Gat M04 2109 Qa03

PROTOCOLO Y
RELACIONES
PÚBLICAS
Gestión de alojamientos turísticos
Ilerna
ILERNA, centro autorizado con código 25002775 (Lleida), 28077294 (Madrid) y 41023090 (Sevilla) www.ilerna.es
© Ilerna Online S.L., 2021
Maquetado e impreso por Ilerna Online S.L.
© Imágenes: Shutterstock
Impreso en España - Printed in Spain
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un
sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotoco-
pia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos
derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
Ilerna Online S.L. ha puesto todos los recursos necesarios para reconocer los derechos de terceros en esta obra
y se excusa con antelación por posibles errores u omisiones y queda a disposición de corregirlos en posteriores
ediciones.
1.a edición: septiembre 2021

ÍNDICE
Protocolo y relaciones públicas
1. Aplicación del protocolo institucional.............................................. 6

1.1. El protocolo: concepto, origen, tipos y utilidad. Vocabulario
básico...............................................................................................7
1.2. Protocolo institucional: elementos............................................. 12
1.3. La Corona. La Casa Real y la jerarquía nobiliaria en España...... 14
1.4. Normas de colocación de presidencias y banderas.
Tratamientos, honores e himnos................................................. 18
1.5. Normativa en materia de protocolo y precedencias oficiales
del Estado y de las comunidades autónomas. La ley de la
derecha......................................................................................... 30
1.6. Análisis y aplicación de las técnicas de protocolo y
presentación personal más habituales....................................... 36
2. Aplicación del protocolo empresarial............................................. 40

2.1. Objetivos y tipos de actos protocolarios empresariales............ 41
2.2. Sistemas de organización de los invitados: precedencias
internas. Técnica del peinado...................................................... 45
2.3. Organización de actos públicos. Presidencias. Autoridades.
Escenarios. Símbolos y regalos de empresa. Comunicación
de los actos de empresa.............................................................. 48
3. Proyección de actos protocolarios y actos públicos....................... 56

3.1. Identificación del público objetivo y adecuación del acto........ 57
3.2. Diseño, planificación y elaboración del programa y del
cronograma del acto a organizar, teniendo en cuenta el
protocolo a aplicar....................................................................... 59
3.3. Presupuesto económico del acto a organizar............................ 62
3.4. Comunicación escrita de actos protocolarios. Las
invitaciones y las confirmaciones, las tarjetas de visita, las
cartas, la correspondencia profesional. Listado de invitados
y asistentes................................................................................... 63
4. Aplicación del protocolo social....................................................... 68

4.1. La etiqueta social. La imagen personal. Las formas en el
trato social. El saber ser y el saber estar..................................... 69
4.2. El protocolo en la mesa, usos y costumbres. Productos y
formas de servirlos...................................................................... 77
5. Comunicación con los clientes........................................................ 86
5.1. La comunicación en el sector turístico: tipos, canales,
eficacia y métodos. Comunicación interna y externa................ 87
5.2. Análisis del proceso de comunicación y sus barreras................ 92
5.3. Identificación de las características de los interlocutores......... 94
5.4. Interpretación del mensaje......................................................... 96
5.5. Comunicación no sexista............................................................. 96
6. Técnicas de expresión....................................................................100
6.1. Comunicación verbal y comunicación no verbal. La
expresión corporal. Control de retorno (feedback).................. 101
7. Procesos de atención al cliente.....................................................106

7.1. Variables y modalidades de atención a los clientes.
Contacto directo y no directo. La comunicación telefónica,
presencial y escrita.................................................................... 107
7.2. Puntos clave de una buena atención a los clientes según
la fase de su contacto con la empresa...................................... 115
8. Actitud de atención a los clientes.................................................118

8.1. Actitud de servicio a los clientes. Habilidades sociales
aplicadas: trato, relación, actitudes y estilo............................. 119
8.2. Actitud de respeto hacia los clientes, superiores jerárquicos,
personal dependiente y compañeros....................................... 123
8.3. Actitud profesional.................................................................... 125
8.4. El valor de la discreción en el ámbito laboral. El protocolo
y la confidencialidad: normas y clientes vips........................... 128
9. Gestión de quejas, de reclamaciones y de sugerencias................136

9.1. Quejas, reclamaciones y sugerencias: concepto...................... 137
9.2. Principales motivos de quejas de los clientes de las
empresas de hostelería y turismo............................................. 139
9.3. Recogida de quejas , reclamaciones o sugerencias................. 141
9.4. Fases de la gestión de quejas y reclamaciones. Resolución
de interferencias comunicativas............................................... 144
9.5. Normativa legal vigente en materia de reclamaciones de
clientes. Tramitación de las hojas de reclamación................... 147
9.6. Protección al consumidor: reclamaciones y legislación
vigente de empresas turísticas................................................. 150
10. Aplicación de los fundamentos y los elementos de las
relaciones públicas en el ámbito turístico��154
10.1. Definición, fundamentos y principios. Aplicación y
valoración en el ámbito turístico empresarial e
institucional............................................................................... 155
10.2. Recursos de las relaciones públicas: relaciones con los
medios de comunicación........................................................... 160
10.3. La imagen corporativa. Elementos y tipos de imagen:
imagen real y proyectada. La imagen corporativa y la
identidad empresarial. El valor de la imagen corporativa...... 165
10.4. La imagen del turismo español. Principales marcas
del sector.................................................................................... 170
10.5. Manual protocolario y de comunicación de una empresa...... 173
Bibliografía / webgrafía ....................................................................178

1 APLICACIÓN DEL PROTOCOLO INSTITUCIONAL
En este primer tema se estudiará el concepto de protocolo, los

datos sobre su origen, tipos y utilidades. Además, se analizará el
protocolo institucional, el relativo a la Corona, la Casa Real y toda
la jerarquía nobiliaria en España, así como las diferentes normas
sobre colocación de banderas y presidencias, además de los trata-
mientos, honores e himnos. Asimismo, se valorará la normativa en
materia de protocolo y precedencias oficiales del Estado y también
de las comunidades autónomas. Finalmente, se analizarán las di-
ferentes técnicas de protocolo y presentación más habituales, así
como su aplicación.
1.1. El protocolo: concepto, origen,

tipos y utilidad. Vocabulario básico
El protocolo es una parte esencial en la organización de actos, ya
que es el encargado de aplicar normas y costumbres, a la vez que
de priorizar (a personas o cosas) respetando un orden y una jerar-
quía. Una estrategia y tácticas protocolarias adecuadas pueden
llevar al éxito o al fracaso de los objetivos de una organización o de
Protocolo empresarial:
una institución. Estas normas o conductas pueden incluir maneras
precedencias y presidencias
de vestirse, buenos modales o, incluso, actitudes.
youtu.be/l5EvehuLFEw
CONCEPTO
Según la Real Academia Española, “el protocolo

es la regla ceremonial diplomática establecida por
decreto o por costumbre”. En definitiva, se refiere
a las diferentes conductas y reglas que la sociedad
debe conocer y respetar en situaciones específicas,
tales como ámbitos oficiales, o porque se trata con
algún cargo requiere del protocolo.
El término protocolo procede del latín protocollum, que, en su

significado original, era la primera hoja de un escrito, en la que se
marcaban determinadas instrucciones. Sin embargo, hay algunos
autores que ven su origen en el griego, del término protos, que
proviene de la expresión “primero en su línea” y el origen latino
collium o collatio, que significaría “cotejar“. Algunos historiadores
indican que existían expresiones protocolarias en documentos im-
portantes, como el Código de Hammurabi (coronación del rey de
Babilonia) o en los jeroglíficos del antiguo Egipto, así como en los
grandes imperios y reinos de la antigüedad, donde se establecía el
respeto hacia soberanos, dignatarios religiosos y jefes del ejército.
7
Tema 1: Aplicación del protocolo institucional
En definitiva, desde tiempos muy remotos se conoce la existencia

de pautas sociales y normas de comportamiento ante determina-
das circunstancias o eventos. Estas reglas se encuentran repartidas
a lo largo de toda la historia de la humanidad, pero existe un punto
de partida importante, que fue la creación de las cortes, algo que
supondrá un auge de los buenos modos y maneras de comportarse,
especialmente entre la nobleza de las diferentes épocas históricas.
Incluso los trovadores daban a conocer estos consejos sobre cómo
comportarse como una dama o un caballero y, de esta manera, si-
mular a las clases más nobles.
Una de las primeras publicaciones con una amplia información

acerca del comportamiento educado fue El Cortesano, en la que
se hacía referencia a muchos aspectos protocolarios de la Italia
del Renacimiento.
El protocolo se basa en tres principios fundamentales:
• Principio de ordenación: antes de organizar cualquier acto pro-

tocolario, este debe estar clasificado dentro de una categoría o
naturaleza (privado, oficial, público, etcétera).
• Principio de jerarquización: establece las catego-
rías para la correcta ubicación tanto de personal como de
elementos. La jerarquización puede ser material (la que ordena
símbolos e instrumentos) o personal (ordena a las personas según
una jerarquía).
• Principio de armonización: es el principio que trata de solucio-
nar situaciones novedosas o desconocidas que pueden surgir de
manera imprevista en cualquier ocasión. En definitiva, se trata de
amortiguar relaciones cada vez más complejas entre diferentes
pueblos, razas, religiones o culturas, basándose en el respeto y
la tolerancia.
Existen varios tipos de protocolo:
Según el lugar en el que se desarrolla el acto
• Cerrado: el acto se realiza en un recinto cerrado.

• Abierto: en este caso se realiza en el exterior.
Según la función
• Protocolo estructural: se encarga de estructurar u organizar
aquellos actos protocolarios que implican eventos importantes
o dificultosos. Sería el caso de la organización de una cumbre de
países. Se debe evitar en la medida de lo posible situar juntos o
enfrente a dos dirigentes de países que se encuentran enfrenta-
dos, así como sus banderas.
• Protocolo de gestión: se encarga de gestionar el acto protoco-
lario, es decir, establece cómo deben ser las acciones humanas
dentro de un determinado acto y cómo deben organizarse los ele-
mentos materiales y las personas.
8
Por ejemplo, se inaugura una nueva fábrica y se debe cortar una

cinta o retirar la cortina que cubre una determinada placa. Se
decidirá cómo, cuándo y quién será la persona más adecuada
para ello.
• Protocolo de atención a personalidades: es el que se encarga de
definir las normas que rigen la atención, conducta o recibimiento
que permiten atender correctamente a las personalidades, como,
a modo de ejemplo, la forma en que la que se debe atender a un
alto ejecutivo de una corporación cuando visita una empresa.
• De eficacia personal: es el que perfecciona la eficacia de las per-
sonas en sus relaciones con los demás (intérpretes).
Según el tipo de acto

• Público: acto protocolario organizado por cualquier organismo
oficial o la Casa Real. Este tipo de protocolo diferirá del modelo
empresarial y adoptará normas diferentes.
• Privado: se adaptará a eventos privados, es decir, a aquellos que
organizan personas, empresas o familias como consecuencia de
un determinado evento o acontecimiento (cenas de empresa,
bodas, etcétera).
• Militar: se aplican las normas protocolarias que afectan a eventos
relacionados con la vida militar. En este tipo de actos se deberá
tener en cuenta la escala de los mandos militares.
• Religioso: se rige por las normas eclesiásticas. En este tipo de
actos, se debe considerar la precedencia según la importancia de
los cargos religiosos y las liturgias.
Según las reglas de protocolo en los actos públicos

• De carácter general: organizados por el Gobierno, las co-
munidades autónomas, etcétera, que adquieren el carácter
de oficiales.
• De carácter especial: actos organizados por determina-
das instituciones, organismos y autoridades con ocasión de
acontecimientos propios de su ámbito.
• No oficiales: organizados por corporaciones, asociaciones, fun-
daciones, empresas, entre otras entidades.
• Privados: de ámbito familiar o doméstico.
No siempre se aplicarán los distintos protocolos de manera aislada,
muy a menudo, y según las características del acto, se aplicará una
combinación de varios tipos de protocolo.
9
Vocabulario básico sobre protocolo
Anfitrión: persona protagonista que preside el evento, ya sea en

una empresa, en un consejo de administración, en asambleas, et-
cétera. Normalmente, suele ser la persona que convoca o invita al
evento. Indica qué lugares se deben ocupar en la mesa, agradece la
asistencia y despide a los invitados, entre otras acciones.
Banquete: celebración gastronómica sujeta a unas reglas de orga-

nización y que puede ser oficial o no.
Cargo: nombramiento oficial que se sobrepone a la categoría

personal.
Celebración: evento que conmemora hechos u homenajea a

personas.
Ceremonial: conjunto de reglas que determinan el comportamien-

to y actuaciones en actos solemnes.
Cortesía: amabilidad, comportamiento básico en protocolo.
Decoración: conjunto de ornamentos que forman parte de un

escenario o lugar.
Derecha: el criterio de la derecha, que se explicará posteriormente,

es básico en protocolo, ya que es la mayor deferencia que existe y
siempre se establece con relación a personas o símbolos.
10
Etiqueta: arte de la elegancia en las manifestaciones personales,

ya sea en actitudes, formas de comunicación, presentación visual
(forma de vestir), etcétera.
Evento: acontecimiento o hecho que se organiza a través del

desarrollo de un programa de actos.
Honores: deferencia o reconocimiento que se presta a

una personalidad.
Invitado: persona a la que se le solicita su presencia en un evento

y que merece la debida cortesía.
Libro de honor: libro en el que se registra una personalidad re-

levante en determinado evento, plasmando su dedicatoria, firma
y fecha.
Precedencia: orden que se debe ocupar en determinado asiento o

lugar de acuerdo con el cargo desempeñado por la persona.
Presidencia: persona de máxima autoridad que preside y dirige un

acto y determina su inicio y su fin.
Recibimiento: atenciones que se prestan a las personas que llegan

a un evento.
Tratamiento: título que precede a un nombre.
Vexilología: estudio de los símbolos, banderas y escudos y la

manera de colocarlos y ordenarlos.
11
1.2. Protocolo institucional:

elementos
El objetivo principal del protocolo institucional es consolidar rela-
ciones entre instituciones, así como mantener y reforzar la
imagen de la propia institución. Además, hace referencia a los
usos y costumbres que regulan los símbolos del Estado y su utiliza-
ción, las precedencias, los honores y los tratamientos.
CONCEPTO
El protocolo institucional está formado por el

conjunto de normas que regulan el desarrollo de
actos institucionales, es decir, los organizados por
la Corona, el Gobierno, la Administración del Estado
y las comunidades autónomas, pero también los
organizados por comunidades locales o empresas
privadas con participación de las instituciones.
El protocolo institucional regula los siguientes elementos que se

detallarán a continuación a través de las normas protocolarias del
Estado, ceremonias y honores:
• Normas reguladoras de los símbolos representativos del Estado.
• Normas sobre precedencias de las autoridades y las instituciones
en la organización de actos públicos.
• Normas sobre tratamientos protocolarios honoríficos y nobiliarios.
• Normas sobre la concesión de recompensas y otros honores
civiles o militares.
• Normas sobre la celebración de actos.
Los principales elementos del protocolo institucional son las

banderas (estandartes, insignias, distintivos), los escudos, los him-
nos, las condecoraciones y los títulos nobiliarios.
• Bandera: es una insignia de tela rectangular que se sujeta por
uno de sus lados izada en un asta y que es utilizada para identifi-
car una nación, comunidad, provincia, región o municipio. Puede
representar, asimismo, a otras instituciones públicas o privadas
(consideradas en este caso como banderas no oficiales, por lo que
no deben ondear junto a las oficiales).
12
La bandera española es la que define a España. Data del reina-

do de Carlos III y fue impuesta en 1785 como único modelo. Al
tratarse de un elemento de Estado del protocolo institucional,
debe ocupar el lugar de honor. Ondeará en el exterior de los edifi-
cios públicos y debe ocupar un lugar importante en el interior de
los mismos.
Otras banderas son las que representan a las diferentes comuni-
dades autónomas, así como la de la Unión Europea. La normativa
encargada de su regulación respecto a la colocación se define en
la Ley 39/1981 de 28 de octubre.
• Escudos : el de España, escudo de armas nacional, representa de
forma simbólica a los territorios que formaban la Corona. El mo-
delo oficial actual, su regulación y uso en diferentes edificios e
instituciones oficiales se establece en la Ley 33/1981, de 5
de octubre.
• Himnos: son símbolos musicales que representan a países e ins-

tituciones. En actos oficiales, este debe escucharse en pie, en
posición firme y con la cabeza descubierta en señal de respeto.
El himno español tiene su origen en un toque militar llamado
la Marcha granadera, de 1761, pero hasta 1942 no se declaró
como tal.
Cada comunidad autónoma posee su propio himno, por lo que
se establece un sistema de precedencia en los diferentes actos
en los que deban escucharse ambos, o incluso junto a himnos
internacionales.
• Condecoraciones: son distinciones honoríficas por méritos o
acciones concedidas por la Administración o por entidades pri-
vadas para mostrar reconocimiento y gratitud a la persona que
lo recibe, además de darle una distinción y honor. Algunas de las
más conocidas son: la Orden del Toisón de Oro, la Orden de Isa-
bel la Católica, la Orden de Carlos III, la Orden del Mérito Civil, la
Medalla del Mérito Turístico y la Medalla al Trabajo.
Existen otras condecoraciones genéricas que otorga la Admi-
nistración autonómica, las diputaciones o los ayuntamientos,
universidades, asociaciones, colegios profesionales, etcétera.
También cabe destacar las condecoraciones de tipo militar.
13
• Títulos nobiliarios: son distinciones honoríficas otorgadas por el

rey para manifestar la gratitud y reconocimiento a ciertas perso-
nas por servicios prestados a la patria, méritos profesionales o
científicos, logros en ámbitos culturales, etcétera. Pueden ser
concedidos de forma vitalicia o hereditaria.
PARA + INFO
La ya fallecida duquesa de Alba contaba con 46 títulos

nobiliarios. Puedes comprobar todos ellos en la siguiente
información de Europa Press:
bit.ly/3yi6Q8U
1.3. La Corona. La Casa Real y la

jerarquía nobiliaria en España
La Corona es una de las instituciones esenciales del Estado. La
Constitución de 1978 establece en su artículo 1.3 que la forma
política del Estado español es la monarquía parlamentaria, y en
los artículos 56 a 65 de su título II se definen todos los aspectos
relacionados con la misma.
14
En su artículo 56, se determina que el rey de España es el jefe del

Estado. En el mismo artículo se indica que “su persona es inviolable
y no está sujeta a responsabilidad y sus actos deberán estar siempre
refrendados por el presidente del Gobierno o, si correspondiese, por
los ministros competentes o por el presidente del Congreso”, a ex-
cepción de los nombramientos de la Casa Real o la distribución del
presupuesto (previsto en los Presupuestos Generales del Estado).
Como jefe de Estado, participa en una serie de funciones, es-

tablecidas en el artículo 62, en las Cortes Generales, con el
poder ejecutivo, el judicial y el Tribunal Constitucional, de la
siguiente manera:
• En las Cortes Generales: sanciona las leyes, disuelve las Cor-

tes, convoca elecciones generales y Cortes Generales y convoca
a referéndum.
• En relación con el poder ejecutivo: propone al candidato a pre-
sidente del Gobierno, nombra al presidente del Gobierno, pone
fin a las funciones del presidente del Gobierno, debe estar infor-
mado de los asuntos de Estado, preside el Consejo de Ministros si
lo estima oportuno y firma los decretos del Gobierno.
• En relación con el poder judicial: nombra al presidente del Con-
sejo General del Poder Judicial y nombra al Fiscal General del
Estado.
• En relación con el Tribunal Constitucional: nombra a los magis-
trados del Tribunal Constitucional.
Además, el rey cumple con otro tipo de funciones de tipo ceremo-

nial, representativa y simbólica, como, por ejemplo:
• Alto patronazgo de las reales academias.

• Consentimiento del Estado en tratados internacionales.
• Acredita a los embajadores extranjeros.
• Concede órdenes, distinciones y marquesados.
• Ostenta el mando supremo de las Fuerzas Armadas.
En cuanto a la naturaleza jurídica de la Corona, aunque no se
trate del órgano más importante del Estado, es un órgano consti-
tucional, es decir, está dentro de la Constitución y no por encima
de ella. Es un símbolo de unidad y permanencia del Estado, actúa
como moderador y árbitro ante situaciones problemáticas en el
país y cuenta con poder político de reserva, es decir, puede activar
mecanismos extraordinarios en caso de necesidad.
Respecto al protocolo institucional en actos en los que intervie-

nen miembros de la Casa Real, según el Real Decreto 2099/83 de
Ordenamiento General de Precedencias en el Estado, el Rey ocupa
el primer puesto.
15
El artículo 10 de dicho decreto estipula que “en los actos en la

villa de Madrid, en su condición de capital del Estado y sede de
las instituciones generales”, la precedencia se establece de la
siguiente manera:
1. Rey o reina.
2. Reina consorte o consorte de la reina.
3. Príncipe o princesa de Asturias.
4. Infantes de España.
5. Presidente del Gobierno.
6. Presidente del Congreso de los Diputados.
7. Presidente del Senado.
8. Presidente del Tribunal Constitucional.
9. Presidente del Consejo General del Poder Judicial.
10. Vicepresidentes del Gobierno, según su orden.
El rey cuenta con la Casa de Su Majestad, un organismo consti-
tucional regulado en el artículo 65 que le sirve de apoyo en las
actividades de sus funciones. Sus miembros, ya sean civiles o mili-
tares, son nombrados por el propio rey.
La Casa Real y la jerarquía nobiliaria en España
Los títulos reales de España son tres:
• El rey o reina de España, es decir, el titular de la Corona.

• El príncipe o princesa de Asturias, que será el heredero
legítimo de la Corona.
• Los infantes de España: son todos los hijos del rey que no sean
el príncipe o la princesa, así como todos los hijos del príncipe o la
princesa de Asturias.
16
Además, los títulos de la Casa Real son los que otorga el rey de
manera excepcional a miembros de su familia y con carácter vi-
talicio. Son títulos especiales que se otorgan a algunas personas,
pero no se heredan a las posteriores generaciones. En la actualidad,
existen tres personas con título de la Casa Real:
• Pilar de Borbón, duquesa de Badajoz.

• Margarita de Borbón, duquesa de Soria.
• Elena de Borbón, duquesa de Lugo.
Tras el infante o infantes, se encuentran los títulos nobiliarios con

grandeza de España, que es la máxima distinción que concede el
rey por diferentes méritos, especialmente por servicios a la patria,
y que los sitúa justo por debajo de la familia real. El principal privi-
legio histórico de los grandes de España era poder estar cubiertos
ante el rey, mientras que el resto de los ciudadanos debía quitarse
el sombrero. En la actualidad, su principal privilegio es su trata-
miento, ya que deben ser tratados como excelentísimos señores,
mientras que el resto de los nobles serán ilustrísimos señores. El
orden de jerarquía nobiliaria, por lo tanto, se establece de la
siguiente manera:
1. Duque (todos los duques son grandes de España por defecto).

2. Marqués con grandeza.
3. Conde con grandeza.
4. Vizconde con grandeza.
5. Barón con grandeza.
6. Señor con grandeza.
7. Grandeza personal.
8. Marqués sin grandeza.
9. Conde sin grandeza.
10. Vizconde sin grandeza.
11. Barón sin grandeza.
12. Señor sin grandeza.
13. Caballero.
Todos estos títulos nobiliarios tienen una importancia relativa en la
actualidad, ya que hoy en día no conllevan ningún tipo de privilegio
asociado, como sí lo tuvieron históricamente.
17
1.4. Normas de colocación de

presidencias y banderas. Tratamientos,
honores e himnos
En cualquier acto debe existir una persona que lo presida y que sea
la responsable de gestionarlo mientras transcurre. La normativa
establece que, de manera general, cualquier acto debe estar pre-
sidido por la autoridad que lo organice. Por ejemplo, si lo organiza
el presidente del Gobierno, lo preside él mismo, pero, si a ese acto
acude el jefe del Estado, será este quien lo presida. En este caso, si
se cede la presidencia de un acto, el organizador ocupará el lugar
más inmediato a la presidencia.
Existen diversos tipos de presidencia y cada una de ellas cuenta con

unas normas específicas de colocación. Las principales se detallan
a continuación:
1. Presidencia inglesa
3 5
7 9
11 12
10 8
6 4
Se denomina presidencia inglesa cuando los anfitriones se

sitúan en los extremos o cabeceras de la mesa. El anfitrión se
colocará enfrente de la entrada de invitados. El invitado de
honor, por su parte, se situará en el otro extremo, por lo que se
encuentra muy separado del anfitrión.
No es un sistema demasiado utilizado, salvo para mesas rec-
tangulares de pequeño formato. Estas mesas, sobre todo las de
gran tamaño, no favorecen la conversación entre los invitados
de mayor importancia, pues los anfitriones y sus invitados
están muy separados, en los dos extremos opuestos de la mesa.
Se trata de un sistema poco jerárquico y se suele utilizar más en
los países anglosajones.
18
2. Presidencia francesa
10 7
6 3
2 1
4 5
8 9
Se denomina presidencia francesa cuando los anfitriones se

colocan en el centro de los brazos largos de la mesa. El anfitrión
se colocará siempre enfrente de la entrada de invitados. Por lo
tanto, se tomará como referencia la entrada de invitados y, en
segundo término, la ventana, siempre que estas sean frontales
a la presidencia. El anfitrión tiene enfrente al invitado de honor.
Se trata de un sistema muy jerárquico, el más usado en España
y Centroeuropa. En España se emplea fundamentalmente en
comidas de trabajo y en comidas oficiales. Por la disposición de
los invitados, los de mayor rango monopolizan la conversación
en el centro. El resto de invitados que se ubiquen en la mesa
presidencial se irán sentando por orden de importancia junto a
los anfitriones.
Una vez decidida un tipo de presidencia u otra, se elegirá entre
los dos sistemas siguientes para distribuir al resto de invitados:
• Sistema cartesiano o en equis: en él prima la derecha de
las dos presidencias frente a la izquierda, y la cercanía con
respecto a la lejanía de las mismas.
2 4
6 8
7 5
3 1
19
Teniendo en cuenta este principio, se iniciará la asignación

de puestos comenzando por la primera presidencia, a con-
tinuación, la segunda presidencia, después, la derecha de
la primera presidencia, a continuación, la derecha de la se-
gunda presidencia, la izquierda de la primera presidencia, la
izquierda de la segunda presidencia, la derecha de nuevo de
la primera presidencia, la derecha de la segunda presidencia,
y así sucesivamente, sentando a los invitados a derecha y a
izquierda de los anfitriones e intercalando hombres y mujeres.
• Sistema de las agujas del reloj: se denomina así porque
sigue el movimiento de las agujas del reloj. En este sistema
primarán los lados de la presidencia primera frente a la de-
recha de la segunda presidencia. Se tomará como punto de
partida, por lo tanto, el primer asiento por la derecha e iz-
quierda del anfitrión, es decir, los puestos 1 y 2 a la derecha
y a la izquierda de la primera presidencia. A continuación,
los números 3 y 4 a la derecha e izquierda de la segunda
presidencia, los puestos 5 y 6 a la derecha e izquierda de la
primera presidencia y, por último, los puestos 7 y 8, y así su-
cesivamente. Es un sistema que se usa especialmente cuando
entre la primera y la segunda presidencia existen importantes
diferencias protocolarias.
3 4
7 8
6 5
2 1
El anfitrión será el que presidirá el acto, por lo que la presi-

dencia quedará reservada para él. Normalmente, el anfitrión
se sentará de frente al acceso principal del salón, salvo que
la forma del salón lo impida. En la ordenación de invitados,
siempre tiene prioridad la derecha sobre la izquierda, y los
puestos más cercanos sobre los lejanos.
Se recomienda no sentar juntos a matrimonios, familiares, so-
cios o compañeros de trabajo, para evitar que se aíslen en las
conversaciones del resto de los invitados. Si hubiese invita-
dos extranjeros, deben ser mezclados con los nativos.
20
La simbología es muy importante en el protocolo institucional,

tanto es así que está regulada por normas legales. Los elementos
simbólicos más destacables son las banderas, los himnos o los
escudos, entre otros.
Banderas
Todos los países tienen su propio protocolo que regula la colocación

de banderas. España se rige por la Ley 39/1981, que dicta:
“Cuando se utilice la bandera de España, ocupará siempre lugar

destacado, visible y de honor. Si junto a ella se utilizan otras
banderas, la bandera de España ocupará lugar preeminente y de
máximo honor y las restantes no podrán tener mayor tamaño. Deberá
tenerse en cuenta:
– Cuando el número de banderas que ondeen juntas sea impar,

ocupará la posición central.
– Cuando el número de banderas sea impar, de las dos posiciones
que ocupan el centro, la de la derecha de la presidencia si la hu-
biere, o la izquierda del observador.
Cuando la bandera de España deba ondear junto a la de otros
Estados o naciones, lo hará de acuerdo con las normas y usos inter-
nacionales que rigen esta materia en las relaciones entre Estados,
así como con las disposiciones y reglamentos internos de las orga-
nizaciones intergubernamentales ylas conferencias internacionales”.
CONCEPTO
La vexilología es la disciplina que estudia las

banderas, su simbolismo y el uso oficial e institucio-
nal de las mismas. Precisamente por su importancia
simbólica, la ordenación de las banderas es reflejo
del orden de significación de los participantes en el
acto, por lo que se trata de una actividad más de la
planificación protocolaria.
En cuanto a la disposición o colocación de las banderas, se ten-

drán en cuenta las siguientes normas:
• En caso de concurrir la bandera nacional junto con la autonómica

y la local, la nacional irá en el centro, flanqueada a su derecha por
la autonómica y a su izquierda por la local.
• Si la bandera de la UE también concurre con las anteriores, irá a la
izquierda de la nacional.
• Cuando se trata de precedencia de banderas de varias comuni-
dades, el orden se basa en la antigüedad de su autonomía por
ley orgánica.
21
• El orden de colocación de las banderas municipales será siempre

después del de las comunidades autónomas.
• Las banderas municipales irán después de la del municipio que
ostenta la capital. Si hay varias banderas municipales, el orden
será el principio de antigüedad, aunque en ocasiones se aplica el
de densidad de población.
• Cuando en un evento participen universidades, su precedencia
será siempre después de las banderas locales y, si hubiera varias,
su orden se establecerá en función de su antigüedad.
• Cuando se trate de actos con la participación de varios países, la
precedencia se establece siguiendo un orden alfabético,
empleando su idioma.
A continuación, se dan varios supuestos con su colocación

pertinente.
EJEMPLO
España en un acto que ella misma preside.
EJEMPLO
España en un acto presidido por la UE.
22
EJEMPLO
Encuentro bilateral entre dos países de la UE.
Himnos
En España, el himno nacional se regula mediante el Real Decreto

1560/1997. En su artículo 3 dice:
“El Himno Nacional será interpretado cuando proceda.
En versión completa:
• En los actos de homenaje a la bandera de España.
• En los actos oficiales a los que asista su majestad el
rey o su majestad la reina.
• En los actos oficiales a los que asista la reina consorte
o el consorte de la reina.
• En los demás actos previstos en el Reglamento de
Honores Militares.
En versión breve:
• En los actos oficiales a los que asista su alteza la
princesa de Asturias o sus altezas reales los infantes
de España.
• En los actos oficiales a los que asista el presidente
del Gobierno.
• En los actos deportivos o de cualquier otra naturaleza
en los que haya una representación oficial de España.
• En los demás casos previstos en el Reglamento
de Honores militares”.
23
El himno, como la bandera, es uno de los elementos que marcan la

identidad de un país. Generalmente, en primer lugar, se interpreta
el himno nacional del país anfitrión. Si se requiere interpretar el
himno nacional de otro país, se realizará a continuación del himno
del país anfitrión. Si hay varios países, el primer himno será el del
país anfitrión y seguidamente sonarán los demás himnos por orden
alfabético. Cuando los himnos sean muchos, se utilizará la versión
breve autorizada por cada país o, en su defecto, sonará únicamente
el himno del país que sea la sede de la celebración.
Cuando un himno nacional suena, lo correcto es escucharlo de pie

y en silencio en señal de respeto. La posición de las manos debe
ser extendidas hacia abajo, aunque se acepta que la derecha vaya
sobre el corazón (como en Estados Unidos). Por norma general, el
himno nacional no se aplaude, pero a veces sucede, sobre todo en
las celebraciones deportivas.
Escudos
El uso del escudo de España lo regula el Real Decreto 2964/1981,

de 18 de diciembre, por el que se hace público el modelo oficial
del escudo de España.
En su artículo 2 establece:
“El escudo de España debe figurar en:
Uno. Las banderas que ondeen en el exterior o se

exhiban en el interior de las sedes de los órganos
constitucionales del Estado; los edificios y estableci-
mientos de la Administración central, institucional,
autonómica, provincial o insular y municipal del
Estado; los edificios públicos militares y los acuarte-
lamientos, buques, aeronaves y cualesquiera otros
establecimientos de las Fuerzas Armadas y de las
Fuerzas de Seguridad del Estado, así como de las
unidades de ambas Fuerzas con derecho al uso de la
bandera; los locales de las misiones diplomáticas y de
las oficinas consulares, las residencias de sus jefes y,
en su caso, sus medios de transporte oficial.
Dos. Las Leyes que sancione y promulgue su majestad

el rey, así como los instrumentos que firme en relación
con los tratados internacionales.
Tres. Las placas en las fachadas de los locales de las

misiones diplomáticas, oficinas consulares y otras
misiones diplomáticas en el extranjero.
Cuatro. Los sellos en seco y de lacre de Cancillería,

las cartas credenciales y patentes y las credenciales y
plenipotencias expedidas por el ministro de
Asuntos Exteriores.
24
Cinco. Los títulos acreditativos de condecoraciones.
Seis. Los diplomas y sellos para diplomas de órdenes.
Siete. Las publicaciones oficiales.
Ocho. Los documentos, impresos, sellos y membretes

de uso oficial con excepción de los sellos de correos.
Nueve. Los distintivos usados por las autoridades del

Estado a quienes corresponda.
Diez. Los edificios públicos y los objetos de uso oficial

en los que, por su carácter representativo, deban
figurar los símbolos del Estado”.
Tratamientos y honores
Todas las personas que ostentan un cargo tienen asignado un

tratamiento, tanto en las comunicaciones orales como escritas
que le son dirigidas. En el caso de la Casa Real, los principales
tratamientos son:
• Su majestad el rey (S. M.) o SS. MM. los reyes.

• Su alteza real la princesa de Asturias (S. A. R.).
• Su alteza real doña … infanta de España (S. A. R.).
• Jefe de la Casa de Su Majestad el Rey: Excmo. Sr. D. (rango de
ministro).
• Jefe del Cuarto Militar de Su Majestad el Rey: Excmo. Sr. D. (rango
de ministro).
Según el Código de Buen Gobierno, “el tratamiento oficial de

carácter protocolario de los miembros del Gobierno y de los altos
cargos será de señor/señora, seguido de la denominación del
cargo, empleo o rango. En misiones oficiales en el extranjero, les
corresponderá el tratamiento que establezca la normativa del país
correspondiente”. Por lo tanto, el tratamiento de señor/señora
(Sr./Sra.) don/doña (D./Dª.) lo tendrán las siguientes figuras:
• Presidente del Gobierno.

• Vicepresidente del Gobierno.
• Ministros del Gobierno.
• Expresidentes del Gobierno.
• Exministros.
• Delegado del Gobierno en la comunidad autónoma.
• Secretarios de Estado.
• Embajadores de España.
• Subsecretarios de departamentos ministeriales.
25
• Directores generales.
• Consejeros de embajada.
• Subdelegados del Gobierno.
• El interventor general de la Administración del Estado.
• Directores insulares.
• Directores de institutos de enseñanza media.
• Delegados regionales y provinciales de los distintos ministerios.
• Secretarios generales y jefes de Gabinete Técnico de las Delega-
ciones del Gobierno y de los subdelegados del Gobierno.
• Jefes superiores de Administración civil y asimilados.
• Comisarios generales del Cuerpo de Policía.
Si alguna de estas autoridades cuenta con alguna condecoración

en grado de Gran Cruz en el ámbito personal, prevalecerá el trata-
miento como Excmo. Sr./Excma. Sra.
Por su parte, tendrán el tratamiento de excelentísimo/a señor/

señora (Excmo. /a. Sr./Sra.) las siguientes personalidades:
• Jefes de Estado no coronados y sus cónyuges.

• Cónyuges e hijos de los infantes de España (salvo que el rey les
otorgue otro).
CASA DE SU MAJESTAD EL REY
• Jefe de la Casa de Su Majestad el Rey.

• Secretario General.
• Jefe del Cuarto Militar de Su Majestad el Rey.
PODER EJECUTIVO
• Presidente del Gobierno.

• Expresidentes del Gobierno.
• Vicepresidentes del Gobierno.
• Ministros y exministros.
• Secretarios de Estado.
• Subsecretarios del Ministerio de Asuntos Exteriores.
• Delegados del Gobierno en las comunidades autónomas.
PODER LEGISLATIVO
• Presidente del Congreso de los Diputados.

• Presidente del Senado.
26
• Senadores (también a los senadores a título personal con

carácter vitalicio).
• Diputados (tienen tratamiento de señoría, pero su tratamiento
se asimila al de los anteriores).
TRIBUNAL CONSTITUCIONAL
• Presidente.
• Vicepresidente.
• Vocales.
• Magistrados.
PODER JUDICIAL
• Presidente, vicepresidente y vocales del Consejo General del

Poder Judicial.
• Presidente del Tribunal Supremo.
• Presidentes de la sala del Tribunal Supremo.
• Fiscal y magistrados del Tribunal Supremo.
• Presidente de la Audiencia Nacional.
• Fiscal general del Estado.
• Presidente y fiscales jefes del Tribunal Superior de Justicia de las
comunidades autónomas.
CONSEJO DE ESTADO
• Presidente y consejeros.
• Secretario general.
TRIBUNAL DE CUENTAS
• Presidente y consejeros.
COMUNIDADES AUTÓNOMAS
• Presidentes de los consejos de Gobierno, excepto Cataluña, Ba-

leares y Valencia (en Cataluña, Baleares y Valencia tienen el cargo
de muy honorable señor/a).
• Presidente, vicepresidentes y miembros de las mesas de las
asambleas parlamentarias. Los presidentes de las cámaras legis-
lativas de Cataluña, Baleares y Valencia tienen el cargo de muy
honorable señor/a).
• Consejeros de las comunidades autónomas. Los de Cataluña, Va-
lencia y Baleares tienen el de honorable Sr./Sra., y sus cónyuges,
el de Excmo. Sr./Excma. Sra., excepto en Asturias y Navarra.
27
ADMINISTRACIÓN LOCAL
• Alcaldes de Madrid y Barcelona.

• Alcaldes de los municipios de gran población según la Ley
57/2003 de 16 de diciembre.
CARRERA DIPLOMÁTICA
• Miembros de la carrera diplomática con rango de embajador y

ministros plenipotenciarios de primera y segunda clase.
FUERZAS ARMADAS
• Capitán general.
• Capitán general de la Armada.
• General jefe.
• Teniente general y almirante.
• General de la división y vicealmirante.
• General de la brigada y contraalmirante.
OTRAS AUTORIDADES Y PERSONALIDADES
• Presidentes y consejeros del Consejo de Seguridad Nuclear.

• Presidente y miembros del Instituto de España.
• Presidentes y académicos numerarios de las ocho reales
academias.
• Decanos de los colegios de abogados cuya sede esté en capital de
Tribunal Superior de Justicia de comunidad autónoma.
• Gobernador del Banco de España.
• Poseedores de la Medalla de Oro al Trabajo.
• Arzobispos (pueden utilizar el de reverendísimo señor arzobispo,
o bien el de excelencia reverendísima, además del de excelentísi-
mo y reverendísimo señor).
• Primados, patriarcas, decano del Tribunal de la Rota y nuncios
apostólicos.
• Caballeros y damas del collares y grandes cruces de las órdenes
civiles y militares.
• Grandes de España: duques y demás títulos con grandeza.
Por otro lado, tendrán el tratamiento de ilustrísimo/a señor/seño-

ra (Ilmo./a. Sr./Sra. D./Dª.):
• Fiscales de los Tribunales Superiores de Justicia de las comunida-

des autónomas.
• Magistrado del Trabajo.
28
• Magistrados y jueces de instrucción.

• Alcalde de capital de provincia o ciudades mayores de 100.000
habitantes.
• Diputados de los Parlamentos autonómicos.
• Presidentes de diputaciones, mancomunidades y cabildos.
• Secretarios de las corporaciones provinciales.
• Coroneles y capitanes de navío.
• Caballeros y damas con encomienda con placa de las órdenes es-
pañolas, excepto la Orden de Carlos III, donde se incluye desde el
grado de Cruz.
• Títulos nobiliarios que no posean grandeza de España.
El tratamiento de señoría lo ostentarán las siguientes figuras:
• Jueces y jueces de paz.

• Miembros del Congreso y del Senado.
Existen, además, otros tratamientos para las autoridades religiosas:
• Su santidad el papa: su santidad (S. S.).

• Cardenales: eminentísimo y reverendísimo.
• Arzobispos: excelentísimo y reverendísimo.
• Obispos y abades mitrados: ilustrísimo y reverendísimo.
• Vicarios generales y canónigos: muy ilustre.
• Párrocos: reverendo señor.
• Superiores de órdenes religiosas: reverendísimo padre o madre.
• Gran rabino y rabinos: señor.
• Comunidad islámica: mufti, cadí, muecín e imán.
29
1.5. Normativa en materia de

protocolo y precedencias oficiales
del Estado y de las comunidades
autónomas. La ley de la derecha
La normativa legal en materia de protocolo institucional se refiere
a los actos de carácter público celebrados desde el sector público.
Hay decenas de leyes que incluyen códigos protocolarios, pero la
principal sobre precedencias es el Real Decreto 2099/1983, de 4
de agosto, por el que se aprueba el Ordenamiento General de
Precedencias en el Estado. El artículo 1 establece:
“1. El presente Ordenamiento General establece el

régimen de precedencias de los cargos y entes públicos
en los actos oficiales.
2. El alcance de sus normas queda limitado a dicho

ámbito, sin que su determinación confiera por sí honor
o jerarquía, ni implique, fuera de él, modificación del
propio rango, competencia o funciones reconocidas o
atribuidas por la ley”.
Este Real Decreto clasifica los actos y dicta unas normas de prece-
dencia que han de seguirse en todos los actos públicos.
BUSCA EN LA WEB
Puedes consultar el real decreto completo en el siguiente

enlace:
bit.ly/2WyK6DV
CONCEPTO
La precedencia es una regla básica para ubicar a

las personas en el lugar que les corresponde por la
investidura, grado, cargo o posición que ocupan
dentro de un determinado ámbito. Existen otras
variables para establecer las precedencias, como el
orden alfabético o la antigüedad en el cargo.
30
La normativa establece una serie de aspectos que hay que tener

en cuenta:
• La precedencia en actos oficiales de carácter general que estén

organizados por la Corona, el Gobierno o la Administración del
Estado, se ajustarán a este ordenamiento sobre precedencias. El
orden no se puede alterar en ninguna circunstancia, para evitar
excepciones a la norma.
• En los actos oficiales de carácter general organizados por co-
munidades autónomas o la Administración local, la precedencia
se determinará por orden de prioridad, según lo dispuesto en
este ordenamiento y, en su caso, por la tradición o costumbre
de cada lugar. Existirán, por lo tanto, tres jerarquías: el Real De-
creto de Precedencias, las normas de protocolo propias de cada
comunidad y la costumbre.
• Los actos serán presididos por la autoridad que los organice,
pero, si no ostentase la presidencia, ocupará un lugar inmediato
a la misma.
• La distribución de los puestos del resto de autoridades se hará
según las precedencias de este ordenamiento, alternándose a de-
recha e izquierda del lugar ocupado por la presidencia.
• Si hubiera varias personas del mismo rango y orden de preceden-
cia, prevalecerá siempre la de la propia residencia.
• La precedencia en actos oficiales de carácter especial se determi-
nará por quien los organice, según su normativa específica, sus
costumbres y tradiciones y los criterios del citado Ordenamiento.
• Existen tres rangos de ordenación según el régimen general de
precedencias: el individual (regula el orden singular de las au-
toridades titulares de cargos públicos o personalidades), el
departamental (ordenación de los ministerios) y el colegiado (el
orden entre instituciones y corporaciones).
• La persona que represente en su cargo a una autoridad superior
no gozará de la precedencia reconocida a la autoridad que repre-
senta y ocupará el lugar que le corresponde por su propio rango,
excepto si ostenta la representación de su majestad el rey.
31
El Real Decreto establece el siguiente orden de precedencias en

los actos celebrados en Madrid, como capital del Estado:
1. Rey o reina.
2. Reina consorte o consorte de la reina.
3. Príncipe o princesa de Asturias.
4. Infantes de España.
5. Presidente del Gobierno.
6. Presidente del Congreso de los Diputados.
7. Presidente del Senado.
8. Presidente del Tribunal Constitucional.
9. Presidente del Consejo General del Poder Judicial.
10. Vicepresidentes del Gobierno, según su orden.
11. Ministros del Gobierno, según su orden.
12. Decano del Cuerpo Diplomático y embajadores extranjeros
acreditados en España.
13. Expresidentes del Gobierno.
14. Presidentes de Consejo de Gobierno de las comunidades
autónomas, según su orden.
15. Jefe de la oposición.
16. Alcalde de Madrid.
17. Jefe de la Casa de Su Majestad el Rey.
18. Presidente del Consejo de Estado.
19. Presidente del Tribunal de Cuentas.
20. Fiscal general del Estado.
21. Defensor del Pueblo.
22. Secretarios de Estado, según su orden, presidente de la Junta de
Jefes de Estado Mayor y jefes de Estado Mayor de los Ejércitos
de Tierra, Mar y Aire.
23. Vicepresidentes de la Mesa del Congreso y del Senado.
24. Presidente del Consejo Supremo de Justicia Militar.
25. Delegado del Gobierno en la Comunidad Autónoma de Madrid.
26. Capitán General de la Primera Región Militar, almirante jefe de
la Jurisdicción Central de Marina y teniente general jefe de la
Primera Región Aérea.
27. Jefe del Cuarto Militar y secretario general de la Casa de Su
Majestad el Rey.
28. Subsecretarios y asimilados.
29. Secretarios de la Mesa del Congreso y del Senado.
30. Presidente de la Asamblea Legislativa de la Comunidad
de Madrid.
32
31. Encargados de Negocios Extranjeros acreditados en España.

32. Presidente del Instituto de España.
33. Jefe de Protocolo del Estado.
34. Directores generales y asimilados.
35. Consejeros de Gobierno de la Comunidad de Madrid.
36. Miembros de la Mesa de la Asamblea Legislativa de la
Comunidad de Madrid.
37. Presidente y fiscal del Tribunal Superior de Justicia de Madrid.
38. Diputados y senadores por Madrid.
39. Rectores de las universidades con sede en Madrid,
según antigüedad.
40. Gobernador militar de Madrid.
41. Tenientes de alcalde del Ayuntamiento de Madrid.
Según esta precedencia, se pueden explicar diversos puntos:
• El rey o la reina ocuparán la máxima jerarquía en el protocolo.

Si acuden varios miembros de la Casa Real, se ordenarán siguien-
do el criterio de orden de sucesión.
• Después, el presidente del Gobierno es el máximo representan-
te del poder ejecutivo, seguido de los máximos representantes
del poder legislativo y judicial, orden que se deberá seguir en
la precedencia.
• Cuando se distribuye la jefatura del Estado y los tres poderes, se
regresa al poder ejecutivo y encontramos a los vicepresidentes.
• A continuación, se seguirá con los ministros según el orden es-
tablecido. En el artículo 15 del Real Decreto 2099/1983, se
establece que la precedencia en los Ministerios se realiza se-
gún la fecha de creación de estos en la historia de España. En el
Departamento Ministerial, se sigue, además, el siguiente orden: mi-
nistro, secretarios de Estado, subsecretario, directores generales,
subdirectores generales y funcionarios.
• Tras ellos, se encuentran los embajadores, seguidos de los
expresidentes del Gobierno.
• Los presidentes de las comunidades autónomas se ordenarán
según la fecha de promulgación de su estatuto de autonomía.
Si coincidiese la fecha, se ordenarán de acuerdo con su fecha
de nombramiento.
En el caso en el que el acto se celebra en una comunidad autóno-
ma, el presidente de dicha comunidad ascenderá en el escalafón.
Quedará la precedencia de la siguiente manera, teniendo en cuenta
que las posiciones 1 a la 9 serán las mismas que en un acto oficial
en Madrid:
33
1. Presidente del Consejo de Gobierno de la comunidad autónoma

del Gobierno.
2. Vicepresidentes según su orden.
3. Ministros del Gobierno, según su orden.
4. Decano del Cuerpo Diplomático y embajadores extranjeros
acreditados en España.
5. Expresidentes del Gobierno.
6. Presidentes del Consejo de Gobierno de otras comunidades
autónomas.
7. Jefe de la oposición.
8. Presidente de la Asamblea Legislativa de la comunidad
autónoma.
9. Delegado del Gobierno en la comunidad autónoma.
10. Alcalde del municipio.
11. Jefe de la Casa de Su Majestad el Rey.
12. Presidente del Consejo de Estado.
13. Presidente del Tribunal de Cuentas.
14. Fiscal general del Estado.
15. Defensor del Pueblo.
16. Secretarios de Estado.
17. Vicepresidentes de la Mesa del Congreso y del Senado.
18. Presidente del Consejo Supremo de Justicia Militar.
19. Capitán general de la Región Militar, etcétera (véase listado
anterior).
20. Jefe del Cuarto Militar de la Casa Real.
21. Consejeros de Gobierno de la comunidad autónoma
en cuestión.
22. Miembros de la Mesa de la Asamblea Legislativa de la
comunidad autónoma.
23. Presidente y fiscal del Tribunal Superior de Justicia de la
comunidad autónoma.
24. Subsecretarios y asimilados.
25. Secretarios de la Mesa del Congreso y del Senado.
26. Encargados de Negocios Extranjeros acreditados en España.
27. Presidente del Instituto de España.
28. Jefe de Protocolo del Estado.
29. Gobernador civil de la provincia en la que se celebre el acto.
30. Presidente de la diputación provincial, mancomunidad
o cabildo insular.
34
31. Directores generales y asimilados.

32. Diputados y senadores por la provincia en la que se celebre
el acto.
33. Rectores de universidad en cuyo distrito tenga lugar el acto.
34. Delegado insular del Gobierno, en su territorio.
35. Presidente de la Audiencia Territorial o Provincial.
36. Gobernador militar y jefes de los sectores naval y aéreo.
37. Tenientes de alcalde del Ayuntamiento.
38. Etcétera.
La ley de la derecha
Esta ley determina que el lugar de honor es a la derecha de la

máxima autoridad de la institución o punto central de referencia.
Teniendo en cuenta este principio, la segunda persona en el orden
de precedencia se ubicará a la derecha del anfitrión. El siguiente irá
a la izquierda. Y así sucesivamente.
En el supuesto de que la presidencia sea par, no existe un centro

como tal en el que poder colocar a quien preside. En este caso,
se situará a esta persona en la parte derecha de la zona central,
y a su izquierda al número 2 de la lista de precedencias. Después,
al resto de invitados de manera alterna siguiendo la ley de la
derecha nuevamente.
Puedes consultar este planteamiento en los sistemas de presiden-

cia explicados en el punto anterior.
35
1.6. Análisis y aplicación de las

técnicas de protocolo y presentación
personal más habituales
Dentro del protocolo institucional, y en cualquier acto en que se
desarrolla, el contacto directo suele ser la forma más habitual de
dirigirse a los invitados. En una relación directa y en la que exista un
feedback, se deberán tener en cuenta varios factores:
1. Factores lingüísticos: se debe dominar el lenguaje con fluidez

y usarlo correctamente, así como ser breves, concisos y orga-
nizados a la hora de exponer ideas. Además, es importante
el conocimiento de otros idiomas, ya que la comunicación se
puede dificultar si uno de los interlocutores no entiende al otro.
2. Factores paralingüísticos: dentro de los factores paralin-
güísticos se encuentran el lenguaje estético, la entonación o
la imagen, entre otros. Hay que observar una serie de normas
básicas:
– Imagen corporativa y personal: todo lo que se refleja tanto en
el sitio en el que tiene lugar la comunicación como por la propia
imagen personal (peinado, atuendo, limpieza, etcétera).
– Lenguaje corporal: todo lo que se transmite a través del
cuerpo. Hay que tener presente:
◦ La distancia entre los interlocutores (proxémica). La distancia
típica que se suele dar es la de contacto personal. Suele haber
un mostrador o mesa en medio de ambos interlocutores.
◦ La posición corporal (verticalidad). De pie, se debe adoptar
una posición cómoda, con el torso algo adelantado. Sentado,
se debe estar erguido, pero no tenso.
◦ La cabeza debe estar erguida. La sonrisa debe ser natural, de-
jando ver los dientes, y se debe controlar la mirada, ya que a
través de ella se transmite mucha información. Se debe mirar
a los ojos procurando no coaccionar al interlocutor. Se debe
evitar mirar de lado o gesticular con los ojos.
◦ Las manos pueden suponer un problema por no saber lo que
hacer con ellas. Generalmente, se suelen mostrar adoptando
una actitud relajada.
◦ La voz: debe utilizarse un tono de voz adecuado. Los tonos
medios ayudan a vocalizar mejor. Se debe enfatizar y mos-
trar una actitud positiva y desprender naturalidad, evitando
el nerviosismo.
36
Presentaciones personales
1. La recepción
Es la primera imagen que reciben los invitados y, por lo tanto,
una de las más importantes, ya que la primera impresión es pri-
mordial. El saludo entra dentro de esta fase. En las sociedades
occidentales, el saludo más utilizado es el apretón de manos,
aunque depende de cada país. Además, en función de la pro-
cedencia de los asistentes al evento, la organización deberá
adecuar el saludo a los invitados.
El saludo debe ir acompañado de:
– La sonrisa: siempre a excepción del saludo de pésame o duelo.
– Postura adecuada: por lo general, se debe estar erguido.
– La mirada: se debe mirar a los ojos del interlocutor.
– Ponerse en pie: si antes de iniciar el saludo estábamos sentados.
PARA + INFO
Tipos de saludos
1. El apretón de manos: es el saludo universal. Se debe dar la mano derecha de manera

firme y contundente durante unos tres segundos. Este saludo es válido para hombres y
para mujeres, por tanto, se deben evitar los dos besos.
2. El apretón a dos manos: más afectuoso que el anterior. Denota cierta cercanía.
3. El abrazo: se emplea con personas que se conocen o en ocasiones especiales.
4. Besar la mano: en desuso. En el ámbito empresarial, se suele utilizar el apretón de manos
entre hombres y mujeres. Solo utilizaremos este saludo cuando lo exija el protocolo.
5. Besar en la mejilla: no se considera correcto en el ámbito empresarial e institucional,
a no ser que tengamos cercanía con la persona.
6. Reverencia: a la familia real. Es distinta para hombres y para mujeres. Los hombres sa-
ludarán dando la mano e inclinando la cabeza hacia delante. Las mujeres realizarán una
genuflexión mientras dan la mano al miembro de la familia real.
7. Saludo a cargos eclesiásticos: al papa se le debe besar la mano realizando una
genuflexión. A los cardenales se les debe besar el anillo flexionando la pierna izquierda
ligeramente. A los demás cargos, se los saludará realizando una leve reverencia.
37
2. La presentación
Normalmente, es bastante habitual tener que presentar a dos

personas que no se conocen entre sí, por lo que es importan-
te tener conocimientos sobre cómo hacerlo siguiendo unas
normas básicas:
– Siempre hay que presentar a dos personas cuando estas no se
conozcan entre sí, excepto en el caso en el que un anfitrión
organice un acto al que acuden muchas personas, donde es
posible autopresentarse con fórmulas como “perdone que me
presente, soy…”.
– Se deberán tener en cuenta tres elementos: sexo, edad y po-
sición jerárquica o social. Habrá que tener presentes las
siguientes prioridades:
◦ A la mujer siempre le es presentado el hombre.
◦ La persona más joven será presentada a la de mayor edad.
◦ La persona de menos posición jerárquica será presentada a la
de mayor posición.
– En el ámbito empresarial, se dirá primero el nombre del repre-
sentante de la empresa y después el del cliente, en el siguiente
orden: cargo que ocupa, nombre y apellidos.
– Es recomendable conocer la edad o posición jerárquica que
ocupan las personas que se van a presentar, para poder conocer
el orden a seguir.
– La fórmula es utilizar el nombre completo de las personas que
son presentadas por nosotros. Se debe evitar el “hola” y es pre-
ferible utilizar fórmulas como “buenos días”.
– El nombre debe decirse de manera alta, clara y vocalizando.
– Se suelen utilizar fórmulas previas a la presentación, como
“Permita que les presente”, así como fórmulas posteriores,
como “Encantado de conocerle”.
38
– En ocasiones, no es suficiente con decir el nombre, sino que

debe añadirse el cargo. Por ejemplo, le presento a la nueva se-
cretaria de dirección, Julia Fernández.
– Si no se recuerda el nombre de alguna de las personas a las que
se va a presentar, se recomienda actuar con naturalidad y ex-
presarlo abiertamente de manera educada.
– Se suele saludar con un apretón de manos, tanto para el
hombre como para la mujer.
– El hombre, como regla general, deberá levantarse cuando al-
guien le es presentado, algo que no ocurre en el caso de la
mujer, aunque se suelen levantar por cortesía.
– Si el hombre lleva guantes puestos, deberá quitarse al me-
nos el de la mano con la que va a saludar, y deberá quitarse el
sombrero. Esta norma no es obligatoria para las mujeres.
3. La despedida
El momento de la despedida es decisivo, ya que influirá mucho
en la imagen que se lleven los invitados o clientes.
Se debe agradecer la estancia y preguntar si ha sido satisfactoria.
Además, se añadirá una frase de cortesía personalizada, como,
por ejemplo, “Buenas noches señor Gómez, esperamos que haya
disfrutado”.
39
2 APLICACIÓN DEL PROTOCOLO EMPRESARIAL
En este tema se analizarán los tipos de actos protocolarios empre-

sariales junto con sus objetivos principales, además de los sistemas
de organización de los invitados, con sus precedencias internas y la
denominada técnica del peinado. También se desglosará la orga-
nización de los actos públicos, con sus presidencias, autoridades,
escenarios, símbolos y regalos de empresa, así como la comunica- Tipos de actos
protocolarios
ción empleada para difundir dichos actos.
youtu.be/UxlwtK__79Q
2.1. Objetivos y tipos de actos

protocolarios empresariales
El objetivo principal de estos actos protocolarios varía en función
del enfoque que se quiera dar al evento. No obstante, existen una
serie de objetivos comunes entre las empresas:
• Reforzar la imagen corporativa de la empresa a través de

un evento.
• Motivación personal.
• Promover objetivos de la empresa.
• Conmemorar aniversarios.
• Establecer vínculos.
• Aportar nuevas ideas.
• Agasajar a algún trabajador.
• Lanzar nuevos productos.
• Incentivar las ventas.
• Formar a la plantilla.
Tipo de actos
1. Asamblea: evento periódico formado por un grupo de personas

cuyo objetivo es evaluar y analizar temas de interés común para
todos los asistentes.
2. Conferencia: exposición oral sobre un tema concreto que
puede durar horas e incluso días. Su principal objetivo es
proporcionar determinada información a los asistentes.
41
Tema 2: Aplicación del protocolo empresarial
3. Jornada: reunión de investigación cuyo fin es estudiar en grupo

un tema. Las jornadas suelen tener una duración de uno a varios
días, por ello, normalmente se organizan en hoteles o lugares
determinados para estos eventos.
4. Congreso: reunión en la cual pueden llegar a participar hasta
miles de personas y que girará en torno a un tema. Dura varios
días y, una vez organizada, se busca un resultado concreto. Se
distinguen tres tipos de actos:
– Oficiales: apertura o clausura del congreso.
– Específicos: actos propios del congreso que se está
desarrollando.
– Sociales: actos que agasajen a los asistentes.
5. Convención: consiste en la reunión de diferentes personas pro-
movida por empresas con objeto de debatir temas y mejoras
para la empresa. Se suelen tratar temas como el lanzamiento
de un nuevo producto, la presentación de un avance en una
investigación, la motivación personal o el intercambio de ideas.
6. Cumbre: se trata de la reunión del más alto nivel en la que par-
ticiparán los máximos representantes de un organismo. Suele
durar varios días según su grado de importancia.
7. Coloquio o charla: trata de exponer un determinado tema por
parte de varios asistentes expertos. Una vez finalizado el tiem-
po de coloquio, se dará un tiempo para preguntas y respuestas.
8. Debate: reunión de pequeños grupos de personas en la cual se
intercambian conocimientos y pensamientos de manera infor-
mal sobre diversos temas. Hay un moderador que dirige en todo
momento el debate. Además, existen unas normas predetermi-
nadas para todos los participantes (no hablar dos personas al
mismo tiempo, no ir a los debates sin ser conocedor del
tema, etcétera).
42
9. Ferias: tienen como objetivo estimular el comercio y suelen

darse en periodos de tiempo determinados. Suelen considerar-
se herramientas de marketing. Se organizan en grandes áreas,
como, por ejemplo, pabellones, y se dividen en estands.
10. Exposiciones: presentaciones de carácter público en las que

se muestran artículos de industria, de artes y ciencias, con el
objetivo de estimular la producción, el comercio o la cultura.
Suelen durar unos 15 días.
11. Seminarios: reuniones en las cuales hay grupos reducidos de
personas, de entre 10 y 20 participantes, cuyo objetivo prin-
cipal es el estudio o la investigación de un asunto afín a todos
los asistentes.
12. Inauguraciones: actos por los que se dan a conocer al público los
nuevos servicios o instalaciones de una empresa o institución.
Interesa que la sociedad tenga constancia de este tipo de actos.
13. Firmas de convenios: son actos en los que dos o más partes
suscriben y hacen suyo un documento mediante firma privada
o pública.
43
14. Foro: debate en el cual varios profesionales debaten sobre un

tema y expresan sus propias opiniones. Tiene un moderador
que controla el foro.
15. Jornadas de puertas abiertas: las empresas hacen este tipo
de actos de forma periódica. Son actos abiertos para mejorar la
imagen de las empresas.
16. Simposio: exposición oral por parte de varios expertos en un
tema. Cada uno de ellos interviene durante unos minutos.
17. Mesa redonda: reunión en la que los exponentes debaten sobre
puntos de vista opuestos.
18. Panel: reunión de unas ocho personas en la que se expone un
tema y se intercambian opiniones e ideas.
19. Workshop: taller en el que se ponen en práctica los
conceptos expuestos.
20. Road shows: exhibiciones itinerantes que se producen en
diversos lugares.
21. Videoconferencia: comunicación de audio y vídeo con otras
personas a través de internet.
22. Desayunos, almuerzos y comidas de trabajo: se dan a distin-

tas horas del día y pueden considerarse reuniones de trabajo,
pues en ellas se tratan temas internos de la empresa.
23. Reuniones de trabajo: en ellas se planifican acciones en
común que llevará a cabo la empresa. Suelen seguir un orden
jerárquico en cuanto a la posición de los asistentes, aunque
no siempre es así. La distribución de los asistentes dependerá
del tipo de reunión, del número de participantes y del espacio
físico disponible.
44
2.2. Sistemas de organización de

los invitados: precedencias internas.
Técnica del peinado
La precedencia es una regla básica para ubicar a las personas en
el lugar que les corresponde por la investidura, el grado, el cargo o
la posición que ocupan dentro de un determinado ámbito. Existen
otras variables para establecer las precedencias, como el orden
alfabético o la antigüedad en el cargo.
Para establecer la precedencia en un acto, se tendrá en cuenta el

orden alfabético de los nombres de sus participantes. En caso de
que coincidan dos personas de igual jerarquía, pasará a tener más
precedencia la que lleve más tiempo en el cargo o en la función.
Los aspectos a tener en cuenta para establecer la precedencia son:

1. Eventos en los cuales coinciden varias personas con la misma
categoría, pero de distintas instituciones, podrán contar con
varios tipos de organización: según la antigüedad de la institu-
ción, la antigüedad de la persona en el cargo, el orden alfabético
de los nombres de las instituciones o empresas, o analogía por
la igualdad de sus funciones.
2. En los grandes eventos internacionales, la precedencia se basa-
rá en la fecha de confirmación de asistencia.
3. Hay una precedencia de cortesía de los anfitriones con respecto
a sus invitados. Por ejemplo, en un acto público nacional, se
dará mayor precedencia a las autoridades extranjeras que a
las nacionales.
4. La precedencia en el orden militar y eclesiástico se establecerá
en función de los rangos internos establecidos.
5. Las señoras tendrán la misma precedencia que sus maridos. Si
la dama ocupa un cargo, ella se ubicará en el lugar que tiene
por derecho propio y a su cónyuge se le asignará el sitio que le
corresponde según la lista de caballeros elaborada.
Precedencia en el ámbito laboral
En el ámbito de la empresa, la precedencia se determinará en

función de los niveles jerárquicos establecidos en la estructura
interna de la misma, que, en la mayoría de los casos, es pirami-
dal. Si en un evento empresarial coinciden personas de la misma
categoría, prevalecerá la antigüedad en el cargo o se aplicará el
orden alfabético.
En un evento empresarial en el que participen distintas empresas,

la institución organizadora concederá todos los honores a sus invi-
tados. También existe una precedencia de cortesía que se otorga a
ciertas personalidades notables por su éxito profesional, de forma
que en un evento se les muestra reconocimiento concediéndoles
un lugar de preferencia.
45
Si en el acto participan representantes de diferentes empresas pri-

vadas, se establecerá la precedencia siguiendo el orden alfabético
de nombres de las empresas asistentes.
En un evento de tipo empresarial, la persona encargada de ejercer

de anfitrión será el máximo representante de la entidad (presiden-
te, director, director general, etcétera, que presidirá el acto y será el
encargado de recibir y despedir a los invitados.
Recepción de visitas en una empresa
Una necesidad habitual en el ámbito laboral es la recepción de vi-

sitas en una oficina, por lo que es fundamental saber recibir a los
invitados con las normas de cortesía que rigen en situaciones de
este tipo.
A continuación, se exponen algunas claves para conseguir dar una

buena imagen de la empresa:
• Para evitar que el invitado permanezca mucho tiempo a la espera

en la entrada, habrá que realizar previamente la acreditación que
le permita el acceso.
• Una vez en el interior, lo habitual es hacerlo pasar a la sala de es-
pera o de visitas. Una condición indispensable para este tipo de
salas es que sean funcionales y cómodas.
• Si hay que acompañar al invitado, deberemos ir delante de él en
todo momento, a excepción de si tuviese que subir o bajar es-
caleras, en ese caso, le cederemos el paso. Una vez llegados al
destino, llamaremos y abriremos. Si se trata de una primera visi-
ta, se realizará la presentación.
• El anfitrión se levantará para recibir y dar la mano, indicando dón-
de quiere que se siente el invitado.
• El anfitrión deberá estar preparado en todo momento. Será im-
portante mantener siempre agua y café al alcance.
• Si alguno de los asistentes fuese extranjero, se deberá disponer
de un intérprete o de un sistema de traducción simultánea.
• Se evitará permanecer más tiempo del inicialmente estimado
para la reunión, por lo que, si quedasen temas pendientes, se re-
comienda fijar una nueva reunión.
46
• La costumbre establece que las tarjetas de visita sean entregadas

al finalizar la reunión.
• En el momento de la despedida, habrá que acompañar al invitado
hasta la puerta de salida, o bien hasta el ascensor.
Ordenación de invitados
Cuando se organiza un evento en el que se ofrece un banquete, es

básico organizarlo con antelación para su mejor consolidación y
evitar posibles percances. Se pueden clasificar los eventos, por lo
tanto, de la siguiente forma:
• Evento protocolizado: es aquel en el que todos los asientos que

van a ocupar los comensales están previamente asignados. Cada
invitado debe conocer la mesa que va a ocupar y su lugar en la
misma. Es el evento que cuesta más trabajo organizar.
• Evento semiprotocolarizado: en este tipo de eventos se asigna-
rá a cada invitado la mesa que deberá ocupar, pero no el asiento,
que se dejará a su elección.
• Evento sin protocolo: es aquel evento en el que no se asigna
el asiento a los comensales, sino que cada uno elige la mesa y
el lugar en el que sentarse. Únicamente se tendrá en cuenta la
presidencia, por lo que los ocupantes de la misma deberán ser
avisados previamente al acto.
Comida con reserva de mesas: en este tipo de actos solo se
protocoliza la mesa presidencial, reservando un número determi-
nado de mesas próximas a la misma para los invitados de honor,
que previamente habrán sido avisados.
Técnica del peinado
Esta técnica, también denominada regla de especialización, se

basa en la confección de listas de autoridades y representaciones
según la naturaleza del acto. No necesariamente hay que invitar a
todo el mundo a todos los actos, sino que basta con adecuar el acto
a su verdadero sentido y dimensión.
La técnica consiste en combinar una o varias listas de personalida-

des que se pretenden invitar, sobre todo cuando se refieren a
autoridades públicas o privadas. En definitiva, se trata de un siste-
ma mixto en el que se requiere una ordenación protocolaria tanto
de carácter oficial como no oficial y en la que es necesario ordenar
a representantes que no proceden de la misma lista: autoridades,
empresarios, militares, etcétera.
47
2.3. Organización de actos públicos.

Presidencias. Autoridades. Escenarios.
Símbolos y regalos de empresa.
Comunicación de los actos de empresa
A diferencia del protocolo institucional, el protocolo empresarial
no se rige por unas normas oficiales, pero sí lo hace a través de las
normas internas de protocolo. Cada empresa elabora unas normas
que se suelen recoger en los manuales de protocolo y que hacen
referencia al comportamiento y la estética en el ámbito empre-
sarial, aunque, como ya se ha remarcado, son normas internas, por
lo que cada empresa las formulará dependiendo de sus necesida-
des y objetivos.
Las normas de protocolo empresarial suelen girar en torno a:
1. Los componentes de la empresa

– La presencia: se suelen poner unos requisitos de vestimenta
apropiada para acudir a la empresa.
– Normas y códigos de comportamiento: se imponen unas di-
rectrices para que la convivencia en la empresa sea de calidad.
2. Los actos de la empresa
– Actos propios internos: son organizados por la propia em-

presa y se considerarán cerrados cuando no asisten personas
ajenas a su estructura organizativa (reuniones, juntas genera-
les, formación, comunicación, etcétera). Serán abiertos cuando
participan terceras personas y la imagen de la empresa se hace
pública (reuniones de negociación, visitas, comunicación exter-
na, comidas de trabajo o conferencias de prensa, entre otros).
– Actos propios externos: son los actos organizados por la
empresa, con asistencia o no de terceras personas, que se
realizan fuera del ámbito de la empresa (comidas, fiestas,
inauguraciones, etcétera).
– Actos ajenos: la empresa puede participar directamente o no
y son organizados por otra institución, pero la empresa asiste
como participante o como invitada (asistencia a un congreso, a
homenajes, a eventos deportivos, por ejemplo).
48
3. Jerarquía y tratamientos
– Organigrama de la organización. El organigrama es la repre-
sentación gráfica de la estructura organizativa de una empresa
en la que se muestran las relaciones entre las diferentes áreas,
la función de cada una de ellas y las de las personas que
trabajan en su seno.
– Tratamientos y distinciones sociales:

◦ Dentro de la empresa.
◦ Con los clientes.
Las normas de protocolo empresarial a veces trascienden los
límites de la empresa y pueden incluir leyes o normas fijadas por
el Estado. Esto dependerá de a qué sector pertenezca la empresa,
ya que, en muchos casos, tendrá que seguir protocolos estatales
aparte de los propios internos.
Independientemente de que se trate de un tipo de acto u otro,
la empresa debe saber cómo actuar, conocer las disposiciones
legales, aplicar sus costumbres, conocer las precedencias en los
eventos, llevar a cabo una correcta comunicación, cómo y dónde
recibir a las visitas, etcétera.
Presidencias
En el caso de las presidencias, como ya se ha comentado en puntos

anteriores, se tendrá en cuenta qué tipo de presidencia se escoge
para situar al presidente en una posición u otra, y, a partir de él, al
resto de invitados.
Generalmente, la presidencia suele estar ubicada en una mesa

visible en el acto. Ya se han estudiado los diferentes tipos de presi-
dencia en puntos anteriores, pero, teniéndolos presentes, pueden
darse dos posibilidades:
• Presidencia unipersonal: la mesa presidencial es impar y en el

centro de la misma se sitúa el presidente del acto.
• Presidencia bipersonal: en este caso, hay dos presidentes del
acto que se sitúan en la parte central, pero la mesa es par.
49
Algunos de los aspectos a tener en cuenta en las mesas presiden-

ciales es que las sillas suelen ser más altas que las del resto de
invitados, además de que la mesa suele ir vestida con una tela o un
gran tapete para que los invitados no puedan ver los zapatos de los
miembros de la presidencia.
Autoridades
En el caso de las autoridades y las precedencias que se deben em-

plear, sea cual sea el tipo de acto que se organice, el principio de
orden y respeto por la jerarquía es obligado, también cuando se
asista a actos externos. En actos a nivel interno, será la empresa
quien marca sus códigos, aunque la base de la precedencia será
su estructura organizativa, es decir, los directivos tendrán pre-
cedencia sobre los cargos medios y estos sobre los operativos. No
obstante, pueden darse situaciones especiales en las que la prece-
dencia puede cambiar para conseguir determinados objetivos, con
lo cual, el uso del sentido común también será fundamental.
El tratamiento que se emplee en la empresa será el marcado desde

dirección, siendo el más habitual el trato de usted para altos cargos
empresariales, que podrá pasar al tuteo cuando las personas de
mayor categoría lo indiquen, sin olvidar que la cortesía, el respeto
y la amabilidad deben estar siempre presentes.
Escenarios
La localización o espacio físico en el que se realiza el evento de-

penderá de diversos factores, como el tipo de reunión, el número
de invitados, la duración del evento, etcétera. Para seleccionar
el lugar más adecuado, se tendrán en cuenta las necesidades de
los asistentes y los objetivos que se hayan propuesto por parte de
la empresa.
En ocasiones, el evento se lleva a cabo dentro de la propia em-

presa para mostrar al público sus instalaciones. Sin embargo, en
otros casos puede estar organizado en un restaurante, como en el
supuesto de una comida de negocios, por ejemplo. Será importan-
te elegir el lugar más apropiado para la ocasión.
50
En otros eventos de mayor envergadura, como lanzamientos de

productos o cenas de homenaje, la producción será más compleja,
por lo que se utilizarán otros espacios, tales como hoteles o salas
de convenciones.
Para seleccionar el lugar apropiado para el evento, será fundamen-

tal tener presente la ubicación geográfica, ya que, en lugares que
estén alejados, habrá que considerar el traslado de equipos y per-
sonal, lo cual aumentará el gasto de forma considerable.
En el caso de eventos al aire libre, el riesgo es mayor, puesto que

se dependerá de las condiciones climatológicas. Para ello, es
importante contar siempre con una alternativa para casos de
lluvia o fuertes vientos a fin de que el evento pueda desarrollarse
sin problemas. Algunas de estas alternativas pueden se: restauran-
tes, hoteles, salas de convenciones, salas de conferencias,
clubes, salones para eventos, universidades, entidades
gubernamentales, etcétera.
Cuando se haya elegido la ubicación, es importante comprobar

todos los elementos que contiene, el estado del edificio, el funcio-
namiento del sonido y la iluminación, conexiones eléctricas, toma
de agua, equipos de calefacción y aire acondicionado, servicios
sanitarios o accesos, en definitiva, todo lo que pueda afectar a la
buena marcha del evento.
51
Símbolos y regalos de empresa
En el mundo empresarial, los regalos son una práctica bastante

común y habitual. Es importante, en estos casos, saber qué se re-
gala, a quién y en qué momento, teniendo en cuenta el presupuesto
disponible. A la hora de elegir el regalo de empresa, habrá que tener
en cuenta varios puntos:
• A quién va dirigido el regalo: a una persona, a un colectivo o a

varios departamentos.
• De parte de quién: a título personal, en nombre de la empresa,
etcétera.
• Motivo: por una celebración, con motivo de un éxito, como nexo
de unión, entre otros.
• Presupuesto: el dinero que se dispone para el mismo.
Dependiendo del cargo de la persona a la que se le da el regalo,

se adecúan uno u otro. No es lo mismo regalar algo a un ejecuti-
vo de empresa que a un empleado, ni a un cliente nacional que a
uno extranjero.
Es importante saber que los regalos no deben ser personales ni

con un valor muy elevado. Los regalos prácticos (maletines, bolí-
grafos, plumas, relojes, etcétera) son la mejor elección en estos
casos. También otros muy utilizados son los aptos para el consumo,
como botellas de vino o de cava y cestas de productos alimenticios.
PARA + INFO
Es importante diferenciar entre un detalle o un regalo

como tal. El detalle supone, por ejemplo, enviar unas
entradas para un espectáculo. Sin embargo, un regalo
en condiciones supone algo más que no lleve la marca
comercial de la empresa ni que sea similar al producto
que pueda comercializar la propia empresa.
52
La buena presentación del regalo también es importante, es decir,

que vaya envuelto, con una caja, un lazo o cualquier otro elemento,
lo que no supone un aumento excesivo del coste. Además, los rega-
los suelen enviarse con una tarjeta de visita acompañada de unas
palabras o una carta. Los regalos no son anónimos.
Existen ocasiones especiales en las que la empresa puede hacer

regalos a sus empleados, tales como celebraciones, sucesos (acci-
dentes, percances), acontecimientos importantes a nivel personal,
agradecimientos por un favor, Navidades u otras ocasiones.
Comunicación de los actos de empresa
Los medios de comunicación son muy importantes dentro del

ámbito de las relaciones públicas y el protocolo de las empresas.
Una buena relación con los periodistas siempre va a facilitar las
cosas a la hora de querer entrar en contacto con los medios, por
ello, lo ideal es tener una agenda de contactos con periodistas de
diferentes ámbitos (finanzas, cultura, deportes, sociedad, etcétera)
para que, en el momento en que se quiera publicitar un evento, el
contacto con cualquier periodista sea sencillo y efectivo.
La comunicación con los medios se basará en la reciprocidad. La

organización le da al periodista un acto noticiable y este aporta
un medio para comunicarla. Debe haber feedback entre la orga-
nización y los periodistas para llegar siempre a un acuerdo sin que
ninguna de las partes se vea damnificada.
Las principales técnicas utilizadas para difundir mensajes empre-

sariales son las siguientes:
1. Convocatoria: se informa de la celebración de un acto puntual.

En el texto se responderá a las 6W: quién (who), qué (what),
dónde (where), cuándo (when), por qué (why) y cómo (how).
2. Nota de prensa: texto breve y ordenado de un acto noticioso.
3. Ruedas de prensa: reuniones con el objetivo de dar información
a los medios.
53
4. Declaraciones: explicaciones de un portavoz de la empresa

o entidad sobre un tema concreto que suele repercutir sobre
la organización.
5. Entrevista: cuestionario o conversación de carácter per-
sonal con algún representante de la organización o con el
máximo responsable.
6. Dosier: recopilación de artículos noticiosos, imágenes, opinio-
nes, etcétera, sobre la empresa u organización.
7. Artículos: algunos gabinetes de prensa elaboran artículos de
opinión o reportajes sobre algún tema que concierne a la
empresa o a sus intereses.
54
55
3 PROYECCIÓN DE ACTOS PROTOCOLARIOS
ACTOS PÚBLICOS
Y
En este tema se identificarán los públicos objetivos más habituales

de los actos protocolarios y actos públicos y la propia adecuación
de los actos a dichos públicos. Además, se estudiará el diseño, la
planificación y la elaboración del cronograma de un acto, teniendo
en cuenta el protocolo que se va a emplear y el presupuesto econó-
mico disponible. Finalmente, se analizará la comunicación escrita
de los actos protocolarios: invitaciones, confirmaciones, tarjetas de
visita y cartas, así como los listados de invitados y asistentes.
3.1. Identificación del público

objetivo y adecuación del acto
A la hora de organizar cualquier evento de carácter empresarial o
público, es importante determinar y conocer con precisión quiénes Planificiación de un
van a ser los participantes de dicho evento, es decir, el público ob- evento
jetivo o target. Será fundamental determinar a dónde se va a dirigir
youtu.be/YAZotvteC8g
el llamamiento y establecer un perfil sociodemográfico de manera
muy precisa para definir qué grupos de personas son asistentes
potenciales al mismo.
Para definir dicho público objetivo, es preciso proponer una serie

de aspectos muy efectivos a la hora de realizar la fase de segmen-
tación. Las respuestas a dichas preguntas determinarán el público
objetivo al que debe ir dirigido el evento.
• ¿A quién va dirigido el evento? ¿A qué otros grupos les podría

interesar participar? Se puede determinar un porcentaje para am-
bas preguntas y establecer así un tipo de público general al
que dirigirse.
• Estado civil de los participantes: casados, solteros, divorciados,

etcétera.
• Profesión: directivos, empleados, jubilados, en búsqueda de
empleo, entre otras ocupaciones.
• Tramo de edad: si se trata de adolescentes, niños, jóvenes, me-
diana edad o tercera edad, así como establecer una edad media
de los participantes.
57
Tema 3: Proyección de actos protocolarios y actos públicos
• Sexo: qué proporción de hombres y mujeres hay.

• Idiomas: si hablan únicamente español o conocen otros idiomas,
o son personas extranjeras.
• Procedencia: ciudades, comunidades autónomas u otros países.
• Grado de conocimiento de los ponentes e invitados: es pre-
ciso conocer si el público objetivo del evento conoce o no a las
personas que intervienen en el acto.
• Ocio: será fundamental saber si tienen intención de aprovechar
el tiempo libre durante su estancia para realizar otro tipo de
actividades de ocio.
• Tecnología: el empleo y uso de dispositivos móviles, tablets, or-
denadores, etcétera, también será importante a la hora de definir
el público objetivo.
Si las respuestas a estas preguntas se hacen de manera rigurosa,

se podrá:
• Definir las categorías de los participantes.

• Comprender a qué tipo de personas nos dirigimos con el evento.
• Determinar las competencias idiomáticas y el lenguaje que se
va a utilizar en el evento.
• Confeccionar un programa de actividades al gusto de los
diferentes grupos.
• Seleccionar los contenidos más importantes para los asistentes.
• Precisar las herramientas más adecuadas para hacerles llegar las
acciones de comunicación del evento.
En definitiva, se contará con un conjunto de datos objetivos que

ayudarán a comprender la realidad y las necesidades particulares
de los participantes del evento, por lo que se podrá planificar todo
lo relativo al mismo.
58
3.2. Diseño, planificación y elaboración

del programa y del cronograma del
acto a organizar, teniendo en cuenta el
protocolo a aplicar
Independientemente de los objetivos de cada evento, es muy
importante hacer una buena planificación, ya que de ella puede
depender el triunfo o el fracaso del acto. Se seguirán una serie de
pautas para la planificación.
1. Recopilar información: se tiene que hacer una recopilación

exhaustiva de toda la información referente al acto que se
va a organizar.
– Objetivo y tipo de acto.
– Fecha, horario y duración.
– Descripción del acto.
– Asistentes.
2. Actividades: es fundamental distinguir entre las actividades
programadas por nuestra empresa y las actividades externas.
Además, se deberá establecer el orden de importancia, la dura-
ción y el objetivo de cada una y secuenciarlas en el tiempo, ya
que algunas dependerán de otras.
3. Recursos: hay que detallar en un documento todos los recursos
necesarios para llevar a cabo el evento.
– Recursos materiales: local, mobiliario, alimentación, herra-
mientas, atrezo, etcétera.
– Recursos humanos: todo lo referente al personal contratado.
– Recursos económicos: elaboración de un presupuesto orienta-
tivo lo más ajustado posible a la realidad.
4. Asignación de tareas: definir quién será el responsable de cada
tarea, cómo debe hacerlo y cuándo se debe hacer.
Para plasmar adecuadamente toda esta información, el documento

más usado y adecuado es el cronograma. Un cronograma es un
calendario de trabajo o actividades en el cual se detallan las fechas
y horarios de cada acto.
Actividad Día 1 Día 2 Día 3 Día 4 Día 5 Día 6 Día 7

Act. 1
Act. 2
Act. 3
Act. 4
Act. 5
59
Hay varias modalidades a la hora de realizar un cronograma. A con-

tinuación, se detallan las más utilizadas:
• Diagrama de Gantt (Henry L. Gantt, 1861-1919)

Es la herramienta gráfica más utilizada en la administración de
proyectos y eventos. Su principal objetivo es exponer el tiempo
de dedicación previsto para diferentes tareas o actividades a lo
largo de un tiempo total determinado. Mediante esta gráfica se
pueden planificar diversas actividades en un periodo determina-
do para tener control sobre los avances de un proyecto concreto.
La gráfica de Gantt se compone de una hoja a la izquierda y de

un gráfico de barras a la derecha. Cada fila de la hoja muestra,
de manera predeterminada, el nombre y la duración de una tarea
del proyecto.
En la parte superior del gráfico existe una línea de tiempo. Deba-
jo de ella hay barras que representan la tarea correspondiente de
la hoja. La ubicación de una barra de tarea en la línea de tiempo
muestra cuándo comienza y finaliza la duración de la tarea. Las ta-
reas se listan de arriba hacia abajo en el orden en que se realizarán.
La ausencia de una barra significa que no hay trabajo relacionado
con la tarea durante un periodo de tiempo determinado.
Las gráficas de Gantt son útiles para el seguimiento de proyectos
relativamente pequeños. Está especialmente destinada a la or-
ganización de eventos de todo tipo, los cuales están integrados
por actividades que se realizan con una secuencia ordenada, y
también para planear actividades que se desarrollen en serie. Su
principal ventaja la sencillez, siendo un excelente instrumento de
comunicación con los usuarios finales.
60
• Diagrama de PERT (project evaluation and review techniques)

Es una representación gráfica de las relaciones entre las tareas
del proyecto que permite calcular los tiempos del proyecto de
forma sencilla.
Este modelo para la administración y gestión de proyectos es bá-
sicamente un método para analizar las tareas involucradas en
completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para com-
pletar cada tarea e identificar el tiempo mínimo necesario para
completar el proyecto total.
Este gráfico se basa en un conjunto de puntos o nodos unidos por

unas flechas mediante las cuales se representan las relaciones
entre las tareas del proyecto, no su distribución temporal. Cada
flecha corresponde a una tarea sobre ese proyecto y los puntos
corresponden a instantes del proyecto. Es una herramienta de
cálculo y una representación gráfica de las dependencias entre
tareas del proyecto.
Ambos diagramas pueden realizarse mediante programas infor-
máticos como Excel, aplicación que permitirá elaborar ambos
de manera sencilla. No obstante, el diagrama de Gantt es el más
empleado para la gestión y organización de eventos de todo tipo
por su sencillez y aplicación. El diagrama de PERT se emplea para
proyectos más complejos.
61
3.3. Presupuesto económico del acto a

organizar
La organización de un evento siempre supone un gasto. Se deben
tener en cuenta los costes que acarreará y saber que hay tres tipos
de costes:
• Los costes fijos son los gastos que tendremos que pagar de
forma fija únicamente por realizar el acto: alquiler de local, equi-
pamiento técnico, actos de apertura y cierre, seguros, sistema de
acreditación a los invitados, etcétera.
• Los costes variables dependerán de la cantidad de asistentes
que participen en nuestro evento. Por ejemplo, los folletos a re-
partir o el personal.
• Imprevistos: durante la organización, e incluso durante el desa-
rrollo del evento, pueden surgir una serie de imprevistos, por lo
que es bueno contar con un dinero extra por si necesitamos cu-
brirlos en un momento determinado. Debemos considerar entre
un 10 y un 15% de los posibles totales.
En los presupuestos debemos tener en cuenta una serie de infor-
maciones que debemos incluir, como los datos personales, el
concepto, el precio o la forma de pago.
Costes fijos € Costes variables € Imprevistos Total
Local 500 Bebidas y cócteles 2.000
Seguro 300 Regalo personal 1.200
Plantilla 3.500 Folleto explicativo 300
Iluminación y sonido 1.200
Decoración 1.000
6.500 3.500 1.500 11.500
62
3.4. Comunicación escrita de actos

protocolarios. Las invitaciones y
las confirmaciones, las tarjetas de
visita, las cartas, la correspondencia
profesional. Listado de invitados y
asistentes
Cuando una empresa organiza un evento, según su grado de impor-
tancia o un mayor o menor grado protocolario, podrá convocarlo
de una manera u otra. Esa comunicación escrita le dará el carácter
de solemnidad requerido. Existen varios tipos de comunicaciones
escritas en el ámbito de los actos protocolarios:
Saluda
El saluda es un documento muy breve que protocolariamente se

debe usar, como su nombre indica, para saludar. El encabezado de-
berá reflejar el cargo del remitente y la palabra “saluda“ destacada
con otro tipo de letra o fuente. En el cuerpo se indicará el nombre
de la persona al que va dirigido, el cargo y, si procede, el motivo del
saludo. El pie debe contener el nombre y apellidos del remitente, la
fecha y la localidad.
Aunque actualmente el saluda se utiliza para realizar invitaciones,

esa no es su función y es incorrecto, ya que para eso están las invi-
taciones formales. El saluda únicamente informa de algún cambio
o alguna novedad. Cada vez está más en desuso y se sustituye por
e-mails o mensajería instantánea.
La directora general de Sonitech, S.L.
Saluda
Al Sr. don José Albentosa, y aprovecha la ocasión para informarle del
cambio de gerencia en Sonitech agradeciendo de antemano que, a
partir del 27 de marzo de 2018, se dirija a la siguiente dirección de
gerencia: gerenciasonitech@hotmail.com
Lucía Barcelona García
Madrid, a 20 de marzo de 2018
63
Invitación formal
La invitación es el escrito formal por el que un anfitrión invita a

una entidad o persona física a asistir a un evento. Se deben enviar
con de 15 a 30 días de antelación para que los invitados puedan
planificar su agenda. Las invitaciones constarán de:
• Encabezado: donde figure el cargo del anfitrión o el nombre de

la empresa.
• Cuerpo: donde consta el tipo de evento. Suele empezar con una
frase modelo como “Se complace en invitarle…” o “Tiene el gus-
to de invitarle…”. Seguidamente, se detallará el tipo de evento,
el lugar, el día, la fecha y la hora. El nombre del invitado puede
constar o no.
• Pie de página: se podrán añadir requisitos de etiqueta o siglas
como SRC (“Se ruega confirmación “).
Sonitech, S.L.
Tiene el honor de invitarle al acto de conmemoración de nuestro V

aniversario que tendrá lugar el próximo 10 de junio en la sede de la
empresa situada en la calle Lope de Vega 75, de Madrid, a las
21:00 horas
Madrid, a 8 de mayo de 2018

SRC
Teléfono: 91 871 31 55
Carta de confirmación
Se trata de un documento en el que se da una respuesta afirmativa

a una solicitud o invitación a determinado evento empresarial. Un
ejemplo de la misma podría tener la siguiente estructura:
“Estimado Sr. Ferrer,
Por medio de la presente le confirmo mi asistencia a la inauguración

de las nuevas oficinas de Estructuras Puente S. L. para el próximo 18
de junio del año en curso, en la cual se ofrecerá un aperitivo y una
comida a la que también confirmo mi asistencia.
Esperando poder saludarle en dicha ocasión.
Le saluda atentamente,
Jesús López”
64
Tarjeta de visita
Es un tipo de documento en el que se recogen los principales datos

de una persona o de una empresa y que suele ser entregada como
forma de identificación junto con un regalo, una felicitación, una
invitación o cualquier otro tipo de documento de tipo protocolario.
Normalmente, en la tarjeta de visita se incluyen las siguientes in-
formaciones: nombre y apellidos, cargo o título, dirección, teléfono,
correo electrónico, logotipo y nombre de la compañía.
Es un producto de marketing que aporta notoriedad a una compa-

ñía, pero también permite divulgar la marca y facilitar los contactos.
Con ella, los clientes y potenciales clientes consiguen contactar fá-
cilmente con la empresa para adquirir sus bienes o servicios.
Cartas de convocatoria
Para convocar un evento determinado, se suele redactar una carta

de convocatoria en la que se expresan el motivo del evento, la
fecha, el lugar y la hora de celebración. Además, se debe definir el
orden del día, es decir, los puntos para tratar en dicho evento, los
cuales se deben respetar.
Correspondencia profesional
La correspondencia empresarial son cartas comerciales que se

escriben fundamentalmente por temas de trabajo o negocio. Se
suelen dirigir para ofrecer o pedir productos, realizar reclamos de
todo tipo, pedir informes profesionales o como propaganda de
productos y servicios. La relación que se inicia a través de ellas es
laboral, comercial y profesional. Deben ser concisas, eliminando lo
superfluo y las repeticiones, y debe predominar la frase corta. Pue-
den clasificarse en ofertas, propagandas, solicitudes de empleo, de
venta o de compra, etcétera.
65
Listado de invitados y asistentes
Es el listado de las personas que han sido invitadas por la empresa

o por el ente organizador del acto que normalmente se elabora
para planificar los actos, los recursos necesarios y el presupuesto.
El listado de asistentes es el listado final de las personas que real-

mente acudirán al acto organizado. Es una lista que habitualmente
suele colocarse en la entrada al evento en cuestión para poder dar
la bienvenida a las personas correctas y no haya problemas en
este sentido .
Existen una serie de claves que pueden ayudar a la elaboración de

las listas de invitados:
• Dominio de Excel: es una herramienta asequible para gestionar

una lista de asistentes, con muchas funciones para sacar el máxi-
mo partido a la lista.
• Una única lista: es mejor crear una sola lista donde se establez-
can las diferentes categorías y filtros. De esta manera, se tiene
acceso a todos los datos, se pueden agrupar y se pueden depurar
de manera sencilla.
• Un campo para cada dato: facilita el trabajo a la hora de combinar
datos para personalizar sobres e invitaciones, hacer acreditacio-
nes o sacar estadísticas.
• Introducción correcta de los datos: es importante tener unos
criterios claros para introducirlos, abreviaturas, formatos, etcéte-
ra, por si esa lista la está utilizando más de una persona.
• Repaso exhaustivo: se debe repasar de manera metódica, ya
que la información de los asistentes ha podido llegar de diversas
fuentes. En ocasiones, los invitados pueden aparecer duplicados
o que alguno no aparezca en la lista.
• Sacar el máximo rendimiento a la lista: se pueden controlar
muchos otros detalles, como las invitaciones, confirmaciones, lis-
tados de habitaciones, necesidades especiales, fechas de llegada
y salida, acompañantes, ponentes, etcétera.
66
67
4 APLICACIÓN DEL PROTOCOLO SOCIAL
En este tema se analizará la etiqueta social, todo lo relativo a la

imagen personal, el trato social, el saber ser y el saber estar, con-
ceptos todos incluidos dentro del ámbito del protocolo social.
Asimismo, se estudiará el protocolo aplicable en la mesa, con sus
usos y costumbres, los productos y las formas de servirlos.
4.1. La etiqueta social. La imagen

personal. Las formas en el trato
social. El saber ser y el saber estar
El concepto de etiqueta social es usado para referirse a las normas
que se deben respetar en ciertos lugares, con un ceremonial de
usos, costumbres y estilos. Es un concepto que identifica cómo hay
que comportarse, vestirse o presentarse en una situación determi-
nada. Por ejemplo, en una comida formal, se indica cómo hay que
utilizar los cubiertos y las copas, que se debe comer con la boca
cerrada y tomar pequeños bocados de comida, etcétera.
Cuando se asiste a un acto, sea cual sea, los asistentes deben cola-
borar con la imagen del mismo, acorde con el evento que se celebra.
El organizador debe indicar la indumentaria y uniformidad propias
para los asistentes a dicho acto.
Para establecer el tipo de etiqueta de un acto, se deben tener en

cuenta una serie de aspectos como el tipo de acto, su duración,
época del año, hora, si el acto es al aire libre o en un lugar cerrado,
además de otros detalles que requieren de determinada vestimen-
ta para crear una atmósfera adecuada. Por ello, es aconsejable que
el anfitrión comunique previamente a sus invitados la vestimenta
más apropiada para su evento, algo que puede ir anotado en la
propia invitación al acto.
La etiqueta masculina
• En la mayoría de los países occidentales, la etiqueta masculina

por antonomasia la representa el traje. Compuesto por chaqueta
americana o blazer y pantalones del mismo color y tejido, los co-
lores más adecuados serán el negro, el azul, el marrón y el gris. El
color de la camisa debe ir acorde al del traje, con cuello clásico y
puños que sobresalgan 1,5 cm. Se puede vestir o no corbata y
debe combinarse con zapatos de color oscuro y calcetines del
mismo color que el calzado.
69
Tema 4: Aplicación del protocolo social
• El chaqué se utiliza generalmente durante el día, hasta las ocho

de la tarde. Se compone de chaqueta tipo levita, pantalón clásico
de finas rayas o gris, chaleco de corte clásico, camisa con puños
para gemelos y corbata (generalmente gris, aunque se aceptan
otros tipos de colores). Como complemento, se podrá usar un
sombrero de copa negro o gris, aunque este elemento está prác-
ticamente en desuso. Los zapatos deben ser negro mate y,
preferiblemente, con cordones.
• El esmoquin se utilizará preferiblemente por la noche. Se compo-

ne de chaqueta recta con solapas redondas, pantalón con tira
lateral de raso, chaleco o fajín. Camisa de cuello bajo y con puños
para gemelos y pajarita negra, azul o granate. Aunque el color
más habitual es el negro, se admite el azul oscuro, el granate y el
blanco. Se combina con zapatos de charol tipo mocasín. Admite
guantes blancos, color hueso o grises.
70
• El frac se utiliza por la noche o en ocasiones de máxima etiqueta.

Se compone de chaqueta corta por delante y dos faldones anchos
que caen por detrás, pantalón clásico con tira de raso en los late-
rales, un chaleco recto o cruzado blanco o negro, camisa blanca
dura y con puños para gemelos y botones habitualmente de per-
las. Se complementa con pajarita blanca, zapatos de corte clásico
con mucho brillo y con cordones, guantes blancos, color hueso o
grises y sombrero de copa (en desuso).
La etiqueta femenina
La etiqueta femenina es mucho más flexible que la masculina. En

este caso, suelen ser los diseñadores de alta costura los que marcan
los cánones. Aun así, hay ciertos formalismos que se deben seguir.
Entre las indumentarias más utilizadas, se encuentran:
• El traje largo o vestido de noche es el de mayor etiqueta. De cor-

te clásico con o sin mangas, escotado o no, cubre las piernas
completamente rozando el suelo y se suele llevar con sandalias
de tacón. El negro es el color más común, pero se admiten una
infinidad de colores.
71
• El vestido de cóctel suele ser ostentoso y, en ocasiones, recarga-

do. Es de media etiqueta y el color dependerá del tipo de evento.
Admite chaqueta o similar y se suele combinar con zapato
de tacón.
• El vestido corto es apropiado para utilizarlo por la mañana o a

media tarde. Suele llegar hasta la rodilla o por debajo de ella. Ad-
mite la pamela y, en España, la peineta o mantilla negra o blanca.
72
• El traje de chaqueta se compone de dos piezas: chaqueta y falda

o pantalón. Combina con zapatos de tacón, preferiblemente de
salón. Es muy común en los actos donde no se exige etiqueta.
PARA + INFO
En actos de carácter religioso, las mujeres deberán

cubrirse los hombros, el escote y el pelo (en los actos
que la etiqueta lo requiera).
Imagen personal
Actualmente, cada vez es más importante mantener y cuidar una

imagen personal, ya que hay estudios que demuestran que, cuan-
do conocemos a alguien, el 80% de los elementos que percibimos
corresponden a la imagen personal. El atuendo debe ir acorde con
el trabajo que se desempeña y el ambiente en el que se realiza.
Se recomienda usar colores claros por la mañana, colores medios

para las tardes y oscuros por la noche.
73
El aseo es una parte fundamental de la imagen personal, por ello,

se deberá cuidar al extremo. Si una persona va perfectamente ves-
tida pero su aseo personal está descuidado, la imagen que proyecta
es negativa.
Antes de asistir a un evento, se debe comprobar que las prendas

están en perfecto estado. Hay que tener en cuenta que la etiqueta
del evento dependerá del tipo de acto y su formalidad, algo que,
en muchas ocasiones, se especifica en la invitación. De no ser así,
habrá que tener en cuenta tres aspectos antes de seleccionar la in-
dumentaria adecuada: la estación del año, la hora y el grado de
formalidad del acto. Ante cualquier duda, se recomienda solicitar
cordialmente al anfitrión que especifique la etiqueta requerida.
Existen colores preferentes a la hora de vestir, aunque esto siempre
irá ligado al tipo de evento al que se vaya a asistir.
• Negro: es el color apropiado para reuniones serias o con

cierto protocolo.
• Marrón: todas sus variantes son adecuadas para cualquier even-
to, aunque se recomienda no emplearlo en actos oficiales. Resulta
adecuado en reuniones de tipo infantil y eventos empresariales.
El color marrón tiende a ensanchar la figura.
• Azul: es el color más apropiado para los eventos diplomáticos o
de protocolo riguroso. Se recomienda para cualquier ocasión que
requiera lucir elegante.
• Blanco: recomendado para vestuario de primavera y verano y
siempre procuraremos combinarlo con otros colores: rojo, verde,
azul, etcétera.
• Rojo: debe usarse de forma moderada y en eventos muy formales
o de tono protocolar, nunca como color principal.
• Verde: los tonos mates y oscuros combinados con negro resul-
tan elegantes y formales, mientras que los claros y pastel deben
emplearse en encuentros formales.
Además de la indumentaria o etiqueta, a la que se da gran impor-

tancia en la imagen personal, se tienen en consideración otros dos
factores fundamentales:
• Lenguaje corporal: se deben combinar el lenguaje facial, el

gestual y el verbal.
• Físico: hay que ser atractivo, o parecerlo, expresándolo a través
de la mirada y la sonrisa. Se debe gesticular lo justo, asentir, man-
tener una imagen de proximidad, tener una dicción clara, adoptar
una buena postura y tener un aspecto físico saludable.
74
Las formas en el trato social. El saber ser y el saber estar
Para que las relaciones sociales puedan fluir y desarrollarse

de forma correcta, es necesario que se añadan a ella una serie
de elementos:
1. Saber ser: son las características que forman parte de nuestra

personalidad y que hacen que seamos o no más sociables. Al-
gunas de estas características son las siguientes:
– La naturalidad: esta cualidad influye en la percepción que tie-
nen los demás de nosotros, debemos mostrarnos sin interpretar
papeles que no nos corresponden.
– La simpatía: esta característica hace que los demás perciban
el afecto o la simpatía que les transmitimos, favoreciendo no-
tablemente las relaciones sociales, pero no debemos confundir
ser simpático con ser gracioso.
– El tacto: es asumir la responsabilidad necesaria para no causar
molestias a los que nos rodean. Se deben evitar todo tipo de
críticas con respecto a otros compañeros, tu trabajo o cualquier
otro aspecto que pueda causar malestar en la oficina. Las úni-
cas críticas admisibles en una oficina son las constructivas.
– El autocontrol: es la capacidad de dominar los nervios y el tem-
peramento en situaciones hostiles, manteniendo la calma. Es
importante que seamos capaces de improvisar para conseguir
resolver situaciones imprevistas.
– La discreción: capacidad de no comentar o airear conversacio-
nes o conocimientos sobre algo o alguien. Esta característica
debe ser especialmente subrayada por el profesional. Debemos
actuar tratando de no invadir el ámbito privado de ninguna
persona de la empresa.
2. Saber estar: característica necesaria que implica educación y
cortesía con la gente que nos rodea.
75
– Educación: conjunto de normas o costumbres, de uso común

o arraigadas en el tiempo, necesarias para una convivencia con
nuestro entorno. La educación nos marca las pautas de compor-
tamiento, la forma de vestir, la forma de expresarnos, etcétera.
Estas normas de educación dependen en gran medida del país
en el que vivamos.
– Cortesía: podemos decir que la cortesía es sinónimo de amabi-
lidad, tolerancia y buenas maneras, es decir, ser cortés implica
saber cómo atender, agradar o proyectar buenas maneras a la
gente que nos rodea. De esta forma, todos se sentirán cómodos
ante nuestra presencia.
3. Saber funcionar: para que esta característica se cumpla, es
importante ser puntuales y organizados.
– Puntualidad: acción de llegar a todas las citas a tiempo, nor-
malmente unos minutos antes de la hora fijada, pero sin llegar
con demasiada antelación. La puntualidad es sinónimo de res-
peto hacia la persona o personas con las que hemos quedado.
De hecho, en algunos países esta característica es muy relevan-
te en las relaciones personales y profesionales .
– Organización: una persona organizada distribuye las tareas de
una forma más eficaz, encuentra aquello que busca y, en defini-
tiva, hace que su tiempo sea más eficiente, lo que repercute de
manera favorable en su actividad.
76
4.2. El protocolo en la mesa, usos

y costumbres. Productos y formas de
servirlos
En la vida empresarial, muchos negocios y contratos se cierran en
torno a comidas de trabajo. Lo mismo ocurre con determinados
actos protocolarios que se desarrollan en torno a una mesa, en los
que hay que tener en cuenta una serie de medidas protocolarias y
unos comportamientos que sean correctos. Comer con educación,
saber conducir una conversación de manera calmada, cuidar los
modales y la imagen, así como utilizar la indumentaria adecuada,
son factores que pueden llevar al éxito en cualquier comida o ban-
quete, ya sea de trabajo o de tipo institucional.
En este sentido, es importante, con carácter previo al banquete en

sí, la elección del restaurante adecuado. Habrá que tener en
cuenta varios aspectos importantes:
• El restaurante debe ofrecer calidad en su servicio y comodidad.

• El lugar elegido debe tener facilidad de acceso, con estaciona-
miento privado para agilizar la entrada y salida de los invitados.
• Es importante realizar la reserva con la suficiente antelación.
• Se debe especificar, a la hora de hacer la reserva, si se prefiere una
mesa redonda o cuadrada.
• Si el lugar requiere de etiqueta en la forma de vestir, se debe in-
formar al resto de comensales.
• Si varía el número de comensales tras la reserva, hay que
comunicarlo al restaurante.
• En caso de no poder acudir a la cita, hay que comunicarlo perso-
nalmente al resto de invitados o comensales.
• Es imprescindible la puntualidad.
77
Otro de los aspectos fundamentales es el respeto hacia los invi-

tados. Es importante que la invitación se envíe con la suficiente
antelación para que este pueda organizarse. Un uso internacional
de cortesía aconseja el envío de las invitaciones con una antelación
máxima de 30 días y mínima de 15. Es muy importante que el plazo
no sea inferior a una semana.
Por su parte, los invitados deben procurar responder sí o

no con prontitud, además de ser puntuales, como ya se ha
comentado previamente.
Los principales usos y costumbres que deben seguirse en la mesa

pueden resumirse en los siguientes:
• No colocar la servilleta hasta que todos los comensales estén en

la mesa, y siempre debe estar desplegada sobre las piernas. Si
una persona necesita levantarse antes de tiempo, la servilleta se
colocará sobre la silla, ya que, si está sucia, es desagradable verla
cerca del resto de alimentos. Cuando finalice la comida, la servi-
lleta se dejará a la izquierda del plato.
• Se comienza a comer cuando todos los comensales están en la
mesa y el anfitrión lo haga.
• Aunque el anfitrión no tome aperitivo, por cortesía se ofrecerá al
resto de invitados para agradarles.
• Es imprescindible saber cómo deben estar colocados los cubier-
tos y para qué sirve cada uno.
• No hay que gesticular con los cubiertos en la mano.

• Si se cae algún cubierto, se dejará en el suelo y se solicitará al
camarero que lo reemplace.
• Cada vez que una mujer se incorpore a la mesa, el hombre tendrá
que ponerse en pie en señal de cortesía.
78
• En el caso de las mujeres, los retoques o arreglos de maquillaje se

harán siempre en el aseo y se evitarán en público.
• Hay que ser cuidadosos y evitar accidentes, como derramar una
copa o mancharse de comida.
• No hay que colocar el teléfono móvil sobre la mesa, ya que indica

que tenemos asuntos más importantes que atender. Si se espera
una llamada con urgencia, se comentará a los invitados, se aten-
derá la llamada de manera breve y se apagará el móvil.
• El anfitrión se hará cargo de la cuenta de manera rápida, tratando

en la medida de lo posible que los invitados no vean el importe
final. En caso de detectar un error en la misma, hay que esperar a
que se marchen los invitados para arreglarlo personalmente con
el responsable del restaurante.
79
Productos y formas de servirlos
La forma adecuada de servir la mesa es importante y debe tener en

cuenta diversos factores, como el número de invitados, si se cuenta
con personal de servicio o no, el tipo de receta, el espacio en el
que se encuentra la mesa y, el más importante, la decisión del anfi-
trión. Debe ser una decisión práctica, la que mejor se acomode a las
circunstancias y a los platos que se van a servir.
Existen varias formas de servir la mesa en los actos en torno a un

banquete. Los más usuales son:
• Servicio a la francesa: en este caso, los alimentos se presentan

en una fuente por la izquierda del comensal y es el propio invitado
el que se sirve su plato, con los cubiertos que le son presenta-
dos en la fuente para tal fin. Nunca se deben utilizar los cubiertos
propios para servirse alimentos de recipientes comunes. Es un
servicio más lento que el servicio a la inglesa o el emplatado, por
lo que suele ser necesario más personal de servicio y, por lo tanto,
el coste del servicio es más elevado.
• Servicio a la inglesa: los alimentos, en este caso, se presentan
también en una fuente al comensal por su lado izquierdo, pero
será el camarero el que sirve al comensal los alimentos, con los
cubiertos adecuados. El coste en cuanto al servicio es alto, por-
que se necesitan bastantes camareros para hacer este servicio
cuando el número de invitados es elevado. Es un servicio más rá-
pido que el servicio a la francesa, pero más lento que el
emplatado directo.
• Servicio a la rusa: es un servicio que se hace al lado del propio

cliente en un carrito auxiliar o gueridón (sobre todo en restau-
rantes de alta categoría), en el que los alimentos se preparan al
lado del cliente. Es un servicio muy exclusivo, con un coste ele-
vado, ya que el personal de servicio se dedica a cada uno de los
clientes. Los principales alimentos que pueden ofrecerse en este
tipo de servicio son aquellos que se toman crudos o poco hechos,
trinchados o flambeados.
80
• Servicio gueridón: se diferencia del servicio a la rusa en que

suele consistir en servir un plato que ya está cocinado pero que se
presenta en una fuente o en una pieza completa. Se muestra al
cliente y luego en la mesa auxiliar o gueridón se preparan las ra-
ciones individuales para ofrecerlas a cada comensal. Se sirve por
su derecha.
• Servicio de emplatado directo: es el denominado servicio a la

americana. La comida se monta y se emplata en la cocina y sale
servida directamente a la mesa del comensal. Se sirve por la de-
recha y se trata del servicio más rápido de todos, puesto que
requiere menos personal, por lo que también es el de menor cos-
te. Es el más utilizado en la mayor parte de los restaurantes. Este
tipo de servicio se suele realizar sin ningún tipo de orden o prece-
dencia, sino que se sirve por orden de preparación de los platos,
el denominado método FFFO (first finish, first out). En la mayoría
de los casos, se suelen sacar varios platos a la vez.
81
El orden de servicio puede variar en función del tipo de evento.

En algunas ocasiones, se sirve primero al invitado de mayor honor
y después se continúa por orden. En otros casos, primero se sirve a
las señoras y después a los caballeros, especialmente cuando la co-
mida es entre amigos o familiares, o se elige a la persona de mayor
edad como inicio del servicio.
Normalmente, el servicio se hace en sentido contrario a las

agujas del reloj, aunque, dependiendo de la disposición de las
mesas y su ubicación, a veces se sirven los platos de una manera
menos ordenada.
Dependiendo del tipo de menú, es posible que en una mesa se

utilicen varios tipos de servicio diferentes. Por ejemplo, un servicio
de emplatado directo durante la comida y un servicio a la rusa en
los postres.
Algunos de los principales consejos a la hora de servir se detallan

a continuación:
• Primero se sirve la bebida. Nunca se debe servir la comida sin

haber servido algo de beber a los comensales. Normalmente,
cuando el cliente se encuentra mirando la carta, es un buen
momento para ofrecerle algo de beber.
• Las bebidas se sirven por la derecha.

• El pan se sirve por la izquierda del comensal.
• A la hora de colocar los cubiertos, nunca se debe cruzar el bra-
zo por delante del cliente cuando está sentado a la mesa. Por
la derecha, se deben poner los cuchillos y las cucharas, y por la
izquierda, los tenedores.
• Para el transporte de cristalería hay que tener especial cuidado
con no meter los dedos en ella ni para colocarla ni para retirarla,
por lo que es preferible usar bandeja.
• Las bandejas no deben cargarse excesivamente.
82
• Si se necesita de un apoyo, no se utilizarán las mesas anexas, sino

una mesilla portátil como en el servicio a la rusa.
• Los alimentos no deben tocarse con los dedos bajo ninguna cir-
cunstancia. Si algo se cae del plato, se debe retirar y se sirve en
un plato nuevo.
• Si algo cae al suelo, no vuelve a la mesa (cubiertos, servilletas,
otros objetos, etcétera). Debe ser retirado y cambiado por otro.
• Hay que tener especial cuidado con los golpes de la vajilla. El
servicio debe hacerse en silencio.
• El servicio debe estar pendiente por si falta pan o bebida.
• El agua se sirve fría salvo por petición expresa del cliente,
aunque esto está cambiando y es costumbre preguntar antes
para asegurarse.
• La servilleta debe cambiarse después del uso de lavaderos o si el
servicio ha sido de marisco o platos similares.
• No hay que poner ceniceros en la mesa.
• No hay que acumular recipientes para líquidos en la mesa. Cuan-
do se sirve el café, se retiran las copas de vino, salvo por petición
expresa del cliente.
• En cuanto a la postura, es recomendable no doblarse excesiva-
mente para servir a los clientes.
• Los platos no deben llenarse en exceso. Es mejor servir de forma
ordenada y elegante los platos con más de un ingrediente.
• La temperatura del plato es importante, por lo que los platos
fríos se suelen servir en frío y los calientes se sirven en platos
calientes o templados.
Uno de los elementos más importantes en una comida es el vino.
Cada comida requiere el vino más adecuado, y la costumbre en su
utilización es la siguiente:
83
• Para entremeses: vino blanco seco, vino tinto ligero o clarete

para los fiambres, y blanco semidulce o semiseco para otros.
• Sopas y consomés: vino blanco, seco o tinto ligero, y, para la sopa
de pescado, blanco abocado (ni seco ni dulce).
• Pasta y arroces: con pescado o marisco, vino blanco seco; de

carne, tinto seco; y en paella, vino clarete.
• Huevos: vino blanco seco.
• Pescados: vino blanco seco.
• Carnes: vino tinto ligero de manera general, pero se pueden
utilizar otros según el tipo de carne.
• Caza: vino tinto espeso o tinto ligero.
• Quesos: si son suaves, vino rosado o clarete; si son fuertes, tinto
con mucho cuerpo.
• Postres: vino malvasía, dulce o espumoso.
84
Los vinos deben ser servidos por la derecha del comensal, nunca
llenando la copa, sino dejándola a la mitad o en dos tercios.
Para servirlo, la botella se sujeta por la mitad o un poco más abajo,

pero nunca por el cuello. El vino se servirá a una distancia de dos o
tres dedos. Al finalizar, se hace un leve giro de la muñeca hacia el
interior y se eleva el cuello de la botella para no gotear en el mantel.
Con carácter general, el vino blanco se sirve frío y el tinto a tempe-

ratura de bodega, es decir, algo más frío que la temperatura
ambiente. En el caso de los vinos tintos de calidad, que necesitan
estar en contacto con el aire antes de ser consumidos, resulta con-
veniente abrirlos una hora antes de la comida.
85
5 COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES
En este tema se analizará la comunicación dentro del sector turísti-

co, sus tipos, canales, eficacia y métodos, así como la comunicación
interna y externa. Asimismo, se hará un análisis del proceso de co-
municación y sus barreras, se identificarán las características de los
interlocutores, cómo se lleva a cabo la interpretación del mensaje y
se hará hincapié en la comunicación no sexista.
5.1. La comunicación en el sector

turístico: tipos, canales, eficacia y La comunicación oral
métodos. Comunicación interna y

interna y externa
youtu.be/UsQMkqeyB6c
externa
Comunicar es, según la Real Academia de la Lengua Española:
1. Hacer a otro partícipe de lo que se tiene.

2. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.
3. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito.
4. Transmitir señales mediante un código común al emisor y
al receptor.
5. Consultar con otros un asunto, tomando su parecer.
La comunicación en el sector turístico, como ocurre en cualquier
otro tipo de sector o empresa, es fundamental para que los clientes
sean atendidos adecuadamente, así como para coordinarse entre
compañeros y jefes. Una óptima comunicación en la empresa influi-
rá positivamente en el desarrollo del trabajo diario, en la marcha de
la empresa y en la satisfacción de los empleados y de los clientes.
Tipos de comunicación. Comunicación interna y externa
La comunicación empresarial o corporativa es el conjunto de

mensajes que la empresa dirige a todos sus agentes clave, que
pueden ser externos (opinión pública, clientes o medios de co-
municación) o internos (empleados, proveedores, etcétera). Esta
comunicación trata de ser coherente en todas sus manifestaciones
para que el posicionamiento, la imagen transmitida y la identidad
visual sean congruentes con los objetivos perseguidos. Existen
dos tipos de comunicación en las empresas, también en las de
alojamientos turísticos:
• La comunicación externa es el conjunto de actividades que per-

siguen crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes
públicos de la empresa, (clientes, intermediarios, proveedores,
competencia, medios de comunicación y público en general), así
como proyectar una imagen favorable de la compañía o promo-
ver actividades, productos y servicios.
87
Tema 5: Comunicación con los clientes
• La comunicación interna es la transmisión de información a tra-

vés de las redes formales de la propia organización. Representa
el vehículo para transmitir los valores organizacionales, los obje-
tivos y el rumbo de la empresa e implicar a los empleados como
parte del proyecto.
Este tipo de comunicación, además de poder fluir verticalmente,
también es imprescindible para la coordinación entre departa-
mentos. Con una comunicación fluida, los procesos se optimizarán,
los empleados estarán más informados y motivados y la proyec-
ción de la empresa hacia el exterior será mejor, por lo que los
clientes tendrán una mejor visión de la compañía.
Objetivos de la comunicación interna:
• La gestión de publicaciones corporativas para los empleados

y socios.
• La organización de eventos para el personal interno.
• El intercambio de información con los empleados, la construcción
del orgullo del empleado, etcétera.
• La gestión de la intranet y otros portales de la web interna.
• El desarrollo y mantenimiento de la identidad corporati-
va para garantizar el cumplimiento de las directrices de la
marca corporativa.
• La mejora de la comunicación de la empresa a fin de comunicar
clara y eficazmente su esencia.
88
A continuación, se muestra un cuadro resumen con ambos tipos

de comunicación:
Comunicación interna Comunicación externa
Emisor Empresa. Empresa.
Empresa (empleados, Agentes externos (clientes,

Receptor accionistas...). proveedores, otras empresas…).
Mensajes cortos y Mensajes claros y concisos: suelen

directos: con indicaciones presentar productos o servicios
para realizar distintas con tono amigable y respetuoso.
actividades, peticiones, Carácter formal.
Estilo del mensaje y órdenes... Los canales utilizados suelen ser:
canales principales El canal principal es el el mailing, las vallas publicitarias,
correo electrónico, aunque las cartas comerciales o los
suele realizarse también folletos publicitarios.
en formato papel.
Canales de comunicación, eficacia y métodos
Los canales de comunicación también pueden ser internos o exter-

nos, dependiendo de a qué tipo de comunicación hagan referencia.
En el caso de la comunicación interna, los canales de comunica-

ción pueden ser de dos tipos: formales e informales. Los formales
transmiten información oficial, como, por ejemplo, comunicados,
órdenes o memorandos. Los canales informales están formados por
las conversaciones y los rumores que pueden surgir en la empresa.
Ambos deben ser tenidos en cuenta para gestionar estratégica-
mente la comunicación de cualquier empresa. Los principales son:
• Escritos: se trata de documentos como comunicados, cartas,

manuales, publicaciones institucionales, tablones de anuncios,
notas informativas, buzones de sugerencias, informes, periódicos
internos, encuestas de opinión, etcétera. Son útiles porque per-
miten tener un registro tangible de los mensajes que se comunican
dentro de la empresa.
89
• Orales: son aquellos mensajes transmitidos durante las reunio-

nes, las conversaciones personales y las llamadas telefónicas.
• Tecnológicos: en la actualidad, es muy importante tenerlos en
cuenta, puesto que son uno de los canales internos más emplea-
dos por las empresas. Los más importantes son la intranet, el
correo electrónico, newsletters, chats internos, redes sociales,
videollamadas, blogs, etcétera.
Lo más importante en este sentido es establecer un sistema de co-

municación interna que sea bidireccional, es decir, la información
debe fluir en ambas direcciones, puesto que los empleados tam-
bién tienen cosas que aportar para el crecimiento de la empresa.
En el caso de la comunicación externa, los canales de comuni-

cación con clientes, proveedores y cualquier otro tipo de agente
externo a la empresa son:
• Publicidad: basada en la transmisión de información impersonal,

dirigida a un público determinado con el que se trata de gene-
rar sinergias a fin de persuadir en la compra o adquisición del
producto o servicio anunciado. Como medios publicitarios más
comunes, se encuentran:
– Televisión.
– Radio.
– Periódicos.
– Revistas.
– Exterior: carteles, paneles publicitarios, entre otros.
– Internet: redes sociales, anuncios, webs, blogs, etcétera.
• Relaciones públicas: acciones comunicativas que van dirigi-
das a fortalecer los vínculos comerciales de la empresa con los
clientes ya existentes y fidelizarlos, así como a ampliar el campo
de actuación.
• Patrocinio y mecenazgo: apoyo económico para actividades
diversas con la finalidad de transmitir imágenes corporativas de
nuestra empresa, publicitándola.
90
• Promoción de ventas: acciones sobre algún elemento del canal

de distribución para aumentar la demanda de forma inmediata.
• Merchandising: acciones de marketing que animan a la venta
dentro del mismo lugar de venta: ofertas, escaparatismo, gestión
del espacio, etcétera.
• Notas de prensa o comunicados: reflejan las informaciones que
la empresa envía directamente a los medios de comunicación con
aquellos hechos novedosos y de interés periodístico sobre la em-
presa: nuevos productos, inauguraciones, cargos nuevos, entre
otros. Los comunicados sirven para transmitir alguna valoración
sobre un acontecimiento sucedido en la empresa.
• Web corporativa: a través de ella, la empresa informa al usua-

rio sobre sus productos y servicios, su propósito empresarial,
política y valores, agenda de actividades, organigrama, promo-
ciones, etcétera. Es importante que la web sea legible, navegable
y transparente.
• Blog: son microsites en los que se publican informaciones que no
tienen por qué ser meramente institucionales, sino que aportan
un valor añadido o versan sobre temas de interés general para el
público objetivo.
• Redes sociales: los perfiles de las diferentes redes sociales
permiten llegar a un público muy amplio.
• Boletines digitales: suelen ser e-mails en los que la empresa

recoge temas de interés para los clientes: descuentos, promocio-
nes, resúmenes de noticias, entradas al blog, etcétera.
• Llamadas telefónicas: es el caso de los call centers, mediante
los que se puede tener un contacto directo con los clientes. Es
importante cuidar este canal de comunicación, por ser uno de
los más complejos y los que más pueden perjudicar la imagen de
la empresa.
91
Para que todas las comunicaciones generadas tanto dentro como

fuera de la empresa sean eficaces, ambas partes (emisor y recep-
tor) deben entender el mensaje. Por ello, el emisor debe enviar
un significado claro y concreto al receptor, el cual capta el códi-
go a través de un canal determinado. Algunos consejos para una
comunicación efectiva son:
• Escuchar lo que dicen los demás, para conocer sus opiniones y su

reacción sobre un tema determinado.
• Conocer a los receptores: cada individuo es diferente, pero es
importante conocer sus intereses para entenderlo con mayor
facilidad.
• Conocer la información que se va a emitir.
• Ambiente: debe ser el adecuado.
5.2. Análisis del proceso de comunica-

ción y sus barreras
En todo proceso de comunicación intervienen una serie de
elementos:
• Emisor: es la persona que emite el mensaje, es decir, la que tiene

el deseo de expresar algo y toma la iniciativa de comunicar.
La comunicación: ele-
mentos, fases y barreras
• Receptor: persona que recibe el mensaje enviado por el emisor y
lo debe descodificar.
youtu.be/uyetgW9Doqs
• Código: conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para
codificar el mensaje. Pueden ser signos lingüísticos (lenguaje
verbal) u otro tipo de signos, como símbolos o gestos (lenguaje
no verbal).
• Canal: elemento físico por donde el emisor transmite la infor-
mación y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se
denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio
técnico empleado para enviar el mensaje (imprenta, telegrafía,
radio, teléfono, televisión, ordenador, etcétera), que se perci-
be a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato
y gusto).
• Mensaje: conjunto de ideas, informaciones, sensaciones y senti-
mientos que transmite el emisor.
• Contexto: es la situación y el entorno en el que se lleva a cabo la
comunicación entre emisor y receptor.
• Retroalimentación o feedback: es la reversión del proceso co-
municativo. Siempre será opcional, ya que puede producirse o
no, pero es necesario para que el proceso de comunicación tenga
continuidad y se lleve a término.
92
Uno de los elementos que pueden dificultar la comunicación son

las barreras, también denominadas ruido. Son aquellos elementos
que dificultan la comunicación, haciendo que el receptor no reciba
el mensaje tal y como el emisor pretende. Estas dificultades pueden
surgir tanto en la emisión de los mensajes como en su recepción.
Los principales tipos de barreras que pueden surgir en un proceso

de comunicación son de diverso tipo:
• Ambientales: son las interferencias que aparecen en el entor-

no en el que se produce la comunicación y se pueden evitar con
facilidad. Pueden ser, por ejemplo, la incomodidad física (sillas in-
cómodas, demasiado calor o demasiado frío, falta de iluminación,
demasiada distancia, falta de cobertura, etcétera), distracciones,
ruidos ambientales o interrupciones.
• Verbales: la forma de hablar de la persona, por ejemplo, porque
habla muy rápido o porque no explica bien las cosas. Además del
desconocimiento de determinado idioma, pueden darse barreras
por diferencias de edad, nivel de educación, diferentes intereses
y personalidades, entre otras.
• Fisiológicas: deficiencias que pueden tener las personas,
como es el caso de sordera, problemas visuales, voz débil o
pronunciación defectuosa.
• Psicológicas: cada persona tiene una personalidad, unos valo-
res y una cultura diferentes, algo que puede influir a la hora de
emitir o recibir un mensaje. Las personas pueden interpretar un
mismo mensaje de diferentes maneras según sus circunstancias
personales. Estas barreras suelen ser las más difíciles de superar,
y algunas de las más importantes son:
– Emociones: la inseguridad, el temor o el afecto influyen en
la interpretación de un mensaje y pueden distorsionar su
sentido original.
– Relaciones personales: el nivel de relación existente entre
emisor y receptor (confianza, prejuicios, etcétera) puede afectar
a la efectividad de la comunicación.
– Suposiciones: son asuntos que se dan por hecho sin tener
confirmación de los mismos. Esto supondrá una barrera en la
comunicación, ya que no se trata de informaciones reales.
– Prejuicios: son opiniones preconcebidas que muestran rechazo
hacia un individuo, un grupo o una actitud, es decir, se tien-
de a evaluar a una persona con base en una impresión y sin
información suficiente.
– Efecto halo: se da cuando el receptor se encuentra influido por
un rasgo personal del emisor, ya sea su apariencia o inteligen-
cia, y lo idealiza. Se sacará, por tanto, una impresión global de
la persona que no es real.
93
– Estereotipos: se emiten juicios sobre una persona por el grupo

al que pertenece, es decir, son generalizaciones que se utilizan
para clasificar a las personas según las características de deter-
minado grupo o por su imagen personal. No se tienen en cuenta
sus particularidades.
– Proyección psicológica: se atribuyen al emisor nuestras pro-
pias actitudes, comportamientos o acciones incorrectas o
inadecuadas, y las hacemos suyas.
– Percepciones: diferentes personas pueden percibir el mis-
mo fenómeno de distintas maneras. La percepción es
nuestro punto de vista. Si se toma un punto de vista como un
hecho, nos cerramos a otras perspectivas que podrían darnos
más información.
5.3. Identificación de las

características de los interlocutores
El hecho de conocer con detalle las características de los interlo-
cutores en una comunicación puede facilitar la adaptación del
mensaje a sus necesidades y la elección de aquellos argumentos
que respondan mejor a sus características. Para conseguirlo, es im-
portante potenciar las habilidades de escucha activa y observación
en los primeros minutos de la comunicación. También será impor-
tante contar con la capacidad de orientar el discurso, tanto en la
forma como en el contenido.
En las comunicaciones, se pueden encontrar diversos tipos

de interlocutores , a los que habrá que adaptar el mensaje.
Los principales son:
• Interlocutor pretencioso: considera que es un experto en el

asunto del que se está hablando y no suele aceptar explicaciones.
Es recomendable dejar que se explique y tomar frases o comen-
tarios de su discurso para utilizarlos en nuestro mensaje para que
parezca que ha sido idea suya.
94
• Interlocutor sociable: es una persona habladora y con actitud

positiva. Debido a su sociabilidad, suele desviarse del tema prin-
cipal de la conversación, por lo que se debe mantener la iniciativa
de la reunión e intentar conseguir información en los primeros
minutos, antes de que la conversación se desvíe.
• Interlocutor maleducado: suele exigir y manifestar sus quejas
constantemente. Lo recomendable es dejar que se desahogue y
no ponernos a su nivel, y replicarle con tono calmado y asertivo.
Este tipo de actitudes suelen causar efecto contagio, por lo que es
fundamental guiar la conversación hacia un tono correcto.
• Interlocutor tímido: es una persona reservada y poco comuni-
cativa. En este caso, es importante realizar preguntas concretas y
cerradas para obtener la información precisa y deseada.
• Interlocutor objetivo: es aquel que tiene claros sus objetivos y

se comunica con gran precisión.
La empatía, el entendimiento mutuo, la educación, el respeto o la
reducción de la distancia son factores que determinarán el éxito
en cualquier comunicación. Tener en cuenta el tipo de interlocutor
que tenemos delante es clave para todo tipo de negociaciones,
conversaciones y comunicaciones, ya sean internas o externas a
la empresa.
95
5.4. Interpretación del mensaje

Los procesos de comunicación son dinámicos por naturaleza, es-
pecialmente en la actualidad, con los entornos digitales. Por ello, la
interpretación incorrecta de los mensajes puede surgir fácilmente
debido a la dificultad de los entornos comunicativos actuales.
Es fundamental cuidar la interpretación de los mensajes que se

comunican, algo que repercute en el propio interés del emisor, de la
empresa, de la persona, etcétera, ya que determina su imagen. Los
mensajes bien interpretados favorecen la consecución de los obje-
tivos y de los resultados de las empresas. Sin embargo, uno de los
grandes errores es transferir la responsabilidad de la interpretación
de los mensajes a los receptores.
Hasta los procesos de comunicación más simples pueden verse

interferidos por ruido, es decir, todo aquello que entorpece la co-
municación y que puede influir en la interpretación del mensaje.
El hecho de cuidar la interpretación que da el receptor al mensaje

emitido por el emisor va más allá de tener un discurso armado,
ensayado y revisado. En este sentido, será fundamental sinteti-
zar ideas, simplificar conceptos y validar definiciones. Es preciso
considerar los siguientes factores:
• Asegurar el entendimiento de los conceptos claves.

• Mantener una escucha activa durante el proceso de comunicación.
• Verificar la interpretación del mensaje.
En definitiva, la responsabilidad y carga de la interpretación de

todo mensaje recae en el emisor, no en el receptor.
5.5. Comunicación no sexista

A pesar de los avances sociales en la consecución de la igualdad de
oportunidades entre hombres y mujeres, la lengua y la comunica-
ción siguen incorporando elementos que invisibilizan a las mujeres
o que siguen contribuyendo al mantenimiento de estereotipos
y roles de género tradicionales. En los medios de comunicación
también se dan prácticas de discriminación, que se reflejan en imá-
genes, en la publicidad o en las propias palabras.
El artículo 14.11 del capítulo I de la Ley Orgánica 3/2007, de

22 de marzo, por la igualdad efectiva de mujeres y hombres
establece la implantación de un lenguaje no sexista en el ámbito
administrativo y su fomento en la totalidad de las relaciones so-
ciales, culturales y artísticas. Asimismo, se indica que “los medios
deben velar por la transmisión de una imagen igualitaria, plural y
no estereotipada de mujeres y hombres en la sociedad, y promo-
ver el conocimiento y la difusión del principio de igualdad entre
mujeres y hombres ”.
96
Algunos usos sexistas y androcéntricos del lenguaje son:
• El uso indiscriminado del masculino como genérico: en deter-

minados sustantivos (profesor, docente, director, etcétera) y con
expresiones no inclusivas (“todos” en lugar de “todo el mundo”).
• El salto semántico: se trata de usar el masculino como genérico,
pero en el mismo contexto y más adelante utilizarlo como espe-
cífico. Por ejemplo, “los trabajadores de la empresa utilizan el
tablón de anuncios, y, en el caso de las mujeres, se decantan por
el buzón de sugerencias”. En primer lugar, se emplea el término
trabajador, pero solo para referirse a los trabajadores hombres;
posteriormente, se utiliza el término más específico mujeres.
• Uso arbitrario del orden de aparición: en los casos en los que
no se respeta el orden alfabético o la jerarquía profesional en una
enumeración de personas de ambos sexos y se prioriza a los in-
dividuos de sexo masculino. Por ejemplo, “el Sr. González y la Sra.
Bermúdez presidieron la reunión”, cuando lo correcto es “la Sra.
Bermúdez y el Sr. González presidieron la reunión”, respetando el
orden alfabético.
• Asimetrías en el tratamiento: supone hacer diferencias en el
tratamiento de personas que tienen la misma jerarquía en fun-
ción del sexo. Por ejemplo, “el señor Rubio y la señora Susana”,
no sería correcto. En el segundo caso, no se está empleando
el apellido.
• Duales aparentes: se trata de alterar el significado de una
misma raíz léxica cuando se le añade el morfema género y, de
esta manera, se producen conceptos diferentes. Por ejemplo,
“uno cualquiera” frente a ”una cualquiera”. El segundo concepto
resulta despectivo.
• Uso de la palabra mujer innecesariamente: emplear el genérico
mujer acompañado de otra cualidad que redunda en su condición
sexuada. Sería el caso de decir “el 80% de los directores de hotel
son mujeres” en lugar de decir “el 80% son directoras de hotel”.
97
• Concordancia: se utilizan denominaciones dobles, en masculino

y en femenino, acompañadas de otras palabras que tienen que
concordar como adjetivos que no es necesario que tengan una
forma doble. Se recomienda utilizar una única forma y hacerla
concordar con el sustantivo más próximo. Por ejemplo, “los can-
didatos y candidatas escogidos y escogidas” no sería correcto; lo
correcto es “los candidatos y candidatas escogidas”.
Algunas de las estrategias para utilizar un lenguaje inclusivo son:
• Utilizar genéricos: por ejemplo, emplear “la dirección” o “el per-

sonal de dirección” en lugar de “la directora o el director”.
• Usar el pronombre quien.
• Recurrir al doble género: los directores y las directoras, las tra-
bajadoras y los trabajadores, los expertos y las expertas, etcétera.
• Suprimir el artículo.
• Uso de la barra (Sr./Sra.): su finalidad es ahorrar espacio en el
documento administrativo, pero no se debe usar en textos más
amplios o de otra tipología.
Otras estrategias empleadas, en este caso para las imágenes

inclusivas, son:
• Evitar la homogeneización de los iconos y tomar como modelo

único a la figura masculina. Para ello, hay que representar al gru-
po humano con iconos de ambos sexos.
• Visibilizar a las mujeres en las imágenes que hacen referencia al
grupo humano o a determinadas actividades de ámbitos diferen-
tes, reconocer hitos conseguidos, aportaciones, etcétera.
• Evitar los estereotipos y asignación de valores de género.
• En el diseño de logotipos y otros iconos, introducir la perspectiva
de género para evitar que la marca pueda tener una interpreta-
ción androcéntrica. Los iconos deben ser neutros, inclusivos
y equitativos.
• Si se representa a un grupo mixto, evitar situar a las mujeres en
segundo plano y con poca visibilidad, promover que jueguen un
papel activo y evitar que aparezcan ambos sexos por separado.
98
99
6 TÉCNICAS DE EXPRESIÓN
En este tema se definirá la comunicación verbal y no verbal dentro

de una empresa, se analizará la expresión corporal y el control de
retorno o feedback.
6.1. Comunicación verbal y

comunicación no verbal. La expresión
corporal. Control de retorno
(feedback)
La comunicación oral no se limita únicamente a la verbalización de
un mensaje mediante signos orales y palabras, sino que se compone
también de todos los elementos que la acompañan, la denominada
comunicación no verbal (gestos, miradas, movimientos, etcétera).
Es importante dejar claro que solo una pequeña parte de la infor-

mación que se obtiene de una persona procede de sus palabras.
Entre el 60 y el 70% de la comunicación recibida procede del
lenguaje no verbal.
Entre los sistemas de comunicación no verbal se encuentran

los siguientes:
• Lenguaje corporal: gestos, movimientos, tono de voz, vestimen-

ta e incluso olor corporal.
• El lenguaje icónico: código Morse, códigos universales (sire-
nas, Morse, Braille, lenguaje de signos), códigos semiuniversales
(el beso, signos de luto o duelo), códigos particulares o secretos
(señales de los árbitros deportivos).
Por otro lado, dentro de las formas de comunicación oral verbal

se pueden distinguir todos los tipos de comunicaciones en que
puede clasificarse una conversación verbal:
101
Tema 6: Técnicas de expresión
• Individuales: cuentan con un único emisor y varios receptores.

Pueden ser de diverso tipo:
– Charla: el emisor ofrece a los asistentes una información desde
su punto de vista. Suele ser de carácter informal o puede admi-
tirse la posibilidad de debate.
– Conferencia: la información que se proporciona en este caso es
de carácter especializado, sobre un tema determinado.
– Discurso: el objetivo de la comunicación se centra en persuadir
al oyente.
• Colectivas: pueden participar varios emisores y varios

receptores. Existen diferentes tipos:
– Diálogo: en sus distintas variantes (conversación, debate o
mesa redonda), es la comunicación oral básica entre dos o
más personas.
– Entrevista: comunicación oral mediante la cual el entrevista-
dor pregunta al entrevistado con el fin de recabar información
sobre un tema de interés general u obtener información sobre
su vida privada.
– Discusión: proceso de intercambio de información entre dos o
más personas para resolver un problema o tomar una decisión.
– Debate: intercambio de opiniones entre varias personas sobre
un tema y que se encuentra regulado por un moderador.
102
– Mesa redonda: forma de debate académico y político donde

los participantes están de acuerdo en un tema específico para
discutir y debatir.
– Simposio: exposición breve (máximo 15 minutos) de un tema
por un grupo de expertos.
– Panel: reunión entre varias personas que hablan sobre un
tema específico.
– Foro: coloquio o debate sobre asuntos de interés ante un audi-
torio. Tiene un moderador que controla el foro.
– Seminario: junta especializada que tiene naturaleza técnica y
académica y cuyo objetivo es llevar a cabo un estudio profundo
de determinadas cuestiones o asuntos cuyo tratamiento y de-
sarrollo se ve favorecido cuando se permite una interactividad
importante entre los especialistas y los participantes.
– Congreso: reunión o conferencia, generalmente periódica,
donde los miembros de un cuerpo u organismo se reúnen para
debatir cuestiones de diversa índole.
Expresión corporal
Cuando se emite un mensaje en un proceso comunicativo, también

puede recaudarse información valiosa a través del lenguaje corpo-
ral o gestual del interlocutor. En cualquier empresa es importante
tener nociones del lenguaje no verbal para interpretar la expresión
y gestos del interlocutor. La expresión no verbal se centra en la ima-
gen que transmite el interlocutor a través de sus gestos, miradas,
movimientos, etcétera. No cuenta con una estructura sintáctica
como tal, por lo que no se puede analizar propiamente. En la expre-
sión no verbal intervienen:
• Cinésica: se refiere al lenguaje corporal, a los movimientos, los

gestos o las expresiones faciales.
– La mirada: la mirada debe ser frontal, evitando miradas de

arriba a abajo o ladeadas, ya que son incómodas y transmiten
desconfianza. La mirada transmite mucha información a la otra
persona, por lo que intentaremos que sea relajada y amable.
103
Tema 6: Técnicas de expresión
– La expresión facial: las expresiones faciales son grandes trans-

misoras de emociones humanas, por ello, la expresión facial de
la otra persona puede proporcionarnos información de cómo ha
encajado nuestro mensaje. Se debe sonreír, ya que no implica
poca seriedad sino confianza, sin fruncir el ceño.
– Las manos: las manos deben estar quietas pero relajadas, sin
tensiones y haciendo pocos movimientos.
– Las posturas: la postura debe ser firme y relajada, sin tensión ni
posiciones incómodas o forzadas.
• Características físicas: son señales no verbales que no necesa-
riamente tienen que ser movimientos. Se refieren al físico de la
persona, el aliento, el olor que desprende, el peso, etcétera.
• Conducta táctil: el saludo por antonomasia en el mundo em-
presarial es el apretón de manos. Se debe llevar a cabo de forma
firme, sin titubear y con seguridad.
• Paralenguaje: incluye aspectos como el tono de voz, la calidez, el
ritmo o la vocalización, que son detalles que se deben cuidar de
cara a nuestro interlocutor.
• Proxémica: hace referencia a la distancia que guardan las per-
sonas en las relaciones. En el caso de las relaciones laborales,
se aconseja una distancia prudencial, ni demasiado invasiva ni
demasiado fría.
• Cronémica: es la estructuración y el uso del tiempo durante la
comunicación. Es importante tener una fluidez a la hora de ha-
blar. Un ritmo demasiado lento y espaciado no dará una buena
imagen, mientras que un ritmo frenético intimidará y agobiará
al interlocutor.
BUSCA EN LA WEB
En este enlace se pueden observar unas imágenes que

corresponden a las visitas que hicieron, al papa Francisco,
los expresidentes de Estados Unidos Barack Obama y
Donald Trump. Estas fotografías fueron muy comentadas
por la prensa internacional, precisamente debido a la
diferencia en el lenguaje corporal del papa.
En las imágenes junto a Barack Obama, se advierte una
actitud relajada y distendida, con la cabeza algo inclinada
hacia delante en señal de confianza y con una sonrisa que
denota simpatía por su invitado. En las imágenes junto a
Donald Trump, se puede apreciar la tensión del pontífice.
Tiene el cuerpo erguido y tenso, lo que es señal de descon-
fianza. Además, el semblante es serio, con la mirada fija en
el presidente y observando bien sus movimientos.
bit.ly/3xkESbe
104
Control del retorno (feedback)
El feedback o retroalimentación son aquellas reacciones o respues-

tas del interlocutor en un proceso de comunicación. Para que el
feedback tenga un efecto positivo y la calidad deseada, hay que
tener en cuenta varios aspectos:
• Ofrecer un feedback relevante: que sirva para mejorar

la comunicación.
• Tener presente el lenguaje no verbal: es importante que vaya
acorde al mensaje que se quiere proyectar. La fisiología, conduc-
ta, gestos, miradas, voz, etcétera, deben ir en consonancia con
dicho mensaje.
• No dar consejos o emitir juicios: hablando siempre en primera
persona, sin juzgar a la persona que está enfrente. Si de manera
implícita se introducen juicios, la comunicación y la relación con
el interlocutor también lo reflejará.
El retorno o feedback debe cumplir con una serie de requisitos:
• Descriptivo: no debe evaluar, hay que evitar los juicios y

fomentar el respeto.
• Específico: no generalizado, adaptado a cada interlocutor.
• Oportuno: se debe producir cuando ocurre la conducta que
lo motiva.
• Apropiado: debe ayudar a las partes implicadas, dar apoyo y es-
timular a la persona para que repita un comportamiento que está
dando un resultado positivo.
• Claro: con un mensaje concreto, con ejemplos, etcétera.
El feedback, por lo tanto, no es solo información relativa a lo que

se debe mejorar en un proceso de comunicación, sino que se trata
de dar información acerca de lo que ya se está haciendo bien y se
debe seguir reforzando. Es el denominado feedback positivo, que
refuerza las conductas efectivas, mejora el ambiente de trabajo y
aumenta la motivación de las personas.
105
7 PROCESOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
En este tema se va a profundizar en las diferentes variables y mo-

dalidades de atención al cliente existentes, ya sean de contacto
directo o indirecto, principalmente aquellas que tienen que ver con
la comunicación telefónica, presencial y escrita. Además, se ana-
lizarán los puntos clave de una buena atención al cliente según la
fase de contacto con la empresa.
7.1. Variables y modalidades de

atención a los clientes. Contacto
directo y no directo. La comunicación
telefónica, presencial y escrita Tipos de clientes y
principios de atención al
El cliente, entendido como aquella persona que requiere de los cliente
servicios de una empresa, paga un precio por ellos y puede ser cla-
youtu.be/OF5Q7ZIPrw8
sificado de múltiples formas. A continuación, se facilita una posible
clasificación en atención a sus conductas:
• Clientes difíciles: se trata de clientes no satisfechos, habi-

tualmente disponen de una idea predefinida que es muy difícil
de romper. Se caracterizan por su estado nervioso a la hora de
hablar, no escuchar, creerse en posesión de la verdad, hablar
rápido, etcétera.
• Clientes que realizan muchas preguntas: solicitan siempre

mucha información y la suelen requerir de inmediato.
• Clientes tímidos o callados: tienen dificultades para expresar
sus necesidades.
• Clientes expertos: están convencidos de que conocen a la per-
fección el producto, dando por hecho que sus conocimientos en
la materia son superiores.
107
Tema 7: Procesos de atención al cliente
• Clientes desconfiados: clientes que dudan por norma. Tienen

muchos prejuicios e ideas prefijadas que cuesta romper.
• Clientes impacientes: necesitan una respuesta rápida, efectiva e
inmediata. Siempre tienen prisa.
En atención a la relación comercial que tienen con la empresa, los

clientes pueden ser:
• Fieles: tienen preferencia por una marca y compran siempre

la misma.
• De compra supeditada: tienen preferencia por una marca, pero
solo la adquieren a un determinado precio.
• Economicistas: compran con relación a la rentabilidad de
sus intereses.
• De promociones: clientes que, aunque tengan experiencia po-
sitiva por haber realizado previamente una compra con una
empresa, se guían por promociones.
• Erráticos: clientes cuyas compras se realizan por impulso y sin
disponer de un análisis previo completo.
En atención al criterio de rentabilidad, los clientes pueden ser:
• Muy rentables: gran capacidad de compra y mucha frecuencia

en las operaciones comerciales.
• Rentables: buena capacidad de compra y habitualidad en las
operaciones comerciales.
• Poco rentables: buena capacidad de compra que termina disgre-
gada en muchas empresas.
• Nada rentables: muy pocas compras que hacen que su coste sea
mayor que el beneficio.
El cliente es el punto clave de las actividades de la empresa, por ello

se requiere de un sistema de relaciones que logre obtener los obje-
tivos marcados. Este sistema de relaciones se estructura mediante:
108
• Servicio al cliente: conjunto de actividades interrelacionadas

que ofrece una empresa para que el cliente obtenga los produc-
tos precisos para satisfacer sus necesidades en el momento y
lugar adecuados. Cada empresa organiza el servicio de atención
al cliente ofreciendo una carta de servicios formada por:
– Servicio de optimización del producto: la función es orientar
al cliente para que su producto proporcione un rendimiento óp-
timo y logre la máxima satisfacción de las necesidades.
– Servicio de mantenimiento del producto: formado por las
actividades dirigidas a velar por las distintas prestaciones del
producto durante toda su vida útil.
– Servicio de reducción de riesgos: sistema que permite al
cliente la devolución de productos defectuosos y el uso de la
garantía de los mismos.
– Servicio de acceso al producto: acciones para facilitar la
compra del producto.
– Servicio de financiación: formado por las líneas de crédito
abiertas para que el cliente pueda pagar del modo que más
le convenga.
– Servicio de atención al cliente: actividades encaminadas
a satisfacer las reclamaciones de los clientes resolviéndolas
de forma eficiente e identificando sus necesidades presentes
y futuras.
• Atención al cliente. Sus funciones son:
– Informar al cliente de todo aquello relacionado con la empre-
sa que pueda interesarle. Resuelve dudas sobre el uso de los
productos y facilita la información que el cliente necesita sobre
sus derechos.
– Coordinar la aplicación de la carta de servicios: se deben
recoger las sugerencias y recomendaciones que los clientes for-
mulan, por iniciativa propia o por sugerencia de la empresa, y
adaptarlas para mejorar sus productos.
– Gestionar quejas, reclamaciones y devoluciones: resolverlas
de forma eficiente y extraer un aprendizaje de los errores.
109
• Fidelización al cliente: supone el proceso mediante el cual una

empresa mantiene relaciones a largo plazo con los clientes más
rentables con el fin de obtener una alta participación en sus com-
pras. Sus características principales son:
– Sistema de relaciones que debe estar definido y programado
por la propia empresa.
– Solo se da en relaciones con el cliente a largo plazo.
– Se entiende que un cliente es fiel cuando realiza un porcentaje
de sus compras en la empresa: a mayor número de compras
realizadas, más fiel será el cliente.
Contacto directo y no directo
El servicio de atención al cliente, por ejemplo, es uno de los que

permiten a la empresa el contacto directo con el cliente con el
objetivo de que el cliente obtenga el producto o el servicio de la
forma más rápida posible. Es una herramienta muy eficaz para re-
solver quejas recibidas y para ofrecer un trato próximo y de calidad,
procediendo después a su fidelización.
Normalmente, las llamadas telefónicas, las visitas personales o los

actos presenciales son los principales métodos de contacto directo
con los clientes.
Por su parte, el contacto no directo o indirecto es aquel en el que

la empresa no trata directamente con el cliente cara a cara o de
manera telefónica, sino que lo hace a través de internet, correo
electrónico, redes sociales, cartas, publicidad, relaciones públicas,
etcétera. En este caso, el contacto tiene lugar mediante una serie
de intermediarios y no de manera directa.
La comunicación telefónica, presencial y escrita
La comunicación telefónica supone, en multitud de ocasiones, la

primera toma de contacto con la empresa. En este sentido, hay que
garantizar un protocolo de atención, ya que, a través de una simple
llamada, el emisor puede también tomar en consideración aspec-
tos, como nuestro lenguaje o nuestra amabilidad, que le aportarán
una primera impresión de la empresa.
110
Entre los componentes de la atención telefónica, pueden

distinguirse los siguientes:
• Voz: generará una imagen al receptor, por ello, es preciso cuidar

los siguientes aspectos:
– Tono e intensidad: moderar la gravedad y agudeza del tono.
Además, debe ser seguro y tranquilo.
– Velocidad: hay que ralentizarla para facilitar la comprensión
del mensaje.
– Volumen: se debe evitar subir el volumen y, por tanto, es im-
portante garantizar que existirán unas condiciones ambientales
óptimas que no harán necesaria la subida del volumen.
• Lenguaje: se utilizará un lenguaje simple, llano y positivo, al igual
que una entonación adecuada.
• Silencio: el silencio se debe emplear para enfatizar o para dar
paso al turno de palabra de la otra parte.
• Sonrisa telefónica: aunque pueda parecer que no importa por-
que no se está viendo al interlocutor, la sonrisa al otro lado del
teléfono se nota.
A este respecto, no hay que olvidar que, aunque el interlocutor no

pueda vernos de forma directa, la conversación no puede perder
seriedad o formalidad.
También es importante prestar mucha más atención al lenguaje

utilizado, ya que tomará preponderancia debido a que los elemen-
tos comunicativos de los que dispone el receptor son menores que
en una conversación cara a cara.
Es fundamental cuidar el vocabulario utilizado, emplear en todo

momento lenguaje técnico adecuado a los conocimientos del inter-
locutor, utilizar tratamiento de usted y respetuoso y confirmar que
nuestras indicaciones se han comprendido (para ello, las parafra-
searemos o preguntaremos).
111
Son muchas las empresas que disponen de protocolos de aten-

ción telefónica, así como un listado de expresiones que se deben
usar. No hay que olvidar tampoco la importancia del recibimiento
de la llamada y de la finalización, presentándonos en el primer
momento, ofreciendo el máximo de datos posible para que pueda
localizarnos y recogiendo el máximo de contenidos de la llamada.
Del mismo modo que la cortesía es un elemento fundamental en

las comunicaciones orales presenciales, también lo será en las co-
municaciones telefónicas, dado que el receptor también crea una
percepción de su interlocutor y, por tanto, una imagen de la persona
que lo atiende, así como de la empresa a la que se dirige. Por eso es
importante mantener un trato cortés y cordial en todo momento.
En este sentido, es importante saludar y dar a conocer tanto a la
empresa como a nosotros mismos, indicando nombre y sección en
la que trabajamos para poder facilitar así la atención a la persona
que nos llama, quien deberá también identificarse debidamente a
fin de facilitar la comunicación.
También es importante descolgar lo antes posible, de modo que la

espera de la persona que nos llama sea la menor posible, así como
indicar las líneas telefónicas que tenemos. Es recomendable simul-
tanear la atención de las diferentes líneas, acortando el tiempo de
espera de las llamadas y, si hiciera falta, intercalando las llamadas
activas para que ningún cliente resulte en espera durante un lapso
temporal muy largo.
En relación con las llamadas a teléfonos móviles, también debemos

preguntar al receptor sobre la conveniencia de la llamada y si se
encuentra en condiciones de continuar con la misma o debemos
proceder a llamar más tarde.
Por su parte, sobre la comunicación presencial ya se ha hablado en

anteriores epígrafes. Será interesante repasar los puntos del primer
tema, donde se establecen los diferentes tipos de comunicación,
el proceso de comunicación y sus barreras y otros conceptos que
pueden adecuarse a la comunicación presencial, es decir, aquella
en la que emisor y receptor se encuentran cara a cara, uno delante
del otro.
112
Finalmente, la comunicación escrita, al igual que la comunicación

presencial y telefónica, tiene como objetivo facilitar la transmisión
de un mensaje de forma óptima mediante un canal de transmisión,
en este caso, totalmente escrito.
Hay que tener en consideración que, a diferencia de la comuni-

cación oral, toda comunicación escrita quedará totalmente
recogida de forma documental y nuestro receptor tendrá copia
y constancia de ella. Por ello, es absolutamente importante que
tengamos especial cuidado tanto en atención a los medios de re-
dacción empleados como con relación al contenido del mensaje.
En este sentido, también se aconseja hacer una copia de toda

comunicación escrita por la empresa, de modo que nosotros
también podamos tener constancia en cualquier momento de las
comunicaciones realizadas.
Es importante la debida preparación de cualquier comunica-

ción. Todo escrito debe realizarse de forma lógica y coherente,
dotándolo de una estructura clara que facilite al receptor su enten-
dimiento. Debe disponer de una introducción que manifieste de
forma previa su contenido; una parte principal, objeto del escrito,
donde se desarrolla el tema; y, finalmente, una conclusión en la que
se relacionen los hechos más relevantes.
113
En cuanto a las normas de la comunicación escrita, si bien no

existen disposiciones normativas que establezcan directrices, es
importante cuidarlas. A tal efecto, se relacionan a continuación una
serie de buenas prácticas que pueden servir de ayuda:
• Uso de frases cortas y concisas: su recepción será más fácil y el

grado de comprensión aumentará.
• Evitar palabras inútiles: un exceso de adjetivos y adverbios
sobrecargan el escrito a la vez que lo dotan de subjetividad, ca-
racterística que no interesa en las comunicaciones.
• Usar verbos en forma activa: la forma activa aporta dinamismo
a la vez que atribuye la función de sujeto a la persona que realiza
las acciones.
• Construir oraciones con unidad: cada idea principal debería ir
desarrollada en una oración. Si se sobrecargan de ideas las ora-
ciones, su compresión se dificulta y no se transmite al receptor de
forma clara qué se espera de él.
• Utilizar oraciones positivas: una oración positiva destaca aque-
llo agradable en lugar de lo desagradable, lo favorable sobre lo
desfavorable. Las oraciones positivas promueven el estableci-
miento de una relación más agradable y, por tanto, facilitan la
comunicación y el entendimiento.
114
7.2. Puntos clave de una buena

atención a los clientes según la fase de
su contacto con la empresa
Los factores fundamentales que ayudarán a una óptima atención
al cliente se detallan a continuación. Algunos de los principios se
aplican antes de conocer al cliente, cuando todavía es un cliente
potencial, mientras que otros se aplican durante la relación co-
mercial y con posterioridad a la misma, cuando ya ha finalizado la
relación comercial.
Antes de la relación comercial
1. Saber quién es el cliente. Escuchando a los clientes, sabremos

qué quieren y cómo podemos proporcionar un buen servicio.
2. Escuchar al cliente. Debemos emplear el tiempo necesario
para identificar las necesidades de los clientes al hacer pregun-
tas y concentrarse en lo que el cliente está realmente diciendo.
Escuchar sus palabras, tono de voz, lenguaje corporal y cómo
se sienten.
3. Identificar y anticipar las necesidades. La mayoría de las
necesidades de los clientes son más emocionales que lógicas.
Cuanto más sepamos de los clientes, mejor previsión de sus
necesidades haremos.
115
Durante la relación comercial
4. Hacer que el cliente se sienta importante y tomado en cuen-

ta. Debemos crear una buena sensación que genere confianza
para que el cliente nos pueda exponer con mayor detenimiento
cuáles son sus necesidades.
5. Ayudar a los clientes a comprender mejor sus sistemas.
Debemos explicar claramente cómo son nuestros sistemas de
trabajo y cómo simplificar las transacciones.
6. Agradecer el potencial del sí. Debemos buscar maneras de

ayudar a los clientes.
7. Aprender a pedir disculpas. Cuando se haya cometido un
error o tenido una actitud molesta hacia nuestro cliente,
debemos disculparnos.
Tras la relación comercial
8. Dar más de lo esperado. Dado que el futuro de todas las

empresas radica en mantener a los clientes satisfechos, debe-
mos pensar en formas de elevar la satisfacción por encima de
la competencia.
9. Obtener retroalimentación periódicamente. Debemos ano-
tar las sugerencias acerca de cómo se podría mejorar, así como
cualquier otro comentario que nos hagan nuestros clientes.
10. Tratar bien a los empleados. Los empleados son los clientes
internos y, además, quienes manejan la relación con los clientes
externos, por tanto, necesitan reconocimiento.
116
117
8 ACTITUD DE ATENCIÓN A LOS CLIENTES
En este tema se analizará la actitud de servicio al cliente y se de-

finirán las diferentes habilidades sociales que se aplican: el trato,
la relación, las actitudes y el estilo de las mismas. Asimismo, se
analizará la actitud de respeto y de profesionalidad hacia los clien-
tes, superiores jerárquicos, personal dependiente y compañeros.
Finalmente, se resaltará el valor de la discreción y la confidenciali-
dad dentro del ámbito laboral, con sus normas y todo lo relativo a
clientes especiales o vips.
8.1. Actitud de servicio a los

clientes. Habilidades sociales
aplicadas: trato, relación, actitudes y
estilo
Técnicas de comunicación
El servicio al cliente es el proceso que se realiza para cumplir con y habilidades sociales
la satisfacción de los clientes que acuden a una empresa para youtu.be/jcJKeX39XGU
adquirir un producto o servicio. Es un servicio que involucra varias
etapas y factores, no solo incluye el momento en el que el cliente
hace una compra, sino todo lo que acurre antes, durante y tras la
adquisición de un producto o la utilización de un servicio.
Un buen servicio al cliente busca ayudar al cliente y adelantarse a lo

que puede necesitar antes de que lo haya solicitado él previamen-
te. Abarca aspectos como la amabilidad, la calidad y la calidez del
servicio ofertado.
Para dar un buen servicio al cliente, hay que crear un vínculo con
él a fin de crear una relación duradera y con confianza y que sea
leal a la marca, producto o servicio. Lo importante es que el cliente
salga satisfecho y sienta que sus necesidades han sido satisfechas.
Si un cliente está contento con lo que se le ofrece, volverá una y otra
vez y recomendará la empresa a sus amigos, familiares y conocidos.
Esto lleva un tiempo, pero hay que trabajar diariamente en ello y
requiere de inversión de tiempo, dinero y esfuerzo.
Los empleados de la empresa, en este sentido, son los que están

realmente en contacto con los clientes, es decir, los que obtienen
las opiniones y reacciones ante nuestros productos o servicios. Por
lo tanto, deben estar perfectamente capacitados para ofrecer el
mejor servicio y deben cumplir con una serie de requisitos:
• Accesibles con los clientes.

• Estar bien informados.
• Actuar con cortesía y amabilidad.
• Tener habilidades de escucha y paciencia.
• Tener voluntad para resolver los problemas o las quejas de
los clientes.
119
Tema 8: Actitud de atención a los clientes
En este sentido, lo mejor es escuchar al cliente, darle una atención

personalizada, ofrecerle más de lo que espera y tomar las decisiones
pensando siempre en mejorar nuestro servicio. Es clave construir
un lazo de confianza con los clientes para conseguir su lealtad y
fidelidad en el tiempo.
Habilidades sociales: trato, relación, actitudes y estilo
Las habilidades sociales son definidas de múltiples maneras,

pero, de forma genérica, se pueden definir como “un conjunto de
conductas emitidas por el individuo en un contexto interpersonal
que expresan sus sentimientos, actitudes, deseos, opiniones o
derechos de un modo adecuado a la situación, respetando esas
conductas en los demás y que, generalmente, resuelven los proble-
mas inmediatos de la situación mientras minimizan la probabilidad
de futuros problemas“ (Caballo, 1993).
De este modo, las habilidades sociales no sirven únicamente para

facilitar las comunicaciones, sino que, además, permiten desenvol-
verse en la vida personal, laboral y social de forma más satisfactoria,
interrelacionando nuestras necesidades, sensaciones, opiniones y
sentimientos con los de aquellos con quienes nos encontramos.
Algunas de las habilidades sociales más importantes en la atención

al cliente son:
• La empatía: del griego emocionado, es la habilidad cognitiva

y emocional del emisor de ser capaz de comunicarse teniendo
en cuenta la situación en la que pueden encontrarse los demás,
valorando tanto los puntos de vista que pueden tener como los
sentimientos y sensaciones que pueden originarse a consecuen-
cia de nuestra comunicación oral.
120
La capacidad de adaptación y reacción a la interacción forma

parte también de un buen dominio de dicha habilidad. Es impor-
tante, además de tener recursos comunicativos y psicológicos,
ser capaz también de escuchar atentamente los feedbacks que
nos pueda ofrecer el receptor, y darles una buena respuesta.
A la vez, su práctica es totalmente retroactiva, motiva tanto al
emisor (ya que el receptor suele encontrarse más receptivo y
abierto a expresar sus opiniones y sentimientos) como al receptor,
que se muestra más abierto y la conversación gana en confianza,
sinceridad y amplitud.
Existen varios tipos:
– La empatía afectiva, también denominada emocional, es la
capacidad de responder con un sentimiento adecuado a los
estados de otra persona y se basa en el contagio emotivo.
– La empatía cognitiva es la capacidad de comprender el pun-
to de vista o el estado mental de otro. Es la diferencia entre
sentimiento y comprensión: los seres humanos tenemos la
capacidad de comprender a otros aunque no compartamos
esos puntos de vista.
• La asertividad: es la habilidad de expresar los deseos de una
manera amable, franca, abierta, directa y adecuada, logrando
decir lo que uno quiere sin atentar contra los demás, negociando
con ellos su cumplimiento.
Debemos ser capaces de transmitir todas nuestras ideas y pen-
samientos sin coartarnos ni autocensurarnos. Sin embargo,
debemos buscar fórmulas educadas y respetuosas que no si-
túen al receptor en una posición incómoda. Utilizar vocabulario
adecuado, desdramatizar la situación o utilizar eufemismos son
algunas técnicas que podrán servir de ayuda.
La asertividad se encuentra en un triángulo junto a la pasividad
y la agresividad. Desde el vértice de la pasividad, no comuni-
caríamos ni pediríamos; desde la agresividad, no estaríamos
dispuestos a consensuar, habría exigencia y rechazo. Por tanto,
la asertividad consiste en el modo respetuoso de saber pedir o
saber negarse, expresando nuestros deseos y sentimientos de
forma clara. Pero esta técnica comunicativa no afecta solo a la
figura del emisor, también a la del receptor, ya que también con-
siste en saber recibir cumplidos o quejas.
• La escucha activa: es la habilidad de transmitir a los interlo-
cutores el interés por el mensaje que estos están transmitiendo.
Para ello, debemos ayudarnos del lenguaje no verbal, tanto con
movimientos como con expresiones que ayuden a enfatizar el in-
terés en relación con sus motivaciones, así como facilitar en todo
momento sus intervenciones para que la otra persona pueda
expresar sus opiniones. Por ejemplo, se pueden parafrasear sus
enunciados y se puede repreguntar todo aquello que creamos ne-
cesario o no hayamos entendido.
121
En definitiva, se trata de demostrar al interlocutor que tene-

mos real interés por sus opiniones. Esto nos ayudará al correcto
desarrollo de la conversación y a profundizar en ella, en tanto
que todos nos sentiremos valorados y con un papel importante
en ella.
Además de las habilidades sociales anteriormente citadas, existen

una serie de sencillos protocolos que se pueden seguir para lograr
una comunicación más fluida y alejada de conflictos. Algunas de
estas normas son:
• Controlar el uso de muletillas de inicio y de fin de oración, no

abusar de ellas.
• Terminar las frases y cuidar el uso oral de puntos suspensivos.
• Silencio antes de comenzar la oración para evitar el uso de mule-
tillas y frases inacabadas, pensar lo que va a decirse y estructurar
de forma cerrada la frase.
• Pequeñas pausas en el discurso para que los receptores puedan
asimilar el mensaje y atender a los signos de comprensión o in-
comprensión que puedan proporcionar.
• Utilizar las preguntas, no tener miedo de preguntar aquello que
necesitemos saber para una comunicación correcta.
122
8.2. Actitud de respeto hacia los

clientes, superiores jerárquicos,
personal dependiente y compañeros
El respeto es uno de los pilares básicos para sostener cualquier tipo
de convivencia pacífica, especialmente en aquellos ámbitos en los
que se pasan muchas horas con las mismas personas, como, por
ejemplo, en el trabajo.
El respeto es la actitud que permite al ser humano reconocer,

aceptar y apreciar las cualidades y derechos tanto de uno
mismo como de quien lo rodea. En el caso de las empresas, es
imprescindible mantener una actitud de respeto no solo hacia
los clientes, llevando a cabo prácticas respetuosas con la ética
empresarial, sino con los superiores, los compañeros y el resto de
empleados, a través de la tolerancia, la convivencia pacífica, la no
discriminación, etcétera.
El respeto dentro del ámbito laboral crea un ambiente de seguridad

y cordialidad, permite aceptar las limitaciones ajenas y reconocer
las virtudes, evita las ofensas y las ironías e impide la violencia
o el abuso a la hora de imponer ciertos criterios. En definitiva,
se potencia la confianza, la cual es garantía de transparencia y
buena comunicación. Ambos son aspectos indispensables para
trabajar en buena armonía y para crecer como personas dentro del
ámbito empresarial.
123
No obstante, respetar no significa estar de acuerdo en todo o pensar

como la otra persona, sino que se trata de no discriminar, ofender
ni humillar a las personas por su forma de pensar, actuar, vivir o
decidir. Esto también ocurre en el ámbito empresarial, donde los
resultados económicos y operativos de las empresas representan
intereses concretos. Es imposible aspirar a ese crecimiento y efi-
ciencia en la empresa si quienes forman parte de la compañía no
se respetan.
Por ello, los líderes de las empresas tienen un papel muy im-
portante, ya que el resto de empleados enfocan su mirada hacia
ellos, son sus guías, son los que deben obrar convenientemente,
dando ejemplo para que el resto de personal de la empresa imite
dichos comportamientos.
Para ser respetado, es necesario aprender a respetar. En primer

lugar, se encuentra el respeto hacia uno mismo, y de ahí parten
todos los vínculos sociales que se crean con el resto de personas.
La tolerancia entre todos los miembros de una compañía es im-

prescindible. Este trato de igual a igual será beneficioso para
todos y para mantener un clima agradable. Algunos de los fac-
tores que pueden intervenir para crear ese clima de respeto en
una empresa son:
• Conciliación de la vida familiar: es un factor muy importante,

puesto que permite al trabajador coordinar su vida laboral con
su tiempo libre y familiar. Se creará un sentimiento muy positivo
que ayudará a que el rendimiento aumente y a que el tiempo en
el trabajo sea más eficiente y esté más aprovechado.
• Empatía: los líderes de las empresas deben tratar a todos sus
empleados con empatía, interesándose por sus situaciones y
ajustando las dinámicas de trabajo a cada uno de los casos con-
cretos. Esto ayudará a sacar lo mejor de cada empleado.
• Cooperación: fomentarla entre los empleados es una estrategia
para que los empleados se apoyen unos en otros y no exista com-
petitividad. Juntos, se pueden alcanzar metas más complejas.
• Ambiente de trabajo: el espacio físico como tal debe ser lo

más agradable posible para promover un buen entorno laboral
entre compañeros.
124
8.3. Actitud profesional

La actitud de un profesional es fundamental en el desempeño del
puesto de trabajo y en la mejora de la productividad de las empre-
sas. Cuando los empleados se encuentran motivados, suelen tener
una actitud favorable en el entorno de trabajo para conseguir un
ambiente de armonía y, por consiguiente, un desempeño eficaz y
eficiente en los trabajos que desarrollan.
Los empleados con actitud profesional positiva suelen resolver

los conflictos con inteligencia y psicología y de manera inmediata.
Otro de los puntos a tener en cuenta es la remuneración del em-
pleado. Si los empleados están de acuerdo con ella, mostrarán una
mejor actitud y desarrollarán sus labores con mayor compromiso
y responsabilidad.
Las empresas, por su parte, buscan personal que muestre actitudes

para desenvolverse y con un alto nivel de desempeño. Principal-
mente, buscan que el personal sepa manejarse ante situaciones
adversas y que busque soluciones positivas y efectivas. En este
sentido, se combinan la actitud y la aptitud. Aquellos individuos
con un buenas aptitudes y con la actitud correcta suelen ser los
que consiguen sus objetivos rápidamente y ayudan a conseguirlos
a la compañía.
La actitud profesional está compuesta por tres elementos

fundamentales:
• Pensamientos: son los encargados de conducir las emociones en

una dirección determinada, los que marcan el camino y controlan
las emociones.
• Emociones: representan la fuerza impulsora para mover todo el
mecanismo de la actitud.
• Sensaciones: están generadas por las propias emociones y los
movimientos correspondientes.
Algunas de las actitudes profesionales más demandadas en las

empresas son:
• Entusiasmo: los buenos empleados no se limitan solamente a

saber qué ocurre en un departamento concreto, sino que conocen
todos los pormenores de la empresa y los aprenden.
125
• Tratar a la empresa como si fuera propia: suelen mostrar pru-

dencia a la hora de tomar decisiones y se preocupan también por
el futuro de la compañía.
• Oportunidades: es importante generar oportunidades de creci-
miento y que estas sean viables. Es fundamental echar mano de
la inventiva y de la red de contactos.
• Problemas: ser precavido y anticiparse a los problemas
es básico, de tal forma que se evitarán conflictos con los
superiores jerárquicos.
• Honestidad y claridad: son dos de las cualidades más aprecia-
das en el mundo empresarial.
• Humildad: el hecho de demostrar las habilidades conservando
la humildad y dejando de lado la arrogancia es una cualidad im-
prescindible, además de ser ejemplo para el resto de compañeros.
• Inspiración para los demás: para un buen empleado, los éxitos
ajenos son tan importantes como los propios.
• Formación: es fundamental seguir formándose a través de

cursos, seminarios, congresos, etcétera, que generen más
conocimiento al empleado.
126
• Ambiente laboral: se debe contribuir a que el ambiente en el

entorno de trabajo sea bueno, evitando los conflictos, siendo
amable y educado y ofreciendo ayuda a quien la necesite.
• Facilitar el trabajo al jefe: los empleados que ayudan a sus
superiores a ser cada vez mejores cuentan con una actitud
profesional destacable.
• Cambiar para mejorar: si uno quiere experimentar crecimiento,
es importante cambiar. Deben ser, por ello, cambios buscados
y realizados.
• Establecer metas: sin las acciones, es difícil lograr los
objetivos finales.
• Finalizar las tareas: la perseverancia y el compromiso no deben
faltar en una buena actitud profesional.
¡RECUERDA!
La diferencia entre aptitud y actitud profesional es:

La aptitud profesional es la habilidad, generalmente
innata, que tenemos para desempeñar determinada
tarea. Por ejemplo, aptitudes para las relaciones sociales.
La actitud profesional se refiere a cómo actuamos o
reaccionamos ante ciertas situaciones. No sirve de nada
que se nos dé bien hacer algo (aptitud) si no nos esfor-
zamos en determinados aspectos, como, siguiendo el
ejemplo anterior, agradar al cliente, reaccionar de forma
positiva ante quejas o reclamaciones de los mismos,
etcétera.
127
8.4. El valor de la discreción en el

ámbito laboral. El protocolo y la
confidencialidad: normas y clientes
vips
CONCEPTO
La discreción es aquella práctica mediante la cual

determinado tipo de información es mantenida en
secreto o transmitida de manera prudente y caute-
losa. Es un elemento muy importante a la hora de
establecer vínculos de confianza entre las personas
que se comunican.
La discreción es uno de los valores básicos y más valorados dentro

del ámbito laboral. El hecho de ser prudente y discreto supone guar-
dar confidencialidad con la información de otras personas o con la
tuya propia. La prudencia supone estar en tu sitio con discreción,
por lo que ambos conceptos están estrechamente relacionados. La
persona prudente suele hacer un análisis del impacto que puede
tener lo que diga o lo que haga. Sin embargo, el imprudente no
mide ni evalúa y no tiene en cuenta las consecuencias de lo
que comparte.
128
Una persona prudente y discreta tiene una serie de cualidades:
• No participa de las críticas: no suele opinar sobre terceras per-

sonas que no están presentes, ni se queda a escuchar lo que otros
critican. Suele huir de conversaciones tóxicas e imprudentes.
• Observa antes de hablar: existen algunas personas que hablan

sin haber observado previamente, dictando sentencia sin mirar el
contexto en el que están o las personas que las rodean. En defi-
nitiva, juzgan sin conocer qué opiniones tienen las personas que
están alrededor, de tal forma que pueden herir sensibilidades.
Todo el mundo tiene libertad para expresar lo que piensa, pero de
manera oportuna y prudente, sin juicios de valor.
• No habla de forma dicotómica: da a conocer su opinión, pero
está abierta a la opinión de los demás. Ve su postura como una
más, sin juzgar si es la buena o la mala.
• No revela secretos: no traiciona contando secretos de otra per-
sona, aunque se encuentre en un contexto seguro.
• No habla a voces: emplea un volumen adecuado a la conversa-
ción, gesticula de manera moderada y se relaciona con educación
y sin llamar excesivamente la atención.
129
• No habla sin saber: las personas imprudentes suelen opinar so-

bre temas de los que no tienen conocimiento, creyendo, además,
que lo saben todo.
• Pide permiso antes de dar consejos: no todo el mundo desea que
le den opiniones de tipo personal, por lo que es fundamental pre-
guntar antes de proponer algo que no te han pedido expresamente.
• No dice groserías: existen numerosos tipos de chistes de tipo
machista, racista, etcétera, que pueden resultar fuera de lugar en
contextos laborales.
• No acapara la conversación: permite que otros participen, sabe

escuchar y pide el turno para hablar.
• No comparte fotos que no son suyas: hoy en día, con el auge
de las redes sociales, también en el sector laboral, pueden darse
situaciones en las que se comparte una imagen o un comentario
de otra persona sin haberle pedido permiso.
El protocolo y la confidencialidad: normas y clientes vips
Dentro de cualquier ámbito laboral, la confidencialidad es una

obligación que deben cumplir todos los trabajadores, aunque no
exista una cláusula de confidencialidad en el contrato laboral como
tal. Exista o no este apartado en su contrato, el empleado está obli-
gado a mantener el secreto de información y la confidencialidad.
Normalmente, se incluyen dentro de estos datos sensibles todos
aquellos que tengan que ver con los datos personales de los clien-
tes y de la propia organización, con los procedimientos, etcétera.
130
Otra de las obligaciones que tiene el trabajador es que debe cus-

todiar toda la información con la que trabaja, es decir, no puede
revelar sus contraseñas ni emplear los programas que utiliza en su
puesto de trabajo para actividades extralaborales.
Normalmente, se considera información confidencial la relativa a:
• Conocimientos sobre la investigación de un producto o

un estudio.
• El desarrollo de nuevos métodos de producción.
• Herramientas de la empresa.
• Proyectos.
• Datos financieros.
• Información sobre los clientes.
PARA + INFO
Legalmente, la Constitución española de 1978 establece

en su artículo 18 lo siguiente:
“Título I. De los derechos y deberes funda-

mentales.
Capítulo segundo. Derechos y libertades.

Sección 1ª. De los derechos fundamentales y
de las libertades públicas.
Artículo 18
1. Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad
personal y familiar y a la propia imagen.
2. El domicilio es inviolable. Ninguna entrada o registro
podrá hacerse en él sin consentimiento del titular o
resolución judicial, salvo en caso de flagrante delito.
3. Se garantiza el secreto de las comunicaciones y, en
especial, de las postales, telegráficas y telefónicas,
salvo resolución judicial.
La ley limitará el uso de la informática para garantizar el
honor y la intimidad personal y familiar de los ciudada-
nos y pleno ejercicio de sus derechos”.
131
La confidencialidad en las comunicaciones supone guardar el se-

creto de las mismas por parte de los sujetos intervinientes en su
distribución. A tal efecto, el artículo 18.3 de la Constitución es-
pañola recoge el secreto de las comunicaciones, especialmente
en relación con las comunicaciones postales, telegráficas y telefó-
nicas, como derecho fundamental; únicamente pueden estar
intervenidas, es decir, estar abiertas, mediante orden judicial.
Dicho precepto incluye todo tipo de comunicaciones, es decir, co-
rreo electrónico, chats, WhatsApp, etcétera.
Asimismo, es importante contemplar la protección de datos den-

tro de las empresas. En este sentido, la Constitución también la
recoge como derecho fundamental (artículo 18.4) “limitando el
uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad perso-
nal y familiar de los ciudadanos”.
Por lo que se refiere al tratamiento de datos de los que la empresa

dispone, además de lo expuesto en atención a la Ley de Protec-
ción de Datos, también deberá atenderse a la confidencialidad
de las comunicaciones. Todo ello se deberá tener en cuenta en el
proceso de recepción y solo se abrirán aquellas comunicaciones
que se dirijan a una persona concreta. También se deberá velar por
su correcta conservación, de modo que, si se trata de información
reservada o confidencial, deberá privarse de su acceso a aquellas
personas que no dispongan de la autorización preceptiva para ello.
Otro aspecto a tener en cuenta es el envío, por lo que, en caso de
tratarse de información reservada, deberá destruirse cualquier tipo
de borrador o nexo de conexión con la misma, así como indicarse
en la misma carta su carácter confidencial.
132
Atendiendo al tipo de datos, la legislación establece tres niveles

de seguridad o protección:
Nivel de protección Medidas de seguridad
– Deberá redactarse el documento de seguridad,

donde figurarán todas las medidas de seguridad y
confidencialidad tomadas por la empresa.
Nivel de protección
básico, para los archivos – Se archivarán los documentos correctamente para
de manera general. asegurar su conservación.
– Los dispositivos de almacenamiento deberán dis-
poner de mecanismos que obstaculicen su apertura.
Nivel de protección
medio, para los archivos
que contengan:
– Datos sobre la comi- – Las medidas de seguridad del nivel básico.
sión de infracciones – Deberán designarse uno o varios responsables de
administrativas o seguridad.
penales. – Los ficheros se someterán, al menos cada dos años,
– Información de la a una auditoría que verifique que se cumplen las
Hacienda Pública. medidas de seguridad.
– Información de
servicios financieros.
Nivel de protección – Las medidas de seguridad establecidas para el nivel

alto, para los archivos básico y el nivel medio.
que contengan datos – Los dispositivos de almacenaje deben estar en lugares
de ideología, afiliación de acceso restringido.
sindical, religión,
creencias, raza, salud, – Solo se puede copiar o reproducir bajo el control de
vida sexual o violencia de personal autorizado.
género. – Solo puede acceder a la información el personal
autorizado.
133
Aunque la política de confidencialidad y la discreción hay que

cumplirla con todos los clientes de la empresa, hay que tener
especial cuidado con aquellos clientes especiales o vips. En el
ámbito hotelero especialmente, se dan casos en los que se alojan
en las instalaciones clientes especiales o personalidades sean del
tipo que sean, cuyo trato debe ser más distinguido y, por supuesto,
mucho más confidencial si cabe.
Es recomendable seguir una serie de pautas en estos casos:
• No informar de la presencia de la personalidad en el

establecimiento.
• Ofrecerle una habitación o un alojamiento separado del resto
de personas.
• Respetar su intimidad, puesto que dicha personalidad utiliza el
alojamiento como lugar de descanso.
• Ofrecerle atenciones especiales cuando así lo requiera.
134
135
9 GESTIÓN DE QUEJAS, DE RECLAMACIONES Y DE
SUGERENCIAS
En este tema se va a profundizar en el tema de las quejas, las

reclamaciones y las sugerencias que pueden surgir dentro de las
empresas de hostelería y turismo. Se detallarán los principales con-
ceptos asociados, los motivos habituales de queja de los clientes
en este ámbito empresarial, cómo se procede a la recogida de todo
tipo de quejas y reclamaciones, qué fases existen en su gestión y
cómo resolver las interferencias comunicativas que pueden surgir.
Además, se analizará la normativa legal vigente en materia de
reclamaciones y la manera de tramitar las hojas de reclamacio-
nes en los establecimientos turísticos. Finalmente, se valorará la
protección al consumidor y la legislación vigente en las empresas
turísticas en este ámbito.
9.1. Quejas, reclamaciones y

sugerencias: concepto
Una función muy importante dentro del departamento de atención
al cliente es la de gestionar toda la información negativa que
llega a la empresa a través de los clientes. Es fundamental tener
en cuenta que es tan importante atender las llamadas de sugeren-
cias, recomendaciones y felicitaciones como las llamadas de quejas
o reclamaciones.
De hecho, se podría decir que esta es la función principal del depar-

tamento de atención al cliente. Los trabajadores que forman parte
de este departamento deben ser capaces de resolver las quejas y
reclamaciones de forma eficiente y rápida.
Aunque la valoración del cliente tiene muchos aspectos subjeti-

vos que le pueden influir, al fin y al cabo, la propia valoración es
lo que cuenta, ya que esta será la que el cliente probablemente
manifestará entre sus amigos y conocidos, o incluso expondrá en
los diferentes medios de opinión, como redes sociales, páginas de
opinión turística, blogs sobre viajes, etcétera.
Las valoraciones pueden ser diversas y, para un mismo producto o

servicio, se pueden recibir desde quejas hasta felicitaciones. Por lo
tanto, hay que tener en cuenta que la valoración es algo personal,
pero no por ello hay que dejar de tenerla en cuenta. A continuación,
se exponen los tipos de valoración más habituales en las empresas:
• Reclamación: se trata de una manifestación escrita en la que

el cliente expresa su insatisfacción con el producto o servicio.
Normalmente, se realizan reclamaciones cuando el producto o
servicio ha dañado o ha causado algún problema al cliente, o, en
el caso de los alojamientos turísticos, no se corresponde con el
producto que se había contratado.
Una reclamación suele ir acompañada de una solicitud de indem-
nización o compensación (monetaria o material). De hecho, todos
los establecimientos cuentan con hojas de reclamaciones.
137
Tema 9: Gestión de quejas, de reclamaciones y de sugerencias
Son impresos oficiales que emite cada comunidad autónoma y

están estandarizados por ley. En dichos documentos existen tres
copias para una misma queja, reclamación y denuncia: una copia
es para la persona que formaliza la queja, otra copia es para el or-
ganismo habilitado y la última es para el empresario reclamado.
• Queja: esta puede realizarse a nivel oral o escrito. A diferencia de

la reclamación, la queja se manifiesta por insatisfacción por un
servicio o al existir algún desperfecto con el producto comprado,
y no como un daño causado por él. En la queja no se suele pedir
nada a cambio de su insatisfacción más que el propio producto
sin el desperfecto. En el caso de los alojamientos turísticos, pue-
den darse quejas por un mal servicio prestado, por alguna avería
en la habitación que no fue solventada, por suciedad en las insta-
laciones, por falta de algún elemento en la habitación, etcétera.
• Sugerencia: es una manifestación verbal o escrita en la que se

sugiere el cambio de algún aspecto del producto para beneficio
de ambas partes. En la sugerencia, el cliente recomienda o pro-
pone algún cambio, no exige nada. En este tipo de valoración el
cliente suele utilizar un tono amable y cordial. Por ejemplo, en el
caso de los alojamientos turísticos, puede ofrecerse una sugeren-
cia para cambiar algo en una habitación, para añadir algún
servicio inexistente o para cambiar el horario del desayuno.
138
9.2. Principales motivos de quejas

de los clientes de las empresas de
hostelería y turismo
En los establecimientos hoteleros, pueden darse quejas por diver-
sos motivos, aunque los principales se detallan a continuación:
• Limpieza: es una de las quejas más habituales entre los clientes

y una de las que más puede llegar a enfadarles. Los estableci-
mientos hoteleros deben tener muy en cuenta la limpieza de sus
instalaciones si no quieren perder a un cliente o ganarse una bue-
na crítica a través de internet. Las quejas más habituales tienen
que ver con un mal servicio en las habitaciones, olores a hume-
dad, polvo, poca higiene en baños y en la habitación, presencia de
insectos, suciedad en diferentes rincones, suciedad en sábanas y
toallas, zonas comunes poco cuidadas, etcétera.
• Comida: es uno de los aspectos fundamentales en los servicios
que ofrece un establecimiento hotelero y uno de los temas que
más valoran los clientes en sus vacaciones, especialmente en fa-
milia o en zonas costeras. Normalmente, suele ser un tema
recurrente con amistades, compañeros de trabajo, conocidos, et-
cétera. Si no se cumplen los requisitos de calidad, cantidad y
variedad, puede suponer un problema grave para la calidad del
servicio que ofrece el hotel. Las principales quejas surgen con re-
lación a la escasez de comida, baja calidad de los alimentos,
alimentos mal cocinados, poca variedad en los buffet o presen-
cias incómodas en la comida, entre otras.
139
• Instalaciones: la situación de las infraestructuras y su manteni-

miento son imprescindibles a la hora de responder a las
necesidades de los clientes. Son muchos los detalles que hay que
tener en cuenta para transmitir una imagen de calidad y renova-
ción permanente. Las principales reclamaciones que surgen en
este sentido son: problemas con aires acondicionados, calefac-
ción, televisiones y otros aparatos eléctricos estropeados, camas
desgastadas, colchones incómodos, decoración anticuada, mobi-
liario en mal estado, pintura desgastada, mala iluminación, falta
de ascensor, etcétera.
• Wifi: hoy en día, es imprescindible y totalmente necesaria en

cualquier establecimiento hotelero que se precie. A veces, una de
las quejas va dirigida a su elevado precio, por no ser gratuito para
los clientes. En otros casos, la señal puede ser muy débil, no hay
señal en todas las zonas del establecimiento o hay fallos de cone-
xión. Es un elemento que cualquier hotel debe ofrecer de forma
gratuita para todos sus clientes.
• Vistas: en ocasiones, los hoteles escogidos, por su ubicación,
cuentan con unas vistas no muy acogedoras. Las principales que-
jas, en este sentido, no están muy justificadas, teniendo en cuenta
que uno ya sabe lo que está reservando. En otros casos, sin em-
bargo, las quejas vienen dadas por vistas a patios interiores, la
inexistencia de luz natural, vistas a zonas en obras, preferencia
por vistas a calles poco transitadas, etcétera. En estas circunstan-
cias, lo habitual es la solicitud de un cambio de habitación.
Aunque pueden darse multitud de quejas por otras cuestiones,

estas son las más habituales. Como cada cliente es diferente y el
uso de establecimientos hoteleros es muy subjetivo, pueden darse
infinidad de quejas y reclamaciones, algunas de lo más absurdas
o extrañas.
Lo conveniente en estos supuestos es adoptar una actitud positiva

ante el cliente para tranquilizarlo, ofrecerle nuestras disculpas y
determinar el problema que existe y la causa que lo provoca. Se
le deben ofrecer soluciones alternativas que permitan resolver
la situación, y, en caso de que no se pueda solucionar, ofrecer una
compensación al cliente por las molestias causadas. Finalmen-
te, el establecimiento hotelero debe hacer un seguimiento de la
satisfacción final del cliente perjudicado para evitar que el proble-
ma vuelva a suceder en el futuro y, a ser posible, fidelizarlo para
próximas estancias.
140
9.3. Recogida de quejas,

reclamaciones o sugerencias
A la hora de recoger las quejas y reclamaciones, es necesario crear
un clima de confianza para tratar una situación que puede conver-
tirse en conflictiva. El departamento de atención al cliente debe
saber desenvolverse con eficacia a la hora de gestionarlas.
A continuación, se expone la forma de actuar del departamento

ante la formulación de una queja, reclamación o sugerencia.
• El departamento debe mostrarse transparente y accesible. De

esta forma, se evita que la queja o la reclamación genere más in-
satisfacción al cliente. Es necesario que el cliente sepa cómo y
dónde puede hacer las reclamaciones y cuál es la posibilidad de
recibir una respuesta eficaz.
• Se aconseja que el contacto con el departamento sea gratuito. Si
el contacto va a suponer algún coste para el cliente, es probable
que este no vaya a hacerlo, lo cual es peor para la empresa. Si el
cliente no acaba mostrando su queja, la empresa va a pensar que
lo está haciendo correctamente.
• El departamento debe ser objetivo. Las reclamaciones y quejas
deberán tratarse siempre independientemente del departamento
de ventas de la empresa. Deberán actuar como un departamento
externo, que existe solamente para dar una solución al problema
del cliente.
• La información con la que tratan en el departamento debe man-
tenerse bajo confidencialidad. Toda información recibida del
cliente debe ser confidencial, es decir, solo podrá ser tratada para
la gestión de la reclamación. Nunca se podrán usar los datos pro-
porcionados por el cliente con la finalidad de realizar ventas.
• El departamento deberá tratar la reclamación con rapidez y efica-
cia. Después de una mala experiencia, probablemente el cliente
no vaya a querer perder más tiempo, así que se debe tramitar la
reclamación lo antes posible.
141
Los principales canales de recogida de quejas, reclamaciones y

sugerencias son:
• A través de cuestionarios: con los cuestionarios y entrevistas se

crea un sistema de obtención de datos, tanto cuantitativos como
cualitativos, relacionados con sus gustos y motivaciones, suge-
rencias de mejora, etcétera. Pueden ser de diverso tipo:
– De la empresa: es la técnica más cómoda y rápida, y la menos

intimidatoria. Se presenta una relación de preguntas propues-
tas por la empresa en las que el cliente manifiesta mejoras para
incrementar la calidad o fallos observados. Se suele cumpli-
mentar al finalizar el servicio. Se suelen solicitar datos sobre
calidad, trato o servicio junto con otros como fidelidad, motivo
del viaje, etcétera. El cliente se manifiesta dando una puntua-
ción en relación con la satisfacción recibida.
– De otras empresas, foros e instituciones. Información obte-
nida por la empresa a través de distintos canales:
– Empresas de mediación
– Foros y blogs de viajeros.
– Oficinas de información turística.
– Hojas de reclamaciones: facilitan al consumidor la expre-
sión de su disconformidad por un producto o servicio. Todas
las personas físicas o jurídicas titulares de establecimientos
o centros que comercialicen bienes o presten servicios deben
disponer de hojas de reclamaciones a disposición de los clien-
tes y en el momento en el que las soliciten. Cada comunidad
autónoma regula las hojas de reclamaciones mediante leyes
autonómicas propias.
142
• A través de cartas al director, correos electrónicos, etcéte-

ra: este medio requiere mayor esfuerzo por parte del cliente. La
carta al director la emite el propio cliente motu proprio. En ellas
pueden confluir dos tipos de valoraciones:
– Positivas: representan el porcentaje menor. Abarcan desde
las cartas de felicitación hasta las de agradecimiento por el
servicio prestado.
– Negativas: según estimaciones estadísticas, tan solo el 4% de
las personas descontentas con los servicios de un estableci-
miento realizan el esfuerzo de escribir una carta de sugerencias
o quejas.
• Ante un trabajador de la empresa: es la modalidad más fre-
cuente. En este tipo de queja, el cliente expone de forma personal
cualquier anomalía en el servicio prestado, deficiencias encontra-
das en el establecimiento, etcétera. El trabajador deberá solventar
en el momento el posible error cometido si está en su mano, o
argumentar educadamente el procedimiento que ha seguido la
empresa en ese caso puntual si la respuesta es negativa ante la
declaración del cliente.
• A través de oficina centralizada: su objetivo es reducir al mínimo
el tiempo de resolución del problema. Cuando el cliente cuelga o
se va del lugar donde ha tramitado la queja, el problema ya está
resuelto o sabe cuándo y cómo se va a solucionar. El personal de
contacto de estos centros de atención suele estar especializado
en la tramitación de este tipo de quejas y reclamaciones.
143
9.4. Fases de la gestión de quejas

y reclamaciones. Resolución de
interferencias comunicativas
A continuación, se desarrolla el proceso que sirve para la resolución
de quejas y reclamaciones en una empresa. Es importante tener
presente que en el proceso se cuenta con una serie de acciones que
el empleado responsable de la atención al cliente deberá desarro-
llar de forma interna, así como otras acciones externas de relación
con el cliente.
Las fases de la resolución de quejas y reclamaciones son las

siguientes:
1. Recepción de la queja
La recepción de la queja se produce en el momento en el que
el departamento de atención al cliente recibe, ya sea mediante
correo electrónico, por teléfono o de forma personal, una queja
de un cliente externo.
2. Registro de la queja
Una vez que se ha recibido una queja, se procede a su registro.
Para registrar la queja, se suelen pedir los datos personales, el
producto o servicio que ha resultado insatisfactorio y las razo-
nes de la queja o reclamación.
3. Análisis de la queja
Es preciso analizar internamente la propia queja, detectar cuál o
cuáles son los problemas que tiene el cliente en relación con el
producto o servicio y las causas que la han ocasionado. También
se deben analizar las posibles consecuencias para la empresa.
4. Propuesta de solución
Una vez realizado el análisis de la queja, la persona responsa-
ble deberá encontrar y proponer una solución favorable para
el cliente.
144
5. Información al cliente de la solución adoptada

Cuando se haya decidido sobre la solución o soluciones de la
empresa, el responsable deberá ponerse en contacto con el
cliente para informarle de la decisión tomada. La respuesta
debe contener una clara explicación de las acciones que se han
llevado a cabo para llegar hasta la solución propuesta.
6. Extracción y análisis de datos

Los datos derivados del proceso de reclamación o queja del
cliente pueden ser guardados para análisis internos. Con las
estadísticas y los análisis de datos, la empresa podrá saber los
principales motivos por los cuales está recibiendo las quejas. La
extracción y análisis de datos se hará de forma periódica para
realizar comparaciones y variaciones de datos.
Tal y como se ha comentado anteriormente, nunca se deberán
usar los datos personales de los clientes que llaman para rea-
lizar una queja con fines comerciales. Los datos de los clientes
deben guardarse bajo confidencialidad.
7. Recepción y contestación de la respuesta del cliente
Esta fase puede darse o no. A veces, el cliente está conforme
con la solución propuesta y no se vuelve a poner en contacto
con el departamento de atención al cliente. Sin embargo, otras
veces, el cliente, aun con la solución propuesta, se encuentra
insatisfecho. En tal caso, se atenderán y buscarán posibles
soluciones alternativas a la propuesta inicial.
8. Evaluación del proceso
Una vez que se ha cerrado la negociación con el cliente, el de-
partamento de atención al cliente debe autoevaluar su gestión
en cuanto a la queja o reclamación. Además, se pueden realizar
distintas estadísticas y análisis para saber si se suelen resolver
las quejas, cuál es el grado de satisfacción de los clientes con el
departamento, etcétera.
145
Resolución de interferencias comunicativas
Como en todo proceso comunicativo, en la comunicación de quejas

y reclamaciones también pueden darse interferencias o barreras
comunicativas que impiden la comprensión de los mensajes que se
quieren transmitir. Las barreras comunicativas más frecuentes son:
• Barreras semánticas: son aquellas que surgen por la limitación

del idioma o de los signos. Si un emisor y un receptor no hablan
el mismo idioma, difícilmente el mensaje llegará correctamente
al receptor. Por ese motivo, es importante que, cuando existan
barreras semánticas, se utilicen otros códigos, como, por ejem-
plo, los signos o palabras cortas y sencillas, para que el receptor
pueda interpretar correctamente el mensaje. En el caso de las
quejas y las reclamaciones, se pueden emplear símbolos univer-
sales, palabras simples o incluso gestos para comunicarse con el
cliente insatisfecho.
• Barreras físicas: aparecen cuando hay alguna interferencia ex-
terna a la comunicación entre emisor y receptor que imposibilita
la llegada satisfactoria del mensaje. Por ejemplo, el ruido de la
calle, una mala conexión a internet o poca cobertura en el te-
léfono. Este tipo de barreras deben superarse lo antes posible,
puesto que, en un caso de queja o reclamación, lo único que pue-
de ocurrir es que el cliente se enfade todavía más y aumente su
descontento con la empresa.
• Barreras mentales: quizás sean las barreras más difíciles de de-
tectar, debido a su grado de sujeción. Esas barreras surgen de la
personalidad de cada uno, e incluyen los valores, las percepcio-
nes e incluso los prejuicios de cada persona. En estas barreras se
suele alterar el mensaje que se quiere transmitir, pues el emisor
estaría dando una información que podría no ser válida para el
receptor de acuerdo con sus creencias.
Dentro de las barreras mentales, destacan las barreras de per-
cepción, también conocidas como barreras interpersonales, que
son aquellas que alteran el mensaje debido a la percepción que
se tenga del emisor y/o del receptor. En el caso de las quejas y las
reclamaciones, estas barreras adquieren una gran importancia y
deben ser bien valoradas, ya que llevarán al éxito o al fracaso de
una negociación con un cliente insatisfecho. Habrá que tener muy
en cuenta el respeto, la tolerancia a sus creencias y pensamien-
tos, su estado emocional, etcétera.
146
9.5. Normativa legal vigente

en materia de reclamaciones de
clientes. Tramitación de las hojas de
reclamación Normativa legal
vigente en materia de re-
Los derechos de los consumidores están regulados por diversas clamaciones de clientes.
leyes descritas por los poderes públicos. Europa es el marco ju- Tramitación de las hojas
rídico que diseña las leyes de protección al consumidor para que de reclamación
todos se sientan amparados al mismo nivel. Para ello, se cuenta youtu.be/E4PYHpEP_IE
con una normativa que han promulgado la Comisión Europea, el
Parlamento Europeo y el Consejo de Europa. En esta normativa
pueden verse todos los aspectos relacionados con la defensa de los
consumidores, que son:
• La venta a distancia.
• Las cláusulas abusivas de los contratos de adhesión, que son
aquellos en los que una sola parte lo redacta y el aceptante solo
tiene que adherirse a él, aceptando el contrato en su integridad.
• El crédito al consumo.
• El comercio electrónico.
• Los precios.
• Los medios de comunicación.
• Otros.
En España, la Constitución española de 1978 establece las bases

de la protección de los usuarios y los consumidores. Más especí-
ficamente, puede encontrarse en el capítulo III (De los Principios
Rectores de la Política Social y Económica), artículo 51, literalmente:
“1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de

los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información

y la educación de los consumidores y usuarios,
fomentarán sus organizaciones y oirán a estas en
las cuestiones que puedan afectar a aquellos, en los
términos que la ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados ante-

riores, la ley regulará el comercio interior y el régimen
de autorización de productos comerciales”.
Su desarrollo como tal tiene lugar en el Real Decreto Legislativo

1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto re-
fundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias.
147
Sin embargo, la normativa en materia de reclamaciones y hojas de

reclamación es competencia de las diferentes comunidades autó-
nomas, y en el siguiente cuadro se muestran los diferentes decretos
que lo regulan.
BUSCA EN LA WEB
Para consultar toda la normativa vigente sobre reclama-

ciones, puedes visitar el siguiente enlace, en el que se
detallan todas las normas de cada una de las comunidades
autónomas de España.
bit.ly/3lbrhAN
Tramitación de las hojas de reclamación
CONCEPTO
Las hojas de reclamaciones son impresos oficiales

emitidos por las distintas comunidades autónomas
que están obligadas a tener a disposición de los
consumidores por ley todas aquellas personas
físicas o jurídicas que actúen dentro de la actividad
empresarial destinada a la comercialización de
bienes o servicios.
El derecho de reclamación y denuncia se encuentra recogido

dentro de los derechos de los consumidores y usuarios, de modo
que cualquier consumidor afectado en sus intereses puede presen-
tar una reclamación por escrito.
Para ello, se dispone de la opción de reclamación, que supone

exponer los hechos a la empresa para intentar obtener el resarci-
miento del daño producido. Este proceso consiste en exponer ante
la empresa los daños o perjuicios sufridos. En tanto que se entiende
que se ha producido un hecho constitutivo de una infracción ad-
ministrativa, ello puede terminar con el inicio de un expediente
administrativo e incluso con una sanción a la empresa denunciada.
148
La reclamación debe presentarse en el mismo centro comercial,

espacio o empresa donde se ha producido el daño. A tal efecto,
todas las empresas o espacios están obligados a disponer de hojas
de reclamación a disposición del cliente para poder recoger
dichas quejas. En caso de que no dispusieran de dichas hojas, es
recomendable dejar constancia de ello e interponer la reclamación
mediante una hoja en blanco. Si se obtuviese una negativa por parte
de la empresa de facilitar este tipo de documentos, no imposibili-
tará el ejercicio del derecho a reclamar de la persona consumidora.
Incluso el consumidor podría solicitar el auxilio de los agentes de
la autoridad con competencia en materia de consumo o de los
cuerpos de seguridad competentes a fin de que hagan constar la
negativa de la empresa de facilitar dichas hojas de reclamaciones
o su inexistencia.
Una vez interpuesta la reclamación, la empresa en cuestión deberá

dar tramitación a la misma, ofreciendo una respuesta al cliente
insatisfecho en un plazo de diez días hábiles desde la interposición
de la queja. En el caso de que dicha respuesta no satisfaga sus pre-
tensiones o no se obtenga respuesta por parte de la empresa, es
posible acudir a la vía arbitral o, directamente, a la judicial.
Las denuncias deben presentarse en las Administraciones locales

(oficinas municipales y comarcales de información al consumidor)
o en las oficinas autonómicas dispuestas a tal efecto. En ocasiones,
incluso las mismas Administraciones ponen a disposición de los
clientes y usuarios formularios de denuncia.
En la denuncia, al igual que en la reclamación, es muy importan-

te exponer claramente los hechos, pero en este caso también se
deben aportar todas las pruebas y documentación necesarias para
ayudar a la Administración en la tramitación de la queja.
Una vez interpuesta la denuncia, la Administración será la encar-

gada de toda su tramitación, aceptándola a trámite en un primer
momento y abriendo un expediente administrativo, donde se
determinará si la empresa, en su modus operandi, ha infringido
algún precepto administrativo que sea merecedor de reproche
administrativo mediante sanción.
Mediante este proceso, además de proteger al consumidor indivi-

dual que ha visto vulnerados sus derechos, se responde también a
una voluntad colectiva de protección de la totalidad de los dere-
chos de los consumidores y usuarios. Más que iniciar un expediente
sancionador a la empresa denunciada, el principal objetivo es hacer
cumplir la legalidad vigente.
Por su parte, las empresas que reciban reclamaciones o quejas

deben conservarlas a disposición de la inspección de consumo
y otros órganos competentes, durante un plazo de cuatro años
desde que se haya producido la contestación, tanto la propia hoja
de reclamación como la contestación dada por la empresa.
149
9.6. Protección al consumidor:

reclamaciones y legislación vigente de
empresas turísticas
La protección del turista como consumidor se encuentra refleja-
da en las diferentes leyes de las comunidades autónomas sobre
turismo y hostelería, además de en otras legislaciones sectoriales
diferentes de las turísticas, como las sanitarias, de higiene, trans-
portes, etcétera, ya sean estatales, autonómicas o comunitarias.
No obstante, la Ley General de Defensa de Consumidores y

Usuarios 26/1984, citada anteriormente, señala que “no excluye
ni suplanta otras actuaciones y desarrollos normativos derivados
de ámbitos competenciales cercanos o conexos, tales como la pro-
tección del turista en la Unión Europea, como la legislación
mercantil, penal o procesal y las normas sobre seguridad industrial,
higiene y salud pública, ordenación de la producción y
comercio interior”.
Una manifestación clara de la integración del turismo con el con-

sumo es la definición que ofrece la ley turística catalana, Ley
13/2002, de lo que es el turista: “la persona física o jurídica que
pide o recibe, como destinatario final, cualquier servicio turísti-
co. Además de los derechos y obligaciones que le corresponden
como usuario o consumidor de bienes y servicios, los usuarios
turísticos tienen los derechos y las obligaciones que establece la
presente ley”.
Algunas de las obligaciones que se reflejan en las diferentes

normativas de las comunidades autónomas de las empresas
turísticas son:
• Obligación de obtener de la Administración competente la au-

torización y clasificación preceptiva para el ejercicio de sus
actividades, así como el cumplimiento de los requisitos exigidos
para obtener dichas autorizaciones.
• Obligación de comunicar a la Administración de la comunidad
autónoma las modificaciones o reformas que puedan afectar a la
clasificación de los establecimientos o su cambio de titularidad.
150
• Informar a los clientes sobre las características de sus servicios y

su manera de prestación.
• Informar a los clientes sobre los precios de los servicios con-
tratados, así como los precios máximos comunicados a la
Administración turística.
• Obligación de entregar al cliente una factura detallada con el im-
porte de los servicios prestados.
• Obligación de facilitar al cliente hojas de reclamaciones cuando
así se solicite.
• Obligación de exhibir públicamente el distintivo acreditativo so-
bre su clasificación, aforo, símbolos de calidad, etcétera.
• Obligación de disponer libros, hojas y registros exigidos por la
normativa vigente.
• Obligación de permitir la entrada y permanencia de cualquier
persona en el establecimiento.
• Obligación de facilitar la accesibilidad a las personas que sufren
disminuciones físicas, sensoriales o psíquicas.
Por su parte, los clientes también cuentan con una serie de
obligaciones:
• Observar las normas usuales de convivencia.

• Aceptar las normas específicas de las empresas turísticas, siem-
pre que no sean contrarias a la legislación vigente.
• Satisfacer el precio de los servicios disfrutados.
• Respetar las instalaciones de las empresas turísticas, especial-
mente en lugares de alto valor histórico o artístico.
Y entre sus derechos:
• Recibir información objetiva sobre la oferta turística.

• Recibir información veraz, eficaz y suficiente sobre la prestación
de los servicios turísticos.
• Formular reclamaciones.
• No ser discriminados en el acceso a los establecimientos turísticos.
• Recibir bienes y servicios acordes a la categoría del
establecimiento.
• Recibir justificantes de pago o facturas relativas a los servicios
disfrutados.
151
Existen algunas legislaciones más avanzadas en esta línea en las

que se incluyen nuevos derechos para los turistas que permitan
conseguir un turismo de calidad. Por ejemplo, la legislación ca-
naria (Ley de Ordenación del Turismo en Canarias 7/1995, de 6 de
abril) es pionera en este sentido, ya que va aún más lejos de las
habituales reglas de cortesía y hospitalidad. Su artículo 19 dice:
“1. Todo usuario turístico tendrá derecho a la intimi-

dad y tranquilidad. Queda prohibido en los lugares
turísticos el uso de sistemas de promoción de venta
agresivos, tales como megafonía o la incitación
personal en la calle. Asimismo, se prohíbe todo tipo de
publicidad que perturbe la tranquilidad de los
usuarios turísticos.
2. En los núcleos turísticos, todas las actividades

productoras de ruido, y especialmente aquellas que
utilicen equipos electrónicos de amplificación de
sonido, se producirán en recintos adaptados para ello
e insonorizados, para evitar que el ruido se proyecte
al exterior”.
BUSCA EN LA WEB
Puedes consultar toda la normativa turística de las dife-

rentes comunidades autónomas en el Boletín Oficial del
Estado: www.boe.es
No obstante, es importante resaltar en este punto la existencia de

las asociaciones de consumidores, asociaciones privadas que se
dedican a defender los derechos de los consumidores y de los
usuarios, ya que ejercen legalmente la representación, participa-
ción, defensa, asesoramiento y consulta de los consumidores en su
ámbito territorial de actuación.
152
Las principales funciones de las asociaciones de consumidores

son las siguientes:
• Informar, formar y educar a los usuarios y consumidores sobre

sus derechos y obligaciones.
• Tener presencia en los órganos de consulta y participación.
• Defender los intereses de los consumidores en los
procedimientos administrativos.
• Ejercer las correspondientes acciones judiciales o extrajudiciales
en defensa de sus socios.
• Participar en la resolución extrajudicial de conflictos entre con-
sumidores y empresarios.
• Formular peticiones y ejercer iniciativas sobre el funcionamiento
de los servicios públicos.
• Ser consultadas en audiencia.
• Solicitar ayudas y subvenciones de las Administraciones públicas.
• Poder ser declaradas de utilidad pública o interés públi-
co para disfrutar de exenciones y bonificaciones fiscales
establecidas legalmente.
• Acceder a lo establecido en la legislación específica sobre
el voluntariado.
• Solicitar el derecho de asistencia jurídica gratuita.
• Integrarse en uniones, federaciones o confederaciones que
tengan fines similares.
• Participar en sociedades mercantiles reuniendo una serie
de requisitos.
153
10 APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS Y
LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS EN EL ÁMBITO TURÍSTICO
En este tema se definirá el concepto de relaciones públicas, se

analizarán sus fundamentos y sus principios, aplicándolos dentro
del ámbito turístico empresarial e institucional. Además, se valo-
rarán los diferentes recursos de las relaciones públicas, así como
la importancia de la relación con los medios de comunicación. Se
examinará detenidamente el concepto de imagen corporativa, con
sus elementos y tipología, el concepto de identidad empresarial y
el valor de la imagen corporativa. Asimismo, se profundizará en la
imagen del turismo español, definiendo sus principales marcas.
Finalmente, se tendrán en cuenta los manuales protocolarios y de
comunicación de una empresa.
10.1. Definición, fundamentos y

principios. Aplicación y valoración
en el ámbito turístico empresarial e
institucional
Las relaciones públicas son una disciplina de la comunicación que
se encarga de gestionar la comunicación de las empresas y las
organizaciones. Proviene de la expresión inglesa public relations,
cuya traducción sería relaciones con el público. En definitiva, se
trata de aquella actividad comunicativa que se encarga de gestio-
nar las relaciones con el público de las diferentes organizaciones.
El responsable de relaciones públicas en una empresa asume las ta-

reas de persuadir a la opinión pública en general, y especialmente a
su clientela potencial, a través del manejo estratégico de los medios
adecuados, singularmente los de comunicación, para establecer el
cuándo, el dónde, el cómo, el para qué y el porqué.
Las relaciones públicas, por lo tanto, actúan con el objetivo de que

los intereses de la empresa, organización o cliente alcancen credi-
bilidad y confianza. La razón de ser de las relaciones públicas es
transmitir una buena imagen a todos los públicos, también a la
sociedad en general.
155
Tema 10: Aplicación de los fundamentos y los elementos de las relaciones públicas en el ámbito turístico
Existen numerosas definiciones de relaciones públicas, a conti-

nuación, se muestran algunas de las más importantes:
• Según el Diccionario de la Lengua Española: “es la actividad

profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales o con
el empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar
sobre personas, empresas, instituciones, etcétera, tratando de
prestigiarlas y de captar voluntades a su favor”.
• El Diccionario de Marketing Español define: “es el arte y la cien-
cia de gestionar la comunicación entre una organización y sus
públicos claves para construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Su función es crear una imagen acerca de la compañía,
sus productos y servicios”.
• Por su parte, el Libro Azul del Protocolo y las Relaciones Públi-
cas dice: “está unida a la actividad de la alta dirección y va dirigida
a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confian-
za de todos los públicos de los que depende una organización
para obtener el éxito. Su trabajo consiste en difundir, propagar
e informar estratégicamente, a tiempo y en el momento oportu-
no, sobre las personas, mercados, situaciones u organizaciones
en función de la imagen que se presenta en la zona de influencia
donde se ejerza la actividad”.
Con base en todas estas definiciones, se pueden extraer diversas
palabras clave que deben incluirse a la hora de definir relaciones
públicas: aceptación, armonía, buena imagen, buena voluntad,
comprensión mutua, comunicación, confianza, credibilidad, difu-
sión, evitar rumores, información, moldear, mutua comprensión,
percepción, persuasión, promoción, públicos, relaciones o
reputación, entre otras.
En las relaciones públicas, es fundamental distinguir los

siguientes elementos:
• Actividad comunicativa: funciones, esfuerzos y resultados ob-

tenidos. El objetivo inicial de las relaciones públicas consiste en
establecer una comunicación entre emisor y receptor mediante el
uso de unas técnicas comunicativas. Los tres elementos
fundamentales son:
156
– Emisor: organizaciones que transmiten el mensaje, que pueden

ser empresas, instituciones públicas, asociaciones, sindicatos,
partidos políticos, etcétera.
– Receptor: personas que reciben los mensajes, es decir, los
públicos, ya sean consumidores, visitantes o usuarios.
– Mensaje: contenidos que transmiten las organizaciones y que
van dirigidos a esos públicos. Pueden materializarse a tra-
vés de comunicados de prensa, conferencias, cartas, páginas
web y otras.
• Actividad permanente: para mantener a los públicos informa-
dos, es importante que las relaciones públicas lleven a cabo una
planificación de su estrategia comunicativa. Sus etapas son:
– Investigación: antes de comunicar, es importante saber qué
piensan los colectivos o personas a los que se va a dirigir el
mensaje, cómo se informan dichas personas, qué actividades
realizan, etcétera. Además, es importante investigar los valores
y normas sociales del país y la imagen o la idea que tiene el pú-
blico sobre nuestra organización, entre otras cuestiones.
– Planificación: establecer las actividades que se van a realizar,
su orden y las personas que las van a ejecutar. Es imprescindible
tener claro qué se va a hacer, cómo y quién lo hace.
– Actuación: supone llevar a cabo las actividades planificadas.
– Evaluación: comprobar que las actividades se han desarrollado
correctamente y si se han obtenido los resultados esperados.
• Objetivo: las relaciones públicas persiguen que los públicos es-
tén contentos con una organización y tengan una buena imagen
de la misma. Los empleados, por lo tanto, deberán tratar correc-
tamente a los clientes, sean del sector que sean.
157
• Público: las relaciones públicas se hacen pensando en un público

interno y externo, de tal forma que se incluyen a los accionistas,
socios, empleados, etcétera, dentro del público interno; y a los
medios de comunicación, simpatizantes, otras organizaciones,
instituciones gubernamentales, internacionales, etcétera, en el
público externo. Por ello, las relaciones públicas actúan sobre
públicos muy concretos, por lo que se debe moldear su activi-
dad. Es importante que entre ambos interlocutores (empresa y
público) se establezca una relación fructífera, es decir, que los dos
salgan beneficiados en la relación.
Aplicación y valoración en el ámbito turístico empresarial

e institucional
En el ámbito turístico, es imprescindible desarrollar una buena co-

municación con los empleados y con los clientes de las instalaciones
y los servicios, pero también con otros colectivos del entorno, tales
como organizaciones no gubernamentales, movimientos sociales
o ciudadanos y medios de comunicación, entre otros. El turismo se
trata de una actividad empresarial que se encuentra muy influida
por la comunicación entre personas, ya que, habitualmente, los
visitantes o turistas suelen hablar en sus círculos y explicar cómo
ha sido su estancia, cómo son nuestras instalaciones, los precios, la
calidad, el trato, etcétera.
Los principales públicos con los que puede contar el sector

turístico son:
• Público interno: es el público que debe su existencia a la orga-

nización, como los accionistas, los trabajadores y los directivos.
• Público externo: es el externo a la organización, pero con el que
se mantienen relaciones. Pueden ser, por ejemplo, las entidades
financieras, la competencia, la Administración pública, los me-
dios de comunicación, los líderes de opinión o los clientes.
158
Los principales campos de actuación de las relaciones públicas

en el turismo son los siguientes:
• Conocer las características de todos los públicos (interno y

externo) con los que se relaciona el establecimiento hotelero.
Principalmente, se trata de los clientes y los usuarios, pero tam-
bién de los propios empleados, imprescindibles para ofrecer un
buen servicio.
• Llevar a cabo acciones de comunicación, ya sean dirigidas a los
medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la radio
o la televisión, o a los nuevos medios, como páginas web, redes
sociales, o blogs, entre otros.
• Actuar en colaboración con las instituciones públicas, ya
que el turismo es una de las principales fuentes de ingresos en
muchos países, especialmente en España. En este sentido, las
instituciones trabajan en varios aspectos:
– Realizando campañas institucionales de promoción turística.
– Invirtiendo en infraestructuras como aeropuertos, carreteras,
limpieza de las costas, etcétera.
– Aprobando leyes y normativas que ayuden a las
empresas turísticas.
159
10.2. Recursos de las relaciones

públicas: relaciones con los medios de
comunicación
Las relaciones públicas emplean una serie de herramientas para
hacer llegar los mensajes a cada uno de los públicos con el fin de
persuadirlos. Por lo tanto, sus principales recursos son los siguien-
tes, aunque después nos detendremos en la relación con los medios
de comunicación.
Medios de comunicación
y relaciones públicas • Ferias y convenciones.
youtu.be/ZdwSvPjfOyk • Conferencias de prensa y relaciones con los medios (se detallarán
a continuación).
• Dar el visto bueno a todo aquello que se vaya a enviar a los me-
dios de comunicación (noticias, fotos, notas de prensa, etcétera).
• Elaboración y participación en todo tipo de publicaciones (revista
de empresa, folletos, dosier, página web, cartelería, entre otras)
tanto de difusión interna como externa.
• Atender a visitantes.
• Organizar jornadas de puertas abiertas.
• Participar en patrocinios.
• Participar en mecenazgos.
• Revisar los discursos y las declaraciones que los niveles directivos
vayan a dirigir tanto a empleados como al público exterior.
160
• Preparar entrevistas que se vayan a realizar a los directivos de

la empresa.
• Apoyar y colaborar en los planes de marketing.
• Relaciones con proveedores y distribuidores.
• Relaciones y colaboraciones con la comunidad (asociaciones,
centros de enseñanza, organizaciones, etcétera).
• Relaciones con el macroentorno.
• Investigar el presente y las tendencias de los públicos.
• Colaborar con el departamento de recursos humanos en te-
mas de relación con empleados, comité de empresa, asuntos
familiares, entre otros.
Una de las actividades fundamentales dentro de las relaciones pú-

blicas externas es la relación con los medios de comunicación.
Para el turismo, los medios de comunicación son esenciales, ya
que muestran informaciones sobre un sector económico que está
influido de manera muy importante por las informaciones de paí-
ses y empresas. En definitiva, tener buenas o malas noticias influye
directamente en las visitas turísticas.
Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación son:
• Establecer de forma permanente y continua un servicio informa-

tivo abierto a los medios de comunicación.
• Dirigir la operativa de los documentos, boletines, etcétera, tanto
a nivel interno como a nivel externo.
• Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se
plantean desde el exterior.
161
• Hacer el seguimiento de las informaciones que aparecen en los

medios para autoevaluar la imagen que se desprende de ellas.
• Hacer la previsión de los riesgos que se pueden producir con res-
pecto a la imagen para actuar con el tiempo suficiente para que
no se rompan las relaciones establecidas con los periodistas si se
produce alguna crisis.
La relación con los medios de comunicación debe ser una de las

relaciones más importantes dentro de las relaciones públicas, aun-
que no todas deben ser exclusivamente estas. Como los medios de
comunicación se dirigen a públicos generales y también a otros más
especializados, es importante adecuar nuestro lenguaje y mensajes
a cada uno de los diferentes medios.
Para poder comunicarse con los medios, es importante establecer

un canal fluido y constante de comunicación. Nuestro trabajo debe
ser profesional y coherente, es decir, que lo que emitimos en el
mensaje y lo que realmente se realiza en la organización sean con-
gruentes. Los pilares fundamentales en la relación con los medios
de comunicación son:
• Informar sin olvidar los intereses de la organización: no hay

que estar obligados a emitir informaciones parciales, sino que
sean noticiosas para los medios y que puedan incluirlas en sus
espacios. La información debe ser relevante y novedosa.
• Comunicación única y abierta: el interlocutor con los medios
debe ser siempre la misma persona y debe conocer perfec-
tamente la organización, de tal forma que, si los periodistas
solicitan ampliar algún tipo de información, esta persona sea capaz
de ofrecerla.
• Colaboración ágil y eficaz: hay que tener en cuenta que los
periodistas disponen de tiempos reducidos para elaborar la in-
formación, por lo que, cuanto antes y más elaborada se les
ofrezca, mejor.
• Información veraz: la credibilidad y la información fiable son
fundamentales en la relación con los medios.
• Transparencia: debe ser el modelo de comportamiento habitual.
Existen unas pautas a la hora de entablar relaciones con los medios
de comunicación. Son las siguientes:
• Relaciones con los medios: hay que contactar con los perio-
distas adecuados, buscar aquellos que tengan que ver con el
ámbito turístico y hacer después un seguimiento de los contac-
tos: nuevas incorporaciones, bajas, nuevos propietarios, entre
otras cuestiones.
• Ofrecer informaciones de todo tipo: ofrecer al periodista in-
formación relevante y recurrir al género periodístico que más se
adecúe a lo que se pretende difundir.
• Ser fuente activa y especializada en suministro de información.
162
• Hacer seguimiento de las informaciones, responder a las crí-

ticas, rebatir datos, establecer planes de comunicación, tener
mayor presencia en los medios, etcétera.
El suministro de información como tal se puede hacer a través de
diversos medios. Los más importantes son:
• Comunicado de prensa: su objetivo es conseguir que la organi-

zación tenga acceso directo al contenido de los medios, se
elabora con la pretensión de que sea publicado estrictamente
como se ha elaborado desde la organización. El contenido debe
ser noticiable.
163
• Rueda de prensa: a diferencia del comunicado, el periodista ela-

bora el contenido. Es importante seleccionar cuidadosamente a
los medios de comunicación y a los periodistas invitados, elabo-
rar un dosier de prensa con los datos básicos que se vayan a
ofrecer en la rueda de prensa y tener en cuenta el día y la hora de
la convocatoria, además de enviar dicha convocatoria con sufi-
ciente antelación. Es necesario considerar también el lugar de la
rueda de prensa, las personas que van a intervenir en la misma y
el contenido que se va a ofrecer.
• Artículos: entrevistas, opinión, editoriales, etcétera. Normal-

mente, se suele reflejar la opinión del director de la empresa, con
datos importantes o desconocidos, acerca de un tema
de actualidad.
• Entrevistas: es importante que esta sea abierta, para poder ofre-
cer una información mucho más profunda sobre la organización.
Pueden ir dirigidas a periódicos, radios o canales de televisión.
También para nuevos medios digitales.
PARA + INFO
El uso de las nuevas tecnologías de la comunicación

aporta inmediatez y versatilidad a la hora de relacionarse
con los medios de comunicación. Algunas de las ventajas
son: ahorro en los tiempos de envío, facilidad en la
redacción de los comunicados, se puede combinar
texto con sonidos e imágenes, se pueden especializar
los comunicados, se facilita la labor de los periodistas,
etcétera.
164
10.3. La imagen corporativa.

Elementos y tipos de imagen:
imagen real y proyectada. La imagen
corporativa y la identidad empresarial.
El valor de la imagen corporativa
La imagen corporativa es un concepto muy relacionado con la
cultura empresarial. Es la forma en la que la empresa es percibida
desde el exterior por parte de los diferentes grupos del entorno. En
definitiva, es la concepción psicológica que los públicos tienen
hacia una empresa, lo que la empresa significa para ellos. También
es denominada imagen de marca. La imagen corporativa y
la identidad empresarial
youtu.be/RmXD-TeJY6o
La percepción de la empresa se crea de manera individual por

todas las personas que tienen conexión con la empresa en relación
con los signos externos de visualización y con la comunicación que
la propia empresa emite.
La imagen corporativa suele estar elaborada habitualmen-

te por expertos que, en atención a la línea de producto o de la
marca, elaboran los elementos de visualización (logos, propa-
ganda, emblemas, etcétera) de la empresa para incidir en la
percepción de los clientes ypúblicos externos. Puede generarse de dos
maneras diferentes:
• De forma espontánea: a través de las actuaciones de la empresa

con sus grupos de interés, que crean una percepción de esta.
• De forma intencionada: la empresa, mediante campañas de co-
municación intencionadas, transmite una serie de valores a la
sociedad. Es lo que se conoce como posicionamiento, cuyo fin
principal es conseguir generar determinada imagen.
165
A continuación, se establecen las principales diferencias entre ima-

gen corporativa, imagen de marca e imagen:
Imagen Global (conjunto de impresiones que definen

corporativa lo que se opina de una empresa).
Imagen Local (se basa en la imagen y en el producto).

de marca
Servicio prestado + personas que prestan

Imagen dicho servicio.
Los factores que influyen en la formación de la imagen

corporativa son:
• Comportamiento interno de la organización: empleados que

exteriorizan los valores de la empresa.
• Esfuerzos de comunicación: toda la gestión debe ir encaminada
a lograr una imagen positiva.
• Análisis de los medios de comunicación: la opinión viene me-
diada, en gran medida, por la información que comparten los
medios de comunicación, por lo que deben cuidarse al máximo
las relaciones con ellos.
• Experiencia personal: información directa que llega a los clientes.
Elementos y tipos de imagen: imagen real y proyectada
La imagen corporativa se compone de una serie de elementos

que permiten, visual y gráficamente, definir una imagen propia
de determinada empresa. Es importante resaltar que todos los
elementos deben actuar bajo unos mismos criterios. Se requiere
unidad, cohesión y coherencia. Los principales son:
• Nombre de la empresa: es el primer elemento que transmite una

idea de la empresa o de lo que realiza. Lo idóneo es que tenga
relación con la actividad comercial y que sea lo suficientemente
llamativo como para generar interés.
• Logo y otros símbolos (anagrama, pictograma, emblema, etcé-
tera): este tipo de símbolos deben transmitir la idea del negocio y
considerar tanto al público objetivo al que se dirige la empresa
como a sus competidores. Algunos logotipos se quedan en la
mente de los consumidores sin que pierdan consistencia
ni perdurabilidad.
166
• Eslogan: suelen tener gran impacto en los consumidores cuando

es innovador, creativo y habla de los beneficios de determinado
producto o servicio.
• Colores: algunas compañías se conocen más por los colores de
sus logotipos que por los logos en sí mismos. El uso del color
puede darse de dos formas: acogerse a su significado esencial
o añadirle otro en función del mensaje que se quiera transmitir
al consumidor.
• Página web: es una herramienta fundamental para las labores
de marketing que debe responder a los mismos principios del
logo, el eslogan, los colores o el lenguaje empleados.
• Diseño corporativo: son todos aquellos elementos complemen-

tarios de comunicación, como tarjetas de presentación, sobres o
facturas, entre otros, que deben contar con la misma estética y
diseño que el resto de los elementos anteriormente citados.
• Cultura empresarial: el estilo de dirección y los valores de la
empresa definen también la esencia de la organización.
• Vestimenta e indumentaria: los uniformes de trabajo, camisas,

etcétera, también contribuyen a potenciar la imagen corporativa.
167
CONCEPTO
La imagen real de una empresa es la imagen que

realmente percibe el público objetivo, mientras
que la imagen ideal es aquella que la organización
planifica para proyectarla al público o entorno
externo. La imagen proyectada sería precisamente
la imagen que se emite a través de las estrategias
planificadas desde el departamento de relaciones
públicas. En ocasiones, ambos tipos de imágenes
pueden coincidir, pero, en otros casos, no es así
porque la planificación realizada desde el departa-
mento de relaciones públicas no ha sido la correcta.
La imagen corporativa y la identidad empresarial
La identidad corporativa es la percepción que una empresa tiene

de lo que ella misma es. Engloba el conjunto de creencias, valores y
características que la definen. En definitiva, es su identidad física,
formada por aquellos elementos visuales que la identifican y la
diferencian. Requiere de tres ejes: la historia de la propia organiza-
ción, su cultura corporativa y su estrategia empresarial.
Dentro de la identidad corporativa se encuentra la marca corpora-

tiva, que incluye todos los elementos fácilmente reconocibles que
se han citado a lo largo de este epígrafe: logotipo, eslogan, nombre,
papelería corporativa, página web, etcétera.
La imagen corporativa, en cambio, hace referencia al concepto

psicológico que los clientes o usuarios tienen de la empresa. Se
puede entender como el valor que el público percibe, los senti-
mientos o emociones que provoca determinada marca o empresa.
Incluye todos los elementos anteriormente citados, pero se refiere
a cómo ven los demás la corporación. Es de vital importancia cui-
dar la identidad corporativa, ya que a través de ella se formará la
imagen corporativa.
El valor de la imagen corporativa
De la imagen corporativa también es parte la responsabilidad so-

cial empresarial. Las empresas crean una ONG, una asociación de
ayuda, participan con alguna ya existente, organizan conferencias,
otorgan becas de estudio, promocionan y utilizan energías limpias
o promueven el reciclaje, etcétera. Por medio de estas acciones sin
ánimo de lucro, mediante las que ayudan a la sociedad, crean una
imagen corporativa que es beneficiosa para ellas, adquieren buena
reputación y atraen a consumidores simpatizantes de aquello
que promueven.
168
Una imagen corporativa bien conseguida puede aportar

beneficios como:
• Conseguir que el público objetivo se identifique con una marca,

lo que otorga fidelidad.
• Una fácil identificación de los productos o servicios, al contar con
una coherencia visual.
• Un incremento del valor percibido de la oferta de
productos/servicios.
• Creación de un vínculo emocional con los clientes, lo que
equivale a más fidelidad.
• Un valor diferencial frente a los competidores.
• Una sensación de marca fuerte, lo que brinda seguridad
y confianza.
También, de manera interna, ofrece beneficios para la empresa:
• Genera cohesión interna y seguimiento de una determinada

manera de trabajar, de relacionarse entre los compañeros y de
afrontar la atención al cliente.
• La identificación de los empleados con la imagen de la empresa
favorece el orgullo de pertenencia a la organización, la autoesti-
ma personal y hasta un posible estatus social.
Una buena imagen corporativa debe ser atractiva físicamente y,

además, debe transmitir los valores de la empresa para que esta
crezca con fuerza e influya de manera positiva sobre los clientes.
Algunas de las recomendaciones para crear una buena imagen
corporativa son:
• Cuidar las instalaciones: los espacios de la empresa deben estar

bien diseñados y que representen los valores de la compañía.
• Cuidar la imagen personal de los empleados.
169
• Ponerse en manos de profesionales para construir la ima-

gen corporativa: los conocimientos especializados y la
experiencia, además de las ideas, permitirán crear una buena
imagen corporativa.
• Mantener una buena página web: cuanto mejor sea la carta de
presentación de la empresa, tanto mejor.
• Trasladar un mensaje claro para los clientes: plasmarlo en todo
lo que la empresa lleve a cabo.
10.4. La imagen del turismo español.

Principales marcas del sector
La imagen que perciben los turistas extranjeros de España ha
cambiado radicalmente desde los años 30 del siglo pasado hasta
la actualidad. La idea que se tenía de España en aquellos prime-
ros años de actividad turística estaba muy alejada de la realidad,
incluso rayaba en lo grotesco. La imagen de España en ese mo-
mento estaba unida a habitantes que pasaban la mayor parte de su
tiempo sin hacer nada de provecho, tocando la guitarra, bailando
y comiendo. Todo ello, unido a bandoleros, animales, ignorancia
y pobreza.
España era un destino barato y seguro. En los años 30, los primeros
carteles de promoción turística fueron editados por el Patronato
Nacional de Turismo, aunque posteriormente se hizo cargo de ello
la Dirección General de Turismo. Además, con cierta timidez, algún
empresario se lanzaba a la promoción de su hotel, agencia de via-
jes o cualquier negocio turístico a través de carteles de tipo local.
En aquellos primeros carteles, la imagen que se transmitía de Es-

paña era una mezcla de sol, playa y cultura, unida a altas dosis de
moralidad, naturaleza, oficios tradicionales, baños de mar y monu-
mentos emblemáticos. España se ofrecía como un sitio tranquilo,
tradicional y exento de problemas.
Posteriormente, esta imagen se modernizó, acercándose más a la

realidad y a la tipología de los visitantes, tanto internos como ex-
ternos, con grandes cambios en los mensajes promocionales.
La marca turística España ha pasado por dos etapas diferentes.
1. La primera etapa estaba basada en la España de principios del

siglo XX, donde sus signos de identidad eran su régimen políti-
co, el autoritarismo y el profundo catolicismo. En ese
momento, con la repercusión económica que producen los tu-
ristas extranjeros, va quedando relegada la disciplina y van
surgiendo nuevas modas, como la llegada del bikini, los panta-
lones cortos o que la isla de Ibiza se convierta en un destino
por excelencia.
170
BUSCA EN LA WEB
Algunos ejemplos de carteles en los años sesenta bajo el

eslogan Spain is different.
bit.ly/3eEuS7l
2. La segunda etapa es fruto de la democracia, en la que se

rompe con los tópicos iniciales y se apela a la singularidad de
nuestros servicios y recursos turísticos, la diversidad, el entorno
europeo, nuestra forma de vida o el buen talante de los espa-
ñoles. Por supuesto, nunca dejando de lado la oferta de sol y
playa, uno de nuestros atractivos por excelencia.
Si bien a España se la identifica con vacaciones y con conceptos
como Don Quijote, Picasso, fútbol, flamenco y grandes monu-
mentos históricos, cada día es más reconocida como un país de
buena gastronomía, cultura y ocio y un excelente lugar para la
celebración de congresos y convenciones.
Principales marcas del sector
La marca turística España, tal y como se indica desde el Ministerio

de Energía, Turismo y Agenda Digital, “es el reflejo de la percepción
que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de su
entorno: turistas reales y potenciales, sector privado, medios de
comunicación, etcétera, por lo que su buen posicionamiento es
determinante para realizar la promoción del destino con éxito. Por
ello, este es uno de los objetivos más importantes del Instituto de
Turismo de España: lograr un óptimo posicionamiento de la marca
turística España, colaborando así con el resto de organismos públi-
cos encargados de velar por el resto de dimensiones de la marca
(ICEX, Instituto Cervantes, Acción Cultural Exterior, etcétera)”.
171
Las principales marcas de la identidad del turismo español son,

entre otras:
• Turismo de sol y playa: buena temperatura durante prácticamen-

te casi todo el año, muchas horas de sol, buenas playas, islas,
deportes acuáticos, etcétera.
• Lugar de fiesta, tradiciones folclóricas, música y bailes.

• Grandes espacios gastronómicos: platos tradicionales (paella,
cocido madrileño, marisco, buenas carnes), productos de calidad
y buena cocina.
• Auge del turismo de negocios y convenciones: Madrid y Bar-
celona se convierten en uno de los principales destinos en
este sentido.
• Crecimiento del turismo rural, ecológico y natural: zonas del
interior de España y zonas costeras o de montaña.
• Turismo cultural: monumentos, mucha historia, iglesias, edifi-

cios, batallas históricas, arte, etcétera.
172
10.5. Manual protocolario y de

comunicación de una empresa
Cada empresa redacta sus propios manuales de protocolo según
sus objetivos y necesidades. Los manuales de protocolo deben de-
sarrollar los siguientes contenidos:
• Introducción: es un pequeño resumen sobre el contenido del

manual y generalmente suele establecer el ámbito de aplicación. Tratamientos y manuales
de protocolo
• Normas legales: deben estar reflejadas las normas legales a nivel
estatal y autonómico. youtu.be/ek2IGPvZhpE
• Ordenación del protocolo: en este apartado se definirá la

ordenación de los cargos.
• Actos públicos: se deben establecer las normas protocolarias a
seguir en los actos públicos a los que la empresa asista.
• Actos privados: son los actos que organiza la empresa. En el ma-
nual se detallarán y especificarán las acciones protocolarias en
las inauguraciones, visitas, presentaciones, ferias y exposiciones,
cenas de empresa, etcétera.
• Precedencias: deben estar especificadas las precedencias, es
decir, el orden jerárquico.
• Presidencia: se formularán las normas en cuanto a la presidencia
de actos.
• Imagen personal: se establecerán las directrices a seguir en ma-
teria de imagen y vestuario en los actos empresariales.
• Comportamiento: se marcarán las pautas en materia de com-
portamiento en los actos empresariales.
• Regalos: se especificará qué tipo de regalos son convenientes
dependiendo del acto o de la situación.
• Comunicación: en este apartado, se definirán las normas proto-
colarias en cuanto a las relaciones con los medios de comunicación
y se detallarán los actos comunicativos específicos, como las
ruedas de prensa.
173
Como todos los manuales, los relativos a las relaciones públicas se

adaptarán a los objetivos de las empresas y deberán integrar los
siguientes apartados:
1. Introducción: es un pequeño resumen del contenido del ma-

nual y suele contener el ámbito de aplicación. A veces, se puede
añadir una breve historia sobre las relaciones públicas en la
empresa o sobre la historia de las relaciones públicas.
2. Glosario o definiciones: contendrá las palabras más usadas en
el manual y su significado.
3. Objetivos: contendrá el objetivo general del manual, así como
los objetivos específicos.
4. Funciones: se detallarán las funciones específicas que desem-
peñarán las relaciones públicas en la empresa.
5. Comunicación: establecerá las directrices a seguir en materia
de comunicación por las relaciones públicas de la empresa,
tanto externa como internamente.
6. Herramientas: se formularán los procedimientos comuni-
cativos para la comunicación de cualquier evento y para la
relación con los medios de comunicación (rueda de prensa,
entrevistas, etcétera).
7. Protocolo: se marcarán las directrices de protocolo en el campo
de las relaciones públicas.
8. Publicidad y marketing: en este apartado se establecerán los
elementos publicitarios y de marketing que se deben usar en el
ámbito de las relaciones públicas.
Como se acaba de comentar, cada empresa adapta sus manuales

a sus necesidades, por lo que, a la hora de elaborar cualquier tipo
de manual, influirá en su contenido el tipo de empresa, el sector en
el que se mueve, los objetivos de la empresa, sus necesidades y su
público. Un manual de protocolo no tendrá ni la misma importancia
ni el mismo contenido en una empresa que se dedique a la organi-
zación de eventos que en una empresa petrolera.
174
Manuales de estilo
A nivel comunicativo, los manuales de estilo tienen como obje-

tivo final unificar y armonizar los criterios de diseño y redacción
que deben seguir los componentes orales y escritos de una em-
presa. Generalmente, cuando la empresa se dedica a la edición,
los libros de estilo de diseño y de redacción son diferentes, pero,
en las empresas que no se dedican al ámbito editorial, muchas
veces se unifican todos los criterios en un mismo manual. En este
caso, suelen tener dos partes diferenciadas, la de diseño gráfico y
la de redacción.
• Introducción: en este punto se hará referencia al uso del manual,

es decir, para qué se constituye ese manual, y al alcance o su
ámbito de aplicación.
• Índice: incluirá todos los puntos que se tratan en el manual.
• Primera parte: diseño gráfico.
– Elementos gráficos básicos: hace referencia al logo y a los co-
lores corporativos, así como a cualquier elemento gráfico que la
empresa use de forma habitual.
– Tipografía corporativa: se refiere al tipo de letra que acompa-
ñará a los elementos gráficos y que será la que unifique todos
los escritos. Del mismo modo, se incluirá la tipografía de re-
fuerzo o la que se utilizará para fines concretos.
– Imágenes: qué tipo de imágenes, dónde encontrarlas (en caso
de que no sean propias) y cómo posicionarlas con el texto.
– Otros elementos gráficos: como infografías, esquemas, tablas,
viñetas, etcétera. Se detallará cómo insertarlos y presentarlos
en un texto.
175
• Segunda parte: redacción.

– Ortografía: generalmente, se suele incluir la recomendación
de respetar las normas básicas ortográficas.
– Además, las empresas suelen crear sus propios códigos para
armonizar el uso de elementos. Por ejemplo, el uso o no de ci-
fras para escribir edades o años o el uso de los paréntesis.
– Diseño: tipografía según el texto, los elementos de titulación,
antetítulos o subtítulos, es decir, todo lo referente al diseño de
la tipografía. Además, también se aclaran aspectos como la ta-
bulación, el interlineado, las sangrías o los párrafos.
– Advertencias: este apartado suele ser un compendio de re-
comendaciones a evitar, como el uso de mayúsculas, las
abreviaturas, etcétera.
Los manuales de estilo pueden tener muchas más partes, sobre

todo los de empresas de edición o empresas especializadas en pe-
riodismo. El libro de estilo de El País, por ejemplo, es un libro muy
completo y de referencia para muchas empresas porque contiene
aclaraciones sobre casi todos los conceptos que puedan
causar dudas.
BUSCA EN LA WEB
Puedes consultar el libro de estilo de El País en el siguiente

enlace: bit.ly/3rKb6f5
176
177
BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA
” Formación Profesional para el Empleo. Comunicación y atención al cliente en hostelería
y turismo. Rodio Ediciones.
” Dorado Juárez, J. A. y García Isa, M. I. Protocolo, relaciones públicas y comunicación.

Editorial Síntesis.
” Castillo Esparcia, A. y Fernández Torres, M. J. Protocolo y relaciones públicas. Editorial

Síntesis.
” Arroyo Gómez, C. y Morueco Gómez, R. Eventos corporativos y protocolo empresarial.

Editorial Starbook.
” Martínez Guillén, M. C. Manual básico de protocolo empresarial y social. Ediciones Días

de Santos.
” Centro Dolors Piera de Igualdad de Oportunidades y Promoción de las Mujeres.

Lenguaje y comunicación no sexistas.
„ Web sobre protocolo: <https://www.protocolo.org>
„ Elementos del protocolo institucional: <http://mjprp.blogspot.com.es/>
„ Elementos del protocolo institucional: <http://cssj-gs-protocoloempresarial.blogspot.

com.es/2016/09/3-caracterizacion-del-protocolo.html>
„ Información sobre la Corona: <https://protocoloalavista.com/instituciones-del-estado-

la-corona/>
„ Jerarquía nobiliaria: <https://www.vix.com/es/btg/curiosidades/7907/cual-es-el-orden-

de-los-titulos-reales-y-nobiliarios>
„ Público objetivo de un evento: <http://novumeventos.com/archivos/295>
„ Lista de invitados: <http://akadamaeventos.es/claves-para-hacer-listas-de-asistentes-

a-un-evento/>
„ Formas de servir una mesa: <http://barradeideas.com/consejos-servir-mesa-

camarero/>
„ Características de los interlocutores: <http://www.rabuso.com/es/blog/identificar-al-

interlocutor-una-reunion/>
„ Interpretación de los mensajes: <http://helgaknoderer.com/interpretacion-mensaje-

comunicacion-ejecutiva/>
„ Expresión corporal: <http://www.analisisnoverbal.com/lenguaje-corporal-y-

comunicacion-no-verbal/>
„ Feedback o retorno en la comunicación: <http://www.niccoaching.com/2013/10/12/el-

feedback-la-clave-para-una-buena-comunicacion/>
„ Servicio al cliente: <https://www.questionpro.com/es/servicio-al-cliente.html>

„ Respeto en la empresa: <http://www.elmiradordiario.com.ar/nota/ocio/85125/cual-
importancia-respeto-trabajo.html> y <https://capitalismoconsciente.es/blog/respeto-
en-el-trabajo-buen-ambiente-de-trabajo/>
„ Actitud profesional: <http://noticias.universia.net.co/actualidad/

noticia/2013/03/05/1008949/10-actitudes-caracterizan-excelente-empleado.html>
„ Actitud profesional: <http://www.eoi.es/blogs/madeon/2013/05/21/porque-es-

importante-una-buena-actitud-y-aptitud-en-el-desarrollo-profesional/>
„ La discreción en el ámbito laboral: <http://blogs.elpais.com/plena-mente/2017/02/el-

valor-de-la-discrecion.html>
„ Confidencialidad: <https://loentiendo.com/clausulas-pactos-confidencialidad/>
„ Quejas en los establecimientos hoteleros: <http://www.turispain.com/blog/principales-

motivos-de-quejas-en-el-sector-hotelero/>
„ Protección al consumidor. Normativa: <http://e-spacio.uned.es/fez/eserv/

bibliuned:19853/ProtTurista.pdf>
„ Asociación de consumidores: <https://www.consumoteca.com/familia-y-consumo/

asociaciones-de-consumidores/funciones-y-derechos-de-las-asociaciones-de-
consumidores-y-usuarios/>
„ Elementos de la imagen corporativa: <https://retos-directivos.eae.es/elementos-que-

conforman-la-imagen-corporativa/>
„ Importancia de una buena imagen corporativa: <http://lawebdesignos.com/la-

importancia-de-una-buena-imagen-corporativa/>
„ Marca turística España: <http://www.minetad.gob.es/turismo/es-ES/Novedades/

Paginas/convenio_ICTE.aspx>

Gat M04 2109 Qa03

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gat M04 2109 Qa03

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PROTOCOLO Y

Maquetado e impreso por Ilerna Online S.L.

Impreso en España - Printed in Spain

1.a edición: septiembre 2021

1. Aplicación del protocolo institucional.............................................. 6

2. Aplicación del protocolo empresarial............................................. 40

3. Proyección de actos protocolarios y actos públicos....................... 56

4. Aplicación del protocolo social....................................................... 68

7. Procesos de atención al cliente.....................................................106

8. Actitud de atención a los clientes.................................................118

9. Gestión de quejas, de reclamaciones y de sugerencias................136

Bibliografía / webgrafía ....................................................................178

En este primer tema se estudiará el concepto de protocolo, los

1.1. El protocolo: concepto, origen,

Según la Real Academia Española, “el protocolo

El término protocolo procede del latín protocollum, que, en su

En definitiva, desde tiempos muy remotos se conoce la existencia

Una de las primeras publicaciones con una amplia información

El protocolo se basa en tres principios fundamentales:

• Principio de ordenación: antes de organizar cualquier acto pro-

Existen varios tipos de protocolo:

Según el lugar en el que se desarrolla el acto

• Cerrado: el acto se realiza en un recinto cerrado.

Por ejemplo, se inaugura una nueva fábrica y se debe cortar una

Según el tipo de acto

Según las reglas de protocolo en los actos públicos

Vocabulario básico sobre protocolo

Anfitrión: persona protagonista que preside el evento, ya sea en

Banquete: celebración gastronómica sujeta a unas reglas de orga-

Cargo: nombramiento oficial que se sobrepone a la categoría

Celebración: evento que conmemora hechos u homenajea a

Ceremonial: conjunto de reglas que determinan el comportamien-

Cortesía: amabilidad, comportamiento básico en protocolo.

Decoración: conjunto de ornamentos que forman parte de un

Derecha: el criterio de la derecha, que se explicará posteriormente,

Etiqueta: arte de la elegancia en las manifestaciones personales,

Evento: acontecimiento o hecho que se organiza a través del

Honores: deferencia o reconocimiento que se presta a

Invitado: persona a la que se le solicita su presencia en un evento

Libro de honor: libro en el que se registra una personalidad re-

Precedencia: orden que se debe ocupar en determinado asiento o

Presidencia: persona de máxima autoridad que preside y dirige un

Recibimiento: atenciones que se prestan a las personas que llegan

Tratamiento: título que precede a un nombre.

Vexilología: estudio de los símbolos, banderas y escudos y la

1.2. Protocolo institucional:

El protocolo institucional está formado por el

El protocolo institucional regula los siguientes elementos que se

Los principales elementos del protocolo institucional son las

La bandera española es la que define a España. Data del reina-

• Himnos: son símbolos musicales que representan a países e ins-

• Títulos nobiliarios: son distinciones honoríficas otorgadas por el

La ya fallecida duquesa de Alba contaba con 46 títulos

1.3. La Corona. La Casa Real y la

En su artículo 56, se determina que el rey de España es el jefe del

Como jefe de Estado, participa en una serie de funciones, es-

• En las Cortes Generales: sanciona las leyes, disuelve las Cor-

Además, el rey cumple con otro tipo de funciones de tipo ceremo-

• Alto patronazgo de las reales academias.

Respecto al protocolo institucional en actos en los que intervie-

El artículo 10 de dicho decreto estipula que “en los actos en la

La Casa Real y la jerarquía nobiliaria en España

Los títulos reales de España son tres:

1. Aplicación del protocolo institucional.............................................. 6

2. Aplicación del protocolo empresarial............................................. 40

3. Proyección de actos protocolarios y actos públicos....................... 56

4. Aplicación del protocolo social....................................................... 68

7. Procesos de atención al cliente.....................................................106

8. Actitud de atención a los clientes.................................................118

9. Gestión de quejas, de reclamaciones y de sugerencias................136