ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

MATERIA:
FUNDAMENTOS DE MARKETING

PARALELO:
1

EMPRESA:
FORD MOTOR COMPANY

INTEGRANTES:
CAMPOVERDE BECERRA KATHERINE ANABEL
CHAMBA ZAMBRANO DAGMAR VICTORIA
MORA THOME DOMENICA CAMILA
SOLORZANO GONZALEZ JOSELINE ARACELLY
VACA HURTADO ISABEL DEL CISNE

I TÉRMINO 2020
2
Índice

Contenido
Introducción y Antecedentes del plan de marketing..................................................................5
Introducción...........................................................................................................................5
Antecedentes..........................................................................................................................5
Justificación del plan de marketing............................................................................................6
El problema de marketing: ámbito de estudio............................................................................7
Objetivos iniciales y específicos................................................................................................9
Objetivos del Proyecto...........................................................................................................9
Objetivos Generales...............................................................................................................9
Objetivos Específicos.............................................................................................................9
Investigación de mercado:..........................................................................................................9
Planteamiento del Problema...................................................................................................9
Hipótesis (Planteamiento y Prueba).........................................................................................10
Objetivos de la Investigación...................................................................................................10
Objetivo general...................................................................................................................10
Objetivo espécifico...............................................................................................................10
Desarrollo de la Metodología de la Investigación escogida.....................................................11
Tabulación de datos..................................................................................................................11
Resultados Cuantitativos:.....................................................................................................11
Conclusiones de la Investigación de Mercado.........................................................................17
Ficha técnica (Datos y Fórmulas utilizados para el cálculo de la muestra).............................18
Análisis de la situación actual..................................................................................................18
Microentorno:.......................................................................................................................18
• Empresa:........................................................................................................................18
• Proveedores:..................................................................................................................19
Intermediarios de marketing:...........................................................................................20
• Competidores:................................................................................................................20
Públicos............................................................................................................................20
Clientes y Mercado..........................................................................................................21
Macroentorno.......................................................................................................................21
Demográficas:..................................................................................................................21
• Económicas....................................................................................................................22
Naturales..........................................................................................................................22
Tecnológicas....................................................................................................................22
3
 • Políticas y Legales.........................................................................................................23
• Culturales.......................................................................................................................24
Diagnóstico de la situación actual: DAFO...........................................................................24
Vinculación entre conclusiones y objetivos.........................................................................25
Nudo.....................................................................................................................................25
Redefinición de los objetivos iniciales.................................................................................25
Marketing Estratégico:.............................................................................................................26
Segmentación.......................................................................................................................26
Segmento automotriz...........................................................................................................26
Segmento movilidad.............................................................................................................26
Segmento Crédito Ford........................................................................................................27
Segmentación geográfica.....................................................................................................27
Mercado Meta y Público Objetivo...........................................................................................27
Cuantificación de la demanda..............................................................................................27
Posicionamiento.......................................................................................................................28
Diferenciación..........................................................................................................................28
Análisis de las UEN.................................................................................................................29
UEN..................................................................................................................................29
MATRIZ BCG.................................................................................................................29
MATRIZ ANSOF............................................................................................................29
Marketing Operativo (Marketing mix o Mezcla de Mercadeo):..............................................29
Producto (Portafolio de productos y ciclos de vida (actuales y propuestos):......................29
Marca, características, diseño, nivel de calidad, empaque, entrega y crédito, servicio
postventa, garantía y soporte para el producto.....................................................................29
Precio (actuales y propuestos):.............................................................................................29
Plaza (actual y propuesta):...................................................................................................29
Control:................................................................................................................................29
Análisis económico financiero del plan de marketing (con costos del plan):..........................29
• Conclusiones del Plan de marketing......................................................................................30
• Recomendaciones del Plan de marketing..............................................................................30
• Anexos varios Encuestas, lecturas, papers, etc......................................................................30
Bibliografía..............................................................................................................................30

Ilustración 1 Porcentajes de rangos de edades.........................................................................12

4
Ilustración 2 Porcentajes por genero........................................................................................12
Ilustración 3 Porcentaje por lugar de vivienda.........................................................................13
Ilustración 4 Porcentaje de ingresos mensuales.......................................................................13
Ilustración 5 Porcentaje del uso de medios sociales................................................................14
Ilustración 6 Porcentaje de personas que consideran la autenticidad de Ford.........................14
Ilustración 7 Porcentaje de características observadas principalmente....................................15
Ilustración 8 Porcentaje de Valor en sus productos.................................................................16
Ilustración 9 Porcentaje de personas que han escuchado acerca de nueva tecnología en Ford
..................................................................................................................................................16
Ilustración 10 Porcentajes de personas dispuestos a pagar más por innovación......................17

Tabla 1 FODA de la compañía.................................................................................................24

Tabla 2 Matriz BCG.................................................................................................................29
Tabla 3 Matriz ANSOF............................................................................................................29

5
 Introducción y Antecedentes del plan de marketing

Introducción
El proyecto realizado en la materia Fundamentos de marketing busca aplicar todos los

conocimientos adquiridos dentro de la materia para lo cual se realizara el estudio e

investigación de Ford Motor Company evaluando su desarrollo en la industria

automovilística según su reporte anual presentado en el año 2019, es decir que se realizara un

análisis exhaustivo del entorno de marketing que rodea y afecta a esta Compañía, estimando

como el microentorno y macroentorno podría alterar el desarrollo de esta Compañía en el

mercado analizando las repercusiones que Ford Motor Company llegaría a tener con el

cambio de su entorno de marketing y a su vez poder plantear estrategias de marketing para las

repercusiones negativas que se lleguen a presentar a futuro para mantener el posicionamiento

de Ford Motor Company e incluso mejorarla si se llegan a representar repercusiones positivas

para la empresa aprovechando las circunstancias que se pueden llegar a presentar obteniendo

mayores ganancias y posicionándose como líder del mercado.[ CITATION For \l 3082 ]

La finalidad de este proyecto es el desarrollo de este para poner en práctica y

perfeccionar los conocimientos previamente adquiridos en esta materia, desarrollando un plan

de marketing en el cual se analiza las fuerzas que afectan el mercado de Ford Motor

Company.

Antecedentes
Ford Motor Company fue fundada el 16 de junio de 1903 por Henry Ford en Detroit-

Estados Unidos, la visión del fundador consistía en crear automóviles accesibles para mayor

cantidad de personas. La producción de los automóviles fue innovadora en esa época ya que

se elaboraban a través de cadenas de ensamblaje móvil y técnicas de producción en masa,

siendo así la clave del éxito la producción en cadena, reduciendo el tiempo de elaboración de

los automóviles.

6
 En 1917 Ford decidió producir camiones, tractores, barcos y aviones, sin dejar de

producir su producto estrella que eran los coches, no obstante, debido al mercado cambiante

de esa época deciden comenzar a producir bombarderos, propulsores de avión, tanques y todo

tipo de maquinaria bélica necesaria para la Segunda Guerra Mundial dejando de producir sus

antiguos productos.

Cuando termino la Segunda Guerra Mundial el nieto de Henry Ford toma control de la

empresa para volver a establecerse en el mercado con la antigua gama de productos que

producían antes de la Segunda Guerra Mundial.

En 1961 crearon el modelo “Mustang” un auto legendario para Ford, el primer día de

su lanzamiento al mercado se vendieron veinte mil unidades. Actualmente las nuevas

versiones de “Mustang” siguen siendo parte de la cultura automovilística mundial y es un

vehículo diferenciado en el mundo.[ CITATION Hug17 \l 3082 ]

En los siguientes años expandieron el mercado introduciendo nuevos modelos de

automóviles e invirtiendo en tecnología para su desarrollo.

Actualmente los nuevos modelos de Ford Motor Company tienen un despliegue en

tecnología que los distingue de las demás marcas, buscan prevenir accidentes a través de un

asistente de emergencia que sigue un procedimiento para que el conductor reaccione, si el

conductor no se manifiesta en el auto a pesar de las señales que le da el mismo el auto frena,

además cuenta con el primer coche del mundo que puede entrar y salir de su garaje o

estacionamiento de automóviles sin la necesidad de un conductor a través de la llave con

display del automóvil o de un reloj inteligente.[ CITATION For \l 3082 ]

Justificación del plan de marketing

Ford Motor Company busca posicionar su nueva gama de productos en el mercado, en

el cual los productos poseen electrificación; soluciones de movilidad; servicios de

7
autoconducción y servicios de vehículos, no obstante, a pesar de que sus productos se

diferencien por sus altos precios y calidad estos productos pueden presentar inconvenientes

por incidentes cibernéticos debido al desarrollo de autos con mayor conectividad. Ford Motor

Company ha diseñado medidas preventivas de seguridad para sus productos, aunque esto no

proporciona una garantía absoluta de que sus productos no sean vulnerables a los ataques

cibernéticos.[ CITATION Mig18 \l 3082 ]

En la actualidad muchos países cuentan con restricciones de ventas, un ejemplo son

las restricciones comerciales y de divisas que afectan la expansión de Ford en Sudamérica,

además muchos países de Sudamérica están sufriendo una fuerte crisis económica un ejemplo

de esto es Venezuela, Colombia entre otros países y las restricciones de divisas en algunos

países latinoamericanos como sucedió en Argentina y Venezuela. Estos aspectos han causado

que la perdida en América del Sur ascienda a 1160 millones de dólares.[ CITATION

AFP20 \l 3082 ]

Ford Motor Company en la actualidad está afectando duros momentos en ciertos

países, debido a las perdidas en ganancias y disminución en la participación de mercado por

las restricciones comerciales y de divisas, crisis económica en diferentes países y los posibles

ciberataques que han sufrido y posiblemente sufrirán con el transcurrir del tiempo.

El problema de marketing: ámbito de estudio

Ford Motor Company fundada hace 117 años, ha tenido una larga historia en el

mercado en el cual se ha ido adaptando a las situaciones que enfrento tales como fue la

Segunda Guerra mundial que decidió adaptarse a este momento histórico y comenzar a crear

maquinarias bélicas, cuando concluyo la guerra volvió a producir sus productos originales,

logrando a volver a tener una fuerte participación de mercado y expandirse en el mismo.

8
 En la actualidad Ford Motor Company se encuentra en una dura situación debido a

que la tecnología sigue avanzando y cambiando constantemente, las personas desean que sus

automóviles también contengan una mejor tecnología según evoluciona la misma, aunque

puede parecer ventajoso para el cliente, lograr que estos productos con grandes avances

tecnológicos lleguen al mercado y logren cumplir su funcionamiento adecuado es un largo

proceso el cual no termina después de la elaboración de este.[ CITATION Rev15 \l 3082 ]

Alrededor del mundo muchos países están enfrentando la crisis económica lo cual ha

afectado de manera directa a Ford Motor Company porque sus productos no son considerados

un bien necesario, además los mismos intentan poner nuevas restricciones comerciales y de

divisas lo que dificulta la comercialización de Ford Motor Company, además de que cuentan

con plantas en ciertos países que sufren de la crisis económica.

 A pesar de ser una empresa que lleva mucho tiempo establecido en el mercado

tiene dificultades para lograr expandirse en ciertos países para aumentar su participación

de mercado.

 La empresa se ha visto afectada por los escases de ciertas piezas, causando un

problema de faltas de suministros debido a la reducción de producción de ciertas

empresas, para lograr solucionar este problema se deberá efectuar la negociación entre los

proveedores.

 Los posibles ciberataques en los autos y en los sistemas operativos de la

empresa, se deberá efectuar una nueva reestructuración en el proceso de almacenamiento

de datos y mejorar la seguridad de los programas para evitar los ciberataques.

[ CITATION Leg \l 3082 ]

 Las restricciones comerciales en ciertos países, para solucionar este problema

se deberá comenzar el proceso de negociación con estos países para disminuir los

aranceles y llegar a un acuerdo mutuo.

9
 Objetivos iniciales y específicos

Objetivos del Proyecto

Objetivos Generales

Realizar un plan de marketing para Ford Motor Company, para que sus nuevos

modelos de autos tengan acogida en el mercado y recuperar su participación en el

mercado.

Objetivos Específicos

Aumentar las ventas un 10% para el año 2025.

Aumentar la participación de mercado en un 5%.

Recuperar el capital invertido en 5 años.

Mejorar la notoriedad.

Mejorar el posicionamiento.

Investigación de mercado:

Planteamiento del Problema

Ford es una de las gamas más altas que tiene el mercado en cuanto a vehículos se

refiere. Esta empresa esta segmentada para cierto grupo de personas de recursos económicos

medios altos y altos ya que sus vehículos son muy costosos.

Ellos se están basando en lo que el consumidor realmente necesita ya que los que

compraran esa marca es porque les gusta la autenticidad que esta les brinda entonces ellos

siempre le serán fiel a la marca, por lo que la compañía siempre quiere plantear cosas nuevas

para sus vehículos y sin duda alguna a escogido la mejor que es la innovación.

Por lo que su principal problema sería la acogida que tenga en el mercado ya que a sus

productos siempre le agregan valor para que sea más llamativo al consumidor, ellos ahora

10
quieren implementar la comunicación entre vehículos de la misma marca y esto será un

trabajo difícil para la industria automotriz por los riesgos de interrupción, corte y compromiso

de los sistemas comerciales, la producción y los sistemas operativos móviles.

Hipótesis (Planteamiento y Prueba)

Podemos inferir que a largo plazo la base de movilidad es la red de vehículos que se

comunicaran entre sí, por ende, reducirá el tráfico en la ciudad lo cual podrá disminuir la

contaminación ambiental ya que si los vehículos están conectados de manera sincrónica

evitaran cualquier malestar en el consumidor.

Lo que ellos plantean es para situaciones de emergencia cuando ocurren accidentes o

los vehículos se queda averiados, pero no solo han pensado en eso si no también en la

logística y entrega. Por lo que permitirá a los vehículos tener una amplían tecnología en todos

sus modelos y que el cliente se sienta a gusto ya que enviaran mensaje de emergencias y

también actualizaciones de software

Pero como antes lo mencionamos el mayor riesgo que ellos tienen es el tema de los

cibernautas ya que es un poco complicado controlar el sistema operativo de los aparatos

electrónicos ya que no brindan una seguridad al 100%.

Objetivos de la Investigación

Objetivo general

Anticipar los deseos y necesidades de los consumidores respecto tecnología como

lo es la movilidad, la conectividad y su gama de vehículos autónomos. Ya que

necesitarían que esto se accesible al público.

11
 Objetivo espécifico

 Contar con tecnología avanzada en la que se centran en la asistencia del

conductor, el bienestar del peatón y sobre todo la comodidad y autenticidad de sus

vehículos.

 Conocer el mercado en que ellos se desarrollan y a que segmento

quieren apuntar su gama de vehículos

 Comprender los diversos factores que el cliente pueda tener para

adquirir uno de sus vehículos.

 Formar alianzas entre el consumidor y la empresa para así satisfacer los

deseos y necesidades con el valor que se le da a cada producto.

Desarrollo de la Metodología de la Investigación escogida.

Para el producto que nosotros tenemos en este caso una marca que es comercial

pero como lo indique es una marca que va dirigida para personas de recursos medios altos

y altos en lo cual una investigación exhaustiva es la que debemos realizar por lo cual

escogeremos una investigación cuantitativa y cualitativa para así poder discernir el

proceso metodológico que esta empresa comprende.

 Cuantitativo: Encuesta

 Cualitativo: observación y satisfacción

Tabulación de datos

Resultados Cuantitativos:

Las encuestas se la realizamos a un número de personas que son de clase media

alta y alta ya que este problema va dirigido a ellos.

12
 Ilustración 1 Porcentajes de rangos de edades

Por lo que nos podemos dar cuenta que existe una mayor demanda en las personas que

tienen más de 45 años ya que acaparan el 55% del mercado de estos automóviles, el que le

sigue son las personas que tienen entre los 26 y 35 años con un 18%, seguido de las personas

que tienen entre los 36 y 45 años con un 18% y por ultimo los que tienen entre los 19 y 25

años.

Ilustración 2 Porcentajes por genero

Por lo que podemos observar es que las personas que más consume o son fieles al

producto son las mujeres con un 55% y los hombres con un 45%.

13
 Ilustración 3 Porcentaje por lugar de vivienda

Nuestra encuesta arrojo que la mayor parte de los clientes de esta marca seria las

personas que viven en Samborondón y Vía la Costa ya que de nuestra muestra arrojo un 76%,

mientras que en lo que queda de la muestra el que le sigue es el 13% que son los que viven en

el norte seguido del 6% y un 5% que son los que habitan en el centro y sur de la ciudad.

Ilustración 4 Porcentaje de ingresos mensuales

En esta pregunta podemos darnos cuenta de que las personas que adquieren este

producto son porque tienen un ingreso mayor a $901 que como tienen la posibilidad de ganar

mucho más tienen opciones para poder comprar este tipo de vehículos. Por otra parte, el que
14
tiene más bajo el ingreso quizás no puede adquirir un vehículo y es posible que no sea de esa

persona si no que sea de algún familiar o pareja.

Ilustración 5 Porcentaje del uso de medios sociales

Como sabemos en este tiempo la gente se mueve mucho por redes sociales y más que

todo por la publicidad llamativa que tienen al mostrar el producto por eso es que el cliente se

deja llevar y adquiere el producto y es por eso que lo podemos ver en el diagrama que la

gente usa mucho lo que es redes sociales que equivale de nuestra pequeña muestra un 87% y

como última opción usan la radio con un 2% de acogida para promociones.

Ilustración 6 Porcentaje de personas que consideran la autenticidad de Ford

15
 Sin duda alguna podemos observar que nuestra muestra es casi el 99% fiel a la marca

ya que sienten que los hacen ver auténticos llevando estos vehículos por lo que se sienten

bien y no es solo por lo que es costoso si no por lo que les da satisfacción.

Ilustración 7 Porcentaje de características observadas principalmente

Sin pensarlo los clientes lo que les motiva a escoger el vehículo ideal para ellos es el

confort que les brinda esta empresa con una acogida del 45% seguida de la fidelidad que

tienen a la marca con un 32% ya que ellos sin dudarlo han comprado algunos vehículos de la

misma marca y quedan satisfechos ya que la empresa brinda lo que ellos necesitan.

16
 Ilustración 8 Porcentaje de Valor en sus productos

A los consumidores les encanta que la marca que le son fieles siempre coloque valor a

cada uno de sus vehículos ya que puede salir una versión, pero el valor que ellos colocan en

las demás versiones es distinto y es por eso que el consumidor se deja llevar para asi

adquirirlos con un 94% de acogida.

Ilustración 9 Porcentaje de personas que han escuchado acerca de nueva tecnología en Ford

17
 El 58% de los consumidores han escuchado sobre las innovaciones que Ford va a

implementar en sus nuevos vehículos mientras que el 30% quizás logro escuchar o ver en

algún medio de esta información.

Ilustración 10 Porcentajes de personas dispuestos a pagar más por innovación

Y por último sin duda alguna el valor que aumente la marca por sus nuevos vehículos

es indistinto hacia el consumidor ya que el 95% estaría dispuesto a pagar un valor adicional

por estos vehículos, mientras que el 3% quizás estaría dispuesto a adquirirlo.

Conclusiones de la Investigación de Mercado

Lo que podemos concluir es que Ford es una marca que brinda autenticidad al

consumidor por eso es por lo que lo eligen una y otra vez, la mayor parte de la muestra que

elegimos se basa en personas mayores a los 45 años y su mayor cliente son mujeres. Por otra

parte, el mayor medio de comunicación de los clientes son las redes sociales ya que este

mundo es el más fuerte a nivel mundial y aparte la publicidad llama la atención mucho a los

clientes.

18
 Por último, podemos decir que a pesar de la problemática que hemos tomado el

consumidor si estaría dispuesto a elegir una vez más esos vehículos por la innovación que

van a tener en cada uno de ellos siempre asumiendo el riesgo de los valores elevados en todo

sentido.

Ficha técnica (Datos y Fórmulas utilizados para el cálculo de la muestra)

Las fórmulas que tuvimos que usar para sacar los datos deseados de nuestra muestra

fueron:

Media aritmética

Porcentaje para poder tener datos precisos.

Análisis de la situación actual

Microentorno:

• Empresa:

Ford Motor Company se crea en 1903 en Michigan por Henry Ford, de ahí viene el

nombre de la compañía, que era el diseñador y el ingeniero de los automóviles. En 1919 se

constituye en Delaware la compañía siendo la sede Dearborn, Michigan. Actualmente la

compañía cuenta con sucursales en más de 125 países, donde la primera fue Canadá,

contando con alrededor de 190000 empleados en el mundo creando diferentes tipos de carros,

desde camiones hasta automóviles eléctricos.[ CITATION For \l 3082 ]

La misión de la empresa es “Mejorar la vida de las personas haciendo que la

movilidad sea accesible y asequible” [ CITATION And19 \l 3082 ]

La visión de la compañía es “Convertirse en una compañía más confiable del mundo,

diseñando vehículos inteligentes para un mundo inteligente” [ CITATION And19 \l 3082 ]

19
 La misión y la visión de la empresa da a conocer que apunta a ser líder del mercado y

brindarles los mejores beneficios a los clientes para poder llegar a serlo.

Dentro de sus propósitos como empresa es contratar a los mejores de la industria y así

poder destacar con buenos empleados que estén al tanto con las nuevas tecnologías y no

permita que la empresa sea afectada con el constante cambio a nivel mundial.

En cuanto a los estados financieros, Ford aún presenta la suficiente liquidez para

mantenerse a flote y continuar en operaciones por los próximos años y seguir relevante en la

industria automovilística.

• Proveedores:

Ford ha creado una alianza estratégica con sus proveedores más potenciales llamada

Aligned Business Framework en donde trata de ayudar a estas empresas para una mejor

sostenibilidad y a su vez ayudarse a sí mismo para poder seguir brindando los mejores

productos a sus clientes adquiriendo las mejores materias primas que el mercado

internacional y nacional pueda ofrecer, como metales básicos, energía y demás materiales que

sean necesarios para la creación de buenos automóviles.

Un ejemplo del buen trabajo con sus proveedores es que junto con ellos y empresas

tecnológicas tratan de desarrollar vehículos autónomos que algo que está en todo su apogeo y

Ford no piensa quedarse atrás con esto.

Aunque muchas veces no es siempre tan mágico el trabajo porque pueden ocurrir

cosas que no permitan el buen desarrollo de la empresa, como que ciertas piezas no están en

las óptimas condiciones y no pueden ser usadas por temas de seguridad; se pueden presentar

ciertos problemas en las ciudades de estas empresas que le proveen como desastres

ambientales o incluso huelga por parte de los mismos trabajadores; o aún peor el caso de que

un solo proveedor y si este falla con las entregas puede perjudicar mucho. Todos estos casos

20
hacen que Ford presente ciertos inconvenientes en cuanto a sus entregas y dejando el camino

libre a la competencia.

Intermediarios de marketing:

Ford trabaja con muchas empresas alrededor del mundo para poder seguir

promocionándose y haciendo llegar a sus consumidores más y más productos de la marca y

mantenerse al mismo nivel o inclusive más grande que la competencia siempre respetando las

leyes y las políticas que tiene cada país para no llegar a tener problemas.[ CITATION

Kol17 \l 3082 ]

• Competidores:

La industria automovilista tiene una gran variedad de productores y es muy

competitiva por lo que la empresa tiene mucha competencia como Ferrari, que llegaron a

tener la carrera más famosa a finales de los años ‘60, Volkswagen, BMW y demás que son

muy famosas y hacen que Ford trabaje más duro cada vez para dar lo mejor a sus clientes.

En lo que más se destaca la competencia es en cuanto al precio y las promociones que

estas ofrecen a los clientes porque las empresas dentro de esta industria muchas veces

producen más de la demanda actual del mercado. Esto para Ford puede presentar una ventaja

y una desventaja. [ CITATION For1 \l 3082 ]

La desventaja es que al haber tantas empresas que ofrecen promociones, Ford no sabe

si puede llegar a competir con todas ellas porque muchas veces la parte económica se ve

afectada por problemas políticos y legales en diferentes países. Pero la ventaja es que, al

saber su punto débil, lo ha aprovechado y ha decidido juntarse con ciertas empresas y crear

alianzas para así brindar mejores productos, mejores servicios e incluso mejores ofertas y a su

vez reducir un poco las amenazas externas.

21
 Públicos

Los diferentes públicos influyen mucho en las decisiones empresariales de cualquier

empresa y Ford no está exento de esto. Un gran ejemplo es el público de acción ciudadana y

el público gubernamental, ya que Ford es una empresa automovilística su aporte a la

contaminación es muy grande así que tiene que seguir ciertas normas para ser responsable

socialmente y así no solo cumplir con las leyes, sino que muestra a los clientes que realmente

se preocupa por ellos y no solo en Estados Unidos, sino que al rededor del mundo y

cumpliendo las diferentes normas que cada país presenta.

Clientes y Mercado

Aunque la empresa siempre trata de dar lo mejor de sí y estar con las últimas

novedades en el mercado automovilístico a veces es difícil porque en la era tecnológica las

personas están en constantes cambios de gustos y siempre hay algo nuevo que se está creando

en alguna parte del mundo que puede revolucionar todo y muchas veces Ford no puede estar

a la par de esos eventos porque lleva años diseñar y desarrollar un nuevo vehículo por lo que

la competencia puede sacar ventaja de esto. Esto a su vez afecta a las ventas que tenía

proyectada la empresa porque, aunque se haya hecho una investigación de mercado y ver que

tanto el nuevo producto o servicio pueda emocionar a las personas esto se queda muy atrás

haciendo que existan grandes pérdidas.

Pero a pesar de todo Ford siempre trata de dar los mejores beneficios para sus clientes

como diferentes promociones, garantías en sus productos, piezas que sean las mejores y al

mismo tiempo seguras. Inclusive con la ayuda de la investigación de mercado sabe a qué

clientes promocionar ciertos productos. Por ejemplo, la mayoría de los estadounidenses se

están alejando un poco de los vehículos grandes y a pesar de que ese es su fuerte, sabe que

tiene que hacer lo necesario para satisfacer a ese mercado y no perder a esos clientes.

22
 Macroentorno

Demográficas:

Dependiendo del sector demográfico en donde se encuentre, Ford varía el tipo de

producto y garantía que ofrece a sus consumidores. Algunas veces Ford se ha visto afectado

por las leyes estatales y federales de protección del consumidor y el incumplimiento de las

obligaciones de garantía, políticas y los estatus sociales que predomina en las diferentes

regiones del mundo por lo que tiene un trabajo más fuerte dependiendo a la zona del mundo

en la que trate de promocionarse o “pisar más fuerte” que otras marcas.

• Económicas

Una de las medidas económicas que afectan al desarrollo en el mercado son los

diferentes requisitos que proponen las naciones a Ford, uno de ellos son los Requisitos

Europeos el cual detalla que Ford tendrá que pagar en plazos más cortos las primas de los

vehículos. También está crecimiento económico de los países también son unos de los

factores que afectan a Ford, las variaciones en las tasas de cambio de moneda, la inflación,

políticas monetarias, diferentes tipos de impuestos, barreras de comercialización e

imposiciones arancelarias.

Naturales

Es muy difícil controlar lo que no se puede manejar así que muchas veces hay asuntos

naturales que escapan de la mano de la empresa y la perjudican, como: problemas climáticos

que puede llegar a perjudicar a los proveedores y sus empleados e incluso a la misma

empresa; problemas en las diferentes ciudades que proveen como huelgas o la salud de sus

empleados. Y esto puede ser más perjudicial si solo se cuenta con una sola empresa que

provee cierto material y provoca retrasos y pérdidas.

23
 Tecnológicas

La empresa trata de estar siempre con las nuevas tendencias en el mercado y continuar

siendo relevantes. Trabajan muy de cerca con empresas y proveedores relacionados al sector

tecnológico y así poder conseguir una gran ventaja competitiva en el mercado de vehículos.

Pero esto puede ser un poco complicado porque actualmente se vive la “Era tecnológica” y a

diario existen nuevas tendencias y Ford trata de innovar lo más rápido que pueda, aunque esto

muchas veces se complica.

Aunque la tecnología incentiva a que la empresa se desafíe a sí misma y ser mejor

cada vez, esta también puede perjudicar ya que han existido muchos ataques tecnológicos,

dejándola vulnerable y exponiendo sus más grandes secretos para el mercado, haciendo que

esto pueda retrasar las actividades operacionales.

• Políticas y Legales

La interconectividad puede traer ventajas y desventajas a las empresas y un gran

ejemplo de la desventaja son los problemas políticos/legales que pueden ocurrir no solo en

Estados Unidos, país sede de Ford, sino que en cualquier país que la empresa opere.

Una crisis económica, una recesión o incluso una guerra puede perjudicar todo el

trabajo que ha venido haciendo Ford por años. Por ejemplo, China tiene políticas mucho más

rígidas para la industria automovilística y esto perjudica a la empresa y hace que se esfuerce

mucho más. Otro ejemplo es el caso de Reino Unido que salió de la Unión Europea y la

empresa tendrá que enfrentarse a las nuevas normas políticas/legales que este país imponga

para las emprensas internacionales.

Aunque se sabe que los problemas legales externos pueden afectar a la empresa, los

problemas legales del mismo país a veces son muchos más duros. Si Estados Unidos decide

aumentar impuestos para ciertos materiales que se vayan a utilizar, Ford no solo se verá

24
afectado de manera económica, sino que también los lanzamientos pueden llegar con menos

impacto al mercado y afectar la demanda que se tenía proyectada y su vez verse menos

competitivos.

• Culturales

La cultura cambia de país en país y más allá de tan solo saber cómo promover cierto

producto o beneficios en cierta región del mundo también se necesita saber cómo mantener a

los empleados de las diferentes sucursales contentos para no dañar a la empresa.

En muchos de los lugares que opera Ford, existe la cultura de los sindicatos y cuando

estos empelados no se sienten satisfechos pueden hacer cerra inclusive fábricas y los limita a

producir cierta cantidad de productos.

Diagnóstico de la situación actual: DAFO

Fortalezas Debilidades
 Cobertura de garantía de sus  Incertidumbre con respecto al

productos. suministro de materias primas.

 Investigación e ingeniería avanzada.  Exposición financiera a medida que

 Licencias para usar numerosas amplían profesionales de negocios.

patentes, marcas, derechos de autor a  Riesgos operativos.

nivel mundial.  Riesgos financieros debido a los

 Rentabilidad del vehículo. créditos que brindan.

Oportunidades Amenazas
 Volatilidad del tipo de cambio.  Ralentización del crecimiento

 Objetivos de inflación del banco económico.

central.  Requisitos económicos de otros

 Evitación de las primas y gravámenes países.

regulatorios.  Volatilidad del tipo de cambio.

 Cambios en los precios de productos

25
 básicos y energía.

Tabla 1 FODA de la compañía

Vinculación entre conclusiones y objetivos

Ford, con el pasar del tiempo se ha venido relacionando perfectamente con los

avances tecnológicos usándolos para mejorar cada día sus vehículos, proporcionándoles

mejoras tecnológicas y de seguridad cibernética.

A pesar de que Ford tiene una amplia expansión de sus productos a nivel mundial,

este se ha visto afectado por muchas políticas económicas o políticas de exportación e

importación, el factor cultural, la demografía de los diferentes países entre otros factores.

La interacción de Ford con los clientes se ha visto afectada por los diferentes tipos de

gustos de las personas, esto se debe a que en la actualidad las personas están en mayor

contacto con la tecnología dando a conocer sus preferencias, complicándole a la compañía

escoger modelos de vehículos que beneficien y complazcan el mercado al que Ford se dirige

normalmente.

Nudo

Los modelos y tecnología de los vehículos que tiene Ford para la comercialización no

satisfacen los deseos y necesidades de los clientes actuales, por lo tanto, Ford debe aumentar

variedad de modelos y mejorar la tecnología con la que trabajan para así evitar ataques

cibernéticos que no afecten la calidad de los vehículos.

Las diferentes políticas sociales y económicas, las barreras económicas que imponen

los países en donde Ford tiene sus mercados afectan el desarrollo económico del mismo.

Redefinición de los objetivos iniciales

 Mejorar la comunicación con los usuarios para tener modelos que se

adapten a los gustos y necesidades de los clientes.

26
  Mejorar la seguridad tecnológica para evitar intervenciones de hackers

en el sistema operativo que los automóviles poseen.

 Constar con vehículos a los que puedan no solo la clase alta sino

también la clase media para así tener una mayor cobertura del mercado

automovilístico a nivel mundial.

 Realizar una segmentación de mercado más amplia para así convertirse

en los líderes mundiales en el sector automovilístico.

 Conocer el mercado en que ellos se desarrollan y a que segmento

quieren apuntar su gama de vehículos

 Mejorar las alianzas comerciales con los diferentes países en los que

opera para que así las leyes políticas y sociales no afecten al 100% el desarrollo de la

compañía.

Marketing Estratégico:

Segmentación

La segmentación del mercado de Ford es una segmentación por beneficios y

básicamente se divide en 3 segmentos que son:

Segmento automotriz

Venta de vehículos Ford y Lincoln a mayoristas y minoristas.

Segmento movilidad

Desarrollos relacionados con los vehículos autónomos, con sistemas de

autoconducción e integración de vehículos e investigación en tecnología avanzada a través de

Ford Smart Mobility.

27
 Segmento Crédito Ford

Dirigido a mayoristas que deseen financiamiento para adquirir los automóviles de

Ford alrededor del mundo y así apoyar a sus distribuidores. También ofrecen financiación a

sus minoristas con contratos de ventas de vehículos a plazo.

Además, también tienen una segmentación geográfica.

Segmentación geográfica.

América del norte, América del sur, Europa, china, operaciones en el pacífico

asiático, medio oriente y África.

Mercado Meta y Público Objetivo

La industria automovilística mundial se ve afectada de manera significativa por

condiciones económicas y políticas que están fuera del control de la empresa, por lo que Ford

no dependen de un solo cliente o de unos pocos ya que la perdida de estos tendría un efecto

materialmente adverso al negocio.

El mercado meta de Ford son tanto mayoristas como minoristas, los minoristas que se

encargan de la venta de vehículos a sus propios concesionarios para la venta al cliente de

flotas, a clientes de flotas comerciales, compañías de alquiler de coches diarios y gobiernos.

Y a los mayoristas que son las ventas de camiones medianos y pesados, las unidades de Ford

que se venden a otros distribuidores para su posterior venta.

Cuantificación de la demanda

Su demanda consiste en ventas al por menor, ventas de la industria y la cuota del

mercado estas están en los años 2017/ 2018/2019 respectivamente en millones de unidades

Ventas al por menor 6.6, 6.0, 5.5

Volumen de la industria 95, 94.2, 91.9

28
 Cuota del mercado 7% 6.3% 6%

Posicionamiento

Las variables de posicionamiento más fuertes de Ford factores como el precio,

calidad, estilo fiabilidad, seguridad, eficiencia del combustible, funcionalidad y la reputación

de la marca. Por otro lado, tenemos:

 Posición competitiva. - existen muchos productores, sin un solo

productor dominante.

 Ordenes de atraso. - se producen y envían los productos en un

promedio de unos 20 días, esto evita la acumulación de pedidos

 Materias primas. - compran alta variedad de materia prima de

numerosos proveedores

 Propiedad intelectual. - poseen licencias para utilizar numerosas

patentes, secretos comerciales, derechos de autor y marcas comerciales a nivel

mundial.

 Cobertura de la garantía, acciones de servicio de campo y acciones de

satisfacción del cliente. - proporcionan garantías en los vehículos por kilometraje y

según el producto y ubicación geográfica.

Diferenciación

Su capacidad de satisfacer preferencias de los consumidores y las empresas con

respecto al tipo o tamaño del vehículo, así como las características de diseño y rendimiento.

La diferenciación de Ford se basa en su posición de liderazgo en electrificación; soluciones

de movilidad, incluyendo servicios de autoconducción; y servicios de vehículos conectados.

29
 Análisis de las UEN

UEN

Como unidades estratégicas de negocios tenemos América del norte, América del sur,

Europa, china, operaciones en el pacífico asiático, y oriente medio y África.

MATRIZ BCG

Tasa de Alta Venta de partes de servicio y accesorios vehículos autónomos de

crecimiento autoconducción
del mercado Baja Vehículos Ford y Lincoln Programas de
financiamiento
Alta Baja
Participación relativa en el Mercado
Tabla 2 Matriz BCG

MATRIZ ANSOF

MERCADOS EXISTENTES NUEVOS MERCADOS

PRODUCTOS EXISTENTES ♦ Programas de
financiamiento
♦ Venta de partes de
servicio y accesorios
♦ Vehículos Ford y
Lincoln
NUEVOS PRODUCTOS ♦ vehículos autónomos
de autoconducción
Tabla 3 Matriz ANSOF

Marketing Operativo (Marketing mix o Mezcla de Mercadeo):

Producto (Portafolio de productos y ciclos de vida (actuales y propuestos):
Marca, características, diseño, nivel de calidad, empaque, entrega y crédito, servicio
postventa, garantía y soporte para el producto. (Profundidad y/o amplitud de la línea)
Precio (actuales y propuestos): Fijación de precios, Estrategia de Fijación de Precios
Plaza (actual y propuesta): Ubicación de punto de Venta (retail) y canales de distribución.
Promoción (actual y propuesta): Comunicación (BTL, ATL y Plan de medios) (Herramientas
de Comunicación Integrada de Marketing)
Control: Asignación de responsabilidades, calendario operativo anual y su respectiva
inversión.
Análisis económico financiero del plan de marketing (con costos del plan): análisis de las
principales ratios, presupuestos, Umbral de rentabilidad (Punto de equilibrio), Flujo de caja
proyectado, Cuenta de contribución marginal y El Plan de contingencias.

30
• Conclusiones del Plan de marketing

• Recomendaciones del Plan de marketing

• Anexos varios Encuestas, lecturas, papers, etc.

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