Sesión 2

BEP195
December 15, 2012
CHAPTER TWO
Modelo de Negocio y Gestión Financiera
De los modelos de negocio y la gestión estratégica:

una nueva integración
Por Francine Newth
(Publicado por Business Expert Press)
© 2012 Business Expert Press. All rights reserved.
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to Mar 2024.
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MODULE 2
Modelo de Negocio y Gestión Financiera
Partiendo del triángulo del Módulo 1, en este módulo utilizamos la forma geométrica de un
cuadrado que consta de cuatro triángulos para demostrar las interrelaciones de los componentes
del modelo de negocio con la gestión financiera.
? ?
Business model
¿Cuál es, en su opinión, la relación entre un modelo de negocio y la gestión financiera?

Utilice los tres triángulos para escribir los componentes clave que representan su
concepto de áreas críticas del desempeño financiero que son parte integral de un modelo
de negocio antes de pasar a la página siguiente
.Imagine a blue square to expand your perspective on financial management
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Barrios) 2023-2 at Pontificia Universidad Javeriana from Sep 2023 to Mar 2024.
28 BUSINESS MODELS AND STRATEGIC MANAGEMENT
Objectives
1. Comprender la relación entre modelo de negocio y gestión financiera.
2. Utilice ejemplos de resultados financieros del mundo real.
3. Discutir las decisiones de gestión financiera.
Prelude
“Un tema recurrente es que una empresa debe verse como un todo
integrado y que una gestión financiera eficaz sólo es posible dentro
del contexto de las características y estrategias operativas más
amplias de una empresa”. 1 En este módulo, la gestión financiera se
define como un enfoque integrado. , una visión del modelo de
negocio sobre cómo observar el desempeño financiero de una
empresa. Consiste en reunir tres aspectos de la gestión financiera:
planificación estratégica, análisis financiero y decisiones financieras,
para gestionar mejor el desempeño de un modelo de negocio.
La planificación estratégica incluye tres subplanes: el plan

estratégico, el plan operativo y el plan financiero. En conjunto, estos
tres planes respaldan el modelo de negocio de una empresa. Como
tal, el plan estratégico incluye la propuesta de valor, los objetivos y
las estrategias para un período de tres a cinco años; el plan operativo
aborda los recursos estratégicos, las capacidades y los procesos
dinámicos necesarios para alcanzar los objetivos e implementar con
éxito las estrategias; El plan financiero establece los requisitos de
financiamiento y las expectativas de retorno de la inversión (ROI)
para implementar los planes estratégicos y operativos. El análisis
financiero se centra estrictamente en las métricas detrás de los
números, ya que es un análisis más útil para comprender el
desempeño financiero de un modelo de negocio. Presenta un enfoque
financiero para evaluar la viabilidad de un modelo de negocio con un
enfoque específico en los factores que impulsan los ingresos, los
costos y las ganancias. Las decisiones financieras se toman para
lograr los objetivos establecidos en el plan estratégico, el plan
operativo y el plan financiero para respaldar el modelo de negocio.
Hay tres áreas de decisiones financieras: decisiones que se toman
para invertir en operaciones (capacidades clave del modelo de
negocio), decisiones que se toman para financiar las decisiones de
inversión y decisiones que se toman sobre qué hacer con el dinero
(ganancias), reinvertir y distribuir. o ambos.
BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 29
La contribución de este módulo es centrarse en las implicaciones financieras del modelo de negocio en
términos de aumentar los ingresos de una empresa, reestructurar sus costos, mejorar su rentabilidad, mejorar
sus flujos de efectivo e invertir en capacidades para crear más valor de su modelo de negocio. La viabilidad
financiera de un modelo de negocio muestra cómo una empresa puede operar de manera rentable teniendo en
cuenta sus flujos de ingresos y los costos de los procesos y capacidades.
Características del hombre financiero sólido agencia

Los antecedentes o condiciones previas de una buena gestión financiera incluyen conocer los supuestos
subyacentes del plan estratégico y las métricas que impulsan el plan operativo. Juntos, estos dos factores brindan
información sobre el desempeño de la empresa para desarrollar el plan financiero y analizar los resultados
financieros.
Suposiciones
Todas las proyecciones financieras se basan en suposiciones
estratégicas sobre sus capacidades, sus clientes y sus mercados. La
máquina de ingresos de Google se ha desacelerado no porque los
consumidores hagan clic en sus anuncios con menos frecuencia (de
hecho, esa métrica aumentó un 34% en el último trimestre de 2011), sino
porque el monto promedio pagado por los anunciantes cayó un 8%. ¿Por
qué? ¿Y cómo afecta esto a la suposición existente de que más clics
equivalen a más ingresos? La respuesta es que los anuncios en
dispositivos móviles cuestan menos que los anuncios en computadoras de
escritorio. A medida que más personas acceden a la web con sus
dispositivos móviles, los ingresos publicitarios de Google se ven
afectados negativamente. Por lo tanto, una nueva suposición a probar
podría ser: “¿Más anuncios gráficos e interactivos equivalen a más
ingresos?”2
Desde el punto de vista del modelo de negocios, el impacto del
desarrollo de nuevos supuestos basados en el mercado como
resultado del conocimiento del uso de los productos y servicios por
parte de los clientes y del espacio competitivo conduce a nuevas
opciones estratégicas, nuevos ingresos y mercados ampliados.
Nuevamente, echemos un vistazo a los movimientos de Google.
Google adquirió YouTube en 2006 y gastó 4 mil millones de dólares
adicionales para adquirir varias otras empresas de tecnología de
publicidad gráfica para las capacidades necesarias. Ahora están
vendiendo gráficos y anuncios de video que ahora representan la
segunda fuente de ingresos más grande de Google, generando $ 5 mil
millones por año o más del 10% de sus ingresos totales. El espacio
competitivo incluye a Facebook, el líder, seguido de Yahoo!, Google,
Microsoft y AOL.3
Metrics
Las métricas son medidas del desempeño empresarial. Hay dos tipos de métricas: métricas
operativas y métricas financieras. Las métricas operativas son los impulsores clave y
realmente impulsan el desempeño de su empresa [por ejemplo, clientes por automóvil
(Zipcar), ganancias por vestido (Rent the Runway)]. Las métricas financieras son resultados
clave [por ejemplo, rendimiento de los activos (ROA), ventas, ganancias]. Las métricas
operativas impulsan las métricas financieras. En el caso de Google, la métrica de los ingresos
publicitarios es "clics pagados". A medida que la métrica fluctúa hacia arriba o hacia abajo,
se puede predecir el impacto en los ingresos y se pueden tomar medidas. Establecer las
métricas adecuadas y realizar un seguimiento de ellas es una capacidad clave esencial para
respaldar su modelo de negocio.
Profits
Revenues Costs
Business model
Figure 2. Financial components of a business model.
Una de las mejores formas de utilizar métricas es integrarlas en su modelo de negocio. En otras palabras, es
asegurarse de que las métricas estén alineadas con sus recursos, capacidades y procesos dinámicos clave que
constituyen la fuente de entrega de la propuesta de valor. De esta manera, las métricas pueden señalar los ajustes
necesarios en el modelo de negocio y comportarse como impulsores de ingresos, impulsores de costos y impulsores
de ganancias.
Financial Analysis
Los impulsores de los costos en un modelo de negocio son los recursos y los
procesos utilizados en las operaciones de una empresa. Son parte de cómo su
modelo de negocio crea valor utilizando una cadena de valor para determinar
las eficiencias operativas. Por lo tanto, su estructura de costos, también
llamada modelo de costos, ayuda a optimizar su fórmula de ganancias y
estimular el rendimiento futuro. En términos de contabilidad y finanzas, las
estructuras de costos son presupuestos operativos que utilizan una proporción
de costos fijos y costos variables para producir la mayor rentabilidad. En
términos de modelos de negocio, las estructuras de costos representan
generadores de costos que agregan valor..
Cuando los ingresos crecen y las ganancias disminuyen, los gastos
operativos aumentan. Hay una falta de apalancamiento operativo. El
impacto del aumento de los costos operativos en los resultados finales
y superiores a menudo plantea preguntas sobre el modelo de negocios.
Cuando el gasto y los costos adicionales tienen como objetivo
fortalecer, mejorar o proteger la propuesta de valor, los costos más
altos se justifican fácilmente y a menudo caen en el ámbito de las
inversiones. Examinemos la fórmula de Amazon para un rápido
crecimiento de las ventas. Primero, consideremos el supuesto de la
industria de que las ventas por Internet están creciendo a una tasa del
10% anual. Compare eso con el crecimiento de los ingresos de
Amazon, que en ocasiones ha sido de más del 40%. Sin embargo, los
gastos operativos han aumentado un 38% para el cuarto trimestre de
2011; esto resultó en márgenes operativos del 1,5% en comparación
con el 3,8% en 2010. Los aumentos de costos han sido mucho
mayores que el crecimiento de los ingresos, pero el modelo de negocio
exige nuevos productos como el Kindle Fire y la construcción de una
plataforma de generación de ingresos más grande con su "Prime".
Suscriptores del programa” y sus minoristas externos en su mercado.
La relación entre su modelo de negocio y el desempeño financiero de su
empresa comienza con la comprensión de lo que impulsa the costs of
actividades que realiza una empresa para convertir sus recursos en
dinámicas.
32 MODELOS DE NEGOCIO Y GESTIÓ N ESTRATÉ GICA
procesos y ajustar la estructura de costos a los flujos de ingresos para lograr márgenes de beneficio
aceptables. La prueba de la viabilidad financiera de una empresa se basa en sus márgenes de beneficio como
resultado de métricas operativas y financieras. Las métricas operativas son generadores de costos,
generadores de ingresos y generadores de ganancias (el término generador se utiliza como métrica). Juntos
contribuyen a las métricas financieras, los indicadores rezagados del desempeño financiero, como el ROA, el
ROI y el retorno sobre el capital, así como los márgenes de utilidad bruta, operativa y neta.
Análisis de los factores de coste

El costo de hacer negocios es fundamental para el éxito de un modelo de negocio. Una forma de analizar los costos
como parte de un modelo de negocio es realizar un análisis de costos que se centre en los generadores de costos.
Comienza asignando costos y activos a su cadena de valor y determinando los elementos que impulsan los costos
de cada actividad de valor. Una vez hecho esto, considere reconfigurar su cadena de valor para controlar o
disminuir los costos. Finalmente, realice experimentos probando sus operaciones para garantizar que los ahorros de
costos sean sostenibles y fortalezca su modelo de negocio con actividades difíciles de copiar. Ejemplos de factores
que generan costos para Zipcar son el costo por nuevo miembro y el costo de retención de miembros.
Análisis del generador de ingresos
Los flujos de ingresos son igualmente críticos para el éxito de un modelo de negocio. Una forma de analizar los ingresos
como parte de un modelo de negocio es realizar un análisis de ingresos centrado en sus impulsores. Los impulsores de los
ingresos tienen su origen en los criterios de compra del comprador o en unidades de ingresos (por ejemplo, ingresos por
uso por automóvil por día o ingresos por miembro: Zipcar). Puede determinar los criterios de compra de los compradores
analizando el valor que les ofrecen sus productos o servicios. Si es un producto o servicio de bajo costo o un producto o
servicio diferenciado, ¿por qué lo compran? Además de observar la motivación del comprador para determinar los
impulsores de ingresos, examine nuevos modelos de ingresos para cumplir mejor los criterios de compra y tal vez incluso
crear una nueva fuente de ingresos. Por ejemplo, el servicio de Netflix para descargar películas atrae
a los criterios de conveniencia de los compradores y a los criterios de flexibilidad bajo demanda, ya que ofrece
más valor (más conveniencia, más flexibilidad) que el modelo original de ingresos por correo. El factor de
ingresos a seguir por conveniencia podría ser la cantidad de descargas diarias. Cualquier fluctuación podría
proporcionar información sobre una nueva fuente de ingresos.
Análisis de impulsores de ganancias

La rentabilidad es, en última instancia, el verdadero indicador del éxito de un modelo de negocio. Las
ganancias le indican si su modelo está funcionando. Una forma de analizar las ganancias como parte de un
modelo de negocio es realizar un análisis de ganancias centrado en los factores que las impulsan. Hay tres
factores principales que impulsan las ganancias: precio, costos e ingresos (volumen). Para tener una visión
realista de la rentabilidad, es necesario comprender el modelo de negocio de estas áreas generadoras de
ganancias. Anteriormente hemos analizado los factores que influyen en los costos y los ingresos. Por lo tanto,
el foco de atención será el precio como motor de ganancias. El precio se determina primero midiendo los
costos. Tener un sistema de contabilidad interno basado en actividades para determinar el tamaño y las fuentes
de los costos (fijos y variables) puede ayudar a aumentar las ganancias siempre que la cadena de valor tenga
una configuración óptima basada en las capacidades y los procesos dinámicos de una empresa. Además, la
capacidad de una empresa para generar valor en sus productos y servicios permite una mayor flexibilidad en
los precios.
Decisiones de gestión financiera

Hasta ahora nos hemos centrado en los impulsores de los flujos de ingresos, la estructura de costos y la rentabilidad
para comprender el análisis financiero desde la perspectiva del modelo de negocios. La visión tradicional del
análisis financiero es utilizar datos financieros para evaluar el desempeño, la condición o las perspectivas futuras de
una organización. Hay dos fuentes principales de datos financieros de las empresas: el informe anual y el informe
10-K. La discusión gerencial en el informe 10-K es particularmente útil porque la gerencia analiza el alcance de sus
operaciones, lo que ha funcionado bien y lo que no, las estrategias futuras, la competencia y cualquier cambio
necesario para mejorar el desempeño. El análisis financiero también incluye el análisis de ratios entre
los estados financieros. El estado de resultados es un resumen de los

ingresos y gastos durante un período definido (el “período contable”);
el balance es una lista de lo que una empresa debe y de lo que posee
en un momento determinado; El estado de flujo de efectivo muestra
los usos y fuentes de efectivo de una empresa, así como los cambios
en la posición de efectivo de una empresa durante un período
contable. Los estados financieros informan las decisiones de gestión
financiera. Hay tres decisiones en la gestión financiera para hacer
crecer el modelo de negocio: la decisión de inversión (presupuesto de
capital), la decisión de financiación (estructura de capital) y la
decisión de recompra de dividendos y acciones (uso de capital).
La decisión de inversion
Una vez que una empresa decide que necesita crecer para sostener
o mejorar sus ingresos y ganancias, debe tomar algunas decisiones de
inversión. Si bien reducir costos es una forma de mejorar los
resultados, el crecimiento sostenible real requiere inversiones
específicas que aprovechen las capacidades básicas. Las empresas
pueden minimizar el riesgo invirtiendo en áreas guiadas por su
modelo de negocio, sus competencias y sus objetivos estratégicos y
financieros. Hay dos opciones básicas: inversión en proyectos
internos e inversión en adquisiciones externas. Como se mencionó en
el Preludio de este módulo, aquí es donde se unen el plan estratégico,
el plan operativo y el plan financiero. El proceso comienza en el nivel
estratégico con el plan estratégico que articula los objetivos
estratégicos para los próximos tres a cinco años. Luego, los gerentes
operativos desarrollan el plan operativo que traduce los objetivos
estratégicos en planes de acción con propuestas de inversión
específicas. Los estados financieros pro forma se desarrollan para
demostrar las implicaciones financieras del plan operativo con un
enfoque particular en los flujos de efectivo. Por último, el proceso de
presupuestación de capital, que es la evaluación financiera de las
propuestas de inversión, conduce a la(s) decisión(es) de inversión y,
finalmente, al plan financiero.
Inversión interna en proyecto: Un proyecto que cumple con la tasa
interna de retorno como se indica en el plan estratégico utilizando la
tasa de retorno promedio, el período de recuperación y los flujos de
efectivo descontados.
Inversión de adquisición externa: una adquisición propuesta que puede valorarse por el patrimonio neto (lo que
posee una empresa: capital contable), el valor futuro (5 × flujos de efectivo promedio durante los últimos cinco
años) o la relación P/E para empresas que cotizan en bolsa [ lo que gana una empresa: precio de las
acciones/beneficio por acción (BPA) × beneficio promedio (últimos cinco años)].
La decisión de financiación
Ahora que sabe dónde invertir, necesita financiar esas inversiones. Nuevamente tienes dos opciones básicas:
financiamiento interno y financiamiento externo. Las fuentes de financiación interna son principalmente sus
ganancias retenidas. Las fuentes de financiación externa son deuda y capital o acreedores e inversores.
Ambos tienen riesgos y rendimientos, lo que nos lleva al concepto de apalancamiento financiero: capacidad
de endeudarse o aumentar el capital en la proporción que beneficie a las EPS. Esto representa su relación
deuda-capital, también llamada estructura de capital. El aspecto más importante de la decisión de
financiación es cómo su elección de financiación, ya sea que utilice deuda, capital o ganancias retenidas,
afectará sus flujos de efectivo.
La decisión de recompra de acciones y dividendos
Es de esperar que sus inversiones produzcan una buena cantidad de

efectivo que contribuya a un ingreso neto saludable que luego pueda
distribuirse parcialmente como dividendos a sus accionistas o una
recompra de acciones. Recientemente, empresas como Apple, que
ofreció dividendos por última vez en 1995, anunciaron que
devolverían parte de su efectivo a los accionistas en dividendos y
recompras de acciones que ascenderán a 45 mil millones de dólares
durante los próximos tres años a partir de julio de 2012. El efectivo
de Apple a finales de 2011 ascendía a 100 mil millones de dólares.
Incluso con estas inversiones, Apple tiene suficiente efectivo para
administrar su negocio y buscar oportunidades estratégicas.
Las decisiones anteriores tienen implicaciones para su modelo de

negocio. A largo plazo, los ingresos, costos y ganancias tienden a
beneficiarse como resultado de inversiones guiadas por su modelo de
negocio y su cadena de valor. Desde el punto de vista de la gestión
financiera, estas tres decisiones contribuyen a sus ingresos y
ganancias, a sus tasas de crecimiento y a su salud financiera general.
Aplicaciones de modelo de negocio y gestión financiera

Para conocer de forma interactiva la relación entre un modelo de negocio y la gestión financiera, a
continuación se muestran
1. Tres aplicaciones interactivas "Ingrese a la sala de juntas" para aprender análisis financiero a partir de los
componentes financieros clave de un modelo de negocio.
2. Un ejercicio para desarrollar tus habilidades de gestión financiera desde la perspectiva del modelo de
negocio.
1. Ingrese a las aplicaciones interactivas de la sala de juntas La serie "Enter the
Boardroom" consta de breves historias de empresas para ilustrar conceptos clave en
cada módulo. Imagine que es un miembro independiente de la junta directiva que
cuestiona las decisiones tomadas aplicando los conceptos que aprendió. Para estar en un
entorno de aprendizaje interactivo, lea cada escenario de empresa a continuación con el
concepto correspondiente y reflexione sobre quién debería estar en la mesa, en qué
debería consistir la agenda y cuáles podrían ser los resultados. Esto también le dará
algunas ideas para sus propias preguntas.
Enter the Boardroom Series: Financial Management

Google, Best Buy, Tumblr
What Is a Revenue Model? The Google Story
A revenue model is how you monetize your business model. It

includes various revenue streams coming from the sale of your prod-
ucts or services, subscription fees, advertising fees, royalty fees, pay
per use, and transaction fees. Google’s revenues come mostly from
Google AdWords which offers pay-per-click (PPC) advertising.
Google is currently expanding their core search business to create
additional revenue streams such as Google+ which is their new social
networking site and Google Wallet which is their mobile-payment
service.5 (For more information on Google, read the article cited in
the notes and references starting on p. 157.)
(Continued )
Enter the Google Boardroom
Who should be in the boardroom?

What is the agenda?
Why?
1. Ahora es miembro de la junta directiva de Google Inc. Esté

preparado para responder las siguientes preguntas:
2. ¿Cuáles son las diferentes fuentes de ingresos de Google?
3. ¿Por qué Google ha cambiado su algoritmo de búsqueda “Penguin” y
tiene implicaciones para los ingresos?
4. ¿Cómo está cambiando el modelo de ingresos de Google y cómo está
afectando su posición en el mercado? Prepare sus propias preguntas
para los demás miembros de la junta:
2. ¿Qué…?
3. ¿Por qué…?
4. ¿Cómo…?
5. Otras preguntas.¿Qué es un modelo de costos? La historia de la mejor
compra
Un modelo de costos se refiere a la estructura de costos de sus
operaciones. Incluye los costos de fabricar sus productos o entregar sus
servicios. Específicamente, incluye todos los costos asociados con su
cadena de valor, ya sea
(Continued )
interna o externamente (desde materias primas hasta

infraestructura, actividades de línea y personal y costos de
subcontratación). Estos costos aumentan o disminuyen según su
eficiencia, reestructuración, subcontratación y crecimiento de
ingresos. En el caso de Best Buy, están recortando costos cerrando
grandes tiendas y abriendo más puntos de venta pequeños de Best
Buy Mobile. En esencia, están reconsiderando su modelo de
negocio a medida que los hábitos de compra de sus clientes han
cambiado fundamentalmente de comprar en las “salas de
exposición” de Best Buy a comprar en línea. Best Buy está
luchando por reinventarse. Algunos se preguntan si la gerencia y la
junta directiva se dan cuenta de la urgencia de la situación.6 (Para
obtener más información sobre Best Buy, lea el artículo citado en
las notas y referencias que comienzan en la página 157.)
Enter the Best Buy Boardroom
Who should be in the boardroom?

What is the agenda?
Why?
Ahora es miembro de la junta directiva de Best Buy. Esté preparado

para responder las siguientes preguntas.:
1. 1. ¿Cuál es la estructura de costos ideal para Best Buy, dada su infraestructura y los hábitos
de compra cambiantes de sus consumidores?
2. 2. ¿Por qué están disminuyendo las ganancias de Best Buy?How will Best Buy’s value chain
and associated costs change?
(Continued )
Prepare your own questions for the other members of the board:
3. What …
4. Why …
5. How …
6. Other questions.
¿Qué es un modelo de ganancias? La historia de Tumblr
Un modelo de ganancias es una fórmula de ganancias que incluye

fuentes de ingresos, costos de activos y procesos, economías de
escala, velocidad de los recursos y márgenes de ganancias.
Tumblr es una empresa de cinco años con 105 empleados y 55
millones de blogueros gratuitos que utilizan su plataforma de
blogs. En el otoño de 2011, recaudó 85 millones de dólares y
estaba valorado en 800 millones de dólares. Hoy está intentando
rentabilizar el sitio. Por primera vez, están planeando vender
publicidad y patrocinios para adaptar sus flujos de ingresos a su
estructura de costos para obtener ganancias y, para lograrlo,
tendrán que desarrollar el modelo de ingresos adecuado (es decir,
PPC).7 ( Para obtener más información sobre la historia de
Tumblr, lea el artículo citado en las notas y referencias que
comienzan en la página 157).Enter the Tumblr Boardroom
¿Quién debería estar en la sala de juntas?

¿Cuál es la agenda?
¿Por qué? (Continued )
Ahora eres miembro de la junta directiva de Tumblr. Esté

preparado para responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las posibles fuentes de ingresos para Tumblr?
2. ¿Por qué Tumblr no ha sido rentable hasta la fecha?
3. ¿Cómo puede Tumblr generar ganancias?
. Prepare sus propias preguntas para los demás miembros de la junta:1.

¿Qué…?
2. ¿Por qué…?
3. ¿Cómo…?Other questions.
2. Escenario de gestión financiera
• Esta es una situación de cambio en la que hay que tomar tres decisiones de gestión
financiera basadas en el modelo de negocio de Best Buy. En esencia, lo que busca es
hacer que Best Buy sea financieramente viable en los próximos dos años. Aquí está la
situación:
• Ingresos decrecientes
• Beneficios decrecientes
• Precio de las acciones en su nivel más bajo en nueve años
• Agitación en la junta directiva: salida del liderazgo
• Los clientes están cambiando la forma en que compran productos

electrónicos.
Se centra en tres métricas financieras: crecimiento de las ventas, márgenes operativos y márgenes netos.
Financial Management Exercise

1. 1. Investigue el plan estratégico y el plan operativo de Best Buy a partir de
sus 10 K (consulte el enlace SEC Edgar).
2. 2. Analice las suposiciones que ha hecho Best Buy. Articular los nuevos
supuestos que deben formularse y cómo podrían afectar su propuesta de
valor.
(Continued )
3. 3. Piense en las nuevas métricas operativas como impulsores clave.

¿Qué impulsará realmente el crecimiento de los ingresos y de las
ganancias?
4. 4. Tomar tres decisiones de gestión financiera (inversión,
financiación y recompra de dividendos y acciones).
5. 5. Presentar recomendaciones como analista.
Guidance for the Manager:
• Puntos clave sobre la gestión financiera
• • Un modelo de negocio incluye un modelo de ingresos,

un modelo de costos y un modelo de ganancias.
• • Profundice en sus métricas para descubrir los factores

clave de rendimiento.
• • La salud financiera de una empresa se determina

analizando su plan estratégico, plan operativo y plan
financiero, además de sus estados financieros.
• • Los supuestos del plan estratégico junto con las métricas

del plan operativo pueden dar como resultado un plan
financiero sólido.
• • El análisis financiero de un modelo de negocio se basa

en factores de costos, factores de ingresos y factores de
ganancias.
• • Los ingresos de un modelo de negocio se determinan

mejor según las necesidades de los compradores, los
impulsores de ingresos y los flujos de ingresos.
• • Los costos de un modelo de negocio se determinan

mejor mediante los recursos y capacidades, los
generadores de costos y la subcontratación/incontratación.
• • Las ganancias de un modelo de negocio se determinan
mejor mediante los precios, los factores que impulsan las
ganancias y los márgenes brutos, los márgenes operativos
y los márgenes netos.
Añade tus propios puntos clave:
A continuación se recomiendan los casos de Harvard Business Publishing disponibles para su compra en:
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Papel de los Nueve Dragones-2009
Michael Moffett; Brenda Adelson Número de producto: TB0229-PDF-ENG Fecha de publicación: 16 de
noviembre de 2010
Longitud: 12 páginas
Descripción:
Nine Dragons Paper es el mayor fabricante de cartón de China y uno de

los más grandes del mundo. Dirigida por la Sra. Cheung, directora
ejecutiva, presidenta y fundadora, ha crecido con éxito hasta la cima de la
industria a través de una estrategia de "crecer a cualquier costo". Pero en
la primavera de 2009, los crecientes niveles de deuda de la compañía se
combinaron con márgenes decrecientes para hacer caer el precio de las
acciones de la compañía. El mercado estaba cada vez más preocupado de
que la estrategia de la señora Cheung estuviera poniendo en riesgo a la
empresa.Link to Module 2: This case provides deep insights into cost
drivers of a business model.
What Happened at Citigroup? (A)

Clayton Rose; Aldo Sesia
Product Number: 310004-PDF-ENG
Publication Date: August 12, 2011
Length: 34 pages
Description:
“En 1998, Travelers Group y Citicorp se fusionaron para crear Citigroup Inc., considerado el primer
“supermercado financiero” verdaderamente global y un modelo de negocios envidiable, temido y emulado. A
finales de 2006, la empresa tenía una capitalización de mercado de 274 mil millones de dólares, con 1,9
billones de dólares en activos y 24,6 mil millones de dólares en ganancias. Pero 10 años después de la fusión
terminó en lágrimas. En julio de 2009, la empresa fue efectivamente nacionalizada y miles de millones de
dólares del dinero del rescate se convirtieron en una participación del 34% en la propiedad de
el gobierno de Estados Unidos. Citigroup valía menos de 16 mil

millones de dólares, habiendo perdido más de 250 mil millones de
dólares en valor desde su punto máximo. Este caso examina el
modelo de negocios de Citi, los desafíos que enfrentó, su liderazgo y
decisiones clave para comprender mejor qué contribuyó al fracaso de
una de las firmas financieras más poderosas del mundo”.
Enlace al Módulo 2: Este caso demuestra la gestión financiera de un

modelo de negocio en la industria de servicios financieros.
Below is a recommended Harvard Business Publishing simulation avail-

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Working Capital Simulation: Managing Growth

Sandeep Dahiya
Product Number: 4302-HTM-ENG
Publication Date: July 20, 2012
Length: 60 min
Description:
“Acting as the CEO of a small company called Sunflower Nutraceuticals,
students choose to invest in growth and cash-flow improvement
oppor- tunities in three phases over 10 simulated years. Examples of
opportuni- ties include taking on new customers, capitalizing on supplier
discounts, and reducing inventory. Students must understand how the
income statement, balance sheet, and statement of cash flows are
interconnected and consider the possible effects of each opportunity on
the firm’s financial position. The company operates on thin margins
with a constrained cash position and limited available credit. Students
must optimize use of “internal” and external credit as they balance the
desire for growth with the need for maintaining liquidity. This single-
player simulation is ideal for introductory courses in finance, accounting,
small business management, and entrepreneurial finance.”
Link to Module 2: This simulation gives students an experience on how

managers make financial decisions to grow a company.
Below is a recommended Harvard Business Publishing article available

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How to Build Risk into Your Business Model

Karan Girotra; Serguei Netessine
Product Number: R1105--PDF-
ENG Publication Date: May 01,
2011
Length: 7 pages
Description:
“To create value, companies typically focus on revenue, cost structure,
and resource velocity. Improving these factors is the main focus of
management literature. But all of them are vulnerable to sharp changes
in demand and supply. Companies can innovate their business models to
reduce the impact of such swings. But they can also create value by
adding some risk. For instance, more than 30 years ago Rolls-Royce
identified a major pain point in the aircraft industry: maintenance of
airplane engines. An engine breakdown grounds the plane, while the
airline pays for repair time and materials. So Rolls-Royce offered a
service contract whereby the airline would pay for an engine’s flight
hours rather than for time and materials. The new contract triggered a
completely new value creation dynamic, because Rolls-Royce was
motivated to improve its own products and maintenance processes.
Business model innovations are much cheaper than product and
technology innovations, and they can be approached in a systematic way.
Furthermore, nearly all the big ones have already been done so you can
simply adapt them to suit your own situation.”
Link to Module 2: This article reiterates the impact of market-based

assumptions on potential new revenue streams.
Note: Descriptions are from www.hbsp.harvard.edu with permission.
Recommended links of various financial information and tools:
1. www.duke.edu/~charvey/Classes/wpg/glossary.htm
Duke Professor Campbell Harvey’s glossary of finance with more
than 8,000 terms defined and more than 18,000 hyperlinks.
2. www.sec.gov/edgar/searchedgar/companysearch.html
Edgar, a Securities and Exchange Commission site, contains
virtually all filings of public companies in the United States. It is
a treasure trove of financial information, including annual and
quarterly reports.
3. www.berkshirehathaway.com
Find more Warren Buffet’s legendary letters to shareholders as well
as Buffet’s “Owner’s Manual.” In his 2011 letter to shareholders he
talks about “intrinsic business value.”
4. www.vnpartners.com
This site has an informative primer on venture capital taking an idea
to an initial public offering business model.
5. www.valuepro.net
This site is a free discounted cash flow valuation model based on 20
input variables. Enter a stock ticker symbol and ValuePro values the
business based on current estimates of the 20 variables. Change the
variables and the estimated stock price changes. Check to see if your
stocks are overpriced, underpriced, or priced just right.

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BEP195

December 15, 2012

Modelo de Negocio y Gestión Financiera

De los modelos de negocio y la gestión estratégica:

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del modelo de negocio con la gestión financiera.

¿Cuál es, en su opinión, la relación entre un modelo de negocio y la gestión financiera?

La planificación estratégica incluye tres subplanes: el plan

BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 29

Características del hombre financiero sólido agencia

Figure 2. Financial components of a business model.

32 MODELOS DE NEGOCIO Y GESTIÓ N ESTRATÉ GICA

Análisis de los factores de coste

Análisis del generador de ingresos

Análisis de impulsores de ganancias

Decisiones de gestión financiera

los estados financieros. El estado de resultados es un resumen de los

BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 35

La decisión de recompra de acciones y dividendos

Es de esperar que sus inversiones produzcan una buena cantidad de

Las decisiones anteriores tienen implicaciones para su modelo de

Aplicaciones de modelo de negocio y gestión financiera

Enter the Boardroom Series: Financial Management

What Is a Revenue Model? The Google Story

A revenue model is how you monetize your business model. It

Enter the Google Boardroom

Who should be in the boardroom?

1. Ahora es miembro de la junta directiva de Google Inc. Esté

interna o externamente (desde materias primas hasta

Enter the Best Buy Boardroom

Who should be in the boardroom?

Ahora es miembro de la junta directiva de Best Buy. Esté preparado

BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 39

¿Qué es un modelo de ganancias? La historia de Tumblr

Un modelo de ganancias es una fórmula de ganancias que incluye

¿Quién debería estar en la sala de juntas?

40 BUSINESS MODELS AND STRATEGIC MANAGEMENT

Ahora eres miembro de la junta directiva de Tumblr. Esté

1. ¿Cuáles son las posibles fuentes de ingresos para Tumblr?

2. ¿Por qué Tumblr no ha sido rentable hasta la fecha?

3. ¿Cómo puede Tumblr generar ganancias?

. Prepare sus propias preguntas para los demás miembros de la junta:1.

2. Escenario de gestión financiera

• Precio de las acciones en su nivel más bajo en nueve años

• Agitación en la junta directiva: salida del liderazgo

• Los clientes están cambiando la forma en que compran productos

Financial Management Exercise

BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 41

3. 3. Piense en las nuevas métricas operativas como impulsores clave.

42 BUSINESS MODELS AND STRATEGIC MANAGEMENT

Guidance for the Manager:

• Puntos clave sobre la gestión financiera

• • Un modelo de negocio incluye un modelo de ingresos,

• • Profundice en sus métricas para descubrir los factores

• • La salud financiera de una empresa se determina

• • Los supuestos del plan estratégico junto con las métricas

• • El análisis financiero de un modelo de negocio se basa

• • Los ingresos de un modelo de negocio se determinan

• • Los costos de un modelo de negocio se determinan

BUSINESS MODEL AND FINANCIAL MANAGEMENT 43

Nine Dragons Paper es el mayor fabricante de cartón de China y uno de

What Happened at Citigroup? (A)