UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
SEMESTRE 2023-1

DETERMINAR LAS PRINCIPALES RAZONES DE COMPRA Y USO DE LA

MARCA AUTOMOTRIZ, NISSAN
Alumnos

Maria Alejandra Jara Salas

20204532
Samanta Gabriela García Bringas
20200863
Kadem Emad Dwikat Amer
20204362
Patricio Gamero
20151903
Kely Madeleine Duque Yupanqui
20182548

DOCENTE
Maria Elena Rios Hauyon
CURSO
Investigación cualitativa de mercados

Lima - Perú

Abril 2023
 ÍNDICE:
INTRODUCCIÓN: (en qué consiste la investigación, objetivos de la inv, puntos a
trabajar, explicar que es brief y propuesta)
CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DEL TEMA A INVESTIGAR
1. BRIEF DEL CLIENTE Y ENTREVISTA
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA
2.1 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
2.1.1 Introducción
2.1.2 Situación base
2.1.3 Definición del problema
2.1.4 Objetivo General de la Investigación
2.1.5 Objetivos Específicos
2.1.6 Diseño de la investigación (tipo de diseño que se usará: exploratorio,
descriptivo o causal. técnicas a emplear: encuestas, focus, entrevista, etnografías,
etc)
2.1.7 Determinación de la muestra (Es el grupo meta a quien deseamos dirigirnos,
el tamaño de la muestra o forma de calcularlo (cuati) y número de focus groups o
entrevistas según sea el caso (cuali))
2.1.8 Cronograma del Trabajo/ Costo
CAPÍTULO III: ELABORACIÓN DEL PRIMER Y SEGUNDO INSTRUMENTO
DE RECOJO DE INFORMACIÓN
3.1. ELABORACIÓN DE LA GUÍA DE INDAGACIÓN PARA ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD (Se elabora en clase de Semana 4) Guía de Indagación con
secuencia completa.
3.2. ELABORACIÓN DE LA PLANTILLA DE OBSERVACIÓN PARA
ETNOGRAFÍAS (Se elabora en clase de Semana 6) Plantilla de Observación
CAPÍTULO IV: PRIMER TRABAJO DE CAMPO
4.1. REALIZACIÓN DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD (Se realizan en
Semana 6) Guía de Indagación aplicada en cada entrevista (01 entrevista por cada
integrante de grupo, tiene nota individual).
4.2. REALIZACIÓN DE ETNOGRAFÍAS (Se realizan en Semana 6 y 7) Plantilla de
Observación aplicada en cada etnografía (03 etnografías por cada grupo).
CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y ELABORACIÓN DEL
SEGUNDO AVANCE DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
5. FORMATO DE PRESENTACIÓN DEL SEGUNDO AVANCE DEL TRABAJO
GRUPAL (Semana 10)
1) Carátula
2) Introducción y presentación del producto a investigar
3) Problema de Marketing del producto.
4) Objetivo principal de investigación y 5 – 6 objetivos específicos
5) Técnicas de investigación aplicadas:
a. Entrevistas en Profundidad (detallar nombres y apellidos de entrevistados, edad,
características demográficas y psicográficas).
b. (N)etnografías (detallar nombres y apellidos de investigados, edad,
 características demográficas y psicográficas).
6) Instrumentos de recojo de la información:
a. Guía de Indagación aplicada
b. Plantilla de Observación (llenarlas con información de las 3 etnografías)
7) Análisis de la Información:
a. Análisis de todas las entrevistas: describir, analizar e interpretar en conjunto
todas las entrevistas.
b. Análisis de las 3 (n)etnografías: describir, analizar e interpretar en conjunto
todas las (n)etnografías.
8) Al menos 8 Conclusiones preliminares y al menos 6 Recomendaciones.
9) Anexos (imágenes, fotografías, archivos audiovisuales, grabaciones enviadas
mediante links).
CAPÍTULO VI: ELABORACIÓN DEL TERCER INSTRUMENTO DE RECOJO
DE INFORMACIÓN
6. ELABORACIÓN DE LA GUÍA DE INDAGACIÓN PARA FOCUS GROUPS (Se
elabora en clase en la Semana 9) Guía de Indagación con secuencia completa.
CAPÍTULO VII: SEGUNDO TRABAJO DE CAMPO
7. REALIZACIÓN DE FOCUS GROUPS (Se realizan en Semana 10) Guía de
Indagación aplicada en cada focus group (02 focus groups por cada grupo).
CAPÍTULO VIII: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y ELABORACIÓN DEL
INFORME FINAL
8. FORMATO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO FINAL DE
INVESTIGACIÓN (Semana 15 y 16)
1) Carátula
2) Introducción: problema de marketing y de investigación, propósito.
3) Ficha técnica y metodología de la investigación
4) Objetivo principal de investigación y 5 – 6 objetivos específicos
5) Técnica de investigación aplicada: Focus Groups (detallar nombres y apellidos
de participantes, edad, características demográficas y psicográficas).
6) Instrumento de recojo de la información: Guía de Indagación aplicada
7) Análisis de la información obtenida: Análisis e interpretación de ambos focus
groups incluyendo verbalizaciones.
8) Al menos 10 conclusiones del trabajo de investigación final (integrar las
conclusiones preliminares del trabajo de mitad de ciclo con lo que descubren en
los focus groups).
9) Al menos 8 recomendaciones finales al producto / servicio investigado.
10) Anexos (link de Google Drive con sus dos focus groups grabados, técnicas
proyectivas, etc).
INTRODUCCIÓN:

Según Statista, Toyota fue la marca líder en ventas de vehículos livianos en Perú,
representando poco menos del 20 por ciento de las ventas de unidades. Hyundai ocupó el
segundo lugar, con una participación del 10,2 por ciento de los vehículos ligeros vendidos o
matriculados en el país andino. Las ventas de vehículos livianos en Perú ascendieron ese año
a unas 157.100 unidades. Una de las marcas que representa un porcentaje considerable es
Nissan, con el 5.6% de market share en el Perú.

Figura 1:

Fuente: Statista

La marca Nissan Motor Co Ltd inició sus operaciones en el año 1933 en Yokohama , Japón.
Actualmente cuenta con 20 plantas manufactureras en todo el mundo y ofrece productos y
servicios en más de 160 países. Uno de ellos es Perú, país en el cual se encuentra operando
desde inicios de 2018. Su principal enfoque es reforzar el posicionamiento de la marca y los
valores de la cultura Nissan.

Su objetivo principal es proporcionar productos y servicios automotrices únicos e

innovadores que entreguen valores medibles superiores a todos los interesados en su marca y
en alianza con Renault, quien actualmente posee el 43,4% de las acciones de Nissan (El País,
2020).

Hoy en día, Nissan es una de las marcas que se encuentran en el top 10 de las marcas
automotrices más vendidas en el Perú, anteriormente se encontraba en el top 3, pero por
motivos de falta de stock y marketing varios de los clientes de Nissan decidieron probar otras
marcas (según la entrevistada).

La marca ofrece una gran gama de vehículos comerciales, con la posibilidad de personalizar
cualquiera de ellos de acuerdo con las necesidades más específicas. Además, cuenta con
ejemplares destacados por su comodidad y desempeño, hechos con la más alta calidad y
estándares de seguridad excepcionales.

La siguiente investigación de mercado cualitativa consiste en identificar los factores que los
consumidores consideran de mayor importancia al momento de elegir un vehículo, tomando
en cuenta los diversos perfiles en cuanto a preferencias, necesidades y beneficios buscados.
Para ello, se implementan herramientas de investigación cualitativa para la recopilación de
datos y se realiza un brief y una propuesta de investigación.

El brief viene a ser un resumen de la investigación, en el cual se detallan los antecedentes, los
objetivos (el general y los específicos), metodología, consideraciones y sugerencias. Por otro
lado, la propuesta de investigación es el diseño del estudio incluye la metodología, tiempo y
el precio del estudio.
 CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DEL TEMA A INVESTIGAR

1. BRIEF DEL CLIENTE Y ENTREVISTA

BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Solicitante: Grupo 4 Tipo de Estudio Cualitativo

Marca / Nissan Motor Co., Ltd. Categoría / Unidad Sector automotriz

Producto: de Negocio

TÍTULO DEL ESTUDIO: PRINCIPALES RAZONES DE COMPRA Y USO DE LA

MARCA AUTOMOTRIZ, NISSAN

I. ANTECEDENTES / PROBLEMÁTICA GENERAL

ANTECEDENTES:

La marca Nissan se creó en el año 1933, esta pone su primera concesionaria en

-
el Perú en el año 2018, anteriormente el producto era importado por
¨Maquinarias¨. En la actualidad, Nissan se encuentra en el top 10 de marcas
con mayor porcentaje del mercado, mientras que, en el pasado se encontraban
en el top 3, pero por motivos de falta de stock muchos clientes decidieron
probar otras marcas con lo cual perdió gran porcentaje del mercado.
- Su competencia directa es Hyundai, Chevrolet, Kia y Mitsubishi (con las pick-
ups compite bastante). Por otro lado, Toyota es considerada una competencia,
ya que como la marca líder en el mercado, abarca el mayor porcentaje de
ventas en la industria automotriz.
PROBLEMÁTICA GENERAL:

- La falta de un correcto uso de los medios de publicidad (marketing) ha venido

siendo uno de los principales problemas dentro de la empresa, puesto que en
los últimos años se ha acumulado una gran cantidad de stock debido a la
carencia de publicidad adecuada sobre ciertos modelos de vehículos que ofrece
Nissan, por lo que muchos de sus clientes decidieron probar otras marcas. Por
otro lado, los clientes no encuentran fácilmente información sobre las
especificaciones, características y aspectos técnicos de los modelos, ya que el
personal y los medios de comunicación empleados no están capacitados ni
adecuados para brindar la información que los consumidores requieren.

II. OBJETIVO PRINCIPAL

 - Identificar los factores que los consumidores consideran de mayor
importancia al momento de elegir un vehículo, tomando en cuenta los diversos
perfiles en cuanto a preferencias, necesidades y beneficios buscados.

III. OBJETIVOS SECUNDARIOS

- Descubrir si el cliente esta dispuesto a pagar el precio del producto en base a la
correcta información de sus características/beneficios.
- Identificar cual es el valor agregado que Nissan le da a sus productos para
satisfacer a sus clientes y fidelizarlos.
- Descubrir las ventajas competitivas de la marca en base a las preferencias de
su target respecto a los modelos y calidad que esta ofrece en sus vehículos.
- Conocer las limitaciones y desventajas que tiene la empresa con respecto a las
demás marcas automotrices.
- Comprender las principales características que los consumidores valoran más
al momento de la compra de un producto automotriz y qué aspectos hacen que
se sientan identificados con la marca.
- Conocer la percepción de los consumidores de Nissan con respecto a la
experiencia del usuario en sus vehículos, desde la navegación y el
entretenimiento hasta la seguridad y la comodidad, para mejorar la satisfacción
del cliente y la fidelidad a la marca.

IV. PÚBLICO OBJETIVO

- Hombres y mujeres de NSE A2, B1 y B2 entre 25 y 40 años (mayores de edad
y con un sueldo fijo).
- Gerentes, empresarios y personas jóvenes, que ya han sido clientes antes, que
son clientes y que están en busca de un auto seguro, completo y moderno.

V. COBERTURA DE LA INVESTIGACIÓN
- El desarrollo de la investigación se realizará a consumidores de automóviles
que residan en Lima Metropolitana.

VI. DECISIONES A TOMAR CON EL ESTUDIO E HIPÓTESIS

- Con el estudio se podrá identificar correctamente la propuesta de valor de
Nissan, lo cual permitirá que su público reciba una información concreta de
los productos, dando como resultado que los clientes se sientan identificados y
cubran sus necesidades con los modelos de la marca. Al reconocer de qué
 manera los clientes de Nissan consumen la marca y cómo pueden tener la
información correcta al alcance de sus manos, se espera que los porcentajes y
objetivos de ventas se superen en cuanto a la actualidad.
- Queremos reconocer cuál sería el valor único que hace que los clientes
prefieran a Nissan frente a los productos de su competencia para poder definir
un posicionamiento que comunique su propuesta de valor, el propósito y los
valores de la marca. Con ello, se podrá identificar correctamente el segmento
de mercado que consume Nissan, para así poder direccionar todos los
esfuerzos de marketing hacia ellos.
- Variables: precio, especificaciones técnicas, beneficios otorgados a los
consumidores y modelos de autos.
- Hipótesis:
- Si la empresa trata de optimizar costos y bajar sus precios, las ventas
aumentarán en gran porcentaje.
- Mientras mayores o mejores sean los beneficios, los clientes serán más
fieles a la marca y comprarán la marca.
- Si Nissan saca nuevos modelos tendrá mayor impacto en los
consumidores.

VII. SUGERENCIAS DE METODOLOGÍA Y TÉCNICA

- Este proyecto es una investigación cualitativa en la cual se hará uso de
herramientas de investigación de mercados. Con ello, se busca obtener
información de una muestra amplia de consumidores, en cuanto a sus
motivaciones detrás de sus comportamientos al momento de realizar una
acción de compra, sus sentimientos e intenciones en el lugar del hecho. Con la
información recolectada y analizada, se espera que la agencia de investigación
proponga métodos alternativos o adicionales de ser necesario. De lo contrario,
se busca poder hallar una solución a las problemáticas planteadas.

VIII. CRONOGRAMA
Se espera que el trabajo se entregue a mediados de Julio del 2023, en la visita del Gerente
Corporativo Regional.
FECHA ACTIVIDAD

25 de Abril Entrega del Brief y propuesta grupal

17 de Junio Elaboración de entrevista a profundidad

17 de Julio Análisis cualitativo

CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA

2.1 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

2.1.1 Introducción

Las ventas del mercado automotriz crecieron 1.6% en el 2022 según el último reporte
de la Asociación Automotriz del Perú (AAP) y Nissan, una marca japonesa, se
encontró en el séptimo lugar de ventas. Nissan fue dueño del 3.9% del mercado,
Toyota liderando el mercado con un market share de 20.6% luego de crecer 6.4% en
el 2022. Le siguen las coreanas Hyundai y Kia con una participación de mercado de
9.8% y 9.1%, respectivamente; en números 8,843 unidades vendidas de parte de
Nissan.

La problemática que Nissan presenta se centra en la falta de oferta y demanda de

vehículos. Con la investigación propuesta ayudará a conocer los insights necesarios de
los compradores con la finalidad de precisar algunas estrategias innovadoras para los
futuros modelos y enfocar el marketing de Nissan en las necesidades de los clientes, y
así poder fidelizarlos a largo plazo.

La investigación tiene la ayuda de la encargada de gestión de flotas de Nissan Perú

que nos aporta con las principales problemáticas de la marca para poder enfocarnos en
sus necesidades de Nissan, además para llegar a la solución se llevará a cabo
entrevistas y encuestas a personas que compran y hacen uso frecuente de automóviles,
para poder tener los insights específicos para una mejora.

2.1.2 Situación base

Hace unos años la empresa automotriz Nissan se encontraba dentro del top 3 en el
mercado peruano, el producto era importado por maquinarias y contaba con un market
share del 5% en el año 2019. Sin embargo, actualmente la marca se encuentra en 4,8%
debido a la escasez de unidades que demanda el mercado, razón por la cual muchos
clientes fieles se han visto en la posición de explorar otras marcas en busca de nuevos
modelos. La falta de unidades ha limitado el potencial de la marca, ya que no tienen
los autos que necesitan vender y actualmente eso ha provocado una caída en su
porcentaje de participación en el mercado.

Como se puede observar en la Tabla 1, el porcentaje de participación de mercado de

Nissan cayó con respecto a enero del año 2022. Mientras que en Toyota (la marca
líder del mercado peruano) las unidades vendidas aumentaron y su participación de
mercado también, en un 34.6% con respecto a enero del año pasado.

Tabla 1: Top 10 de las marcas más vendidas en Perú, año 2023

Fuente: El Comercio

Por otro lado, debido a la situación actual que está atravesando la empresa, Nissan se
ha enfocado en trabajar lo que vendría a ser la satisfacción al cliente, implementando
programas para atender ventas y posventa, temas comerciales que comprende las
diferentes áreas de flota, renovación de productos, servicio y financiera. El buen
manejo de estas áreas es lo que permite a la empresa tener la maquinaria lista para
vender.

Finalmente, si bien, a pesar de que la marca se encuentra en un entorno donde no

dispone de los vehículos necesarios para hacer crecer su nivel de participación en el
mercado; el segmento que está mostrando un mejor desempeño en la empresa es el de
las pickups. El año pasado se registraron más de 21,000 unidades vendidas. “El
segmento de las pickups en el mercado peruano es el segundo con mayor
crecimiento”. (Rosales, J. 8 de octubre de 2022. Nissan: “No tenemos los autos que
necesitamos para vender”). Asimismo, la empresa asegura que el resto de los
segmentos no los favorece, no por el desempeño de la marca, sino por falta de stock.

2.1.3 Definición del problema

La empresa se ha visto afectada en gran medida por la escasa variedad de modelos en

sus vehículos. La falta de unidades ha provocado que muchos clientes fieles a Nissan
decidan probar otras marcas automotrices, ya que en este momento no tienen mucho
para ofrecer a sus usuarios, pues no cuentan con el stock necesario para incrementar
su market share y evitar que sigan perdiendo participación de mercado frente a sus
principales competidores.

En el presente trabajo se evaluará el mercado y la respuesta del consumidor ante esta

situación, teniendo en cuenta sus opiniones, para que con ello la empresa pueda tomar
decisiones que le permitan ser capaz de sobrellevar de la mejor manera esta
problemática y a su vez logre mantener la fidelización de sus potenciales clientes.

2.1.4 Objetivo General de la Investigación

Identificar los factores que los consumidores consideran de mayor importancia

al momento de elegir un vehículo, tomando en cuenta los diversos perfiles en
cuanto a preferencias, necesidades y beneficios buscados.

2.1.5 Objetivos Específicos

- Descubrir si el cliente esta dispuesto a pagar el precio del producto en base

a la correcta información de sus características/beneficios.
- Identificar cual es el valor agregado que Nissan le da a sus productos para
satisfacer a sus clientes y fidelizarlos.
- Descubrir las ventajas competitivas de la marca en base a las preferencias
de su target respecto a los modelos y calidad que esta ofrece en sus
vehículos.
- Conocer las limitaciones y desventajas que tiene la empresa con respecto a
las demás marcas automotrices.
 - Comprender las principales características que los consumidores valoran
más al momento de la compra de un producto automotriz y qué aspectos
hacen que se sientan identificados con la marca.
- Conocer la percepción de los consumidores de Nissan con respecto a la
experiencia del usuario en sus vehículos, desde la navegación y el
entretenimiento hasta la seguridad y la comodidad, para mejorar la
satisfacción del cliente y la fidelidad a la marca.

2.1.6 Diseño de la investigación

El diseño de investigación que se usará es el exploratorio, el cual nos sirve para este
problema de mercado que es reciente y de los últimos 4 años que se ha dado a partir
del 2019 y ha generado que Nissan salga del Top 3 de las marcas de carros con mayor
ventas en el mercado peruano.

Además, se implementarán técnicas cualitativas como las entrevistas a profundidad y

focus group con la finalidad de poder indagar sobre las dudas, opiniones y
necesidades modernas que tiene el mercado en el cual Nissan forma parte, además
analizar quienes son los clientes fieles a la marca Nissan y los que fueron leales a esta
anteriormente. Esta investigación se hace para que se pueda recuperar la venta que se
tenía antes del 2019 y ver su participación en en el mercado y como Nissan puede
mejorar en esta.

2.1.7 Determinación de la muestra

El grupo meta al cual queremos dirigirnos son hombres y mujeres que tengan entre 25
y 40 años. Además que estén interesados en la compra de un vehículo, deben tener las
características aptas para comprar un vehículo de las empresas que son parte del
mercado de estudio, además deben encontrarse en las zonas delimitadas de lima
metropolitana que han sido consideradas en este trabajo.

El tamaño de la muestra será aproximadamente entre 15 a 20 personas, estas seran

producto de las entrevistas y los focus group dados.
Para los Focus Group y Las Entrevistas se tomarán en cuenta las siguientes variables
para los que formarán parte de la muestra:
 ● Variable Conductual: Veremos su conducta frente a los cambios de precios,
bonos, las imágenes visuales en marketing y el como afecta esto a su
lealtad a cierta marca.
● Variable Psicográfica:
- Estatus Social: Media, media alta y alta.
- Intereses: Carros, en su mayoría japoneses.
- Valores: Personas interesadas en tener un vehiculo de alta calidad y
con prestigio.
- Estilos de vida: Personas emprendedoras que tengan un trabajo fijo
y que necesiten un vehiculo para el desarrollo de sus actividades
diarias.

● Variable Geográfica: Personas que forman parte de las zonas consideradas

a investigar de lima metropolitana.
● Variable Demográfica: Mujer o hombre que tenga trabajo estable, que
tenga entre 25 y 40 años. Además que tenga un sueldo fijo que se adecue a
los precios del mercado.

2.1.8 Cronograma del Trabajo/ Costo

FECHA ACTIVIDAD

25 de Abril Entrega del Brief y propuesta grupal

17 de Junio Elaboración de entrevista a profundidad

17 de Julio Análisis cualitativo

REFERENCIAS:

Nissan: “No tenemos los autos que necesitamos para vender”. (s/f). Semana
Económica. Recuperado el 25 de abril de 2023, de
https://semanaeconomica.com/sectores-empresas/comercio/nissan-
la-falta-de-unidades-limita-todo-el-potencial-que-nosotros-podamos-
tener
Santirso, J. (2020, enero 13). La relación entre Nissan y Renault se tambalea.
Ediciones EL PAÍS S.L.
https://elpais.com/economia/2020/01/13/actualidad/1578923302_21
6724.html

Visión y misión. (s/f). Nissan. Recuperado el 25 de abril de 2023, de

https://www.nissan.pe/corporativo/vision-y-mision.html

El Comercio Perú, N. (2023, febrero 26). Top 10 de las marcas más vendidas
en Perú la integran 3 chinas. El Comercio Perú.
https://elcomercio.pe/ruedas-tuercas/automotriz/top-10-de-las-
marcas-mas-vendidas-en-peru-la-integran-3-chinas-changan-jac-dfsk-
autos-automoviles-vehiculos-aap-asociacion-automotriz-del-peru-
sunarp-peru-estados-unidos-mexico-espana-noticia/

Peru: leading light-duty vehicle brands 2021, by market share. (s/f). Statista.
Recuperado el 25 de abril de 2023, de
https://www.statista.com/statistics/874601/leading-light-duty-
vehicle-brands-peru/

Mercado de vehículos creció 1.6% en el 2022. (2023, enero 19). AmCham

News. https://amcham.org.pe/news/mercado-de-vehiculos-crecio-1-6-
en-el-2022/