisfacer todos los gustos, tanto los de los motoristas como los de la gente que no lo es. Otros productos El mundo Harley-Davidson no empieza y termina con la moto y sus complementos. Miles de artculos giran alrededor de la

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La firma tambin comercializa productos dirigidos ejecutivos y ofrece una tarjeta visa, de color cromado y con la foto de la moto del usuario.

En 2002 la empresa norteamericana factur por merchandising 231 millones de dlares, alrededor del 7% del total. Prioridad

Harley-Davidson es una marca que aporta algo ms que la satisfaccin funcional, es una empresa que conecta directamente con las emociones personales y permite al cliente sentirse parte de un grupo. Prueba A nivel global Harley Davidson es conocida como una de las firmas ms prestigiosas en el negocio de las dos ruedas; dicha reputacin le ha ayudado a elevar el porcentaje de sus ventas en un 20.3%, eso es igual a decir unas 59,677 unidades comercializadas, a esto se le suma el 25.5% de aumento dentro del territorio

La empresa sigue una estrategia clara para otorgar licencias: Ofrecer productos prcticos: Ms que una promesa o un beneficio la empresa ofrece un estilo de vida a todos aquellos que adquieran una de estas motos. Quien adquiere una Harley no lo hace porque tenga mejores prestaciones que cualquier otra motocicleta, ni porque necesite un medio de locomocin. Quien compra una, compra un estilo de vida, un sueo, un conjunto de valores. Desde la propia marca se ha llegado a afirmar: Vendemos un estilo, un

chupas de cuero, botas y otras prendas cmodas. Ofertar artculos que mejoren la imagen que el pblico tiene sobre la marca. Ofrecer juguetes como un medio de construir relaciones con clientes futuros.

norteamericano. Solo en los Estados Unidos se vendieron alrededor de 39,762 motocicletas Harley Davidson, es por ello que el presidente y

sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.

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consejero delegado de la marca, el seor Keith Wandell se siente muy satisfecho de los resultados obtenidos tan solo en los primeros tres meses del ao, y espera que a finales del 2012 se alcancen ventas equivalentes a las 250,000 unidades.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: 110 ANIVERSARIO

La estrategia de comunicacin que hemos elegido para conmemorar el 110

Para ello, haremos uso tanto de la

Eje de comunicacin
Las Harley gozan de gran potencial en el pblico norteamericano, ms

publicidad convencional como de la no convencional.

aniversario de Harley-Davidson es una estrategia de mantenimiento, que

concretamente en el Medio Oeste, de dnde son originarias estas motos. Es por esto que hemos decidido centrar nuestro eje de comunicacin aqu y no en otro segmento.

Estrategia de medios

conseguir mejorar todava ms la imagen de marca y promocionar, a su vez, nuestros productos.

Esta estrategia girar en torno a las siguientes acciones en los siguientes medios:

A travs del slogan the ride never ends, celebraremos que los sentimientos y emociones que transmiten las Harley siempre estarn ah independientemente de la edad que uno tenga. Como bien se sabe, tener una Harley es mucho ms que tener una moto, y esto, tiene que quedar patente mediante la campaa.

Tal y como ya hemos mencionado, todo girar en torno al slogan The ride never ends. Con este, y junto con la campaa de comunicacin, intentaremos reforzar, y en su defecto, rememorar el sentimiento Harley.

Por un lado, en cuanto a la publicidad convencional, presentaremos una serie de 3 grficas en las que se muestra, mediante el slogan the ride never ends que el espritu Harley es un sentimiento que siempre acompaar a nuestro pblico ms fiel. Ms concretamente, podremos ver el espritu Harley en su estado ms

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puro tanto entre el pblico ms joven, como entre los ms adultos.

una moto habr comprado algo ms que un producto. Habr comprado, ms bien, un sentimiento de libertad, pasin,

norteamericano), conciertos y un circuito en el que cualquiera y todo podr, con

profesionales

perfectamente

Estas grficas irn publicadas en revistas y peridicos de tirada norteamericana.

emociones que irn pasndose de generacin en generacin. El spot, por tanto, ser un mero transmisor de estas

homologado, conducir una Harley. A su vez, tambin se regalarn camisetas y otros productos creados para la

Tambin realizaremos un spot que seguir la lnea de las grficas. Este ser emitido sobre todo durante la noche y en las principales cadenas de televisin, ya que ser cuando nuestro pblico objetivo (el comprendido entre los 35 y 55 aos) haya salido del trabajo y tenga finalmente tiempo para relajarse (viendo la tele, por ejemplo). Mediante este anuncio (de un minuto de duracin, aproximadamente) mostraremos que el sentimiento Harley se lleva en los genes. Esto es, a pesar de los aos, una vez que alguien haya adquirido

ideas.

celebracin del aniversario.

Por otro lado, en cuanto a la publicidad no convencional, realizaremos cuatro macroeventos: uno en Colorado (Colorado springs), otro en Wisconsin (Milwaukee), un tercero en Missouri y por ltimo, el de Kansas.

Con la intencin de promocionar estos eventos realizaremos una cua de radio, as como una grfica que seguir la misma lnea que las editadas para publicidad convencional. Esta ser expuesta en los principales soportes exteriores

(marquesinas, vallas de carretera, etc.) de Estos eventos consistirn en exposiciones de motos (un recorrido histrico partiendo de las motos ms legendarias hasta las ltimas comercializadas en el mercado las ciudades y Estados donde vayan a celebrarse, y en la que, adems, se detallarn la fecha y hora de cada uno de los eventos.

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(bases y condiciones del mismo) podrn A su vez, debido a que Harley Davidson siempre ha buscado interactuar con su target, realizaremos una campaa en las redes sociales (Facebook y Twitter) junto con el respaldo de nuestra pgina web. A travs de estas, propondremos un juego mediante el cual se optar a participar en el sorteo de 110 motos (en Ya que en Facebook no hay hastag pero la mayora de nuestros seguidores se encuentran ah (ms de cuatro millones de personas le han dado a Me Gusta en nuestra pgina de Facebook), aprovecharemos para que esas personas nos sigan en Twitter con la excusa de participar en el sorteo. Este sorteo se pondr en marcha dos semanas antes de la semana del optar a conseguir su propia Harley. Se publicarn los nombres de los

aniversario y el primer evento. Al llegar el da del aniversario, se empezarn a dar los ganadores durante toda la semana, tanto en nuestra pgina web como en los eventos.

ganadores en la pgina web de la empresa y en los macroeventos, para que de este modo, los usuarios comprueben que s que es posible conseguir una de nuestras motos.

Mediante

todas

estas

acciones

intentaremos afianzar las relaciones con nuestro target, as como atraer a un pblico ms reacio hacia la marca, porque como bien sabemos, una Harley no es una simple moto, sino, ms bien, la moto.

conmemoracin a los 110 aos que la marca lleva vigente en el mercado). El concurso consistir en que nuestros seguidores relaten una historia

relacionada con la experiencia Harley u opinen sobre la marca, con el hashtag #Harley110, en el caso de Twitter. As, todos aquellos que hayan cumplido con los requisitos establecidos en el concurso

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