VISIÓN NEGOCIO

PUNTOS IMPORTANTES DE UNA EMPRESA

1. PLANIFICACIÓN

¿Qué es?

En su aspecto material, la planificación consiste en la elaboración de un documento,

justamente llamado plan, en el que se expone lo que debe hacerse en un determinado
período de tiempo, cómo debe hacerse y quién tiene la responsabilidad de hacerlo.

Planificar es pues diseñar el futuro, dejando una constancia escrita de dicho diseño que guíe
el comportamiento de los integrantes de la empresa u organización, y procurar así que el
futuro se desarrolle, no arbitrariamente, sino en la forma planificada

Ventajas

La planificación al dibujar el camino por el que deseamos transite la empresa en el futuro,

genera algunos efectos beneficiosos entre los que conviene citar los siguientes:

• Al prever lo que se va a hacer, reduce la incertidumbre

• Posibilita conocer de antemano y por ello minimizar el impacto que producen los
cambios
• Contribuye a disminuir los costes asociados a las actividades o tareas poco útiles,
redundantes o definitivamente inútiles
• Al fijar los parámetros con las que medir el resultado de las actividades facilita su
control
• Al determinar el orden y el ritmo con el que hay que realizar los trabajos, contribuye
positivamente a la coordinación de esfuerzos

La planificación permite a los administradores prever conscientemente los cambios que

habrán de producirse como consecuencia de las acciones que la empresa va a ejecutar, que
son las que ellos mismos han establecido; al conocer anticipadamente los cambios que van a
producirse pueden también anticiparse las consecuencias de dichos cambios y por ello, las
respuestas más adecuadas a los mismos; en definitiva, pueden reducir considerablemente
tanto el impacto negativo de los cambios, como la incertidumbre asociada a la ignorancia de
cómo van a evolucionar las cosas.

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Ventajas de la planificación empresarial

La planificación es la tarea previa del administrador: sin saber lo que debemos hacer no
podemos saber ni cómo ni quién ha de hacer las cosas. La planificación afecta a la totalidad
de la empresa. Los planes deben incluir por tanto las tareas que en el futuro contemplado en
la planificación han de realizar, la empresa como un todo y cada uno de sus departamentos,
áreas y secciones. En consecuencia, el plan debe contemplar no sólo los objetivos globales
de la empresa, sino los que parcialmente deben lograr cada una de sus divisiones
organizativas.

Tipos de planificación

Objetivos: La necesidad de establecer varios objetivos es debido a que resulta habitual la

existencia de unos objetivos principales que se desarrollan en sub-objetivos más concretos;
los primeros tienen carácter general en cuanto involucran a la totalidad de la empresa y los
segundos suelen ser más específicos y afectan a áreas concretas de la organización.

Estrategias: Una estrategia debe contener los elementos que permitan la defensa de la
empresa frente a las actuaciones de sus competidores.

Políticas: Las políticas son principios generales sobre los que deben basarse las acciones
concretas.

Procedimientos: La secuencia de pasos concretos que hay que ejecutar para realizar una
acción determinada es un procedimiento.

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Reglas: Una regla es una norma imperativa.

Programas: Un programa es un plan que persigue un objetivo concreto.

Presupuestos: El presupuesto como expresión cuantitativa del plan es un poderoso

instrumento de control de las actividades previstas.

Etapas de la planificación

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2. ANÁLISIS DEL MERCADO

Definición

Un análisis de mercado te proporciona información sobre industrias, clientes, competidores y

otras variables de un mercado. También permite determinar la relación entre la oferta y la
demanda de un determinado producto o servicio. Basándose en estos conocimientos, puedes
tomar decisiones bien fundamentadas sobre posibles estrategias de marketing.

¿Cómo se ajusta un mercado en particular a tu oferta? La respuesta a esta pregunta la

encontrarás al realizar un análisis de mercado. Cada actor del mercado, ya sea una empresa,
un fundador o un consumidor, puede llevar uno a cabo. En cada caso, estudiando la oferta y
la demanda y evaluando esta información, un análisis del mercado sirve de base para la toma
de decisiones de compra y de venta. Aparte de esto, también sirve para evaluar el estado del
mercado actual o de posibles nuevos mercados.

Diferentes métodos de análisis de mercado

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita información fiable. Por regla general,
las pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las investigaciones necesarias para su
análisis, mientras que las empresas de mayor tamaño suelen encargar esta tarea a institutos
de estudios de mercado. Se puede realizar un análisis de mercado utilizando una variedad de
métodos de recolección de datos, distinguiendo así entre investigación primaria y secundaria.

En una investigación primaria se entrevista a expertos de un mercado objetivo con el fin de

recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en el propósito de la
investigación en sí, de forma que se recopilan exactamente los datos que se necesitan. Por el
contrario, la investigación secundaria utiliza registros de datos de estudios anteriores que
pueden haberse recogido interna o externamente. Si optas por la investigación secundaria,
puedes ahorrar tiempo y dinero porque no tienes que realizar entrevistas y llevar a cabo su
evaluación posterior. Las fuentes de datos representativos son, por ejemplo, el Instituto
Nacional de Estadística y Geografía o la Confederación de Cámaras Nacionales Comercio,
Servicios y Turismo, así como los informes anuales de otras empresas o revistas
especializadas.

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Análisis de mercado versus investigación de mercado: ¿cuáles son las diferencias?

El término investigación de mercado hace referencia a la investigación sistemática de un

determinado mercado. En este sentido, la investigación proporciona información a partir de la
cual se puede seleccionar una herramienta de marketing adecuada. Por el contrario, el
análisis de mercado se centra en el análisis temporal de un mercado específico; su objetivo es
identificar las principales características de un mercado y determinar la estructura del mercado
en un momento determinado.

¿Para qué sirve un análisis de mercado?

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la elaboración de un análisis de mercado bien
fundado es indispensable para que en base a él se establezca el desarrollo de una estrategia
de marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

• Con un análisis de mercado puedes fundamentar tu idea con cifras, datos y hechos
para convencer con ellos en tu plan de negocio.
• Puedes reconocer el potencial del mercado con antelación para evitar decisiones
erróneas
• Puedes identificar cualquier déficit de conocimientos y hacerles frente a tiempo.
• Un análisis de mercado te muestra qué productos de la competencia están en el
mercado
• Con un análisis de mercado puedes identificar la barrera de entrada al mercado y
estimar el atractivo del mercado

Contenido y estructura de un análisis de mercado

Un análisis de mercado fiable requiere una descripción pormenorizada del público objetivo y
una investigación de mercado exhaustiva. Aporta, en definitiva, una imagen general de un
mercado específico. Un análisis de mercado consta de cinco áreas diferentes en las que se
recoge y analiza la información.

Descripción del mercado: ilustra tu mercado

Lo primero que tienes que hacer es definir el mercado que va a ser objeto de investigación y
diferenciarlo con la mayor precisión posible de los demás mercados. Dependiendo del

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producto o servicio, tu mercado puede definirse utilizando varios criterios. Para llevar a cabo
análisis específicos de cada segmento, el mercado objetivo se divide en diferentes segmentos
en función de determinadas características, ya sean sociodemográficas (edad, sexo, ingresos)
o regionales (comunidades autónomas, provincias, municipios).

En la descripción del mercado debes responder a las siguientes preguntas:

• ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?

• ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
• ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
• ¿Dónde viven los actores de tu mercado?
• ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?
• ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
• ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
• ¿Dónde viven los actores de tu mercado?

Averigua la mayor cantidad de información específica posible sobre tu público objetivo:

• ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?

• ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para tomar el
café?

Tamaño y desarrollo del mercado: ¿es atractivo el mercado?

Al determinar el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como sea posible,
preferiblemente, del trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis de mercado se centra
en la determinación y evaluación de los ingresos reales o del volumen de ventas de un
producto o servicio en un mercado determinado. Sobre la base de las cifras, se pueden hacer
pronósticos acerca de la evolución del mercado y deducir de ello el atractivo que presenta.
Las tendencias del mercado incluyen el crecimiento del mercado y sus tasas de crecimiento.

¿Cuáles son las fuentes de información adecuadas?

• Los siguientes organismos y sitios web proporcionan información gratuita para que
lleves a cabo un análisis de mercado:
• La Secretaría de Economía proporciona diariamente en su página web información
sobre economía y empresas

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• El Instituto Nacional de Estadística y Geografía tiene la tarea de proporcionar y difundir

información estadística. Se trata de datos objetivos y cualitativos de diferentes rangos
como, por ejemplo, la economía total y el medio ambiente
• Puedes encontrar estadísticas, datos de mercado y estudios online

Análisis de la competencia: ¿cuáles son las características de un mercado?

El análisis de la competencia tiene en cuenta los factores relevantes para un mercado. Aquí
se analizan y describen las características esenciales de un mercado. En este contexto y,
sobre todo, en el sector de la consultoría, se ha establecido el modelo de 5 fuerzas, con el que
el teórico de la gestión, Michael E. Porter, muestra qué factores son importantes para el
análisis del mercado y la competencia:

• Poder de negociación de los clientes: ¿cómo reaccionan los clientes ante las
subidas o bajadas de precios? ¿Qué importancia tiene tu producto o servicio para tu
público objetivo?
• Poder de negociación de los proveedores: los proveedores tienen un poder de
negociación especialmente alto si el número de posibles proveedores es limitado.
¿Cómo puedes reaccionar ante incrementos de precios elevados?
• Productos sustitutos en el mercado y la competencia: ¿existen alternativas para tu
producto o servicio? ¿Las innovaciones podrían poner en peligro la distribución de tu
producto o servicio en el futuro?
• Nuevos competidores y barreras de entrada en el mercado: si un mercado es
especialmente atractivo, con frecuencia entran en él nuevos competidores. ¿Los
competidores potenciales tienen que enfrentarse a barreras para entrar en el mercado?
Por ejemplo, los costes de inversión para un producto o servicio pueden ser tan altos
que supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso también se
complica si, para conseguir un grado alto de conocimiento, se requieren gastos
significativos en marketing, si los recursos son de difícil acceso debido a proveedores
exclusivos o si una tienda está descentralizada.
• Competidores en el mercado: ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el mercado?
¿Qué competidores destacan y por qué

En el análisis de la competencia buscas no solo conocer a tus clientes, sino también a tus
rivales y las posibles ventajas competitivas:

• ¿Con qué rapidez debes entrar en el mercado?

• ¿Cuáles son los peligros de entrar en el mercado?

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• ¿Quién ofrece productos comparables y cuántos competidores hay?

• ¿Qué hacen bien tus competidores y qué puedes hacer mejor que ellos?
• Averigua la mayor cantidad de información específica posible sobre tu público objetivo:
• ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?
• ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para tomar el
café?
• ¿En qué se asemeja tu mercado objetivo al de tus competidores?

Análisis de los sectores de clientes

Para el análisis de los sectores de clientes se identifican las industrias que alcanzan las
mayores ventas o volumen de negocios. Aquí, deberás tomar de nuevo como referencia a tu
mercado definido. A continuación, puedes analizar la estructura y el atractivo de las industrias
con respecto a diversos criterios. Como resultado de tu análisis, obtendrás los grupos
objetivos de las diferentes industrias y podrás determinar las necesidades y el
comportamiento del cliente. Basándote en los resultados, puedes, por ejemplo, desarrollar
estrategias de marketing adecuadas para tu empresa de nueva creación.

El análisis debería responder a estas preguntas:

• ¿Cuál es el volumen de ingresos generados en una industria?

• ¿Cuál es la empresa líder del mercado?
• ¿Cuáles son las tendencias actuales en la industria?
• ¿Qué innovaciones han sido capaces de hacer avanzar a la industria recientemente?

Análisis sobre el potencial del mercado objetivo: ¿cómo se desarrollará el mercado en

el futuro?

Un análisis de mercado revela no solo el estado anterior y actual del mercado, sino también
información sobre su posible desarrollo futuro. Para ello, el análisis sobre el potencial del
mercado objetivo hace hincapié en los posibles empleados, las barreras de entrada en el
mercado, los factores de éxito, así como los desarrollos y tendencias actuales. Una previsión
del desarrollo del mercado es especialmente importante para la planificación de ventas y para
los inversores potenciales.

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3. EL ECOSISTEMA EMPRESARIAL

La empresa tiene una relación fundamental con el entorno o medio en el que actúa. La
empresa, por lo tanto, depende de su entorno para lograr sus metas, por lo que debe conocer
las oportunidades - para aprovecharlas -, y las amenazas - para afrontarlas y superarlas -, que
puede encontrar en él, para poder desarrollar una estrategia empresarial adecuada.

Niveles de entorno

Podemos distinguir dos niveles de entorno:

El entorno más general, también llamado escenario macroeconómico, o macroentorno:

compuesto por aquellos factores que afectan a la empresa y que ésta no puede controlar.

Se refiere al medio externo que la rodea, derivados del sistema socioeconómico en el que
desarrolla su actividad. Por ejemplo: la variación de los tipos de interés, que afectarán al coste
de los préstamos; la normativa laboral, que afectará al tipo de contratación de los
trabajadores.

El entorno más próximo, o microentorno: compuesto por factores de un ámbito más

específico y próximo a la empresa, sobre los que sí puede intervenir y controlar.

Se refiere a aquellos factores de ámbito geográfico más local o del sector al que pertenece,
como son el mercado, los clientes, la competencia, los proveedores, los canales de
distribución. Por ejemplo: la decisión de introducir productos innovadores, diferentes y con una
estructura de costes más ajustada, para poder hacer frente a la competencia del sector.

Factores que afectan el entorno general o macroentorno

Los factores que afectan al entorno más general o macroentorno, pueden ser de diferente
tipo:

Económicos: factores determinados por la situación coyuntural y estructural del marco

internacional, nacional, regional y local en el que actúa la empresa. Los datos económicos son
fundamentales para la toma de decisiones estratégicas de la empresa.

Las variables macroeconómicas tienen una repercusión importante en el mundo empresarial,

y no hay mejor ejemplo que lo que está ocurriendo actualmente en nuestro país:

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El control del déficit público (consecuencia de que los ingresos son menores que los gastos
de las Administraciones Públicas), implica un aumento de los impuestos y un recorte de
gastos de las áreas que afectan directamente al ciudadano.

Como consecuencia el ciudadano tienen menos poder adquisitivo, por lo que comienzan a
contener sus gastos, disminuye la demanda de productos y servicios del mercado y las ventas
de las empresas bajan. Unas empresas comienzan a reducir plantilla, otras cierran, el paro
aumenta, y siguen reduciéndose las compras de los ciudadanos y las ventas de las empresas.

Socioculturales: hacen referencia a las características de la sociedad en la que la empresa

se desenvuelve, como los factores demográficos, el nivel educativo, la incorporación de la
mujer al trabajo, el envejecimiento de la población. Estos factores tienen una importante
repercusión en los hábitos de consumo de la sociedad. Por ejemplo:

El envejecimiento de la población requiere el aumento de servicios que ayuden a mejorar su

bienestar. Esto supone el incremento de empresas especializadas en ofrecer servicios para
mayores, como: residencias geriátricas, gestión de personal de ayuda a domicilio y personal
sanitario (fisioterapeutas enfermeros, médicos especialistas), ocio (viajes, manualidades,
academias de baile), ortopedias técnica-ayudas domésticas.

Políticos y Jurídicos legales: se trata de aspectos que provienen de los poderes públicos y
que afectan a la actividad empresarial, como la legislación mercantil, fiscal y laboral, o de
patentes y marcas, o de regulación del mercado financiero, que provienen de los poderes
públicos.

Tecnológicos: la introducción de las innovaciones tecnológicas en las empresas, en mayor o

menor medida – pues depende del tamaño de la empresa y la utilidad que se le pueda dar a la
misma -, ha cambiado mucho las formas de producir y de gestionarlas.

Un ejemplo muy manifiesto, es el de la introducción del software y hardware como

herramienta fundamental en la gestión empresarial, o la implantación del comercio electrónico.

Medioambientales: factores relacionados con el entorno natural de la empresa. La

conciencia social por la protección y conservación de nuestro medio ambiente se está
trasladando al mundo empresarial, por ejemplo, exigiéndoles a las empresas el control y la
reducción de sustancias contaminantes, o el uso de materiales reciclados y que respecten el
medio ambiente.

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Estos factores pueden condicionar el desarrollo futuro de las empresas, y pueden brindar
oportunidades de negocio, o constituir amenazas que puedan hacer fracasar el proyecto
empresarial.

Factores que afectan el microentorno

Los otros factores que completan el entorno empresarial son los que afectan al microentorno,
o sector al que pertenece la empresa.

Las empresas deben controlar la evolución del sector en el que actúan, con el fin de conocer
las fuerzas competitivas que intervienen en él, pues van a afectar a sus beneficios y
rentabilidad.

Estas fuerzas competitivas del sector o microentorno son:

El Mercado: tamaño, tendencias, segmentos, características. Productos o servicios

sustitutivos (su entrada en el mercado hará: que bajen los precios para hacer frente a la
competencia, que la fuerza negociadora de los proveedores frente a las empresas disminuya,
y que las empresas disminuyan su capacidad de negociación frente a los clientes).

Los Clientes: hábitos de compra y uso, perfil de los mismos (edad, sexo, nivel socio-cultural,
poder adquisitivo, estilos de vida, profesión, lugar de residencia). Clientes potenciales
(numerosos o escasos, conocidos o desconocidos), poder de negociación de los clientes.

Los Competidores: identificación (escasos o numerosos, conocidos o desconocidos, directos

o indirectos), posicionamiento, capacidad productiva, resultados económicos, estrategias de
éxito. Barreras de entrada y salida, posible entrada de nuevos competidores.

Los Canales de distribución: canales existentes, márgenes, ayudas al canal.

Los Proveedores: datos sobre los existentes y niveles de concentración (escasos o

numerosos, conocidos o desconocidos, próximos o alejados). Poder de negociación de los
proveedores.

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