TALLERES DE INVESTIGACION DE MERCADOS

TALLER #1

1. La gerencia de relojes SWATCH (empresa suiza) estaba considerando el lanzamiento simultaneo de una
nueva línea de relojes para mujeres en los estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Francia, Alemania,
Italia, España, Suiza, Japón, Hong Kong, Corea. ¿Cómo podría ser útil la investigación de mercados para
la planeación de todos los aspectos de marketing de este lanzamiento: diseño del producto, publicidad,
promoción comercial y de consumo y aspectos de precios?
2. Procter & Gamble esta considerando el lanzamiento simultaneo de un detergente liquido, en diez países
europeos. Este producto se basa en una introducción exitosa del producto en los Estados Unidos ¿Qué
programa de investigación de mercados recomendaría usted que iniciara P&G?
3. Estudio de Caso: Caso 1-1 (Rotulación Nutricional) del texto Kinnear, Thomas y James Taylor.
Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición.

AUTOEVALUACION #1

1. Defina los cuatro componentes esenciales del sistema de marketing y de ejemplos de cada uno.
2. ¿Que factores determinan la importancia relativa de la experiencia gerencial versus la investigación de
mercados en una situación determinada?
3. Analice los tipo de investigación de mercados apropiados para las diversas etapas del proceso de toma
de decisiones.
4. ¿Cuáles son las características que deben poseer los objetivos de investigación?
5. ¿Cuáles son los elementos esenciales de un problema de decisión?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulos 1-4.
 TALLER #2

1. El departamento de marketing de un importante minorista de comidas rápidas lo ha contratado a usted

para que desarrolle una serie de diseños de investigación y fuentes de datos para ayudar a la empresa
con la monitoría del desempeño, y con la identificación de problemas y oportunidades. ¿Qué diseños de
investigación y fuentes de datos usted recomendaría?, ¿de que manera cambiaría su recomendación si
la empresa se expandiese hacia los mercados de Corea y Hong Kong?
Podemos hacer una investigación cuantitativa o cuantitativa en el caso de la medición del desempeño y en
caso de la identificación de problemas y oportunidades una cualitativa con unos datos cuantitativos que me
ayuden a fortalecer la información.
Para monitorear en desempeño se podría elaborar cuestionarios con los que se busque resaltar los atributos
y las desventajas del minorista. Utilizaría encuestas vía internet ya que me ofrecen una mayor velocidad de
respuesta, también consultaría a un panel de clientes, además una medición de las ventas, la participación
del mercado y el retorno de la inversión. Luego estudiaría los resultados para darle la información al
minorista. Luego de entregar el análisis de estos resultados el minorista podrá determinar si está
cumpliendo con sus planes o tendrá que implementar nuevas estrategias. Lugo implementaríamos un
estudio longitudinal es decir un estudio donde se midan repetidamente una muestra fija de elementos en
una población.
Como identificar los problemas y oportunidades incluyendo la entrada a los mercados de Corea y Hong
Kong. Como método principal implantaría un estudio más cualitativo que me ayude a comprender
tendencias, necesidades y el perfil del mercado del mercado local y el futuro. Podría inicias con entrevistas y
con un grupo focal de esta manera los participantes podrán expresar de una manera más libre y sin precio lo
que piensan acerca del minorista y sus mercados donde con el análisis adecuado se dejara en evidencia sus
problemas y oportunidades. Para que aplique una estrategia desde las pppp (producto, plaza, precio,
promoción) la mescla de estas me ayudara a determinar en el nuevo mercado el conocimiento para la
penetración, distribución y los niveles de precios
2. Usted ha sido contratado por una comercializadora de partes electrónicas para automóviles, para
investigar el mercado para sus productos en Europa. Tentativamente, la empresa ha fijado como
objetivo a Volvo en Suecia, Fiat en Italia, y Audi en Alemania, como sus clientes principales. Diseñe un
enfoque para el uso de datos secundarios para ayudar a los comercializadores en la evaluación de estos
mercados.
Se podrían revisar los datos históricos procedentes de investigaciones anteriores (en lo posible de bases de
las empresas dedicadas a la investigación de mercados, en la prensa o en revistas donde existan
publicaciones con datos que nos resulten útiles). Entonces el enfoque que podemos utilizar es el cualitativo
y más aún desde la técnica de Investigación Acción Participación.
Tratar de indagar por medio de entrevistas la participación que pueden tener.
Por ultimo investigas los posibles competidores y tratar de establecer la aceptación y la cantidad de
demanda que estos tienen.
Competitidores, empresas se buscar estudios cuanti anterores
 3. Estudio de Caso: Caso 2-3 (Automotive Supply) del texto Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación
de mercados. McGraw Hill. Quinta edición.

AUTOEVALUACION #2

1. Analice la naturaleza y el papel del diseño de investigación en la investigación de mercados.

2. ¿Qué tipo de diseño de investigación se asocia a la investigación exploratoria?
3. ¿Qué es investigación descriptiva?
4. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación de monitoría del desempeño?
5. Analice las cuatro fuentes básicas de datos de marketing.
6. ¿Cuál es la diferencia principal entre investigación cualitativa y cuantitativa?
7. ¿Cuál es el papel de un sistema de información de marketing dentro de una organización?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulos 5-6

TALLER #3

1. Kraft Foods realiza algunas entrevistas abordando personas en centros comerciales para evaluar ofertas
de un nuevo producto alimenticio. Por lo general, estas muestras solo se realizan en unos cuantos
centros comerciales para una prueba cualquiera. Los sujetos que pasan por determinados lugares del
centro comercial se reclutan con base en el grado de relación con ciertas características demográficas:
sexo, edad, etc.
 ¿Qué procedimiento muestral se utiliza?
 Evalúe el procedimiento muestral utilizado.
 ¿Qué inferencias pueden obtenerse para la población mas amplia?
 ¿Por qué el muestreo de abordar personas en centros comerciales se ha vuelto tan común en la
practica?
 ¿Qué sesgos pueden existir debido al método de selección de la muestra?
 2. Estudio de caso: Caso 4-3 (United Airlines), Caso 4-4(Ice Cream Castle), Caso 4-5(Cosmopolitan). Kinnear,
Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición

AUTOEVALUACION #3

1. ¿Por qué se utiliza con tanta frecuencia el muestreo en la investigación de mercados?

2. Establezca una diferencia entre muestreo probabilistico y No probabilistico.
3. ¿Por qué en la practica se utilizan con tanta frecuencia los procedimientos de muestreo no
probabilistico?
4. Haga una diferencia entre los siguientes conceptos de muestreo: elemento, población, unidad de
muestreo, marco muestral y población de estudio.

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulo 13

TALLER #4

1. Una importante empresa de entrevistas con sede en los Estados Unidos expandió a Europa su enfoque
de entrevistas de abordar personas en centros comerciales. En Francia, con excepción de unas cuantas
ciudades principales, había muy pocos centros comerciales en los cuales implementar el enfoque
estándar de la empresa.

2. En Singapur, todas las entrevistas de sus ciudadanos deben ser aprobadas por una agencia del gobierno.
Esto perjudica la puntualidad de los resultados de la encuesta y limita la cantidad de datos que podría
recolectarse.
  Para cada uno de estos puntos, describa un enfoque para el trabajo de campo que abordara los
problemas.

3. Elabore un breve cuestionario para medir el conocimiento y las actitudes de sus compañeros de clase
con respecto a las computadoras portátiles.

AUTOEVALUACION #4

1. ¿Cuáles son las 4 áreas más importantes en la planeación de las operaciones de campo?
2. ¿Cuáles son los problemas inherentes al uso de la entrevista personal en las operaciones de campo?
3. Evalúe el uso de la entrevista telefónica en las operaciones de campo.
4. ¿Cuáles son las principales fuentes de error en las operaciones de campo?
5. ¿Qué es un error de no-respuesta?
6. ¿Qué pautas deben darse al entrevistador sobre la formulación de preguntas?
7. ¿Qué papel desempeña el cuestionario en un proyecto de investigación?
8. ¿Cuáles son los componentes típicos de un cuestionario?
9. ¿Qué criterio regula la inclusión de preguntas en el cuestionario?
10. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la respuesta abierta?
11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las respuestas de selección múltiple?
12. ¿Qué son respuestas dicotómicas?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulo 12 y 16

TALLER #5

1. Un gerente de ventas había prometido a toda la fuerza de ventas un viaje especial si las ventas diarias
promedio por vendedor eran US$8.000 o más. Una muestra de 10 vendedores genera los siguientes
resultados: ventas diarias promedian por vendedor = US$7.800, desviación estándar = US$400. ¿El
gerente de ventas puede concluir que toda la fuerza de ventas logro el objetivo?

2. Una empresa de investigaciones políticas realiza una muestra de votantes inscritos en una pequeña
comunidad para ver si un determinado candidato ganaría la elección. El tamaño de la muestra era de 50,
y el resultado era que el 51% de la muestra estaba a favor de este candidato. Si las personas votan como
dijeron que lo harían, ¿los resultados indican que este candidato ganara la elección?
 3. Estudio de caso: Caso 5-4 (Cafetería estudiantil) del texto Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación
de mercados. McGraw Hill. Quinta edición.

AUTOEVALUACION #5

1. ¿Cómo se identifican los instrumentos de la recolección de datos que no son aceptables para el
procesamiento de datos?
2. ¿Qué debe hacer un editor al analizar el instrumento?
3. ¿Cómo deben tratarse las respuestas múltiples?
4. ¿Cuáles son las razones para crear nuevas variables?
5. ¿Cuáles son los tipos alternativos de procesamiento de datos?
6. Establezca una diferencia entre estadística descriptiva e inferencial.
7. Describa los pasos generales en la prueba de hipótesis.
8. ¿Qué es un análisis univariado de datos?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulos 17 y 18

TALLER #6

1. Usted esta haciendo la presentación de un informe de investigación de mercado, relacionado con una
nueva campaña publicitaria que debería llevar a cabo su empleador, de productos alimenticios para una
nueva galleta tipo refrigerio baja en grasa, ha habido mucho debate entre los gerentes de marketing
acerca de sí el producto debiese tomar una posición de "salud" u una de "sabor". Su investigación tiene
 resultados relacionados con este problema de posicionamiento, así como también los resultados de la
prueba de texto publicitario de los anuncios para cada posición.
Analice de que manera manejaría los siguientes incidentes en la presentación.

 Un gerente le interrumpe a cada rato para hacerle preguntas sobre temas que se presentaran mas
adelante.
 Un gerente profesional de sabor saca una conclusión acerca de cuales deberían ser la estrategia y la
ejecución, conclusión que utiliza sus resultados de forma inapropiada.
 Un gerente afirma "No me interesan los resultados de la prueba del texto publicitario. Dicho anuncio
carecerá de un verdadero impacto en el mercado. He estado en este negocio demasiados años para
aceptar dicho resultado de la prueba".
 El gerente general pregunta que decisión tomaría usted con base en esta investigación de mercados.

AUTOEVALUACION #6

1. ¿Por qué es importante el informe de la investigación?

2. ¿Qué pautas generales existen para la preparación de informes de investigación escritos?
3. ¿De que manera una presentación oral podría complementar el informe escrito de la investigación?
4. ¿Qué componentes se incluyen por lo general en un informe de investigación?
5. ¿Cuáles son los medios alternativos de presentación de datos en forma gráfica?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulo 22

TALLER #7

1. Coca cola esta considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de fruta, en
competencia directa con Tutti Frutti y Hit. Resuma un programa completo de investigación de mercados
para el desarrollo y comercialización de esta nueva bebida de Coca Cola. Describa las actividades y los
estudios específicos de investigación de mercados.

2. ¿Cómo podrían combinarse los datos del lector óptico de barras y los datos demográficos para
suministrar información útil al minorista local y al comercializador de bienes empacados?
 3. La CCA (Mazda) esta tratando de determinar la localización de un nuevo concesionario en la ciudad de
Medellín. Describa que investigación de mercados realizaría usted para ayudar en la selección de la
localización apropiada.

4. El propietario de un edificio de apartamentos esta interesado en asignarle un precio a los apartamentos

con base en la demanda del mercado. Los apartamentos tienen una y dos alcobas, y se localizan desde
el sótano hasta el octavo piso. La mitad de los apartamentos tiene vista al río y la otra mitad al
estacionamiento. Diseñe un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.

5. Estudio de caso: Caso 6-3 del texto guía. (Expreso ejecutivo)

AUTOEVALUACION #7

1. ¿Cuál es la diferencia entre potencial de mercado y pronostico del mercado?

2. ¿Qué diferencia existe entre un pronostico de mercado y un pronostico de ventas de la empresa?
3. ¿Por qué es importante para una organización él pronostico exacto de las ventas?
4. ¿Por qué los grupos foco se emplean tanto para la generación de ideas como para la prueba de
conceptos?
5. ¿Qué es la prueba de marketing?
6. ¿Qué es un mercado de control? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?
7. Resuma los pasos de un mercado de prueba simulado.
8. ¿Qué métodos pueden utilizarse para medir el tamaño de las audiencias de televisión? Evalúe cada uno.
9. ¿Cómo se hace la preprueba de anuncios? Evalúe cada método.
10. ¿Por qué las pruebas de venta no son la forma más común de posprueba?

TEXTO GUIA
Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulos 23, 24, 25,
26.
TALLER #8

1. ¿Deberían tomarse acciones legales para regular la actividad de la investigación de mercados? De

razones.

2. Comente sobre la ética de las siguientes situaciones:

 Un club y almacén de alimentos anuncia "ahorros superiores al 30%" después de que una encuesta
mostró una fluctuación de ahorro del 2 al 30% por debajo de los precios promedios de los artículos
seleccionados.
 Un investigador le dice a un entrevistado potencial que la entrevista durara 10 minutos en vez de los 30
minutos que en realidad calcula.
  Un entrevistado le dice al entrevistador que desea cooperar con la encuesta pero que su tiempo es
valioso y por tanto espera que se le pague por la entrevista.
 Un vendedor al detalle de maquinas de coser anuncia una prueba de mercado e indica que el precio
regular se reducirá a la mitad solo durante tres días.

AUTOEVALUACION #8

1. Nombre algunas practicas de la investigación de mercados que sean cuestionables desde el punto de
vista ético.
2. Que haría usted sí:
 Encontrase un error en el diseño del estudio después de haber escrito el informe?
 El diseño de un estudio implicase engañar a los encuestados acerca del verdadero propósito del
estudio?
 Un gerente retuviese deliberadamente detalles de un estudio para hacer que su proyecto favorito se
viera mejor?

TEXTO GUIA

Kinnear, Thomas y James Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill. Quinta edición. Capítulo 2