UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZ

INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRACIÓN

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS//MERCADOTECNIA//
CONTADURÍA //FINANZAS//TURISMO//EDUCACIÓN //DERECHO.
Asignatura: MERCADOTECNIA. Período 2-2023

MATERIAL No. 2a DE MERCADOTECNIA.

MATERIAL DE APOYO PARA LA TAREA, ASIGNACIÓN O INFORME No. 2
(de contenido +casos prácticos ) + EVALUACIÓN ESCRITA (2da
evaluación del 2do. Lapso o parcial).

ESTE MATERIAL SE AUTORIZÓ DESDE INICIO DEL SEMESTRE,

FOTOGRAFIARLO EN CLASE.
Muy importante!!!!:
 El plazo sin excepción para entregar vía online los informes individuales
tanto de contenido como el de casos prácticos será de fecha única:
MIÉRCOLES 11-10-2023 *Grupo K, hasta las 11:59 pm, sin excepción Ni
antes ni después de este día.

 1era evaluación escrita correspondiente al primer lapso o parcial que

se realizará el día JUEVES 12 -10-2023 , en modalidad presencial en el
aula B-204, en el horario respectivo de clase. No habrá evaluación
diferida, SIN EXCEPCIÓN.

*Preparado sólo para fines didácticos por: Dr. Miguel Mujica

*El collage puede estar integrado de distintos materiales, como fotografías, exposiciones,
telas, recortes de periódicos, revistas, videos, vidrios, y cualquier otro material de
distintos autores (debidamente citados) que le añada un valor inédito a todo el conjunto. Bajo ninguna circunstancia se pretende derecho de autoría sobre el referente
bibliográfico ni audiovisual.
PARTE I: ASIGNACIÓN O TAREA
No. 2. LECTURAS Y REVISIÓN DE
VIDEOS

***MUY IMPORTANTE!!!!
VER INSTRUCCIONES EN LA
PROGRAMACIÓN Y PLAN DE
EVALUACIÓN
I.- LECTURAS Y REVISIÓN DE
VIDEOS
MATERIAL 2.a DE APOYO PARA LA TAREA, ASIGNACIÓN O INFORME No. 2 + EVALUACIÓN
ESCRITA –Examen- No. 2 (evaluación del 2do. Lapso o parcial).

I.- Realizar lectura para apoyar la elaboración de sus asignaciones (ASIGNACIÓN O

TAREA No. 2).

Cap. 3. La segmentación de Mercados y el posicionamiento (páginas 49-67) del texto:

*Monferrer Tirado, Diego (2013) Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat Jaume I.

http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf; Consultado: 02-08-2020

II.- Revisar videos para apoyar la elaboración de sus asignaciones (ASIGNACIÓN O

TAREA No. 2).:

1. Educatina (2014) Segmentación; https://www.youtube.com/watch?v=aKJS722sVH0; Consultado:

02-08-2020

2.- Rios, M. (2020) ¿Qué es la segmentación de mercados? Tutorial Parte 1 ;

https://www.youtube.com/watch?v=Lrl6-_-GNe4 ; Consultado: 02-08-2020

3.- Rios, M. (2020) ¿Qué es la segmentación de mercados? Tutorial Parte 2 ;

https://www.youtube.com/watch?v=rFNUpitiJ4k; ; Consultado: 02-08-2020
 PARTE II.- GESTIÓN
ESTRATÉGICA EN EL ÁREA
DE MERCADOTECNIA EN
LA ORGANIZACIÓN
 Concepto de mercado
Definición de mercado

 Originalmente el término de mercado se utilizó para

designar el lugar donde compradores y vendedores se
reunían para intercambiar sus bienes.

 Los economistas adoptaron directamente esta

conceptualización, considerando el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que Monferrer
Tirado, Diego (2013) intercambian un determinado
producto.

 Por el contrario, desde el área de marketing se separa

a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria.
 Así, por mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto, mientras que
por industria consideramos al conjunto de vendedores.

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

 Concepto de mercado

Definición de mercado

 Por lo tanto, desde el punto de vista del

marketing, lo que determina la existencia de un
mercado es:
 La existencia de un conjunto de personas.
 Que estas tengan una necesidad de un
producto o servicio.
 Que deseen o puedan desear comprar
(clientes actuales o potenciales).
 Que tengan la capacidad de comprar (no
solo económica, también legal, de
cualificación, etc.).

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

 Niveles de mercado
En función de cuáles de los anteriores elementos son
considerados en la definición del mercado, podemos
dividirlo en diferentes niveles:

 Mercado global: conjunto  Mercado disponible cualificado:

formado por todos los conjunto de consumidores que
compradores reales y tienen interés, ingresos, acceso
potenciales de un producto o y cualificación para un producto
servicio. o servicio particular.

 Mercado potencial: conjunto  Mercado objetivo: parte del

de consumidores que
muestra interés por un
producto o servicio
particular.
 Mercado penetrado: conjunto de
 Mercado disponible: conjunto
de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a
un producto o servicio
particular.
mercado disponible cualificado a
la que la compañía decide
dirigirse.
consumidores que ya han
comprado un determinado
producto o servicio, es decir, los
clientes.
FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
 CASO. UNA EMPRESA DEDICADA AL ALQUILER DE
AUTOMÓVILES EN UN AEROPUERTO. EN ESTE CASO SUS
NIVELES DE MERCADO SE CORRESPONDERÍAN CON:

 Mercado potencial: cualquier

conductor o usuario de automóvil  Mercado objetivo:
que pueda necesitar disponer de un dentro del mercado
medio de transporte de forma disponible cualificado
temporal. aquellos que viajan al
aeropuerto en
 Mercado disponible: dentro de su cuestión y necesitan
mercado potencial, cualquier viajar a otros lugares
conductor que pueda permitirse dentro del área
pagar el precio del alquiler y se metropolitana.
encuentre en algún lugar cercano al
servicio.  Mercado penetrado o
cautivo: conjunto de
 Mercado disponible calificado: dentro conductores que ya
del mercado disponible aquellos han utilizado o utilizan
conductores con permiso de conducir los servicios de la
y que satisfagan los criterios de edad empresa.
y experiencia exigidos.
FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
 Tipologías de mercado

 Los cuatro criterios más

 No se puede utilizados para clasificar
considerar que el mercado son según:
existe un único
 El producto que se
mercado, sino
que pueden comercializa
existir muchas
 El ámbito geográfico
clasificaciones de
mercado según el  Las características del
punto de vista
comprador
desde el que se
contemple.  La novedad del producto.
FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
 Según el producto que se comercializa

 Mercado de productos
de consumo: se  Mercado de productos
comercializan productos industriales: se comercializan
para el uso personal o productos a otras empresas
familiar. Dentro de ellos para incorporarlos a sus
distinguimos dos tipos: procesos productivos (ej.:
maquinaria, equipos
 Inmediato: se informáticos, materias
consumen durante muy primas, etc.).
poco tiempo después de
la compra (ej.:  Mercado de servicios: se
productos de la cesta de caracterizan por el carácter
la compra). intangible del producto (ej.:
educación, banca,
 Duradero: su consumo transportes, seguros, etc.).
se hace a través del
tiempo (ej.: un FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
automóvil, una casa,
etc.).
 Según el ámbito geográfico

Según el área geográfica en la que se produzca la

comercialización del producto, podremos hablar de:

 Mercado local: por ejemplo, productos gastronómicos que se

consideran únicamente para el mercado de Ciudad Juárez…

 Mercado regional: por ejemplo, Smart , que solo comercializa

sus productos en el Norte de México.

 Mercado nacional: por ejemplo, los productos genéricos de

Farmacias (Farmacias del ahorro) que se comercializan en
todo el mercado de México.

 Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el

Pan Bimbo o la Coca cola, que se comercializan en todo el
mundo.

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

 Según las características del comprador
En función del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:

 Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el

comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y
rápida.

 Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es

empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y
las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional.
Dentro de él podemos encontrar:

 Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren
productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos (ej.:
empresas del sector cerámico, que compran a proveedores de esmalte,
arcilla, etc.).

 Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren

productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial
(ej.: cualquier supermercado).

 Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos

con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educación,
atención sanitaria, alumbrado público, etc. (ej.: universidades,
Hospitales, empresas de servicios públicos) FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
 Según la novedad del producto

 En función del
grado de novedad
del producto  Mercado de
adquirido segunda mano:
diferenciamos
entre: Se compran
productos ya
 Mercado de utilizados (ej:
primera mano: Concesionarios de
vehículos usados,
Se comercializan etc.).
productos nuevos
(es el caso de la
mayoría de
productos).

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

 Concepto y análisis de la demanda
 Paralelo al concepto de
mercado tenemos que
hablar del concepto de
demanda, ya que esta es la
variable a partir de la cual
se exterioriza y mide el
comportamiento global del
mercado.
 En concreto, por demanda
entendemos el volumen
total de producto que sería
adquirido por un mercado
en un espacio y periodo de
tiempo fijado, para unas
condiciones de entorno y
esfuerzo comercial
determinado.
 A la vista de su definición,
una demanda en concreto
vendrá determinada por la
concreción de tres
dimensiones: de producto
(demanda de bienes, de
servicios , etc.), temporal
(anual, semestral,
trimestral, etc.) y espacial
(mundial, nacional, regional,
local, etc.).
FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
 Concepto y análisis de la demanda
 Será labor de la
empresa el tratar de
analizar la demanda  De todos modos, la demanda
de sus mercados, óptima normalmente es algo
tratando de medirla, que se pretende pero que
explicarla e incluso rara vez se da.
pronosticarla con
antelación.  Por lo general, la empresa se
HASTA AQUI 05SEPT023 encuentra en lo que
 De esta manera, podrá denominamos estados de la
determinar su nivel demanda, a partir de los
óptimo de demanda y cuales se toman las medidas
ofrecer una oferta y acciones precisas para
acorde a la misma, acercarse a la demanda
evitando así óptima.
sobrevaloraciones o
infravaloraciones que
pudieran conducir a
posibles pérdidas. FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
Algunos de los estados de la demanda más comunes
 Demanda negativa: una parte
importante del mercado no acepta
el producto ( Viajes de turismo
durante la pandemia o situaciones
extremas de crisis).
Acciones de marketing: analizar las
causas del rechazo y encauzar
cambios en la actitud del mercado.
 Demanda inexistente: en este
momento la oferta de un producto
no tiene interés para el mercado
(ej.: Centros de hospedaje en
temporadas bajas ).
Acciones de marketing: dar a conocer
el producto, motivando al público e
incentivando la demanda.
 Demanda latente:
cuando hay
consumidores
potenciales de un
producto en el mercado y
este no existe todavía
(ej.: los aficionados a un
tipo de espectáculo
desearían disponer en el
mercado un espacio
para ello, por ejemplo un
Teatro o sitio similar
para actividades de
manera permanente).
Acciones de marketing:
crear el producto que
satisfaga la necesidad no
cubierta.
FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)
Algunos de los estados de la demanda más
comunes
 Demanda irregular: la
 Demanda decreciente: demanda de un producto
la demanda de un presenta oscilaciones
producto cae durante el año (ej.: la ropa
progresivamente (ej.: propia de verano y/o de
la demanda de ropa en invierno, las comidas
razón del cambio propias de las temporadas
estacionario). respectivas en Navidad).

Acciones de marketing: Acciones de marketing:

Aprovechar las sincronizar la demanda a
promociones para través de incentivos (a
sustituir el producto través de la variable precio y
respectivo y fomentar el mediante campañas de
consumo del producto comunicación).
que entra.

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

Algunos de los estados de la demanda más comunes

 Demanda
 Demanda en exceso: la
socialmente
demanda de un producto es
indeseable: cuando
superior a la capacidad de
el consumo de un
oferta de la empresa (ej.:
producto está
muchos Líneas aéreas
socialmente mal
presentan problemas para
considerado (ej.:
atender su demanda ante las
productos como
limitaciones de sus recursos).
drogas, alcohol,
tabaco, etc.).
Acciones de marketing:
reorientar el consumo
Acciones de
(realizando campañas de
marketing: intentar
comunicación en las que se
erradicar la demanda
muestre claramente el mensaje
a través de campañas
al público objetivo al que se
sociales
dirige la empresa).

FUENTE: Monferrer Tirado, Diego (2013)

 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
HASTA AQUI 19SEPT023

Planificación
de la
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIÓN

Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

FUENTE: Hernández M. (2020). Introducción a la Mercadotecnia. https://es.slideshare.net/maurohz/introduccionalamercadotecnia ; Recuperado: 12-02-2021.
 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADEO MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL

COMPETIDORES
Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES
21
FUENTE: Hernández M. (2020).
 Recursos Alta gerencia
humanos I+D+ i
Compras

EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas

Recursos PÚBLICOS Gobierno

PROVEEDORES
MICROAMBIENTE
DE LA
DEL MERCADEO
MERCADOTECNIA
Distribuidores En general Ciudadanía

INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales

Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
22
FUENTE: Hernández M. (2020).
 Edad
Ubicación Sexo

Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO alternativas I+D+i
Recursos
naturales Etno Racial Ritmo de
Volumen
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
DEL MERCADEO
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios
POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE
valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión • Ética
• Acciones Persistencia
Cambios en la en los valores
socialmente Ciclos forma de
responsables ecónomicos Distribución culturales
gastar
del ingreso

ECONOMIAS DE
ECONOMIAS
SUBSISTENCIA 16
INDUSTRIALES
FUENTE: Hernández M. (2020).
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
• Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
• Calidad •Descuentos
• Características •Concesiones
• Marca •Periodo de pago
CLIENTE
• Envase •Términos del
• Tamaños crédito

• Servicios
• Garantías
PLAZA
• Utilidad y uso
• Canales
• Cobertura
PROMOCIÓN
• Surtidos
•Publicidad
• Ubicaciones
•Venta personal
• Inventario
•Promoción de
• Transportación
ventas
• Logística
•Relaciones
públicas
24
FUENTE: Hernández M. (2020).
 PLAN OPERATIVO ANUAL O PRESUPUESTO MAESTRO

FUENTE: Ortiz Gómez, A. (2005)

Diagnóstico empresarial interno y externo.

FUENTE: Ortiz Gómez, A. (2005)

Papel del estudio de mercados en el análisis de proyectos de inversión.

FUENTE: Ortiz Gómez, A. (2005)

PARTE III.- EL ÁREA
DE MERCADOTECNIA
COMO UNIDAD
ESTRATÉGICA EN LA
ORGANIZACIÓN
 ÁREA FUNCIONAL PRODUCCIÓN MERCADOTECNIA CAPITAL HUMANO FINANZAS

PLANEACIÓN Y
CONTROL

MISIÓN PRODUCIR Y VENDER BIENES Y SERVICIOS EN EL MERCADO NACIONAL

OBJETIVO Obtener máxima eficiencia en los Obtener clientes satisfechos con Obtener máximo desarrollo del Maximizar el valor de la empresa en
FUNDAMENTAL diferentes procesos productivos. el producto que se venda. Capital Humano el mercado
que trabajan en la organización.

OBJETIVOS A CORTO Identificar necesidades de materiales
PLAZO y mano de obra.
Distribuir racionalmente las
actividades al personal.
Calcular los volúmenes de producción
óptimos y llevarlos a cabo.
Calcular tiempo y movimientos.
Tomar decisiones sobre “comprar o
fabricar”, mantener o remplazar
equipos, etc.
Calcular niveles de inventario
requeridos.
Elaborar presupuestos de cantidades
a producir y de uso y costos
materiales.
Identificar mercados objetivos
para los productos.
Analizar y evaluar el ciclo de vida
de los productos.
Calcular los volúmenes de ventas
por productos por regiones o por
clientes.
Tomar decisiones sobre
productos, precios, plaza (canales
de distribución) y publicidad
(comunicación).
Elaborar el pronostico de ventas,
presupuestos de publicidad, de
promoción y de gastos de ventas.
Determinar las necesidades de Mejorar el sistema contable de la
Capital Humano empresa.
en el tiempo. Identificar los indicadores financieros
Elaborar programas para: mas importantes.
Vinculación Tomar decisiones sobre aspectos
Capacitación financieros relacionados con efectivo,
Desarrollo inventarios, descuentos dividendos y
Promoción otros.
Evaluación de desempeño Analizar y probar nuevos sistemas de
Evaluación del desempeño información útiles para la gerencia.
Elaborar presupuesto de mano de Elaborar un presupuesto de
obra y de Capital Humano tesorería, el presupuesto de capital y
los estados financieros proyectados.

OBJETIVOS A LARGO Innovar y/o buscar mejores Desarrollar nuevos productos. Buscar el desarrollo de la Conocer el mercado financiero como
PLAZO tecnologías. Desarrollar nuevos mercados para organización con base en el fuente principal de financiación de la
Identificar formas de hacer productos productos de ventas a largo plazo. desarrollo del Capital Humano empresa.
sustitutos. Elaborar presupuestos de ventas a . Solucionar alternativas de inversión.
Racionalizar los recursos productivos. largo plazo. Satisfacer las necesidades más Elaborar plan general de utilidades a
Elaborar presupuestos de nuevos importantes del ser humano. largo plazo.
productos según pronósticos de ventas Planear el desarrollo de los recursos
a largo plazo. humanos de la empresa y de
necesidades futuras de Capital
Humano. .

ESTRATEGIAS Estandarización de productos en sus Distribución adecuada de Determinación de necesidades de Adecuada evaluación de proyectos
elementos básicos. productos según su presentación formación de las personas. de inversión: títulos valores o activos
y calidad. fijos aprovechando ventajas
tributarias.

POLÍTICAS Sobre: Sobre: Sobre: Sobre:

Inventarios: materiales: materiales, Precios Proceso de Gestión del Capital Cuentas por cobrar, inventarios,
productos en proceso, productos Medios publicitarios Humano descuentos y seguros, fuentes de
terminados, suministros. Formas de ventas (reclutamiento, selección, financiación, ets.
Compras. Canales de distribución contratación, etc.).
Investigación del mercado.

CONTROL Verificación del cumplimiento de
políticas y procedimientos variaciones,
análisis de informes.
Evaluación de cumplimiento.
Control sobre procesos productivos.
Auditoria de la función producción.
Cuadro de Mando Integral
Verificación del cumplimiento de
políticas y procedimientos. Cuadro
de Mando Integral
Verificación del cumplimiento de la Análisis de informes.
planeación-variaciones. Análisis de ejecución del
Análisis de informes. Evaluación. presupuesto.
Control y auditoria del Capital Análisis de márgenes de rentabilidad.
Humano Auditoria de la función finanzas.
Cuadro de Mando Integral Cuadro de Mando Integral
 PARTE IV.-
ALGUNOS TIPS

“…cómo la mercadotecnia se
SOBRE
puede usar para construir un
mundo mejor…” MERCADOTECNIA Y
RESPONSABILIDAD
HASTA AQUI 21SEPT023 SOCIAL

*Compilado SÓLO Y EXCLUSIVAMENTE PARA FINES DIDÁCTICOS

(Collage de explicaciones en clase )El collage puede estar integrado de distintos materiales, como fotografías, telas, recortes de periódicos, revistas, vidrios, y
cualquier otro material que le añada un valor inédito a todo el conjunto. Bajo ninguna circunstancia pretende derecho de autoría.
“Diseño, MARKETING O MERCADOTECNIA SOCIAL
implementación y
control de  Moliner (1998) distingue entre MKT social y RS,
programas ésta condicionada a la ética de la conducta de los
pensados para gestores de MKT de las organizaciones.
influir en la
 Fontrona (1999) distingue dos modalidades dentro
aceptación de del MKT social:
ideas sociales,
 MKT del cambio social. Aplicación de
implicando
conceptos y técnicas probadas en el sector
consideraciones
comercial en orden a promover cambios en
de planificación
diversos comportamientos sociales
de productos,
precio,
 MKT corporativo. Conjunto de actividades que
desarrolla una empresa o sector con el
comunicación,
objetivo de lograr el compromiso de los
distribución e
consumidores con un determinado
investigación de
comportamiento de interés social,
marketing”
favoreciendo al mismo tiempo y de forma
Kotler y Zaltman, directa los intereses de la empresa con
1971. relación a su posición en el mercado y/o su
imagen.
FUENTE: Pelayo, B. (2016). Mercadotecnia y Responsabilidad Social. https://es.slideshare.net/bpelayo/mercadotecnia-social-marketing-
social; Recuperado: 12-02-2021
“Diseño, MARKETING O MERCADOTECNIA SOCIAL
implementación y
control de
programas Ramos y Periáñez (2003).
pensados para  MKT del cambio social.
influir en la
aceptación de
 Busca un cambio de conducta en la
ideas sociales, sociedad.
implicando  Las campañas son realizadas por
consideraciones organismos públicos o asociaciones
de planificación
profesionales.
de productos,
precio,  MKT corporativo.
comunicación,  Busca el apoyo del mercado a una causa
distribución e compartida entre una entidad privada y
investigación de otra sin ánimo de lucro.
marketing”

Kotler y Zaltman,
1971.

FUENTE: Pelayo, B. (2016). Mercadotecnia y Responsabilidad Social. https://es.slideshare.net/bpelayo/mercadotecnia-social-marketing-

social; Recuperado: 12-02-2021
 Marketing Social: ¿Qué es el marketing
social?
 Un buen empresario no es solo
el que logra desarrollar su  El marketing social es
negocio y tener beneficios, simplemente una
sino también el que impulsa combinación de técnicas de
una transformación de la marketing habituales pero
sociedad. que en lugar de promocionar
un producto o servicio,
 Se trata de buscar soluciones promocionan y dan
para problemas del entorno visibilidad a un problema
(clientes, trabajadores, social.
proveedores, sociedad y medio
natural).  El objetivo es que la empresa
 En este sentido entra en juego convenza a su público
el marketing social, por eso en objetivo para que colabore
este artículo queremos que en la solución de algún
descubras en qué consiste el problema: el racismo, la
marketing social y qué violencia de género, la
campañas de éxito han desigualdad o la injusticia,
realizado varias empresas. entre otros muchos.

Fuente: StockCrowd (2019) Marketing Social: Ejemplos de éxito ; https://blog.stockcrowd.com/marketing-social-ejemplos-de-exito ;

 • CON CAUSA: Persigue un
objetivo comercial, de tal
manera que el beneficio social
queda sujeto al logro de un
objetivo social, por lo general
es el incremento en las ventas
de cierto producto

• Opera con base en:

• Donaciones por cada
producto vendido
• % sobre ventas realizadas
• Contribución igual
o proporcional al
monto recaudado

FUENTE: Pelayo, B. (2016).

 ¿Cuáles son los tipos de responsabilidad
social empresarial?
 Compromisos con
La responsabilidad social empresarial las
puede manifestarse de diferentes minorías: garantizar
formas en el mercado. la diversidad en la
Entre las iniciativas más conocidas, fuerza laboral
destacan: según la raza, el
género y la
 Compromisos sociales: donaciones orientación sexual;
a organizaciones no
gubernamentales (ONG),  Compromisos
participación en programas ambientales:
voluntarios; adopción de
programas de
 Compromisos económicos: equidad reciclaje,
salarial, capacitación laboral para implementación de
personas con deficiencias, energía renovable,
programas de reinserción social reutilización del agua,
para individuos privados de optimización de
libertad. cadenas de
suministro.
¿Cuáles son los tipos de responsabilidad social empresarial?
 Poner a disposición de los
clientes diferentes alternativas
de productos y servicios que le
permiten tomar las decisiones
de compra más adecuadas a sus
necesidades. (COPPEL)
 Satisfacer las necesidades del
cliente, buscando exceder sus
necesidades mediante precios
competitivos, calidad y
conveniencia. (SMART)
 Un excelente ejemplo de marketing
social es la Tiendanube Remi .
 Esta marca de ropa “pre amada”
rescata y vende ropa de bebé de
segundo uso con la finalidad de que
más pequeños la utilicen y se alargue la
vida útil de cada prenda.
 Tienen claros valores y una misión de
cuidar al planeta fomentando prácticas
de reutilización de la ropita de bebé.
 Alimentación:
 Entre las actividades
destacables de este pilar,
la empresa da
seguimiento a su
campaña permanente de
alimentación para los
sectores más vulnerables.
 Asimismo, brinda su
apoyo a distintos bancos
de alimentos y han
entregado un total de
13,500 despensas en seis
ciudades del país en
donde tiene presencia…
Mercados H-E-B México
(25 años de presencia en México
cuenta con 71 sucursales, de los
cuales 53 son del formato H-E-B y
18 de Mi Tienda del Ahorro,
ubicadas en los estados de Nuevo
León, Tamaulipas, Coahuila, San
Luis Potosí, Guanajuato,
Querétaro y Aguascalientes,
empleando a más de 15,500
personas en México.)
 AVO
N
• “Nosotros estamos
posicionando a Avon como
una empresa de las
mujeres, un lugar para
comprar sus productos,
iniciar su negocio, donde
sus necesidades de salud
serán remitidas a
organizaciones
especializadas para
atender los padecimientos
femeninos más comunes”
Joanne Mazurki, Directora
de Causas Globales
• Esta estrategia coincide
con la de su fuerza de
ventas, ya que casi la
totalidad son mujeres.

FUENTE: Pelayo, B. (2016).

 MARKETING O MERCADOTECNIA SOCIAL

No persigue una venta, sino la

transformación de una idea, creencia,
actitud o comportamiento, debido a
que éstos no se cambian
inmediatamente, se deben desarrollar
esquemas de relaciones sólidas para
que el cambio se realice de manera
sustentable.
FUENTE: Pelayo, B. (2016).
 MARKETING O MERCADOTECNIA SOCIAL

FUENTE: Pelayo, B. (2016).

¿A QUE SE DEBE EL CRECIMIENTO DE LA
MERCADOTECNIA O EL MARKETING SOCIAL?

Según Brown (1986):

 Incremento en la necesidad de las
organizaciones no lucrativas de
implementar los conocimientos de
la mercadotecnia de los servicios
 El impacto negativo de la mercadotecnia
en la sociedad
 El aumento de las teorías relacionadas
con el cambio de conducta
 La orientación de la mercadotecnia hacia
las teorías
 La percepción positiva de la
mercadotecnia con orientación social
FUENTE: Pelayo, B. (2016).
EJEMPLOS DE CAMPAÑAS EN MERCADOTECNIA O
MARKETING SOCIAL

 Contra el tabaco, las drogas.

 Por la nutrición y la
condición física.
 Ecología: por agua sin riesgos, aire
limpio, deshielo en el ártico, uso
de animales para fines vanales
(maquillajes, test, pieles,
accesorios).

 Alfabetización de adultos.
 Mejora de escuelas públicas.

 Planificación familiar: La familia

 pequeña vive mejor
 Ahorro de agua: “Ciérrale"” -

FUENTE: Pelayo, B. (2016).

PARTE V.- SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
FUENTE: Sánchez,C. (2017).SEGMENTACIÓN DE MERCADO; https://es.slideshare.net/sanzcors/segmentacin-del-mercado-78962527; Recuperado: 11-02-
2021
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
 HASTA AQUI 26-09-2023

FUENTE: Sánchez,C. (2017)

FUENTE: Sánchez,C. (2017)
 VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN
 Permite Identificar oportunidades de negocio
 Se detectan segmentos que tienen necesidades
que todavía no se satisfacen de manera adecuada

 Cuando se ha detectado que

algunos consumidores toda la vida
han consumido por ejemplo:
mayonesas o café tradicionales,
pero los fabricantes y
distribuidores se percatan que hay
personas a una edad determinada
dejaron de ser consumidores de los
mismos por razones de salud.

 En razón a las Investigaciones de

mercado realizadas se determinó
que estas personas todavía
apreciaban estos producto.

 Por esto los fabricantes optan por

fabricar un producto sustitutivo.

FUENTE: Sánchez, C. (2017). Con

adaptación.
VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN
 Ayuda a definir al público objetivo
Con los Procesos de segmentación se identifican varios
segmentos de manera que la empresa tiene que planearse a
cuales atenderá
La Marca de
Gaseosas Coca
Cola ha
seleccionado
como segmentos
de mercado de
atención
prioritaria a
diversos tipos de
consumidores
sea por región o
por edad
Propensos a
beber este tipo
de bebida

FUENTE: Sánchez, C. (2017). Con

adaptación.
FUENTE: Sánchez, C. (2017). Con adaptación.
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
FUENTE: Sánchez,C. (2017)
 ¿Qué es la segmentación de clientes?

 Como su nombre lo refleja, es

un proceso que consiste en  De esta manera, las
categorizar a los clientes en marcas logran
diferentes grupos, que adaptar
respondan a las características estratégicamente
y particularidades de los los procesos
mismos. comerciales a cada
uno de estos
 Por supuesto, cada segmento se grupos, con la
conforma por usuarios que son finalidad de
similares en diferentes criterios hacerlos más
y aspectos, lo cual hace que se efectivos y
sientan motivados y a gusto con rentables.
los mismos estímulos y
estrategias.

FUENTE: Corrales,J. (2020). Segmentación de clientes: guía para categorizar a tus consumidores y orientar las decisiones de negocio.
https://rockcontent.com/es/blog/segmentacion-de-clientes/ ; Consultado: 02-08-2020
Segmentación de clientes vs segmentación de mercados
 Mientras que la segmentación de
mercado busca separar al amplio
público objetivo de una empresa en
pequeños grupos, la segmentación de
clientes se enfoca en el análisis de la
base actual e ideal de los consumidores
de la empresa.
 Esta diferencia sustancial hace que, en
el caso de la segmentación de clientes,
se maneje información más precisa y
objetiva para realizar el proceso de
clasificación.
 Y es que los datos pueden obtenerse,
directamente, por medio de la
interacción con el propio cliente o
usuario.
 Entre otras cosas, las marcas tienen
certezas sobre quiénes son sus
consumidores, qué prefieren, cuánto
están dispuestos a gastar y qué los
motiva.
 En tanto, los estudios para
segmentación de mercado son.
generales y muchas veces las
informaciones que se obtienen
son estimaciones o elementos
semificticios
 Aunque no son lo mismo, estos
procesos van de la mano y se
retroalimentan entre sí.
 Por ejemplo, gracias a los datos
obtenidos por medio de la
segmentación de clientes, se
pueden identificar
características claves del
consumidor ideal, para así
saber a qué tipo de personas
incluir dentro del público
objetivo que luego será
estudiado y clasificado.
FUENTE: Corrales,J. (2020).
 LA GESTIÓN ESTRATÉGICA EN LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN

ÁREA FUNCIONAL PRODUCCIÓN MERCADOTECNIA CAPITAL HUMANO FINANZAS

PLANEACIÓN Y
CONTROL

MISIÓN PRODUCIR Y VENDER BIENES Y SERVICIOS EN EL MERCADO NACIONAL

OBJETIVO FUNDAMENTAL Obtener máxima eficiencia en los Obtener clientes satisfechos con Obtener máximo desarrollo del Maximizar el valor de la empresa
diferentes procesos productivos. el producto que se venda. Capital Humano que trabajan en en el mercado
la organización.

OBJETIVOS A CORTO Identificar necesidades de Identificar mercados objetivos Determinar las necesidades de Mejorar el sistema contable de la
PLAZO materiales y mano de obra. para los productos. Capital Humano empresa.
Distribuir racionalmente las Analizar y evaluar el ciclo de vida en el tiempo. Identificar los indicadores
actividades al personal. de los productos. Elaborar programas para: financieros mas importantes.
Calcular los volúmenes de Calcular los volúmenes de ventas Vinculación Tomar decisiones sobre aspectos
producción óptimos y llevarlos a por productos por regiones o por Capacitación financieros relacionados con
cabo. clientes. Desarrollo efectivo, inventarios, descuentos
Calcular tiempo y movimientos. Tomar decisiones sobre Promoción dividendos y otros.
Tomar decisiones sobre “comprar o productos, precios, plaza (canales Evaluación de desempeño Analizar y probar nuevos sistemas
fabricar”, mantener o remplazar de distribución) y publicidad Evaluación del desempeño de información útiles para la
equipos, etc. (comunicación). Elaborar presupuesto de mano de gerencia.
Calcular niveles de inventario Elaborar el pronostico de ventas, obra y de Capital Humano Elaborar un presupuesto de
requeridos. presupuestos de publicidad, de tesorería, el presupuesto de
Elaborar presupuestos de promoción y de gastos de ventas. capital y los estados financieros
cantidades a producir y de uso y proyectados.
costos materiales.

OBJETIVOS A LARGO Innovar y/o buscar mejores Desarrollar nuevos productos. Buscar el desarrollo de la Conocer el mercado financiero
PLAZO tecnologías. Desarrollar nuevos mercados para organización con base en el como fuente principal de
Identificar formas de hacer productos de ventas a largo plazo. desarrollo del Capital Humano financiación de la empresa.
productos sustitutos. Elaborar presupuestos de ventas a . Solucionar alternativas de
Racionalizar los recursos largo plazo. Satisfacer las necesidades más inversión.
productivos. importantes del ser humano. Elaborar plan general de
Elaborar presupuestos de nuevos Planear el desarrollo de los utilidades a largo plazo.
productos según pronósticos de recursos humanos de la empresa
ventas a largo plazo. y de necesidades futuras de
Capital Humano..

ESTRATEGIAS Estandarización de productos en Distribución adecuada de Determinación de necesidades de Adecuada evaluación de proyectos
sus elementos básicos. productos según su presentación formación de las personas. de inversión: títulos valores o
y calidad. activos fijos aprovechando
ventajas tributarias.

POLÍTICAS Sobre: Inventarios: materiales, Sobre: Precios, Medios Sobre: Proceso de Gestión del Sobre: Cuentas por cobrar,
productos en proceso, productos publicitarios, Formas de ventas, Capital Humano (reclutamiento, inventarios, descuentos y seguros,
terminados, suministros, Compras. Canales de distribución, selección, contratación, etc.). fuentes de financiación, ets.
Investigación del mercado.

CONTROL Verificación del cumplimiento de Verificación del cumplimiento de Verificación del cumplimiento de Análisis de informes.
políticas y procedimientos políticas y procedimientos. Cuadro la planeación-variaciones. Análisis de ejecución del
variaciones, análisis de informes. de Mando Integral Análisis de informes. Evaluación. presupuesto.
Evaluación de cumplimiento. Control y auditoria del Capital Análisis de márgenes de
Control sobre procesos productivos. Humano rentabilidad.
Auditoria de la función producción. Cuadro de Mando Integral Auditoria de la función finanzas.
Cuadro de Mando Integral Cuadro de Mando Integral
 Compilado SÓLO Y EXCLUSIVAMENTE
PARA FINES DIDÁCTICOS
(Collage de explicaciones en clase )*
Por el Prof. Dr. Miguel Mujica
E-mail: miguel.mujica@uacj.mx

*Compilado SÓLO Y EXCLUSIVAMENTE PARA FINES DIDÁCTICOS

(Collage de explicaciones en clase )El collage puede estar integrado de distintos materiales, como fotografías, telas, recortes de periódicos, revistas, vidrios, y
cualquier otro material que le añada un valor inédito a todo el conjunto. Bajo ninguna circunstancia pretende derecho de autoría.