Plan estratégico de marketing digital para la constructora TAYKA

Colombia SAS de la ciudad de Pasto

Rosario Marisol Gomajoa Meneses

Paola Andrea Portillo Melo

Corporación Universitaria Autónoma De Nariño

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Administración de Empresas
San juan de Pasto
2023

1
 Plan estratégico de marketing digital para la constructora TAYKA
Colombia SAS de la ciudad de Pasto

Rosario Marisol Gomajoa Meneses

Paola Andrea Portillo Melo
Proyecto de grado presentado para obtener el título de Administrador de
Empresas

Asesor Técnico
Daniel Cañar Quiroz

Asesor Metodológico
Flor Ortiz

Corporación Universitaria Autónoma De Nariño

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Administración de Empresas
San juan de Pasto
2023

2
 Contenido

Introducción ...................................................................................................... 12

1. Titulo .......................................................................................................... 14

2. Planteamiento del problema ....................................................................... 14

2.1. Descripción del problema. ................................................................... 14

2.2. Formulación de problema .................................................................... 16

2.3. Justificación ......................................................................................... 16

3. Objetivos .................................................................................................... 20

3.1. Objetivo general. .................................................................................. 20

3.2. Objetivos específicos. .......................................................................... 20

4. Marco Referencial ...................................................................................... 21

4.1. Marco contextual. ................................................................................ 21

4.1.1. Macro contexto. ............................................................................. 21

4.1.2. Micro contexto. .............................................................................. 24

4.2. Antecedentes ....................................................................................... 27

4.2.1. A nivel internacional ...................................................................... 27

2.4.2. A nivel nacional ............................................................................. 29

2.4.3. A nivel local ................................................................................... 33

4.3. Marco Teórico ...................................................................................... 35

4.3.1. Plan de Marketing ......................................................................... 35

4.3.2. Tipos de planes de marketing. ...................................................... 36

4.3.3. Plan estratégico............................................................................. 36

4.3.4. Estructura del plan de marketing. .................................................. 37

4.3.5. ¿Cuáles son las etapas de la planeación estratégica de marketing? ........ 42

3
 4.3.6. Estrategias de marketing. .............................................................. 44

4.3.7. Mezcla de marketing. .................................................................... 44

4.3.8. Estudio de marketing y su aplicación a las empresas. .................. 46

4.3.9. Matrices de Diagnóstico (análisis situacional interno y externo) ... 50

4.3.10. Caracterización de los hallazgos de la empresa ........................... 61

4.3.11. Estrategias de Marketing digital. ................................................... 61

4.3.12. Ventajas estratégicas del marketing digital. .................................. 64

4.3.13. Partes del plan de marketing digital .............................................. 65

4.4. Marco conceptual ................................................................................ 66

4.5. Marco legal .......................................................................................... 73

5. Diseño de aspectos metodológicos ............................................................ 78

5.1. Línea de investigación ......................................................................... 78

5.2. Enfoque ............................................................................................... 78

5.2.1. Tipo de Investigación. ................................................................... 79

5.2.2. Método de investigación ................................................................ 80

5.2.3. Hipótesis ....................................................................................... 81

5.2.4. Variables del tema de investigación .............................................. 82

5.3. Determinación del universo investigativo ............................................. 84

5.3.1. Determinación de la población ...................................................... 84

5.3.2. Determinación de la muestra ........................................................ 84

5.3.3. Instrumento de recolección de información: .................................. 85

5.4. Elementos de administración y control ................................................ 86

5.4.1. Recursos físicos y técnicos ........................................................... 86

5.4.2. Talento humano ............................................................................ 86

5.4.3. Presupuesto .................................................................................. 86

4
 5.4.4. Cronograma de actividades .......................................................... 87

5.4.5. Plan de acción para llevar a cabo un plan de marketing digital ..... 88

1. Análisis interno de la empresa ................................................................. 88

3. Identificar los objetivos generales y de marketing de la empresa ............ 90

4. Definir el rol digital que se quiere que la empresa desarrolle .................... 90

5. Esbozar lo que será el plan de contenidos para cada canal de

comunicación ............................................................................................. 91

6. Definir estrategia SEO/SEM ................................................................... 92

7. Sentar los pilares en los que se basará la estrategia de social media ...... 92

9. Calendarizar todas las acciones del plan de marketing digital ................. 93

10. Herramientas de medición que se pueden emplear .............................. 93

5. Recolección y análisis de la información colectada mediante instrumento

de investigación ............................................................................................. 94

5.1. Informe de las encuestas realizadas .................................................... 125

6. Diagnóstico del estado actual de la constructora Tayka Colombia SAS

relacionado al mercado mediante matrices de análisis interno y externo (MEFE,
MEFI, DOFA Y BOSSTON). ........................................................................... 133

6.1.1. Matriz de factores externos MEFE .............................................. 134

6.1.2. Matriz de evaluación de factores internos MEFI ......................... 140

6.1.3 Matriz de perfil competitivo .............................................................. 144

ANÁLISIS DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

AMENAZAS (DOFA) ....................................................................................... 149

Fortalezas................................................................................................. 149

Oportunidades .......................................................................................... 149

Debilidades ..................................................................................................... 150

Amenazas ................................................................................................ 150

5
 Matriz DOFA ............................................................................................. 151

Análisis matriz DOFA................................................................................... 154

Matriz de Bostón (BCG)................................... ¡Error! Marcador no definido.

7. Caracterización de los hallazgos o puntos clave de la empresa frente al

marketing digital .............................................................................................. 161

10. Plan de Marketing para la empresa TAYKA Colombia SAS estrategias de

marketing digital .............................................................................................. 174

10.1. Presentación de la empresa .............................................................. 174

10.2. Antecedentes. ............................................................................. 174

10.2.1. Misión .......................................................................................... 175

10.2.2. Visión .......................................................................................... 175

10.2.3. Objetivos empresariales .............................................................. 175

10.2.4. Valores ........................................................................................ 176

10.2.5. Metas .......................................................................................... 176

10.2.6. Servicios ...................................................................................... 177

10.2.7. Políticas para el tratamiento del cliente ....................................... 177

10.1. Estrategia de marketing digital – catalogo on line tipo 3D ................. 181

10.2. Estrategia de ventas digitales - tienda on line (ecommerce).............. 188

Estrategia de marketing digital No 3. ........................................................... 193

Plan de medios digitales .............................................................................. 193

Anuncios de Display ................................................................................. 198

Anuncios saltables – TrueView in – stream .............................................. 198

Anuncios que no es posible saltar ............................................................ 199

Bumper Ads.............................................................................................. 199

Anuncios TrueView in – search ................................................................ 199

6
 10.3. Estrategia de marketing digital no 4. Estrategia de visibilidad de la
empresa – página web institucional ............................................................. 201

7.8.1. Contenido de la Pagina Institucional.................................................. 204

11. Plan de acción ............................................................................. 206

12. Conclusiones y recomendaciones......................................................... 208

13. Bibliografía y cibergrafía ....................................................................... 212

7
 Listado de Tablas

Tabla 1. Antecedentes internacionales ............................................................. 27

Tabla 2. Antecedentes nacionales .................................................................... 29
Tabla 3. Antecedentes locales .......................................................................... 33
Tabla 4 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI)......................... 54
Tabla 5. MATRIZ MEFE .................................................................................... 57
Tabla 6. EJEMPLO DE UNA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO ................. 59
Tabla 7. MATRIZ DEL GRUPO CONSULTIVO DE BOSTON .......................... 60
Tabla 8. Marco Legal ........................................................................................ 73
Tabla 9. Variables del tema de investigación .................................................... 82
Tabla 10. Presupuesto para la realización de la investigación ......................... 86
Tabla 11. Cronograma de actividades de la investigación ................................ 87
Tabla 12. factores de preferencia en la compra de vivienda en la ciudad de
Pasto............................................................................................................... 104
Tabla 13. Atributos considerados para la compra segura de vivienda en línea
........................................................................................................................ 113
Tabla 14. Preferencia por estrategias de descuento....................................... 114
Tabla 15. Matriz MEFE ................................................................................... 135
Tabla 16. Matriz de perfil competitivo ............................................................. 146
Tabla 17. Matriz DOFA enfocada al marketing digital .................................... 152
Tabla 18. Cálculo de crecimiento del mercado en los dos últimos años de la
empresa TAYKA Colombia SAS para realización de Matriz BCG. ............¡Error!
Marcador no definido.
Tabla 19. Buyer personas para el plan de mercadeo digital de TAYKA
COLOMBIA SAS ............................................................................................. 180
Tabla 20. Estrategia de marketing digital – catalogo 3D ................................. 183
Tabla 21. Estrategia de mercado – Tienda on line.......................................... 189
Tabla 22. Estrategia de marketing digital plan de medios digitales................. 194
Tabla 23. Estrategia de marketing digital página web institucional ................. 203

8
Tabla 24. Presupuesto para las estrategias de Marketing Digital de TAYKA
Colombia SAS................................................................................................. 205
Listado de Figuras

Figura 1. Herramientas y técnicas utilizadas en el marketing digital ............... 62

Figura 2. Rango de edad de los compradores inmobiliarios de la ciudad de
Pasto................................................................................................................. 96
Figura 3. Estado civil de la muestra ................................................................. 97
Figura 4. Estrato social de los compradores. ................................................... 98
Figura 5. Situación laboral de la población compradora .................................. 99
Figura 6. Nivel de formación de los compradores de proyectos de vivienda en
la ciudad de Pasto .......................................................................................... 100
Figura 7. Nivel de ingresos de los compradores prospectos de la constructora
........................................................................................................................ 102
Figura 8. Preferencia por los proyectos de vivienda. ..................................... 103
Figura 9. Costo de preferencia de para el apartamento tipo 1. ...................... 105
Figura 10. Preferencia de precio para el apartamento de tipo II .................... 106
Figura 11. Precio de preferencia para el apartamento tipo III ........................ 107
Figura 12. Tiempo estimado como prevalente para la compra de vivienda ... 108
Figura 13. Canal de influencia para la compra de vivienda ........................... 109
Figura 14. Medios de pago prevalentes para la compra de vivienda ............. 110
Figura 15. Estimación del medio de preferencia para la compra de vivienda.
........................................................................................................................ 111
Figura 16. Lugar de preferencia para la compra de vivienda ......................... 112
Figura 17. Competencia directa para la constructora en el sector inmobiliario
de Nariño ........................................................................................................ 114
Figura 18. Tendencia por la preferencia de la red social de mayor uso ......... 115
Figura 19. Tiempo que ha usado redes sociales ........................................... 116
Figura 20. Tiempo que emplea en las redes sociales .................................... 117
Figura 21. Sitios de preferencia para compras virtuales ................................ 118
Figura 22. Frecuencia de compra en línea .................................................... 119

9
Figura 23. Importancia de los medios virtuales para el reconocimiento y
posicionamiento de la constructora................................................................. 120
Figura 24. Preferencia por el canal de compra .............................................. 121
Figura 25. Sitios de compra en línea de mayor preferencia ........................... 122
Figura 26. Recomendación de la marca en redes sociales ........................... 123
Figura 27. Calificación del uso de redes sociales de parte de TAYKA SAS .. 124
Figura 28. Importancia de las redes sociales en el reconocimiento de la marca
........................................................................................................................ 124
Figura 29. Listado de valores empresariales ................................................. 176
Figura 30.. Metas propuestas por TAYKA Colombia SAS. ............................ 176
Figura 31. Servicios de la constructora .......................................................... 177
Figura 32. Políticas internas para el tratamiento del cliente. .......................... 178
Figura 33. Organigrama de la empresa constructora TAYKA COLOMBIA SAS
............................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

10
 Listado de Anexos

Anexo A. Encuesta cliente potencial ............................................................... 216

11
 Introducción

En la actualidad, la humanidad busca que el sector empresarial cuente con

determinados estándares de calidad, desempeño y capacidad de adaptación a
las nuevas necesidades que la sociedad acarrea en razón de su dinámica
evolución. En razón de lo anterior las empresas buscan establecer estrategias
que les permitan continuar perteneciendo al mercado en el cual se encuentran
adscritas.

En este sentido dentro del presente trabajo de grado se toma el caso de la

constructora TAYKA Colombia SAS, empresa que en razón de la dinámica
social actual requiere de reajustar sus estrategias de marketing en favor de
continuar desarrollando su crecimiento comercial en el país dentro del sector
inmobiliario. En concreción con la naturaleza y las necesidades de la empresa,
sujeto de estudio se encuentra pertinente elaborar un plan de acción que
contenga una propuesta de mercadeo digital, acorde con los estándares de
calidad, compromiso y desempeño que TAYKA SAS alberga en sus
estamentos administrativos. El plan de mercadeo digital le permitirá a la
empresa una mejor distribución de sus recursos, tener una guía de acción
para las actividades vigentes y potenciales de la sociedad, asegurando la
permanencia en un mercado que es cada vez más competitivo, con
clientes cada vez más exigentes, por ello es importante adoptar medidas
necesarias que aporten al mejoramiento, crecimiento y posicionamiento
acorde con los requerimientos establecidos por la empresa constructora
TAYKA COLOMBIA S.A.S. ante esta perspectiva, desde el área administrativa
de la constructora se considera apropiado que la empresa priorice el desarrollo
de estrategias de marketing, que generen cambios en favor de su estabilidad
en el mercado que es cada vez más riguroso y competitivo.

12
En comunión con lo anterior, ante la creación de proyectos de vivienda de
interés social promovidos por el gobierno nacional, se ha visibilizado un
incremento de la competitividad, en el sector de la construcción, razón que
lleva a adecuar estrategias que permitan mayor proyección de las
constructoras, dado que las licitaciones se otorgan a quienes cumplan con los
requerimientos estimados por el ente nacional. Es así que el programa de
Vivienda Gratuita, se convierte en una gran oportunidad para que la
constructora se dé a conocer a nivel nacional, mejorando su posicionamiento e
incrementando sus utilidades.

Ante la realidad descrita y la favorabilidad de la política de vivienda gratuita, el

sector de la construcción, tanto en la región como en el país, contempla que es
indispensable que se creen estrategias que se ajusten a las necesidades de la
empresa en favor de mejorar la publicidad, imagen, ventas y posicionamiento
con el fin de comercializar proyectos de vivienda e incrementar su participación
en el mercado y posibilitando que la constructora pueda enfrentar la
variabilidad del mercado.

Por lo anterior, mediante el Plan Estratégico de Marketing Digital se pretende

consolidar un mecanismo de mejoramiento y control de los procesos
comerciales, que permita optimizar los recursos de la empresa, constituyendo
una guía para la ejecución de las actividades de la empresa.

13
1. Titulo
Plan estratégico de Marketing digital para la constructora TAYKA COLOMBIA
SAS de la cuidad de Pasto

2. Planteamiento del problema

2.1. Descripción del problema.

Comprendiendo a la empresa desde su constitución legal como un organismo

activo, dado que ante la ley se les considera como personas jurídicas, se
asevera que estas a su vez pueden desarrollar procesos de evaluación que les
permiten observar sus diversas acciones para un funcionamiento idóneo. En la
actualidad las empresas necesitan del desarrollo y formulación de estrategias
de las nuevas tendencias como lo es el marketing digital, lo cual es previsible
mediante la labor evaluativa, dado que, de esta manera, es posible reconocer y
descubrir las debilidades de la empresa que conllevan a adoptar decisiones
estratégicas y oportunas. En este sentido, teniendo en cuenta las
características de TAYKA SAS, se considera pertinente adoptar un plan
estratégico de marketing digital, debido a que representa un margen
diferenciador entre una empresa que progresa, se adapta y se posiciona; con
una empresa que paulatinamente desaprovecha un lugar en el mercado,
perdiendo el posicionamiento alcanzado antes de ejecutar el plan de acción
que contiene al plan de mercadeo digital.

En consecuencia, al interior de las organizaciones, al presentarse puntos

importantes que exponen señales negativas en las empresas, atribuidas a la
falta de un plan de marketing digital, reflejo de la escasa publicidad mediante
los diferentes medios tecnológicos y plataformas virtuales. Según MD (agencia
de marketing digital) el marketing digital se comprende como la forma de
aplicar estrategias de comercialización en medios digitales, las cuales son de
naturaleza imita y traducidas al mundo digital (2022) que por su alcance entre
pares sociales es un medio mucho más efectivo que el tradicional.

14
En razón de lo anterior, TAYKA COLOMBIA SAS a pesar de contar con
personal capacitado en cada una de sus dependencias, con alrededor de 150
empleos directos, legalmente contratados, se ha visto directamente perjudicada
a raíz de la pandemia causada por el virus Covid -19, viéndose obligada a un
cese de actividades por un periodo de tiempo específico, dejando en espera
una gran cantidad de proyectos civiles y de construcción firmados con
diferentes empresas alrededor del departamento de Nariño; aspecto que
genero un cambio de estrategia comercial, la cual busca generar propuestas a
través del plan estratégico de marketing digital, a fin de responder de manera
eficaz la problemática que se ha generado por el cierre de empresas derivado
del confinamiento propuesto por el gobierno nacional como medida para
controlar la propagación del virus, contagios y muertes de personas civiles.

Dentro de las propuestas que se han generado para evitar la crisis económica y
el cierre de empresas, se evidencia una clara inclinación hacia la economía
digital, la cual busca penetrar dentro de los mercados a partir de las TIC,
mejorar la calidad de los contenidos comerciales y permitir acercarse a los
consumidores de manera más adecuada y asertiva, por lo tanto, la estrategia
de marketing digital pretende aprovechar las oportunidades que ofrece el nuevo
contexto internacional, inclinándose hacia las aplicaciones, páginas web y
redes sociales como Facebook e Instagram donde se pueden estructurar
nuevas propuestas comerciales debido a que se conciben como un espacio
para realizar negocios, a través de la virtualidad. En consecuencia, la carencia
de un plan estratégico de marketing digital genera la falta de aprovechamiento
de oportunidades, factor que se pretende corregir mediante la presente
investigación.

15
 2.2. Formulación de problema

¿Cómo mediante el diseño de un Plan Estratégico de Marketing digital, se

contribuye al posicionamiento y el desempeño comercial de la empresa TAYKA
COLOMBIA SAS en la ciudad de Pasto?

2.3. Justificación

El tema de investigación es de vital importancia para la empresa TAYKA

COLOMBIA SAS, debido a que mediante un plan estratégico de marketing
digital se prevé la favorabilidad de coordinar esfuerzos en todas las áreas,
logrando que cada colaborador, como parte del equipo de trabajo de la
organización se involucre con la misma, contribuyendo al desarrollo
empresarial a partir de la planeación, organización y control, es decir, que su
formulación es fundamental, ya que a través de dicho plan, la empresa puede
planear sus acciones y verificar el grado de cumplimiento de los objetivos
planteados desde el punto de vista del marketing digital. En el mismo sentido,
plantear un plan estratégico de marketing digital constituye el desarrollo de una
propuesta novedosa que le permite a la empresa divulgar su proyecto
empresarial, a fin atraer el mercado inmobiliario, logrando cumplir con el plan
de objetivos planteado. Lo anterior le permitirá a la organización ser cada vez
más competitiva frente a la competencia existente, avanzando en términos
logísticos mediante el marketing digital.

Debido a la coyuntura actual causada por la pandemia del Covid -19, las
empresas se vieron en la obligación de cambiar sus estrategias y modificar sus
políticas internas, direccionándose hacia el mercado digital, el cual, permite que
empresas como TAYKA COLOMBIA S.A.S, puedan contrarrestar las anomalías
y las deficiencias existentes a través de un plan estratégico de marketing digital
que permita desarrollar sus actividades aprovechando el nuevo escenario
digital, el cual permite, la ejecución de proyectos a corto, mediano y largo
plazo, desarrollando y aplicando la teoría y la práctica del mercadeo en función

16
de volver a la empresa más competitiva, direccionada hacia un mercado cada
vez más amplio y diversificado, desarrollando a su vez, toda una serie de
estrategias que permitan posicionarla dentro del mercado a nivel local y
regional.

Desde el punto de vista teórico la pertinencia de la presente investigación se

centra en la recopilación de teorías relacionadas con la planeación estratégica
del mercado de autores clásicos y post modernos, logrando abordar la temática
de estudio de manera amplia y permitir a través de este estudio, el diseño de
un plan estratégico de marketing digital acentuado hacia la realidad de la
empresa y dirigido hacia el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Se justifica realizar el plan de marketing digital debido a que es importante

conocer el sector interno y externo a fin de determinar las necesidades del
mercado objetivo, preferencia de los clientes así como también la competencia,
a fin de crear o motivar a través de un plan estratégico de marketing digital, el
conocimiento de la empresa para generar mayor dinamismo dentro de las
ventas y mejorar el servicio a los clientes a través de una política efectiva
publicitaria utilizando las Técnicas de información, logrando que la empresa
sea más reconocida, mediante la fidelización de los clientes, convirtiéndose en
su objetivo principal a fin de ganar mayor protagonismo dentro del ámbito local
y regional.

Desde el punto de vista académico el proyecto es indispensable ya que logra

que los planteamientos teóricos recibidos en las instalaciones universitarias,
puedan ser objeto de análisis y de interpretación en la práctica investigativa,
por lo cual, proporciona beneficios tangibles e intangibles dado a que se
obtienen resultados positivos, convirtiéndose en parte integral de las finalidades
de construir ciudadanos responsables que permitan a través de su aporte
académico una comprensión más real y objetiva de las necesidades en torno a
la formación de empresas legalmente constituidas así como también poner en

17
funcionamiento las herramientas y estrategias para lograr el alcance de
objetivos y propuestas en las empresas a nivel local.

En la actualidad, la importancia de un plan de marketing digital en una

empresa, reside en la cantidad de información que existe en la web y en las
plataformas digitales, que están a disposición de cualquier empresa, para
obtener datos en tiempo real de sus clientes potenciales y reales. Además, “el
uso marketing digital proporciona a las empresas destacadas ventajas en
relación con el incremento de su competitividad, mejorando la calidad y
visibilidad de su producto.
Internamente en una organización, Existen funciones esenciales para su buen
desarrollo, entre ellas están: la planeación, organización, dirección y control.
Por ende, es fundamental para toda organización tener clara la planeación de
sus acciones y verificar si se están cumpliendo los objetivos trazados para su
buen funcionamiento.

Con este trabajo se intenta identificar los principales factores que obstaculizan
la efectividad del mercadeo en la empresa TAYKA COLOMBIA SAS, y
particularmente con el proyecto Torre Parque Central 2 de la ciudad de Pasto.
Lo anterior condescenderá una visualización de la carencia de un plan de
marketing digital. Tal hecho posibilitará el desarrollo de una nueva propuesta
de marketing llevará a la empresa a conocer su proyecto actual en todas sus
dimensiones, con la importancia que éste se merece, ser atractivo para el
mercado al que se ha proyectado, poder ser efectivos en el cumplimiento de los
objetivos planteados, además de contrarrestar la competencia del mismo
sector.

En consecuencia, el planteamiento del presente proyecto conduce a la mejora

continua de la empresa sujeto de estudio y por ende a las empresas del sector
en la región, pues se convierte en un referente idóneo para continuar
desarrollando propuestas de mejora de la misma índole.

18
La recolección de datos se llevará a cabo en la ciudad donde la constructora
tiene su sede principal, la cual es capital del departamento de Nariño, de
manera que en la ciudad de Pasto se desarrolla e implementa la presente
propuesta de marketing digital como una forma de contribuir al desarrollo de la
empresa sujeto de estudio y del sector inmobiliario de Nariño.

19
3. Objetivos

3.1. Objetivo general.

Diseñar un plan estratégico de marketing digital para la constructora TAYKA

Colombia SAS de la cuidad de Pasto que permita el reconocimiento de la
empresa como marca insignia del sector inmobiliario.

3.2. Objetivos específicos.

1) Diagnosticar el estado actual de la constructora TAYKA Colombia SAS

relacionado al mercado mediante matrices de análisis interno y externo
(MEFE, MEFI, DOFA Y BOSSTON).
2) Caracterizar los hallazgos o puntos clave de la empresa.
3) Elaborar un plan estratégico de marketing digital que contenga un plan de
acción consecuente para cada área que compone la empresa.

20
4. Marco Referencial

4.1. Marco contextual.

4.1.1. Macro contexto.

Al ser Pasto la ciudad donde se encuentra constituida esta empresa, en la cual

desarrolla sus actividades y es el sitio donde la constructora desea enfocarse
para ampliar sus proyectos habitacionales, es el lugar donde se llevará a cabo
la respectiva investigación, recolección de datos y la elaboración del plan
estratégico de Marketing digital.

Pasto, capital del departamento de Nariño, se encuentra ubicada sobre el Valle

de Atriz a 795 kilómetros al sur occidente de la capital de la República. Limita al
norte con La Florida, Chachagüí y Buesaco, por el sur con el Departamento de
Putumayo y Funes, por el oriente con Buesaco y el Departamento de Putumayo
y por el occidente con Tangua, Consacá y La Florida. Su altura sobre el nivel
del mar es de 2.559 metros, la temperatura media es de 14 grados centígrados,
su área es de 1.181 kilómetros cuadrados y su precipitación media anual es de
700 milímetros 1.

Cuenta con un relieve muy variado, ostenta de terrenos planos, ondulados y

montañosos. Como principales accidentes orográficos se encuentran: el
Volcán Galeras, a 4.276 metros sobre el nivel del mar, el Cerro Bordoncillo,
Morasurco, Patascoy, Campanero, alcalde, Pan de Azúcar, Putumayo. Se
presentan pisos térmicos medios, fríos y páramos 2.

Pasto es una ciudad donde su economía es en mayor parte agraria, colindante

al océano pacífico y a la frontera con el Ecuador. Su relación comercial con el
resto del país es significativa, aunque su principal debilidad son las vías de
1
ALCALDÍA MUNICIPAL DE PASTO. Plan de ordenamiento territorial 2014- 2027. San Juan de
Pasto: 2014; p.13
2
Ibíd. p.14

21
acceso y en general la infraestructura vial. El sector de la construcción se
desarrolla de manera fluctuante, dependiendo del momento en se encuentre la
economía, ya que, al ser zona fronteriza, llega a ser muy inestable 3.

La ciudad de Pasto se caracteriza por su crecimiento poblacional durante los

últimos 10 años, por lo cual, según datos del plan de ordenamiento territorial
“pasto, territorio consentido 2014-2027” ha accedido a una población de
434.486 habitantes, de los cuales 360.238 se encuentra en el área urbana,
teniendo en cuenta que al superficie total del municipio es de 109.555
hectáreas, determinado que la densidad poblacional es de 191 habitantes por
hectárea, dentro de las 12 comunas que hacen relación a los 415 barrios
existentes 4.

Debido a la densidad poblacional que se ha aumentado en los últimos años,

debido a los problemas de desplazamiento forzado y urbanización, Pasto
presenta un déficit creciente de vivienda de un total de 13 mil unidades,
estimando que su déficit anual accede a las 2.129 unidades 5.

El acceso a la tecnología y el comercio electrónico en Colombia

Se estableció que para el año 2016 el 58% de los colombianos tenía acceso a
internet mientras que el 45% contaba con un computador personal en casa,
aspecto que ha aumentado durante los últimos 5 años, permitiendo que el
acceso a las tecnologías sea cada vez mayor y que el país se encuentre
actualmente dentro de los 3 países que más afiliaciones y circunscripciones
tiene a nivel latinoamericano 6

3
Ibíd. p.15
4
Ibíd. p.16
5
Ibíd. p.14
6 PITRE REDONDO, Ramiro, et al. Impacto del marketing digital a las empresas colombianas

emergentes. Universidad & Empresa, 23 (40), 1–20. Bogotá: 2021, p.9

22
Ante esta realidad de cobertura tecnológica por parte de los hogares en
Colombia, las Pymes se han inclinado al desarrollo de estrategias de marketing
digital utilizando las redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube, etc) de las
cuales la que más tiene participación es Facebook con el 25% de presencia en
empresas colombianas debido a que esta plataforma ofrece un 70% de
conectividad de sus potenciales clientes 7.

Con respecto a las empresas de servicios dedicadas al alojamiento,

demuestran que lo vendieron a través de las estrategias de marketing digita en
un 38% seguido de las agencias de viaje (33%) y la educación superior
privada 22%, con relación a las empresas y personas que compraron por este
medio, se encuentran los sistemas informáticos con el 28%, seguidas de las
agencias de viajes con el 20% y los servicios de alojamiento con el 21%, razón
por la cual dichas empresas son exitosas en ventas debido a que cuentan con
plataformas digitales desarrolladas alrededor del mundo 8.

Ante los resultados del DANE se sustenta que los productos que más se
compran por internet son en general el entretenimiento, el turismo y el
esparcimiento; seguidos por la tecnología y la Moda y las ventas motivadas por
los aspectos de seguridad, logística, envió y posventa, convirtiendo al país en
el cuarto en Latinoamérica con mayor uso de marketing digita como medio de
crecimiento y desarrollo de nuevos emprendimientos, haciendo de la estrategia
de marketing digital como la puesta más relevante para los
microemprendimientos del país debido a que los medios tradicionales de
publicidad son más costosos y de bajos resultados 9

7
Ibíd. p.10
8
DEPARTAMENTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (DANE). Porcentaje del uso del comercio
electrónico en las pymes del sector servicio en el 2017. Bogotá: 2018, p.56
9
Ibíd. p.56

23
 4.1.2. Micro contexto.

La constructora TAYKA COLOMBIA S.A.S., está ubicada en el municipio de

Pasto, en la carrera 31 No. 18 – 86 del Barrio las Cuadras y actualmente se
encuentra desarrollando su nuevo proyecto de vivienda denominado Torre
Parque central 2, situado en carrera 31 con calle 19 esquina barrio las cuadras.

La empresa cuenta con personal capacitado para cada una de las

dependencias permitiendo mantenerse y generar 150 empleos directos, con
prestaciones legales y cabe destacar que la compañía durante pandemia fue
una de las empresas que solo perdió un 3% de empleados, lo cual es un pilar
para el crecimiento de nuestro departamento y así progresar en el mercado en
Nariño.

Tayka Colombia S.A.S es una organización especializada en diseñar asesorar

y desarrollar proyectos constructivos, lo cual ha logrado consolidarse dentro del
sector de la construcción en la ciudad de Pasto, su desempeño es básicamente
los proyectos de vivienda destacándose proyectos como: la construcción de la
torre Andina en la ciudad de Pasto y otros proyectos que se están
desarrollando en municipios cercanos a la ciudad y en departamentos como:
Putumayo, y municipios del Norte de Nariño 10.

Misión: somos una empresa dedicada a desarrollar obras y a ofrecer espacios

habitacionales confortables y cómodos, con una infraestructura que garantice
nuestro liderazgo en términos de calidad y cumplimiento, generando valor
económico, social y ambiental en forma sostenible para el beneficio de la
comunidad 11

Visión: ser una compañía con presencia Nacional orientada al cliente, que
ofrece productos de calidad y que protegen el medio ambiente; participando

10
TAIKA COLOMBIA SAS. Informe corporativo, 2018. Bogotá: 2018, p.13
11
TAIKA COLOMBIA SAS, Perfil institucional, 2013, Bogotá: p.3

24
activamente en el mercado de vivienda y siendo líder en vivienda de interés
social, dando un importante apoyo a nuestros compradores para generar
comunidades sostenibles 12.

Objetivos corporativos: la actividad de la constructora se desarrolla en el

ámbito del diseño y la construcción de obras civiles y de vivienda, por lo cual,
se caracteriza por realizar obras integrales que exigen resultados adecuados
dentro del respeto de las normas ambientales, urbanas éticas y comerciales,
siendo el deber máximo aportar a que la sociedad sea cada vez mejor,
considerando que los clientes son la comunidad y las familias 13.

Valores corporativos: desarrollar proyectos que se conviertan en referentes

que desencadenen procesos óptimos de transformación urbana, a través del
trabajo, la creatividad y la innovación 14

Como se evidencia en la tabla 1, TAYKA Colombia SAS tienen un ponderado

representativo frente a la competencia de 2,89, lo que permite comprender una
fortaleza menor frente a la competencia, de manera que es fundamental que la
empresa trace estrategias en función de reforzar sus fortalezas mediante la
mejora de la calidad de sus productos, cumplimiento y servicio al cliente,
logrando de esta manera que la constructora se oriente en el alcance de sus
objetivos de crecimiento empresarial. De igual manera se encuentra que en
relación con el producto TAYKA Colombia SAS está en segundo lugar con un
0,49 de ponderado, mientras que ocupa el último lugar en proyectos y
estrategias, lo cual lleva a concluir que la empresa en análisis requiere de
estrategias de mercadeo de carácter urgente, las cuales deben propender por
el uso de las TICS siendo estas herramientas idóneas para la competencia en
la actualidad.

12
Ibíd., p.4
13
Ibíd., p.5
14
Ibíd., p.6

25
En el mismo sentido al realizar el cuadro comparativo con las empresas
constructoras se pudo detallar como TAYKA y la competencia se encuentran
en iguales condiciones financieras, donde se generan dificultades en la
administración del dinero, al momento de adquirir y cumplir con obligaciones
para el desarrollo de los proyectos.

En lo concerniente al precio de venta del producto se encuentra que la

empresa tiene un ponderado de 0,45 lo cual indica la favorabilidad de contar
con proveedores productores, esto se refleja en la consecución de materiales
de bajo costo y alta calidad, lo que genera un impacto positivo en el precio de
venta de los proyectos de la constructora. Sin embargo, se determina de
manera comparativa que el precio es prácticamente estandarizado, por lo tanto,
la estrategia de venta depende de los tiempos de entrega y la calidad de
atención al cliente, de allí que sea tan importante aplicar la estrategia de
mercadeo desarrollada en este proyecto como también el plan de medios.

26
4.2. Antecedentes

Dentro de los antecedentes relacionados con el plan estratégico de marketing

digital para la constructora Tayka Colombia se encuentran las siguientes:

4.2.1. A nivel internacional

A nivel internacional, se destacan los siguientes trabajos de investigación:

Tabla 1. Antecedentes internacionales

Título: marketing para empresas constructoras

Autor: Federico Thesing
Año: 2017
Objetivo general: explorar que deben hacer las empresas constructoras para
armar una buena estrategia comercial (Thesing, 2017)
Objetivos
específicos
Resultados se pudo determinar a través de los resultados
investigativos que existe escasa participación en torno a la
aplicación del marketing digital en empresas constructoras
por lo cual hasta el momento se han hecho esfuerzos
sobre elaboración de estrategias comerciales y el manejo
de los clientes, pero existen vacíos investigativos en torno
a la aplicación de manera coordinada de los procesos de
marketing en este tipo de empresas (Thesing, 2017).
Aportes: los aportes fueron de tipo académico, Teórico y práctico
permitiendo demostrar que las empresas constructoras, en
su mayoría, no tienen en cuenta los planes de marketing ni
tampoco existe un manejo acorde para implementar
estrategias que permitan que esta empresa se vuelva más
competitiva, aspecto que direcciono la fundamentación de

27
 la problemática y permitió el desarrollo de objetivos
Título: El marketing digital como herramienta en el desempeño
laboral en el entorno ecuatoriano: estudio de caso de los
egresados de la universidad de Guayaquil
Autor Bricio Karina, Calle José y Zambrano Mario
Año: 2018
Objetivo general: Determinar el marketing digital como herramienta
fundamental en el desempeño laboral dentro del entorno
ecuatoriano (Bricio y otros, 2018).
Metodología: Se aplicó una metodología cuantitativa con una muestra
aleatoria de 376 egresados ubicados en diferentes
empresas de la ciudad de Guayaquil (Bricio y otros, 2018).
Resultados: Se evidencio que el uso del marketing digital es
fundamental para el buen desempeño de los graduados,
debido a que la gran mayoría de las empresas donde
estos laboran trabajan con plataformas en línea, lo cual,
dicho marketing permite promocionar productos o servicios
de manera más activa, logrando interactuar con los
clientes y trabajar a través de las páginas de internet
existentes (Bricio, 2018)
Aportes: El aporte es de tipo teórico, metodológico y conceptual,
logrando determinar conceptos claves sobre marketing
digital, aplicando metodología cuantitativa y asumiendo
directrices que determinan la importancia de diseñar
estrategias de marketing digital para mejorar el
desempeño de las empresas
Título: Marketing para empresas constructoras
Autor Armelini, G
Año: 2017
Objetivo general: Explorar que deben hacer las empresas constructoras

28
 para armar una buena estrategia comercial (Armelini,
2017).
Metodología: Se utilizó un estudio cuantitativo y etnográfico, analizando
las bases de datos de los clientes y determinando a partir
análisis de situación de la empresa privadas comprender
las diferencias desde el punto de vista del mercadeo
dirigido hacia el área de la construcción (Armelini, 2017).
Resultados: A partir de la aplicación del marketing se logró que las
empresas constructoras puedan desarrollar una mejora
continua en sus áreas administrativas, tomar proyectos
más desafiantes y ser cada vez más rentable para
reinvertir sus ganancias en la construcción de una
empresa cada vez más eficiente, posicionándose en el
mercado y generando fidelización de sus clientes
(Armelini, 2017).
Aportes: El aporte fue de tipo académico, metodológico y teórico,
permitiendo conocer el mundo real de las empresas
constructoras, contribuyendo hacia la importancia de
desarrollar estudios de marketing a fin de lograr un mejor
posicionamiento y fidelización de clientes a partir de los
estudios de marketing estratégicos

2.4.2. A nivel nacional

Tabla 2. Antecedentes nacionales

Título: marketing digital una estrategia generadora de innovación

empresarial bigdata center Barcelona
Autor Harvey Cárdenas Vargas
Año: 2015
Objetivo general: evidenciar en la visita de Bigdata Center de Barcelona la
importancia del marketing digital como factor de

29
 innovación en el sector empresarial (Vargas, 2015)
Metodología: se desarrolló una investigación cualitativa en el marco
observacional mediante el uso de artículos académicos
relacionados con el marketing digital, utilizándose como
técnica la lista de chequeo y evidenciando los resultados a
través de herramientas aplicadas (Vargas, 2015).
Resultados: se evidencio la importancia del marketing digital debido a
que aporte beneficios a las organizaciones ya que permite
generar, medir y evaluar la difusión sobre un producto o
servicio, permitiendo también identificar los riesgos,
amenazas y debilidades para convertirlas en fortalezas y
oportunidades a fin de generar ideas innovadoras para
procesos o negocios exitosos (Vargas, 2015).
Aportes: el aporte que genera esta investigación es de tipo Teórico
y metodológico, permitiendo comprender la importancia de
estrategias como maketing digital para mejora la difusión
de la empresa y el reconocimiento por parte de los
clientes, aspecto que permite redireccionar las estrategias
de marketing teniendo en cuenta la coyuntura actual que
determina el manejo empresarial a través de las redes
sociales (Vargas, 2015).
Título: marketing digital para el sector de la construcción en
Colombia: una propuesta
Autor Luisa Arango, Manuela Herrera y Laura Rincón
Año: : 2021
Objetivo general: analizar el marketing digital para el sector de la
construcción en Colombia (Arango y otros, 2021)
Metodología:
Resultados: dentro de las herramientas más reconocidas del marketing
digital para el sector de la construcción se encuentra la

30
 simulación 3D, bussines (B2B), tecnología BIN, Software
CIN, etc. aplicados a partir de las redes sociales seguidas
de la utilización de un blog para interactuar con los clientes
(Arango y otros, 2021).
Aportes: a partir del tema de investigación se logo obtener concepto
acerca de la importancia del marketing digital para las
empresas constructoras, así como también determinar
ventajas sobre su utilización entendiendo que dicha
herramienta se ha convertido en una pieza fundamental
para llegar a más clientes y mejorar los programas de
fidelización
Titulo: diseño plan de marketing digital para la empresa Distrias –
hogar y construcción
Autor: Juan Herrera
Año: 2020
Objetivo general: diseñar un plan de marketing digital para la empresa
Distrias S.A.S en la ciudad de Montería, con el fin de
contribuir al aumento de su participación en el mercado en
el departamento de Córdoba (Herrera, 2020).
Metodología: aplicación de un enfoque cualitativo junto a una
investigación descriptiva que permitió combar hipótesis y
descubrir el objeto de estudio (Herrera, 2020).
Resultados: a partir del diseño del plan de marketing digital se logró
reconocer, analizar y comparar las distintas teorías de
marketing y su funcionamiento al implementarlos dentro de
las empresas, la cual, permite que su uso sea para
convertir a la empresa en una organización más
competitiva desde el punto de vista del mercado,
mejorando notablemente sus ventajas competitivas y su
posicionamiento (Herrera, 2020).

31
Aportes: a partir de esta investigación se logró establecer la
importancia de diseñar un plan de marketing digital para
las empresas constructoras, tomando como punto crucial
el manejo metodológico y las teorías sobre marketing
digital, utilizando específicamente el modelo integral de
gestión y buscando estrategias a partir de teorías de
Porter y otros autores que relacionan la importancia del
marketing digital para ser implementado en las empresas.
Titulo: propuesta de marketing digital para la empresa J.A
interpools S.A.S
Autor: Angie Rincón
Año: 2020
Objetivo general: plantear una propuesta de marketing digital que mejore los
procesos de venta, comercialización de herramienta y
PQR de la empresa J.A interpools S.A.S (Rincón, 2020).
Metodología: para el estudio se utilizó el tipo de investigación descriptiva
con el fin de establecer conceptos esenciales y revisión de
documentos, utilizando fuentes primarias como la
encuesta y la ayuda de fuentes secundarias como el
aporte de libros, sistemas artículos online y otra serie de
fundamentación que permitió construir los marcos teóricos,
conceptuales y legales (Rincón, 2020).
Resultados: a partir de los resultados obtenidos se evidencio que las
grandes empresas que usan el marketing digital, lograron
posicionarse dentro de los mercados incrementando sus
ventas, aspecto que es de gran uso frente a coyunturas
como el covid-19, el cual, debido al confinamiento y a las
políticas de restricción freno el comercio debido al cierre
de los locales, aspecto que incidió en la aplicación de los
planes de marketing digital para resolver el problema de

32
 las ventas y afianzar estrategias que permitan
rendimientos a partir de los procesos digitales como las
redes sociales: Facebook. Instagram y WhatsApp (Rincón,
2020).
Aportes: el aporte es de tipo académico, Teórico y metodológico,
permitiendo evidenciar la importancia de implementar
planes de marketing digital en escenarios de coyunturas
como la de la pandemia de covid-19, la cual perjudico
notablemente el comercio e incidió hacia la puesta en
marcha de nuevas propuestas de marketing utilizando las
ayudas digitales

2.4.3. A nivel local

Tabla 3. Antecedentes locales

Título: Plan estratégico de marketing para la constructora Tayka

Colombia S.A.S en la ciudad de San juan de Pasto
Autor Olga lucia Cerón Aragón
Año: 2015
Objetivo general: Diseñar un plan estratégico de marketing para la
constructora Tayka Colombia S.A. S en el municipio de
Pasto que le permita mejorar su posicionamiento y
efectividad en la venta de sus proyectos de vivienda
(Aragón, 2015).
Objetivos - Realizar el análisis interno de la empresa Tayka
específicos Colombia S.A.S mediante el diagnóstico de sus fortalezas
y debilidades aplicando la matriz de evaluación de factores
internos.
- Realizar un análisis del entorno de la empresa
Tayka Colombia S.A.S mediante la identificación del
microambiente y microambiente externo apoyado en la

33
 matriz de evaluación de factores externos – MEFE.
- Realizar una investigación de mercado mediante el
contacto de los clientes de Tayka Colombia S.A.S a través
del trabajo de campo correspondiente que permita conocer
las opiniones respecto a los proyectos de vivienda
ofertados.
- Diseñar el plan de mercadeo aplicado a las
necesidades de la empresa
- Elaborar un plan anual de acción para la empresa
(Aragón, 2015).
Metodología: El trabajo se realizó con un tipo de estudio descriptivo
recolectando información mediante fuentes primarias y
secundarias, identificando comportamientos y tendencias
del mercado a través de la aplicación de encuetas en los
diferentes estratos de la ciudad, se realizó un estudio
analítico para establecer causas y consecuencias que
determinaron el problema y se recolectaron fuentes
secundarias a partir de documentos o datos recopilados
en entidades como DANE, CAMACOL para su análisis
respectivo (Aragón, 2015).
Resultados: Adecuación del plan estratégico de mercadeo según las
necesidades y prioridades de la empresa, permitiendo
evaluar factores externos e internos estableciendo
mecanismos que permitan a través del plan estratégico de
marketing volver a la empresa más competitiva y
establecer lineamientos para proyectos a mediano y largo
plazo (Aragón, 2015).
Aportes: El proyecto es importante debido a que toma en
consideración puntos esenciales, los cuales son
pertinentes para tomarlos en cuenta ya que sirve para

34
 extraer información relevante sobre la empresa, así como
también encontrar ciertas dificultes y anomalías en torno a
la parte de mercadeo, lo cual atribuye un componente
Teórico y práctico para realizar un plan estratégico de
marketing en el área digital
Fuente: Esta investigación

4.3. Marco Teórico

A continuación, se presenta las teorías investigadas para el desarrollo de los

objetivos planteados que aportan a la investigación. En primera instancia es
importante determinar los conceptos y teorías acerca del plan de marketing, así
como también la importancia y relevancia para el sector de la construcción.

4.3.1. Plan de Marketing

El plan de marketing según Álvarez, es un documento necesario para el

desarrollo de los proyectos de inversión, sin dejar de lado la distribución y
comercialización de bienes y servicios; asimismo se convierte en una
herramienta para la gestión de las empresas a través de un estudio de
competencias y debilidades. A partir del plan de marketing se logra establecer
alternativas de decisión de los clientes y del mercado, determinando errores
que define la ruta crítica, permitiendo que la empresa se vuelva más
competitiva gracias a un trabajo organizado y planificado15.

Según Morales, el plan de marketing es una actividad fundamental para que un

proyecto tenga éxito en su fase de inversión y operación, por lo cual, se
convierte en una actividad que integra al proyecto con el consumidor, donde la

15
ÁLVAREZ, Freddy. Planificación estratégica de marketing. Perspectivas Vol. 20 No 1 Universidad
Católica Boliviana. San Pablo Bolivia: 2017, p. 66

35
planeación y ejecución se someten a la prueba final que es la aceptación o
rechazo del mercado.16

4.3.2. Tipos de planes de marketing.

Existen tres tipos de planes de marketing: plan estratégico, plan plurianual de

mercado y plan de mercadeo por segmento. Sin embargo, para la presente
propuesta de marketing se opta por el plan estratégico debido a que se trata de
un modelo que permite el posicionamiento de la marca a partir del diseño de
una estrategia de mercadeo que toma la evaluación interna como externa,
sumada a la encuesta aplicada a los clientes a fin de elaborar un plan de
mercadotecnia digital que acoja las necesidades de la empresa y sus clientes
en relación con los recursos digitales dispuestos en la actualidad.

4.3.3. Plan estratégico.

La planeación estratégica tiene que ver con impulsar una comunicación directa
con los clientes actuales y los prospectos objetivos, identificando oportunidades
según el nivel que más convenga a los beneficios de la empresa, enfocándose
en las potencialidades del mercado objetivo. La planeación estratégica consiste
entonces en adecuar los recursos de la unidad productiva a las oportunidades
de mercadeo a largo plazo mediante la cual se busca alcanzar objetivos.17

El propósito de la planeación estratégica de marketing es en ultimas definir las

estrategias que permitan cumplir las metas de la planeación general del
negocio, es decir que para que todas las empresas sean exitosas, deben
planear sus acciones a futuro, permitiendo el surgimiento de procesos que

16
MORALES, Mariher. Marketing estratégico en PYMEs fabricantes de prendas de vestir del estado
Zulia*. Revista de Ciencias Sociales vol.11, n.3.Mexico: 2015, p 33
17
ALVAREZ, Freddy. Óp.cit., p.93

36
conlleven al cumplimiento de objetivos y por ende direccionar hacia un éxito
empresarial 18

El plan estratégico debe partir de una investigación exploratoria dirigida hacia el

análisis de la situación actual del objeto, refiriéndose a los aspectos internos y
externos. Proceso que se desarrolla de acuerdo a las siguientes etapas19:

Etapa 1: determinación de las variables analizadas

Etapa 2: determinación de las fuentes de información
Etapa 3: diagnóstico de la situación
Etapa 4: planificación estratégica
Etapa 5: redacción del plan
Etapa 6: presentación del plan

4.3.4. Estructura del plan de marketing.

Antes de estructurar un plan de marketing, es necesario contar con información

completa sobre el mercado, teniendo en cuenta referencias sobre la
competencia a fin de definir los objetivos claros y alcanzables. La estructura se
compone de las siguientes etapas 20:

Etapa 1: objeto de análisis

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso 21:

18
Ibíd. p.37
19
Ibíd. p.38
20
Ibíd. p.40
21 LORES, Alfredo. El objeto de análisis de un plan de marketing. Georgetown: p.1 Disponible

en:https://chocolores.wordpress.com/2011/02/24/el-objeto-de-analisis-de-un-plan-de-marketing/

37
  Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una
empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el
caso de un producto que ya existe en el mercado como para el
lanzamiento de un nuevo producto. Ejemplo: El plan de marketing para
el lanzamiento del SEAT Arosa.
 El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de
marketing general) Ejemplo: el plan de marketing para McDonald´s en
España.
 La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de
mercado (plan de marketing sectorial).

Etapa 2: Análisis estratégico de la situación 22

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que

opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en
qué negocio estamos y a qué mercados se deben dirigir. Este será el marco
general en el que se debe trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, se debe recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno
como externo de la compañía, lo que llevará a descubrir en el informe la
situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de

los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de
la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los

22
CENTRO DE ESTUDIOS FINANCIEROS CONTACTAR. Etapas del plan de marketing.
Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición » CAPÍTULO 11. Plan de marketing

38
 productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los
productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se
aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas
del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se
tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene
realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas,
como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de
análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que,
dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través
de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para
conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que
en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de
investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener
información fiable.
 Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa
dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los
análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello
conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

39
Etapa 3: Diagnóstico de la situación 23

A la hora de hacer un Plan de Marketing, el diagnóstico de la situación es la

etapa que se debe considerar para poder ejecutarlo. Este diagnóstico, sea
cual sea la disciplina humana a la que se haga referencia, es siempre la
consecuencia de realizar un análisis previo, profundo y riguroso.

En todo Plan de Marketing, el diagnóstico no es más que la consecuencia del

análisis previo que ya se estudió previamente. Cabe recordar que a través del
análisis situacional se pretende establecer oportunidades y amenazas del
mercado, así como las debilidades y fortalezas internas de la organización con
respecto a los principales competidores.

En marketing se cuentan con 2 instrumentos fundamentales para realizar el

diagnóstico de la situación:

1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Este análisis
proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la empresa que se
deben tener en cuenta para seleccionar estrategias de marketing ideales
para alcanzar las metas propuestas.

2. La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja la posición

competitiva a partir de dos variables:

 Atractivo de mercado (bajo, medio, alto).

 La posición de producto antes los competidores (baja, media, alta).

23
Ibíd. p.46

40
Etapa 4: Planificación estratégica24

La planeación estratégica, o planificación estratégica, es primordialmente un

proceso de toma de decisiones que busca proyectar la organización a futuro,
teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentra inmersa. Según Kotler,
la planificación estratégica determina un futuro deseado y comprende las
etapas que hacen realizable esa proyección.

Así, un plan estratégico de marketing busca, según el contexto de la empresa,

asegurar su competitividad futura. Lo hace partiendo del análisis de su
situación interna y del entorno que se puede desarrollar tomando como base un
análisis DAFO, que permita identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, o bien un análisis Porter de las cinco fuerzas que
determinan la intensidad de la competencia y la rivalidad en la industria. Así, es
posible tener una idea clara del estado de cosas y con esta visión entender
cuáles

son los retos y concretar objetivos estratégicos, los cuales deben cumplir con
las siguientes características:

 Ser medibles.
 Estar definidos en el tiempo.

La planeación estratégica de marketing se caracteriza por ser un plan a largo

plazo que tiene en cuenta el proceso social y administrativo, a través del cual
las personas satisfacen la necesidad de crear e intercambiar productos bienes
y servicios, y define las metas a corto plazo para optimizar este proceso de
acuerdo con las características del público objetivo, el contexto general en el
que se desarrolla el mercado y la situación particular de la organización.

24
Ibíd. p.48

41
4.3.5. ¿Cuáles son las etapas de la planeación estratégica de marketing?

Normalmente, el plan estratégico de marketing es un proceso que se desarrolla

en diferentes etapas. Cada etapa busca resolver algunos interrogantes que son
cruciales para la definición de objetivos y la toma de decisiones:

1. ¿Quiénes somos? à Busca definir la misión del área de marketing

2. ¿Dónde nos encontramos? à Busca determinar y analizar el panorama
actual
3. ¿A dónde queremos llegar? à Busca establecer los objetivos
estratégicos de marketing

4. ¿Cómo lo conseguiremos? Se debe buscar el desarrollo de un plan de

acción con iniciativas estratégicas que permitan cumplir los objetivos y
establece indicadores de gestión para medir el desempeño de las
iniciativas y así determinar si estas contribuyen o no al avance del plan
estratégico.

La ejecución exitosa de la planeación estratégica depende en gran

medida de que todas las etapas a desarrollar, las dimensiones que la
componen y las mediciones que determinan su éxito estén claramente
definidas. Así, la planeación debe considerar también la operatividad
necesaria para alcanzar los objetivos de la empresa relativos a
marketing y también el desarrollo de un plan de auditoría que garantice
una revisión y una retroalimentación constante que permiten ajustar los
puntos menos consolidados y mantener el rumbo hacia el cumplimiento
de las metas a corto, mediano y largo plazo.

5. Redacción del plan25: Es el resultado del proceso de planificación en el

área comercial. Es un documento escrito que sintetiza las estrategias y
planes de acción que una empresa va a seguir, para alcanzar los
objetivos que se marque, una vez analizada la situación en la que se

25
Ibíd. p.49

42
 encuentra y el entorno en el que dicha empresa desarrolla su actividad.
Establece, asimismo, los mecanismos y acciones de seguimiento y
control necesarios para verificar el cumplimiento del plan.
6. Presentación del plan26 :Aunque la presentación del plan de marketing
es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no
suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar
que este debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello
se deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo cual y
principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo
hincapié en aquellos datos más relevantes.

Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en el que se

justifique la realización del plan, así como de un resumen ejecutivo, en el
que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa,
el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que
se ha visto en el mercado. Esto es, a través de la lectura de la
introducción y del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y
concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.

También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la

lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por
ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros
más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización,
deberán ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos

aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la
situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser
posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la
presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y
pesadez que representa la exposición de los mismos.
26
Ibíd. p.50

43
Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas
de las alternativas para recalcar que estas han sido consideradas en su justa
medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el

consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios
tecnológicos que hagan esta presentación más amena, hoy en día requiere al
menos una presentación en Power Pointy con cañón a una pantalla, este medio
nos servirá para apoyar nuestra argumentación.

Nunca se debe olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan

de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing
a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

4.3.6. Estrategias de marketing.

Las estrategias se refieren al conjunto de acciones aplicadas en pro del

cumplimiento de los objetivos planteados, dentro de las estrategias tácticas de
marketing se encuentran las siguientes: estrategias de integración, estrategias
intensivas, estrategias de diversificación, estrategias defensivas, estrategias
genéricas de Michael Porter y el Modelo de Fred David para la planificación
estratégica27.

4.3.7. Mezcla de marketing.

La mezcla de marketing ha sido considerada uno de los conceptos

fundamentales sobre las estrategias, conocidas como 4P, la cual se aplica
preferencialmente en los negocios. El concepto fue creado por Jerome
McCarthy y difundido por Kotler, la mezcla de marketing es la mezcla de
mercadotecnia cuya importancia radica en que son efectivas para establecer

27
LUDEÑA Kevin y SALAZAR Khiara. Estrategias de marketing y su influencia en el posicionamiento
de una empresa de transporte terrestre de carga pesada y almacenaje en Trujillo en el año
2016.Universidad Privada del Norte. Trujillo: 2016, Facultad de Administración, p. 72

44
una marca logrando que se mantenga firme y fuerte dentro del mercado.4P:
(producto, precio, plaza, promoción28.

P: producto. Para McCarthy, el producto es “la oferta de una empresa para

satisfacer necesidades” 29 es decir que el producto es cualquier elemento
tangible o intangible cuya condición es satisfacer necesidad dentro del mercado
y sirve para definir los atributos y características.

P: precio. Para Guiltinan y Gordon, el precio es una de las decisiones más

importantes que los gerentes deben tomar, considerándose como el único
elemento que genera flujos de fondo positivo para la empresa. El precio es un
elemento cuantificador que permite reflejar lo que el comprador está dispuesto
a ceder y utilizar los servicios que el producto ofrece, es decir, que es la
cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto. Para
establecer el precio se deben realizar las siguientes preguntas: ¿Cuál es el
valor del producto o servicio para el comprador? ¿Cuáles son los rangos de
precios para los productos? ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación
al precio? ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofrece? ¿Cuál es el límite
del precio? Etc. 30.

P: plaza. Se entiende por plaza a la colocación en el mercado, es decir, a la

manera como el cliente llega a ti o a los canales de distribución existentes.
Para establecer la plaza se debe realizar las siguientes preguntas: ¿Donde
suele buscar el público sus productos? ¿Cuáles son los tipos específicos de
establecimientos públicos o puntos de venta? ¿Cuáles son las redes sociales
que utiliza?31.

28
RAMÍREZ Alejandro, VELÁSQUEZ Iván y Montoya Luz. Análisis del modelo ‘Mezcla de Marketing’
de la industria del bioetanol en Colombia (Artículo de revisión). Universidad Nacional de Colombia,
Bogotá: Magister en Administración, p.156
29
Ibíd. p.157
30
Ibíd. p.158
31
Ibíd. p.159

45
P: promoción. La promoción permite promover la marca y satisfacer las
necesidades de los clientes, es decir, que es la discusión acerca de la
comunicación o publicidad para la promoción de ventas 32. Para desarrollar los
procesos de promoción se deben realizar las siguientes preguntas. ¿Cuándo y
dónde pueden transmitir de forma efectiva los mensajes de marketing?
¿Cuáles son los mejores canales para presentar soluciones? ¿Cuáles deben
ser los calendarios para aprovechar oportunidades de aumentar las ventas?
¿Cuál es la influencia sobre las acciones? Estas preguntas permiten
direccionar las políticas de ventas para lograr la oferta de productos

4.3.8. Estudio de marketing y su aplicación a las empresas.

El objetivo principal de os estudios de marketing es “determinar la existencia

de la demanda la cual justifica la inversión del proyecto y garantiza la ejecución
de procesos en un periodo determinado33, es decir, que el estudio de marketing
permite comprender y determinar los procesos y las posibilidades que tiene las
empresas para invertir por un lado y por otro, determinar los mercados
existentes y la el surgimiento de nuevos proyectos a futuro, estudios que
permiten describir las posibilidades de inversión ejecutables en un tiempo y en
un espacio junto a la rentabilidad.

Los estudios de marketing permiten también crear las bases para prever la
disminución de los riesgos y la confianza en profundizar a partir de estrategias
de mercado, a su vez genera un conocimiento sobre el entorno y las
tendencias sobre los intereses de los consumidores, permitiendo la
segmentación y el análisis para lograr a futuro dividendos dentro de la
empresa34.

32
Ibíd. p.160
33
Ibíd. p.128
34
Ibíd. p.129

46
El estudio de marketing debe tener los siguientes pasos 35:

1) Definir el objeto de estudio. Averiguar cuál es el producto, como funciona,

cual es el enfoque, el diseño, etc. determinando y definiendo a la
naturaleza, la magnitud y el problema de mercado junto a los parámetros
geográficos, demográficos, la competencia y los clientes

2) Información de hábitos de compra y de consumo. Determinar qué aspectos

del mercado quiere analizar dependiendo de los objetivos de marketing y
determinar que productos nuevos se pueden enfocar o vender y cuantas
personas lo consumen, es decir, encontrar los clientes potenciales y obtener
un conocimiento especifico de sus preferencias.

3) Combinar metodologías de mercadeo. Combinar metodólogas a partir de la

relación de cuestionarios, etc. para obtener información sobre los
potenciales consumidores, las preferencias del producto, establecer la
marca, tipos de producto, formas de comercialización, etc.

3.1. Plan de Marketing Digital

El marketing digital se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta

formar parte indisoluble de su ADN, como organizaciones que compiten en el
mercado van a ofrecer valor a sus clientes. La función del marketing se ha
extendido a todas la organizaciones y empresas grandes, medianas o
pequeñas, por lo cual, casi todas hacen marketing y aunque en ocasiones no lo
sepan o lo hagan en forma consciente o rudimentaria36.

Para Pitre, Builes y Hernández, el marketing digital cobra cada vez mayor
importancia dentro de los entornos competitivos en los mercados globales, por
35
Ibíd. p.130
36
CARRASCO Kenyi y TORRES Eduardo. Marketing digital y su relación con el proceso de ventas de
productos Unión – Huancayo: Escuela Académico Profesional de Administración, 2020, p.90

47
lo cual, el comprador actual, cuenta con las características derivadas de la
adopción de las nuevas tecnologías, lo cual ha llevado a ejercer una toma de
decisiones con mayor análisis de información37, es decir que el marketing
digital permite que el comprador pueda tener la capacidad y la oportunidad de
elegir los productos que más le convengan de acuerdo a las necesidades y
gustos, permitiendo un entorno competitivo dentro de los mercados y
asumiendo que la importancia del mercadeo actual es saber y poder llegar de
manera directa y objetiva al cliente.

Para Castro, el marketing digital se ha convertido en una alternativa, cada vez

más atractiva de comercialización, basada en el empleo de recursos
tecnológicos y medios digitales para el desarrollo de estrategias
fundamentadas en el establecimiento de comunicación directa con el cliente, a
fin de lograr la venta de productos o servicios o el posicionamiento de las
marcas y la fidelización de ella.38

Por otro lado, es importante determinar que el marketing digital ha surgido

como respuestas a las nuevas tendencias tecnologías que rodean a la
población global y a su vez se ha convertido en una herramienta indispensable
para alcanzar mercados mayores en cantidad y cobertura con la disponibilidad
de canales de comunicación con los clientes reales y potenciales, permitiendo
una mayor interacción e inmediatez39.

Gracias a la era digital, el marketing se ha direccionado hacia la utilización de

este tipo de herramientas, induciendo a que el comprador actual sea más
exigente al momento de elegir o tomar sus decisiones, debido a que el usuario
al tener en disposición las herramientas tecnológicas, adquiere mayor
información y compra productos utilizando el internet, además, se comunica de

37
PITRE REDONDO, Ramiro, et.al Óp.cit., p.93
38
ARMSTRONG, Gilbert. Fundamentos del Marketing (Segunda edición). México: Pearson .2015, p.127
39
CORTÉS, Silvio. Marketing Digital: como herramienta de negocios para PyMES Universidad de Chile,
Santiago. Chile: 2011, p. 167

48
manera constante con otros individuos de la web, intercambiando opiniones y
evaluando los productos o servicios que pretende comprar40.

Para Flores41 dentro de las empresas las reglas del juego del mercado cambian
de manera rápida, por lo cual, lo digital está cambiando todo dentro de ella, es
decir, que no solamente se trata de tecnología, sino también de los cambios en
las actitudes y comportamiento de los consumidores, motivando hacia el uso de
nuevas tecnologías y formas de interactuar.

El universo digital se ha extendido no solo en la sociedad sino también en

todos los ámbitos de la vida empresarial, generando nuevos estilos de vida y
modernos hábitos de consumo, por lo cual, existe actualmente una sociedad
moderna en la que lo real y lo virtual, lo analógico y lo digital, conviven y se
mezclan generando una nueva realidad, es decir que lo virtual es real y lo real
es virtual42.

El principio de lo virtual es real y lo real es virtual ha conllevado al principal

cambio del mundo digital, por lo cual “todo el mundo se encuentra conectado
en todo momento y en cualquier lugar” es decir que en este universo de
virtualidad se emerge y se desarrolla de manera extraordinaria lo que llamamos
“marketing digital”43.

se han introducido dentro del lenguaje del marketing digital aspectos claros de
su transformación develando una serie de términos y herramientas que reflejan
su evolución, destacándose las siguientes: posicionamiento orgánico,
mercadotecnia en buscadores web, redes sociales, Facebook, Instagram, etc.
ante esta realidad, las organizaciones deben replantear sus estrategias de

40
Ibíd. p.130
41
FLORES, Francisco. Marketing digital en la nueva era (7ma edición). Chile: 2008, p.120
42
Ibíd. p.131
43
BLACKSIP, Walter. Reporte del Ecommerce en Colombia. Bogotá: 2019, p.152

49
mercadeo y dirigirlas hacia la gestión del marketing digital, a fin de provechar
las oportunidades que ofrecen los medios digitales, la cual no tiene límites44.

A través del marketing digital se pretende crear una revolución a partir de la

combinación de las capacidades creativas, el desarrollo de nuevas soluciones y
experiencias desde un punto de vista más práctico y analítico; puntualizando
que el nuevo papel que debe cumplir el marketing digital es dirigir los esfuerzos
de entendimiento del cliente y su entorno, soportados en grandes volúmenes
de información “BIG DATA”, es decir, que a partir del marketing digital se
pretende entender al cliente, comprender sus necesidades, sus problemas y
convertirse en un punto de partida para generar nuevas estrategias de negocio
potencialmente económicas, por otro lado, induce a que la empresa fortaleza
su vínculo con el cliente y pueda hacer lanzamientos de manera permanente
de nuevos productos y servicios, generando empatía, confianza con el cliente y
fortaleciendo no solo la marca sino también el establecimiento estratégico de
experiencias de llegar de manera más clara y contundente a los clientes45.

4.3.9. Matrices de Diagnóstico (análisis situacional interno y

externo)

Las matrices que seguidamente se plasman, permitieron hacer el diagnóstico

del estado actual de la constructora TAYKA Colombia SAS relacionado al
mercado (DOFA, MEFE, MEFI Y BOSSTON).

DOFA

El análisis DOFA consiste en realizar una evaluación de factores, tanto fuertes

y débiles, de manera conjunta a fin de levantar un diagnóstico situacional
interno y externo que le permite a la organización determinar, oportunidades,

44
Ibíd. p.153
45
Ibíd. p.154

50
amenazas, debilidades y fortalezas, a fin de estructurar estrategias de acción
que potencialicen la empresa, desde otra perspectiva también se considera
como una herramienta que permite obtener una perspectiva general de la
situación estratégica de una organización especifica46.

Las fortalezas y debilidades se identifican mediante criterios medibles y

observables que permiten visibilizar la situación de la empresa, estas obedecen
a una caracterización interna, mientras que las oportunidades y amenazas a un
factor externo y estas se miden mediante elementos representativos del
mercado, al tratarse de empresas47.

¿Cómo identificar las fortalezas y debilidades?

Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza de manera

correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con
atributos psicológicos y su evidencia de competencias. Otro aspecto
identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos y la
misma capacidad competitiva de la organización, como un logro que brinda la
organización y una situación favorable en el medio social. Una debilidad de una
organización se define como un factor considerado vulnerable en cuanto a su
organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma
deficiente, colocándola en una situación considerada débil48.

Para Porter, las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las

capacidades, es decir, el estudio tanto de los aspectos fuertes como débiles de
las organizaciones o empresas competidoras (productos, distribución,

46
THOMPSON, Bruno et. al. Dirección y administración estratégicas, conceptos, casos y lecturas,
"Análisis SWOT. Qué es necesario buscar para medir los puntos fuertes, débiles, las oportunidades y las
amenazas de una compañía", Editorial McGraw Hill, primera edición en español, México: 1998, p. 98
47
Ibíd. p.95
48
Porter, M. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia, capítulo 3, Marco
de referencia para el análisis de la competencia, Editorial CECSA, p. 71, 84 y 85

51
comercialización y ventas, operaciones, investigación e ingeniería, costos
generales, estructura financiera, organización, habilidad directiva, etc.) 49.

Estos talones de Aquiles de situaciones pueden generar en la organización una

posición competitiva vulnerable. Es posible destacar que acerca del
procedimiento para el análisis FODA, que una vez identificados los aspectos
fuertes y débiles de una organización se debe proceder a la evaluación de
ambos, es decir, de las fortalezas y las debilidades. Es importante destacar que
algunos factores tienen mayor preponderancia que otros, como lo plantea
Strickland, al denominar el análisis FODA como la construcción de un balance
estratégico, mientras que los aspectos considerados fuertes de una
organización son los activos competitivos, y los débiles son los pasivos también
competitivos. Pero se comete un error si se trata de equilibrar la balanza 50.

Lo importante radica en que los activos competitivos o aspectos fuertes

superen a los pasivos competitivos o situaciones débiles; es decir, lo
trascendente es darle mayor ponderancia a los activos, tratando de evitar las
estrategias cuya probabilidad de éxito se encuentre en función de los pasivos
competitivos. Identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades
constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no controlables
por la organización, pero que representan elementos potenciales de
crecimiento o mejoría51.

La oportunidad en el medio es un factor de gran importancia que permite de

alguna manera moldear las estrategias de las organizaciones. Las amenazas
son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas
ambientales no controlables por la organización, pero representan fuerzas o
aspectos negativos y problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas
no sólo pueden influir en la atractividad del estado de una organización; ya que
49
Ibíd. p.96
50
Ibíd. p.98
51
Ibíd. p.99

52
establecen la necesidad de emprender acciones de carácter estratégico, pero
lo importante de este análisis es evaluar sus fortalezas y debilidades, las
oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones. En la matriz que se
presenta a continuación. Thompson propone cuales son los aspectos que se
deben considerar para elaborar los listados de la Matriz FODA52.

La Matriz FODA propuesta por Thompson anteriormente, constituye la base o

el punto de partida para la formulación o elaboración de estrategias, de la
Matriz FODA se pueden realizar nuevas matrices, de esta forma de la Matriz
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), se pueden
desarrollar el marco analítico y las estrategias a través de las etapas
siguientes:

Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI) 53.

Esta matriz parte del análisis DOFA, donde se agrupan los factores internos y
externos que afectan en el funcionamiento de una empresa. La matriz MEFI sin
en embargo se centra en evaluar primeramente la situación interna de la
compañía.

Una vez elaborada la Matriz DOFA, que enlista cuales son los factores internos
y externos que influyen en el desempeño de una organización, el siguiente
paso es evaluar primeramente la situación interna de la compañía, esto
mediante la Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI), como lo
muestra el cuadro que a continuación se presenta:
52
Ibíd. p.100
53
Ibíd. p.100

53
Tabla 4 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI)

Fuente: Fred, R. David (1997) Conceptos de administración estratégica, Quinta

Edición, México, Prentice Hall Hispano Americano, p. 145

Procedimiento para elaborar una MEFI54

El procedimiento para la elaboración de una MEFI se constituye por cinco
etapas, y la diferencia se tomará solamente para realizar la evaluación de las
fortalezas y debilidades de la organización y los valores de las calificaciones
son distintos:
Es fundamental hacer una lista de las fortalezas y debilidades de la
organización para su análisis, entre las que figuran:
1. Asignar un peso entre 0.0 (no importante) hasta 1.0 (muy importante), el
peso otorgado a cada factor, expresa la importancia relativa del mismo, y el
total de todos los pesos en su conjunto debe tener la suma de 1.0.
2. Asignar una calificación entre 1 y 4, en orden de importancia, donde el 1 es
irrelevante y el 4 se evalúa como muy importante.

54
Ibíd. p.102

54
 3. Efectuar la multiplicación del peso de cada factor para su calificación
correspondiente, para determinar una calificación ponderada de cada factor, ya
sea fortaleza o debilidad.
4. Sumar las calificaciones ponderadas de cada factor para determinar el total
ponderado de la organización en su conjunto.

Tanto el peso como la evaluación delimitan el promedio ponderado con este

último factor sí establece cuáles son las fortalezas internas de la organización
el peso ponderado debe tener un total de 2.20 contra el 0.60 de las debilidades
de manera que la matriz MEFI es una herramienta pertinente para la
evaluación de factores internos y permite la estructuración de estrategias que
fortalecen la organización.

La suma total de la matriz anterior suma 2.80, arriba del promedio (2.5). Pero
se encuentra en la explicación de David el mismo caso de la Matriz de Factores
Externos, destacando que lo más importante no consiste en sumar el peso
ponderado de las fortalezas y las debilidades, lo relevante es comparar el peso
ponderado total de las fortalezas contra el peso ponderado total de las
debilidades, determinando si las fuerzas internas de la organización en su
conjunto son favorables o desfavorables, o si el medio ambiente interno de la
misma es favorable o desfavorable. En el caso anterior, las fuerzas internas
son favorables a la organización, con un peso ponderado total de 2.20, contra
un 0.60 de las debilidades.

Matriz de Evaluación de los Factores Externos (MEFE) 55

Terminada la elaboración de las matrices DOFA y MEFI sé parte al a

parametrización o elaboración de la matriz MEFE la cual evalúa los aspectos
externos donde se observan cambios respecto a las anteriores matrices pues
establece un no me copia un análisis cuantitativo el cual se delimita a partir del

55
Ibíd. p.103

55
listado de amenazas y oportunidades por lo tanto se debe tener en cuenta el
listado de amenazas y oportunidades y de igual manera asignarles un peso
entre 0 y uno siendo cero para irrelevante y uno para muy relevante también se
debe asignar una calificación entre 1 y 4 siendo uno para factores considerados
determinantes y cuatro para una respuesta superior.

Las matrices relacionadas en este ítem tal como se logra identificar se tienen
en cuenta para la elaboración del análisis situacional de la empresa sujeto de
estudio por ende su es importante considerar cómo se deben implementar y
desarrollar para lograr definir un análisis pertinente que exponga en su totalidad
las necesidades de la empresa.

PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE UNA MEFE 56

Una vez elaboradas las matrices FODA y MEFI, existen otras matrices que
pueden enriquecer el análisis estratégico. La siguiente matriz es de evaluación
de los factores externos como lo propone David, observando algunos cambios
con respecto a las anteriores, ya que establece un análisis cuantitativo simple
de los factores externos, es decir, de las oportunidades y las amenazas
mediante el siguiente procedimiento:

1. Hacer una lista de las oportunidades y amenazas externas con que cuenta la
empresa.
2. Asignar un peso relativo en un rango de cero (irrelevante) a 1.0 (muy
importante), el peso manifiesta la importancia considerada relativa que tiene
cada factor, soslayando que las oportunidades deben tener más peso que las
amenazas, siendo necesario establecer que la suma de todas las
oportunidades y las amenazas deben sumar 1.0.
3. Ponderar con una calificación de 1 a 4 para cada uno de los factores
considerados determinantes para el éxito, con el propósito de evaluar si las
estrategias actuales de la empresa son realmente eficaces, el es una respuesta

56
Ibíd. p.104

56
considerada superior, 3 es una respuesta superior a la media, 2 una respuesta
de término medio y 1 una respuesta mala.
4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una
calificación ponderada.
5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para
determinar el total del ponderado de la organización en cuestión.

Tabla 5. MATRIZ MEFE

:

Fuente: Fred, R. David (1997) Conceptos de administración estratégica, Quinta

Edición, México, Prentice Hall Hispano Americano, p. 145

El total ponderado de 2.44 indica que dicha organización está por debajo de la
media en cuanto al esfuerzo por seguir estrategias que permitan aprovechar las
oportunidades externas y evitar las amenazas externas, la clave de la Matriz de
Evaluación de los Factores Externos consiste en que el valor del peso
ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las

57
amenazas. Al evaluar el ejemplo anterior el peso ponderado total de las
oportunidades es de 1.19, y de las amenazas es de 1.25, lo cual establece que
el medio ambiente externo es desfavorable para la organización. Resulta
simple establecer que al realizar una matriz MEFI la forma más simple de
evaluar si las fuerzas del medio ambiente externo son favorables o
desfavorables para una organización es comparar el resultado del peso
ponderado total de las oportunidades, así como de las amenazas.

La Matriz de Perfil Competitivo (MPC) 57

Esta matriz permite identificar plenamente a los competidores de una

organización determinada a través de determinados aspectos o factores
internos, que bien pueden constituir fortalezas o debilidades.

Procedimiento
1. Se obtiene información de las empresas competidoras que serán incluidas
en la Matriz de Perfil Competitivo.
2. Se enlistan los aspectos o factores a considerarse, que bien pueden ser
elementos fuertes o débiles según sea el caso de cada empresa u organización
analizada.
3. Se le asigna un peso a cada uno de estos factores.
4. A cada una de las organizaciones enlistadas en la tabla se le asigna una
calificación, y los valores de las calificaciones son las siguientes: 1= debilidad
2= menor debilidad 3= menor fuerza 4= mayor fuerza
5. Se multiplica el peso de la segunda columna por cada una de las
calificaciones de las organizaciones o empresas competidoras, obteniendo el
peso ponderado correspondiente.
6. Se suman los totales de la columna del peso (debe ser de 1.00) y de las
columnas de los pesos ponderados

57
FRED, R. David (1997) Conceptos de administración estratégica, Quinta Edición, México,
Prentice Hall Hispano Americano, p. 147

58
Tabla 6. EJEMPLO DE UNA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Fuente: Fred, R. David (1997) Conceptos de administración estratégica, Quinta

Edición, México, Prentice Hall Hispano Americano, p. 146

En el ejemplo anterior (tabla 3), tan solo tomando dos empresas como ejemplo,
el factor crítico de mayor peso resulta la posición financiera, en este factor la
empresa 1 es relativamente vulnerable, la empresa 2 es más débil con
respecto a la posición de la primera, y en términos generales la empresa 1 es
más fuerte que la primera, al sumar 2.3 contra 2.2
Esta matriz resulta de mayor interés para el estudio de organizaciones
privadas, aunque puede adaptarse al caso de las organizaciones públicas, en
este caso como una Matriz de Perfil Comparativo.

Matriz del Boston Consulting Group (MBCG)

Cuando las carteras de negocios compiten en diferentes industrias esta matriz
es particularmente útil. Se basa en dos variables para ubicar cada negocio, la
parte relativa del mercado que está ocupando (relación entre el campo del
mercado que corresponde a una división en una industria, y del mercado que

59
ocupa la empresa rival más grande de esa industria) con la tasa de crecimiento
de la industria en cada una de las divisiones (ver tabla 4).

La Matriz del Grupo Consultivo de Boston, se divide en cuatro cuadrantes que

se dividen de la forma siguiente: Cuadrante

1. Las interrogantes. Ocupan una posición en el mercado que abarcan una

parte pequeña, pero compiten en un mercado de gran crecimiento, se les llama
así porque la organización debe decidir si los refuerza mediante una estrategia
intensiva de mercado, desarrollo de mercado o desarrollo de productos o si los
vende. Cuadrante
2. Las estrellas. Representan las mejores oportunidades para crecer, así como
para lograr una mejor rentabilidad de la empresa. Cuadrante
3. Las vacas. Cuentan con una parte relativamente grande del mercado, pero
se desarrollan en un mercado de crecimiento escaso. Cuadrante
4. El producto. Cuenta con escasa participación en el mercado, compitiendo en
un mercado con escaso o nulo crecimiento

Tabla 7. MATRIZ DEL GRUPO CONSULTIVO DE BOSTON

Fuente: David, Fred R. (1997) 1 “Conceptos de administración estratégica”, capítulo 6:

"Análisis y Elección de la Estrategia", Editorial Prentice Hall, Quinta Edición, México.

60
 4.3.10. Caracterización de los hallazgos de la empresa58

Aunque este es el segundo paso del plan, en realidad es el primero que se

debe poner de relieve en el documento que se presentará a las directivas de la
empresa.

En este capítulo del plan de marketing online se debe analizar en qué punto
está la empresa en relación con su competencia.

Un benchmarking es más que necesario, porque se quiere que la marca

conozca en qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se
encuentra.

Focalizar en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de la

empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de los
usuarios digitales. Valorar qué influencers se mueven en el mismo sector que la
empresa.

Hacer un DAFO e incluirlo en el documento. Es imprescindible incluir este

ejercicio de análisis en la estructura de un plan de marketing digital. ¿Por qué?
Gracias al DAFO se tendrá visibilidad para definir cómo trabajar estos puntos.
Siguiendo la matriz se deberá:

 Corregir las debilidades identificadas.

 Afrontar aquellos puntos que se consideren como amenazas.

 Mantener los puntos fuertes de tu marca o empresa.

 Explotar las oportunidades para aumentar o mejorar los resultados.

4.3.11. Estrategias de Marketing digital.

Son aquellas que proporciona la dirección y pasos medibles sobre la manera y

la forma de usar los medios y las técnicas de información para conseguir los
objetivos empresariales. Dentro de las razones por las cuales se deben utilizar
las estrategias digitales se encuentran las siguientes59:

58
Ibíd. p.80
59
PITRE REDONDO, Ramiro, et.al Óp.cit., p.134

61
- Permiten transformar los datos en inteligencia de mercado tanto de los
clientes como de la competencia
- Permiten a la empresa mejorar la relación con los clientes y ver de qué
manera interactúan con la marca
- Informar de manera oportuna al cliente sobre los productos y servicios
que ofrece la empresa a partir del uso de las TICS.

3.4.1. Herramientas y técnicas utilizadas en el marketing digital

Para Pitre, et al marketing digital actual cuenta con una serie de herramientas y
técnicas que se caracterizan por su variedad y empleo, la cual dependen de las
necesidades y de los recursos disponibles para la inversión por parte de la
empresa interesada. Dentro de las herramientas se destacan las siguientes60:

Figura 1. Herramientas y técnicas utilizadas en el marketing digital

Fuente: la presen investigación (2022)

- Página web: se trata de la construcción de una página en línea donde el
cliente puede encontrar información relevante de la empresa y los productos o

60
Ibíd. p.160

62
servicios que ofrece, facilitando un canal de contacto y suministrando contenido
que contribuye a la toma de decisiones de compra a favor de la compañía.
Para Pitre et al, esta herramienta es un elemento fundamental para la
comercialización pero que se debe vigilar no solamente su estructura sino
también la composición, los contenidos y la accesibilidad 61.

- Tiendas en línea: elemento que consiste en una página web, en la cual

el cliente puede adquirir los productos mediante herramientas seguras de
compra digital; en estas se debe tener en cuenta la incorporación sobre
búsquedas en catálogos, detalles de los productos, ofertas y novedades,
plataformas de pago seguro, etc. este tipo de tiendas debe ser de propiedad
exclusiva de la empresa o compartidas en plataforma web especializada.

- Content marketing: basado en la generación de contenido, asociados

con el producto o servicio que se pretende comercializar, de interés relevante
para el cliente potencial, se encuentra distribuido a través de redes sociales,
videos, infografías, tutoriales, libros, etc. 62.

- Social media: consiste en el uso de aplicaciones web para la creación y

publicación de contenido digital, por lo cual las empresas pueden ser capaz de
circular su publicidad y recibir retroalimentación constante de la receptividad de
los contenidos y las tendencias de navegación de su público objetivo, sin dejar
de lado los comportamientos de competidores y proveedores63

- E-mail marketing: también llamado mercadeo por suscripción, se trata

del envío de correos electrónicos con información exclusiva de productos
ofertas o promociones que se encuentran enlazados a las páginas web, las
cuales permiten ampliar la información suministrada. Para hacer uso de esta
herramienta, los remitentes deben suscribirse al servicio de noticias y
61
Ibíd. p.6
62
Ibíd. p.7
63
Ibíd. p.7

63
novedades a fin de que esta estrategia no se convierta en una molestia para el
cliente potencial 64.

A raíz de lo anterior, Iturralde Narváez y Montalvo, asumen que las técnicas y

herramientas del marketing digital, no solo permite la publicación de contenido
atractivo para los clientes potenciales sino que su utilidad depende de la
capacidad de organización de la empresa para desarrollar análisis cuantitativos
y cualitativos de los datos asociados con el comportamiento del consumo de
los clientes, a fin de crear y llevar a cabo estrategias y campañas comerciales
efectivas aumentando el capital de la empresa a través de las ventas 65

4.3.12. Ventajas estratégicas del marketing digital.

Para CÁRDENAS 66 las ventajas estratégicas del marketing digital se abordan

a partir de los seis enfoques:
- El primero, enfocado desde el punto de vista del comprador,
respaldando las ventajas que tiene el comprador al obtener productos a través
del internet, el cual lo puede hacer desde cualquier lugar y cualquier momento
y posterior a ello, su compra la entregara en la comodidad de su domicilio 67.

- La segunda, es el ahorro del tiempo y gastos de desplazamiento para

adquirir lo que se desea.
- El tercer aspecto es ampliar un mayor número de acciones y la
información para la decisión de compra.
- El cuarto es la facilidad que le ofrece al cliente para ser comparativos y
evaluar ofertas.
- El quinto es tener acceso a un mercado global, más diversos, con más
productos y servicios que no se encuentran a nivel local

64
Ibíd. p.8
65
Ibíd. p.8
66
CARDENAS, Lennin. Ventajas estratégicas del Marketing Digital. Universidad Del Bosque. Bogotá:
Facultad de Ciencias Económicas, p.45
67
Ibíd. p.46

64
- Por último, el marketing digital permite acceder e interactuar con
elementos multimedia, brindándole una mejor experiencia y gozando de una
intimidad en los procesos de compra, razón que no se podría hacerlo en forma
presencial.

4.3.13. Partes del plan de marketing digital

Análisis de la situación
Teniendo como punto de referencia la naturaleza del negocio o marca, se
realiza el análisis de la situación, este a su vez se estructura por los
componentes internos y externos de la empresa donde se pretende ejecutar el
plan de marketing. Para el fin propuesto se debe definir en primera medida si la
empresa tiene presencia on line, al igual que su competencia 68

Definido lo anterior, se deben proponer objetivos de cumplimiento a través del

plan de marketing digital junto con el presupuesto que se tiene para la
ejecución del mismo. para este primer paso se debe hacer énfasis en la
importancia de tales objetivos, teniendo en cuenta la definición de las
oportunidades y fortaleciendo las debilidades. De igual manera, es importante
investigar cuales son las necesidades del cliente esto se logra mediante la
implementación de instrumentos de colección de la información, para de esta
manera esclarecer las necesidades del público objetivo. Los datos que
permiten el análisis, llevan a delimitar las estrategias me marketing digital a
implementar, con el fin de mejorar las perspectivas de mercado de la misma69.

Definición de objetivos
Los objetivos del plan de marketing digital, los cuales se componen de tres
tipos de objetivo, el primero enfocado en el negocio (objetivos de negocio)
estos son netamente económicos y son medibles en el corto plazo, de manera

68VICUÑA, Ancín. El marketing Digital como estrategia de crecimiento empresarial. Scielo,

Vol.17.No 34. México: 2021, p.189
69
Ibíd. p.47

65
que estos giran en torno a la viabilidad del negocio mejorando las utilidades del
establecimiento 70.

En segunda instancia se toman los objetivos de marketing propiamente dichos

los cuales se ocupan de que los objetivos del negocio se cumplan, en primera
medida aumentando el tráfico de visitas en los medios de comunicación digital
de la empresa y en segunda mejorando los márgenes de utilidad 71

Definir las estrategias y tácticas

Al delimitar los objetivos se parte por definir las estrategias y tácticas para
alcanzar los objetivos propuestos. Este aspecto se define teniendo en cuenta
que la estrategia hace referencia a la forma o las acciones que se tienen en
cuenta para lograr el alcance de los objetivos, mientras que las tácticas
obedecen a la forma en que se realizan las tareas de operalizacion de los
objetivos 72.

Presupuesto
Finalmente se debe considerar el presupuesto con el que se debe contar para
poner en marcha el plan de marketing digital, pues de este presupuesto
depende en gran medida el alcance del plan de objetivos que se dispuso, por
ende, es pertinente comprender que se debe estructurar teniendo en cuenta el
recurso económico de la empresa, se allí que el plan de objetivos sea realista y
alcanzable 73.

4.4. Marco conceptual

Marketing digital
El marketing digital se compone de tres aspectos esenciales, el marketing
propiamente dicho, la estrategia y el medio por el cual se efectúa. En este

70
Ibíd. p.49
71
Ibíd. p.49
72
Ibíd. p.50
73
Ibíd. p.51

66
sentido se define al marketing como la disciplina que estudia el comportamiento
de los mercados y sus consumidores, enfocando su accionar en la gestión
comercial de las empresas, de manera que mediante esta forma de análisis se
pueden trazar estrategias referentes al producto, el precio, la distribución y la
publicidad, en resumen, es un conjunto de actividades y procesos que se
requieren para satisfacer las necesidades de un público respecto a un producto
(Quijije, et al, 2016).

Ahora bien, la estrategia, se comprende como el patrón que integra actos con
destino a alcanzar una meta preestablecida, donde se deben tener en cuenta la
coordinación y la dirección de los recursos. De manera que el propósito de una
estrategia se encuentra en establecer una ventaja respecto a la competencia
(Quijije, et al, 2016).

El tercer factor se relaciona con el medio, comprendido como el espacio en el

que se desarrolla el mensaje, de allí que se tome al mismo medio como
mensaje, dado que el lugar en que se desarrolla el mensaje, hace parte de la
intención que el sujeto le imprime al mensaje (McLuhan, et al, 1987).

Desde las definiciones anteriores se comprende entonces que el marketing

digital es una diciplina que le permite a una empresa o persona que pretende
vender un producto o servicio, en primera instancia evaluar el mercado, la
frecuencia de consumo y la competencia del producto o servicio que lanza.
Seguido a ello se deben tener en cuenta las estrategias que permitirán la
recordación de la marca y el consumo del producto o servicio, lo cual lleva al
último paso establecer el medio en este caso plataformas digitales que
favorecen la publicidad, distribución y comercialización del producto o servicio.
Por lo tanto, el marketing digital se refiere al proceso de mercadeo que requiere
un producto o servicio a través de un medio digital, tal como se referencia en el
presente estudio.

67
Redes sociales
Se define una red social como aquel servicio que permite a la sociedad la
construcción de un perfil público al interior de un sistema delimitado, en la cual
cada usuario tiene una lista seguidores, amigos o subscriptores, con los cuales
comparte gustos y afinidades respecto a determinados temas, en concreto una
red social se contempla como un entramado de personas que buscan dar a
conocer determinados contenidos, en este caso por medio de un sitio de
internet (Boyd y Ellison, 2007).

Para el caso de la presente investigación se toman las redes sociales como un

espacio para la generar estrategias de marketing digital que se basan en este
tipo de plataformas, mediante herramientas como Marketplace en Facebook,
Tienda en Instagram y WhatsApp business.

Estas herramientas digitales se toman como una herramienta favorable, por el

vínculo que se encuentra entre lo virtual y lo real, dicho de otro modo, la
realidad se proyecta en la virtualidad y se percibe como aquello que no es
tangible o presencial. La red social implica un producto de cambio que está en
función de la evolución de la humanidad y su forma de compartir productos o
servicios con el público (Del Prete y Redon, 2020).

Estrategias digitales
En la actualidad el dinamismo social ocasionado un acelerado crecimiento,
económico, político y social, transformando la forma en que se realizan
diversas actividades humanas, este crecimiento desmedido mediado por la
tecnología ha llevado a que la humanidad sufra confusiones respecto a la
nueva forma de interactuar entre pares sociales, debido a que las aplicaciones
y diversos sitios web llevan a que se cambie la cotidianidad, las reglas de juego
en este caso en función a la comercialización de productos o servicios (Downes
y Mui, 1999).

68
Ante lo expuesto, el desarrollo de una estrategia digital conlleva a la búsqueda
de la ventaja en función de la confusión descrita anteriormente, lo que lleva a
convertir la ansiedad en una ventaja, remplazando la planificación y las
actividades estratégicas cotidianas por nuevas formas de comercialización, que
resultan mucho más apropiadas en un ambiente empresarial donde emergen
un sinfín de amenazas, tras el dinamismo fomentado por la tecnología en torno
a las relaciones sociales (Downes y Mui, 1999).

Desde lo descrito anteriormente, en el presente estudio se toma a las

estrategias digitales como la herramienta que permite mediar entre el
comprador y el consumidor en un medio intangible en el que la información y el
análisis de datos relacionados con el producto se realizan de manera mucho
más rápida y efectiva.

Plataforma digital
Se entiende por plataforma digital a la empresa que se dedica a brindar un
servicio a diversos clientes cuya necesidad se enfoca en el tejido social de
redes, donde se evidencia que cada usuario requiere del otro de aluna manera,
siendo difícil que los usuarios se encuentren de manera espontánea o
presencial, de allí que se necesite de una plataforma digital de encuentro. En
síntesis, don estructuras digitales que posibilitan la interacción entre uno o más
grupos, en este sentido, la plataforma digital se yergue como un prestador de
servicios de interacción entre productores, proveedores y compradores físicos
o digitales (García, 2020).

Para el caso de estudio, se comprende a la plataforma digital como el espacio

en que convergen los sujetos para la interacción social y comercial, estas
plataformas pueden ser redes sociales o páginas web, con las que se pretende
fortalecer la comercialización de diversos productos en correlación con la
evolución social actual.

69
Marketing social
Es entendido como un proceso que utiliza principios y técnicas de marketing
para cambiar comportamientos del público objetivo, para beneficio de la
sociedad y del sujeto. Es una diciplina con orientación estratégica, basada en la
creación y comunicación, entrega e intercambio de valores para los clientes y
proveedores y para la sociedad en general (Kotler, et al, 2019).

En suma, el marketing social es una diciplina que proviene del marketing como
tal, que se formuló a principios de la década de los 70, mediante esta diciplina
se trata de difundir campañas de corte institucional que conllevan a un cambio
comportamental de las sociedades y los individuos, donde se tratan
principalmente temáticas como la salud, el medio ambiente y el bienestar
integral de la calidad de vida de los seres humanos, donde también se hace
referencia al bienestar económico (Kotler, et al, 2019).

A partir de la definición de Kotler, el termino marketing social se toma como un

vocablo importante para el desarrollo de proyectos de interés social que lleven
a garantizar la calidad de vida de los seres humanos, tal como ocurre en el
presente estudio, donde por medio de la empresa sujeto de estudio se
promueven proyectos de vivienda de interés social con los cuales se podrá
fortalecer la calidad de vida de determinados grupos sociales.

Grupo objetivo
Específicamente el termino se refiere al grupo de personas o sujetos que se
toma para puntualizar la venta de un producto o servicio, el grupo como tal
debe tener características similares generales, sobre todo de consumo, se
puede definir al público objetivo mediante criterios demográficos que permiten
delimitar el mercado objetivo, a quienes de pretender llegar con el producto o
servicio (Menéndez, 2007).

70
En presente estudio el grupo objetivo pretende definir las personas que
llegaran a adquirir una vivienda nueva a fin de mejorar su calidad de vida
mediante proyectos de vivienda de interés social, los cuales promociona el
gobierno nacional mediante la política de vivienda gratis.

CPA
Siglas propias del marketing digital que se enfocan en el costo por clic, el cual
hace referencia a la publicidad que una página web tiene para financiar su
funcionamiento. En este sentido existen anunciantes que pautan en las páginas
de determinadas empresas y esto a su vez genera ingresos (Cantor, 2017).
Dentro del presente proyecto el CPA se enfocaría en las casas comerciales
que proveen de la materia prima a TAYKA SAS, dado que por tratarse de un
sitio enfocado en el sector de la construcción estaría circulando publicidad en el
mismo nicho de mercado, por lo tanto, se traduce en una estrategia propicia
para el posicionamiento de la empresa como marca.

Clic Through Rate CTR

Mediante esta herramienta del marketing digital se mide el impacto y
visualización que una campaña publicitaria tiene en medios on line,
demostrando la efectividad de la misma en el grupo objetivo (Cantor, 2017).
Dentro del presente estudio, esta herramienta permitirá reconocer el
reconocimiento de la marca de TAIKA SAS en el mercado de la construcción.

Clic to call
Termino que traducido del inglés significa clic para llamar, siendo este un
sistema empleado en las páginas web como Facebook o Instagram para llamar
a las empresas de manera directa, de esta manera se fomenta el interés del
consumidor en el producto (Cantor, 2017). En el caso de la presente estrategia
de marketing digital el botón de llamar o contactar se enlaza con las líneas de
la constructora a fin de mejorar la comunicación entre cliente y empresa.

71
Marketing de afiliación
Se define como un tipo de maketing que se especializa en la obtención de
resultados, por lo general se establece un acuerdo entre sitios, siendo uno de
estos donde el cliente está afiliado, esto se hace con el fin de dirigir el tráfico de
clientes al sitio web del anunciante. El fin de este convenio radica en que el
suscriptor recibe comisiones del anunciante (Cantor, 2017). Esto se percibe de
mejor manera cuando la empresa compra la publicidad de Facebook o
Instagram, garantizando que la empresa recibirá el número de usuarios de
cada red social como tráfico de clientes prospectos. Esta estrategia en suma al
CPA, usada en el sitio web de la constructora permitirá también que los clientes
de TAYIKA frecuenten los sitios web de los proveedores y se conviertan en
compradores prospectos de materia prima para construcción al menudeo en las
ferreterías representando una venta indirecta para tales anunciantes.

e-Business (Negocio electrónico)

El termino hace referencia a la realización de negocios por internet sin importar
su naturaleza comercial. En este sentido se comprende al e-Business como el
intercambio de información, servicios, productos o transacciones monetarias
por internet (Siebel, 2001). Dentro del presente proyecto de grado se toma al e-
Business como una forma de intercambio de información y servicios y a su vez
una alternativa de venta de productos.

Mailing o email marketing

Se trata de una comunicación redactada, diseñada y enviada por la empresa
que pretende promocionar sus productos o servicios mediante correo
electrónico, por lo general para este fin se crea antes una base de datos con
los correos de los clientes y prospectos, aunque también se tiene en cuenta las
bases de datos de terceros (Siebel, 2001). El correo debe ser redactado de
manera impactante, permitiendo que quien recibe el mensaje de clic en el
mensaje y le conduzca al web sitie del anunciante para comprar sus productos.

72
4.5. Marco legal

Tabla 8. Marco Legal

Norma o ley Resumen Aporte a la investigación

Conocida como ley de Esta ley es importante para la

emprendimiento, la cual dispone de presente investigación porque
principios normativos que sustentan constructora Tayka Colombia SAS
Ley 1014 de 2006 las bases de políticas de estado para surge como emprendimiento bajo
promover el emprendimiento y la todos los principios normativos de
creación de empresas. esta ley, esta idea de negocio
fomenta el trabajo y permite el
crecimiento de la región.
Define el tipo de sociedad que
adopta la empresa, en este caso La forma jurídica de la empresa es
teniendo en cuenta que la empresa importante porque da información
Tayka Colombia S.A.S es una acerca de su capital y la cantidad de
sociedad por acciones simplificada, socios con los que cuenta lo que
al cual se puede constituir por una o condiciona la actividad, los derechos,
Ley 1258 de 2008 varias personas jurídicas quienes las obligaciones y las
serán responsables de los montos responsabilidades de la empresa, lo
respectivos y aportes; una vez cual es fundamental tener en cuenta
inscrita en el registro mercantil en todo proyecto o plan que se tenga
formará una persona jurídica cuya previsto para la empresa.
constitución se dará bajo un
documento privado (ley 1258, 2008).
Dentro de los compromisos con el
registro mercantil, la empresa Tayka
Colombia Sas debe matricularse en
la cámara de comercio a fin de
inscribir todos los actos, libros y
documentos que exige la ley,
destacándose los siguientes:
1. Matricularse como
comerciante en persona natural
2. Verificar su nombre o
matricula, la cual no esté idéntico a
otra
3. Verificar datos de los
centros de la cámara de comercio de
Pasto
4. Diligenciar el formulario de
registro único empresarial
suministrando datos solicitados
haciéndolo de manera personal

73
 5. Diligenciar el formulario
RUT y presentarse ante el
funcionario de la cámara de
comercio, adjuntando certificado del
RUT y fotocopia del NIT

Leyes que regulan la actividad de Dentro de las leyes que regulan las
marketing digital actividades de marketing digital se Como se manifestó anteriormente y
encuentran las siguientes: se comprobará más adelante una de
- Ley de servicios de la sociedad de las estrategias de mejora planteadas
la información para comunicaciones eta alrededor de la compra on line de
electrónica (LSSI-CE): esta ley se viviendas bajo las garantías del caso,
aplica a los servicios existentes en en este sentido la ley dota a la
internet cuyo objetivo se encuentre investigación del sustento legal para
relacionado con alguna actividad la puesta en marcha de dicha
económica o lucrativa ya sea estrategia respecto a los
comercio electrónico, contratación en lineamientos en torno al tratamiento
línea, información, publicidad y de datos, ventas online, entre otros
servicio de intermediación. Sin
embargo, al manejar una base de
datos de clientes, proveedores,
trabajadores, y demás sujetos
implicados en la construcción de
proyectos de vivienda es pertinente
que se garantice al cliente la
protección de sus datos y el uso
debido de los mismos para la
publicidad de la empresa, tal como
ocurre cuando la constructora desea
publicar las fachadas de los
proyectos siendo estas las viviendas
de los clientes, esto se hace
cuidando a la reserva del propietario
y solamente bajo efectos publicitarios

-Ley orgánica de protección de

datos: reconoce y protege el derecho
que tienen las personas para
actualizar y rectificar informaciones
recogidas en base de datos o
archivos que sean susceptibles de
tratamientos por entidades públicas o
privadas. Esta ley actúa en comunión
a lo mencionado en el párrafo
anterior, por ende, se estima
pertinente en el presente estudio en

74
 razón del manejo de datos que se
tiene en torno al cliente.

--Ley 527 de 1999: ley sobre

comercio electrónico en Colombia, la
cual comprende la semejanza de
firmas electrónicas y la autógrafa,
con respecto a los datos numéricos y
documentos textuales.

En dicho artículo se determina que De ponerse en marcha el plan de

las páginas web y los sitios de marketing digital se tienen en cuenta
internet de origen colombiano con los menesteres legales del caso
Artículo 91 de la ley 633 de 2000 respecto a las actividades pues el plan se regula y acoge a las
económicas, deben estar inscritas en directrices normativas del territorio
el registro mercantil y ser nacional para dar cumplimiento a los
suministradas por medio de la DIAN, objetivos de mejora.
obligando a que las empresas
Pymes que son E-commerce
pertenezcan al régimen contributario.

Frente al régimen de protección de Para la implementación de la

datos personales es importante tener propuesta de marketing digital es
esta ley en cuenta la, ya que obliga a importante teneren cuenta el entorno
Ley 1581 de 2012 los comerciantes a atender las externo, por esta razón se debe de
obligaciones y deberes que considerar la parte jurídica que
consagran las principales implica leyes importantes en la
disposiciones para la protección de prestación de un servicio de manera
la privacidad de las personas. digital, a continuación, se mostraran
Para el uso de información personal leyes que hacen parte del entorno
y la adopción de un documento de legal:
políticas de privacidad
Cuando se habla de marketing
digital, de comunicaciones que
queremos realizar con nuestros
clientes, ya sean presentes o futuros,
debemos tener en cuenta siempre la
legislación vigente a la hora de
respetar los derechos de los
consumidores.

Ley que afecta a todas las

75
 comunicaciones realizadas en el De manera que al plantear un plan
ejercicio de una actividad comercial, de marketing digital para la empresa
industrial, artesanal o profesional con sujeto de estudio se debe considerar
el fin de conseguir la contratación de lo manifiesto en la ley garantizando
bienes muebles o inmuebles, la legalidad de la acción, en este
servicios, derechos y obligaciones. sentido el aporte de la ley al presente
Por lo tanto, entra de lleno en todo lo estudio se encuentra al delimitar los
que tiene que ver con la actividad del parámetros que la misma exige para
marketing digital. efectos de ejecución del plan
propuesto.

Teniendo en cuenta el análisis de

Ley de Competencia Desleal (LCD) Donde, por ejemplo, marca que en factores de competencia manifiestos
(Ley 3/1991 del 10 de enero) cada comunicación comercial que se en el micro contexto, se encuentra
envíe a terceros debe quedar que las empresas constructoras de la
constancia para el consumidor de ciudad cuentan con un área de
cómo puede dejar de recibir mercadeo y por ende con planes de
dichas comunicaciones, sin importar marketing acordes a sus
el medio por el que se ha recibido necesidades y que acogen las
dicha comunicación. nuevas tendencias del marketing
digital, por ende, para garantizar la
libre competencia en el mercado, se
hace pertinente recurrir a la presente
ley a fin de evidenciar la necesidad
de implementación de tales
estrategias y garantizar que Tayka
Colombia SAS cuente con las
mismas oportunidades de venta que
sus competidores.

Ley Orgánica de protección de Es una de las más importantes y Dentro del presente plan de
datos de carácter personal donde han surgido más problemas, marketing digital esta ley en mención
(LOPD) (Ley 15/1999 del 13 de en muchos casos por es importante como una forma
diciembre desconocimiento, por el tratamiento estatuaria de protección de los datos
de los datos personales de los del cliente, pues es la garantía de
consumidores. Se consideran datos que toda información que
personales los que están asociados suministren las persona para poder
a una persona o permitan hacerlo, y diseñar el plan estratégico de
aquí van desde el DNI, a datos marketing digital será protegida, se
médicos, académicos, correo usara de manera correcta a nivel
electrónico o teléfono. interno y no será divulgada

Es otra de las leyes básicas que se

76
Ley 34/2002 del 11 de julio Ley de Servicios de la Sociedad de necesitan conocer para saber cómo
la Información y Comercio tenemos que realizar las
Electrónico, (LSSICE) comunicaciones comerciales con
terceros. Por ejemplo, las
comunicaciones comerciales
deberán ser claramente identificables
como tales.

Para todo aquel emprendedor o

comerciante que quiera llevar su
La ley 527 de 1999 commerce negocio a través de internet, es En este caso. Tanto empresarios
Aporte: importante porque regula la forma en como compradores digitales tienen
cómo se deben llevar las derecho a que ningún proceso de
operaciones comérciales a través de venta termine afectado su dignidad y
medios electrónicos. Pero hay los datos de los consumidores tienen
algunos puntos fundamentales de la que ser protegidos por quien los
normativa, como que regula la recibe en medio de una transacción,
libertad de empresa, esto permite a de manera que se toma la ley para
los colombianos a que puedan establecer mecanismos de garantía
emprender. También se da en favor del comercio inmobiliario de
importancia al buen nombre carácter virtual.

El derecho de los consumidores Este estatuto regula todo aquello que

ley 1480 de 2011 (Estatuto del tenga que ver con la protección del Para quienes venden a distancia
consumidor) consumidor frente a posibles riesgos especialmente en la web se debe
Aporte: de salud y seguridad, el acceso de prestar información en todo momento
los consumidores a una información de forma cierta, fidedigna, clara y
adecuada, la educación y la suficiente sobre el pago, los
protección especial. productos y la información que se le
va solicitar a los compradores.

La protección al comercio.
Las prácticas de la competencia Igualmente, ante los objetivos del
desleal tipificadas en diferentes leyes presente estudio direccionar
y decretos también son susceptibles funciones seguras en los espacios
de ser denunciadas ante la SIC y son de desarrollo del mismo a fin de
reconocidos como todos aquellos garantizarlas
actos vinculados al descredito, la
desorganización o el engaño, los
cuales pueden ser investigados y
sancionados a través de multas. Es
decir que, para el entorno digital, la
protección de las conductas que
afecten la libre competencia no
difiere mucho de cuando el ejercicio
del comercio se realiza a través de

77
 los medios presenciales; la ley
permite,

Fuente: Esta investigación

5. Diseño de aspectos metodológicos

5.1. Línea de investigación

Línea empresarial: Encaminada a fortalecer el espíritu empresarial y el

emprendimiento, su objetivo primordial es fortalecer el emprendimiento con
valor agregado e innovación.

Línea de investigación del programa: Busca fomentar en el estudiante, la

capacidad de generar espíritu empresarial con el fin de crear unidades
empresariales acordes a su carrera o a su formación académica. Así mismo
pretende con la elaboración de proyectos un análisis y evaluación de estos los
cuales establezcan su viabilidad en el mercado que garanticen un margen de
confiabilidad en la creación desarrollo e implementación de la empresa.
Sub-línea Planeación estratégica: Trata de un proceso sistémico de
desarrollo e implementación de planes para alcanzar los propósitos mediante la
planificación estratégica

5.2. Enfoque

De acuerdo a esta investigación, el enfoque es de tipo cuantitativo, el cual,

según Hernández, Fernández & Baptista (2010) lo infiere como: “importantes
debido a que intentan explicar y predecir fenómenos investigados, buscando
regularidades y relaciones causales entre los mismos, buscando como objetivo
principal la construcción y demostración de teorías” (p.125). Por lo cual, este
tipo de investigación, permite construir un plan estratégico de marketing digital
para la empresa TAYKA Colombia, teniendo en cuenta las características
propias de la empresa, así como también sus necesidades en torno al área
comercial.

78
El enfoque utilizado es positivista, el cual, según Hernández, et al (2010) indica
que el paradigma positivista sustentara la investigación que tenga como
objetivo “comprobar una hipótesis por medios estadísticos o determinar los
parámetros de una determinada variable mediante la expresión numérica, de
igual manera es también una metodología de generación del conocimiento que
se basa en procedimientos de análisis de datos como los establecidos en las
ciencias exactas” (p.134).

Por lo cual, el diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa

TAYKA Colombia es positivista, en la medida en que a partir de la
comprobación de hipótesis mediante la utilización de métodos de investigación
como el enfoque cuantitativo, se utilizan instrumentos científicos comprobables
como es el caso de la encuesta, la observación y por supuesto la generación
de conocimiento a partir del estudio de artículos, libros y revistas
especializadas sobre la temática permitiendo desarrollar estrategias y
mecanismos para ampliar, diversificar y mejorar el mercado para la empresa
objeto de estudio.

5.2.1. Tipo de Investigación.

Según MÉNDEZ, la investigación descriptiva tiene como propósito fundamental

“recoger información de manera independiente y oportuna sobre la variable”
(p.134), las cuales son útiles para la formulación del problema, el propósito de
este estudio es la delimitación de los hechos que conforman el problema de la
investigación, además señala las formas de conductas y actitudes del universo
investigado, estableciendo comportamientos concretos, descubriendo y
comprobando la asociación entre variables de investigación (Méndez, 2001,
p.136), además dicho estudio permite caracterizar los sujetos claves del
universo de la investigación, estableciendo comportamientos concretos,
estableciendo una sujeción entre variable.

79
Para la realización de este proyecto, se utilizará el tipo de estudio descriptivo,
con el fin de identificar las diferentes características de las situaciones
problemáticas de la investigación, relacionadas con el diseño de un plan
estratégico de marketing para la empresa TAYKA Colombia SAS en la ciudad
de San Juan de Pasto, año 2023. De igual forma se implementará dichas
estrategias, con el fin de mejorar la eficiencia de la empresa en relación a la
parte económica y financiera.

Para alcanzar los objetivos del trabajo se considera necesario realizar visitas a
la empresa “TAYKA Colombia SAS”, con el propósito de efectuar un estudio
preliminar sobre la entidad para conocer los directivos, acercándose a las
problemáticas más urgentes, solicitando información sobre funcionamiento de
la misma, a partir de la utilización de la técnica de trabajo de campo, la cual
será indispensable para recoger información y opinión de los funcionarios que
tienen conocimiento de la empresa.

5.2.2. Método de investigación

Método deductivo.
De acuerdo a Méndez (2001) el método deductivo es aquel “que busca el
razonamiento partiendo de casos particulares para elevarse a conocimientos
general; este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes
científicas y las demostraciones, por otro lado, se aplican los principios
descubiertos a casos particulares a partir de un enlace de juicio” (p. 139). Para
el caso en concreto de la empresa “TAYKA Colombia SAS”, se busca partir de
las necesidades inherentes al torno empresarial, identificando sus
particularidades y anomalías para aplicar de manera explícita los mecanismos
y estrategias de marketing expuestas por expertos en el tema, para finalmente,
contribuir al mejoramiento sustancial de la empresa, logrado expandir o mejorar
el área de mercadeo.

80
 5.2.3. Hipótesis

 El diseño de un plan estratégico digital mejoraría el nivel de

productividad de la empresa constructora TAYKA COLOMBIA SAS ubicada en
la cuidad de Pasto.

81
 5.2.4. Variables del tema de investigación

Tabla 9. Variables del tema de investigación

Tema Plan estratégico de Marketing digital para la constructora TAYKA COLOMBIA SAS de la
cuidad de Pasto
Objetivo general Diseñar un plan estratégico de Marketing digital para la constructora TAYKA Colombia SAS
en la cuidad de Pasto que permita el reconocimiento de la empresa como marca insignia del
sector inmobiliario.
Objetivos específicos Variable Técnicas Pasos de Instrumento
aplicación de las
técnicas
Diagnosticar el estado actual Factores críticos Análisis documental Solicitud y análisis Recolección de
de la constructora TAYKA y de éxito (Tipo Institucional) de la información información
Colombia SAS relacionado al institucional
mercado mediante matrices de /análisis de las
análisis interno y externo matrices
(MEFE, MEFI, DOFA y administrativas
BOSTON). (mefi mefe dofa)

82
Caracterizar los hallazgos o Productos Criterio Crear una hipótesis Recolección de
puntos clave de la empresa Precios Condición O la formulación información
Plaza Causa del problema
Promoción Efecto

Elaborar un plan estratégico de Propuesta de plan plan estratégico de Plan de mercadeo Plan de mercadeo y
marketing digital que contenga estratégico de marketing digital y financiero financiero
un plan de acción consecuente marketing digital
para cada área que compone
la empresa.

Fuente: Esta Investigación

83
5.3. Determinación del universo investigativo

5.3.1. Determinación de la población

Se tomará como objeto de estudio las proyecciones del censo DANE 2005,
tomando como muestra la población registrada a nivel territorial, determinando
que la población total del municipio de Pasto es de 434.486 habitantes, de los
cuales 360.238 habitantes se encentran en el área urbana de la ciudad, datos
proporcionados por el Plan de Ordenamiento Territorial “pasto, territorio con
sentido” 2014 – 2027. Por lo cual, para efectos de la investigación, se tomará el
total de habitantes dentro del área urbana ubicados en la ciudad de Pasto,
como población o universo sujeto de estudio, sin embargo, para la muestra se
toma la opinión de 383 habitantes, el número de muestreo emerge del cálculo
estadístico tal como se muestra a continuación.

5.3.2. Determinación de la muestra

Según Méndez (2001), “la muestra es un subconjunto de la población a la cual
se le efectúa la medición con el fin de estudiar las propiedades del misma, la
población son todos los casos que concuerdan con determinadas
especificaciones con el cual permite aclarar el principal objetivo del problema y
delimitar el universo o la población que realmente interesa” (p.138). Hace
referencia al subgrupo de la población, del cual se recogen los datos y además
debe ser representativo para sacar conclusiones de la investigación.

Para determinar la muestra poblacional, se tendrá como variables:

- El número de población ubicada dentro del área urbana en la ciudad de
Pasto, de acuerdo a datos de proyección DANE 2005 y datos del plan de
ordenamiento territorial 2014-2027

84
Cálculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población

n: Muestra (número de encuestas a realizar)

N: 360.238 habitantes se encentran en el área urbana de la ciudad (plan de
ordenamiento territorial “pasto territorio consentido 2014 – 2027)
Z: 95%: 1.96 margen de confianza
p: desviación estándar: 90%: 0,5
q: margen de error: 10%: = 0,5
d: 5%= 0,05
n: (360.238) x (3.8416) x (0,5) x (0,5) / (0.0025) x 360.238 -1) + (3,8416) x (0,5)
x (0,5)
n: 345.972,57522 / 901.5529
n: 383 encuestas

5.3.3. Instrumento de recolección de información:

Fuentes Primarias. Encuestas dirigidas a las personas que residen en la zona
urbana de la ciudad de San Juan de Pasto quienes están en la capacidad de
comprar vivienda nueva en la empresa TAYKA Colombia.

Fuentes Secundarias. Para la realización de este trabajo la información

secundaria se realizará a través de consultas, documentos, leyes y normas que
rigen el sistema administrativo y de marketing en nuestro país, de igual forma
se recolectara información para la realización de la investigación a partir de
libros e enciclopedias, referenciados principalmente en la biblioteca de la
universidad, el Banco de la República y se accedió a información a partir de la

85
consulta de los archivos de internet principalmente de artículos de investigación
y tesis de grado.

5.4. Elementos de administración y control

5.4.1. Recursos físicos y técnicos
Dentro de los recursos físicos y técnicos, se hará necesario la utilización del
programa Excel para realizar el vaciado de información y el análisis a través de
gráficas, el cual permitirá determinar los porcentajes que serán importantes
para la investigación

5.4.2. Talento humano

Dentro del área de talento humano, se contará con el apoyo de un asesor para
la realización del plan de marketing digital, así como también la colaboración de
un diseñador gráfico, con el fin de plasmar a través del diseño una propuesta
de marketing digital para la empresa Tayka Colombia

5.4.3. Presupuesto
Tabla 10. Presupuesto para la realización de la investigación

Valor
Cantidad Rubros Valor unitario
Total
3 USB memoria 4G 25.000 75.000
3 Resmas de papel tamaño carta 8.000 24.000
1500 Fotocopias 100 150.000
1 Caja de lapiceros 5000 5000
2 Marcadores 2.000 4.000
8 Buses 2.000 16.000
60 horas Servicio de internet (mensual) 1.000 120.000
600 hojas Impresiones 150 90.000
6 Empastados 20.000 120.000
800 Minutos 150 180.000

86
 20 Refrigerios 4000 80.000
1 Diseñador grafico 600.000 600.000
1 Computador portátil 1.500.000 1.500.000
1 Impresora 600.000 600.000
Subtotal 3.559.000
Imprevistos 40% 889.000
Total, Gastos $2.767.800 $4.452.300

5.4.4. Cronograma de actividades

Tabla 11. Cronograma de actividades de la investigación

Sept- Enero-
diciembr Enero-dic 2022 abril
e 2021 2023
Activida Responsa
Resultado jul
d ble sep no En Ma Ma sep no En Ma
-
- v- e- r- y- - v- e- r-
ag
oct dic feb abr jun oct dic feb abr
o
Elegir
Selección temáticas Integrante
del tema que s del
de estudio pueden ser grupo
abordadas
Propuesta
Elaboració de Integrante
n de la investigaci s del
Propuesta ón (título y grupo
problema)
Consecuci
Elaboració ón del
Integrante
n del anteproyec
s del
anteproye to de
grupo
cto investigaci
ón
Informació
n detallada
de
procesos y
Recolecci
políticas Integrante
ón de
sobre s del
informació
programas grupo
n
de vivienda
y empresa
constructor
as

87
 Análisis de
Informació
la
n tabulada
informació
y analizada
n
Diseño de
Elaboració
informe Integrante
n del
final y s del
informe
entregado grupo
final
a jurados
Veredicto
Revisión
de los
de jurados
jurados y
y envió de
correccion
correccion
es a
es
elaborar
corrección Elaboració
Integrante
del n de
s del
informe correccion
grupo
final es finales
Elaboració Entrega de
Integrante
n de trabajo
s del
trabajo final a
grupo
final jurados
Sustentaci
ón final de
Sustentaci
trabajo de Integrante
ón del
investigaci s del
trabajo
ón a grupo
final
jurados y
docentes

5.4.5. Plan de acción para llevar a cabo un plan de marketing digital

Una vez se ha hecho el briefing con el jefe o cliente, ya se puede abordar el

diseño de un plan de marketing digital.

Según León 74, existen 11 pasos que se deben llevar punto a punto para para
que la propuesta pueda ser aprobada y la empresa empiece el camino hacia la
consecución de logros.
1. Análisis interno de la empresa

Si se desea tener éxito en el proyecto de crear de un plan de marketing digital,

no se debe aplicar una plantilla idéntica a todas las compañías. Por lo que es
necesario personalizarla 75.

74
LEÓN, Mariana. Guía para diseñar un plan de Marketing Digital. El nuevo empresario. Chile: 2019,
p.13

88
Por lo que es importante tener en cuenta la evolución de la transformación
digital en la que está actualmente la marca. De esta forma se podrá entender
por qué hasta el momento aún no se habían definido estrategias de marketing
digital.

2. Análisis de la web de la empresa

La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base desde el

que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, es importante trabajar
en que sea atractiva a los clientes o posibles clientes, para así poder “invitar” a
que la visiten 76.

Realizar un breve análisis brinda una idea del estado. Se puede

utilizar Woorank como primera herramienta. Este dará una respuesta básica
sobre su situación. Pero más adelante se tendrá que profundizar en este
apartado para optimizarla al máximo.

Vigilar, sobre todo, estos 5 apartados de la página web 77:

1. Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es

fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen contenido.
Calcular la ratio de texto en relación con el total de HTML de la web.

2. Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las

preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras
que ellos introducen y las que contiene la web. Asegurarse de saber
cuáles son esas palabras clave y comprueba si aparecen en la web en
un número suficiente.

3. SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los

buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que
marcas para que los usuarios encuentren lo que buscan en tu web. Una
breve auditoría SEO es fundamental al inicio de un plan de marketing
digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento. Según sean tus
conocimientos en este apartado, valora la posibilidad de acudir a un
experto en SEO que lo realice por ti.

4. Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas

que visitan la web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y
sencilla posible.
Analizar si la forma de utilizar la web de la marca que se está estudiando
es cómoda y rápida para aprender a usarla.

75
Ibíd. p.78
76
Ibíd. p.78
77
Ibíd. p.79

89
 5. Experiencia de usuario: se basa en entender cómo se siente un
visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su
experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella. Este es un
concepto ligado a la usabilidad y al contenido.

La mayor parte de las acciones de marketing digital que se ponga en marcha

tendrán que ver con el sitio web. Por tanto, hay que otórgale una importancia
máxima a este apartado.

3. Identificar los objetivos generales y de marketing de la empresa 78

Recordar: todo objetivo ha de ser SMART.

Probablemente se tendrá que adaptar algunos que se tengan definidos

como generales para la compañía o el departamento, es decir, que afecten
al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos del campo digital.

Cada empresa tendrá unas necesidades concretas a cubrir, por lo que no se

puede generalizarlo. Lo que sí será esencial es que los objetivos generales
estén alineados con los objetivos del plan de marketing digital.

A continuación, se ven algunos de los objetivos más habituales:

 Incrementar el número de oportunidades de venta.

 Aumentar la base de datos a través de captación de leads.

 Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales

de la empresa.

 Tener más visibilidad.

 Mejorar la reputación online.

 Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

4. Definir el rol digital que se quiere que la empresa desarrolle79

El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se relaciona con la

sociedad a través de los medios online.

78
Ibíd. p.79
79
Ibíd. p.80

90
Además del producto o servicio que la empresa ofrece, se tiene que que ser
capaz de identificar qué papel social va a asumir la empresa.

Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que

se dan en una compañía y esta, a su vez, incide en las variaciones de la
primera.

Para ayudar a definir este rol digital, es necesario preguntarse: “¿Qué quiere
ser la empresa, ¿qué quiere aportar socialmente?”

Hay varios roles que se puede adoptar, y estos influirán en la creación del plan
de marketing digital:

 Líder: para una marca referente en su sector.

 Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los

usuarios.

 Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los

usuarios.

 Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el

momento.

 Familiar: para una marca que ama a las personas.

Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol
que mejor desempeña la empresa para poder trasladarlo a la estrategia de
marketing digital.

5. Esbozar lo que será el plan de contenidos para cada canal de

comunicación 80

Se va a necesitar un documento que aborde cómo será el plan de

contenidos que se tiene pensado para lograr los objetivos de la empresa, el
cual puede tener la siguiente estructura:

 A quién se dirige.

 De qué temáticas se va a hablar.

 En qué tono se hará.

80
Ibíd. p.81

91
  Cómo será el calendario editorial y cada cuándo se publicará.

 Cómo se difundirán los contenidos o los optimizarás para que se

posicionen en los buscadores.

Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que se hablará
con las categorías de productos y servicios de la empresa.

Justificar, de forma clara y sencilla, cada una de las decisiones.

6. Definir estrategia SEO/SEM 81

Igual que se habrá definido el plan de contenidos, se deberá reflejar también

el plan a nivel SEO y SEM.

Los objetivos fijados en el plan de marketing digital permitirán concretar

las estrategias SEO y SEM acorde a ellos, teniendo en cuenta que
existen diferencias entre el SEM y el SEO para captar clientes.

Se sugiere que se pueda especificar las acciones tácticas de ambas

estrategias, qué aportación deberán representar al cumplimiento de los
objetivos y cómo convivirán. Para ello, se debe tener presente también a la
competencia, la disponibilidad de presupuesto y la idoneidad de cada uno de
los canales digitales según el perfil de buyer persona.

7. Sentar los pilares en los que se basará la estrategia de social media82

Dentro del plan de medios digitales, diseñar una estrategia de social media es
una reflexión aparte que se debe hacer.

Incluso, casi con toda probabilidad, puede que se necesite presentarla al

cliente en un documento específico.

A veces, también se puedes necesitarla para presentarla ante el equipo de

trabajo y que todos entiendan las acciones que se deben aplicar en el proyecto.

Existen por lo tanto 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista:

81
Ibíd. p.83
82
Ibíd. p.84

92
 1. Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de
la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a
una posición de liderazgo en su sector.

2. Establecer una estrategia de contenidos que busque generar

emociones en los usuarios, que potencie el engagement.

3. Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos

objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha
activa para detectar sus necesidades.

Dejar establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es importante

para que el cliente o responsable superior sepa lo que se tiene previsto hacer.

9. Calendarizar todas las acciones del plan de marketing digital 83

Ahora que ya se dispone de los distintos planes dentro de tu plan de marketing

digital, es hora de que se ordene todas las acciones concretas bajo un mismo
calendario.

Poder tener visibilidad transversal de todas las acciones permitirá revisar que
los planes y estrategias estén alineados, que no se solapen acciones que
puedan canibalizar tus resultados y añadir coherencia y orden al plan de
marketing digital.

10. Herramientas de medición que se pueden emplear 84

Medir los resultados de las acciones de marketing digital es la forma que se

tiene de mostrarle a los directivos de la empresa el éxito del trabajo realizado.
Al menos una vez al mes se tendrá que pasar cuentas y explicar la evolución
del proyecto.

Para ello, lo primero es fijar los KPI que se va medir y que muestran si se
cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio. Después, se elige la
herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a monitorizarlo.

Es importante tener en cuenta que el plan de marketing digital no es estático y,

según avanza el proyecto, se pueden ir haciendo variaciones para corregir las
desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes.

83
Ibíd. p.85
84
Ibíd. p.87

93
La importancia del seguimiento y optimización de tu plan de marketing
digital: La monitorización de resultados es igualmente importante a la
ejecución de las acciones definidas. El seguimiento de las principales métricas
y los KPI permite realizar distintos análisis de manera recurrente.
Solo gracias a este trabajo se puede identificar cuellos de botella, puntos de
mejora o incluso acciones que no proporcionan los resultados esperados. A
partir de aquí se pueden trazar los planes de optimización y/o de contingencia
adecuados a la situación.

Pero no solo esto: permite mejorar los resultados de las acciones en proceso,
aprender de errores o casuísticas no contempladas en la definición del plan,
identificar acciones que podrán tener continuidad o que deberán dejar de
implementarse por no proporcionar los resultados esperados, etc.

5. Recolección y análisis de la información colectada mediante

instrumento de investigación

Para efectos del análisis de la información colectada, sobre la población urbana

de la ciudad de Pasto, delimitada mediante calculo estadístico tomando un
numero de 383 muestras de análisis, se enfoca el análisis de mercado en
función del marketing digital, en relación con tres variables fundamentales de
análisis, perfil sociodemográfico, comportamiento de compra y marketing
digital. De este modo se determina que el estudio analítico es de carácter
polivariado mediante muestreo arbitrario.

En torno a lo anterior se parte por determinar el perfil de cliente desde un

somero estudio sociodemográfico, lo cual permite resolver la primera variable
planeada en el análisis.

En este sentido se pregunta a la muestra seleccionada de manera aleatoria su

edad en la actualidad, encontrando que del 100% de los indagados el 52% se
encuentra entre los 20 y 30 años de edad, siendo este rango de edad el
prevalente dentro de la muestra. Ante lo encontrado se estima que la población
definida como prospectos consumidores de los proyectos de vivienda, hace

94
parte de la población de más alto consumo proyectos inmobiliarios en la
actualidad (ver figura 2).

La información de la edad en un plan de marketing, permite hacer una

segmentación, este tipo de datos es muy importante porque de acuerdo con la
edad cada persona tiene necesidades, intereses y preferencias muy diferentes.
Todas estas diferencias influyen en su decisión y en su capacidad de compra
dentro del mercado. Es decir, considerando la edad de los consumidores, se
pueden identificar ciertos hábitos y costumbres al momento de efectuar una
acción de compra. Es importante mencionar que, la edad es una variable muy
sencilla de utilizar porque es fácil obtener la información y se puede identificar
con facilidad. Por esa razón, es muy útil al momento que se quiere realizar
una segmentación de mercado 85. De la gráfica que a continuación se presenta,
es posible deducir que el rango de edad predominante es entre 20 y 30 años
(52%), le sigue con 24%, el rango de 30 a 45 años, con un 16 % entre 45 y 60
años y un 8% más de 60 años. De acuerdo con expertos del sector financiero y
constructor, decidir tener una casa debe ir de la mano con la edad en la que se
recomienda solicitar un crédito hipotecario, que es entre los 25 y 35 años. Lo
anterior, debido a que este periodo de tiempo es uno de los más productivos de
la vida, y el momento más buscado por el mercado laboral.86 Según lo
expuesto, esta información servirá para determinar los clientes potenciales y
sus necesidades al momento de querer adquirir una vivienda, por ende, el
mercado objetivo son personas cuya edad oscila entre los 30 y 45 años.

85
ECONOMIPEDIA. Segmentación por edad. Chile: Ciencias económicas, p.1. Disponible en:
https://economipedia.com/definiciones/segmentacion-por-edad.html
86
TOLEDO, Esmeralda. ¿A qué edad se debe comprar una casa?: Lo que debes saber al respecto.
Manizales: Articulo informativo 2022.

95
Figura 2. Rango de edad de los compradores inmobiliarios de la ciudad de
Pasto

Fuente: Esta investigación

En segunda instancia se pregunta a la muestra sobre su estado civil, en este

sentido se encuentra que la población compradora de proyectos inmobiliarios
piensa en adquirir un proyecto de vivienda cuando su familia se ve constituida,
dado que la población compradora más frecuente está casada con un 52% o
en unión libre con un 24%, lo cual obedece a factores de bienestar integral para
la familia y proyección del proyecto de construcción de patrimonio (ver figura 3).

En este sentido es favorable enfocar, tal como se evidencia en este primer

acercamiento, las estrategias de marketing digital hacia familias consolidadas
con la visión de la construcción de su patrimonio 87. Por otra parte, se pudo
identificar también que una población menor se enfoca en la adicción de un
proyecto de vivienda, a pesar de no tener un núcleo familiar consolidado, esta

87
Ibíd., p.15

96
población responde a sujetos en estado de soltería el cual se encuentra en un
13% del total encuestado.
Figura 1. Estado civil de la muestra

Fuente: Esta investigación.

De igual manera se tiene en cuenta el estrato socioeconómico de la población

prospecta compradora de proyectos inmobiliarios, logrando identificar que la
población con mayor perfil de compra de proyectos inmobiliarios está en el
estrato 3 con un 53% (ver figura 4) de la población encuestada. Este factor
económico es congruente con los proyectos de vivienda emanados en conjunto
con el gobierno nacional como el denominado mi casa ya y jóvenes
propietarios, quienes para asumirla adquisición de un proyecto de vivienda no
deben superar los dos salarios mínimos vigentes, siendo esta determinación
parte de los requerimientos del gobierno nacional para adquirir los suicidios de
vivienda. Cabe resaltar que el ingreso hace parte del total del núcleo familiar,
de allí que este factor se embone a la perspectiva de compra en relación con la
formación del núcleo familiar. Según los resultados de la encuesta la población

97
compradora desde un perfil estratificado no es exclusiva de un mismo nivel de
ingresos ya que personas con ingresos más altos, que no cuentan con los
subsidios de vivienda también compran proyectos inmobiliarios, sin embargo,
dadas las características del presente estudio se encuentra pertinente tomar
solamente la población en estrato 3.

Figura 2. Estrato social de los compradores.

Fuente: Esta investigación

De manera complementaria al estrato social se encontró pertinente indagar a la

muestra sobre su situación laboral, donde se logra encontrar que los
ciudadanos seleccionados de manera aleatoria son empleado con un 76%
mientras que el 24% restante no está empleado formalmente, lo que implica
que cuentan con un trabajo informal o independiente que les permite solventar
sus gastos en relación con su calidad de vida (ver figura 5). Desde lo
encontrado, se logra identificar que los compradores antes de involucrarse con
un proyecto de vivienda si consideran su ingreso mensual, comprendiendo que
en la mayoría de los casos sustituyen el gasto de arrendamiento por la cuota
del pago de su vivienda, lo cual termina influyendo en la perspectiva de

98
construcción de patrimonio tal como se viene evidenciando en esta definición
del perfil de cliente.

Figura 3. Situación laboral de la población compradora

Fuente: Esta investigación

Por último, para terminar de definir el carácter sociodemográfico de la

población se pregunta a la población sujeto de estudio, sobre el nivel educativo
que poseen, encontrando que en su mayoría quienes adquieren proyectos de
vivienda son personas cuya formación está en el nivel profesional con un 26%,
técnico con un 24% y secundario con un 26% (ver figura 6). Este nivel de
formación termina por determinar el perfil de comprador, en el sentido
económico ya que de esta manera el quien adquiere un proyecto de vivienda
considera su proyección patrimonial una vez terminada su formación
profesional ya que este es un factor relacionado con la consecución de un
empleo relacionado con su nivel y área de formación.

99
La estabilidad laboral juega un papel importante al momento de analizar los
factores para adquirir una vivienda, según Torroso88 cerca del 80% de la
persona que adquieren una casa lo hacen si su situación laboral es estable, por
esta razón resulta imprescindible para determinar el perfil de un posible cliente
en el sector inmobiliario, tener en cuenta si posee un trabajo y unos ingresos
estables, así como también sus ahorros, etc.

Figura 4. Nivel de formación de los compradores de proyectos de

vivienda en la ciudad de Pasto

Fuente: Esta investigación

Tal como se evidencio en este somero perfil sociodemográfico, los ciudadanos

que se consideran prospectos compradores de proyectos de vivienda son
familias consolidadas cuyo ingreso mensual oscila en los dos salarios mínimos,
los cuales a su vez pertenecen al nivel 3 desde una perspectiva
socioeconómica, lo cual se complementa con él un nivel educativo de carácter
profesional, técnico o bachillerato, en el mismo sentido quienes desean
comprar proyectos de vivienda se encuentran en entre los 20 y 30 años de

88
TORROSO Emmanuel. Factores determinantes de la sociedad moderna al momento de adquirir una
vivienda. Universidad Libre. Bogotá: 2019, p.45

100
edad, quienes por lo general son personas casadas o en unión libre con un
proyecto de familia consolidado. Este perfil permite inferir que las personas
comprendidas como compradoras de los proyectos de vivienda son quienes
consideran dentro de su proyecto de vida una proyección patrimonial que les
permita alcanzar un mejor nivel de calidad de vida.

Para la segunda variable de análisis, se enfoca el instrumento a la

comprensión del perfil o comportamiento de compra de los proyectos de
vivienda de la población tomada como muestra. En este sentido como primera
pregunta se hace importante establecer el nivel de ingreso de los encuestados,
los cuales tienen prevalencia entre uno y 2 salarios mínimos legales vigentes,
encontrando ingresos de salario básico para el 48% de la población
encuestada y el 26% para ingresos con dos ingresos básicos, tal como se
evidencia en la figura 7.

La economía colombiana actualmente enfrenta una grave y profunda crisis, el

sustento promedio de gran parte de los colombianos no alcanza a suplir todas
las necesidades básicas, y peor aún, un salario mínimo difícilmente les permite
a las familias ahorrar o hacer inversiones fuera de los gastos básicos del hogar,
por lo que se infiere que se debe contar con más de un salario mínimo para
que las personas puedan tener un sustento que conlleve a elevar la calidad de
vida, y no caigan en endeudamientos insostenibles dados sus mínimos
ingresos 89. De lo anterior se infiere que un comprador prospecto para una
constructora serian personas cuyos ingresos superen los dos salarios mínimos

89
CALVACHE, José y LORA Carlos. La crisis de la economía colombiana. Universidad de Antioquia.
Medellín: Articulo argumentativo, pag.56

101
Figura 5. Nivel de ingresos de los compradores prospectos de la
constructora

‘
Fuente: Esta investigación

En correlación con los ingresos de los encuestados se encuentra pertinente

contemplar el proyecto de vivienda de preferencia en los compradores,
discriminando entre apartamento, aparta estudio y casa, donde prevalece el
apartamento con un 47%. Esta perspectiva se contempla congruente con el
plan de ordenamiento territorial de la ciudad de Pasto, donde se estima que las
propiedades futuras en la ciudad de Pasto se priorizan en la propiedad
horizontal (ver figura 8).

102
Figura 6. Preferencia por los proyectos de vivienda.

Fuente: Esta investigación

Del mismo modo se contempla importante identificar qué factores intervienen al

momento de la compra de un proyecto de vivienda, factores que se resumen en
la tabla 5, donde se logra condensar el perfil de proyecto general para los
encuestados.

De acuerdo a la información previa el 47% de las personas prefieren adquirir

apartamentos, el 37% casa y el 16% aparta estudios. Estos datos coinciden
con las tendencias de preferencia en proyectos de vivienda en todo el país, en
las cuales se evidenció que la búsqueda de apartamentos para compra superó
la búsqueda de casas con un promedio del 97% frente al 3%, esta tendencia se
debe principalmente por la urbanización acelerada y el crecimiento de la
población, los ingresos de las personas y otros factores, han incidido en que

103
hoy los apartamentos sean la opción favorita para vivir de muchos 90. De la
información colectada se encuentra que los compradores, por lo que gran parte
de las estrategias de venta de soluciones de vivienda deben ir enfocadas al
producto de mayor preferencia, en este caso los apartamentos

Es importante también mencionar que para la compra de un proyecto de

vivienda un factor adicional e importante es que este debe estar bien ubicado,
contar con materiales de construcción de alta calidad, confort, y precio, de
manera que los diseños de la constructora deben optar por estas
características a fin de satisfacer las necesidades habitacionales de los clientes
de la constructora.

Tabla 12. factores de preferencia en la compra de vivienda en la ciudad de

Pasto
Atributos 5 4 3 2 1
Ubicación X
Calidad X
Confort X
Diseño X
Costo X
Nombre o prestigio de la constructora X
Sugerencia o recomendación de amigos o familiares X
Variedad de proyectos de vivienda X

Fuente: Esta investigación

Con el fin de esclarecer el comportamiento y perfil de compra de la muestra

seleccionada de manera aleatoria, se indaga sobre el apartamento que
prefieren comprar contemplando que la constructora TAYKA SAS y su
competencia presentan regularmente tres tipos de vivienda, los cuales cuentan
con precios acordes al tipo de construcción que la persona desea adquirir.

90
QUEVEDO Adriana. ¿Qué es mejor comprar casa o apartamento? Blog informativo. Bogotá:
habitarblog, 2021. Disponible en: https://habi.co/blog/elegir-una-casa-o-un-apartamento

104
En este sentido en lo relacionado con el costo del apartamento denominado
Tipo I, se identificó que los encuestados están dispuestos a pagar menos de
200 millones de pesos colombianos, con el 44%, precio que está dentro de los
parámetros de vivienda tipo VIS (ver figura 9).

El factor en mención relacionado con el precio del apartamento tipo I, se

relaciona con aspectos contemplados en la variable que define el perfil
sociodemográfico de los indagados, como el ingreso, el ser empleado y contar
con una familia, lo cual orienta finalmente la consecución de un proyecto que
prevé del patrimonio de un núcleo familiar.

Figura 7. Costo de preferencia de para el apartamento tipo 1.

Fuente: Esta investigación

En lo relacionado con el apartamento tipo II se identifica que los encuestados

están dispuestos a pagar un costo equivalente a menos de 100 millones de
pesos colombianos (ver figura 10), probablemente porque encuentran como
mejor opción de compra al apartamento tipo I, teniendo en cuenta los factores

105
que influyen al mentó de adquisición de vivienda relacionados con el precio, la
comodidad y ubicación.

Figura 8. Preferencia de precio para el apartamento de tipo II

Fuente: Esta investigación

En lo correspondiente al apartamento tipo III se contempla importante que las

personas están dispuestas a pagar un costo menor a los 250 millones de pesos
colombianos, son un 38%, (ver figura 11) lo cual es congruente con las
perspectivas de ingresos de la población encuestada.

106
Figura 9. Precio de preferencia para el apartamento tipo III

Fuente: Esta investigación

Dentro de la misma variable se indago sobre la época del año con mayor
preferencia de compra de proyectos de vivienda encontrando que entre mayo y
agosto se presentan más compras que en los meses de inicio y fin de año. Esta
tendencia responde a las características económicas del mercado, dado que el
mayor porcentaje de compradores es empleado y en este periodo de tiempo
recibe una compensación monetaria. De igual manera se comprende que en fin
e inicio del año se presentan festividades que conllevan a un consumo distinto
al inmobiliario. Lo anterior se evidencia en la figura 12.

Es congruente contemplar entonces que la estrategia de marketing digital debe

enfocarse en los meses correspondientes al medio donde no existen gastos
preestablecidos referentes a un consumo distinto al inmobiliario.

107
Figura 10. Tiempo estimado como prevalente para la compra de vivienda

Fuente: Esta investigación

De manera complementaria para la variable en función del comportamiento de

compra se encuentra pertinente comprender cuales son los canales más
influyentes al momento de la compra de vivienda, para lo cual se logra
reconocer a las redes sociales como el medio más influyente con un 48% ( ver
figura 13) de la población general encuestada, en este sentido tras encontrar a
las redes sociales como mayor canal de influencia para la compra se estima
que es pertinente erguir estrategias de marketing digital enfocadas en las redes
sociales como principal foco motivador de consumo el producto.

108
Figura 11. Canal de influencia para la compra de vivienda

Fuente: Esta investigación

Dentro la misma variable se contempla también cual es el medio de pago

prevalente para la compra de vivienda encontrando que las personas prefieren
realizar este tipo de transacciones con el dinero en efectivo con un 49% (ver
figura 14), siendo clara la preferencia por el pago tradicional, lo cual lleva a
comprender que las personas que desean comprar un proyecto de vivienda si
se encuentran en satisfacción con los medios virtuales para efectos de la
promoción y circulación del producto, pero no para el pago del mismo, esto
puede deberse a los paradigmas que las personas tienen respecto a los pagos
en medios virtuales.

109
Figura 12. Medios de pago prevalentes para la compra de vivienda

Fuente: Esta investigación

La pregunta anterior abre el interrogante sobre la compra de vivienda en

medios virtuales donde se logró debelar que los encuestados manifestaban que
el que no desearían comprar en su vivienda en medios virtuales esta tendencia
se refleja en el 73% de las respuestas, mientras que el 27% (ver figura 15)
respondió que sí. De lo encontrado al realizar la pregunta, se puede interior
que, en correlación con el medio de pago prevalente, la presencialidad juega
aun un papel importante en la compra de vivienda, sin embargo, existe un
nicho de mercado que también encuentra pertinente realizar este proceso de
negociación y pago mediante medios netamente virtuales.

De igual manera es comprensible que en con el paso del tiempo la tasa de

preferencia de compra en medios virtuales será cada día más alta, partiendo
del principio evolutivo de la sociedad, donde los medios virtuales han cobrado
gran relevancia.

110
Figura 13. Estimación del medio de preferencia para la compra de
vivienda.

Fuente: Esta investigación

Así entonces, resulta pertinente comprender cual es el lugar en el que la

persona desea realizar su proceso de compra, evidenciando que el público
objetivo busca a las constructoras como un lugar seguro para adquirir vivienda,
esta preferencia se demuestra con el 50% (ver figura 16) de asertividad para la
compra de inmuebles en entidades dedicadas a la construcción de los mismos.
Cabe resaltar que esta perspectiva se debe en parte a la gran afluencia de
proyectos de vivienda tipo VIS en el país, donde la mayoría de edificaciones
son de tipo condominio en propiedad horizontal, licitadas por constructoras las
cuales se convierten en mediadores entre el comprador y el gobierno nacional.

Será pertinente entonces que la empresa aproveche la polivalencia del

mercado respecto a la demanda de publicidad en medios virtuales, pero con
negociación de manera presencial.

111
Figura 14. Lugar de preferencia para la compra de vivienda

Fuente: Esta investigación

En consecuencia, teniendo en cuenta la creciente tasa de personas que

prefieren comprar su vivienda den medios virtuales, se encontrado que de
manera complementaria los usuarios definen determinados atributos para
realizar una compra de este tipo de producto en medios virtuales, tal como se
manifiesta en la tabla 9.

112
Tabla 13. Atributos considerados para la compra segura de vivienda en
línea

Atributos 5 4 3 2 1
Seguridad de la compra x
Facilidad para realizar el pago x

Amplio catálogo de productos (mostrados con fotografías) x

Cumplir con el tiempo prometido de envió x

Más económico que comprar en una constructora x

Facilidad para navegar en el sitio de internet x

Asesoría y servicio al cliente x

Fuente: Esta investigación

Según la tabla 9 que condensa la información respecto a los factores que le

llevan a usuario a adquirir una vivienda en línea se determina que estos son:
seguridad al realizar el pago, seguridad en la compra, facilidades de realizar el
pago cumplir con el promedio de tiempo presupuestado, contar con el tiempo
de envió, precios económicos, facilidades de navegación en el sitio web,
asesoría y servicio al cliente.

En este sentido la información permite tomar como característica prevalente la

seguridad en la compra virtual.

Finalmente, en lo concerniente a la variable para definir el comportamiento de

venta de los indagados, se encuentra que la visibilidad de los mismos respecto
a la competencia en el mercado inmobiliario es considerable siendo la más
relevante la Constructora Nuevo Horizonte con un 26%, seguida de Rivas Mora
con el 21% y la constructora Davinci con el 23% de los encuestados. Desde
esta apreciación se definen estas tres constructoras como principales
competidores para TAYKA SAS en el sector de la construcción en Nariño,
información que es comprobable mediante la figura 17.

113
Figura 15. Competencia directa para la constructora en el sector
inmobiliario de Nariño

Fuente: Esta investigación

Para término del análisis de la variable en mención se toma también la

perspectiva de preferencia sobre si a los consumidores les gustaría contar con
descuentos, bonos y promociones de parte de TAYKA SAS, ante ello los
encuestados se inclinan por los bonos de descuento, tal como se indica en la
tabla 7 donde se condensa la información respectiva.

Tabla 14. Preferencia por estrategias de descuento

Estrategia de descuento 1 2 3 4 5
Promociones x
Descuentos x
Bonos de regalo x

Fuente: Esta investigación

114
Se concluye entonces ante el análisis de la segunda variable que el perfil de
compra de los encuestados,

Para esta tercera variable se indago en primera medida sobre la preferencia de

los participantes por una red social, encontrando que prefieren a Facebook con
un 34% de los indagados, seguido de YouTube con el 26% (ver figura 18).
Estas tasas de consumo llevan a comprender que la primera tendencia de
frecuencia sobre la red social se presenta en torno a la interacción que la
misma facilita a sus usuarios y la segunda en relación con la preferencia por la
escucha de música, en la cual de manera alterna emergen anuncios de video
que se enfocan en diversos comercios que en ocasiones son propios del sector
inmobiliario.
Figura 16. Tendencia por la preferencia de la red social de mayor uso

Fuente: Esta investigación

Una vez definida la red social de mayor preferencia se preguntó sobre el

tiempo que las personas llevan interactuando con su comunidad de cercanía a
través de este tipo de medios, encontrando que algunos encuestados llevan en
las redes sociales desde la llegada de las mismas al país, esto se evidencia al

115
encontrar que la tasa más alta de tiempo en uso de redes sociales es
equivalente a los 15 años con el 54% de la población indagada, lo cual
evidencia que el público ya está familiarizado con los anuncios publicitarios en
este tipo de medios y la dinamización del sector comercial por estas redes, la
información se comprueba mediante la figura 19.

Figura 17. Tiempo que ha usado redes sociales

Fuente: Esta investigación

En correlación con lo anterior se pregunta a los participantes sobre el tiempo

que dedican en su día a día en estos espacios tecnológicos, comprendiendo
que la frecuencia de uso ya es parte del cotidiano de los seres humanos. Ante
la pregunta se logra encontrar que quienes usan redes sociales prefieren
permanecer conectados todo el día por intervalos de 10 minutos a lo largo de
su jornada, lo cual represento una tasa del 58% de los indagados, tal como se
demuestra en la figura 20.

116
Figura 18. Tiempo que emplea en las redes sociales

Fuente: Esta investigación

Una vez identificado el factor de preferencia y permanencia en redes sociales

de los encuestados se hace pertinente definir cuáles son los sitios de mayor
preferencia de compras en línea, encontrando una paridad poco distante entre
la página web del anunciante con el 52% y las redes sociales con el 47% (ver
figura 21), lo cual representa un factor favorable para la definición y uso de
estrategias de marketing digital en el sector de la construcción en la ciudad de
Pasto.

117
Figura 19. Sitios de preferencia para compras virtuales

Fuente: Esta investigación

Comprendiendo que los encuestados definidos como público objetivo o

consumidores directos del sector de la construcción y en relación con el
marketing digital se preguntó sobre la frecuencia de compra en línea,
encontrando que en promedio las personas hacen una compra virtual por lo
menos una vez en el mes, tasa que se representa en con el 69% de las
personas encuestadas, tal como se puede evidenciar en la figura 22.

118
Figura 20. Frecuencia de compra en línea

Fuente: Esta investigación

Dentro de las compras en línea se destaca el canal o factor de influencia que

se ejerce para que el consumidor realice la compra, de manera que se
preguntó a los encuestados sobre que especto resulta de mayor influencia al
momento de la compra, estableciendo una prevalencia en anuncios en redes
sociales con el 52% (ver figura 23). Esta tendencia se ajusta a la navegación
que los usuarios realizan de manera frecuente en este tipo de medios de
comunicación y el constante bombardeo de publicidad que tienen en estos
sitios.

Ante lo manifiesto hasta el momento respecto al uso de las redes sociales se

dedica la última parte del instrumento de recolección de la información a la
recordación de la marca TAYKA SAS en este tipo de medios. Para tal fin se
pregunta a la población si considera importante que la constructora TAYCA
SAS use redes sociales, página web o blog, ante el cuestionamiento se cuenta
con una tasa de afirmación del 99% lo cual consolida la hipótesis que plantea el

119
estudio donde se determina que los medios virtuales son altamente efectivos
para la recordación y publicidad de la marca, lo cual incide en los márgenes de
utilidad de la misma.

Figura 21. Importancia de los medios virtuales para el reconocimiento y

posicionamiento de la constructora

Fuente: Esta investigación

La segunda parte de la tercera parte de la última variable se enfoca en las

compras por los medios virtuales de mayor frecuencia, encontrando que la
población encuestada presenta una tendencia pareada, pues el 52% prefieren
las compras de manera presencial y el 48% (ver figura 24) las compras en
línea. Esta tendencia se debe a que en Colombia las compras en línea aun
causan temor por los sitios clonados que en ocasiones afectan las ventas
efectivas y confiables por este tipo de medios de comunicación 91.

91
LARA Mauricio. Ventas online en Colombia; ventajas y desventajas. Scielo. Bogotá: Artículo de
revisión, 2019.p.33

120
Figura 22. Preferencia por el canal de compra

Fuente: Esta investigación

Contando con la población que compra en línea y en relación con las

características del problema planteado en esta investigación se preguntó sobre
cuál es el medio por el cual compran con mayor frecuencia, encontrando que
prevalece Facebook con el 50% de las compras realizadas por los
encuestados, tal como se demuestra en la figura 25.

121
Figura 23. Sitios de compra en línea de mayor preferencia

Fuente: Esta investigación

Una vez diferenciado el canal de compra más usado por los encuestados se
pregunta sobre la recordación de la constructora en los medios de interacción
social que frecuentan los indagados. En este sentido al responder la pregunta
sobre la visibilidad de la marca emerge como tasa de recordación que el 53%
no reconoce o ha visto la marca en redes sociales, frente a un 47% que, si la
recuerda, esta particularidad lleva a reconocer la necesidad de un plan de
medios y una estrategia de marketing digital en la empresa. No obstante, en
relación con la tasa anterior el 73% de los encuestados manifiesta asertividad
en recomendar a la constructora en sus redes sociales, lo cual es favorable
para la estrategia de marketing digital que se pretende proponer.

122
Figura 24. Recomendación de la marca en redes sociales

Fuente: Esta investigación

Por último, frente a la tercera variable de análisis se evalúa el manejo de las

redes sociales de la empresa, para este fin los encuestados manifiestan que el
manejo hasta el momento es regular con un 52% (ver figura 27) esto se debe a
la baja presencia de la marca en este tipo de medios y la escasa dinamización
de sus anuncios publicitarios. Del mismo modo se preguntó si es importante
para ellos que la empresa cuente con medios de comunicación virtuales para la
atención al cliente, manifestando asertividad en un 71% (ver figura 28).

123
Figura 25. Calificación del uso de redes sociales de parte de TAYKA SAS

Fuente: Esta investigación

Figura 26. Importancia de las redes sociales en el reconocimiento de la

marca

Fuente: Esta investigación

124
5.1. Informe de las encuestas realizadas

Perfil socio económico del cliente potencial

En primera instancia gracias a la información obtenida de las encuestas se

determina que la población o los clientes potenciales son personas cuya edad
oscila entre los 30 a 45 años, al ser la edad promedio que en Colombia las
personas alcanzan una estabilidad laboral y económica y deciden establecer un
hogar o ser independientes.

En segunda instancia se pregunta a la muestra sobre su estado civil, en este

sentido se encuentra que la población compradora de proyectos inmobiliarios
piensa en adquirir un proyecto de vivienda cuando su familia se ve constituida,
dado que la población compradora más frecuente está casada con un 52% o
en unión libre con un 24%, lo cual obedece a factores de bienestar integral para
la familia y proyección del proyecto de construcción de patrimonio .En este
sentido resulta favorable enfocar, tal como se evidencia en este primer
acercamiento, las estrategias de marketing digital hacia familias consolidadas
con la visión de la construcción de su patrimonio sin olvidar a las personas
laboralmente estables que buscan independencia de sus hogares maternos,
que en menor proporción, pero siguen siendo clientes potenciales para la
adquisición de proyectos de vivienda.

Para la segunda variable de análisis, se enfocó el instrumento a la comprensión

del perfil o comportamiento de compra de los proyectos de vivienda de la
población tomada como muestra.
En este sentido se establece el nivel de ingreso de los encuestados, los cuales
tienen prevalencia entre uno y 2 salarios mínimos legales vigentes,
encontrando ingresos de salario básico para el 48% de la población
encuestada y el 26% para ingresos con dos ingresos básicos, esta información
permite identificar que las personas que devengan más de dos salarios

125
mínimos son clientes potenciales, por ende gran parte de las estrategias se
dirigirán a esta población, no obstante el porcentaje de personas que gana un
salario básico es bastante grande, por lo que se pueden estudiar estrategias
que contemplen facilidades de pagos, con subsidios de gobierno que les
permita adquirir algún proyecto de vivienda que se ajuste a sus necesidades e
ingresos.

De manera complementaria al estrato social se encontró pertinente indagar a la

muestra sobre su situación laboral, donde se logra encontrar que los
ciudadanos seleccionados de manera aleatoria son empleado con un 76%
mientras que el 24% restante no está empleado formalmente, lo que implica
que cuentan con un trabajo informal o independiente que les permite solventar
sus gastos en relación con su calidad de vida .Desde lo encontrado, se logra
identificar que los compradores antes de involucrarse con un proyecto de
vivienda si consideran su ingreso mensual, comprendiendo que en la mayoría
de los casos sustituyen el gasto de arrendamiento por la cuota del pago de su
vivienda, lo cual termina influyendo en la perspectiva de construcción de
patrimonio tal como se viene evidenciando en esta definición del perfil de
cliente.

De estos primeros hallazgos se determina el perfil del cliente potencial en

rasgos generales como son edad (30 a 45 años), situación laboral (trabajo
estable), estado civil (casados en su gran mayoría y solteros con estabilidad
financiera y laboral que buscan independizarse de su núcleo familiar) y rango
salarial (más de dos salarios mínimos).

Preferencias de Compra

Como segunda variable cuyo objetivo fue esclarecer el comportamiento y perfil

de compra de la muestra seleccionada de manera aleatoria, se indaga sobre el
apartamento que prefieren comprar contemplando que la constructora TAYKA

126
SAS y su competencia presentan regularmente tres tipos de vivienda, los
cuales cuentan con precios acordes al tipo de construcción que la persona
desea adquirir.

De acuerdo a lo previamente señalado, en lo concerniente con el costo del

apartamento denominado Tipo I, se deduce que los encuestados están
dispuestos a pagar menos de 200 millones de pesos colombianos, con el 44%,
precio que está dentro de los parámetros de vivienda tipo VIS, este factor en
mención relacionado con el precio del apartamento tipo I, se relaciona con
aspectos contemplados en la variable que define el perfil sociodemográfico de
los indagados, como el ingreso, el ser empleado y contar con una familia, lo
cual orienta finalmente la consecución de un proyecto que prevé del patrimonio
de un núcleo familiar.

En lo relacionado con el apartamento tipo II se identifica que los encuestados

están dispuestos a pagar un costo equivalente a menos de 100 millones de
pesos colombianos, probablemente porque encuentran como mejor opción de
compra al apartamento tipo I, teniendo en cuenta los factores que influyen al
momento de adquisición de vivienda relacionados con el precio, la comodidad y
ubicación y sus ingresos económicos.

En lo correspondiente al apartamento tipo III se contempla importante que las

personas están dispuestas a pagar un costo menor a los 250 millones de pesos
colombianos, son un 38%, lo cual es congruente con las perspectivas de
ingresos de la población encuestada en lo referente a ingresos mensuales
promedio, estabilidad laboral y financiera

Dentro de la misma variable se indago sobre la época del año con mayor
preferencia de compra de proyectos de vivienda encontrando que entre mayo y
agosto se presentan más compras que en los meses de inicio y fin de año. Esta
tendencia responde a las características económicas del mercado, dado que el

127
mayor porcentaje de compradores es empleado y en este periodo de tiempo
recibe una compensación monetaria. De igual manera se comprende que en fin
e inicio del año se presentan festividades que conllevan a un consumo distinto
al inmobiliario. Por lo anteriormente expuesto resulta altamente conveniente
congruente contemplar entonces estrategias de marketing digital que se
potencialicen en los meses correspondientes al medio donde no existen gastos
preestablecidos referentes a un consumo distinto al inmobiliario.

Canales de preferencia de los clientes potenciales

De manera complementaria para la variable en función del comportamiento de

compra se encuentra pertinente comprender cuales son los canales más
influyentes al momento de la compra de vivienda, para lo cual se logra
reconocer a las redes sociales como el medio más influyente con un 48% de la
población general encuestada, en este sentido tras encontrar a las redes
sociales como mayor canal de influencia para la compra se estima que es
pertinente diseñar estrategias de marketing digital enfocadas en las redes
sociales como principal foco motivador de consumo el producto.

Competencia

En lo concerniente a la variable para definir el comportamiento de venta de los

indagados, se encuentra que la visibilidad de los mismos respecto a la
competencia en el mercado inmobiliario es considerable siendo la más
relevante la Constructora Nuevo Horizonte con un 26%, seguida de Rivas Mora
con el 21% y la constructora Davinci con el 23% de los encuestados. Desde
esta apreciación se definen estas tres constructoras como principales
competidores para TAYKA SAS en el sector de la construcción en Nariño,
Para término del análisis de la variable en mención se toma también la
perspectiva de preferencia sobre si a los consumidores les gustaría contar con

128
descuentos, bonos y promociones de parte de TAYKA SAS, ante ello los
encuestados se inclinan por los bonos de descuento, tal como se indica en la
tabla 7 donde se condensa la información respectiva.

Preferencia por estrategias de descuento

Se concluye entonces ante el análisis de la segunda variable que el perfil de

compra de los encuestados, tiene como referencia primordial el precio en
función de los ingresos mensuales que perciben, de igual manera es apreciable
que el periodo de mayor venta o intención de compra se registra en el periodo
comprendido entre los meses de mayo y agosto, en los cuales, los prospectos
compradores por recibir una bonificación económica extra al ser empleados,
consideran importante invertir en su patrimonio, siendo este un factor de
bienestar asociado a la mejora de la calidad de vida. En este sentido, quienes
respondieron a la encuesta consideran que los factores de influencia en la
compra se encuentran en las redes sociales, sin embargo no les gustaría
comprar su inmueble en este tipo de medios digitales, ya que prefieren el pago
en efectivo, cabe aclarar que la tasa de compras por internet respecto al
mercado está en constante crecimiento, de allí que sea pertinente desde un
punto de vista visionario apuntar a contar con medios de pago electrónicos
para la comodidad del usuario.

De igual manera es comprensible que los compradores busquen la compra de

un proyecto de vivienda cercano a sus obligaciones escolares o labores, con un
diseño optimo y confortable, claro está a buen precio. Es rescatable igualmente
que dentro de la segunda variable se identificó que la visibilidad de la marca o
recordación de la misma no es óptima, son embargo este factor terminara por
comprobarse en el análisis de la tercera variable.

129
Marketing Digital

Para la tercera y última variable de análisis se toma netamente lo concerniente

al marketing digital, en vista de las circunstancias actuales de cambio de la
presencialidad a la virtualidad en la mayoría de los casos de la actividad
económica.

Para esta tercera variable se indago en primera medida sobre la preferencia de

los participantes por una red social, encontrando que prefieren a Facebook con
un 34% de los indagados, seguido de YouTube con el 26%

Estas tasas de consumo llevan a comprender que la primera tendencia de

frecuencia sobre la red social se presenta en torno a la interacción que la
misma facilita a sus usuarios y la segunda en relación con la preferencia por la
escucha de música, en la cual de manera alterna emergen anuncios de video
que se enfocan en diversos comercios que en ocasiones son propios del sector
inmobiliario.

Se encontró además que algunos encuestados llevan en las redes sociales

desde la llegada de las mismas al país, esto se evidencia al encontrar que la
tasa más alta de tiempo en uso de redes sociales es equivalente a los 15 años
con el 54% de la población indagada, lo cual evidencia que el público ya está
familiarizado con los anuncios publicitarios en este tipo de medios y la
dinamización del sector comercial por estas redes,

En correlación sobre el tiempo que dedican los encuestados en su día a día en

estos espacios tecnológicos, comprendiendo que la frecuencia de uso ya es
parte del cotidiano de los seres humanos. Ante la pregunta se logra encontrar
que quienes usan redes sociales prefieren permanecer conectados todo el día
por intervalos de 10 minutos a lo largo de su jornada, lo cual represento una
tasa del 58% de los indagados

130
Una vez identificado el factor de preferencia y permanencia en redes sociales
de los encuestados se define cuáles son los sitios de mayor preferencia de
compras en línea, encontrando una paridad poco distante entre la página web
del anunciante con el 52% y las redes sociales con el 47%, lo cual representa
un factor favorable para la definición y uso de estrategias de marketing digital
en el sector de la construcción en la ciudad de Pasto.

Comprendiendo que los encuestados definidos como público objetivo o

consumidores directos del sector de la construcción y en relación con el
marketing digital se preguntó sobre la frecuencia de compra en línea,
encontrando que en promedio las personas hacen una compra virtual por lo
menos una vez en el mes, tasa que se representa en con el 69% de las
personas encuestadas.

Dentro de las compras en línea se destaca el canal o factor de influencia que

se ejerce para que el consumidor realice la compra, de manera que se
preguntó a los encuestados sobre que especto resulta de mayor influencia al
momento de la compra, estableciendo una prevalencia en anuncios en redes
sociales con el 52% , Esta tendencia se ajusta a la navegación que los usuarios
realizan de manera frecuente en este tipo de medios de comunicación y el
constante bombardeo de publicidad que tienen en estos sitios.

Ante lo manifiesto hasta el momento respecto al uso de las redes sociales se

dedica la última parte del instrumento de recolección de la información a la
recordación de la marca TAYKA SAS en este tipo de medios. Para tal fin se
pregunta a la población si considera importante que la constructora TAYCA
SAS use redes sociales, página web o blog, ante el cuestionamiento se cuenta
con una tasa de afirmación del 99% lo cual consolida la hipótesis que plantea el
estudio donde se determina que los medios virtuales son altamente efectivos

131
para la recordación y publicidad de la marca, lo cual incide en los márgenes de
utilidad de la misma.

La segunda parte de la tercera parte de la última variable se enfoca en las

compras por los medios virtuales de mayor frecuencia, encontrando que la
población encuestada presenta una tendencia pareada, pues el 52% prefieren
las compras de manera presencial y el 48% (ver figura 24) las compras en
línea. Esta tendencia se debe a que en Colombia las compras en línea aun
causan temor por los sitios clonados que en ocasiones afectan las ventas
efectivas y confiables por este tipo de medios de comunicación 92.

Contando con la población que compra en línea y en relación con las

características del problema planteado en esta investigación se preguntó sobre
cuál es el medio por el cual compran con mayor frecuencia, encontrando que
prevalece Facebook con el 50% de las compras realizadas por los
encuestados. Una vez diferenciado el canal de compra más usado por los
encuestados se pregunta sobre la recordación de la constructora en los medios
de interacción social que frecuentan los indagados. En este sentido al
responder la pregunta sobre la visibilidad de la marca emerge como tasa de
recordación que el 53% no reconoce o ha visto la marca en redes sociales,
frente a un 47% que, si la recuerda, esta particularidad lleva a reconocer la
necesidad de un plan de medios y una estrategia de marketing digital en la
empresa. No obstante, en relación con la tasa anterior el 73% de los
encuestados manifiesta asertividad en recomendar a la constructora en sus
redes sociales, lo cual es favorable para la estrategia de marketing digital que
se pretende proponer.

Manejo de las redes sociales por parte de TAYKA COLOMBIA SAS

92
LARA Mauricio. Ventas online en Colombia; ventajas y desventajas. Scielo. Bogotá: Artículo de
revisión, 2019.p.33

132
Para determinar la importancia del posicionamiento en redes sociales de
TAYKA Colombia SAS se indaga en la población encuestada acerca de si
bajo su perspectiva es importante el uso de estos medios para poder lograr
mayor posicionamiento y reconocimiento de la marca, obteniendo que para un
71% de las personas encuestadas si son importantes estos medios digitales
mientras que el 29% restante contestó que no. Según Pitre 93, el uso de las
redes sociales va en aumento y el número de usuarios presentes en ellas
también. Tanto es así que las marcas comienzan a ser conscientes de la
importancia de visibilizar su negocio e interactuar con sus clientes
integrándolas en su estrategia online por ende si se desea un crecimiento de
ventas, mayor reconocimiento de una empresa, mejor posicionamiento
respecto a la competencia, una estrategia de marketing digital una herramienta
fundamental para logarlo.

6. Diagnóstico del estado actual de la constructora Tayka Colombia

SAS relacionado al mercado mediante matrices de análisis interno
y externo (MEFE, MEFI, DOFA Y BOSSTON).

A partir del análisis anterior se logró condensar información suficiente en torno

a la necesidad de establecer estrategias de marketing digital a fin de lograr que
la constructora sea reconocida como marca en el mercado inmobiliario. Sin
embargo, con el fin de establecer estrategias de marketing digital puntuales y
pertinentes para la empresa, se hace necesario elaborar la siguiente matriz
DOFA, enfocada en el marketing digital.

Como primer factor de critico que afecta el crecimiento exponencial de la

empresa se tiene la variable de comunicación asertiva con el cliente o
comprador, donde en relación con la información institucional analizada, en
comunión con los datos colectados mediante instrumento de recolección de la

93
PITRE REDONDO, Ramiro, et.al Óp.cit., p.115

133
información, se encuentra, que el perfil del comprador inmobiliario Nariño,
necesita que TAYKA COLOMBIA SAS formule estrategias de marketing digital,
pues el target group; puesto que este se compone de personas entre los 20 y
30 años de edad, con familias, vínculo laboral vigente y necesidad de
proyección adquisitiva en el campo inmobiliario, como factor de éxito. En el
mismo sentido la población determinada como prospecto comprador es
considerada como nativos digitales, por ende, antes de una compra segura
indagan sobre el producto y la empresa en medios digitales, medios en los que
los catálogos, galerías de fotos o videos explicativos, terminan por convencer al
sujeto sobre la compra.

En el mismo sentido, se logró comprender que la constructora maneja escasa

publicidad, canales de evaluación e impacto sobre la misma, como también un
bajo índice de control de los procesos que la empresa tiene en torno al
marketing digital, debido a que no se tiene un área de mercadeo que prevea la
evolución y las necesidades del mercado.

Por lo mencionado, en la tabla 8 se encuentran los principales factores que

guían la propuesta de marketing digital para la empresa TAYKA COLOMBIA
centrada en tres estrategias puntuales que llevaran, a la empresa a un
reconociendo mucho más amplio en medios digitales.

6.1.1. Matriz de factores externos MEFE

Mediante la herramienta de análisis MEFE es posible evaluar la organización,

en torno a el componente económico, social, cultural, demográfico, ambiental,
político, gubernamental, jurídico, tecnológico y competitivo, mediante
ponderados, permitiendo desde esta herramienta constituir un perfil contextual
de la empresa. Al igual que la matriz MEFI se debe partir de la aplicación de un
instrumento de recolección de la información (González & Rodríguez, 2019). En
el caso del presente estudio se parte del análisis documental de corte

134
institucional, el cual permite estructurar las variables ideales para el análisis de
la empresa.

Se incluyen igualmente en este análisis, factores de competencia, buen

nombre, posicionamiento en medios web y/o redes sociales, posibilidad de
adquisición de vivienda, poder adquisitivo, entre otros factores en los que se
basa un plan estratégico de marketing digital para posicionar una empresa de
esta índole. Las nociones expuestas se condensan en la tabla 9.

Tabla 15. Matriz MEFE

Factores externos Ponderación Calificación Promedio

La organización cuenta con productos de gran

categoría y buena calidad, pero no posee un medio
6,0% 4 0,24
de comunicación que haga énfasis en estos
aspectos.

Buena reputación en la región 4,8% 4 0,192

Gran cantidad de clientes fidelizados 5,0% 4 0,2

La organización no realiza investigación de

4,4% 1 0,044
mercado

Incremento de la demanda de un determinado

5,0% 3 0,15
segmento del mercado

En redes sociales y por diversos sitios web se

presentan muchos fraudes a los clientes, lo que
3,7% 2 0,074
genera desconfianza por las compras por estos
medios

Uso de medios digitales para alcanzar nuevos

5,0% 4 0,2
mercados en la región

Explorar las plataformas digitales para impulsar

3,8% 3 0,114
las ventas

Aumento de la demanda de apartamentos en la

4,4% 3 0,132
zona

Alto poder adquisitivo de compradores de la

5,0% 3 0,15
región.
La mayoría de competidores potenciales no
cuentan con planes estratégicos de marketing 7,0% 4 0,28
digital

135
 Las constructoras actuales no cuentan con
4,4% 1 0,044
buena imagen y credibilidad.

Las constructoras no tienen un buen

4,4% 1 0,044
posicionamiento SEO
Las empresas constructoras no aprovechan al
máximo las actuales herramientas de Marketing 3,0% 4 0,12
digital

Las constructoras no tienen un posicionamiento

importante en las redes sociales de mayor 6,0% 4 0,24
afluencia o tráfico

Cambio o fluctuación de las necesidades del

4,4% 2 0,088
cliente

El mercado laboral del entorno cuenta con

2,8% 3 0,084
personas capacitadas en proyectos de vivienda

Existen sistemas de financiamiento del estado o

privados donde la empresa puede tener acceso a
4,0% 3 0,12
posibilidad de créditos lo que brinda a los clientes
más oportunidades de financiar su vivienda

Crecimiento fuerte en la industria de la

3,0% 3 0,09
construcción
Nuevos competidores 2,0% 1 0,02

Nuevos sistemas de publicidad a través del

internet, con costos accesibles y con expectativas 7,0% 4 0,28
de potenciales clientes

100% 2,906

Fuente: Esta investigación.

Análisis de la matriz MEFE

En cuanto a los factores externos, se investigaron las oportunidades, que
favorecen la implementación de un plan estratégico de Marketing Digital,
la primera de ellas es poder explorar las plataformas digitales para
impulsar las ventas, lo que quiere decir que gracias al importante avance
en tecnologías de la información del país, y para este caso en especial, la
ciudad de Pasto, es un medio ideal para poder desarrollar este tipo de
herramientas, pues gran parte de la población tiene acceso a medios
digitales como computadores, celulares, tablets entre otros. Existen,

136
además, nuevos y modernos sistemas de publicidad a través del internet,
que permiten un máximo aprovechamiento de estos dispositivos, dichos
sistemas tienen costos accesibles y generan expectativas de potenciales
clientes

Por otra parte, la empresa goza de una buena reputación en la región, por
la calidad de las obras entregadas lo que ha logrado además un punto
más a favor que es la gran cantidad de clientes fidelizados, que pueden
dar testimonio del tipo de trabajos que realiza la constructora, siendo esta
la carta de presentación ante nuevos clientes.

A estos factores se le suma que la mayoría de competidores potenciales

no cuentan con planes estratégicos de marketing digital, esta es una
importante oportunidad para que la empresa marque un factor
diferenciador entre sus competidores, haciendo más llamativa o atractiva
la forma de vender o mostrar sus productos, lo cual puede incrementar sus
ventas al lograr ofrecer distintas formas de visualizar los proyectos, y de
realizar los pagos.

Cabe destacar, además, que es favorecedor, que el sector de la

construcción ha ido en crecimiento en los últimos años, así mismos
reportes de desarrollo de la Gobernación de Nariño, indican que la ciudad
ha experimentado un importante crecimiento económico, lo que ha
elevado el poder adquisitivo de muchos de sus habitantes, lo que implica
que el medio ofrece un excelente mercado potencial.

Un punto adicional a favor de las ventas, es que existen sistemas de

financiamiento del estado o privados donde la empresa puede tener
acceso a posibilidad de créditos lo que brinda a los clientes más
oportunidades de financiar su vivienda.

Tal como se observa, son diversos los aspectos positivos del entorno que

137
favorecen la aplicación de estrategias de marketing digital, denotando la
existencia de oportunidades, las cuales pueden ser aprovechadas por la
gerencia en función de obtener una posición de mercado más privilegiada.
Estas afirmaciones se vinculan a los planteamientos de Thompson, quien
afirma que, dentro del proceso de formulación de las estrategias de ventas
personales, es esencial desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado.

Así, se pudo observar que el personal gerencial reconoce las

oportunidades de mejora en el contexto de mercado que podrían tener las
estrategias de marketing digital, indicando que se tiene algún grado de
conocimiento de las oportunidades potencialmente aprovechables para
lograr una mayor estabilidad y competitividad en el mercado, en este
sentido. Dicho conocimiento de acuerdo con David, es fundamental pues
las oportunidades son los elementos que pueden aprovechar las
empresas para maximizar su competitividad en el mercado, e introducir
oportunamente las estrategias para conquistar el éxito.

Respecto a las amenazas, se obtuvo que al indagar sobre los aspectos

negativos del entorno que limitan la acción de estrategias de marketing
digital, están: la presencia de nuevos competidores que para abrirse
mercado pueden utilizar estrategias similares, de ahí la importancia de
crear un factor diferenciador en las campañas que se realicen, otro
limitante es que al no existir una organización de la fuerza de ventas, no
se cuenta con un departamento especifico que realice investigación de
mercado, segmentación , entre otras estrategias de mercadeo, esto hace
que no se estén aprovechando al máximo la demanda potencial del
sector

Por otra parte, lastimosamente, así como existen múltiples bondades de

los medios digitales, existen contras que pueden convertirse en fuertes

138
 amenazas, si no se cumplen a cabalidad con las exigencias de ley para
tratamiento de datos personales, compras o y transacciones monetarias,
pues en redes sociales y por diversos sitios web se presentan muchos
fraudes a los clientes, lo que genera desconfianza por las compras por
estos medios

En este línea de ideas, en lo referente a Marketing digital, se determina

que las constructoras de la ciudad no tienen un buen posicionamiento
SEO, es decir su visibilidad y posición en los motores de búsqueda de los
principales navegadores es débil o casi inexistente, por lo que en internet,
se encuentra información muy básica y genérica de las principales
constructoras, haciendo que el contenido existente en cuanto a proyectos
a vender , resulte poco atractivo e interesante, el diagnóstico en cuanto a
´presencia en las principales redes sociales es similar, el contenido es
muy básico y poco llamativo, y no establecen factores diferenciadores
importantes de las redes sociales , de una constructora u otra , lo que
refleja un mal aprovechamiento de este tipo de medios digitales.

A lo anterior se le suma que muchas de las constructoras actuales no

cuentan con no cuentan con buena imagen y credibilidad, por problemas
como incumplimiento de tiempos de entrega, malos acabados, corrupción
en la celebración de contratos, estafas, entre otros, que han hecho que las
personas tengan cierto nivel de desconfianza en las constructoras, lo que
puede traer consigo una disminución importante en la venta de nuevos
proyectos

Como se evidencia en la tabla 9, el total ponderado es de 2,906, un valor

superior a 2.5 lo que quiere que el entorno ofrece más oportunidades que
amenazas, determinando que un plan de marketing digital basado en estas
oportunidades y amenazas puede traer grandes beneficios en el
posicionamiento de la marca y por ende aumento en las ventas. La información

139
indica que en relación con el promedio ponderado 4, TAYKA COLOMBIA SAS
respecto al tratamiento de oportunidades, tiene un excelente desempeño, sin
embargo, el reflejo de 1 en el promedio ponderado permite inferir que no se
está capitalizando las oportunidades a fin de evitar la consolidación de
amenazas, por tanto, es, idóneo que la organización desarrolle de manera
optimizada sus oportunidades, en áreas como las relaciones con los clientes,
inversión, desarrollo social y relaciones con los proveedores, estableciendo así,
que se condensen las amenazas y la competencia en un 0,16.

El presente análisis permitió determinar que los factores de riesgo para la

empresa, son puntuales y están relacionados directamente con la propuesta de
mercadeo digital y planeación estratégica que se desarrollan en el presente
proceso de investigación. En este sentido se considera pertinente implementar
y desarrollar el resultado de este proceso de investigación en la población
sujeto de estudio a fin de lograr que la empresa se consolide en el mercado
nacional del sector de la construcción.

6.1.2. Matriz de evaluación de factores internos MEFI

Mediante la elaboración de la matriz MEFI se pretende evaluar la empresa en

torno a los factores internos que inciden de manera directa en el
funcionamiento de la misma, develando fortalezas y debilidades, cabe aclarar,
que el análisis emergente de esta herramienta evaluativa tiende a ser subjetivo,
sin embargo, para evitar juicios de valor se parte de instrumentos de
recolección de la información 94 como en el presente caso, donde se parte de
un análisis documental de corte institucional, basado en la misión, visión,
objetivos, estructura, metas, diseño, entre otros particulares que fundamentan
de manera administrativa el manejo de TAYKA COLOMBIA SAS, los factores a
tener en cuenta están enfocados en la principal debilidad detectada que es la

94
(González & Rodríguez, 2019

140
ausencia de un plan de marketing digital, pues TAYKA COLOMBIA SAS, tiene
una débil presencia digital (no posee página web),cuenta con una página de
Facebook poco atractiva, desaprovechando el potencial de marketing que esta
puede tener, al ser la red social más popular en Colombia, no posee una tienda
online , ni estrategias de marketing en línea que le permita abrir nuevos
mercados de la región. En tal sentido, a partir de la información que se logró
extraer, en un primer acercamiento de carácter observacional se encontró que
la empresa refleja debilidades contundentes tal como se expondrá en la tabla
10.
Tabla 10. Matriz MEFI
Factores internos Ponderación Calificación Promedio

Contar con recursos financieros para

0,07 4 0,28
financiar estrategias de Marketing digital

0,30 1 0,3
Capacidad de la empresa en desarrollo web
Promoción del valor agregado en los
0,05 1 0,05
productos

Publicidad tradicional efectiva 0,02 3 0,06

Utilización de marketing digital por la

0,10 4 0,4
empresa

Falta de personal con conocimiento y

0,06 1 0,06
experiencia en marketing digital

Construcción progresiva de la marca en la

0,07 4 0,28
Web

La empresa no cuenta con un plan de

marketing digital que fomente su 0,11 1 0,11
posicionamiento y aumento de ventas

La calidad de la atención e infraestructuras

entregadas post venta es evaluada por los 0,05 4 0,2
clientes como de alta calidad.

La constructora TAYKA COLOMBIA SAS no

posee un área específica de ventas y
0,03 4 0,12
mercado digital.

141
 Clientes satisfechos con los proyectos
0,06 3 0,18
entregados

TOTAL 1,00 2,04

Fuente: La presente Investigación

Análisis matriz MEFI.

Respecto a los factores internos, específicamente en lo referido a las

fortalezas, se obtuvo que gracias a las excelentes ganancias, la empresa
cuenta con recursos financieros para invertir en estrategias de Marketing
digital, lo que implica que puede contratar personal que logre un mayor
Desarrollo de la Imagen corporativa en la Web, esto a su vez se convertiría en
una importante herramienta que permita promocionar y destacar el valor
agregado en los productos, en cuanto a calidad en acabados, belleza
arquitectónica, precios, entre otros. Otro factor destacable, es que la publicidad
tradicional, ha resultado efectiva en cierta medida, pues ha mantenido un nivel
constante, no obstante, no se ha visto un incremento de ventas importante en
los últimos años, por esta razón se prevé que, mediante el mercadeo digital u
online, el cual es más económico que el tradicional u offline, se puede llegar a
más personas y por ende incrementar de forma significativa las ventas.

En las campañas de marketing digital se deberán destacar o hacer énfasis en

las principales fortalezas de la empresa, una de las más importantes, es la
calidad de la atención e infraestructuras entregadas post venta, la cual es
evaluada por los clientes como de alta calidad, otro factor importante a
destacar es la alta satisfacción de los Clientes satisfechos con los proyectos
entregados, lo cual se convierte en una carta de presentación y recomendación
ante nuevos clientes.

142
El conocimiento de estas fortalezas permite aprovecharlas en beneficio de la
gestión estratégica de mercadeo, tal como lo afirma David, quien plantea la
necesidad de un conocimiento amplio de los puntos fuertes de la empresa para
utilizar los mismos en beneficio de la gestión.

En cuanto a las fortalezas específicas, se obtuvo que existe una figura de

responsabilidad en la cual recaen las acciones en materia de estrategias de
ventas, estando representada por el gerente, así como el interés por la alta
dirección en emprender acciones dirigidas a enfocar sus fortalezas en el
recurso humano y en la gestión de entrenamiento para desarrollarlos en
materia de estrategias de ventas personales.

Dichas fortalezas son indispensables para la mejora interna de la empresa, lo

cual redunda en procesos organizativos y administrativos sólidos para apoyar
las estrategias de marketing digital. En relación a ello, David, afirma que las
fortalezas pueden ser aprovechadas para combinarse con los ambientes
externos y aumentar la competitividad de la empresa frente al entorno de
mercadeo.

Siguiendo con el análisis interno, se procedió a valorar las debilidades o

factores internos desfavorables. En torno a los puntos débiles en lo referente a
mercadeo y marketing digital, los más destacadas fueron: la ausencia de un
plan de marketing digital, que determine exactamente las acciones a realizarse
para la consecución de los objetivos de ventas y promoción de la imagen, la
débil presencia de la empresa en la Web, se encuentra además que el personal
existente carece de conocimiento y experiencia en marketing digital y que no
existe organización de la fuerza de ventas.

Estas debilidades denotan o reflejan deficiencias administrativas en el proceso

de ventas en cuanto a estrategias publicitarias. Dichos problemas afectan la
gestión interna de la empresa, la cual es fundamental para apoyar las acciones

143
de mercadeo. En tal sentido, David. afirma que la existencia de debilidades en
los procesos internos de las empresas, puede intervenir de manera
desfavorable en su desarrollo estratégico, incluyendo el área de mercadeo

Loa resultados anteriores, son relevantes pues el conocimiento amplio de las

debilidades contribuye en su solución oportuna, tal como lo expresa David,
quien sostiene la importancia de conocer las debilidades e implementar
acciones sobre las cuales se contribuya a mejorar los puntos débiles de la
empresa, pues ello afecta su valor en el mercado y su competitividad
general.

En referencia a la ponderación que se logró extraer en torno a factores

relevantes como necesidad de un plan de marketing, exploración de medios
digitales para aumentar las ventas, construcción progresiva de la marca en la
Web, calidad de servicio, iincremento de la demanda de un determinado
segmento del mercado, entre otros, se obtuvo como resultado de la matriz
2.04 , ponderado muy inferior al promedio o a 2.5, lo que implica que la
empresa internamente tiende más a las debilidades que a las fortalezas, lo cual
es evidencia de que los factores internos no favorecen el desarrollo de la
organización, trayendo consigo un riesgo frente a la competencia, de esta
manera es evidente que se requiere de dirección estratégica en función de la
mejora de variables de debilidad en cuanto a Marketing digital para poder tener
un incremento de las fortalezas.

6.1.3 Matriz de perfil competitivo

A fin de evaluar de manera pertinente a la competencia, para el presente

estudio se parte de un matriz de perfil competitivo, en la cual se toman como
muestra cuatro empresas, incluida TAYKA COLOMBIA SAS, tal como se
evidencia en la tabla 1, donde establecen 10 factores fundamentales para el
análisis de la competencia. Cada uno de los factores en análisis se

144
estandarizará según la puntuación que se asigna teniendo en cuenta la
presencia de la competencia en el mercado.

145
Tabla 16. Matriz de perfil competitivo

TAYKA Dos constructores Nuevo Horizonte Constructora Davinci

Factores claves de éxito Ponderación Total, Total, Total, Total,
Valor Valor Valor Valor
ponderado ponderado ponderado ponderado
Cuenta con redes sociales y
1 0,15 3,30 0,49 3.00 0,45 2,90 0,40 3,50 0,51
pagina web institucional.
2 Inversión en Marketing digital 0,10 3,00 0,30 2,70 0,27 3,50 0,35 4,00 0,40
Redes sociales atractivas
3 0,10 3,50 0,35 3,20 0,32 2,80 0,28 3,50 0,35
para los clientes
4 Recordación de la Marca 0,10 3,00 0,45 3,00 0,43 3,00 0,45 3,50 0,40
Cuenta con estrategias de
5 0,15 1,00 0,15 3,00 0,30 3,20 0,32 4,20 0,29
marketing digital
Adecuada segmentación de
6 0,05 2,70 0,24 3,50 0,35 3,50 0,34 4,00 0,23
mercados
Consolidación de la Marca en
7 0,10 2,80 0,28 2,70 0,29 2,50 0,21 3,80 0,28
la web
Cuenta con personal
8 profesional o con 0,10 1,00 0,10 2,80 0,14 3,40 0,30 4,10 0,12
conocimiento en Marketing

146
 digital
9 Participación en el mercado 0,07 3,10 0,25 3,00 0,27 3,70 0,30 4,30 0,20
10 Fidelidad de sus clientes 0,08 3,50 0,28 3,30 0,28 3,50 0,28 3,70 0,29
Total 1 2,89 3,1 3,23 3,07

147
Análisis Matriz MPC
Como se evidencia en la tabla, TAYKA COLOMBIA SAS tienen un ponderado
representativo frente a la competencia de 2,89, lo que permite comprender una
fortaleza menor frente a la competencia, de manera que es fundamental que la
empresa trace estrategias en función de reforzar sus fortalezas mediante la
mejora de la calidad de sus productos, cumplimiento y servicio al cliente,
logrando de esta manera que la constructora se oriente en el alcance de sus
objetivos de crecimiento empresarial. De igual manera se encuentra que en
relación con el producto TAYKA COLOMBIA SAS está en segundo lugar con
un 0,49 de ponderado, mientras que ocupa el último lugar en proyectos y
estrategias, lo cual lleva a concluir que la empresa en análisis requiere de
estrategias de mercadeo de carácter urgente, las cuales deben propender por
el uso de las TICS siendo estas herramientas idóneas para la competencia en
la actualidad.

En el mismo sentido al realizar el cuadro comparativo con las empresas

constructoras se pudo detallar como TAYKA COLOMBIA SAS y la competencia
se encuentran en iguales condiciones financieras, donde se generan
dificultades en la administración del dinero, al momento de adquirir y cumplir
con obligaciones para el desarrollo de los proyectos.

En lo concerniente al precio de venta del producto se encuentra que la

empresa tiene un ponderado de 0,45 lo cual indica la favorabilidad de contar
con proveedores productores, esto se refleja en la consecución de materiales
de bajo costo y alta calidad, lo que genera un impacto positivo en el precio de
venta de los proyectos de la constructora. Sin embargo, se determina de
manera comparativa que el precio es prácticamente estandarizado, por lo tanto,
la estrategia de venta depende de los tiempos de entrega y la calidad de
atención al cliente, de allí que sea tan importante aplicar la estrategia de
mercadeo desarrollada en este proyecto como también el plan de medios.

148
 ANÁLISIS DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS (DOFA)

Es la herramienta analítica, que va permitir conocer situación actual de la

empresa Constructora Tayka SAS, logrando de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas planteadas.

Fortalezas

 La calidad de la atención e infraestructuras entregadas post venta es

evaluada por los clientes como de alta calidad.
 Capacidad de la empresa en desarrollo web
 La organización cuenta con productos de gran categoría y buena calidad
 Clientes satisfechos con los proyectos entregados
 Buena reputación en la región
 Gran cantidad de clientes fidelizados
 El mercado laboral del entorno cuenta con personas capacitadas en
proyectos de vivienda
 Publicidad tradicional efectiva
 Contar con recursos financieros para financiar estrategias de
Marketing digital

Oportunidades

 Crecimiento fuerte en la industria de la construcción

 Existen sistemas de financiamiento del estado o privados donde la
empresa puede tener acceso a posibilidad de créditos lo que brinda a
los clientes más oportunidades de financiar su vivienda
 Utilización de marketing digital por la empresa

149
  Promoción del valor agregado en los productos
 Las constructoras no tienen un buen posicionamiento SEO
 Las empresas constructoras no aprovechan al máximo las actuales
herramientas de Marketing digital
 Las constructoras no tienen un posicionamiento importante en las
redes sociales de mayor afluencia o tráfico
 Uso de medios digitales para alcanzar nuevos mercados en la región
 Explorar las plataformas digitales para impulsar las ventas
 Aumento de la demanda de apartamentos en la zona
 Alto poder adquisitivo de compradores de la región.
 La mayoría de competidores potenciales no cuentan con planes
estratégicos de marketing digital
 Nuevos sistemas de publicidad a través del internet, con costos
accesibles y con expectativas de potenciales clientes

Debilidades
 La constructora TAYKA COLOMBIA SAS no posee un área específica
de ventas y mercadeo.
 La empresa no cuenta con un plan de marketing digital que fomente
su posicionamiento y aumento de ventas
 Falta de personal con conocimiento y experiencia en marketing digital
 Construcción progresiva de la marca en la Web
 La organización no realiza investigación de mercado

Amenazas

 Incremento de la demanda de un determinado segmento del mercado

 En redes sociales y por diversos sitios web se presentan muchos
fraudes a los clientes, lo que genera desconfianza por las compras por

150
 estos medios
 Cambio o fluctuación de las necesidades del cliente
 Nuevos competidores

Matriz DOFA

De acuerdo a las fortalezas, amenazas, debilidades y Oportunidades

identificadas, a continuación, se presentan las que más se relacionan con el
plan estratégico de marketing

151
Tabla 17. Matriz DOFA enfocada al marketing digital

Fortalezas Debilidades

1. La calidad de la atención e infraestructuras entregadas post venta es 1. La constructora TAYKA COLOMBIA SAS no
evaluada por los clientes como de alta calidad. posee un área específica de ventas y
2. Capacidad de la empresa en desarrollo web mercado digital
3. La organización cuenta con productos de gran categoría y buena calidad 2. La empresa no cuenta con un plan de
4. Clientes satisfechos con los proyectos entregados marketing digital que fomente su
Matriz DOFA enfocada en el 5. Buena reputación en la región posicionamiento y aumento de ventas
marketing digital para TAYKA 6. Gran cantidad de clientes fidelizados 3. Falta de personal con conocimiento y
COLOMBIA SAS. 7. El mercado laboral del entorno cuenta con personas capacitadas en experiencia en marketing digital
proyectos de vivienda 4. Construcción progresiva de la marca en la
8. Publicidad tradicional efectiva Web
9. Contar con recursos financieros para financiar estrategias de Marketing 5. La organización no realiza investigación de
digital mercado

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

F1O2. Una vez delimitado y contratado el personal para el área de mercadeo, el D1O2. La escasa divulgación de la marca disminuye
1. Crecimiento fuerte equipo restante, vinculado a las demás áreas de la empresa se puede encardar de la visibilidad de la misma en redes sociales, por ende,
en la industria de la dinamizar el contenido, pues al ser consumidores internos del producto comparten y es imperativo desarrollar contenido para tal fin.
construcción hacen ejercicio de clic en los contenidos que la empresa mantenga en sus redes D3O1. Al dinamizar las redes sociales de la empresa
2. Existen sistemas de sociales. se generan mejores canales de atención basados en
financiamiento del F3O1. Contando ya con un reconocimiento por los proyectos construidos de la redes sociales, dado que se cuenta con espacios para
estado o privados empresa será fácil desarrollar de manera ideal la imagen de la marca en medios establecer conversación en línea.
donde la empresa virtuales D4O5. El desarrollo de un área de mercadeo permitirá
puede tener acceso F4O5. Ante la disposición empresarial al cambio y la renovación de determinados crear canales de comunicación pre venta y postventa,
a posibilidad de procesos es pertinente que se cree un área de atención a la cliente mucho más mejorando la atención al cliente.
créditos lo que dinámica. D2O1.La dinamización de los medios y canales de
brinda a los clientes F2O1. Al tener una recordación y reconocimiento de la marca, se requiere desarrollar comunicación en medios virtuales, conlleva a que la
más oportunidades contenido para la divulgación de la imagen de la empresa en medios digitales. empresa alcance mayores índices de rentabilidad y
de financiar su crecimiento.
vivienda
3. Utilización de
marketing digital por
la empresa
4. Promoción del valor
agregado en los
productos
5. Las constructoras
no tienen un buen
152
 posicionamiento
SEO
6. Las empresas
constructoras no
aprovechan al
máximo las actuales
herramientas de
Marketing digital
7. Las constructoras
no tienen un
posicionamiento
importante en las
redes sociales de
mayor afluencia o
tráfico
8. Uso de medios
digitales para
alcanzar nuevos
mercados en la
región
9. Explorar las
plataformas digitales
para impulsar las
ventas
10. Aumento de la
demanda de
apartamentos en la
zona
11. Alto poder
adquisitivo de
compradores de la
región.
12. La mayoría de
competidores
potenciales no
cuentan con planes
estratégicos de
marketing digital
13. Nuevos sistemas de
publicidad a través
del internet, con
costos accesibles y
con expectativas de
potenciales clientes

153
 Amenazas
1. Incremento de la demanda de
un determinado segmento del
mercado.
2.En redes sociales y por
diversos sitios web se presentan
muchos fraudes a los clientes, lo
que genera desconfianza por las
compras por estos medios
3.Cambio o fluctuación de las
necesidades del cliente
4.Nuevos competidores
Estrategias FA
F1A2. Contar con personal altamente calificado en las diversas áreas de la empresa
favorece la venta básica de los proyectos, por ende, se requiere de mejorar la
recordación y dinamización de la imagen de la empresa en medios de divulgación de
tipo digital.
F3A1. Los proyectos de la constructora son reconocidos pero el crecimiento en
ventas no es contante, echo que lleva a determinar la necesidad de constituir una
estrategia de marketing digital efectiva.
F4A5. Es necesario que la empresa mejore su presencia en redes sociales, a fin de
lograr recordación, fidelidad y compra efectiva de los proyectos de construcción de la
empresa.
F2A1 la empresa en síntesis debe aprovechar el reconocimiento que tiene sobre los
proyectos construidos y dinamizar su presencia en redes sociales.
Estrategias DA
D1A2. La escasa divulgación de la imagen dé medios
virtuales disminuye las ventas de la empresa, pues la
sociedad se encuentra en la era digital.
D3A1. Mantener los canales de comunicación
tradicionales se relaciona con la disminución de las
ventas en el sentido de no contener publicidad en
medios de alta divulgación como las redes sociales.
D4A5. No contar con área de mercadeo ha permitido
que la competencia se fortalezca en el plano de
marketing digital
D2A1. Al no contar con una página web propia se
pierde la ventana o vitrina de venta efectiva que se
puede desarrollar en redes sociales.

Análisis matriz DOFA

Los entornos del mercado son muy cambiantes e innovadores día a día. Los cambios conllevan a exigir mejorar
constantemente los niveles de servicio y calidad para mantener la competitividad de la organización. Las alternativas
como el marketing digital son para las empresas oportunidades que se pueden convertir en una fortaleza cuando se
aprovecha las herramientas como redes sociales y sitios web que hay su favor ya que los consumidores cada vez son
mayores. Tayka Colombia SAS puede ser una empresa que cuente con consumidores intermedios o internos como su
personal quienes comparten y hacen el ejercicio de dar clic en los contenidos que la empresa divulgue esto hace que
mantenga la recordación de la marca mediante redes sociales dando a conocer sus servicios a un gran número de
consumidores finales siendo estos mismos quienes generar fidelidad hacia la marca el cual es un factor crítico para el
éxito. Además de otros factores como: Contar ya con un reconocimiento por los proyectos construidos de la empresa lo
154
cual será fácil desarrollar de manera ideal la imagen de la marca en medios virtuales, también la disposición empresarial
al cambio y la renovación de determinados procesos pertinentes para que se cree un área de atención al cliente mucho
más dinámico, Esto permitirá crear canales de comunicación pre venta y postventa, mejorando la atención al
consumidor.

Tayka Colombia SAS es una constructora que, aunque cuenta con proyectos que son reconocidos por su trayectoria el
crecimiento en sus ventas no es contante, hecho que lleva a determinar la necesidad de constituir una estrategia de
marketing digital efectiva que combata la escasa divulgación de la imagen en medios virtuales lo que disminuye las
ventas de la empresa, pues la sociedad se encuentra en la era digital. El plan estratégico de marketing digital permite la
dinamización de los medios y canales de comunicación en medios virtuales, llevando a que la empresa alcance mayores
índices de rentabilidad y crecimiento.

155
Matriz de Bostón (BCG)

En la presente matriz se analizan 4 de los principales productos de la empresa constructora estos son los apartamentos
tipo 1, 2 y 3 Según informe de ventas de la empresa TAYKA COLOMBIA, se tiene el siguiente reporte de ventas e
ingresos en los dos últimos años, lo que permite la realización de la Matrix BCG

Tabla 18. Cálculo de crecimiento del mercado en los dos últimos años de la empresa TAYKA Colombia SAS para
realización de Matriz BCG
CALCULO DEL CRECIMIENTO DEL MERCADO
ventas año 2021
ventas año 2022
Ventas
Unidades Participacion Unidades Ventas Participación
Productos % Ventas % competencia % Ventas %
Vendidas relativa Vendidas competencia lider Relativa
lider
Apto tipo 1 300 47,60% $ 84.000.000.000 36,91% $ 88.200.000.000 1,0 403 53,80% $ 114.855.000.000 43,25% $ 120.597.750.000 0,95
Apto tipo 2 220 34,90% $ 83.600.000.000 36,73% $ 87.780.000.000 1,0 245 32,70% $ 94.325.000.000 35,52% $ 99.041.250.000 0,95
Apto tipo 3 100 15,90% $ 52.000.000.000 22,85% $ 54.600.000.000 1,0 89 11,90% $ 46.725.000.000 17,59% $ 49.061.250.000 0,95
Casas 10 1,60% $ 8.000.000.000 3,51% $ 8.400.000.000 1,0 12 1,60% $ 9.660.000.000 3,64% $ 10.143.000.000 0,95
TOTAL 630 100% $ 227.600.000.000 100% $ 238.980.000.000 1,0 749 100% $ 265.565.000.000 100% $ 278.843.250.000 0,95

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO 17%

156
Figura 3. Matriz BCG de la Empresa TAYKA Colombia S.AS

157
Cálculos:

Para la realización de la matriz Boston se toma información del reporte

general de ventas, según lo dispuesto por directivas de TAYKA Colombia
SAS. Como resultado, en la columna correspondiente a Productos se
encuentran los cuatro tipos de proyectos que ofrece la empresa
(apartamento tipo 1, 2, 3 y casas), la diferencia entre ellos radica en la
extensión de la propiedad en m2, tipos de acabados, número de
habitaciones, apartamento dúplex o sencillo.

Así mismo, el número de apartamentos o casas vendidas en el año se

detalla en la columna "Unidades Vendidas"; Por lo tanto, el cuadro
"Total" en la parte inferior de esta columna representa el total de ventas
de los cuatro tipos de proyectos ofrecidos por la empresa constructora. El
porcentaje (%) que representa las ventas de cada tipo de proyecto se
calcula en base al total de unidades vendidas. Por ejemplo, en 2021 se
vendieron 300 apartamentos tipo 1; como las ventas totales del año son
630, se calcula a qué porcentaje equivalen esas 300 unidades; Según
esto, este tipo de proyectos representa el 47,60% de las ventas totales.
Por otra parte, la columna de ventas es el producto de las unidades
vendidas de cada proyecto por el precio declarado por la empresa. Por
ejemplo, si se vendieron 220 unidades de apartamentos tipo 2 en el año
2021 a un costo de $83. 600. 000.

De igual forma, la casilla "Total", ubicada en la parte inferior de la columna

"Ventas", resulta de la sumatoria de las ventas de cada tipo de proyecto, y
con base en este valor total ($227.600.000.000), se calcula el porcentaje
(%) de ventas que representa cada tipo de proyecto, por ejemplo: del
apartamento tipo 3 se obtuvieron unas ventas por valor de
$52.000.000.000.

El procedimiento es el mismo para el año 2022.

La participación de mercado relativa se calcula dividiendo la participación
del producto por la participación del competidor con mayor participación
de mercado, por ejemplo: el apartamento 1 al 2022 tiene ventas de
$114.855.000.000 y las ventas de la competencia ascienden a
$120.597.750.000, resultando una participación relativa de 0,95.

Finalmente, la tasa de crecimiento se calcula a través de la siguiente

formula:

Análisis e interpretación.

Producto Estrella

El precio de venta de los apartamentos tipo 1 los convierte en el

producto estrella de la constructora, ya que son más accesibles a todo
tipo de consumidores, lo que hace que las ventas de este producto
tengan un fuerte crecimiento y una gran participación de mercado. Son
excelentes fuentes de atención de liquidez y operan en un entorno
dinámico, por lo que es importante prestarles la atención necesaria.
Además, requiere una inversión continua para consolidar su posición en
el mercado y así convertirse en un producto maduro, que se convertiría
en un producto vaca

Producto Interrogante

Los productos interrogantes son las casas y apartamentos tipo 2, lo que

indica que son productos con un crecimiento rápido pero poca
participación en el mercado. Ante un crecimiento importante, que
muchas veces exige grandes gastos financieros, conviene reevaluar la
estrategia, ya que consumen absorben grandes cantidades de recursos
y no siempre evolucionan favorablemente. Este tipo de producto o
Unidad Estratégica de Negocio puede crecer y convertirse en producto
estrella o, por el contrario, producto perro.

Producto Vaca

Para este caso no se encuentran productos Vaca, los cuales constituyen

principalmente una fuente generadora de caja para la empresa, debido a
que la inversión en todas las opciones de apartamentos es sustancial.

Producto Perro

Los apartamentos tipo 3 son los productos perros; cabe mencionar que
este tipo de producto tiene un fuerte potencial de ventas en este caso y
solo requiere de estrategias de marketing y ventas que los coloquen en
una mejor posición.
7. Caracterización de los hallazgos o puntos clave de la empresa
frente al marketing digital

Teniendo en cuenta el diagnóstico realizado por medio de las matrices MEFE,

MEFI Y DOFA, se seleccionan tres puntos clave, que a criterio de las
investigadoras son los más importantes a tener en cuenta para poder
desarrollar las estrategias de marketing digital que se diseñaron, estos puntos
fueron:

1. La organización cuenta con productos de gran categoría y buena

calidad, pero no posee un medio de comunicación que haga énfasis en
estos aspectos.
2. La constructora TAYKA COLOMBIA SAS no posee un área específica
de ventas y mercadeo digital.
3. La empresa en estudio no cuenta con un plan de marketing digital que
fomente su posicionamiento y aumento de ventas, desaprovechando los
beneficios del mercadeo por medio de las redes sociales, sitios web y
tiendas online.

Punto Clave 1. La organización cuenta con productos de gran categoría y

buena calidad, pero no posee un medio de comunicación que haga
énfasis en estos aspectos.

Detalle: Las obras entregadas por la constructora, según percepción de sus

compradores tienen altos niveles de calidad, estas han sido construidas bajo
excelentes criterios arquitectónicos, exhibiendo belleza, estilo, confort,
comodidad, los clientes certifican, además, altos estándares de calidad en
cuanto a acabados, resistencia y durabilidad, de las infraestructuras, no
obstante, la empresa no posee un medio de publicidad que se enfoque en
estos atributos tan llamativos para los clientes
Importancia: Este punto clave es importante porque es la imagen o carta de
presentación de la empresa ante los posibles compradores, teniendo en cuenta
que la empresa goza de buena percepción ante clientes anteriores o
fidelizados, es precisamente este punto a destacar en las campañas de
Marketing y es al que mayor promoción se le dará a través de la primera
estrategia de Marketing digital, que es el catálogo tipo 3D.

Estrategia: Para abordar este punto clave se sugiere la creación de un

catálogo tipo 3D, que es una forma práctica, atractiva y novedosa de mostrar
los servicios y/o productos que se ofertan, anunciar nuevos productos, además
de poder informar sobre eventos y promociones especiales. Es importante
además que en esta página se resalte el valor agregado de cada obra,
sugerencias de compra, requisitos, todo cuanto ayude al cliente a llevar a cabo
su compra.

Desarrollo: Se planea diseñar un catálogo web 3D interactivo en el que el

cliente pueda ver los planos de su apartamento, las distintas vistas, el render
del plano y su correspondiente video tal como se muestra en las figuras a
continuación:
Figura 28. Portada de Catalogo 3D TAYKA COLOMBIA SAS

15 años construyendo futuro

Fuente: Esta investigación https://sites.google.com/view/taykacolombia/inicio

Figura 29. Planos con vistas que tendrá el catálogo 3D de TAYKA Colombia
SAS

Fuente: Esta investigación

En esta sección del catálogo el cliente podrá visualizar e interactuar con el
plano, moviéndose a través de los distintos espacios, apreciando de manera
cercana, dimensiones, distribución, contenido de cada sección, entre otros

Figura 30. Renders del proyecto para catalogo 3D

Constructora TAYKA COLOMBIA SAS

Fuente: Esta investigación.

Adicionalmente y como la herramienta más llamativa del catálogo, se tiene la
opción “Renders del proyecto”, que es una sección en donde el cliente podrá
visualizar el render del proyecto,

El Render es una imagen digital que se crea a partir de un modelo o escenario

3D realizado en algún programa de computadora especializado, cuyo objetivo
es dar una apariencia REALISTA desde cualquier perspectiva del modelo.

Este modelo 3D se somete a diversos procesos, que, con el uso de técnicas de

texturizado de materiales, iluminación, distribución, así como técnicas
fotográficas, crean una serie de efectos ópticos que se asemejan a una
situación específica en el mundo real, dando como resultado una
imagen Fotorrealista, es decir, que aparenta ser una Fotografía (la meta más
común de los artistas 3D 95.

Finalmente, el catálogo contendrá una sección en donde el cliente podrá por

medio de un video, visualizar todas las vistas del proyecto, cada área cada
habitación y detalle del apartamento a vender.

Figura 34. Video del proyecto Constructora TAYKA COLOMBIA SAS

Punto clave 2. La constructora TAYKA COLOMBIA SAS no posee un área

específica de ventas y mercado digital.

Se pudo identificar que la empresa TAYKA COLOMBIA SAS, no maneja un

proceso en específico para las ventas, es decir no existe un área de mercadeo,
además no presentan un mapa de procesos, la compañía maneja el área
comercial de forma tradicional, puesto que los clientes nuevos son obtenidos
mediante la recomendación de proveedores o de los antiguos clientes, lo que
popularmente se denomina “Voz a voz”. Dado que no existe inversión para
publicidad en medios. La retroalimentación de atención a los clientes se brinda
por medio de vía telefónica o correo electrónico, en algunas ocasiones

95
BRICIO, Laura. Arquitectura del siglo XXI (Articulo de revisión). Universidad del Valle. Calí: Escuela
de Arquitectura, 2019, p.56
presencialmente directamente son atendidos por el Gerente y dueño de la
empresa, quien en su mayoría de veces es el encargado de conseguir los
clientes y nuevos proyectos para brindar sus servicios como constructora.

Importancia: El análisis permitió identificar que la empresa requiere de

estipular canales de tratamiento de la información del cliente desde la preventa
hasta la postventa, la cual también puede tomarse como una estrategia de
marketing digital, ya que permite establecer una relación directa con el
mercado objetivo.

Teniendo en cuenta este punto clave, se sugiere la estrategia denominada

“Creación de la tienda Online de Constructora Taika”, esta tienda tendrá un link
de acceso al catálogo 3D, en donde los clientes además de visualizar a detalle
las obras, podrán hacer sus compra o pagos de una forma ágil, sin tener que
hacer largos tramites o movilizarse, con la seguridad de que sus compras serán
garantizadas como lo estipula la ley, así mismo como los datos ingresados
Desarrollo de estrategias: A continuación, se muestra el posible diseño de la
tienda Online de Tayka Colombia SAS, en las imágenes se observa la página
de inicio, y las formas de pago, en la pestaña de productos se observan las
opciones y precios, formas de financiamiento, tendrá además la calculadora de
tasas de interés para que los clientes puedan calcular según sus recursos las
formas de pago y el tiempo a financiar.
 Figura 35. Tienda Online TAYKA COLOMBIA SAS

Fuente: Esta Investigación https://sites.google.com/view/taykacolombia/inicio

Punto clave 3. La empresa en estudio no cuenta con un plan de
marketing digital que fomente su posicionamiento y aumento de ventas,
desaprovechando los beneficios del mercadeo por medio de las redes
sociales, sitios web y tiendas online.

Detalle: TAYKA COLOMBIA SAS, tiene una débil e incipiente presencia en

la web y redes sociales, la página de Facebook actual de la página es poco
atractiva, no hace un aprovechamiento total de las múltiples herramientas de
esta red social como campañas por reels, watch, Business Manager, Sprout
Social, entre otras que ayudan a crear y programas campañas se acuerdo a
segmentos en horarios pico de navegación, adicionalmente no hace una
promoción adecuada de los proyectos ya entregados, lo cual es su carta de
presentación ante posibles nuevos clientes
Importancia: Respecto a su aspiración hacia el crecimiento de la empresa
reconoce que con un asesoramiento en marketing digital, esfuerzo y
compromiso del personal puede alcanzar el posicionamiento esperado basado
en la experiencia, calidad, eficiencia y cumplimiento de las obras, es importante
tener en cuenta además que la empresa no se ha dado a conocer como marca
en el mercado de construcción porque no cuenta con Departamento de
Marketing, por esa razón no posee una imagen corporativa, ni recurso de
publicidad, de aquí la necesidad de crear un plan estratégico de marketing con
enfoque principal en redes sociales para darle un mayor posicionamiento a la
empresa y con ello incrementar las ventas.
En cuanto a la visibilidad de la marca emerge como tasa de recordación que el
53% no reconoce o ha visto la marca en redes sociales, frente a un 47% que, si
la recuerda, esta particularidad lleva a reconocer la necesidad de un plan de
medios y una estrategia de marketing digital en la empresa. No obstante, en
relación con la tasa anterior el 73% de los encuestados manifiesta asertividad
en recomendar a la constructora en sus redes sociales, lo cual es favorable
para la estrategia de marketing digital que se pretende proponer.

En análisis realizado, a través de la observación y el análisis de la

documentación interna de la empresa TAYKA COLOMBIA SAS, permitió definir
que es necesario contar con un plan estratégico de marketing digital, que le
permita a la empresa crecer de manera exponencial en el mercado nacional.
Desde este primer acercamiento al área administrativa se pudo determinar que
se requiere de dos factores específicos, creación del área de atención al cliente
y el desarrollo de un plan de medios enfocado en este último es objetivo de
desarrollo de la presente investigación.

Estrategias: Para atender este punto clave se sugiere la siguiente estrategia

formular un plan de Marketing Digital.

Dentro del proceso de elaboración del plan de medios, se tendrán en cuenta

aspectos como la definición de objetivos, etapa que se considera como la fase
inicial del proceso, por lo tanto, se usa para definir de manera funcional y
pertinente, los medios, tiempos y contenidos que se deben considerar para la
venta del producto.

Para el contexto de la presente propuesta, se considera desarrollar un plan de

medios centrado en el fortalecimiento de la marca y la imagen de la misma en
redes sociales, como también en la página institucional la cual será creada
mediante la plataforma Wix. En síntesis, el plan de medios que se pretende
proponer, tendrá en cuenta la interacción funcional de las estrategias de ventas
anteriores, catalogo virtual, web site y manejo de redes sociales, siendo este
tipo de estrategia de marketing digital la más rentable, pues tanto el registro
como el registro de contenido es gratuito.

Promoción y publicidad en redes sociales de los productos: Esta es la

forma práctica en que en la actualidad se saca provecho de los canales
sociales. Siendo el marketing digital, en redes sociales una herramienta que
beneficia a las empresas para poder aumentar la cuota del mercado.

Figura 36. Portada Pagina web institucional de TAYKA Colombia

SAS
Fuente: Esta investigación https://sites.google.com/view/taykacolombia/inicio
Figura 7. Sección de proyectos en Pagina institucional

Fuente: Esta investigación

 Figura 8. Enlace a Tienda Online y a Redes sociales

Fuente: Esta investigación

Figura 9. Redes sociales de TAYKA Colombia SAS (Facebook e

Instagram)

Fuente: Esta investigación

 10. Plan de Marketing para la empresa TAYKA Colombia SAS
estrategias de marketing digital

10.1. Presentación de la empresa

La constructora TAYKA Colombia SAS, se conforma como una empresa de
naturaleza privada integrada por profesionales de gran trayectoria y
experiencia, enfocados en la ejecución se proyectos habitacionales en
Colombia. TAYKA SAS se ha consolidado como una empresa competitiva bajo
criterios de calidad, atención al cliente, precio y satisfacción de las necesidades
de vivienda de los clientes.

10.2. Antecedentes.
La constructora TAYKA de Colombia SAS, se funda el 15 de julio del 2004
como sociedad familiar de los hermanos Silva Valbuena, mediante escritura
No. 1328 firmada en la Notaria Primera de la ciudad de Pasto, de igual manera
se realiza el registro en Cámara de Comercio de la misma ciudad, registro que
posteriormente mediante Acta No. 013 del 27 de julio de 2011 se transforma,
pasando de sociedad limitada a Sociedad de Acciones Simplificadas, con el
nombre final de TAYKA COLOMBIA SAS.

Legalmente la constructora se registra como una empresa de carácter privado

y vincula de manera legal en congruencia con la normatividad laboral
establecida y vigente en Colombia personal idóneo en cada una de sus áreas
de acción, lo cual garantiza que la empresa se enriquezca de la experiencia y
profesionalismo de cada uno de los colaboradores vinculados laboralmente, lo
cual es garante de la calidad, progreso y eficiencia de los proyectos
habitacionales ejecutados.
Al interior de TAYKA Colombia SAS, se desarrollan políticas administrativas
encaminadas a la eficiencia, respeto, cumplimiento y consolidación de la
empresa a nivel nacional, en áreas como la ingeniería civil, ingeniería eléctrica
y la arquitectura. Sin embargo, la empresa se ha venido desarrollando
especialmente en proyectos de Vivienda de Interés Social y proyectos de
construcción definidos como propiedades horizontales, planes de vivienda que
son financiados por el Fondo Nacional de Vivienda, con excelentes estándares
de calidad y eficiencia.

10.2.1. Misión
Generar valor económico, social y ambiental en forma sostenible para beneficio
de la comunidad y de nuestros accionistas, colaboradores y clientes. Para
lograrlo, contamos con un equipo humano que se caracteriza por sus destrezas
en: Conocimiento de Nuestro Negocio y de Nuestros Clientes Manejo del
Riesgo Relaciones Emocionales Investigación, Innovación y Tecnología

10.2.2. Visión
Ser una compañía con presencia Nacional orientada al cliente, que ofrece
productos de calidad y que protegen el medio ambiente; participando
activamente en el mercado de vivienda y siendo líder en vivienda de interés
social, dando un importante apoyo a nuestros compradores para generar
comunidades sostenibles para el año 2028

10.2.3. Objetivos empresariales

La actividad de la constructora se desarrolla en el ámbito del diseño y la
construcción de obras civiles y vivienda, generando cada proyecto como una
obra integral que exige resultados adecuados dentro del respeto de las normas
ambientales, urbanas, éticas y comerciales. Es nuestro deber aportar para que
la sociedad sea cada vez mejor. Considerando siempre, que nuestros clientes
son: la ciudad, la comunidad y las familias.
10.2.4. Valores

Figura 27. Listado de valores empresariales

10.2.5. Metas

Figura 28.. Metas propuestas por TAYKA Colombia SAS.

10.2.6. Servicios
La constructora dentro de su portafolio de servicios presenta al público un
esquema integrado de productos en el que convergen todas las áreas de la
organización, tal como se muestra en la figura
Figura 29. Servicios de la constructora

10.2.7. Políticas para el tratamiento del cliente

La constructora TAYKA COLOMBIA SAS, elabora sus proyectos a partir de una
política de calidad, que proviene de identificar las necesidades del cliente
mediante un estudio de mercado, del mismo modo la constructora se acoge a
los parámetros legales concernientes a la actividad de la empresa. De esta
manera se garantiza que cada uno se los proyectos desarrollados por la
constructora cumplen con los requerimientos estimados, tanto por los clientes
como los legalmente constituidos, los cuales inciden directamente en el
resultado de la labor de TAYKA COLOMBIA SAS, satisfaciendo de manera
exitosa las necesidades del mercado. Desde lo mencionado es pertinente
explicitar las políticas para la atención al cliente tal como se muestra en la
figura 5
Figura 30. Políticas internas para el tratamiento del cliente.
 10.2.8. Mercado objetivo. El presente plan de mercadeo digital se
enfoca en los pobladores de la ciudad de Pasto con edades
oscilantes en los 20 y 30 años de edad que frecuentan medios
virtuales de comunicación y compran de manera frecuente en este
tipo de medios, denominados millenials

10.2.9. Targeting de ubicaciones. El público objetivo al cual se dirige la

estrategia de mercadeo digital se encuentra, en la ciudad de Pasto,
capital del departamento de Nariño, con una población aproximada
de 455.678.

10.2.10. Buyer personas. Partiendo de la tendencia reciente en

Colombia sobre el avance en la construcción de Vivienda de
Interés Social VIS, con un incremento del 7% en el mes de agosto
del 2020, lo cual constituye un total de 115.638 unidades
residenciales en todo el país (Coordenada Urbana, 2020, p.8). Se
contempla como Buyer personas, para el presente plan de
mercadeo digital a cada uno de los ciudadanos habitantes de la
ciudad de Pasto que pueden acceder a una vivienda tipo VIS, sin
embargo, antes de delimitar el perfil del cliente, se hace necesario
evidenciar la tendencia nacional de mercado.

El aumento de la vivienda tipo VIS se evidencia en gran medida en razón de la

creciente asignación de subsidios de vivienda, dado que entre junio del 2019 y
mayo del 2020 se logran otorgar 32.954 subsidios en el territorio nacional, lo
que implico que en promedio 100 familias pueden acceder a un subsidio de
vivienda (Ministerio de Vivienda Ciudad y Territorio, 2020).

Desde la tasa representativa expuesta anteriormente respecto al aumento de la

construcción de proyectos de vivienda VIS en Colombia, al igual que la
adjudicación de subsidios para el acceso a tales proyectos, se encuentra como
perfil de cliente a los ciudadanos colombianos cuyo ingreso no supere los dos
salarios mínimos y se encuentren afiliados a una caja de compensación
familiar, quienes alcanzan a solicitar un subsidio integral de hasta 50 SMLMV,
lo que implica que las familias beneficiadas paguen cuotas equivalentes a los
$300.00 mil pesos colombianos, cifra aparentemente baja en relación con el
costo del arriendo formal. Desde lo descrito, se contempla necesario referir los
requerimientos que el gobierno nacional dispone para que el ciudadano
adquiera una vivienda tipo VIS en el área urbana, teniendo en cuenta la
naturaleza o categorización del territorio, tal como se muestra en la tabla 4.

Tabla 19. Buyer personas para el plan de mercadeo digital de TAYKA

COLOMBIA SAS
Ítem Vivienda urbana
Elegibilidad para los proyectos Municipios que no se encuentren
categorizados 1,2 y especiales
Tipos de subsidio Adquisición de vivienda nueva
Adquisición de vivienda usada
Construcción en sitio propio
Mejoramiento para la vivienda
saludable
Mejoramiento de vivienda
Valor máximo de vivienda VIP 70 SMMLV y VIS 135SMMLV
Ahorro previo de las familias Hogares con ingresos mayores a 2
postulantes SMMLV mínimo 10% del valor de la
solución de la vivienda
Valor máximo del subsidio 30 SMMLV
Nota: La elegibilidad de un proyecto o solución de vivienda de interés social
esta sujeta a la verificación por parte de la entidad otorgante del subsidio,
mediante un proceso de revisión, del cumplimiento de los aspectos técnicos,
financieros y jurídicos exigidos por la normatividad vigente. Fuente: García
(2018).
Omisiones. En comunión con lo descrito respecto al perfil de cliente, se toma
como omisión o criterio de exclusión de manera general a quienes no tengan
un ingreso económico equivalente a los dos salarios mínimos, al igual que
solicitantes que no manifiesten ninguna afiliación a una caja de compensación
familiar, de igual manera los parámetros del Gobierno nacional indican que
aquellos ciudadanos que recibieron con anterioridad un subsidio de vivienda
VIS no podrán acceder a otro.

10.3. Estrategias de marketing digital

10.1. Estrategia de marketing digital – catalogo on line tipo 3D

Estrategia creada en base al punto clave No 1 (La organización cuenta

con productos de gran categoría y buena calidad, pero no posee un
medio de comunicación que haga énfasis en estos aspectos)

Detalle: Se define como catalogo digital o catalogo virtual a un espacio de

carácter visual usado por un establecimiento comercial (empresa) para
presentar sus productos y servicios en internet, el concepto logístico es el
mismo que se estima en las tiendas físicas, teniendo en cuenta que en los
catálogos on line se remplaza la exposición física en estantes y vitrinas por una
exposición virtual del producto. El catálogo digital usa imágenes y videos que
mejoran la visibilidad del producto y las ofertas que la empresa desea exponer
en el mercado 96

En este sentido mediante el catálogo digital se exponen los principales

productos de la empresa o negocio, destacando de esta manera la visibilidad
de la marca y aumentar las ventas, debido a que el recurso es bastante

96
BECERRA., Óp.cit, p.67
eficiente para mostrar los productos o servicios que se oferta de forma creativa,
de igual manera mediante el catálogo se presentan detalles requeridos para
lograr ventas efectivas. Los catálogos son una herramienta versátil para
exponer productos y lograr que la marca sea reconocida en el medio, claro está
que la calidad del catálogo depende en gran medida de la calidad de su
contenido gráfico97 .

Tal como se evidencio, al contar con elementos gráficos de calidad se logra

también que los clientes visiten con mayor frecuencia el sitio donde está
expuesto, bien sea en la página web institucional o las redes sociales, pues el
público buscara siempre información actualizada sobre los productos que se
ofertan 98.

El recurso tecnológico referente al catálogo digital implica que las personas que
frecuentan el sitio web, desarrollen una constante relacionada con el gusto por
el producto, en este sentido será posible que la empresa logre personalizar
productos para cada cliente o grupos de personas que compartan las mismas
características, esto conlleva a una visibilidad personalizada que fomenta la
compra 99.

Dentro de la definición de catálogo digital, es importante también comprender

que se considera una herramienta que acerca al consumidor o comprador con
la empresa, logrando de esta manera una excelente experiencia de consumo.

Ahora bien, dentro de esta estrategia de marketing enfocada en mejorar el

impacto de la constructora en el mercado inmobiliario, se distinguen diversos
tipos de catálogo digital, distinguiéndose el catálogo de grandes descuentos,
catalogo por precio, catalogo por disponibilidad de existencias de producto,

97
Ibíd., p.68
98
Ibíd., p.69
99
Ibíd.,p.56
catálogo de productos populares y por último el catálogo de productos
rentables.
En este sentido, tal como se describió anteriormente, el catálogo digital se
perfila como una estrategia de mercadeo plausible para la constructora dado
que permite combinar la exhibición del producto, los proyectos exitosos y las
preferencias expuestas por los prospectos compradores que se lograron
evidenciar al aplicar el instrumento de investigación.

Características: cercanía con el cliente, mayor visibilidad del producto,

conocimiento de la marca, recordación de marca y producto, interacción con el
usuario en el caso de ser 3D

Actividades: selección del material fotográfico, elaboración del catálogo

mediante plataformas digitales como Wix, publicación del catálogo, medición
del alcance y evaluación permanente de la estrategia

Tabla 20. Estrategia de marketing digital – catalogo 3D

ETAPAS DE LA
VARIABLE JUSTIFICACIÓN ACCIONES
ESTRATEGIA
En esta etapa se planea el contenido que
se pretende exponer en el catálogo. Para el
caso se opta por un recurso 3D el cual
P
consiste en crear una realidad virtual a
R
partir de fotografías del producto mostrando
O
de esta manera cada uno de sus Selección de
D
Pre producción componentes, resaltando su calidad. material
U
Siendo entonces una constructora se fotográfico
C
asemejará a una visita al apartamento
T
modelo en el caso de los proyectos
O
terminados, para el caso de proyectos en
planos se realiza una proyección de las
maquetas arquitectónicas
 Organización
del material
En lo que corresponde a la producción, y
seleccionado
una vez seleccionadas las fotografías de
cada proyecto se procede a organizarlas y
Producción Realización del
posteriormente modelar el catálogo, con el
primer borrador
fin de lograr el impacto esperado en la
estrategia
Publicación del
contenido

Consulta de la
estadística
mensual por
proyecto
La etapa final de la estrategia permita
realizar una evaluación permanente
Evaluación de
mediante frecuencia de visitas y
Post producción la meta
concurrencia del cliente proyecto,
estipulada
evidenciando de esta manera el éxito de
respecto al
la estrategia.
resultado
Elaboración del
informe de
resultados
Fuente: la presente investigación

Contenido del catálogo 3D

Este catálogo contendrá los planos con las distintas vistas del apartamento, un
video del render de cada proyecto a vender, en donde se detallen cada una de
las habitaciones y secciones, pudiendo visualizar dimensiones, distribución de
los espacios, acabados entre otros detalles.

Link de acceso al catálogo:

https://sites.google.com/view/taykacolombia/catalogo-3d
 Figura 10. Portada del Catálogo 3D

Fuente: Esta Investigación.

Figura 11. Contenido del Catálogo online 3D de TAYKA COLOMBIA S.AS

Fuente: Esta investigación. https://sites.google.com/view/taykacolombia/inicio

Figura 12. Planos Oficinas del catálogo online

Fuente: Esta Investigación.

 10.2. Estrategia de ventas digitales - tienda on line (ecommerce)

Estrategia creada en base al punto clave no 2 (La constructora TAYKA

COLOMBIA SAS no posee un área específica de ventas y mercado digital)
Detalle: En correlación con el catálogo on line, esta permite que la información
de la empresa este en un sitio destinado netamente a las ventas de la misma,
pues el recurso para el fomento de las ventas, se define dentro del marketing
digital como un conjunto de datos, herramientas y funcionalidades que se
disponen para los usuarios y clientes de la organización, los cuales están
inmersos en un espacio idóneo para generar mayor visibilidad de los productos
(Liberos).

De manera sucinta, el ecommerce, se define como un sitio web destinado para

poner a disposición un producto o servicio, el cual se apoya en un catálogo on
line para mejorar las ventas en una empresa explicando de manera detallada
las características de cada producto a ofertar, por lo tanto, se trata de una
plataforma digital que se usa para vender de manera directa productos físicos,
a través del comercio electrónico. Cabe aclarar que la tienda virtual se debe
anclar a una plataforma digital y a su vez a una plataforma de pagos (Liberos).

Una vez definido el concepto de tienda virtual, se hace necesario comprender

las características de esta estrategia de mercadeo: al tratarse de un espacio
digital, permanece abierta durante las 24 horas del día, por ende se puede
vender en cualquier día y hora, el producto llega a un número de clientes más
amplio, se reducen costos en comparación con una tienda física, se incluye un
sistema de registro de usuario, lo cual permite contar con una base de datos de
los clientes permitiendo de esta manera una mejor atención postventa, se
incluye un sistema de calificación del producto y el proceso productivo, lo cual
lleva a evaluar y determinar la calidad del producto (Liberos).

La creación de la tienda on line se puede realizar en una de las siguientes

opciones WIX, herramienta que mescla la creación de la web institucional, el
sitio de ventas y el catálogo de productos, WordPress + WooCommerce
herramienta que permite también con la creación del web site y la tienda, sin
embargo se debe cancelar una anualidad o membresía, Shopify sitio que
permite la creación de los dos recursos más el catálogo de manera rápida y a
bajo costo, se debe adquirir el sitio más el domino y finalmente Tiendanube, la
cual se enfoca en la creación de la tienda virtual, este sito permite que el
usuario se vincule mediante una prueba gratuita por 30 días para luego elegir
un plan de pagos mensuales (Liberos).

Tal como se evidencio en la información anterior la tienda virtual es una

herramienta fundamental para el aumento progresivo de ventas en la
constructora. En este sentido se comprende que la herramienta se debe
implementar mediante el uso de la plataforma Wix por su efectividad y
esquema completo de ayudas para la dinamización del comercio empresarial.
Cabe resaltar que sitios como Facebook y WhatsApp permiten también la
creación de tiendas y catálogos en línea que permiten una mayor rotación de
los productos al igual que Instagram.

Características: se enlaza con el catálogo de productos, permite una venta

directa sin contacto físico, mayor eficiencia en la negociación, amplitud de
cobertura de mercado.

Actividades: selección de los productos que se pretende exhibir en la tienda

on line, desarrollo del vínculo con el catálogo de producto, desarrollo del
vínculo a medios de pago seguros, publicación de la tienda on line.

Tabla 21. Estrategia de mercado – Tienda on line

Etapas de la
JUSTIFICACIÓN ACCIONES
VARIABLE estrategia
 La primera etapa de
esta estrategia se
enfoca en
seleccionar el
material de apoyo de
Selección tipo fotográfico,
del material especificaciones
Selección del material
de apoyo de técnicas,
fotográfico por proyecto
tipo especificaciones
fotográfico, estéticas y costo total
Recepción de ficha técnica
descripción al público. Los datos
del proyecto
técnica, mencionados
descripción contribuyen a que el
Recepción de ficha con
estética y ecomerse tenga
detalle estético del proyecto
precio final mayor impacto en el
al publico comprado, en razón
de contar con la
información
suficiente para el
momento de su
Precio

compra
Una vez seleccionado
el material especifico
de apoyo para cada
Selección del diseño
proyecto, se procede a
preestablecido para una
diseñar, crear y
Diseño, tienda on line en Wix.
publicar una tienda on
creación, y
line con alto impacto
publicación Creación de la tienda on line
en el publico objetivo,
de la tienda en Wix
causando de esta
on line
manera un incremento
Publicación de tienda on line
positivo en el principio
en la plataforma Wix
de persuasión que
lleva implícito el
marketing digital.
Se evaluará el nivel de
impacto de la tienda Recepción de la información
on line mediante las estadística del sitio Web,
Evaluación y
herramientas de análisis de la información,
seguimiento
medición estadística evaluación y prospectiva de
de Wix, debido a que la estrategia.
mediante este tipo de
 recurso se tiene una
mejor proyección del
impacto y de la
actividad por clic,
volumen de ventas en
el sitio, volumen de
visitas y suscripciones.

Fuente: La presente investigación

Contenido: La tienda online tendrá la opción de visualizar el tipo de proyecto

a comprar su precio, las opciones de Separación del inmueble, Pago Cuota
inicial, pago restante, Créditos, calculadora de tasas de interés (en el caso de
ser un proyecto financiado), y el link a la s formas de pago: Efectivo, PSE,
tarjeta de crédito, entre otros.

Figura 13. Portada Tienda Online

Fuente: Esta Investigación

Figura 14. Calculadora de tasas de interés y valor de cuotas mensuales

Fuente: Esta Investigación

Figura 15. Sección de Compra y pagos de la Tienda Online de TAIKA

Colombia SAS.

Fuente: Esta Investigación.

Estrategia de marketing digital No 3.

Plan de medios digitales

Estrategia creada en base al punto clave 3 (La empresa en estudio no

cuenta con un plan de marketing digital que fomente su posicionamiento
y aumento de ventas, desaprovechando los beneficios del mercadeo por
medio de las redes sociales, sitios web y tiendas online.)

Detalle: se define como plan de medios al conjunto de actividades que

vinculadas a la campaña publicitaria que permiten alcanzar y conseguir un
mayor número de ventas. De manera que es una estrategia de planeación que
emplea diversas técnicas para comprender la manera en que se penetrara en
el mercado, de manera más eficiente y rentable. En este sentido, el plan de
medios se enfoca en seleccionar los canales de comunicación masiva más
relevantes y convenientes para la difusión y promoción de los productos y
proyectos de la empresa, cabe señalar que cada medio y soporte cuenta con
características propias, las cuales deben ser tenidas en cuenta, a fin de
seleccionar la mejor estrategia de comunicación. El plan de medios es similar al
plan de inversión, solamente que en el primero se consideran los costos de
difusión de la publicidad del producto y la empresa (GARCÍA).

Dentro del proceso de elaboración del plan de medios, se deben tener en

cuenta aspectos como la definición de objetivos, etapa que se considera como
la fase inicial del proceso, por lo tanto, se usa para definir de manera funcional
y pertinente, los medios, tiempos y contenidos que se deben considerar para la
venta del producto. La actividad inicial permite entonces pasar a una segunda
etapa, la cual consiste en fijar los medios de comunicación con los cuales se
podrá lograr alcanzar el impacto mediático en el público objetivo (GARCÍA).

Para el contexto de la presente propuesta, se considera desarrollar un plan de

medios enfocado en el fortalecimiento de la marca y la imagen de la misma en
redes sociales, como también en la página institucional la cual será creada
mediante la plataforma Wix. En resumen, el plan de medios que se pretende
proponer, tendrá en cuenta la interacción funcional de las estrategias de ventas
anteriores, catalogo virtual, web site y manejo de redes sociales, siendo este
tipo de estrategia de marketing digital la más rentable, pues tanto el registro
como el registro de contenido es gratuito.

En resumen, el plan de medios se considera una herramienta estratégica que

lleva a considerar cuales son espacios comunicativos más eficientes para la
distribución de la publicidad de la empresa.

Características: el plan de medios se enfoca en contener cada una de las

plataformas digitales en las que se realizara una publicación o divulgación de la
información publicitaria de la empresa, por esta razón su principal característica
es el nivel de divulgación. Para el caso se toman los sitios denominados redes
sociales y la futura página institucional.

Actividades: cotización de los planes publicitarios en redes sociales y

selección de la frecuencia el plan, compra del plan mejor estimado para la
divulgación de la información publicitaria.
Tabla 22. Estrategia de marketing digital plan de medios digitales

ETAPAS DE
VARIABLE LA JUSTIFICACIÓN ACCIONES
ESTRATEGIA
La fase de Organización de las
planeación permite piezas publicitarias en
elegir de manera bloques por intención
Promoción

pertinente el tipo de comunicativa

Planeación material o pieza
publicitaria. De igual Proceso de selección del
manera se logra medio de publicación con
evaluar y escoger el su respectivo plan de
medio y la forma en pagos
 que se va divulgar
cada pieza
publicitaria partiendo
de su intención
comunicativa
El diseño de las
piezas publicitarias
lleva implícita una
intención
comunicativa
determinada, la cual
Diseñar piezas
se enfoca, en el
Diseño de publicitarias tipo fotografía
producto, la
piezas enfocadas en la compra
suscripción a la
publicitarias, de vivienda, divulgación
página o para
publicación y de la información de la
fidelizar al cliente
divulgación imagen de la empresa y
generando cadenas
fidelización del cliente
de recomendación
para la compra, por
esta razón es la
etapa más
importante de la
estrategia
Las herramientas
publicitarias de las redes
sociales como Facebook,
Instagram y WhatsApp
permiten el seguimiento
de la pieza de manera
Evaluación de estadística por día, mes,
impacto semestre y año,
distinguiendo entre
consultas, volumen de clic
y subscriptores,
permitiendo de esta
manera una evaluación
mucho más eficiente.

Fuente: Esta Investigación.

Contenido: Se mejorará el contenido de las redes sociales de la constructora y
se publicaran campañas publicitarias pagadas en Facebook (Facebook ADS),
Instagram y YouTube en formato de video o mp4.

Publicidad en Facebook: Se pagará por publicitar campañas de la

constructora en Facebook, a través de Facebook Ads, que es un robusto
sistema de anuncios pagados que ofrece muchas posibilidades de formatos y
segmentaciones para que las empresas anuncien dentro de la red social 100

Figura 16. Tipos de anuncios en Facebook

Fuente: Branch- Marketing Digital, 2022

100
TORROSO, Manuel. Marketing Digital. Vol 3, pag. 45
 Figura 17. Ciclo de Vida de una campaña publicitaria

Fuente: Branch- Marketing Digital, 2022

Algunos de los tipos de anuncios más comunes en Facebook son: Feed

de Facebook, Columna derecha de Facebook, Artículos instantáneos
de Facebook, Video In-stream de Facebook, Anuncio en Marketplace
de Facebook, Facebook Stories.

De los anteriores tipos de anuncios, se escogerán los más adecuados y

permitan llegar a más audiencia que haga parte del mercado objetivo, esto
según asesoría del profesional en, marketing digital.
Publicidad en YouTube 101

Fuente: Branch- Marketing Digital, 2022

Los anuncios que se ven en YouTube solamente podrán ser implementados en

aquellos vídeos que hayan habilitado previamente la obtención de ingresos.

Los tipos de anuncio que se encuentran en YouTube son los siguientes:

Anuncios de Display

Los anuncios de Display de YouTube no aparecen en dispositivos móviles, solo

en ordenadores, y su ubicación está a la derecha del vídeo que se está
reproduciendo y justo encima de las sugerencias o de la lista de reproducción.

Anuncios saltables – TrueView in – stream

También llamados “Anuncios TrueView in – Stream”.

Este tipo de anuncio es aquel que se puede saltar una vez han pasado 5
segundos de reproducción del mismo.

101
Ibíd., p.5
¿cuándo cobra YouTube por este tipo de anuncios?

YouTube cobra cuando ocurra lo siguiente:

 El usuario ve 30 segundos de vídeo.

 El usuario ve el vídeo entero.
En resumen, lo que ocurra antes. Es decir, que, si el anuncio dura 30
segundos, el usuario deberá verlo entero para que YouTube cobre.

Anuncios que no es posible saltar

También existen anuncios que no es posible saltar, como el que se ve justo

debajo de un párrafo. Para que un anuncio no sea saltable debe tener una
duración máxima de 30 segundos.

En este caso, el cuadro que aparece dirá que el vídeo se reproducirá después
del anuncio en lugar de “Podrás saltar este anuncio en X segundos”.

Bumper Ads

También son anuncios no saltables, pero con la diferencia de que estos tienen
una duración de 6 segundos, aunque también pueden aparecer antes,
durante y después de la visualización de un vídeo que veamos.

YouTube cobra estos anuncios mediante el sistema de pago por

CPM (coste por mil impresiones).

Anuncios TrueView in – search

Este tipo de anuncios aparecen en función de los términos de búsqueda del

usuario. Funciona igual que AdWords para la Red de Búsqueda de Google, ya
que aparecerán vídeos promocionados en las primeras posiciones de los
resultados de búsqueda en YouTube.
Publicidad en Instagram 102
Los anuncios de Instagram son publicaciones por las que las empresas pueden
pagar para que se muestren a una audiencia específica.

Al igual que en Facebook, los anuncios de Instagram aparecen en toda la

aplicación, incluidos los feeds de los usuarios, Historias, Explorar y más.
Pueden contener imágenes, videos, carruseles (múltiples imágenes) o
colecciones (galerías dinámicas de productos). Se ven similares a las
publicaciones normales, pero siempre contienen una etiqueta de “Publicidad”
para indicar que se trata de un anuncio. También suelen tener más funciones
que una publicación normal, como enlaces, botones de llamada a la acción y
catálogos de productos.

El precio de un anuncio en Instagram suele encontrarse alrededor de 1€ por

clic en el anuncio, aunque dependerá completamente del tipo de campaña
que estés utilizando, pudiéndonos encontrar costes por clic muy variables, que
irán desde 0,10€ hasta 3€.

102
Ibíd,.p 10
Figura 18. ¿Cómo hacer publicidad en Instagram?

Fuente: Branch- Marketing Digital, 2022

10.3. Estrategia de marketing digital no 4. Estrategia de visibilidad de la

empresa – página web institucional

Detalle: Ante la necesidad establecida en el presente proceso de investigación,

se determina pertinente definir el concepto de posicionamiento web,
comprendiendo este término como un conjunto de procesos y técnicas, que
permiten que un sitio web sea relevante o pertinente para posicionar un
producto o servicio en el mercado, tal visibilidad se logra establecer mediante
herramientas de visibilidad que están inmersas en los motores de búsqueda y a
su vez son proporcionadas por sitios de creación de web sites como Wix
(GARCÍA).

El posicionamiento de la página y el producto son actividades de carácter

planificado, claro está esta depende de una campaña publicitaria contundente.
En este sentido el reconocimiento de la página se causa de forma espontánea
y se proyecta como un índice de resultado sobre la campaña publicitaria. El
factor en mención dependerá entonces de estándares como el diseño y el
impacto que causa el sitio en el publico determinado como comprador
prospecto del producto que se desea lanzar al mercado (GARCÍA).

En correlación con lo anterior es necesario determinar palabras clave que

permitirán encontrar con mayor frecuencia el sitio web, garantizando de manera
orgánica la visita de los usuarios que requieran el producto que se inscribe en
el web site. En este sentido es pertinente seleccionar las palabras más
acertadas para la el lanzamiento del sitio web, en este caso frente al mercado
inmobiliario, tales como construcción, apartamento, casa, conjunto residencial,
entre otros que lograran una mayor visibilidad del espacio (GARCÍA).

En torno a lo mencionado se considera pertinente, comprender que la

estrategia de creación del web site institucional, es pertinente pues permite la
autonomía de la información y prevé una mejor manera de posicionar la marca
de la empresa en el mercado de la construcción. En esta estrategia de
mercadeo se condensará el catálogo y el plan de medios para mejorar la
visibilidad de la empresa en el sector de comercio en el que se inscribe.

Características: las páginas web de tipo institucional al contener información

puntual y objetiva sobre la empresa, permiten que el público objetivo se
mantenga informado sobre los cambios de la misma. Por otra parte, por ser un
espacio que alberga diversas herramientas para publicar contenidos
publicitarios sobre la empresa y sus productos; para el caso la página
institucional contara con información general de la empresa, el catálogo de
productos 3D, la tienda on line y los vínculos para redes sociales de la empresa
Actividades: cotizar y explorar las plataformas de creación de páginas web,
publicar el contenido mencionado anteriormente, vincular las redes sociales de
la constructora.

Tabla 23. Estrategia de marketing digital página web institucional

ETAPAS DE
VARIABLE LA JUSTIFICACIÓN ACCIONES
ESTRATEGIA
En la etapa de
planeación se busca
que la plataforma en
la que desarrolle la Cotización y exploración
página institucional de los servicios del sitio
Planeación supla las necesidades web
de la misma, en tres
aspectos Selección de la plataforma
fundamentales, del sitio web institucional
diseño, facilidad de
manejo y precio o
costo del sitio web.
Los sitios de creación
Visibilidad de páginas web, por lo
Selección de la plataforma
de la general, cuentan con
que se ajuste a las
empresa plantillas para el
necesidades de la
desarrollo de este, sin
empresa
embargo, es necesario
que la persona
Publicación de los
Diseño, encargada seleccione
contenidos ya diseñados
creación y diseños de alto
como el catálogo 3D, la
publicación del impacto. En esta etapa
tienda on line y las redes
sitio web se tiene en cuenta los
sociales.
contenidos ya
diseñados como el
Publicación de la página
catálogo de proyectos
web institucional y
3D, la tienda on line y
divulgación de la
las redes sociales de la
información
empresa, junto con su
contenido.
 La evaluación
permanente de los
resultados es la
esencia de este plan
de marketing digital,
Reporte estadístico por
pues de esta manara
Evaluación de defecto de la plataforma
se da cuenta del alto
resultados de creación del web site
impacto del plan en la
proyección de la
imagen de la empresa
como marca
reconocida en el
campo inmobiliario

Fuente: Esta investigación.

7.8.1. Contenido de la Pagina Institucional

Figura 19. Portada de la Pagina Institucional de TAYKA COLOMBIA SAS

Fuente: Esta Investigación.

Tabla 24. Presupuesto para las estrategias de Marketing Digital de TAYKA
Colombia SAS

Unidad de Valor Fuentes de

Ítem Cantidad Valor Total
Medida Unitario financiamiento
Número
Cuantitativo)
/ (Numero de
catálogos
creados en un Constructora
Catalogo on 3 catálogos
año) $ 1.666.667 $ 5.000.000 TAYKA COLOMBIA
line tipo 3D 3D anuales
SAS

(Número de
ventas
realizadas en
un año) /

Constructora
Tienda on (Número de Una en un
$ 10.000.000 $ 10.000.000 TAYKA COLOMBIA
line visitas en un año
SAS
año)

Volumen de
visitas en redes
sociales y
pagina web)

Plan de / (Cantidad de Constructora

likes por Campañas
medios $8219 X día $ 3.000.000 TAYKA COLOMBIA
contenido) diarias
Digitales SAS

Número de
Suscriptores) /
Constructora
Página web Actualización
$ 8.000.000 $ 8.000.000 TAYKA COLOMBIA
Institucional (Número de una vez al año
SAS
visitas)

Total $ 26.000.000

Fuente: Esta Investigación

11. Plan de acción

ENERO - DICIEMBRE 2023

ESTRATE META/ ACTIVIDAD PRESUPUESTO RESPONSABLE INDICADOR
GIA TIEMPO E F M A M J J A S O N D
Selección de material
fotográfico / (Numero de
catálogos creados en
catalogo 3
Organización del material Jefe de marketing un año)
on line catálogos seleccionado $ 5.000.000 digital
tipo 3D 3D
anuales
Realización del primer
borrador

Publicación del contenido

Recepción de ficha técnica
del proyecto (Número de ventas
realizadas en un año)
Recepción de ficha con /
detalle estético del proyecto
Tienda Una en Numero de ventas
on line un año Selección del diseño realizadas en la
preestablecido para una $10.000.000 Jefe de marketing tienda online)
tienda on line en Wix. digital

Creación de la tienda on line

en Wix

Organización de las piezas

publicitarias en bloques por
intención comunicativa

Plan de 5 Proceso de selección del (alcance de

medios millones medio de publicación con su $3.000.000 Jefe de marketing interacción de plan
digitales anual respectivo plan de pagos digital de medios digitales)

Diseñar piezas publicitarias /(ventas

tipo fotografía enfocadas en incrementadas vía on
la compra de vivienda, line )
divulgación de la información
de la imagen de la empresa y
fidelización del cliente

Las herramientas
publicitarias de las redes
sociales como Facebook,
Instagram y WhatsApp
permiten el .
Cotización y exploración de
los servicios del sitio web

Selección de la plataforma
10 del sitio web institucional Jefe de (Número de
Página millones marketing digital Suscriptores) /
web Anual Selección de la plataforma $8.000.000 y diseñador
instituci que se ajuste a las grafico (Número de visitas)
onal necesidades de la empresa

Publicación de los contenidos

ya diseñados como el
catálogo 3D, la tienda on line
y las redes sociales.
 12. Conclusiones y recomendaciones

Se pudo identificar que la empresa TAYKA COLOMBIA SAS, no maneja un

proceso en específico referente al marketing, es decir que no presentan un
mapa de procesos, la compañía maneja el área comercial de forma tradicional,
puesto que los clientes nuevos son obtenidos mediante la recomendación de
proveedores o de los antiguos clientes, lo que popularmente se denomina “Voz
a voz”. Ya que no existe inversión para publicidad en medios. La
retroalimentación de atención a los clientes se brinda por medio de vía
telefónica o correo electrónico, en algunas ocasiones presencialmente
directamente son atendidos por el Gerente y dueño de la empresa, quien en su
mayoría de veces es el encargado de conseguir los clientes y nuevos proyectos
para brindar sus servicios como constructora.

En cuanto a los factores externos, se investigaron las oportunidades, que

favorecen la implementación de un plan estratégico de Marketing Digital, una
de las más importantes es la oportunidad de poder explorar las plataformas
digitales para impulsar las ventas, lo que quiere decir que gracias al
importante avance en tecnologías de la información del país, y para este
caso en especial, la ciudad de Pasto, es un medio ideal para poder
desarrollar este tipo de herramientas, pues gran parte de la población tiene
acceso a medios digitales como computadores, celulares, tablets entre otros.
Existen, además, nuevos y modernos sistemas de publicidad a través del
internet, que permiten un máximo aprovechamiento de estos dispositivos,
dichos sistemas tienen costos accesibles y generan expectativas de
potenciales clientes.

Respecto a las amenazas , se obtuvo que al indagar sobre los aspectos

negativos del entorno que limitan la acción de estrategias de marketing
digital, están: la presencia de nuevos competidores que para abrirse
mercado pueden utilizar estrategias similares, de ahí la importancia de crear
un factor diferenciador en las campañas que se realicen, otro limitante es
que al no existir una organización de la fuerza de ventas, no se cuenta con
un departamento especifico que realice investigación de mercado,
segmentación , entre otras estrategias de mercadeo, esto hace que no se
estén aprovechando al máximo la demanda potencial del sector. Por otra
parte, lastimosamente, así como existen múltiples bondades de los medios
digitales, existen contras que pueden convertirse en fuertes amenazas, si no
se cumplen a cabalidad con las exigencias de ley para tratamiento de datos
personales, compras o y transacciones monetarias, pues en redes sociales y
por diversos sitios web se presentan muchos fraudes a los clientes, lo que
genera desconfianza por las compras por estos medios.

Respecto a los factores internos, específicamente en lo referido a las

fortalezas, se obtuvo que gracias a las excelentes ganancias, la empresa
cuenta con recursos financieros para invertir en estrategias de Marketing
digital, lo que implica que puede contratar personal que logre un mayor
Desarrollo de la Imagen corporativa en la Web, esto a su vez se convertiría en
una importante herramienta que permita promocionar y destacar el valor
agregado en los productos, en cuanto a calidad en acabados, belleza
arquitectónica, precios, entre otros. Otro factor destacable, es que la publicidad
tradicional, ha resultado efectiva en cierta medida, pues ha mantenido un nivel
constante, no obstante, no se ha visto un incremento de ventas importante en
los últimos años, por esta razón se prevé que, mediante el mercadeo digital u
online, el cual es más económico que el tradicional u offline, se puede llegar a
más personas y por ende incrementar de forma significativa las ventas.

En cuanto a debilidades o factores internos desfavorables, en lo referente a

mercadeo y marketing digital, los más destacados fueron: la ausencia de un
plan de marketing digital, que determine exactamente las acciones a realizarse
para la consecución de los objetivos de ventas y promoción de la imagen, la
débil presencia de la empresa en la Web, se encuentra además que el personal
existente carece de conocimiento y experiencia en marketing digital y que no
existe organización de la fuerza de ventas. Estas debilidades denotan o
reflejan deficiencias administrativas en el proceso de ventas en cuanto a
estrategias publicitarias.

Al terminar el diagnóstico del estado actual de la constructora TAYKA Colombia

SAS en función del mercado, mediante matrices de análisis interno y externo
(MEFE y MEFI) se encuentra que la principal debilidad de la empresa, es
carecer de un área de mercadeo, pues esta área se enfoca en promover la
imagen de la empresa a fin de generar mayor utilidad en la venta de los
proyectos de construcción de la empresa. De manera que se requiere que el
gerente delegue funciones correspondientes al área de mercadeo a fin de que
la misma crezca exponencialmente y se logre posesionar como una empresa
líder en el mercado inmobiliario.

En el mismo sentido resulta imperativo que la constructora establezca un plan

de mercadeo que emerja de las nuevas necesidades de interacción social que
la sociedad tiene actualmente, de manera que es fundamental contar con un
plan de marketing digital, enfocado en herramientas puntuales, como lo son el
Web site, las redes sociales, el chatbot y el catálogo digital; cada una de estas
herramientas de mercadeo digital contribuirá a mejorar la imagen de la
empresa y generar mayor recordación de la marca en medios de alta
circulación de clientes prospectos, por ende, la tasa de utilidad mejorara.

Puntualmente en lo referente a elaborar una estrategia de marketing digital que

permita el reconocimiento de la marca TAYKA COLOMBIA SAS en el sector
inmobiliario mediante una matriz DOFA, arrojo que las estrategias esenciales
para la empresa son: la creación de un catálogo on line, establecer una tienda
en línea, diseñar un plan de medios y elaborar una página web institucional que
albergue o contenga las estrategias mencionadas en un solo lugar, esto
aunado a mejorar la imagen de la empresa en redes sociales, a fin de generar
mayor impacto sobre las ventas de la constructora y satisfacer las necesidades
del cliente.

Como se evidencia en el plan estratégico de marketing digital propuesto

delimitar actividades en relación con la imagen de la marca en medios de alta
frecuencia como las redes sociales, es favorable para la constructora, pues se
genera una recordación de marca que conlleva claramente a una mejora en la
proyección y consolidación de las ventas.

El plan de acción consecuente para cada área que compone la empresa

permitió visibilizar que la empresa cuenta con herramientas fundamentales
para lograr una mejora en las ventas de la constructora, debido a que el plan
de marketing digital proviene de la misma comprensión de las necesidades de
los clientes y las de la empresa, por ende, es pertinente que la empresa ejecute
la propuesta a partir del análisis establecido en el plan de análisis situacional.

Finalmente, de manera general se puede concluir que el plan de mercadeo

digital propuesto es acorde a las necesidades de la empresa y el mercado
inmobiliario en la ciudad. Por ende, el plan de marketing presentado se ajusta a
los requerimientos de la empresa para lograr constituirse como una inmobiliaria
líder en el mercado digital.
 13. Bibliografía y cibergrafía

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 Listado de Anexos

Anexo A. Encuesta cliente potencial

Universidad Autónoma de Nariño

Programa de Administración

Objetivo: Determinar el comportamiento de la oferta y la demanda de los

proyectos de vivienda urbana en los hogares de estratos 3,4 y 5 con el fin de
establecer hábitos a la hora de comprar
Cordial Saludo, de la manera más objetiva, se le solicita responder las
siguientes preguntas sobre la compra de vivienda urbana. La información
obtenida se empleará con fines exclusivamente académicos.

Señálala en un círculo la opción de su preferencia.

1. En que rango de edad se encuentra usted
a. Entre 20 y 30
b. Entre 30 y 45
c. entre 45 y 60
d. Más de 60 años
2. cuál es su estado civil
a. soltero/a
b. casado/a
c. separado/a
d. unión libre
3. A que estrato pertenece
a. 3
b. 4
c. 5
4. Cuál es su situación laboral
a. empleado/a
b. desempleado/a

5. Qué nivel educativo tiene

a. primaria
b. secundaria
c. técnico
d. tecnólogo
e. profesional
f. posgrado
g. maestría
Comportamiento de compra
6. Cuál es su nivel de ingreso
a. salario básico a $1.700.000
b. de $1.700.000 - $2.500.000
c. $2.500.000 - $ 3.500.000
d. más de $ 3.500.000
7. De los siguientes proyectos de vivienda, cual prefiere usted
a. apartamento
b. aparta estudio
c. casa
d. casa campestre

8. Lea el primer recuadro y cada afirmación de la tabla presentada a

continuación, señale la opción que usted considera concuerda con su
percepción en una escala (Likert) de 1 a 5, en donde:
5 = Muy importante
4 = Importante.
3 = Indiferente.
2 = Poco importante.
1 = Nada importante
Atributos 5 4 3 2 1
 ubicación
Calidad
Confort
Diseño
Costo
Nombre o prestigio de la constructora
Sugerencia o recomendación de amigos o
familiares
Variedad de proyectos de vivienda

9. ¿Generalmente cuánto dinero invierte por las siguientes opciones de

vivienda?
9.1. Apartamento tipo 1 (280 millones)
a. menos de 200 millones
b. entre 200 y 250 millones
c. entre 2450 mil y 300 millones
d. entre 300 mil y 350 millones
e. más de 350 millones
9.2. Aparta tipo II (380 millones)
a. menos de 100 millones
b. entre 100 y 120 millones
c. entre 130 mil y 150 millones
d. entre 150 mil y 170 millones
e. más de 170 millones
9.3. Aparta tipo III Dúplex (520 millones)
a. menos de 250 millones
b. entre 250 y 300 millones
c. entre 350 millones y 400 millones
d. entre 400 mil y 450 millones
e. más de 450 millones
10.En qué meses del año adquiere los siguientes productos

Producto / enero y marzo mayo – Julio – Septiembre Noviembre

meses febrero – abril junio agosto –octubre -
diciembre
Casa
Apartamento
Aparta
estudio

11. Cuál de los siguientes canales influye más a la hora de comprar

vivienda (apartamento-aparta estudio, casa)
a. televisión
b. catalogo
c. revistas
d. radio
e. almacén
f. redes sociales (Facebook, Instagram)
g. otros, _________ ¿cuál? _____________________
12. Al comprar apartamento, aparta estudio o casa, que medio de pago
utiliza con mayor frecuencia
a. Efectivo
b. Tarjeta debito/crédito
c. cheque
e. Otros, _________ ¿Cuál? _____________________
13. ¿Compra o ha comprado proyectos de vivienda a través de tiendas
virtuales?
a. Si
b. No
14. En qué parte regularmente compra o adquiere productos de vivienda
a. empresas de constructoras exclusivas
b. zonas comerciales
d. internet
e. otros, _________ ¿cuál? _____________________

15. señale la opción que usted considera o consideraría en torno a

comercializar los productos de vivienda en línea en una escala (Likert) de
1 a 5, en donde:
5 = Muy importante
4 = Importante. -
3 = Indiferente.
2 = Poco importante.
1 = Nada importante
Atributos 5 4 3 2 1
Seguridad de la compra
Facilidad para realizar el pago
Amplio catálogo de productos (mostrados con
fotografías)
Cumplir con el tiempo prometido de envió
Más económico que comprar en una constructora
Facilidad para navegar en el sitio de internet
Seguridad de la compra
Facilidad para realizar el pago
Asesoría y servicio al cliente

Competencia
16. De las siguientes empresas cual conoce y ha realizado compras
inmobiliarias?
 a. constructora Rivas Mora
 b. Construirá Nuevo Horizonte
 c. Dos Constructores
 d. Doyca Construcciones S.A.S
 e. constructora Plataforma
 f. Constructora Davinci S.A.S
 g. cokeol arquitectura
 h. Otras _____ ¿Cuál? ________________________

17. ¿Para usted es importante que la constructora Tayka Colombia realice

para fechas especiales promociones, descuentos, bonos de regalo?

5 = Muy importante
4 = Importante. -
3 = Indiferente.
2 = Poco importante.
1 = Nada importante
1 2 3 4 5
Promociones
Descuentos
Bonos de regalo

Marketing digital

18. ¿De las siguientes redes sociales cual usa con mayor frecuencia?
a. Facebook
b. Instagram
c. WhatsApp
d. YouTube

19. ¿Hace cuánto tiempo tiene o maneja usuario en sus redes sociales?
a. 5 años
b. 10 años
c. 20 años

20. ¿En su actividad diaria cuanto tiempo dedica a navegar en redes

sociales?
a. una hora
b. dos horas
c. intervalos de 10 minutos a lo largo del día

21. ¿Cuáles de sus redes sociales usa con mayor frecuencia?

a. Facebook
b. Instagram
c. blogs de información

22. Cuándo compra en línea usted:

a. lo hace en redes sociales
b. pagina directa del anunciante
c. no compra en línea

23. ¿Con que frecuencia compra usted artículos de forma on line?

a. Cada mes
b. Cada 15 días
c. Diariamente

24. Cuándo compra en línea, usted se ve influenciad@ por:

a. Anuncios en redes sociales
b. Mensajes de texto
c. Correo electrónico
d. Anuncios en paginas que frecuenta
25. ¿Para usted es importante que la empresa constructora Tayka
Colombia haga uso de las redes sociales, páginas web y blog?
a. si
b. no

26. ¿De las siguientes modalidades de compra, cual es la de mayor

interés para usted?
a. presencial
b. compra en línea

27. ¿De las modalidades existentes en compra en línea, cual es la que

más utiliza usted?
a. Facebook
b. Instagram
c. Página Web
d. blog

28. ¿Ha visto usted o recuerda la marca de TAYKA SAS en redes

sociales?
a. si
b. no

29. ¿Recomendarías esta empresa en tus redes sociales?

a. si
b. no
¿Por qué? _______________________________________

30. ¿Cómo calificaría el manejo de redes sociales de la constructora

Tayka Colombia?
a. excelente
b. buena
c. regular
d. mala

31. ¿Considera importante que la empresa cuente con medios de

comunicación en línea para la atención al cliente?
Si
No
Al llenar este formulario, conoce la presente política de uso de datos, ¿acepta
que se traten sus datos para fines educativos? En todo caso se mantendrá
confidencialidad y su uso estará restringido a los sujetos descritos en la
presente propuesta

Sí ___ No ___

Firma: _____________________

Gracias por la información brindada.

:
Historia de la empresa:

1. ¿Cuándo inauguraron la Cconstructora Tayka Colombia?:

Estructura organizativa:
A. ¿Actualmente la Constructora Tayka Colombia Cuentan con un
organigrama?:

B. ¿Cuentan con objetivos empresariales? Si responde que sí, ¿cuáles

son?

Análisis de clientes:
A. ¿Cuentan con una base de datos de los clientes? ¿La actualizan
periódicamente?

B. ¿Conocen quiénes son sus mejores clientes? ¿Qué tipo de relación

mantienen con ellos? ¿Cómo se comunican?

C. ¿Saben qué es lo que piensan/opinan sus clientes de su servicio? ¿Son

activos en los medios de comunicación que se encuentran presentes?:

Estrategias y políticas de precios:

A. ¿Qué tienen en cuenta al momento de fijar la tarifa de los productos que

ofrecen?:

B. ¿Cuáles son los medios de pago que ofrece la empresa?:

C. Realizan descuentos y/o promociones?

D. ¿Conocen los precios de su competencia? ¿Existen diferencias?:

Estrategia del producto/servicio

A. ¿Qué producto/servicio ofrece la empresa?

B. ¿qué rasgos diferenciales los caracteriza?:

C. ¿A qué segmento se dirigen?:

D. ¿Tienen convenios con entidades públicas o privadas?

Estrategia de distribución/Localización:

A. ¿Dónde están ubicados? ¿Por qué eligieron esa ubicación?:

B. ¿Cuentan con estacionamiento?

Estrategia de ventas:

A. ¿Qué trato tienen los empleados con el cliente?:

B. ¿Cuántos empleados tiene?

C. ¿De acuerdo a qué criterio se establecen los salarios?:

D. ¿Sabe de qué manera llegan generalmente los clientes a la

constructora?:
Estrategia de comunicación y promoción:

A. Con respecto a la identidad visual. ¿La marca tiene isologotipo? Si

responde que sí, ¿cuál es?:

B. ¿Es marca registrada?

C. ¿Tienen identificados a sus diferentes públicos?:

D. ¿Utilizan herramientas promocionales? ¿Cuáles?

E. ¿Cuentan con un presupuesto destinado a la promoción?:

F. ¿Tienen perfil social? En caso de responder que sí, ¿en qué redes? ¿Se
obtuvieron resultados hasta el momento?

G. ¿La empresa está presente en portales de la zona?