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Neurociencias del Comportamiento

El neuromarketing estudia la efectividad de un estímulo sobre un individuo o grupo


de individuos. Por otro lado están las Neurociencias del Consumidor, en donde se
hace a un lado la marca, empresa o producto, y lo que se estudia son los patrones
de necesidades del mercado, las expectativas de las personas, etc...

Neuromarketing se centra en los productos y marcas, Neurociencias del


Consumidor se centra en el consumidor: conocer a profundidad una categoría
desde la perspectiva de la mente del consumidor. Y en tercer lugar está la
psicoantropología de mercado.

Esta apunta a que el comportamiento de las personas depende de su ambiente,


de las circunstancias... Es decir: un determinado insight puede funcionar bien en
ciertos países, y en otros no, o sea, ya entra en juego la cultura con: las improntas,
patrones mentales de comportamiento provenientes de antaño, las necesidades y
código cultural. Para una persona una necesidad fundamental es la comida, sin
embargo, la gastronomía varía de país a país, e incluso de región a región.

Un estudio Psicoantropologico consiste en salir y ver que está consumiendo la


gente, como es su cultura de consumo, y que está ofreciendo la competencia. O
sea, consiste en determinar y estudiar los hábitos de consumo de tu mercado, de
acuerdo a la cultura.

¿Cómo segmento?

En cuanto a la segmentación... Están los métodos tradicionales, pero también han


surgido nuevos métodos en los que se considera el funcionamiento cerebral del
consumidor.

Debemos empezar a segmentar desde lo momentos de vida, es decir, las


circunstancias o etapas por las que atravesando el consumidor indistintamente de
su edad u otras variables. La segmentación primaria entonces sería:

 Jóvenes: Personas dependientes económicamente, que no toman


decisiones drásticas en su vida. Apenas están explorando.
 Joven Adulto: Ya arranco. Mal o bien, ya inicio su proyecto de vida.
Comienza ya a pagar ciertas cosas y a tener pequeñas responsabilidades.
Un joven adulto suele tener más testosterona, por tanto es más agalludo,
loco, aventurero.
 Adulto contemporáneo: Ya está de lleno en la aventura. Ya decidió si
comprará casa o no, carro o no. Ya es responsable totalmente de sus
gastos, etc... Es cuando también se da la creación de la familia. Esta
sumergido en sus responsabilidades y por tanto ya no tiene tanta
testosterona, no es tan lanzado, menos aguerrido, mas juicioso, mesuroso y
cauteloso.
 Adulto consolidado: Ya la hizo. "Si yo hice lo que hizo mi papá por lo
menos, ya la hice". Es aquel que se queda estable, no quiere cambios
bruscos en su vida, no quiere complicaciones ni el caos del cambio o
aprender nuevas cosas.

Estos grupos no tienen franjas etarias exactas, porque estas etapas no están
amarradas a una edad, sino que depende de la velocidad de vida de cada quien, e
incluso pueden haber personas con un poco de cada grupo. Entonces hay que
saber cómo va cambiando el consumidor cuando cambia sus hábitos de vida a
medida que pasa de una etapa a otra.

En este aspecto, es de considerar que el ser humano tiene una de las infancias
más largas y expuestas, necesita de mucho cuidado, mucho tiempo. Luego a esto
se le añade la familia y el contexto cultural: como nuestros padres ahora tienen
menos hijos, tardan más en "echarlos de la casa". Esto ha ocasionado también
que al llegar los nietos, cambie la dinámica del hogar.

"El Gen Egoísta": Nada de lo que compramos es para otros, siempre hay un
simbolismo asociado a nosotros. Todo es para nosotros mismos.

Neurociencia del consumidor es entonces descubrir que necesidades tienen las


personas, como las perciben, como las cubren, sus expectativas, etc... Para luego,
a través de la psicoantropologia de mercado, asociar toda esa información a un
contexto cultural, en el que está inmerso el consumidor.

Consumidor - Producto – Estrategia

¿Cómo toma decisiones del consumidor?: El 85% de las personas no consume de


forma innovadora. No busca generar tenencias, sigue tendencias. Por tanto, cada
que un cliente ve un producto busca contextualizarlo en su vida, ver si otros lo
usan, se imaginan a otros usándolo, para finalmente verse a el mismo usándolo;
miran lo que hacen los demás y luego se suman. Es un proceso adaptativo y de
ahorro de energía. Y en estos es fundamental el contexto cultural.
Por tanto, siempre hay, y siempre tiene que ver una ganancia involucrada para la
persona. Ya sea una ganancia funcional, emocional o biológica. Las últimas dos
son las más poderosas.

A través de eso es que el cliente define las razones “por qué si” y “por qué no”
compra algo en base a lo atractivo y relevante del producto, haciendo especial
énfasis en cómo se siente, para luego ponerlo en el plano racional y argumentar
su decisión.

Pero, en ese proceso de transformar un sentir en un argumento, el cliente puede


cambiar de decisión. Por eso se debe empezar activando sus emociones y
mostrando los beneficios del producto, antes que el precio, para que el sistema
racional quede en segundo plano y el cliente, dentro de su percepción del precio,
considere el valor entregado. Entonces, el objetivo es mantener siempre activa
esa emoción en el cliente.

Para eso debes conocer que espera de un producto tu consumidor: un joven, un


hombre, una mujer, etc; porque las inversiones pesan diferente en cada momento
de la vida de las persona.

En este aspecto, los hombres buscan más argumentos lógicos, mientras que las
mujeres se enfocan más en qué van a vivir con lo que van a comprar. Pero ojo, el
hombre también piensa en qué va a vivir, pero necesita verse respaldado de
argumentos lógicos y racionales. Asimismo, todo lo que vendes debe ser
experiencial... No características, sino beneficios... ¡En quién se va a convertir tu
cliente con tu marca!

Inconsciente Colectivo: Hay que buscar donde convergen las opiniones para
hacer estrategias universales.

El mercado es dinámico, lo que funciona hoy, no lo hará en unos meses o años...


Un emprendedor siempre será un ser en continuo cambio y aprendizaje. Además
de enfocarte e conseguir nuevos clientes, procura también cuidar a los que tienes
ya y retenerlos.

Valor Simbólico: ¿En qué cambiaría mi vida al comprarte? El valor simbólico


también involucra tu propuesta de valor, junto con lo que espera y busca el cliente
en tu categoría y de todo eso nace que representa la categoría para el cliente
(código simbólico), y que representa tu marca, tu producto para él (valor
simbólico). El valor simbólico nace de los beneficios profundos de tu
producto/servicio.
Tu cliente no compra tu producto por lo que es, sino por lo que representa, por su
valor simbólico. Tu cliente compra el cambio, el proceso de transformación... Lo
que das más allá de tu producto/servicio, y en qué se convertirá. En este sentido,
un aspecto muy importante es: ¿Cuál es el beneficio reptil de tu producto?

Código Simbólico no es igual a Valor Simbólico: El código está asociado a la


categoría y se aloja en el inconsciente colectivo. Código Simbólico nace de la
opinión común entre todos los segmentos que componen tu mercado. El valor
depende de tu propuesta, de lo que das a tu mercado más allá de tu producto o
servicio y que, obviamente, está acorde al código simbólico de la categoría.

 Código Simbólico = Inconsciente colectivo sobre la categoría.


 Valor Simbólico = Qué da tu marca, qué representa tu marca.

También se tiene el código simbólico de la marca, que se refiere a que debe tener
tu marca para reflejar su valor simbólico: colores, como debe ser el logo, las
instalaciones y edificaciones, el trato al cliente, etc…

Tips

 Una empresa debe detectar situaciones y dar soluciones. Se detecta la


situación, se le muestra al cliente, y se le muestra la solución.
 Hay que hacer pruebas Piloto.
 Al comienzo de un emprendimiento, cuando se busca establecer un primer
contacto, NADA DE CAMPAÑAS EXPECTATIVAS...