1.

Evolución del servicio

La
globalización
de las
economias y los mercados; la
y la integridad
de las confianza
mezcla de razas, etnias empresas; el temor al futuro
económico; la
y culturas; la incertidumbre del
las acciones; la fragilidad del precio de
empleo; impulso de los activos
el
intangibles; la
tecnologia de las comunicaciones y la informática;
la equidad de género; el avance de
los procesos administrativos
e industriales; el
conocimiento y la experiencia de los
las formas novedosas de empleados;
distribución; la guerra de los inventos
farmacéuticos; los cambios demográficos; el acelerado proceso
de urbanización; los deseos de tener una
mejor calidad de vida;
la sofisticación de los consumidores y el incremento del ocio, son
algunas de las tendencias del mundo que están cambiando las
relaciones entre productores y compradores.
Esto hace que el consumidor sea el factor clave en la dinámica
de adquisición de productos y servicios, en especial de servicios, lo
nuevas estrategias para
que ha obligado a las empresas a diseñar
de valor agregado
lograr la lealtad de sus clientes, con sistemas de
satisfagan totalmente las necesidades variables y exigentes
que
social de la empresa.
los compradores, dentro del objetivo
cliente o usuario le dé al producto
o
El significado del valor que el
nuevo marketing de servicios,
el cual debe
servicio es la esencia del
se constituya en una ventaja
competitiva
ser claro y único para que
interno.
cliente
basada en la fortaleza del
clientes; ya no se le
deben definir muy bien sus
Las empresas
lealtad es de doble vía: el cliente es
la
vende a cualquiera, pues la empresa es

satisface sus
necesidades y deseos, y va
leal a quien ofertas, que el mercado
desarrollar mejores
leal trabajando para
diciendo y exigiendO. de
han dejado de ser "el queso
Asi las cosas, las
políticas de precio compra,
m i e n t r a s que
una
una
solo representa utilidad a
la arepa", porque
y
crecimiento

supervivencia,
trae
relación alargo plazo
la compañia.
 GERENCIAD ESERVICIO

Comercio (OMC) (200

Comerci
2 La revolución del servicio

nform
de
responsables
AAAAMAAAAAA AAMMMABAAAAAAaaas

wAAAAAMMMAMAAAAAAAAAAAAAMAAMAMAMMMAAMMAAAMAMAAAAMAMAMAAAAAMAAMAMAAMMA
MAMAMAAMMMMAMAAMAMAMAAA

Mundial
son resp
ennnn

ivel
mundial

empleo
68 %
del mundial
Organización
%
del 75
A

nivel
a
La
los
servicios
1B),
interno Bruto (PI
comerciales,
llea se a estimar y individualy, supuesto, también se debe estructurar una red de
por
que
del c o af Q información contiaDie y tuncional, y brindarle mejores beneficios
Producto las
30 %
de
transacciones

del
80 %
del
total

en
servicine
nu
mundial esta económicos y fiscales a los exportadores.
el
2010
cerca

las
n e g o c i a c i o n e s

Alemani el mplo
60 %% y en En la evolucion del servICIO se distinguen tres escuelas: 1) la nórdica,
en
c o n s t i t u i d o
por
representan
el
b8 %,
en
Estar liderada por (1997) y Gummenson (1998), quienes han
Gronroos
Francia
fendido
defen que el servicio es una función empresarial en si misma, en
%.
el 78 c
coon
nssi
idde
erra
addo
os países la que la relacion entre clientes y proveedores tiene una dimensióon
Unidos
Unidos,
dos Unidos,
s
del prime actitudinal con entasis cualitativo, 2) la americana, liderada por Berry,
Japón y
Estados e c o n o m i c a donde
producir bier e
Europa, etapa
la para 1as Primeras economi Parasuraman y Zeithami (1991), quienes han defendido la relación
ya pasaron
convertirs

elos calidad marketing de servicios, aportando nuevos

mundo,
principal, entre la función y
gastos
Aproximadamente

elementos al ya conocido marketing de productos mediante la

actividad

la mundo.

del
estan
destinados a
servicio SERVQUAL, que
de
servicio
de
estOS paises
p o b l a cción empleada, r yma metodologia consiste en evaluar la calidad del servicio

gricola, se
ió1
mediante cinco aspectOS: fiabilidad, empatia, capacidad de respuesta,
consumidores

los de la do9ricol,
cuartas
partes
generando más
más de dos
de las
tres

en el sector servicios, tercera seguridad y elementos tangibles, y 3) la hispana, liderada por estudiosos
encuentra
dichas
naciones.
y mejicanos como Barrionuevo (2009), Prieto
argentinos, colombianos entre
del PlB de Quijano
partes los (2009) y (2003), otros, quienes hacen énfasis en la "voz
industdmi riales
servicioc
se incluye
lo referente a
ICio del cliente, estudios de satisfacción, información cualitativa, datos
cifras no lucrativas, que produce
En estas lucr
las
organizaciones
no
de
de negociables, comunicación proactiva, enfoque de la diferenciación,
ni a

millones de
dolares e
inciden en el
comportamiento

mil ones evidencias fisicas, tangibilización del

investigación de mercados, asi como
servicio, gestión empresarial,
en elementos teóricos de sus
de personas.
diez años estará acie
propuestas academico-empresariales (mapa 11).
La era del servicio en los proximos
del
asistiendo
impactoo de la
la globalización
de estos como producto
a
telecomunicaciones
de la informatica, dos tecnologias aus
de servicio
las empresas mundiales sean
van a propiciar que Cliente
que las empresas pequeñas
más productivas y competitivas
independientes.
el 66 % del PE
En Colombia, el sector de serviciOs representa
Escuela nórdica Escuela americana Escuela hispana

y genera cerca del 78

% de los empleos del pais y el 18 % de la
exportaciones, en actividades transporte, salud
como turismo,
educación, telecomunicaciones, finanzas e investigación y desarollo
(DANE, 2009). Debido a que hay tantas modalidades de exportacon
Escuelas del servicio
de
servicios y evasión tributaria, no se sabe a ciencia cierta quieny
que se exporta en materia de servicios. Para ello se debe crear ue
Cutura
exportadora, mediante la concientización empresanal, dOnE Mapa 11. Escuelas del servicio
se
asuma la actividad exportadora como estrategia de crecime
una
aesarrollo, y no como un sector
marginal donde prima el estue
en

46
 aAMAAA AAMAMAAMMMMAMAMAA

GERENCA DE SERVKRO
servicio
al
cliente (mapa iglesias o movimientos religiosos, en especial las
jemplo,
plo, las
entoques
en
el
or eva era", no insertan publicidad en periódicos o revistas,
d el a
enan dos
avisos informativos. Cuando sus miembros visitan los barrios
se
distinguen

d o n d e
un un servici0 es
s
es un Cu domingos en
enviares, de maneraal insistente loshacen la mañana,para
COne
poprtir redimir pueblo, noIos sino que
personal(hermanos
Tambien

venta
uthdad
(CU,
de
los
idores, y
do

adictos religión
centro
de
ie
necesidad
primordial
ial de ingresog corrollan una labor
misionera: a su

E n o g u e
de satistacer
es la
f u e n t e

deio no compran te sino ofrendas

que dan diezmos,
1 para
para la construccióno el arreglo del lugar
etribuciones especioles o
operacion

vende
yse d ela

la
totalidad

p a r al a c o m p a n i a .
d o n d e
un servicio es
un
SA ongregación, oracion encuentro; yo llamo "espacio paralos
los e
(A,
der un
un
producto, de
pues bastaria ver las diferentes promociones y
de
opoyo
a
vender
merchan andising",
servicios
ayudar Servicios que prestan en ellos.
Enfoque
de usado
pard
c i l e n t e . ovedosos
novede

es al
avanzada, las que hacen "gestión profesional
2 este
de
e x t r a s

cuando
tacilidades
niversidades
ofreciendo

y ventas, envian a sus colaboradores (auxiliares

de mercadeo hasta docentes)
secretarias, asistentes, proresionales universitarios y sus
con estudiantes de educación media,
con
hablen
oara que
en sus respectivos colegios, y aunque sus
S e r vi c i o

padres orientadores
u
servicios,
su no los lamen vendedores de
directivos en orgdnigrdma muestran el producto, llevan
Servicio de apoyo
eso es exactamente
lo que
Son universidad,
a la
Centro de utilidbo a los probables
clientes (perdon, estudiantes)las formas de pago
sus programas,
sustentan Sus ventajas, exniden (ncentivos), las licencias
de becas
de precios), el sistema
(sistema acreditaciones estatales de marca),
(imagen
funcionamiento,
de internacionales (alianzas estratégicas), el bienestar
los convenios de
Clilente satisfecho
la nomina de docentes (oficiales
universitario (valor agregado),
todo esto no es vender. ientonces que es?
servicio), etc. Si
educativas envian a sus
estas instituciones
de
Mapa 12. Enfoques del servicio Los directivos podemos
de batalla porque saben que
representantes al campo ayudas didacticas
salones con los mejores equipos y
de la calidad de tener todos los
El desarrollo de la economia y el mejoramiento docente; un excelente soporte
queramos; el mejor personal
la sociedad moderna, han hecho que muchas empresas que inscribe y, mejor
vida en si la gente no se
administrativo y tecnologico; pero
no tener lucro' hayan comenzado a adoptar estrategias es decir no compran
que dicen mantenerse en un mercado aun, se matricula, en
nuestras universidades,
la administracion para nada. Se
y
tecnicas de
cada vez mas la propuesta
académica"... odo lo anterior no
sirve para
competitiv0. evolucionado el servicio?
da cuenta cómo ha
Hace algun tiempo a dichas empresas "sin ánimo de lucro", quiza calidad en el servicio
En conclusión, usted debe
capacitarse en la
algunas
mas
hoy. les incomodaba el concepto de marketing y aun fundamentales: 1) la
razón de ser de
la empresa
el de marketing de servicios, a lo mejor porque sus directivos por dos razones
es el deber maximo y 2)
acariciaban la talsa creencia de un servicio óptimo
que no tenian un
negocio. es el
cliente y prestarle debe leer con pasion y d e d i c a c i o n .
este inbro, el cual usted

8
 GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera

Aproveche esta excelente oportunidad de progreso y mejoranEnto

protesional para usted todos colaboradores de su
Pues
y los empresa,
si aplica todo lo que le sugiero, se enriquece el
ambiente de
rabajo y mejoran las relaciones interpersonales de cada uno de
se
los actores del servicio y así ganarán todos.

Todas las empresas son empresas de servicios.

Horovitz