Tabla de contenido

Introducción............................................................................................................................1
Definición del problema principal.......................................................................................1
Objetivos.............................................................................................................................1
Objetivo principal............................................................................................................1
Interrogantes básicas...........................................................................................................1
Interrogante principal.......................................................................................................1
Apéndices................................................................................................................................2
Análisis estratégico..............................................................................................................2
Análisis externo...............................................................................................................2
Análisis de la demanda................................................................................................2
Tamaño actual del mercado......................................................................................2
La tasa anual de crecimiento del mercado en los últimos años:...............................2
Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años:..................................2
Segmentos del mercado existentes (tamaño y evolución):.......................................2
Distribución geográfica de las ventas:......................................................................3
Estacionalidad y ciclos de ventas:............................................................................3
Ciclo de vida del producto:......................................................................................3
Análisis del macro-entorno..........................................................................................4
Entorno económico...................................................................................................4
Entorno demográfico................................................................................................5
Ámbito tecnológico..................................................................................................5
Político legal:............................................................................................................6
Ámbito socio-cultural:..............................................................................................7
Análisis interno................................................................................................................8
Aspectos productivos...................................................................................................8
Análisis del proceso productivo...............................................................................8
Nivel de calidad de producto final...........................................................................9
Economía de escala..................................................................................................9
Estructuras de costes..............................................................................................10
Aspectos comerciales.................................................................................................10
Cartera de productos...............................................................................................10
 Inversión comercial en los últimos años................................................................10
Poder sobre los canales de distribución..................................................................11
Ventas y tasa de crecimiento anual.........................................................................11
Evolución de la participación en el mercado..........................................................12
Estacionalidad de las ventas...................................................................................13
Reputación de la marca: imagen............................................................................13
Aspectos organizativos y financieros.........................................................................14
Número de empleados............................................................................................14
Estructura organizativa...........................................................................................14
Nivel de implementación de gestión de calidad.....................................................15
Marco referencial..............................................................................................................15
Marco conceptual...........................................................................................................15
Conceptos...................................................................................................................15
Fidelidad:................................................................................................................15
Calidad:..................................................................................................................15
Producto:................................................................................................................16
Clientes:..................................................................................................................16
Dimensiones:..........................................................................................................16
Modelo usado: Modelo de Alcaide (Fidelización).....................................................16
Dimensiones...............................................................................................................17
Información sobre los clientes................................................................................17
Marketing interno...................................................................................................17
Comunicación con los clientes...............................................................................18
Gestión de la experiencia con los clientes..............................................................18
Planes, incentivos y privilegios con los clientes....................................................18
Historia de la fidelización de los clientes...................................................................19
Marco teórico.................................................................................................................20
Antecedentes locales..................................................................................................20
Antecedentes nacionales............................................................................................22
Antecedentes internacionales.....................................................................................23
Bibliografía...........................................................................................................................26
 Introducción

Definición del problema principal

La fidelización a la marca Coca Cola de los estudiantes de la UTP sede Arequipa,

2023

Objetivos

Objetivo principal

Determinar la fidelización a la marca Coca Cola de los estudiantes de la UTP sede

Arequipa, 2023

Interrogantes básicas

Interrogante principal

¿Cuál es el nivel de la fidelización a la marca Coca Cola de los estudiantes de la

UTP sede Arequipa, 2023?

 Apéndices

Análisis estratégico

Análisis externo

Análisis de la demanda

Tamaño actual del mercado

El tamaño del mercado de las gaseosas estaba valorizado en aprox. 416.000

millones de dólares para el año 2021. Según Orús (2022), se estima que crecerá en los

próximos años hasta posicionarse por encima de los 592.000 millones en 2028. Por lo que

es importante estar en un constante monitoreo.

La tasa anual de crecimiento del mercado en los últimos años:

Según el Centro de Investigación de Economía y Negocios Globales “CIEN” (2022)

las importaciones provenientes del Perú lograron los 37.9 millones de dólares en 2021, lo

cual mostró un crecimiento de 25% con respecto al año 2020.

Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años:

El mercado de bebidas carbonatadas, Mordor Intelligence (2023) nos indica que está

en crecimiento a una CAGR del 6,5 % en los siguientes 5 años.

Segmentos del mercado existentes (tamaño y evolución):

El tamaño y las previsiones se han realizado por lo que está valorizado y en función

de millones de dólares. Según Mordor Intelligence (2023), en su evolución para hacer

frente al mercado, las empresas están innovando nuevos sabores teniendo en cuenta la salud

y bienestar de los clientes.

Distribución geográfica de las ventas:

Espinoza (2019) nos indica que la distribución geográfica es en América del Norte,

Europa, Asia Pacífico, América del Sur y Medio Oriente y África, y su canal de distribución

como supermercados, tiendas especializadas, tiendas de conveniencia, tienda en línea y

otros.

Estacionalidad y ciclos de ventas:

Las bebidas gaseosas son un producto característicamente estacional. En la época de

más calor como verano, las gaseosas son vendidas de manera excepcional ya que para las

personas pueden calmar su sed en estas temporadas. Según Espinoza (2019) el ciclo de

venta se basa en Red de Display que ayuda a captar la atención del cliente en una etapa más

temprana del ciclo de compra. Se evidencian anuncios a las personas antes de buscar el

producto que se ofrece, lo que puede ser clave para su estrategia de publicidad.

Ciclo de vida del producto:

Osvaldo (2007) nos indica que, el ciclo de vida del producto se divide en 4 puntos:

 La definición y el alcance de objetivos: Se dispone el propósito del estudio, el

producto de por medio y la junta a la que se dirige.

 El análisis del inventario: Es una relación cuantificada de todos los flujos que

entran y salen del sistema, los cuales son extraídos del medio ambiente o bien

emitidos de este mismo.

  Evaluación de los impactos: Se lleva a cabo una distribución y evaluación de los

resultados dentro del inventario de la empresa, y se coordinan con sus resultados

con los efectos medioambientales que se observan.

 Interpretación de resultados: Los resultados de las fases anteriores son evaluados

a la vez, en un modo conforme con los objetivos que son definidos para el

estudio, para implantar conclusiones y recomendaciones para elegir la decisión

más óptima.

Análisis del macroentorno

Entorno económico

Las ventas de Coca Cola se ven afectadas por un conjunto de factores económicos

que están más allá del control de la compañía. Estos factores incluyen el nivel de

crecimiento económico en el país y en la industria, tasas impositivas y tasas de cambio de

moneda, tasas de interés, costos laborales y otros.

 Perspectivas de crecimiento económico: De acuerdo al Banco Central de

Reserva del Perú [BCRP] (2023) “las perspectivas de crecimiento de la

actividad económica mundial han venido disminuyendo por los efectos de la

política monetaria restrictiva en las economías avanzadas, el impacto de la

inflación sobre el consumo y los conflictos internacionales” (p. 9).

 Variación de los Índices de Precios: En el mes de enero del presente año, el

Índice de Precios al Consumidor a nivel Nacional incrementó en 0,46%;

estos incrementos se observaron especialmente en 3 divisiones de consumo:

Alimentos y Bebidas no Alcohólicas 1,30%, Bebidas alcohólicas y tabaco

 0,68%, y Restaurantes y hoteles 0,60% (Instituto Nacional de Estadística e

Informática [INEI], 2023).

 Tasas de interés: Las ligeras señales a inicios de 2023 de que la economía

mundial podría lograr una estabilidad se han disipado, debido a la presencia

de una inflación persistentemente alta y de la reciente turbulencia en el

sector financiero. Por otra parte, en febrero del año en curso, la tasa de

inflación mensual fue 0,29%. Con ello, la inflación interanual se ubicó en

8,65% (Banco Central de Reserva del Perú [BCRP], 2023).

 La inflación ha disminuido a medida que los bancos centrales han elevado

las tasas de interés. Sin embargo, la inflación mundial disminuirá a menor

ritmo de lo que se ha previsto inicialmente, de 8,7% el 2022 a 7% este año y

4,9% en 2024 (Fondo Monetario Internacional [IMF], 2023).

Entorno demográfico

La población peruana está experimentando profundas transformaciones

demográficas, pues en el año 2022, la población peruana alcanzó los 33 396 700 habitantes.

Ahora bien, la estructura por edad de la población se ha modificado, pues hasta 1981, el

41,2 por ciento de la población estaba constituida por menores de 15 años de edad, es decir

el país presentaba una población eminentemente joven. Por otro lado; la población de 15 a

59 años de edad pasó del 51,5% en 1940, a 62,4% en el año 2022. Así mismo, la población

adulta mayor (60 y más años de edad), incrementó de 6,4% en 1940 a 13,3% en 2022. Estos

resultados muestran el progresivo envejecimiento de la población peruana (INEI, 2022).

Ámbito tecnológico
 De acuerdo a Quintana (2021) el sector de bebidas gasificadas ha hecho grandes

inversiones en materia de tecnología, con el propósito de mejorar los procesos y elevar

eficiencia en la producción, distribución y comercialización de bebidas. Dentro de las

principales inversiones que hacen las empresas se encuentran la compra de activos fijos, y

la adquisición e implementación de nuevas maquinarias en plantas embotelladoras (p. 21).

De lo mencionado podemos decir que la publicidad de una empresa, marketing y

programas promocionales, están en constante evolución. Asimismo, gracias al continuo

avance de la tecnología, se está introduciendo nuevos equipos. Es gracias a ello que el

volumen de producción de Coca-Cola ha aumentado considerablemente en comparación

con la de hace unos años.

Por otra parte, el Índice Mundial de Innovación 2021 mostró que los gobiernos y las

empresas de diversas partes del mundo incrementaron sus inversiones en innovación en

medio de las enormes pérdidas económicas caudadas por la pandemia. En 2021 el Perú

ocupó el puesto 52 en insumos de innovación, y en lo que respecta a productos de

innovación, ocupó el puesto 82. Además, el Perú se desempeña por encima del promedio

regional en 5 pilares: instituciones; infraestructura; capital humano e investigación;

sofisticación empresarial y sofisticación del mercado (Centro de Desarrollo Industrial

[CDI], 2021).

Político legal:

En la actualidad el Gobierno peruano cuenta con normas regulatorias y legales en e

cuanto a la producción industrial de bebidas gasificadas. Respecto a las empresas

relacionadas al sector de bebidas y alimentos podemos encontrar la vigente Ley de

alimentación saludable, en esta se determina la reducción de venta y consumo de bebidas

altamente azucaradas, las que en caso de su circulación deberán cumplir con los límites

establecidos y una adecuada regulación, además de contar con un octógono en las

presentaciones del producto (Quintana, 2021).

De acuerdo a lo anterior, podemos afirmar que las bebidas no alcohólicas como

Coca-Cola se encuentran dentro de la categoría de alimentos, por ello el gobierno regula el

procedimiento de fabricación de estos productos. Asimismo, al estar sujeta a las leyes

peruanas, de no cumplir con los estándares del gobierno podría exponerse al pago de

multas.

Ámbito sociocultural:

En el especto social, el Perú es un país pluricultural y cuenta con una población

ampliamente joven. Ahora bien, aunque presentar una población relativamente joven y

variada evidencia un elevado potencial para el consumo de bebidas carbonatadas, hoy en

día existe una mayor tendencia de este sector generacional orientada al consumo de

productos naturales que ayuden al bienestar personal y con menor contenido calórico. Los

“milenials” prefieren consumir bebidas de origen natural que jugos o bebidas carbonatada

(Quintana, 2021).

De lo anterior podemos decir que actualmente el mercado de bebidas carbonatadas

ha sufrido un fuerte sacudón en su segmento de mercado, pues los corrientes fitness, que

han venido tomando fuerza en la última década, han llevado a que la compañía amplié su

portafolio de productos, con bebidas en azúcar, reconquistando al público esquivo a la Coca

Cola.
Análisis interno

Aspectos productivos

Análisis del proceso productivo

El proceso productivo de Coca-Cola es un proceso industrial complejo que

involucra varias etapas, desde la producción de los ingredientes hasta el envasado y

distribución del producto final. A continuación, se presenta un análisis general del proceso

productivo de Coca-Cola (Zuleta, 2017, p.8).

Adquisición de materias primas: Coca-Cola utiliza una variedad de materias primas

para la producción de sus bebidas, incluyendo agua, jarabes, edulcorantes, sabores y otros

ingredientes. Estos ingredientes se adquieren de diferentes proveedores, según la región y el

mercado.

 Mezcla y preparación de los ingredientes: Los ingredientes se mezclan en

grandes tanques y se preparan para la siguiente etapa del proceso.

 Carbonatación: El agua se carbonata a alta presión para darle la burbuja

característica de Coca-Cola.

 Envasado: La bebida se envasa en botellas de vidrio, latas de aluminio o envases de

plástico, dependiendo del mercado y las preferencias del consumidor.

 Etiquetado y embalaje: Las botellas, latas y envases se etiquetan y se embalan

para su distribución.

 Distribución: Coca-Cola tiene una amplia red de distribución en todo el mundo

para llevar sus productos a los minoristas y otros puntos de venta. Los productos se

distribuyen a través de camiones, trenes, barcos y aviones.

 Nivel de calidad de producto final

A diferencia de otras marcas de gaseosas “Coca Cola tiene una participación del 27

% en Perú” (Salinas, 2022) ya que para muchos esta es sinónimo de familia, felicidad,

navidad. Aunque también hay un porcentaje de personas que tiene la percepción de que la

marca es dañina para salud por los niveles de azúcar y gas y consideran que esta genera

enfermedades como diabetes, anemia, envejecimiento, obesidad. A pesar de esto Coca Cola

tiene una gran acogida por los consumidores y tiene una gran participación en el mercado

de diferentes países.

Economía de escala

La economía de escala es una ventaja competitiva que se refiere al aumento de la

eficiencia en la producción y distribución de bienes y servicios a medida que se aumenta la

escala de producción. En el caso de Coca-Cola, la empresa es conocida por su capacidad

para aprovechar las economías de escala en la producción de bebidas.

Al ser una de las empresas de bebidas más grandes del mundo, Coca-Cola puede

producir grandes cantidades de bebidas a un costo menor por unidad que sus competidores

más pequeños. Esto se debe a que la empresa puede obtener descuentos en la compra de

materias primas, utilizar tecnologías más avanzadas y eficientes en la producción, y

optimizar su red de distribución.

Además, la economía de escala también permite a Coca-Cola ofrecer precios

competitivos a los consumidores, ya que puede producir grandes cantidades de bebidas a un

menor costo y, por lo tanto, vender sus productos a precios más bajos que sus competidores

más pequeños.
 Estructuras de costes

En el 2022 la compañía reportó 15 mil 757 millones en costos operativos

(Infobae,2022), esto por el aumento de precios en los diferentes productos básicos.

Los costos van desde el tratamiento de agua, la elaboración del jarabe simple, la

elaboración del jarabe terminado, elaboración de la bebida terminada, des paletizado,

desencajonado, inspección prelavado y mucho más. También tiene costos en la mano de

obra, materia prima y costos indirectos de fabricación.

Aspectos comerciales

Cartera de productos

En Perú la marca Coca Cola tiene diferentes marcas de gaseosas en el mercado, por

ejemplo: Crush, Fanta, Inka Cola, Schweppes y Sprite; sin embargo, como gaseosa, Coca

Cola cuenta con dos presentaciones en Perú y son Coca Cola y su versión sin azúcar.

 Bebida gasificada: Sus ingredientes son agua carbonatada, azúcar, colorante,

regulador de la acidez, saborizantes naturales y cafeína.

 Bebida gasificada saborizada sin azúcar: Sus ingredientes son agua

carbonatada, colorante: color caramelo, saborizantes, acidulante: ácido

fosfórico, edulcorantes: aspartame y acesulfame, preservante: benzoato de

sodio, regulador de acidez: citrato trisódico y cafeína. contiene: fenilalanina.

Inversión comercial en los últimos años

Coca cola entre los años del 2015 a 2019 invirtió más de 390 millones de dólares en

el Perú para crear nuevas plantas de producción y equipamiento. (Prensa, 2020) En

Colombia desde hace 5 años viene invirtiendo en un proyecto de 20 millones de dólares

para impulsar la retornabilidad de sus envases.

Poder sobre los canales de distribución

Lara Eduardo (2023) indica que, en Perú, Coca-Cola utiliza varios canales de

distribución para llevar sus productos a los consumidores. Estos canales incluyen:

 Distribuidores y mayoristas: Coca-Cola trabaja con distribuidores y

mayoristas en todo el país para llevar sus productos a los minoristas y otros

puntos de venta. Estos distribuidores y mayoristas adquieren grandes

cantidades de productos directamente de Coca-Cola y luego los distribuyen a

los minoristas locales.

 Minoristas: Coca-Cola tiene acuerdos con una amplia variedad de minoristas

en Perú, como supermercados, tiendas de conveniencia, bodegas,

restaurantes y otros establecimientos. Los minoristas compran los productos

de Coca-Cola directamente a los distribuidores o mayoristas y los venden a

los consumidores finales.

 Máquinas expendedoras: Las máquinas expendedoras de Coca-Cola son

muy comunes en Perú y se encuentran en muchas ubicaciones, como

tiendas, oficinas, escuelas, universidades y estaciones de transporte público.

 Ventas directas: Coca-Cola también vende directamente sus productos a los

consumidores a través de su sitio web oficial y a través de servicios de

entrega a domicilio, como Uber Eats y Rappi.

Ventas y tasa de crecimiento anual

 En el año 2022 se reportó un aumento del 14% en las ventas totales lo cual impulsó

en el crecimiento de sus ingresos en 18% a diferencia de años anteriores como en el 2019

que solo fue un crecimiento de 3.5 % de ventas (Zurita, 2022).

Para el 2023 se proyecta crecer un 7% a 8% en ventas y aumentar un 12% en los

ingresos.

Coca Cola empezó a mejorar su comunicación con sus clientes ya que en los años

anteriores por motivos de pandemia no tuvo tanta participación en el mercado decidió usar

plataformas online como delivery aprovechando el apogeo de las herramientas digitales, lo

cual le está ayudando a mejorar su relación con sus clientes.

Evolución de la participación en el mercado

En 1886, John Pemberton, un farmacéutico, creó Coca Cola como una bebida

medicinal patentada. Posteriormente, Asa Griggs Candler adquirió la patente y utilizó

tácticas de marketing efectivas para convertirla en una de las bebidas más consumidas. En

1876, la bebida llegó a Perú a través de Rodolfo Barton Wilde, un farmacéutico inglés

fundador de "La Pureza". En 1926, Leopoldo Barton construyó una planta de fabricación de

bebidas gaseosas y comenzó la producción del jarabe de Coca Cola. La primera venta de la

bebida en el país se realizó el 31 de diciembre de 1936, convirtiendo a "La Pureza" en la

primera fábrica embotelladora de Coca Cola en América Latina. A partir de entonces, la

demanda de la bebida creció rápidamente en Lima y en otras regiones del país, lo que llevó

a la creación de nuevas empresas para la producción y distribución de la bebida. Coca Cola

ha logrado capturar el interés de los consumidores gracias a sus estrategias económicas,

políticas, sociales, psicológicas, publicitarias y mercadológicas. La empresa ha innovado

constantemente ofreciendo diferentes formatos y variantes de la bebida para satisfacer las

necesidades de los consumidores en diferentes situaciones y momentos, lo que la ha

consolidado como una bebida fuerte y eficiente (Análisis y Estudio de mercado del

producto Coca Cola et al., 2016).

Estacionalidad de las ventas

Los meses de junio, julio y agosto son los más importantes para el sector de bebidas

carbonatadas ya que se registra un 29% de ventas, y Coca-Cola llegó a alcanzar un 33% en

sus ventas. (Interempresas, 2022). También se ve un aumento de ventas en el verano.

Reputación de la marca: imagen

La reputación de Coca-Cola en Perú es generalmente positiva y ha sido una marca

popular en el país durante décadas. La marca Coca-Cola ha logrado una gran presencia en

el mercado peruano y ha sido una opción popular entre los consumidores peruanos, tanto

jóvenes como adultos (Almaraz & Mamic, 2015).

Sin embargo, en los últimos años ha habido cierta controversia en Perú y en otros

lugares en relación con la cantidad de azúcar y otros ingredientes en las bebidas gaseosas,

incluyendo la Coca-Cola. Algunos críticos han argumentado que el alto contenido de azúcar

en estas bebidas puede contribuir a problemas de salud como la obesidad y la diabetes.

A pesar de estas preocupaciones, Coca-Cola sigue siendo una marca popular en

Perú y ha llevado a cabo diversas iniciativas de responsabilidad social corporativa en el

país, como la promoción de estilos de vida saludables y la protección del medio ambiente.

En general, la percepción de la marca Coca-Cola en Perú es positiva, pero como en

cualquier país, puede haber opiniones divergentes.

 Aspectos organizativos y financieros

Número de empleados

La empresa cuenta con 3.600 empleados directos y 10 mil empleados indirectos en

el Perú, cuenta con 64 plantas embotelladoras y 2.8 millones de detallistas y más de 120 mil

colaboradores. (Coca-Cola Femsa, p.11, 2017)

En este punto, es preciso recalcar que Coca Cola ha estado relacionado a diferentes

escándalos en varios países como en el acaparamiento de tierras en Brasil y problemas con

sindicatos.

Estructura organizativa

La estructura organizativa de The Coca-Cola Company es compleja, ya que se trata

de una empresa multinacional con una presencia global (Organigrama Coca-Cola, s.f.). A

continuación, se presenta una descripción general de su organigrama:

En la cima de la estructura se encuentra el presidente y director ejecutivo (CEO),

quien es responsable de la gestión general de la empresa. Bajo el CEO se encuentra un

equipo ejecutivo, que incluye a los líderes de las diferentes áreas funcionales, como

finanzas, recursos humanos, marketing, operaciones, tecnología, entre otros, también

cuenta con una serie de unidades de negocio globales y regionales, que se enfocan en

diferentes categorías de productos y geografías específicas. Cada unidad de negocio tiene

su propio equipo de liderazgo y empleados dedicados.

Además, la empresa tiene una red de embotelladoras que se encargan de la

producción, distribución y venta de las bebidas de Coca-Cola en diferentes mercados. Estas

embotelladoras son empresas independientes, pero trabajan estrechamente con The Coca-

Cola Company y siguen ciertas directrices y políticas de la marca.

En resumen, la estructura organizativa de The Coca-Cola Company se compone de

un equipo ejecutivo, unidades de negocio globales y regionales, y una red de

embotelladoras independientes. Cada nivel de la estructura tiene su propio conjunto de

responsabilidades y autoridades, pero trabajan juntos para garantizar el éxito de la empresa

en todo el mundo.

Nivel de implementación de gestión de calidad

Coca Cola tiene el objetivo principal de proporcionar productos de buena calidad

para sus consumidores, por lo que deciden usar dos tipos de estrategias que son Kaizen y

TCCQS las cuales están especializadas en una buena calidad, medio ambiente, seguridad e

higiene. (Melendez E.)

También para poder brindar una buena gestión de calidad solo las plantas pueden

fabricar sus productos, usa herramientas de evaluación para un buen cumplimiento legal y

los equipos de procesado y llenado están constantemente monitoreados.

Marco referencial

Marco conceptual

Conceptos

Fidelidad:

Según Setó (2003), la fidelidad es la “forma de comportamiento del cliente dirigida hacia

una marca particular durante el tiempo”.

 Calidad:

Según la RAE calidad es la “propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,

que permiten juzgar su valor”.

Producto:

Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, “un producto es todo aquello que se

ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”.

Clientes:

Según la RAE, cliente es “persona que compra en una tienda, o que utiliza los

servicios de un profesional o empresa”.

Dimensiones:

Según Caraveo (2004), dimensiones son “las características susceptibles de ser

medidas y que influyen en el comportamiento de los individuos”.

Modelo usado: Modelo de Alcaide (Fidelización)

El modelo de fidelización de Alcaide se enfocó diversos aspectos que lograban

desarrollar un sentido de apego y pertenencia por parte del cliente hacia la marca a tratarse

a través de un modelo gráfico denominado el Trébol de la Fidelización. Ante ello, según

Alcaide “la cultura empresarial es un aspecto clave para lograr la fidelización teniendo en

cuenta variables directas e indirectas que puedan afectar al cliente y a la marca, por lo que

se debe desarrollar minuciosamente la misión visión valores y otros objetivos propios que

identifique a la empresa”.
 En efecto, para Alcaide es de suma importancia enfocar la fidelización en cada

proceso que se realice dentro y fuera de la empresa que involucre al cliente antes, durante o

después del contacto con la marca que los representa.

Continuamente, Alcaide (2015) menciona que "proveedores, fijos y contentos,

empleados fijos y contentos, dan clientes contentos y fijos”, por lo que se entiende que la

fidelización de clientes no es posible sin la fidelización de los propios colaboradores

comprendiendo que el marketing interno se considera una herramienta indispensable.

Dimensiones

Información sobre los clientes

Nos permite recopilar y sintetizar datos sobre los clientes. Alcaide (2015), afirma

que la información de los clientes no solo se refiere a las necesidades, deseos y expectativas

de los consumidores o usuarios de los productos y servicios de la empresa, sino además al

establecimiento de sistemas y procesos que permitan conocer, recopilar y sistematizar todos

los aspectos matices y detalles, de la relación que mantiene el cliente con la empresa.

Marketing interno

El marketing interno está dirigida al personal de la organización, para lograr

mejorar la motivación y productividad de los colaboradores. Al respecto, Alcaide (2015),

indica que Una de las características de los servicios radica en la alta intervención del factor

humano en los procesos de elaboración y entrega de los servicios. No existe sector en el

servicio en los que el personal de las empresas proveedoras no desempeñe un papel

predominante y crucial en la calidad de la prestación (con excepción del negocio de las

maquinas auto expendedoras). Lo anterior quiere decir que todo esfuerzo que se realice
para mejorar la calidad del servicio y la fidelización de los clientes será inútil si no se

sustenta en la participación decidida y voluntaria de todo el personal de la empresa.

Comunicación con los clientes

La comunicación no solo se basa en la interacción que ocurre entre una

organización y los clientes mediante cualquier medio de comunicación, sino también en

crear vínculos emocionales. Alcaide (2015), menciona que

La fidelización requiere ir más allá funcionalidad del producto o del servicio básico

y más allá de la calidad interna y externa de los servicios que presta la empresa. Es

necesario, imprescindible, establecer vínculos emocionales con los clientes, es decir, los

llamados costes de cambio emocionales.

Gestión de la experiencia con los clientes

Ese punto de encuentro es vital para la fidelización. No se trata de que el servicio

sea entregado al cliente de forma correcta, sin errores, técnicamente perfecto. Se trata de

que la experiencia del cliente en todos sus tratos, contactos e interrelaciones con la empresa

sea memorable. (Alcaide ,2015)

Planes, incentivos y privilegios con los clientes

Al cliente fiel se debe reconocerle su valor, recompensarlo por su dedicación a la

empresa e, incluso, compartir con el parte de los beneficios que generan loa negocios que

hace con la organización. Los clientes fieles son una fuente importante de la rentabilidad y

beneficios para las empresas que logran consolidar una base de clientes debidamente

fidelizados. (Alcaide ,2015).

 Historia de la fidelización de los clientes

Rossy, (2018, citado por Domínguez, L. & Llanos, A. 2020) S & H Green Stamps

fue uno de los primeros programas de fidelización de clientes. La compañía comenzó su

programa en 1896, pero alcanzó su cenit en los años 1960 y 1970. S & H representa un

período de nuestra historia en que los consumidores no “prestaban atención” a ningún

precio, pero fueron recompensados por su lealtad, entregándole a cada cliente sellos verdes

que podrían canjear por una gran cantidad de bienes de consumo. Esta forma de

recompensa no monetaria o “moneda alternativa”, alcanzó un valor determinado, ya que

esta moneda alternativa se ha convertido en los programas de fidelización de clientes de

hoy en día.

El concepto de fidelización de clientes tuvo sus inicios con el sistema de gestión

con el cliente, esto empezó desde la década de los setenta cuando por ejemplo la empresa

norteamericana American Airlines preocupada por la fidelización de sus clientes estableció

el primer “call center” en los Estados Unidos. Este sistema tuvo excelentes resultados,

puesto que los clientes sentían que la empresa se centraba en resolver sus problemas. En los

años ochenta, se comienza a hablar de “mercadeo de base de datos”, buscando personalizar

la relación con los clientes existentes en una base de datos. Las técnicas del mercadeo de

base de datos fue el resultado de un largo proceso de investigación y desarrollo de

productos.

En la década de los noventa nace el concepto de “Mercadeo Relacional o directo”,

el cual pretende llegarles a los clientes en una relación de uno a uno. Asimismo, el

mercadeo directo consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones con

sus clientes, buscando los máximos ingresos por los clientes. Tanta ha sido la importancia
de este tema, que, durante la segunda mitad de los años 90, una masa importante de

empresas ha invertido millones de dólares en este tipo de software y soluciones. Con la

llegada del nuevo siglo surge el “manejo de la relación con los clientes” o CRM por sus

siglas en inglés. (Domínguez, L. & Llanos, A. 2020)

Marco teórico

Se presentan a continuación los resultados de una revisión de investigaciones

relacionadas con el tema de estudio (La fidelización a la marca Coca Cola de los

estudiantes de la UTP sede Arequipa - Parra, 2023), con la finalidad de asentar

conocimientos del mismo.

Antecedentes locales

El primer trabajo corresponde a Guerra y Mendivil (2019), el cual se denomina

“Correspondencia entre el marketing relacional y la calidad de servicio para la empresa

Racing Performance Garage Perú, Arequipa 2019”. Se trata de una investigación mixta

cuya muestra estudiada fue de 227 personas. Ahora bien, la técnica utilizada para esta

investigación fue la encuesta y el instrumento que se usó fue el cuestionario.

El estudio confirmó que el propósito de las empresas es conseguir fidelizar la mayor

cantidad de clientes posibles para que estas puedan tener ventas aseguradas pese al ingreso

de algún competidor o competidores que ya se encuentren dentro del mercado.

De igual manera, resalta que los compradores o clientes le toman mucha

importancia al trato, calidad de servicio y marketing. Si el trato de la empresa al cliente es

bueno estos se convierten en clientes fieles y potenciales dando a entender al lector que no
solo es tener un buen producto, sino que también es tener buena calidad de servicio y

respeto hacia sus clientes.

El segundo trabajo pertenece a Flores y Villegas (2021) quienes realizaron la:

“Calidad de servicio y su relación con la fidelización de los clientes de la Agencia Juli de la

Coopac “Credicoop Arequipa”, 2021”. Para cumplir con su propuesta de investigación

recurrieron a un diseño de tipo no experimental, y usaron como instrumento el cuestionario.

Además, su muestra está constituida por 202 clientes de la agencia Juli.

Entre los resultados cabe mencionar que identificaron la existencia de una

correlación positiva media entre la dimensión “capacidad de respuesta” y la fidelización.

Por otro lado, aseguran que mientras mejor sea la calidad de servicio mejor será la

fidelización de los clientes.

Chevarría y Fernández (2018) en su investigación “Fidelización de los clientes de la

empresa Sur Motors de la ciudad de Arequipa, 2017”, buscan como objetivo general

establecer las estrategias usadas en el proceso de fidelización de los clientes de la empresa

estudiada. Se trata de una investigación cuya muestra está constituida por un total de 440

clientes. Al mismo tiempo, para la recolección de datos se usó la técnica de la encuesta, y

como instrumento utilizaron el cuestionario de preguntas.

Los resultados de la investigación evidenciaron que, para mantener la fidelidad de

los clientes, la empresa Sur Motors S.A. utiliza como estrategias: el valor percibido, la

diferenciación frente a los competidores, la ventaja competitiva que mantiene por ser

reconocida y la atención al cliente con una mayoría considerable. Asimismo, remarca que el
incremento de la competitividad empresarial ha llevado a que las empresas ideen estrategias

que logren fidelizar a los clientes.

Este trabajo se relaciona con la investigación en curso, ya que analiza las estrategias

que determinan la fidelización de los clientes en la empresa.

Antecedentes nacionales

En los antecedentes nacionales encontramos lo siguiente:

Llontop (2017) en su tesis: “Estrategia de personalización de la campaña ‘Comparte

una coca cola’ y su influencia en la fidelización de jóvenes de 18 a 25 años de edad de la

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Alas Peruanas”.

Tesis para obtener el título profesional de licenciado en Ciencias de la Comunicación

presentada a la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad César Vallejo;

indica que el objetivo principal de esta investigación es demostrar la influencia de la

personalización de una campaña en la fidelización hacia una marca, en este caso hacia la

Coca Cola, para lo cual utilizaron una prueba de coeficiente V de Aiken, Alfa de Cronbach

y el chi cuadrado. Entre sus resultados lograron establecer que la estrategia de

personalización en una campaña sí influye significativamente en la fidelización de las

personas y genera una experiencia satisfactoria para el cliente mediante una relación

bilateral en la que ellos realizan un producto personalizado y la empresa recibe ganancias.

Ribeyro (2020) en su investigación: “Interactividad en redes sociales, co - creación

de valor y la fidelización en la categoría de bebidas gasificadas en jóvenes entre 18 a 24

años en Lima Moderna”. Trabajo de investigación para optar el grado de bachiller en

Comunicación y Marketing presentado a la facultad de Comunicaciones de la Universidad

Peruana de Ciencias Aplicadas; busca identificar en su segundo objetivo principal si la

interactividad en redes sociales influye en la fidelización hacia las bebidas gasificadas, por

lo que utilizaron una investigación cuantitativa de tipo exploratoria, descriptiva,

correlacional y explicativa. Es así que, establecieron que la interactividad en redes sociales

sí influye en la fidelización de los jóvenes, puesto que permite que exista una comunicación

activa con la empresa y una relación recíproca, en la que el cliente expresa sus necesidades

por medio de las redes sociales y la empresa busca la manera de solucionarlas, haciéndole

sentir al cliente que es escuchado y creando un vínculo emocional, logrando así que este se

fidelice y beneficie a la marca mediante sus opiniones.

Chicoma et. al. (2021) en su artículo: “Neuromarketing y decisión de compra en

consumidores del Departamento de Huánuco, Perú” para la Revista Científica de Ciencias

Sociales y Humanidades ‘Desafíos’; busca determinar la relación que existe entre el

neuromarketing y la decisión de compra en los consumidores de Coca-Cola en Huánuco,

para lo cual realizaron una investigación cuantitativa básica y una investigación descriptiva

correlacional. Teniendo como resultados que el neuromarketing sí influye

considerablemente en la decisión de compra de los consumidores, ya que más del 50% de

los encuestados indican que perciben una conexión con la marca a través de recuerdos y

experiencias pasadas considerándose leales a la empresa, por lo que su percepción a la

marca es positiva.

Antecedentes internacionales

En los antecedentes internacionales encontramos lo siguiente:

 Un primer trabajo corresponde a Guevara (2018) quien realizó el: “Neuromarketing

como estrategia de mercadotecnia. Caso Coca-Cola (2016-2018)”, tesis para obtener el

grado de maestría en ciencias administrativas en la Universidad Veracruzana. En esta

investigación, se busca explicar cómo es que las aportaciones del neuromarketing

implementadas en la creación de estrategias de mercadotecnia contribuyen a orientar el

proceso de decisión de compra de los productos de la marca Coca-Cola. Este trabajo de

investigación está orientado en un enfoque metodológico mixto, tanto cualitativo como

cuantitativo. Asimismo, las técnicas de recopilación de información se basan en las técnicas

de investigación documental y de campo.

El autor presenta como conclusiones que las principales reacciones físicas que se

activan al estar frente a un spot de Coca-Cola son la relajación, erizamiento de la piel y

salivación; y que las reacciones que se generan en la mente del consumidor estaban

relacionadas con los recuerdos, felicidad, amor y enojo, además de que es considerado

como un producto de familiar.

Otro trabajo relacionado con el tema de estudio que nos interesa es el trabajo de

Chedraui y Malla (2015): “Análisis sobre el manejo de las comunicaciones estratégicas de

Coca-Cola Ecuador para el fortalecimiento de su reputación”, una tesis para obtener el

grado de maestría en diseño y gestión de marca en la Escuela Superior Politécnica del

litoral. Su principal objetivo es descubrir el manejo de las estrategias comunicacionales de

Coca-Cola y su impacto en el mercado. Por otro lado, el tipo de investigación consiste en

una investigación exploratoria y una investigación descriptiva, utilizando el método

histórico, de análisis y lógico.

 El estudio confirmó que Coca-Cola ha sabido mantenerse a lo largo de la historia,

innovando y satisfaciendo a sus clientes de manera creativa. Además, ha logrado estar en la

mente del consumidor como una marca mundial y de prestigio llena de buenos valores.

Sinchiguano (2021) en su trabajo de investigación: “La estrategia de fidelización en

los consumidores del sector de bebidas gaseosas en la ciudad de Guayaquil” determinó que

su objetivo general es analizar las estrategias de fidelización aplicadas a los consumidores

del sector de bebidas gaseosas en la ciudad de Guayaquil. El tipo de investigación consiste

en una investigación descriptiva y cualitativa, utilizando el método deductivo. De igual

forma, la herramienta de investigación usada es la entrevista.

La previa investigación, estableció que dentro de las marcas más posicionadas en la

mente del consumidor se encuentra Coca-Cola. Así mismo, concluyó que las empresas de

bebidas gaseosas manejan similares estrategias de fidelización, las cuales están resumidas

en 2 puntos: Volumen y estrategia de precios bajos. En cuanto a la estrategia de volumen,

esta es liderada por Coca-Cola con presentaciones de 2.5L Y 3L; ello a pesar de sus

elevados precios.
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