Club Futbol

CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA UN
CLUB DEL FÚTBOL BOGOTANO
Construcción de un plan de abonados para Independiente Santa Fé
Iván Andrés Suárez Triana
Estudiante de Administración de Empresas y Comunicación Social
Trabajo de Grado para optar por los títulos de Comunicador Social y Administrador de Empresas
Campo Profesional: Publicidad
Director
Héctor Mauricio Hernández Reina
Bogotá, Noviembre de 2020

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Copia del artículo 23 del Reglamento Resolución 13 de 1946:
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Carta del estudiante
Bogotá, 18 de noviembre de 2020
Doctora
Marisol Cano
Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Apreciada Decana,
Me permito presentar mi trabajo de grado “Creación de una campaña de marketing y comunicación

para un club del fútbol bogotano”, con el fin de optar al grado de comunicador(a) social con énfasis
en Publicidad.
Esta campaña publicitaria parte de conocer la forma en que se buscan comunicar estratégicamente
los planes de abonados en un club de fútbol, un sector importante para la economía y el
entretenimiento en Colombia. De esta manera, la investigación aborda las principales falencias que
se evidencian en los clubes del fútbol bogotano a la hora de comunicar los beneficios de sus planes
de abonados. Por lo tanto, se propone una campaña más integral para el club Independiente Santa
Fé, basada en un insight encontrado que permita corregir las falencias anteriores y generar un
vínculo más fuerte con el hincha.
Cordial saludo,
Iván Andrés Suárez Triana

CC. 1121950004
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Carta del asesor
Bogotá, 18 de Noviembre de 2020
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Respetada Doctora Busquets
Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:

Creación de una campaña de marketing y comunicación para un club de fútbol bogotano,
del alumno Iván Suárez, para optar por el título de Comunicador Social.
En este trabajo se hace una interesante propuesta para la creación de una campaña que permita
impulsar la venta de abonos a los hinchas del equipo de fútbol Santa Fé, desarrollada con seriedad
desde una investigación cualitativa y con un posterior planteamiento estratégico que le permitirá
conectar emocionalmente con los seguidores del equipo, demostrando amplio conocimiento sobre
los temas abordados y cumpliendo además con los requisitos y expectativas de formación y
competencias que la facultad exige.
Cordialmente,
MAURICIO HERNANDEZ
C.C. 79`788.752 Btá.
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Agradecimientos
En primer lugar, quiero agradecerle a mi familia, en especial a mis padres, que con su
constante apoyo siempre me motivaron a dar lo mejor de mí y luchar con pasión por mis sueños.
Este logro es en gran parte gracias a ustedes y a la inspiración que me brindan en el día a día para
hacer las cosas de la mejor manera. También, a mis amigos y familiares que me guiaron, me
aconsejaron y me asesoraron durante el desarrollo de este proyecto.
En segundo lugar, quiero agradecer a la Pontificia universidad Javeriana por las
oportunidades de formación que me ha brindado a lo largo de mi carrera, no sólo a nivel
profesional, sino también personal. Fue una experiencia extraordinaria estudiar en esta
universidad y considero que es de las únicas instituciones que ofrece tantas alternativas de
esparcimiento y desarrollo para sus estudiantes.
Por último, quiero expresarle mi gratitud a mi tutor Mauricio Hernández, quien fue un
guía fundamental para poder sacar adelante este proyecto. Me siento satisfecho de haber
escogido a un gran profesional en el ámbito publicitario y más allá de eso, a una gran persona,
con un espíritu de docencia impecable, buscando siempre aportar de manera constructiva.

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Índice
Introducción .................................................................................................................................... 7
Planteamiento del Problema ............................................................................................................ 9
Antecedentes .................................................................................................................................. 12
Justificación ................................................................................................................................... 16
Marco Conceptual ......................................................................................................................... 17
Marco Teórico ............................................................................................................................... 20
Objetivos ....................................................................................................................................... 22
Metodología ................................................................................................................................... 23
CAPÍTULO 1: Entendiendo la Estrategia Detrás de la Pasión....................................................... 25
CAPÍTULO 2: Adentrándonos en el Corazón de un Hincha .......................................................... 37
¿Qué Lleva a una Persona a Volverse Hincha? .......................................................................... 37
Encontrando la Motivación de un Hincha .................................................................................. 41
El Poder del Engagement en el Fútbol ........................................................................................ 43
CAPÍTULO 3: Encontrando Insights del Hincha de Santa Fé ....................................................... 48
El Papel de los Insights en el Fútbol ........................................................................................... 48
Diseño del Grupo de Enfoque Para los Hinchas de Santa Fé: ..................................................... 55
Identificando Insights en los Hinchas de Santa Fé: ..................................................................... 57
CAPÍTULO 4: Construyendo la Campaña de Marketing y Comunicación del Abono Para
Independiente Santa Fé ................................................................................................................. 66
Desarrollo de la Campaña en Radio ........................................................................................... 66
Desarrollo de la Campaña en el Medio Digital ........................................................................... 69
Estrategia de promoción de ventas ............................................................................................. 77
Desarrollo de la Campaña en Punto de Venta (Material P.O.P) ................................................. 85
Mapeo de Medios ....................................................................................................................... 89
Conclusiones .................................................................................................................................. 91
Referencias .................................................................................................................................... 94
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Introducción
El presente trabajo consiste en el desarrollo de una campaña de marketing y comunicación
para los planes de abonados de un club del fútbol bogotano, en este caso Independiente Santa Fé.
De esta manera, el trabajo parte de una investigación en la cual se analizaron piezas gráficas que
los clubes históricos del fútbol bogotano utilizaban para promocionar sus planes de abonados en
los últimos tres años.
Con base en este análisis, se encontraron algunas falencias en las estrategias de marketing y
comunicación que empleaban Santa Fé y Millonarios para dar a conocer su plan de abonados
semestral. El principal error encontrado en las piezas gráficas que se utilizaban consiste en que
los clubes históricos del fútbol bogotano centralizan sus piezas en el plano informativo, dejando
de lado los beneficios emocionales que puede ofrecer el producto y quedando cortos a la hora de
establecer una conexión emocional con el hincha.
Por lo tanto, posteriormente se pretende empezar a indagar a partir de fuentes secundarias los
motivos psicológicos y sociales que llevan a una persona a convertirse en hincha de un equipo.
En este punto, los conceptos de motivación y de engagement son fundamentales para
comprender el vínculo emocional que puede desarrollar un hincha hacia su equipo de fútbol
favorito.
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Finalmente, se elige a Independiente Santa Fé para desarrollar la campaña, debido a las
facilidades que permitía para la investigación y la coyuntura ocasionada por el COVID-19. De
esta manera, se realiza un grupo de enfoque con los hinchas del club rojo, donde se encuentra un
insight valioso y con impacto para poder generar una conexión emocional con los aficionados y a
partir de ahí desarrollar una campaña que incremente la venta de los planes de abonados para el
equipo.
Por último, se desarrolla la campaña a partir de un concepto creativo y un tema de campaña
que serviría para atraer la atención del hincha y persuadirlo de adquirir el plan de abonados. De
esta forma, se realizan piezas gráficas, acompañadas de estrategias de marketing y comunicación
para desarrollar la campaña a través de diferentes medios con los cuales el hincha de
Independiente Santa Fé puede tener contacto.

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Planteamiento del Problema
El presente estudio pretende centrarse en los clubes de fútbol históricos de Bogotá, como
lo son Santa Fé y Millonarios. Estos clubes vendieron solamente 5.000 y 8.421 abonos
respectivamente en el último semestre del 2019 (Rocha, 2019). Es así como se evidencia que
existe un claro problema en la efectividad de la comunicación de los planes de abonados, pues
tanto Santa Fé como Millonarios, tienen más de 2 millones de hinchas, y sus abonados no llegan
al 1% de esa cifra.
Es importante, resaltar que este problema de los planes de abonados en los clubes de
fútbol no es algo reciente, pues año tras año se repiten resultados similares en las ventas y el
crecimiento de los hinchas abonados es mínimo. En el caso de Santa Fé, su récord de abonados
es cercano a 10.500 (Caballero, 2016), mientras que para Millonarios su récord es de casi 18 mil
hinchas abonados (Rincón, 2016). Estas cifras, no han variado significativamente con el pasar de
los años, por lo cual, los clubes no han logrado llegar a estar ni cerca de los 37 mil espectadores
que permite recibir el estadio Nemesio Camacho “El Campin”.
De igual forma, se puede afirmar que el problema que busca abordar esta investigación es
de gran importancia para el país, pues actualmente Colombia exporta $180.000 millones COP en
futbolistas al año, lo que permite afirmar que este deporte se encuentra en un crecimiento
importante con respecto a las inversiones, el mercadeo y la publicidad que se lleva a cabo en esta
industria (Dinero, 2018).

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Con base en lo anterior, es importante resaltar que la industria del fútbol representa un
renglón importante en la economía colombiana, ya que, es un sector que contribuye al
crecimiento del PIB nacional. De esta manera, el problema de la inefectividad de los planes de
abonados en los clubes del fútbol bogotano, como Santa Fé y Millonarios, puede tener influencia
en la economía de la ciudad, y en la generación de oportunidades sociales a través del deporte.
Además de lo expresado anteriormente, la presente investigación también es relevante
para el campo publicitario, pues permite analizar las estrategias de marketing deportivo y
publicidad de los equipos para la comercialización de los abonos a la hincada de cada equipo. De
esta manera, se pueden empezar a sentar las bases para que la publicidad en el deporte empiece a
tener mayor efectividad. Esto, con base a que es un campo que puede ayudar a crecer la
economía del país, a través de sus estrategias comunicativas.
Entrando en materia académica, los estudios realizados acerca de la comercialización de
abonos se centran en los siguientes aspectos. En primer lugar, mencionan a la publicidad como
un componente del marketing de los clubes bogotanos, sin analizar factores intrínsecos de la
publicidad y su ineficacia en ventas. En el estudio de Jiménez (2018) se comparan las diferentes
estrategias de marketing de varios clubes del fútbol colombiano para la venta de sus planes de
abonados durante el año 2018, pero sin analizar factores intrínsecos de la publicidad y su
ineficacia en ventas.
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En segundo lugar, Rojas (2018) identifica algunas variables que pueden influir en el
consumo de los abonos por parte de los hinchas como lo son: el rendimiento del equipo
profesional, la contratación de jugadores de renombre y los precios. Además, enfoca el estudio
de venta de abonos a tácticas de mercadeo como un carné de afiliación de la hinchada y la
generación de espacios interactivos con los jugadores.
Con base en lo anterior, lo que se busca la presente investigación es proponer una
estrategia integral de marketing, que pueda identificar y resolver los factores que están
influyendo en la decisión de los hinchas de Millonarios y Santa Fé, para no adquirir el plan de
abonados de su club. De esta manera, se pretende crear una estrategia efectiva que permita a los
clubes de fútbol bogotanos mejorar sus ingresos de forma considerable, al sacarle un mejor
provecho a sus recursos de comunicación y marketing. Por lo tanto, la pregunta de investigación
correspondiente al presente estudio es: ¿Cómo a través de una estrategia de marketing y
comunicación se pueden incrementar las ventas de los clubes de fútbol bogotanos en sus planes
de abonados?
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Antecedentes
Para comenzar con los estudios que se han realizado acerca de temas relacionados con el
de la presente investigación. El primer texto relevante, que vale la pena analizar, explica la forma
en que las estrategias de marketing deportivo pueden abordarse desde diferentes perspectivas tal
como lo propone Nogales (2006). En primer lugar, el marketing tradicional puede utilizarse para
atraer a los socios o abonados hacia el club deportivo y darles a conocer los servicios ofrecidos.
En segundo lugar, el marketing interactivo elevará la eficacia de la relación entidad deportiva-
socios, reforzando la lealtad de estos últimos. Y, por último, el marketing interno facilitará la
integración del personal de la organización deportiva con los objetivos.
La presente investigación se centra en el estudio en las estrategias de marketing,
enfocándose exclusivamente en las que utilizan los clubes para la venta de sus abonos y boletería
a sus partidos. Por lo anterior, resulta muy importante el estudio de Gutiérrez (2008), quien
identifica una estrategia de marketing deportivo que se ha aplicado en el fútbol colombiano. Esta
estrategia consiste en ver a los clientes objeto como particulares pues gracias a su fidelidad a la
marca al club o al deportista, van a incrementar las ventas del club en sus diversos productos de
mercadeo. De esta forma, es importante resaltar que clubes del fútbol profesional colombiano
como Atlético Nacional y el Deportivo Cali, han desarrollado estrategias para integrar a los
nuevos aficionados, dando espacios de interacción y brindando nuevas oportunidades para
acercarse al club, a través de tarjetas de afiliación (Gutiérrez, 2008).

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Continuando con el análisis de las estrategias de marketing empleadas en los clubes de
fútbol, surge un estudio interesante realizo por Ceballos y Alzate (2012), donde analizan una
estrategia publicitaria virtual en el club de fútbol español Real Madrid. Esta estrategia consistió
en la creación de un portal web que permitió un contacto directo entre los aficionados y el club,
de forma que se creó un canal de comunicación eficiente, el cual se utilizó para la venta de
boletas y la renovación de abonos, dando al aficionado mayor comodidad, al no tener que salir de
su hogar para abonarse al club (Ceballos y Alzate, 2012).
Un cuarto estudio relevante para la presente investigación es el de Martínez (2015),
donde se explica está la estrategia de marketing “hombre-anuncio”, la cual aprovecha la fama de
un jugador, para crear un apadrinamiento con diferentes marcas, generando una identidad de
marca y llegando a todos los fanáticos de un deportista, a través de una marca (Martínez, 2015).
En este caso, el club deportivo debe basarse en la imagen exitosa de un deportista que se
encuentre en su máximo rendimiento, para así aprovechar su afinidad con los consumidores
potenciales, y, por ende, mejorar los ingresos del club.
Existe un caso icónico para este tipo de estrategia como lo es Michael Jordan, en la NBA,
quien fue la imagen insignia de marcas como Nike y de clubes como los Chicago Bulls,
organizaciones a las que llevó a mejorar sus ingresos exponencialmente, gracias a las emociones
que despertaba en los consumidores. De esta forma, el punto clave de esta estrategia reside en
analizar si los apadrinamientos son realmente efectivos, pues “cuando existe congruencia entre el
jugador y la marca anunciada la efectividad se incrementa, pero cuando la relación jugador-

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marca no es congruente la efectividad disminuye al desvirtuarse la credibilidad del deportista”
(Martínez, 2015, p. 188).
Siguiendo con esta lógica, se rescata el estudio de Herrera (2017), que explica una
estrategia innovadora, donde se busca apelar al componente emocional de los aficionados para
crear una identidad de marca en la entidad deportiva, y así tener una mayor fidelidad en ellos. De
esta forma, el club deportivo debe realizar un estudio completo que permita entender cuál va a
ser ese factor diferenciador que va a desencadenar la movilización de sus hinchas (Herrera,
2017).
Un caso exitoso en el que se ve una aplicación de la estrategia de marketing
anteriormente mencionada es plan de abonos del Deportivo Independiente Medellín, llamado
“Todos En Uno”. Este plan de abonados basó su estrategia en apelar al componente emocional
de los aficionados, haciéndolos sentir como dueños del equipo, utilizando la tradición y el
arraigo del pueblo para cumplir con ello. De esta manera, la marca Deportivo Independiente
Medellín logró obtener un movimiento propio, logrando incrementar sus ventas de abonos y su
exposición de marca, lo cual atraía a mayores patrocinadores.
Un estudio similar al anterior es el realizado por Rojas (2018), ya que se enfoca en
proponer estrategias de marketing para mejorar la venta de abonos en el América de Cali. Con
base en este estudio, se encontró que el rendimiento del equipo profesional, la contratación de
jugadores de renombre y los precios, son los factores que más influyen en la venta de estos
abonos.
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Además, Rojas también propone varias estrategias para incentivar el consumo de los
abonos en la hinchada americana. Las principales medidas de marketing que propone son: la
creación de un carné de afiliación recargable para los abonados y la generación de espacios
interactivos con los jugadores como beneficios para los hinchas que decidan abonarse. De esta
forma, lo que se busca es generar un sentido de pertenencia en el hincha, y generarle un valor
agregado que lo motive a realizar la compra de su abono.
Por último, está el estudio más reciente sobre el tema, que es el realizado por Jiménez
(2018), quién compara las diferentes estrategias de marketing de varios clubes del fútbol
colombiano para la venta de sus planes de abonados durante el año 2018. En primer lugar,
“Millonarios cuenta con un plan de abonos dividido en dos etapas, ambas con variaciones en
precios para abonados antiguos y para los que se vayan a incorporar recientemente” (Jiménez,
2018, p.85). Una segunda estrategia particular, es la utilizada por Junior, en la cual los hinchas
“cuentan con una tarjeta “Soy Tiburón” que genera descuentos en marcas aliadas al equipo con
exclusividad para los abonados” (Jiménez, 2018, p.84). Por último, se presenta otra estrategia de
marketing, utilizada por Atlético Nacional, que se basa en que se “ofrece el paquete de adquirir
tres abonos por el precio de dos, eso con la condición de que uno de los tres abonados ya sea
antiguo” (Jiménez, 2018, p. 80).
Para terminar con los antecedentes, cabe resaltar los vacíos informativos que nos deja la
industria de las estrategias de marketing los abonos de los clubes de fútbol. En este caso, el
principal vacío informativo se encuentra principalmente en estudios que busquen encontrar
aquellas debilidades o falencias que se están presentando en dichas estrategias.

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Estas falencias se evidencian en que los clubes de la capital como Santa Fé y Millonarios,
vendieron para el último semestre del 2019 solamente 5.000 y 8.421 abonos respectivamente
(Rocha, 2019). De esta forma, es evidente que existen factores culturales, económicos o de
marketing, que están haciendo que estas estrategias tengan un impacto mínimo en estas dos
hinchadas, pues ambas fanaticadas superan el millón de personas.
De todo lo anterior, se infiere que la comercialización de los abonos de los clubes de
fútbol no está teniendo resultados positivos. Por ende, la presente investigación busca proponer
una estrategia de marketing y comunicación, la cual pueda identificar y resolver los factores que
están influyendo negativamente en la decisión de los hinchas de Millonarios y Santa Fé, para
adquirir el plan de abonados de su club.
Justificación
La presente investigación tiene tres principales motivos, que se convierten en las razones
fundamentales para su realización. La primera consiste en un ejercicio académico, basado en
explorar un tema de poco conocimiento en la publicidad, como lo son las estrategias de
marketing empleadas por los equipos de fútbol profesional para las ventas de sus abonos. En este
caso, se analizan dos clubes de la capital colombiana, para hacer una comparación objetiva entre
las estrategias para vender abonos, empleadas por dos equipos de condiciones similares.
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La segunda razón de la investigación se basa en un ejercicio profesional personal, ya que
el investigador desea proyectarse en un futuro a laborar en la industria del deporte,
específicamente del fútbol. Por esto, es de gran importancia poder conocer la manera en que los
equipos de fútbol bogotano emplean la publicidad y el marketing para poder promover una de
sus principales fuentes de ingresos, como lo son los planes de abonados.
Como el último motivo destacable para realizar esta investigación, surge una razón
socioeconómica, ya que, el fútbol colombiano es un sector económico relevante para el país,
sobre todo, en un contexto en que el país busca mejorar su situación a través de la economía
naranja. Debido a esto, se le debe dar importancia al alcance que puedan tener el marketing y la
publicidad en este deporte, el cual viene presentando un crecimiento de ingresos desde el 2013,
pasando de 2.992 millones COP a 14.091 millones COP en el 2017. (Pluralidad Z, 2019). De esta
manera, mejorando el conocimiento acerca de las estrategias de marketing en este deporte, se
puede potenciar un sector económico importante para Colombia.
Marco Conceptual
Para empezar a generar un contexto acerca del tema de la presente investigación, lo
primero que se busca hacer es definir dos conceptos claves para tener un panorama más claro
acerca de las estrategias de marketing que pueden utilizar los clubes de fútbol para la promoción
de sus planes de abonos. Estos dos conceptos son la gestión y el marketing deportivos.
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Con respecto a la gestión deportiva, Yong Jae Ko la define como “el campo de estudio
que ofrece la especialización, el entrenamiento y la educación necesarios para las personas que
buscan carreras en cualquiera de los muchos segmentos de la industria del deporte” (2013, p.
205). De esta forma, se entiende que esta clase de gestión se encarga de maniobrar las
capacidades y recursos humanos que ofrecen las personas asociadas a laborar en la industria del
deporte.
En adición a lo anterior, se puede afirmar que “un gestor o responsable de un club
deportivo tiene que conocer a sus socios y saber tratarlos, para lo cual debe preocuparse por
saber cuáles son sus gustos y su evolución” (Nogales, 2006, p. 51). Con base en lo anterior, se
resalta aún más la relevancia de poder determinar los principales intereses de los aficionados del
club, para así crear estrategias que conecten con sus emociones y deseos.
Por otro lado, está el concepto de marketing deportivo, cuyo fin principal es “es utilizar
las emociones que existen entre los consumidores y un equipo de fútbol o un jugador
determinado, para obtener una forma de publicidad diferente a las tradicionales” (Rojas, 2018,
p.21). De esta forma, lo que buscaría este tipo de marketing es aprovechar el alcance masivo del
fútbol, buscando tener un mayor posicionamiento de marca, generado a partir de las emociones y
deseos que genera este deporte en los consumidores. Entonces, puede afirmarse que el marketing
deportivo es una nueva herramienta de comunicación comercial, con un enfoque marcadamente
emocional que toca la fibra sensible del consumidor. (Campos, 1997).

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Así mismo, es importante establecer que el marketing deportivo puede abordarse desde
diferentes perspectivas tal como lo propone Nogales (2006). En primer lugar, el marketing
tradicional puede utilizarse para atraer a los socios o abonados hacia el club deportivo y darles a
conocer los servicios ofrecidos. En segundo lugar, el marketing interactivo elevará la eficacia de
la relación entidad deportiva-socios, reforzando la lealtad de estos últimos. Y, por último, el
marketing interno facilitará la integración del personal de la organización deportiva con los
objetivos.
Ahora, relacionando un poco el tema del marketing deportivo con la comunicación, surge
el concepto de publicidad institucional, la cual es un pilar fundamental en el marketing de una
entidad deportiva. Este concepto “tiene dos principales modalidades particulares: el patrocinio,
que es una operación comercial de mutuo beneficio entre las partes, y el mecenazgo, donde
prima el carácter desinteresado y generoso (Gastañaduy, 2003, p. 46). Es así, como la
comunicación se ha incorporado al marketing y lo ha enriquecido, haciendo ver que no sólo debe
comunicarse el satisfactor del servicio deportivo, sino también una buena imagen de la empresa
en su totalidad (Gastañaduy, 2003).
Dado lo anterior, es importante resaltar el papel que ha venido teniendo la venido
ejerciendo la comunicación en el marketing deportivo. Entonces, puede decirse que la
comunicación permite conocer a fondo los intereses y las necesidades de los aficionados de un
deporte. Esto, es de suma importancia para el marketing deportivo, pues permite que las personas
puedan generar una identidad colectiva en torno a un club (De Moragas, 2015).
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De manera más específica, los medios de comunicación como la televisión, los
periódicos, las revistas deportivas y la radio han sido los encargados de transmitir los intereses y
necesidades de los aficionados. De esta forma, la “relación entre medios de comunicación y
deportes, particularmente la televisión, ha sido descrita como simbiótica, por la estrecha y
persistente relación los beneficia a todos mutuamente” (Real, 1990, p.58). Es así, cómo la
comunicación refleja su papel fundamental en la industria del deporte, por lo cual, las estrategias
de marketing de los clubes de fútbol deben estar alineadas con una campaña de comunicación
integrada, que permita mejorar la efectividad de sus interacciones con los hinchas.
Marco Teórico
En cuanto al marketing deportivo y su comunicación hay una serie de teorías que vale la
pena resaltar. El primer supuesto teórico a tener en cuenta es el componente emocional que tiene
la industria del deporte, ya que, a través del marketing deportivo se pueden “utilizar las
emociones que existen entre los consumidores y un equipo de fútbol o un jugador determinado,
para obtener una forma de publicidad diferente a las tradicionales” (Rojas, 2018, p.21). Es así,
como a través de estrategias publicitarias se puede tener un alcance masivo para generar un
mayor posicionamiento de marca, lo que traerá beneficios económicos para el club.
Con base en lo anterior, nace el segundo supuesto teórico a tener en cuenta, que es el
papel del posicionamiento de marca. Este concepto, puede definirse como “el acto de diseñar y
comunicar la oferta de la compañía con el objetivo que ocupe un lugar importante en la mente de
los compradores potenciales” (Walker, Stanton y Etzel, 2003, p. 183). De esta forma, el
posicionamiento puede hacer que un club deportivo transmita una identidad a sus aficionados,
haciéndolos sentir parte de un colectivo, lo cual puede llegar a incentivar su consumo en el club.
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Otra perspectiva interesante acerca del posicionamiento en la industria del fútbol consiste
en situar a un club en la mente de sus consumidores potenciales a través de las características de
los productos, la relación precio-calidad, y la orientación al usuario (Ceballos y Alzate, 2012).
Dado lo anterior, los clubes de fútbol deben encontrar un equilibrio para desarrollar una
estrategia de marketing y comunicación que resalte las principales virtudes del equipo, transmita
una alta calidad percibida, con un precio que sea bien percibido por parte de los aficionados y
con un valor diferencial que les brinde a los hinchas una experiencia personalizada.
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Objetivos
Objetivo General
Desarrollar una campaña de marketing y comunicación para buscar mejorar la efectividad en las
ventas de los planes de abonados en un club del fútbol bogotano.
Objetivos Específicos
• Analizar las estrategias de marketing y de comunicación utilizadas por Independiente
Santa Fe y Millonarios F.C. en la promoción de sus planes de abonados.
• Examinar los cambios estratégicos que se han dado en los clubes de fútbol bogotanos,
Independiente Santa Fe y Millonarios F.C., durante los últimos años para la promoción
de sus abonos
• Elegir uno de los dos clubes históricos del fútbol bogotano, Santa Fé o Millonarios, para
profundizar en el análisis de su imagen de marca y proponer estrategias acordes a esta.
• Identificar insights y hallazgos culturales que puedan aportar a generar un vínculo
emocional entre el club seleccionado y sus hinchas

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Metodología
La presente investigación utiliza un enfoque mixto, ya que analiza variables cuantitativas
como lo son las ventas de los planes de abonados por los clubes, y a la vez variables cualitativas
como los factores sociales o culturales que inciden en que las estrategias de marketing y
comunicación empleadas por los clubes para sus planes de abonados no tengan la suficiente
eficiencia.
Con respecto al diseño de la investigación, se utilizará un diseño histórico-descriptivo que
permita recabar las estrategias de marketing y comunicación empleadas por los clubes para sus
planes de abonados, a la vez que se describen las características principales que tuvo cada
estrategia, para establecer diferencias y similitudes entre los clubes Santa Fé y Millonarios a
través de los últimos cinco años.
En cuanto a las técnicas de recolección de datos, se utilizarán estadísticas y fuentes
secundarias para acceder a la información cuantitativa correspondiente a las ventas de los abonos
de Santa Fé y Millonarios durante los últimos años. Estos datos cuantitativos servirán para
analizar la efectividad que han tenido las diferentes campañas comunicativas de abonados de los
clubes capitalinos a través de diferentes semestres.

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Con respecto a los datos cualitativos, se hará una sesión de grupo de enfoque virtual con
la participación de hinchas del club escogido para examinar variables conductuales y de
comportamiento que pueden tener los aficionados a la hora de encontrarse con el plan de abonos
de su equipo favorito. Estas sesiones se enfocan en indagar acerca de las variables sociales,
culturales, deportivas y económicas que pudieron tener un impacto en la efectividad de las
diferentes campañas comunicativas realizadas por los clubes capitalinos en sus planes de
abonados.
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CAPÍTULO 1: Entendiendo la Estrategia Detrás de la Pasión
Para empezar, se debe definir en primer lugar, qué es un plan de abonados en el fútbol, lo
cual hace referencia a una estrategia de marketing, en la que los clubes de fútbol establecen una
tarifa, para que un hincha pueda asistir a todos los partidos de la temporada (o semestre en el
caso de Colombia) en condición de local.
De esta manera, el hincha que adquiere el abono obtiene un descuento importante, pues se
ahorra un gran monto de dinero, en comparación a cuando tiene que comprar cada boleta para
asistir a cada partido individualmente. Además, el aficionado también se evita tener que hacer
largas filas y puede tener garantizada su entrada siempre que desee asistir al estadio para alentar
a su equipo.
La estrategia de los planes de abonos llega a implementarse en Colombia, hace poco más de
diez años, sin embargo, la cultura de adquirir un plan de abonos no ha sido recibida con tanta
acogida por parte de los hinchas colombianos, pues sólo dos clubes como Millonarios y Nacional
han podido acercarse unas cuantas veces a los veinte mil abonados, por ende, puede afirmarse
que muchos aficionados aún prefieren adquirir sus boletas de manera individual para cada
partido, aunque esto les represente un mayor costo. Es por esto, que los clubes del fútbol
colombiano han intentado hacer frente a esta problemática para atraer a sus hinchas a abonarse
desde el inicio de la temporada empleando diferentes estrategias de marketing.

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Por ejemplo, una estrategia muy común es la que utilizó Millonarios en 2018, cuando realizó
“un plan de abonos dividido en dos etapas, ambas con variaciones en precios para abonados
antiguos y para los que se vayan a incorporar recientemente” (Jiménez, 2018, pág. 85). De esta
forma se le brinda un descuento cercano al 25% a los hinchas que deciden abonarse por primera
vez, y el abonado que es antiguo, recibe un descuento adicional cercano al 40%, si se compara
con el precio que deberían pagar por adquirir cada boleta individualmente.
Otra estrategia específica es la utilizada por el club Junior de Barranquilla, en la cual los
hinchas “cuentan con una tarjeta “Soy Tiburón” que genera descuentos en marcas aliadas al
equipo con exclusividad para los abonados” (Jiménez, 2018, pág. 84). Por otro lado, se presenta
otra estrategia de marketing, utilizada por clubes como Atlético Nacional en el año 2018, que
consiste ofrecer al aficionado la posibilidad de “adquirir tres abonos por el precio de dos, eso con
la condición que uno de los tres abonados ya sea antiguo” (Jiménez, 2018, pág. 80).
Ahora, aterrizando un poco más el problema del presente estudio, se pasa a presentar las
campañas publicitarias que han elaborado los clubes de fútbol bogotanos, Santa Fé y Millonarios
F.C., durante los últimos dos años, es decir, para los cuatro campeonatos anteriores al del 2020.
Con respecto a Millonarios, el club embajador presentó para el año 2018 dos planes de
abonados, uno para el primer semestre (enero-junio) y otro para el segundo semestre (julio-
diciembre). Sin embargo, los dos planes de abonados de este año son casi idénticos y lo único
que cambia es el tema de campaña, y los torneos incluidos en el plan.

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Para el primer semestre, el tema de campaña es titulado “Todos a una sola voz, con el
campeón”, haciendo referencia a que los hinchas acompañaran a su equipo coronado
recientemente como campeón del fútbol colombiano, en los tres diferentes torneos que
disputarían (Liga Águila, Superliga y Copa Libertadores). Mientras, el plan de abonados del
segundo semestre fue lanzado con el copy de “Unidos nada nos detiene”, en el cual se incluían
los partidos de local de la Liga y Copa Águila, y un partido de Copa Sudamericana, torneo al
cual Millonarios clasificó después de quedar eliminado en la Copa Libertadores.
A pesar de que se disputaban torneos diferentes y se utilizaron temas de campañas no tan
similares, los beneficios para el abonado son exactamente los mismos. Esto se debe a que ambas
estrategias ofrecen dos plazos para adquirir el abono, donde en la primera etapa el abonado
antiguo obtiene un 50% de descuento y el abonado un 25%; mientras, en la segunda etapa, el
abonado antiguo obtiene sólo un 30% de rebaja en el precio y el abonado sólo un 15%.
Figuras 1 y 2: Planes de Abonados de Millonarios para el año 2018
Tomadas de Plan de abonos 2018-1, por Millonarios FC, 2018, Perfil de Twitter del club.
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Para el primer semestre del 2019, ‘Millos’ desarrolló la campaña “#Volveremos”, la cual
establecía un descuento en precios del 50% para los abonados antiguos y de solamente el 25%
para los nuevos abonados. Este beneficio, se sumaba a la posibilidad de disfrutar de 13 partidos
como local durante el semestre. La imagen elaborada para este semestre es la que se encuentra
abajo.
Figura 3: Plan de abonos de Millonarios para el primer semestre de 2019
Tomada de Plan de abonos 2019-1, por Millonarios FC, 2019, Perfil de Twitter del club
Continuando con el equipo albiazul, para el segundo semestre del 2019, el club presentó la
campaña “¡Vamos todos juntos! ¡Vamos Millonarios!”, en la cual los abonados antiguos
obtenían un descuento del 50%, para las boletas de los partidos de Liga y Copa Águila. Mientras,
los abonados nuevos obtenían solamente el 30% de rebaja, en comparación a los precios de las
boletas individuales para cada partido.

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Figuras 4 y 5: Plan de abonados de Millonarios para el segundo semestre del 2019
Tomadas de Plan de abonos 2019-2, por Millonarios FC, 2019, Perfil de Twitter del club
Para el torneo más reciente, el de enero de 2020, el cuadro embajador lanzó su campaña
llamada “Es tiempo de abonaDOS”, con la cual le ofrecía a sus abonados antiguos un 50% de
descuento el precio de las boletas y la posibilidad de abonar a otra persona de forma gratuita, a
través de un código.
Además, el abonado podría obtener gratis su boleta para el partido de la Copa Conmebol
Sudamericana a disputarse en febrero ante el club Always Ready de Bolivia. Por otro lado, el
hincha nuevo obtendría simplemente el descuento del 30% en los precios de boletería, durante
los partidos de la liga local para el primer semestre del año. Esto se evidencia en las Figuras 6 y
7, presentadas a continuación.
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Figuras 6 y 7: Plan de abonados de Millonarios para el primer semestre del 2020
Tomadas de Plan de abonos 2020-1, por Millonarios FC, 2020, Perfil de Twitter del club
Para terminar con el recorrido realizado por las más recientes campañas de comunicación de
Millonarios para lanzar sus planes de abonados es importante concluir que las estrategias
utilizadas son muy similares en todos los semestres, pues consisten en un descuento del 50% al
abonado antiguo y una rebaja cercana al 30% para el abonado nuevo. De esta forma, la única
estrategia de marketing diferente es la que se utiliza en 2020, donde se puede incluir a una
segunda persona con el mismo abono.
De igual manera, los temas de campaña que se utilizan en los diferentes semestres
analizados, son frases que carecen de creatividad y que son típicas de cualquier equipo de fútbol.
Es así, como los temas de campaña no evocan una emoción en el hincha y no producen una
identificación social única que puede tener un mayor impacto en los hinchas albiazules.
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Ahora, se continúa analizando el otro club de fútbol bogotano, Santa Fé, describiendo sus
estrategias comunicativas para sus planes de abonados durante los últimos dos años, es decir,
desde el primer semestre del 2018 a la campaña realizada en el primer semestre del 2020.
Para el primer semestre del 2018, el equipo rojo lanzó su plan de abonados bajo el tema de
campaña “Somos la fuerza de un pueblo”. Los principales beneficios no son muy claros, pues se
exponen los precios de los abonos, pero no se hace explícito el dinero que se ahorrarían los
hinchas al adquirir el abono. Además, al hincha se le obsequia la entrada a un partido de la Copa
Conmebol Libertadores, pero este beneficio no es comunicado adecuadamente. También, es de
resaltar que el ‘expreso rojo’ ofrece un precio especial para niños y adultos mayores, que lleva a
un ahorro cercano al 70%. Sin embargo, esto no se comunica eficazmente en la pieza publicitaria
utilizada para la campaña.
Figuras 8 y 9: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para el primer semestre del 2018
Tomadas de Plan de abonos 2018-1, por Independiente Santa Fé, 2017, Perfil de Twitter del club
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Mientras, en el segundo semestre del 2018, los santafereños buscaron comunicar sus abonos
bajo el lema “Fieles, Leones de Fé”, donde se evoca a un emblema del club como lo es el león.
Además, el abonado recibe un obsequio de recuerdo, que consiste en el Kit de Abonados 2018-II
y el beneficio de una entrada para el partido de Copa Sudamericana ante Millonarios. Sin
embargo, estos beneficios no fueron comunicados al lanzar la campaña, haciendo énfasis en que
un verdadero “León de Fé” debe confiar en el equipo sin importar beneficios adicionales, tal
como se ve en la figura de la siguiente página.
Figura 10: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para el segundo semestre del 2018
Tomadas de Plan de abonos 2018-2, por Independiente Santa Fé, 2018, Perfil de Twitter del club
En este semestre, Santa Fé utiliza una estrategia nueva que apela más a las emociones del
hincha, ya que el kit de objetos conmemorativos que obsequia el club por la compra del abono,
puede despertar un sentimiento de orgullo en el hincha. Sin embargo, sigue persistiendo la falta
de comunicación de los beneficios del abono en las piezas comunicativas de la campaña.

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Para el año 2019, Santa Fé desarrolló su plan de abonados utilizando el tema de campaña
“Abónate León”, haciendo referencia a la mascota del club, como se puede ver también en la
parte gráfica de las piezas. Además, llama la atención que el club, incluye en su estrategia un
nuevo tipo de abono llamado “estudiantil”, donde se busca captar la atención de los hinchas
jóvenes, ofreciéndoles un mejor precio para que puedan abonarse con mayor facilidad. De esta
forma, durante el año 2019, el club utiliza el mismo tema de campaña para ambos semestres,
pero, en el segundo semestre la parte gráfica es un poco más pulcra e incluye más el color rojo,
que es un símbolo importante del club. Además, sustituyen el nombre del abono “estudiantil”,
con el nombre de “juvenil”.
Figuras 11, 12 y 13: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para el primer semestre del 2019
Tomadas de Plan de abonos 2019-1, por Independiente Santa Fé, 2018, Página web del club
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Figuras 14, 15 y 16: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para el segundo semestre del 2019
Tomadas de Plan de abonos 2019-2, por Independiente Santa Fé, 2019, Página web del club
Por último, la campaña de abonados más reciente de Santa Fé es la del primer semestre del
2020, en la cual se utiliza el tema de campaña “S.O.S. del León”, con lo cual se buscaba
comunicar que el club rojo no pasaba por un buen momento económico, y necesitaba del apoyo
de sus hinchas, para poder aliviar su crisis financiera. En la parte gráfica persisten las
ilustraciones del león, manejando también el color rojo icónico del club, tal como se puede
apreciar en la Figura 17. Sin embargo, en esta nueva estrategia parece desaparecer la categoría
juvenil de abonados y persiste la falta de una comunicación eficaz acerca de los beneficios que
brinda la adquisición del abono semestral.

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Figuras 17: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para el segundo semestre del 2019
Tomada de Plan de abonos 2020-1, por Independiente Santa Fé, 2019, Perfil de Twitter del Club
En conclusión, puede afirmarse que el club Independiente Santa Fé ha empleado diversas
estrategias donde la que más predomina es la segmentación por edad de sus hinchas, para poder
ofrecer tarifas preferenciales. Esta es una estrategia interesante, pues permite que los jóvenes con
menores ingresos y mayor tiempo libre que los adultos, puedan motivarse un poco más a ir el
estadio. De igual forma, el diseño gráfico de incluir al león en la mayoría de sus piezas
comunicativas puede despertar un sentido de identidad en el aficionado.
Sin embargo, en cuánto a los temas de campaña y la forma de expresar los beneficios del
plan de abonados, el club santafereño se queda bastante corto, pues, aunque en algunos semestres
utiliza frases emotivas, estas carecen de creatividad. Los temas de campaña, podrían causar
mucho más engagement en los hinchas y comunicar de manera más clara los beneficios que trae
para un hincha, poder convertirse en abonado.

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De esta forma, al comparar las estrategias de marketing que utilizan ambos clubes de
fútbol, se encuentra que los dos equipos enfatizan en el descuento al abonado antiguo y al
abonado nuevo. Sin embargo, es de resaltar que los descuentos de Santa Fé son mucho más
significativos, que los de Millonarios, incluso teniendo precios menores que los abonos de los
embajadores.
En la parte gráfica de las piezas, es rescatable la forma que se emplean colores
representativos de cada club, como el azul y el rojo respectivamente, y en algunas piezas también
se emplean íconos representativos, como el león en el caso de Santa Fé. Sin embargo, hace falta
una mejor composición visual de los elementos de la pieza, ya que, la mayoría de estas se ven
saturadas, por lo cual, se hace más difícil llamar la atención de los hinchas.
Por último, es importante enfatizar en la falta de creatividad en la mayoría de los temas
de campaña que se utilizan en las estrategias comunicativas de ambos clubes. Esto se debe a que
se utilizan frases muy comunes en el mundo del fútbol y que a pesar de expresar emoción, no
genera un engagement en cada hinchada particularmente, por lo que hace que la pieza no genere
ningún vínculo emocional y carezca de una identificación social con la hinchada.

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CAPÍTULO 2: Adentrándonos en el Corazón de un Hincha
¿Qué Lleva a una Persona a Volverse Hincha?
Las personas buscamos siempre satisfacer nuestras necesidades, para eso vivimos y en eso
gastamos nuestros días. Tal cómo lo explicó Maslow (1991), las necesidades humanas se
organizan en una pirámide, donde la base son las necesidades más básicas como las fisiológicas,
y las superiores sería las necesidades de autorrealización. En el medio de esta pirámide, se
encuentran las necesidades sociales.
Las necesidades sociales consisten en la búsqueda de la sensación de pertenecer a un grupo,
lo cual puede reflejarse en una necesidad de dar y recibir afecto (Maslow, 1991). Por esto, es en
este grupo de necesidades donde se puede comprender ese deseo que tienen las personas de
sentirse parte de algo, pues un movimiento social, como lo es la hinchada de un equipo de fútbol,
les permite a las personas satisfacer dicha necesidad.
En ese orden de ideas, para empezar a hablar más en específico de la forma en que las
necesidades sociales se ven reflejadas en los hinchas, surge un concepto clave llamado
identidad. Este término, se define teóricamente como aquello que distingue a un individuo de
los demás y la percepción que le transmite a la sociedad a partir de sus rasgos visibles (Ruffino,
1999). En otras palabras, la identidad puede entenderse como la esencia de una persona, es decir,
lo que define su personalidad, sus valores, sus motivaciones y sus creencias.

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Además, se pueden distinguir cuatro diferentes subtipos de identidad, según estudios
relacionados con la psicología, dos tipos de identidad individuales y dos que se relacionan con
una colectividad. En primer lugar, tenemos la identidad fuerte, que alude a los rasgos en que el
individuo se percibe más adecuadamente como su condición laboral, su orientación sexual o su
religión. En segundo lugar, se encuentra la identidad débil, que hace referencia a los datos
personales que un individuo tiene en sus documentos, como fecha y lugar de nacimiento,
nacionalidad o tipo de sangre (Ruffino, 1999).
Por otro lado, están los otros dos subtipos de identidad, propuestos por Ruffino, que se
relacionan con un colectivo de personas. Primero, está la identidad por pertenencia, donde un
individuo destaca un perfil personal que se relaciona adecuadamente con un grupo de personas
exterior, ya sea por condiciones visibles o de personalidad. Por último, se tiene la identidad por
participación, que consiste principalmente en destacar las diferencias individuales, dentro de un
colectivo que tiene características sociales similares (Ruffino, 1999).
Así mismo, Aguilar, Chong y Gavaldón (2009) plantean otro tipo de identidad a considerar
que va más allá del plano individual, la cual denominan como identidad regional. Este tipo de
identidad, existe cuando “por lo menos una parte importante de los habitantes de una región ha
logrado incorporar a su sistema cultural los símbolos, valores y aspiraciones más profundas de su
región” (pág. 2)
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De esta manera, la identidad define a una persona pero no se construye individualmente pues
existe una gran influencia del entorno social de un individuo para llevar a cabo un proceso de
construcción de identidad. Por lo tanto, se puede empezar a hablar de una identidad colectiva,
que puede entenderse como un fenómeno social, donde existe un lugar de encuentro, un lugar de
coincidencias o un espacio donde varios individuos participan de lo mismo. Esta identidad
colectiva, puede construirse en torno a distintos aspectos materiales de la realidad como
actividades, objetos, experiencias o rasgos sociales que tienen en común un grupo de personas
(Ruffino, 1999).
De igual forma, es relevante analizar otra teoría de la psicología que también aborda el
ámbito de las necesidades sociales desde una perspectiva diferente, como lo es la Teoría de
Identificación Social (TIS). Esta teoría, afirma básicamente que un individuo puede tener una idea
muy estructurada y completa de sí mismo, más sin embargo, esa imagen siempre estará
influenciada por el mundo físico y social que rodea al individuo (Tajfel, 1981).
Lo anterior, evidencia la importancia de los grupos sociales en la construcción de identidad
de una persona, pues dichos grupos muchas veces tendrán influencia en las decisiones o gustos
de una persona. Además, los grupos sociales aportan a una sensación de satisfacción, pues la
persona puede sentirse importante y valiosa para otros individuos de características similares.
40
En el mismo sentido, se encuentra la teoría de la distintividad óptima, desarrollada por
Marilyn Brewer en 1991, quién básicamente propone que “en los seres humanos existe un
proceso de autoconceptualización, donde se intentaría obtener un balance óptimo entre dos
motivos complementarios: la diferenciación y la similitud hacia los otros” (Scandroglio, López y
San José, 2008, pág. 82).
Este concepto mencionado anteriormente, resulta muy pertinente para poder explicar la
forma en que un hincha puede desenvolverse dentro de un colectivo al que pertenece. De esta
forma, el individuo puede empezar a adoptar hábitos o comportamientos de los otros hinchas
para sentir que encaja correctamente en el grupo, y que a pesar de sus diferencias de edad,
económicas o sociales, a todos los une la pasión y la fidelidad por su equipo favorito.
Para terminar con el tema de los factores que llevan a una persona a convertirse en un hincha
de un equipo de fútbol, es fundamental resaltar que los seres humanos tenemos necesidades
sociales y que pertenecer a un grupo con características en común, como lo es una hinchada,
satisface a cabalidad dichas necesidades.
De igual manera, el pertenecer a un grupo facilita la construcción de identidad en una
persona, pues encuentra actividades colectivas que lo llevan hacia la autorrealización y que le
permiten dar y recibir afecto con otros individuos. Por lo tanto, es posible concluir que una
persona llega a hacerse hincha, gracias a dos motivos principales: el primero, para poder
satisfacer sus necesidades sociales y el segundo, para poder sentirse un individuo con identidad.
41
Lo anterior nos lleva a afirmar que los hinchas se interesan por ir al estadio a ver a su equipo,
no solamente por que disfruten del fútbol o tengan un hobby para emplear su tiempo libre. Las
razones más poderosas para ir al estadio, se sustentan en que un individuo que mira un partido de
su equipo por televisión, no llega a satisfacer sus necesidades sociales y el sentido de identidad
que brinda pertenecer a la hinchada de un club.
Por ende, el hincha que va a un estadio de fútbol todas las semanas, experimenta la
satisfacción de dar y recibir afecto con los otros barristas. Es allí donde radica el motivo de que
un hincha adquiera el abono semestral para ver los partidos de su equipo en el estadio, porque es
en este lugar donde su vida tiene sentid y donde el hincha se siente identificado socialmente a
plenitud.
Encontrando la Motivación de un Hincha
Anteriormente, ya se habló de los factores emocionales y psicológicos que llevan a una
persona a convertirse en un hincha de un equipo de fútbol. Ahora, se puede empezar a
abordar un ámbito más específico del hincha, buscando entender las motivaciones que llevan
a estos individuos a asistir al estadio de su equipo favorito cada vez que este juega un partido.
En este orden de ideas, lo primero que se debe hacer es definir el concepto de motivación,
el cual puede entenderse como la fuerza impulsora provocada por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha, por lo cual los individuos buscan
reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que cumplirá con
sus necesidades (Schiffman, 2010)

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Con base en esto, se puede sostener que los hinchas de un club de fútbol asisten al estadio
como una respuesta que tienen para poder satisfacer sus necesidades sociales o por cumplir
con la búsqueda de sentirse socialmente identificados. Además, es importante resaltar que la
motivación de los hinchas para asistir al estadio puede verse muy afectada por factores
externos a ellos y a las interacciones con otros hinchas.
De esta forma, para los hinchas es fundamental el éxito deportivo de su club, es decir,
quieren que su equipo realice las cosas bien, tenga una idea de juego que les haga disfrutar,
contrate buenos jugadores, gane títulos y no se vea inmiscuido en escándalos. Estos factores
deportivos influyen en el nivel de identificación que puede sentir el hincha, pues entre mayor
sea la sensación de éxito que transmita el club, mayor será la motivación del aficionado para
acudir más frecuentemente al estadio y comprar las indumentarias o souvenirs del club
(Fajardo, 2015).
Lo anterior, también es consecuencia de que el hincha siempre busca mantener su estatus
y autoestima lo más alto posible, por lo tanto entre más exitoso sea el performance de su
equipo, mayor será su sensación de estatus. Esto se debe a que los hinchas buscan siempre
reafirmarse como “alguien que sigue a los buenos o alguien que en verdad sabe de fútbol”,
alimentando su ego y su autoestima.

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El Poder del Engagement en el Fútbol
El engagement en el marketing y la comunicación es un término bastante ambiguo y que
puede tener diversas interpretaciones, pero que en general se refiere al apoyo incondicional
de una persona a una marca. De esta manera, Pérezbolde (2010) define al engagement de una
forma muy simple como “el arte de crear una relación de amor incondicional hacía una
marca“(pág. 1).
En esa misma línea de pensamiento, se puede añadir una definición más amplia del
concepto de engagement, entendiéndolo como “un constructo mucho más amplio, que
implica dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales para la generación de relaciones
de confianza y participación duraderas entre consumidores y marcas” (Cancar, 2015, pág.
32).
Con base en la anterior definición del engagement, se puede afirmar que este concepto no
se refiere simplemente a que un consumidor se sienta atraído a una marca o a que un
individuo adquiera sus productos con cierta frecuencia. Más bien, el engagement se refiere a
que un consumidor sienta amor hacia una marca, es decir, que se identifique completamente
con ella.
Otra perspectiva de este concepto, consiste en ver al engagement como un paso
fundamental para que las organizaciones deportivas puedan participar, compartir y empatizar
en la sociedad y en el ecosistema comunicativo. De esta forma, este concepto se convierte en
una herramienta fundamental para generar un movimiento social alrededor de una marca
(Castillo, Fernández, y Castillero, 2016).

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Este concepto se puede entender a la perfección con los equipos de fútbol y sus barras, ya
que estos hinchas fieles, no sólo van al estadio o compran la camiseta de su equipo. Las
hinchadas se componen de personas que sienten mucho más que simple afinidad hacia los
colores de la camiseta de su equipo, de hecho, estos individuos están dispuestos a viajar,
pagar, pelear e incluso soportar burlas con tal de seguir apoyando a su equipo (Pérezbolde,
2010).
Ahora que está más clara la definición del concepto de engagement y la forma en que se
puede ver reflejado en las hinchadas de los clubes de fútbol, se puede pasar a recopilar y
describir algunas estrategias de marketing o de comunicación que pueden ayudar a que una
marca genere un engagement con su público objetivo o en caso de ya tenerlo, que se vuelva
más fuerte el vínculo con la marca.
Existen varias formas de generar engagement en una marca, pero a la hora de generar
estrategias para lograrlo se deben tener en cuenta cinco aspectos claves, estos son: realización
de experiencias interactivas entre la marca y los usuarios, creación de un estado
motivacional, involucramiento de los consumidores en el mediano y largo plazo,
participación del consumidor e intercambio relacional (Cancar, 2015).

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La realización de experiencias se refiere a generar espacios y encuentros, donde el
consumidor pueda interactuar directamente con la marca y los valores que esta transmite. En
segundo lugar, la creación de un estado motivacional, hace referencia a la forma en que los
consumidores perciben la utilidad del entorno de la marca y la generación de condiciones que
permiten la adhesión de los mismos, a una comunidad de marca online (Cancar, 2015).
En cuanto al involucramiento de los consumidores en el mediano y largo plazo y a la
participación de ellos, se debe entender que el engagement ocurre en procesos de tiempo
dinámicos, por lo que periódicamente se debe dar voz a los consumidores de la marca, para
hacerlos sentir importantes en la toma de decisiones de esta (Cancar, 2015).
Por último, el intercambio relacional, se refiere a diferentes estrategias encaminadas hacia
ayudarle al consumidor a crear relaciones interpersonales a través de la marca. Es decir, la
empresa debe generarle al consumidor espacios para interactuar con otras personas que
compartan sus intereses y que, al mismo tiempo, aumenten el número de seguidores de la
marca.
Con base en esto, puede afirmarse que la creación de contenidos o estrategias interactivas
(sean de marketing o de comunicación) que permitan el involucramiento de los consumidores
objetivos. Para el caso del fútbol, algunas alternativas interesantes de estas estrategias son los
concursos que realizan algunos clubes para sus hinchas abonados, rifando la posibilidad de
visitar el camerino en un partido para conocer e interactuar con los jugadores del equipo.
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Otro factor que ayuda de forma contundente a generar engagement es la viralidad. Esto se
basa en la premisa de que “cuando mis conocidos comentan sobre una marca y mejor aún,
cuando la recomiendan se genera un halo de pureza momentáneo en la misma que brinda el
privilegio de la duda para analizarla y considerarla” (Pérezbolde, 2010, pág. 2). Este nivel de
vinculación del individuo, las marcas pueden lograrlo “creando contenidos interesantes que
puedan convertirse en viral y segmentando el contenido para los distintos públicos” (Garrote,
2019, pág. 9).
De esta forma, el “voz a voz” se convierte en una consecuencia importante del
engagement, pues si se logra un vínculo tan fuerte entre consumidor y marca, que invite al
individuo no sólo a identificarse con la empresa, sino también a comentar acerca de sus
productos o servicios y a difundir sus contenidos. Por lo tanto, los clubes de fútbol deben
apelar al componente emocional a la hora de publicar sus piezas de comunicación acerca de
sus planes de abonados, es decir, la campaña no sólo debe informar los beneficios que
conlleva adquirir un abono, sino también despertar alguna reacción en el hincha.
Algo que es innegable, es que “cuanto más engagement exista, más información se
compartirá con otros usuarios, por lo que más probabilidades existirán de crecer como marca
y generar un mayor compromiso entre los públicos” (Garrote, 2019, pág. 9). Por ende, las
estrategias de marketing y comunicación que utilice un equipo de fútbol deben estar
orientadas hacia generar experiencias que provoquen una participación directa o una
movilización de los seguidores con la marca.

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En estas entidades deportivas, por lo general la persona encargada de las comunicaciones
es el community manager. Este individuo es el encargado de “generar contenido en las redes
sociales y en el portal web. Por tanto, es la figura que debe buscar engagement entre los
aficionados de un club a través de las diferentes publicaciones” (Garrote, 2019, pág. 10).
De esta manera, es imprescindible que el community manager del club esté enterado de
los principales insights que pueden llevar a despertar emociones en el hincha, al encontrarse
las piezas comunicativas que realiza el club acerca de los planes de abonados. Por lo tanto,
no basta simplemente con utilizar frases comunes como “No pierdas tu oportunidad de
apoyar tu equipo” o “Te damos más del 50% de descuento por abonarte”.
El camino que debería seguirse consiste en utilizar la comunicación de los clubs de fútbol
profesionales de manera bidireccional, es decir, se tiene que convertir a los aficionados en
emisores de contenido y no sólo meros receptores de información (Garrote, 2019). Por lo
tanto, el community manager del club debe buscar contenidos interactivos que trasciendan el
plano informativo y lleguen a despertar emociones fuertes en el hincha, lo cual generará un
mayor engagement y como consecuencia el plan de abonados del club tendrá un mayor
alcance y una mayor repercusión en la hinchada.

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En conclusión, el engagement es un componente fundamental de cualquier estrategia de
marketing o de comunicación que busque tener efectividad y un gran alcance. Por lo tanto,
los clubes de fútbol y los trabajadores encargados de las piezas comunicativas del club para
los planes de abonados deben tener muy presente que su objetivo no debe quedarse en
comunicar beneficios funcionales de un plan de abonados, como descuentos, prioridad o
seguridad.
Por el contrario, las piezas comunicativas que se elaboren para comunicar el plan de
abonados de un equipo de fútbol tienen que darle prioridad a que el consumidor sea un
participante activo del contenido. Por lo tanto, las piezas deben generar un vínculo emocional
muy fuerte en el hincha, para que se anime a adquirir el producto y más allá de eso, se
identifique completamente con la campaña comunicativa, para que así la difunda en sus redes
y permita cautivar a otros hinchas.
CAPÍTULO 3: Encontrando Insights del Hincha de Santa Fé
El Papel de los Insights en el Fútbol
Para empezar este capítulo, es necesario definir ampliamente el concepto de insight, pues
este término suele ser bastante ambiguo e interpretado de diferentes formas en el ámbito
publicitario. En primer lugar, hay que dejar claro que la esencia de los insights consiste en
mirar a los consumidores no solo como una estadística, sino como personas que sienten,
viven, quieren y hacen cosas que a veces no saben hacer (Quiñones, 2015).
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De esta manera, una primera definición para el concepto de insight sería: “aquella
revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor
frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e
innovación” (Quiñones, 2015, pág. 34). Con base en esto, es de resaltar que en la anterior
definición, hay características fundamentales de lo que es un insight, pues este es un hallazgo
cultural que no puede ser algo obvio y que refleja su forma de pensar en la vida cotidiana.
En la misma sintonía, se encuentra otra definición del concepto de insight, que puede
entenderse como la percepción de la verdad o la naturaleza oculta de las cosas, es decir, se
considera que es una revelación que surge de la esfera cultural del consumidor, reflejando su
conducta y sus experiencias diarias (Dulanto, 2018), por lo tanto, se vuelve a hacer énfasis en
el carácter oculto y reservado que tiene el insight, pues es una forma de actuar o pensar que
tiene el consumidor, pero que nunca se ha detenido a analizarla.
La mirada insighter busca, sobre todo, descubrir o revelar ángulos no considerados en
una mirada tradicional. Es importante entrenar la capacidad de descubrir insights en las
personas encargadas de las estrategias de comunicación que tiene una organización. La
importancia de esta capacidad se debe a que los insights permiten que una empresa pueda
conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores (Quiñones, 2015).
Un ejemplo claro de la importancia que tiene encontrar insights en una población se
refleja en los fenómenos sociales masivos como el fútbol. Estos espectáculos, permiten la
expresión simbólica de los valores profundos de las conductas, los imaginarios y los
50
simbolismos que constituyen la lógica cultural de una sociedad (Gastaldo, 2014). Por ende,
los clubes de fútbol bogotanos deben entender el papel fundamental que tienen los insights en
sus estrategias de comunicación, pues gracias al descubrimiento de estos, podrán crear una
conexión única y duradera con los hinchas del club, llegando a entender sus conductas y
símbolos más representativos.
Con base en lo anterior, es importante resaltar otra ventaja importante que brindan los
insights, que es la durabilidad de la conexión con el consumidor. Encontrar el insight del
consumidor, que mediante percepciones, imágenes, experiencias y verdades se identifica con
una marca, genera un vínculo producto-usuario que se mantiene todo el tiempo que dure una
campaña de comunicación. (Chávez y Veliz, 2018). Es por eso, que las estrategias de
comunicación de los clubes de fútbol deben orientarse a resaltar ese vínculo entre el fútbol y
el hincha que genera emoción y permite mantener una afinidad con el consumidor durante
toda la campaña publicitaria.
Ahora que ha quedado más clara la esencia del concepto de insight y sus principales
características, es pertinente explicar las áreas estratégicas donde más se utiliza este término,
estas son: comunicación, innovación y branding. En el área de la comunicación, lo que se
hace es transformar los insights en “ideas de comunicación, que conectan marcas con
personas y generan relaciones en lugar de transacciones” (Quiñones, 2015, pág. 35).

51
En segundo lugar, está el área de innovación, donde se realiza la generación de ideas de
nuevos productos, basados en las necesidades y las tendencias emergentes, que han surgido a
partir de un insight (Quiñones, 2015). Por último, en el área de branding, lo que se hace es
buscar el desarrollo de estrategias de marketing o comunicación, que ayuden a la
construcción de una marca a partir de los insights, que se relacionan con las emociones de las
personas (Quiñones, 2015).
Para finalizar y brindar una perspectiva más amplia del concepto, es importante
diferenciar que existen diversos tipos de insights, como lo son: el intelectual, el emocional, el
del consumidor y el psicológico. En primer lugar, el insight intelectual se refiere al
“conocimiento a través de la lectura, o incluso durante una terapia, pero que no comporta la
necesaria y profunda participación emocional de cara al cambio de la estructura personal”
(Vázquez, 2011). Lo anterior, afirma que este tipo de insight se preocupa más por entender la
forma de razonar del individuo, pero no abarca la necesidad de despertar emociones en él.
En segundo lugar, tenemos al insight emocional, el cual “aporta una clara conciencia,
comprensión y sentimiento en lo más profundo del ser respecto al significado de las
conductas personales. (Vázquez, 2011, pág.34). Este tipo de insight permite comprender
comportamientos puntuales de una persona, analizando las emociones que lo llevan a realizar
una acción determinada.

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Un tercer tipo de insight es el publicitario, el cual consiste en una nueva forma de enviar
un mensaje que se ha transmitido anteriormente por canales previos de comunicación, es
decir, que causa una relación diferente e innovadora entre el emisor y el receptor (Dulanto,
2018). Por ende, el insight no es exclusivamente un hallazgo cultural nuevo, sino también
puede ser una nueva forma de comunicar un tema común.
Básicamente, el insight publicitario, lo que buscar es generar nuevas conexiones entre el
consumidor y un mensaje que envía una marca. Por lo tanto, estos conceptos publicitarios se
encuentran basados en un fuerte entendimiento del consumidor y en una comprensión
reveladora, inconsciente u oculta del comportamiento del consumidor que pueden servir
como base para una propuesta de marketing o comunicación (Vázquez, 2011).
Por último, se encuentran los insights psicológicos, que “son identificados o revelados
por especialistas en estudiar la conducta humana, que se enfocan más en estudiar actos
culturales, idiosincráticos y sociales” (Vázquez, 2011, pág. 36). De esta forma, los insights
psicológicos apuntan más a identificar la postura de un individuo frente al mundo y su visión
política o social acerca de la realidad.
Para aterrizar un poco más al ámbito del fútbol el tema de los insights, es de gran
importancia resaltar una investigación realizada por Vázquez (2011), la cual analizaba
diferentes marcas importantes que recogían insights de su respectivo mercado y buscaban la
forma de unirlos al mundo del fútbol. De esta manera, se encontraron cinco interpretaciones
culturales que los hinchas tienen desde su visión de este deporte, las cuales pueden servir
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como base para encontrar los insights que pueden despertar emociones en un hincha del
fútbol bogotano:
• El fútbol como “anestesia a los dolores”: El balompié se transforma en un escape y una
forma de evadir los problemas de la realidad. Ir al estadio a ver los partidos de mi equipo
favorito, me hace dejar a un lado mis problemas y me lleva a sentirme más feliz y
tranquilo con mi vida.
• El fútbol no es un deporte o una institución, es una religión: El hincha se convierte en un
creyente y los goles son milagros. Acá, los individuos convierten un partido de su equipo
favorito en un ritual religioso, escogiendo la camiseta adecuada, la tribuna deseada y
aplicando los miles de agüeros necesarios para que su equipo se lleve la victoria.
• El fútbol como democracia: En este punto, el deporte rey pasa a ser una especia de
nuevo socialismo. Esto se debe a que el fútbol permite el acceso a todos. Este deporte no
tiene sexo ni color ni credo, pues alrededor de una pelota, todos somos iguales.
• El fútbol como identidad: Este concepto hace referencia a la creación de una
colectividad en torno al nacionalismo. El fútbol puede despertar en las masas un sentido
inmenso de patriotismo se refleja en que cuando juega la selección nacional de un país,
no existen temas políticos, económicos o religiosos para discutir, todos buscan apoyar
incondicionalmente a su selección.
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• El fútbol como inmortalidad: Este hallazgo cultural consiste en la forma en que muchos
jugadores pasan de la pobreza a la gloria. Cuando van al estadio, los hinchas se ven
reflejados en esos jugadores que surgieron desde abajo, que escriben su propia historia
en la cancha y dejan un legado que perdura por muchos años.
Con base en todo lo anterior, es pertinente concluir que los insights tienen un papel
fundamental en la industria del fútbol, pues permiten que los hinchas, quienes en este caso
serían los clientes de una empresa, sientan una fuerte conexión con su equipo, la cual
trasciende el plano deportivo. Además, cabe resaltar que esa conexión lograda en el hincha
no es algo efímero o momentáneo, sino por el contrario, es un vínculo duradero que hace que
el cliente se aferre a la marca de su club.
Por lo tanto, para poder construir una estrategia comercial de marketing o de
comunicación en un equipo de fútbol, es indispensable entender la relevancia y el impacto
que puede traer la identificación correcta de un insight en los hinchas de un club. De esta
forma, se podrá tener una mayor efectividad en las campañas comunicativas si se hace un
buen uso de este recurso publicitario.

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Diseño del Grupo de Enfoque Para los Hinchas de Santa Fé:
Para entrar a la fase de investigación primaria, se escoge puntualmente un club del fútbol
bogotano, en este caso será Independiente Santa Fé, con el objetivo realizar un grupo de
enfoque en línea que permita encontrar un insight para los hinchas del equipo, que permita
generar un engagement con los aficionados y, por ende, producir una campaña comunicativa
que tenga una mayor eficacia.
Un grupo de enfoque se realiza por medio de la virtualidad debido a la contingencia
producida por el COVID-19, que complica las reuniones de varias personas. Esta modalidad
de investigación primaria consiste en reunir entre 8 y 12 participantes dirigidos por un
moderador en una conversación en profundidad sobre un tema o concepto particular
(McDaniel y Gates, 2016).
De esta manera, el grupo de enfoque aporta ventajas a la investigación como
interacciones espontáneas entre los participantes, que pueden estimular nuevas y diversas
ideas. Además, los hallazgos que surgen en estos grupos tienden a ser más fáciles de
entender, a tener una gran inmediatez y captar de manera profunda las emociones y actitudes
de los participantes frente al tema tratado.
Por todo lo anterior, el grupo de enfoque requiere de una planeación en la cual es
fundamental la realización de una guía de preparación para tratar los temas. Así mismo, el
moderador debe buscar orientar la discusión para que los participantes no se desvíen mucho
del tema y los hallazgos obtenidos sean mucho más útiles para la investigación. De esta
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forma, para el presente proyecto se realiza el siguiente cuestionario semiestructurado
propuesto para el grupo de enfoque con los hinchas de Santa Fé:
Presentación del moderador, exposición del tema y de los objetivos planteados para
realizar el grupo de enfoque. Posteriormente, inician las preguntas de una forma
semiestructurada, que permite poder indagar nuevas preguntas a partir de alguna
respuesta en particular. De esta manera, las preguntas semiestructuradas fueron:
1. Por favor preséntese con su nombre y edad
2. ¿Desde cuándo le gusta el fútbol?
3. ¿Desde qué edad es hincha de Santa Fé?
4. ¿Qué lo llevo a hacerse hincha de Santa Fé?
5. ¿Qué siente al ver fútbol?
6. ¿Alguna vez ha sentido que el fútbol cumple un rol importante en su vida? Si es así ¿Cuál
sería ese rol?
7. ¿Qué sensaciones le despierta ver un partido de Santa Fé?
8. ¿Con qué frecuencia solía ir al estadio?
9. Para usted, ¿En qué radica la diferencia de ver un partido en el estadio comparado a verlo
por televisión?
10. ¿Cuál es el momento que más recuerda siendo hincha de Santa Fé?
11. ¿Cómo se informa de lo que está pasando con su equipo?
12. ¿Sigue las redes sociales del club? ¿Por qué?

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13. ¿Alguna vez una pieza comunicativa del club (boletín informativo, imagen o vídeo) le ha
despertado alguna emoción?
14. ¿Sabe lo que es un plan de abonados?
15. ¿Conoce los beneficios que ofrece Santa Fé a través de su plan de abonados?
16. ¿Se ha abonado alguna vez?
17. ¿Qué motivos lo han llevado a abonarse para cierto semestre?
18. ¿Qué razones lo han llevado a no abonarse para cierto semestre?
19. ¿Recuerda alguna campaña o slogan que se haya utilizado para la promoción de los
abonos de su equipo?
20. Presentación de las piezas elaboradas por el club en los últimos años para la presentación
de los abonos:
• ¿Qué siente al ver esta pieza comunicativa?
• ¿Qué piensa del texto utilizado en la pieza?
• ¿Entiende totalmente los beneficios que le brinda el abono de Santa Fé?
• ¿La pieza presentada despierta en usted el deseo de adquirir el abono de su
equipo?
Identificando Insights en los Hinchas de Santa Fé:
Con base en el grupo de enfoque realizado con diez participantes, los cuales eran hinchas
de Santa Fé y asistentes frecuentes al Estadio “El Campín” (cuando se podía asistir antes del
COVID-19), se obtuvieron varios hallazgos interesantes que permiten comprender mejor su
vinculación con el club y así poder llegar a encontrar un posible insight.

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El primer hallazgo importante es que los hinchas de Santa Fé “no se hacen sino que nacen
siendo hinchas”. Esto se debe a que el club pasó por años muy negativos a nivel deportivo,
donde tuvo una racha de 37 años sin salir campeón de la liga, es por esto que los hinchas que
surgían eran sobre la base de la tradición familiar, apelando a que “Santa Fé fue la herencia
que me dejó mi papá”.
De esta manera, en los hogares donde el padre era hincha de Santa Fé, ser del equipo
cardenal era casi que una obligación. Lo anterior también refleja que los hinchas del club
santafereño se caracterizan por su fidelidad y amor al equipo pues a pesar de que su equipo
pasó años muy difíciles y amargos, decidieron seguir conservando la tradición familiar.
Otro hallazgo importante para poder construir un insight en torno a los hinchas del equipo
rojo es que el rol que cumple el fútbol en su vida gira en torno a dos elementos
fundamentales. El primero es el amor propio, porque su equipo para ellos siempre será el
mejor, así esté jugando terrible o lleve mucho tiempo sin ganar, siempre Santa Fé va a ser el
equipo que aman. Incluso varios de los participantes afirmaron haber comprado el polémico
canal premium de “Win Sports+” con tal de seguir viendo jugar a su equipo del alma.
Otro rol que cumple el fútbol y Santa Fé en la vida de estos hinchas es la unión familiar.
Esto se debe a que ir al estadio a ver los partidos de Santa Fé se convirtió en una especie de
ritual familiar inquebrantable, donde sin importar la situación que pase la familia o si existen
diferencias e inconvenientes dentro de la casa; cuando se va al estadio todo se convierte en
armonía.
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El último rol que cumple el equipo para los hinchas cardenales, es brindarles identidad.
Esto se basa en que a pesar de que les gusta el fútbol en general y disfrutan ver las mejores
ligas del mundo, los únicos partidos que los mueven y los de llenan de emoción son los de
Santa Fé. Lo anterior se debe a que con su equipo se sienten plenamente identificados, se
imaginan que son ellos los que están jugando y siente cada gol como si fuera convertido por
ellos mismos.
El hincha cardenal llega a sentirse tan identificado y con un amor propio tan grande por el
club, que sin importar el momento o la situación que esté atravesando el equipo, no lo van a
abandonar nunca. Para ellos, la forma en que una persona trata a su equipo, dice mucho de
ella, pues si una persona abandona a su equipo cuando tiene un mal año a nivel deportivo, no
se puede esperar que brinde una compañía sincera cuando alguien atraviese una situación de
vida complicada.
Por otro lado, pasando a la importancia que tiene el ir al estadio presencialmente se
encontró que para los hinchas de Santa Fé, la experiencia de ir al estadio es única. Cuando
los partidos se ven por televisión se disfrutan o se sufren, pero no se comparan a vivir el
ambiente que se da en el estadio. Debido a esto, la sensación de reunirse en el estadio para
alentar a su equipo, hace que los hinchas experimenten emociones y sensaciones que no se
dan en ningún otro lugar.

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Los hinchas de Santa Fé consideran que en el estadio se viven momentos inolvidables y
surgen historias que se recuerdan durante toda la vida, que los marcan y que algún día le
contarán a sus hijos. En cuanto a los momentos más especiales e inolvidables que vivieron en
el estadio los hinchas de Santa Fé, resaltan el gol de Jonathan Copete al Pasto para romper la
sequía de 37 años sin un título y la tanda de penales ante Huracán, para salir campeones de la
Copa Sudamericana, siendo el primer y único club colombiano en ganarla hasta ahora.
Con respecto a los planes de abonados cabe resaltar que se encontró que los hinchas de
Santa Fé conocen el beneficio principal del abono, el cual es obtener un descuento
importante en la boletería, en comparación al precio al que saldría adquirir cada boleta de
manera individual. Sin embargo, los hinchas desconocen que los planes de abonados del
“expreso rojo” tienen beneficios adicionales como asegurar su entrada con un precio especial
en caso de su equipo clasifique a las finales, obtener un obsequio conmemorativo o una
entrada adicional para un partido de torneo internacional. Por lo tanto, es importante que en
las piezas comunicativas del club, también se mencionen los beneficios adicionales de
adquirir el plan de abonados.
Complementando lo anterior, es importante tener en cuenta las razones por las cuales el
hincha de Santa Fé compra el abono semestral. Estas razones se basan en el amor propio que
tienen hacia su club, pues son conscientes de que Santa Fé no es un club con una gran
chequera y que el apoyo económico que le brindan los hinchas, es fundamental para que el
equipo pueda conformar un buen plantel y subsistir económicamente.

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La otra razón se basa en que asistir al Estadio “El Campín” se ha convertido en una
especie de ritual para estas personas. Los hinchas de Santa Fé, saben que ir al estadio ya sea
con la familia o con los amigos, es un plan sagrado, que ni los cumpleaños o las fechas
especiales pueden mover. Es decir, que si hay partido de Santa Fé, en condición de local, sus
hinchas abonados siempre van a asistir a apoyar a su equipo, sin importar el presente o
momento futbolístico del club.
Por otro lado, un hallazgo interesante es el tema de los motivos por los cuales, algunos
hinchas dejaron de abonarse. Por lo general, uno pensaría que los hinchas dejan de abonarse
porque el equipo está jugando mal o está pasando por un momento deportivo difícil. Esto se
debe a que a nadie le gusta ir al estadio a ver perder a su equipo. Sin embargo, en los hinchas
de Santa Fé ocurre una situación particular y es que los que manifestaron dejar de abonarse,
no lo hicieron por factores deportivos del club, sino por factores externos al equipo.
Con base en lo anterior, se encontró que los hinchas que dejaron de abonarse lo hicieron
por motivos familiares, de dinero o porque se quedaron sin un “parche” para asistir a los
partidos. Por lo tanto, en este punto cabe resaltar la importancia de promover las redes o
grupos de hinchas, pues los participantes de la investigación concordaron en que ir al estadio
solo, no es lo mismo que ir con los amigos o la familia.

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Esto se debe a que los hinchas al ir en grupo, se sienten más identificados con el equipo y
también tienen la oportunidad de debatir acerca de los partidos, las tácticas, los jugadores e
incluso las decisiones arbitrales. Los hinchas cuando van en grupo al estadio pueden
convertirse en una serie de “expertos”, pues siempre buscan demostrar todo lo que saben
sobre su equipo favorito. Este hallazgo puede ser relevante a la hora de crear una estrategia
de marketing, la cual permita que varias personas, ya sean amigos o familiares, puedan
obtener un paquete que brinde los beneficios del abono semestral.
Por último, se abordaron las piezas de comunicación que utilizó el club Independiente
Santa Fé, durante los últimos tres años para la promoción de sus abonos. Estas piezas
gráficas publicitarias se mostraron a los hinchas para conocer sus percepciones acerca del
mensaje transmitido por la pieza a través de sus textos y sus elementos gráficos.
Figuras 18, 19 y 20: Plan de abonos de Independiente Santa Fé para tres semestres diferentes en los
últimos tres años (2018,2019 y 2020)
Tomada de Planes de abonos, por Independiente Santa Fé, 2017, 2018 y 2019, Perfil de Twitter y Página Web
del Club
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El primer hallazgo importante de este tema, es que los hinchas en su imaginario
recordaban una campaña de promoción en la cual recibieron accesorios del equipo por
abonarse y también asociaban el abono con temas de campaña relacionados a “salir adelante
juntos”, por lo que puede decirse que el plan de abonos del club debería apuntar a despertar
en los hinchas el amor propio y el compromiso con el equipo.
Además, se pudo encontrar que los hinchas consideran que los precios están bien
establecidos y que las piezas son claras al comunicar los beneficios económicos del abono.
Sin embargo, los hinchas dan a entender que las piezas se quedan mucho en el plano
informativo y en el plano emocional no les generó ninguna conexión sentimental, pues casi
todo el contenido de la imagen se basa en los precios de las diferentes localidades para el
abono.
De igual forma, en los temas de campaña utilizados por el club se encontró que el
primero “Somos la fuerza de un pueblo” genera un impacto en el hincha, pero no hace
alusión a algo propio de Santa Fé, pues esa frase podría ser de cualquier otro equipo. En
cuanto a los otros dos temas de campaña, se resalta que utilizar la palabra “León” para
referirse al hincha santafereño hace identificar al hincha, pero no le genera emoción o le
despierta el deseo de adquirir el abono.

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Por último, uno de los hallazgos relevantes es que la última imagen fue la única que
despertó una emoción en los hinchas y les hizo tener el deseo de adquirir el abono. Esto se
debe a que los hinchas de Santa Fé sienten un gran amor propio por su club y el verlo en una
situación económica difícil, haciendo un llamado de “S.O.S” a sus hinchas, los motiva a
apoyarse con todas sus posibilidades al club.
Por lo tanto, una estrategia comunicativa para los abonos del club Independiente Santa
Fé, debe integrar palabras que despierten emoción en el hincha, adjetivos que identifiquen
exclusivamente al aficionado santafereño y además evocar frases que hagan un llamado a la
acción por parte del hincha, para que apoye económicamente a su equipo del alma.
Con base en todos los hallazgos anteriores, se extrajo un insight que surge como resultado
de la investigación realizada, el cual consiste en que “El hincha se cree parte del equipo y
se convierte en experto, cuando hay amigos que lo acompañan”. Esto se basa en que el
aficionado santafereño sabe que con amigos o familiares se pasa mucho mejor en el estadio y
las experiencias son mucho más memorables.
Al estar en el estadio con personas cercanas, el hincha se transforma. De esta manera, el
aficionado analiza cada decisión del entrenador, siente cada patada como si se la estuvieran
pegando él, protesta cada decisión del árbitro como si fuera un experto en leyes y grita cada
gol como si fuera hecho por él. Por lo tanto, la fuerza emocional que trae este insight es lo
bastante fuerte para crear una conexión.

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Partiendo del insight mencionado anteriormente, el concepto creativo puede partir de la
frase “El hincha no reúne un grupo de amigos, junta a un grupo de expertos”. De esta
manera, se invita al hincha a abonarse en compañía de personas cercanas como familiares o
amigos, para que todos juntos puedan reunirse en el estadio a discutir todas sus opiniones y
sus expectativas con el equipo de sus amores.
Por lo tanto, el tema de campaña pertinente que se deriva de este concepto creativo, es:
“Un león apasionado arma su propio cuerpo técnico”. De esta forma, se busca hacer una
analogía como si el aficionado fuera parte del club y estuviera escogiendo a sus amigos o
familiares para decidir cuál es su parche ideal cuando va a asistir al estadio a alentar al club
santafereño. Además, se incluye el término “león” para referirse al aficionado santafereño,
pues este lo identifica y lo conecta emocionalmente con el equipo.
Con base en lo anterior se debe construir la campaña comunicativa, utilizando la frase
mencionada anteriormente y acompañarla gráficamente con imágenes de situaciones
cotidianas que se dan cuando se reúne un grupo de hinchas santafereños a ver un partido.
Esto permite brindarle un respaldo visual al concepto de la campaña, donde el hincha debe
armar su “parche” como si fuera parte del cuerpo técnico del club rojo.
Por otro lado, aunque la campaña comunicativa puede crear una conexión emocional con
la hincha, gracias al insight anteriormente explicado, es indispensable que la campaña esté
acompañada de una estrategia de mercadeo, la cual permita a los aficionados santafereños
armar “su parche” de manera estratégica, recibiendo beneficios económicos, y por lo tanto,
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aprovechando la promoción que el club ofrece. Además, también se debe tener en cuenta que
la estrategia tenga un respaldo económico para el club, es decir, que Independiente Santa Fé
no sólo aumente su número de abonados, sino también mejore sus ingresos, debido a las
ventas de los planes de abonados.
CAPÍTULO 4: Construyendo la Campaña de Marketing y Comunicación del Abono Para

Independiente Santa Fé
Desarrollo de la Campaña en Radio
Para comenzar a explicar el aterrizaje del concepto creativo que se hará en el medio de la
radio, es preciso comenzar explicando la importancia de este canal y las posibles ventajas
que traería para la campaña del plan de abonados de Independiente Santa Fé. Con base en
esto, la radio muy ligada al mundo del fútbol, pues los hinchas apasionados suelen escuchar
programas deportivos o transmisiones relacionadas con su equipo favorito, cuando no pueden
verlo por televisión.
De esta manera, la publicidad que debe hacerse en estos espacios de radio, deben ser
anuncios que trasciendan las características del producto, sino que alcanzen a transmitir una
idea o un sentimiento en el oyente. Por lo tanto, es pertinente buscar recursos y sonoros que
evidencien más los beneficios emocionales de un producto, en lugar de quedarse meramente
en plano físico u operativo (Rodero, 2008).

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Complementando lo anterior, debe dejarse claro que cuando se busca crear un anuncio
publicitario para radio se “debería evitar basar en el mensaje en demostraciones de atributos
funcionales o en referencias visuales al producto o servicio, que el oyente no puede testar
porque se sustenta en una creencia a ciegas” (Rodero, 2008, pág. 7). Esto se basa en que el
oyente simplemente está escuchando los beneficios funcionales y operativos de un producto
o servicio, pero no cree totalmente en dichos beneficios pues le hace falta poder observar el
producto.
Es por esto, que los anuncios para radio tienen una mayor recepción si se busca
comunicar un beneficio emocional, en lugar de los beneficios funcionales del producto.
Además, la radio sufre una limitada capacidad de atención del oyente, lo cual la convierte en
un canal que no es adecuado para extensos discursos. (Rodero, 2008). Por lo tanto, la
estrategia de comunicación del plan de abonados de Independiente Santa Fé no debe
comunicarse resaltando los beneficios económicos que brinda, sino haciendo énfasis en la
pasión y la condición de expertos que tienen los hinchas al reunirse para ver al equipo de sus
amores.
Con base en esto, los formatos radiales que más le convienen a esta campaña de
marketing y comunicación son las menciones y las secciones, ya que, estas permiten un
mensaje más orgánico y emotivo que genere una mayor conexión emocional con el
consumidor objetivo, que en este caso serían los hinchas de Independiente Santa Fé.
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Además, otro componente importante a tener en cuenta para escoger estos formatos es la
experiencia profesional de los locutores de radio materia deportiva, pues estos le imprimen al
anuncio una condición importante vivacidad y de dinamismo, que es relevante para poder
generar una conexión emocional con el hincha (Fernández y Feijóo, 2012).
Las emisoras más pertinentes para difundir la campaña del plan de abonados de Santa Fé
serían Blu Radio y Caracol Radio, pues son emisoras con un gran alcance y una audiencia
que es bastante congruente con el target del hincha apasionado del club santafereño. De
manera más específica, se debería pautar en los programas más afines al público objetivo
como lo son “Blog Deportivo”, “El Pulso del Fútbol”, “VBar Caracol” y “El Alargue”.
En estos programas, se pueden elaborar menciones orgánicas, donde los presentadores al
tocar temas como la pasión al discutir de fútbol o al requerir el conocimiento de un experto,
puedan incluir la campaña de los planes de abonados de Santa Fé, resaltando el tema de que
“Un león apasionado arma su propio cuerpo técnico” y anunciando los beneficios
emocionales del plan de abonos, como tener la experiencia de pertenecer al personal del club.
De esta forma, se podría crear un vínculo más sincero con el oyente y motivarlo a buscar más
información acerca de la campaña, para que posteriormente se decida a adquirir el plan de
abonados.
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Además, el otro formato a utilizar en un programa elegido de los mencionados
anteriormente, sería una sección llamada “Hablando con los expertos”, donde se hagan
llamadas a los hinchas para que brinden su opinión acerca de un partido o un evento
importante que haya ocurrido en el mundo del fútbol recientemente. Este formato de sección,
tiene un impacto más directo en el vínculo con el oyente pues básicamente es incluir
publicidad como contenido del propio programa (Fernández y Feijóo, 2012).Esta modalidad,
le permitiría al aficionado participar directamente y alimentar esa sensación de considerar
“expertos” a su grupo de amigos.
De esta manera, a través de los dos formatos mencionados y explicados anteriormente,
como lo son las menciones y la sección se crearía el contenido de la campaña para difundirlo
en el medio de la radio. Por lo tanto, con la utilización de este medio se podría atraer la
atención del consumidor y llevarlo a que busque informarse más acerca de la campaña o a
decidirse por comprar el plan de abonados con su grupo de amigos o familiares.
Desarrollo de la Campaña en el Medio Digital
En primer lugar, se deben elaborar piezas gráficas que utilicen el tema de campaña para
cautivar la atención de los hinchas de Santa Fé. En este caso, como se mencionó
anteriormente, el tema de campaña es “Un león apasionado arma su propio cuerpo
técnico”, por lo cual la campaña debe hacer una referencia clara de la analogía en que el
hincha se convierte en directivo.

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De esta manera, en las Figuras 20 y 21 se presentan dos piezas gráficas que pueden
utilizarse para iniciar la campaña de marketing y comunicación de Independiente Santa Fé,
ya que, estas imágenes despiertan la atención del hincha cardenal y lo pueden motivar a
indagar más información acerca de la campaña y posteriormente adquirir el plan de abonados
del club.
Estas piezas gráficas se publicarán en las principales redes sociales del club, es decir, en
Instagram, Facebook y Twitter. Se escogen estos canales de comunicación debido a que son
las redes sociales más frecuentadas por los aficionados para consultar información de su
equipo. De esta forma, con estas piezas se busca cautivar al hincha a través del insight
encontrado e invitándolo a consultar más información acerca de la iniciativa para convertirse
en parte del cuerpo técnico del club.
A continuación se presentan los montajes de las piezas, simulando cómo se verían en las
redes oficiales de Independiente Santa Fé. El objetivo de estas piezas es simular las
discusiones de “expertos” que tienen los hinchas cuando se reúnen para ver un partido de su
club favorito. Además, se busca hacer un llamado a la acción para que los hinchas consulten
más información de la campaña y se motiven a adquirir su plan de abonados semestral.

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Figura 21: Pieza Gráfica #1 para la aplicación de la campaña en el medio digital, simulando la
publicación en el perfil de Instagram del club
Nota. Esta primera pieza gráfica simula una reunión de un cuerpo técnico compuesto por hinchas. Se
puede apreciar un entrono casero perteneciente al hincha, pero con situaciones típicas de un cuerpo técnico
como alguien explicando sobre táctica en un tablero, otra persona haciendo preguntas, otro hincha tomando
apuntes y los demás prestando atención

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Figura 22: Pieza Gráfica #2 para la aplicación de la campaña en el medio digital, simulando la
publicación en el perfil de Twitter del club
Nota. En esta segunda pieza gráfica se busca continuar plasmando el concepto creativo de la campaña, ya
que, cada hincha en la reunión tendría un rol de experto. En este caso, un hincha estaría explicando la titular
ideal para el equipo, otro tomaría fotos como el jefe de prensa, otro buscaría estadísticas en internet y otro
analizaría el estado físico de los jugadores como si fuera el médico del club
De igual manera, cabe resaltar que en la descripción de las piezas debe incluirse una corta
explicación de la campaña, la cual mencione el premio a conseguir a través del concurso para
ser parte del cuerpo técnico del club y también debe añadirse un link para que los hinchas
puedan ingresar a la página web del equipo para adquirir su plan de abonados.
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Una vez los hinchas se hayan sentido cautivados por las piezas gráficas presentadas
anteriormente, se dirigirán a la página web donde encontrarán una pieza con los precios de
los planes de abonados, una infografía que explique de manera breve las etapas del concurso
para ser parte del cuerpo técnico de Independiente Santa Fé, un botón para realizar la
adquisición del plan de abonados y un documento donde se explique de forma detallada los
requerimientos necesarios para participar en el concurso y las actividades que se llevarán a
cabo a través de las diferentes etapas de la promoción.
A continuación, en la Figura 22 se presenta el montaje de cómo luciría la página web del
club en la sección o pestaña de los planes de abonados, que sería el destino del link puesto en
la descripción de las piezas gráficas publicadas en las redes sociales, incluyendo todos los
elementos mencionados en el párrafo anterior.

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Figura 23: Montaje de la sección de abonos en la página web del club durante la campaña de marketing y
comunicación
De esta manera, la página web, que se tiene como destino de los links colocados en las
piezas publicadas en las redes sociales, presenta cuatro elementos principales. El primer
elemento gráfico es una pieza gráfica donde se explican los precios de los diferentes abonos
para el semestre y sus principales beneficios, para que exista claridad en las ventajas
económicas y emocionales que ofrece el servicio de Independiente Santa Fé. A continuación,
se presenta la pieza explicativa de los planes de abonados en una mejor resolución para poder
identificar mejor las ventajas que ofrece y los detalles gráficos como los colores y las siluetas
de león que generan una mayor conexión emocional con el hincha santafereño.
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Figura 24: Pieza explicativa de los beneficios y precios del plan de abonados, colocada en la página web
del club durante la campaña
Por otro lado, el tercer elemento que se incluye en la página es una infografía, la cual
explica de manera breve las diferentes pruebas que deben cumplir los hinchas para poder
convertirse en un “cuerpo técnico” de su equipo favorito. En esta pieza, también se aclaran
los beneficios únicos de adquirir el plan de abonados, pues permite grandes ventajas
emocionales para un hincha apasionado, como lo son elegir al capitán del equipo, interactuar
en el camerino con los jugadores y obtener de manera gratuita la renovación de su abono
semestral. A continuación se presenta la infografía en un mayor detalle para apreciar con
claridad las actividades que se buscan desarrollar en el concurso para ser parte del “cuerpo
técnico” del club.

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Figura 25: Infografía que explica de manera breve las diferentes etapas del concurso para ser parte del
cuerpo técnico de Santa Fé
De esta manera la infografía presenta el gran premio del concurso y las diferentes etapas
para poder ganar de manera muy breve. Esto hace que aumente el interés del aficionado y
que por su deseo de dar a conocer con sus amigos su “criterio de experto”, busquen adquirir
el plan de abonados en grupo.

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Por lo tanto, ya teniendo la atención del hincha de Santa Fé y habiendo despertado su
deseo de compra, se pone al final de la página web un documento en formato PDF, el cual
explicará en profundidad los requisitos necesarios para participar en el concurso y las
diferentes actividades que se llevarán a cabo a través de las diferentes etapas de la
competencia. De esta manera, en el siguiente capítulo se presenta la estrategia de promoción
de ventas, que contiene la información detallada del concurso, por lo cual, el documento
colgado en la página web sería un resumen de este capítulo.
Estrategia de promoción de ventas
Para explicar esta parte de la campaña, es pertinente empezar definiendo el enfoque que
debe tener la estrategia de promoción de ventas para atraer la atención de los hinchas y
llevarlos a adquirir el abono del club. Para comenzar a explicar dicho enfoque es pertinente
antes definir la promoción de ventas, que puede entenderse como destinar un presupuesto a
un material publicitario para poder resaltar los beneficios de un producto o servicio, y atraer
la atención del consumidor aprovechando una situación particular (ANFEI, 2002).
Con base en esto, se puede afirmar que el papel de la promoción de ventas en una
campaña publicitaria, se basa en reforzar los valores positivos o aminorar los valores
negativos de un producto o servicio de manera temporal, provocando un incremento del valor
percibido por parte del consumidor a la hora de analizar un producto. (Villalba, 2005). Por lo
tanto, en el lanzamiento de un plan de abonados la promoción de ventas es fundamental para
que el hincha entienda que el servicio le permitirá tener un valor añadido, en comparación a
adquirir boletas individuales para los partidos de su equipo favorito.

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De esta manera, el valor percibido por el consumidor puede definirse como “la diferencia
entre las ventajas que espera recibir y el conjunto de costes que tendrá que aceptar el
consumidor a la hora de valorar, adquirir, utilizar y tirar el producto o servicio” (Villalba,
2005, pág. 210). Es por esto, que la estrategia de comunicación y marketing que debe tener el
plan de abonados debe dejar bastante claros los beneficios que incluye la adquisición del
abono semestral.
Una vez que se logren dejar claras las ventajas y beneficios que brinda el abono del club
santafereño, se puede sustentar un mínimo éxito debido a factores psicológicos y
emocionales que tienen influencia en el consumidor. Estos factores pueden tener un impacto
en el hincha gracias a que generan un sentimiento de comprador inteligente, mejoran su
imagen ante los demás o porque con ellas logran saciar sus necesidades de exploración (Buil,
Martínez y Montaner, 2007)
Lo anterior, quiere decir que el aficionado del fútbol es parte de un grupo de
consumidores que, cuando se evidencian beneficios promocionales de manera clara,
presentan alta respuesta a las herramientas promocionales, pues generalmente reaccionan a
promociones en lanzamientos de nuevos productos. (Buil, Martínez y Montaner, 2007). Esto
se basa en que cada temporada están adquiriendo la nueva camiseta de su equipo, las boletas
para los partidos del nuevo torneo y así aprovechan alguna promoción existente para llevarse
algún beneficio económico o emocional.

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Ahora, pasando al caso específico de la presente estrategia para el plan de abonados de
Independiente Santa Fé, se debe dejar claro que esta promoción de ventas trasciende los
beneficios económicos. Por lo tanto, es relevante resaltar que existen diversos tipos de
beneficios promocionales que van más allá de lo económico como los beneficios utilitarios y
los beneficios hedónicos (Villalba, 2005).
En primer lugar, los beneficios utilitarios son “aquellos que ayudan al consumidor a
encontrar y comprar los mejores productos de una forma más eficiente” (Villalba, 2005, pág.
212). Con base en esto, es posible afirmar que estos beneficios son los que permitirán al
aficionado a ahorrar dinero, asegurar su puesto en las etapas finales de los torneos y
encontrar la localidad más adecuada para su presupuesto y su comodidad.
Por otro lado, se encuentran los beneficios hedónicos, que son “los encargados de crear
entretenimiento y aumentar la autoestima de los compradores” (Villalba, 2005, pág. 212). Por
lo tanto, es en estos beneficios donde radica el diferencial de la presente campaña
comunicativa y de marketing, pues el plan de abonados es un producto para brindarle
entretenimiento al hincha y generarle emociones, haciéndolo sentir importante, ya que, tendrá
el poder de armar su propio cuerpo técnico; inteligente, porque va a ahorrar dinero y querido,
pues se va a sentir parte de la hinchada, la cual convertirá en su “parche”.

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Una última modalidad de promoción de ventas, la cual se viene utilizando bastante en la
actualidad, es el concurso. Esta modalidad puede definirse como “una prueba entre
contendientes que cumplen una serie de requisitos, con el fin de obtener a cambio de su
participación un premio o reconocimiento” (Chong, 2007, pág. 140). Por tanto, se les permite
a los participantes demostrar sus habilidades o conocimientos en cierto tema, para poder
acceder a ese premio que les llama la atención.
Para el caso del plan de abonados del club Independiente Santa Fé, la modalidad de
promoción mediante un concurso parece la más adecuada para aprovechar el insight
encontrado anteriormente. Esto, se debe a que con un premio que llame la atención de los
hinchas, se puede establecer un concurso donde los aficionados puedan crear sus grupos de
“expertos” y demostrar todos sus conocimientos del club, como si fueran un verdadero
cuerpo técnico.
Con base en todo lo anterior, se puede pasar a exponer la estrategia promocional de
manera específica, la cual consistirá en un concurso que busque crear una dinámica diferente
en los hinchas y motivarlos a que sientan esas emociones que les genera reunirse en el
estadio con sus amigos. Cabe resaltar que esta estrategia de marketing y comunicación
presentada en esta investigación, es aplicable para un entorno futbolístico sin restricciones de
público en los estadios a causa del COVID-19.

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Por lo tanto, la campaña del plan de abonados dirigido a los hinchas de Independiente
Santa Fe se desarrollará en cuatro etapas diferentes. La primera etapa será de publicidad y
comunicación, donde se realizarán piezas publicitarias en diferentes medios que transmitan el
tema de la campaña, donde “Un león apasionado arma su propio cuerpo técnico”.
Además, se mencionará que los “cuerpos técnicos” de hinchas que se abonen, participarán
por una experiencia del personal del club.
La experiencia que se convertiría en el premio al mejor “cuerpo técnico” sería poder estar
en el camerino del club durante las últimas cuatro fechas de la fase “Todos contra Todos” del
torneo colombiano. Sumado a lo anterior, se añade que en caso, de acceder a las fases finales,
también podrán ingresar al camerino antes de los encuentros decisivos del campeonato.
En adición a lo anterior y basándonos en la premisa de que un directivo tiene poder de
decisión, la junta directiva ganadora del concurso podrá elegir al capitán del equipo, en cada
uno de los encuentros donde tenga acceso al camerino. Además, como un premio a su
fidelidad y conocimiento, también se les obsequiará la renovación de su abono para el
siguiente semestre.
De esta manera, la primera etapa consistirá en atraer la atención del hincha, sacando
provecho del insight encontrado en la presente investigación, buscando que los aficionados
santafereños, reúnan a su grupo de “expertos futbolísticos”. De igual forma, en esta primera
fase se explica que los “cuerpos técnicos” organizadas por los hinchas, deben ser de cinco
integrantes y que para participar en el concurso, todos deben adquirir el plan de abonados.
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Al vencer el último plazo para adquirir los abonos del club, se empezará a enviar vía e-
mail, un cuestionario a todos los abonados del club para que registren los datos de su “cuerpo
técnico”, es decir, de los cinco hinchas abonados con los que piensa asistir al estadio para
alentar a Independiente Santa Fé. Al recibir los datos, a cada grupo se le asignará un número
de cuerpo técnico para identificarse. Así terminaría la primera fase de la estrategia de
promoción de ventas para el plan de abonados.
La segunda etapa de la estrategia de promoción, consistirá en duelos virtuales de
conocimiento, donde se realizará un concurso de preguntas relacionadas con la historia y la
actualidad de Independiente Santa Fé. Estos duelos virtuales se realizarán en streaming a
través de plataformas como Zoom o Google Meet, donde dos “cuerpos técnicos” se
enfrentarán para seguir avanzando en el concurso. De esta forma, avanzará de ronda el
“cuerpo técnico” con mayor número de respuestas correctas y en menor tiempo. De esta
forma, serían tres rondas eliminatorias, donde los grupos victoriosos pasarán a la tercera
etapa del concurso.
La tercera etapa consistirá en una competencia de likes en Instagram, basada en que los
“cuerpos técnicos” victoriosos en la etapa dos, demuestren sus conocimientos tácticos para el
equipo. De esta manera, los grupos de hinchas deben postear una plantilla enviada por
correo, donde deben indicar desde su criterio de “expertos” la nómina titular ideal para que
Independiente Santa Fé juegue su primer partido de la temporada.

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A continuación, se presenta el boceto gráfico de la plantilla en blanco que será enviada
por correo electrónico a través de los datos que el abonado registró en la etapa anterior.
También, se presenta a continuación un ejemplo de la forma en que la plantilla debe ser
diligenciada para que el abonado la publique en su perfil de Instagram y así empiece a
participar para llegar a la siguiente etapa del concurso.
Figuras 26 y 27: Ejemplos de la plantilla enviada para participar en el concurso.
Nota. La figura de la izquierda es la plantilla vacía enviada por el club a través del correo electrónico. La
figura de la derecha es el ejemplo diligenciado de la plantilla para subir a Instagram

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Adicionalmente, a la hora de subir el post con la plantilla enviada por el club se debe
utilizar el hashtag #MiTitularDelLeon, etiquetar la cuenta oficial de Independiente Santa Fé
y tener su perfil público. Así mismo, el tiempo para publicar la plantilla y recolectar likes
será de una semana, por lo que al final de este periodo, los ganadores de la tercera etapa del
concurso serán los 32 “cuerpos técnicos” que más likes tengan en la publicación de la
plantilla de su titular ideal.
Teniendo a los 32 participantes que lograron superar la tercera etapa, se pasará a la cuarta
etapa, en la cual se llevará a cabo un torneo de fútbol-tenis. Este torneo tendrá un formato de
mundial, donde serán ocho grupos, en los que competirán cuatro equipos por grupo y
clasificarán los dos primeros de cada uno. De esta forma, cada “cuerpo técnico” jugará tres
partidos, donde deben participar sus cinco integrantes, es decir, que se dividirán en duplas
para jugar cada partido y un integrante del “cuerpo técnico” podrá repetir participación en un
encuentro.
Una vez se tengan los 16 equipos clasificados a las fases finales del torneo de fútbol-
tenis, se sortearán las llaves de eliminación directa, donde comenzará la fase de octavos de
final hasta llegar a la gran final. Por lo tanto, el equipo campeón del torneo será el ganador
del gran concurso y podrán cumplir su deseo de ser integrantes oficiales del club
Independiente Santa Fé.

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Es importante aclarar que los partidos del torneo de fútbol-tenis se jugarán como previa a
los partidos de Independiente Santa Fé en el Estadio El Campín, por lo que los hinchas
pertenecientes a los 32 “cuerpos técnicos” participantes deberán llegar por lo menos tres
horas antes del partido. Lo establecido en esta estrategia es jugar el torneo de fútbol-tenis
durante los primeros seis partidos de Santa Fé como local, por lo que a partir del séptimo
encuentro del equipo cardenal, el grupo ganador podrá disfrutar de la experiencia de ser parte
del camerino del equipo y poder elegir al capitán para los partidos restantes.
De esta manera terminaría el concurso utilizado como promoción de ventas para el club
Independiente Santa Fé. La experiencia de estos hinchas serviría como un recurso
audiovisual para campañas comunicativas posteriores, en las que se busque de nuevo sacar
provecho a los hallazgos culturales importantes como que el hincha sueña con ser
protagonista importante del club y que cuando asiste a ver un partido en compañía de amigos,
todos se convierten en un grupo de expertos.
Desarrollo de la Campaña en Punto de Venta (Material P.O.P)
Continuando con las estrategias para esta campaña de marketing y comunicación, es
pertinente resaltar la importancia del canal del punto de venta, pues el material publicitario
en este medio es fundamental en la campaña. Esto se debe a que es un canal directo con el
consumidor objetivo, que en estos casos son los hinchas de Independiente Santa Fé.
86
Con base en esto, es posible afirmar que el material publicitario en punto de venta
(P.O.P.) puede definirse como los materiales usados en el establecimiento de comercio para
atraer la atención de los compradores hacia un producto o servicio que se ofrece,
transmitiendo los beneficios funcionales y emocionales, resaltando alguna información sobre
este (O’Guinn, Allen, Semenik y Staines, 2004).
Complementando lo anterior, es pertinente resaltar los principales beneficios que ofrece
el material P.O.P. para una campaña de marketing y comunicación, los cuales son: otorga
prestigio a la marca, gana aceptación de la marca en el consumidor, incrementa las ventas del
comerciante, facilita el acercamiento del consumidor al producto y despierta su deseo de
compra (Bonta y Farber, 2002).
Por lo tanto, el material publicitario P.O.P. le permite a la campaña de los planes de
abonados de Independiente Santa Fé poder despertar el deseo de adquirir el abono en las
tiendas oficiales del club, gracias a una comunicación clara y emocional acerca de los
beneficios únicos que ofrece esta campaña. De esta manera, los formatos de material P.O.P.
que se consideran más adecuados son los rompetráficos y los volantes, pues son los que
mejor encajan en el formato de tienda que tiene Independiente Santa Fé para sus aficionados.
En ese orden de ideas, el rompetráfico debe ser muy conciso y llamativo, por lo cual debe
expresar simplemente el concepto creativo de la campaña y una frase que sirva como llamado
a la acción para que el aficionado busque informarse mejor con un asesor en la tienda o se
decida a hacer la compra del abono sin tener que hacer preguntas. Además, puede ser un
87
rompetráfico interactivo, donde aprovechando el concepto creativo, los hinchas se “prueben”
la indumentaria oficial del cuerpo técnico del club. Con base en esto, a continuación se
presenta un montaje de cómo se vería el formato del rompetráfico en la entrada de una de las
tiendas oficiales de Independiente Santa Fé, llamadas Casa Cardenal.
Figura 28: Boceto del rompetráfico que debería utilizarse como material P.O.P.
Nota. Este rompetráfico es un formato dinámico, donde los hinchas pueden probarse la indumentaria del
cuerpo técnico del club, haciendo referencia a que este semestre los aficionados podrán tener la oportunidad
de ser parte de él.

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Por otro lado, un segundo formato importante para esta campaña de marketing y
comunicación son los volantes, estos deben entregarse en los centros comerciales donde se
encuentran situadas las tiendas oficiales de Independiente Santa Fé como lo son Galerías,
Portal 80 y Multiplaza en la ciudad de Bogotá. Además, en la caja de las tiendas cuando un
hincha esté adquiriendo algún producto, también se le puede entregar un volante para poder
despertar su interés en la campaña y buscar que adquiera el plan de abonos.
De igual manera, es importante resaltar que el contenido del volante debe ser muy breve y
debe despertar intriga o curiosidad en el hincha. También, debe incluir un llamado a la acción
para que el aficionado santafereño, tome la iniciativa de querer buscar más información
acerca de la campaña, ya sea visitando la tienda oficial o la página web del club, a través de
un código QR. De esta forma, a continuación se presenta un boceto gráfico de cómo se vería
el volante entregado al público objetivo.
Figura 29: Boceto de los volantes que deben entregarse en los centros comerciales de las tiendas oficiales
de Santa Fé como material P.O.P.

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Mapeo de Medios
Para terminar con la explicación de la campaña de marketing y comunicación
desarrollada para el plan de abonados de Independiente Santa Fé es importante hacer un
mapeo de medios, el cual consiste en explicar la distribución y la duración de los diferentes
medios utilizados a través de la campaña, la cual se plantea con una duración aproximada de
un mes.
De manera más específica, la campaña debería iniciar el mes anterior al inicio del
semestre de competencia, es decir, que si la campaña se utilizará para el torneo que comienza
en enero, la campaña iniciaría en diciembre del año anterior, mientras que, si la campaña se
planea ejecutar para el segundo torneo, que comienza en julio, la campaña iniciaría en junio.
Con base en lo anterior, la campaña podría organizarse en cuatro semanas, donde los
diferentes medios planteados anteriormente cumplirían un objetivo específico y tendría una
participación determinada a través de la campaña. De esta forma, a continuación se presenta
el mapeo de medios planteado para la campaña del plan de abonados de Independiente Santa
Fé.
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Figura 30: Mapeo de medios de la campaña para el plan de abonados de Santa Fé
Nota. Cabe resaltar que el concurso que es parte de la estrategia de promoción de ventas se realizará una
vez terminada la campaña de marketing y comunicación por lo en la semana 4 se daría el cierre del plazo para
adquirir abonos. Después se procedería a iniciar el concurso, el cual finalizaría en el sexto partido como local
de Independiente Santa Fé
De esta manera, se puede concluir la campaña de marketing y comunicación propuesta
para un plan de abonados de Independiente Santa Fé, destacando que la pauta en radio podría
generar una expectativa y afinidad con el hincha santafereño, que después podría ser
aprovechada en los medios de digital y en el punto de venta para persuadir a los aficionados
de adquirir el plan de abonados.

91
Conclusiones
La primera conclusión importante del presente trabajo es que las campañas de marketing
y comunicación de los dos clubes históricos de fútbol de la ciudad de Bogotá a la hora de
promocionar su planes de abonados han tenido algunas falencias que pueden explicar su falta
de éxito en los últimos años.
En el caso de las estrategias de marketing y comunicación de Millonarios para lanzar sus
planes de abonados es importante concluir que los recursos estratégicos son muy similares en
todos los semestres, pues persisten casi los mismos descuentos en los distintos planes de
abonados. De esta forma, la única estrategia de marketing diferente es la que se utiliza en
2020, bajo el tema de campaña de “AbonaDOS”, donde se puede incluir a una segunda
persona con el mismo abono.
De igual manera, los temas de campaña que se utilizan en los diferentes semestres
analizados, son frases que carecen de creatividad y que son típicas de cualquier equipo de
fútbol. Es así, como los temas de campaña no evocan una emoción en el hincha y no
producen una identificación social única que puede tener un mayor impacto en los hinchas
albiazules.
Ahora, pasando a las falencias encontradas en el análisis de las campañas realizadas por
Independiente Santa Fé se puede afirmar que, aunque este club utiliza más elementos
gráficos y términos que crean un sentido de pertenencia en el hincha, los temas de campaña
92
carecen de creatividad y no expresan un concepto creativo claro que genere un deseo en el
hincha de adquirir el abono.
De esta forma, las principales oportunidades de mejora que pueden tener estos dos clubes
cuando realizan la promoción de sus planes de abonados consisten en hacer claridad sobre los
beneficios funcionales de los abonos, resaltar los beneficios emocionales de los productos y
utilizar frases que generen un engagement con el hincha, pues se suelen utilizar frases muy
genéricas que no logran identificar de manera puntual al aficionado del club.
Por lo tanto, un plan de abonados de un club de fútbol debe hacer énfasis en conectar con
el hincha a través de las razones que llevan a esa persona a alentar un equipo en el estadio
todas las semanas. Con base en esto, la campaña de marketing y comunicación desarrollada
en este trabajo pretende resaltar el componente de identificación social que tiene un hincha,
aumentar su sensación de estatus y crear una conexión emocional que permita reforzar el
engagement del hincha con la marca.
De esta manera, la campaña realizada en el trabajo para Independiente Santa Fé se
desarrolló a partir de un insight encontrado a través de un grupo de enfoque, el cual consiste
en que los hinchas del león se creen parte del equipo y se convierten en expertos, cuando se
reúnen con amigos a ver un partido del equipo. Por lo tanto, la campaña aplica un concepto
creativo dónde los hinchas al reunirse se convierten en un grupo de expertos similar a un
cuerpo técnico.
93
Finalmente, el desarrollo de este concepto creativo en diferentes medios permite generar
una conexión emocional con el hincha de Independiente Santa Fé para persuadirlo a adquirir
el plan de abonos del club. De esta manera, a través de la pauta en radio se pretende generar
afinidad con el hincha y brindarle participación para aumentar su sensación de estatus; con la
campaña en digital y la estrategia de promoción de ventas se busca generar una conexión
emocional en el aficionado; y con las estrategias en punto de venta, utilizando dos formatos
de material P.O.P. se pretenden incentivar la compra del abono en los hinchas que visitan las
tiendas oficiales de Independiente Santa Fé.
De esta manera, la campaña de marketing y comunicación elaborada en el presente
trabajo permite corregir las falencias encontradas en las estrategias y en las piezas utilizadas
por Independiente Santa Fé para la promoción de sus abonos en semestres anteriores. Por lo
tanto, la campaña lograría generar un mejor engagement, ya que, las estrategias propuestas
brindan al hincha la posibilidad de sentirse parte del club y ser miembro del cuerpo técnico
junto con sus amigos o familiares.

94
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CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA UN

CLUB DEL FÚTBOL BOGOTANO

Construcción de un plan de abonados para Independiente Santa Fé

Iván Andrés Suárez Triana

Estudiante de Administración de Empresas y Comunicación Social

Campo Profesional: Publicidad

Héctor Mauricio Hernández Reina

Bogotá, Noviembre de 2020

Copia del artículo 23 del Reglamento Resolución 13 de 1946:

en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Carta del estudiante

Bogotá, 18 de noviembre de 2020

Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje

Me permito presentar mi trabajo de grado “Creación de una campaña de marketing y comunicación

Iván Andrés Suárez Triana

Carta del asesor

Bogotá, 18 de Noviembre de 2020

Respetada Doctora Busquets

Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:

aconsejaron y me asesoraron durante el desarrollo de este proyecto.

En segundo lugar, quiero agradecer a la Pontificia universidad Javeriana por las

oportunidades de formación que me ha brindado a lo largo de mi carrera, no sólo a nivel

esparcimiento y desarrollo para sus estudiantes.

con un espíritu de docencia impecable, buscando siempre aportar de manera constructiva.

CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA UN

CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA UN

El presente trabajo consiste en el desarrollo de una campaña de marketing y comunicación

los últimos tres años.

establecer una conexión emocional con el hincha.

En este punto, los conceptos de motivación y de engagement son fundamentales para

Finalmente, se elige a Independiente Santa Fé para desarrollar la campaña, debido a las

facilidades que permitía para la investigación y la coyuntura ocasionada por el COVID-19. De

Por último, se desarrolla la campaña a partir de un concepto creativo y un tema de campaña

esta forma, se realizan piezas gráficas, acompañadas de estrategias de marketing y comunicación

Independiente Santa Fé puede tener contacto.

Planteamiento del Problema

existe un claro problema en la efectividad de la comunicación de los planes de abonados, pues

que permite recibir el estadio Nemesio Camacho “El Campin”.

industria (Dinero, 2018).

renglón importante en la economía colombiana, ya que, es un sector que contribuye al

en la economía de la ciudad, y en la generación de oportunidades sociales a través del deporte.

Además de lo expresado anteriormente, la presente investigación también es relevante

economía del país, a través de sus estrategias comunicativas.

Entrando en materia académica, los estudios realizados acerca de la comercialización de

publicidad y su ineficacia en ventas. En el estudio de Jiménez (2018) se comparan las diferentes

profesional, la contratación de jugadores de renombre y los precios. Además, enfoca el estudio

de venta de abonos a tácticas de mercadeo como un carné de afiliación de la hinchada y la

generación de espacios interactivos con los jugadores.

Con base en lo anterior, lo que se busca la presente investigación es proponer una

provecho a sus recursos de comunicación y marketing. Por lo tanto, la pregunta de investigación

correspondiente al presente estudio es: ¿Cómo a través de una estrategia de marketing y

En segundo lugar, el marketing interactivo elevará la eficacia de la relación entidad deportiva-

integración del personal de la organización deportiva con los objetivos.

La presente investigación se centra en el estudio en las estrategias de marketing,

nuevos aficionados, dando espacios de interacción y brindando nuevas oportunidades para

acercarse al club, a través de tarjetas de afiliación (Gutiérrez, 2008).

Continuando con el análisis de las estrategias de marketing empleadas en los clubes de

su hogar para abonarse al club (Ceballos y Alzate, 2012).

Un cuarto estudio relevante para la presente investigación es el de Martínez (2015),

donde se explica está la estrategia de marketing “hombre-anuncio”, la cual aprovecha la fama de

potenciales, y, por ende, mejorar los ingresos del club.

jugador y la marca anunciada la efectividad se incrementa, pero cuando la relación jugador-