CASO DE MARKETING I HSBC

HSBC es conocido como el “banco local del mundo”. El Hong Kong and Shang-Hai
Banking Corporation Limited (HSBC) se fundó en 1865 para financiar el creciente
comercio entre China y el Reino Unido. En la actualidad, HSBC es el segundo
banco más grande del mundo, con más de 100 millones de clientes y 9.500
sucursales en 79 países. La empresa está organizada por líneas de negocio
(servicios financieros personales, crédito al consumo, banca comercial, banca de
inversión y, mercados financieros) y por segmentos geográficos (Asia-Pacifico,
Reino Unido/Europa continental, Norteamérica, Sudamérica y Oriente Medio).

A pesar de operar en 79 países diferentes, el banco se esfuerza por mantener

un carácter local y conocer las zonas en la que opera. La estrategia fundamental
de HSBC es estar cerca de sus clientes. Como dijo el presidente de HSBC, Sir
John Bond, en noviembre de 2003: “Nuestra posición como el banco local del
mundo nos permite aproximarnos a cada país de una manera única, combinando
el conocimiento local con una plataforma mundial de operaciones.”

Por ejemplo, estudiamos los esfuerzos del marketing de HSBC en Nueva York.
Para demostrar a los hastiados neoyorquinos que la institución financiera con sede
en Londres era el “banco local del mundo”, HSBC celebró el concurso “El taxi más
famoso de Nueva York”. El taxi ganador recibía un contrato por un día completo
para trabajar para HSBC, y los clientes del banco podían utilizarlo de forma
gratuita. Cualquier cliente que mostrara una tarjeta de crédito, una chequera o un
estado de cuenta del banco HSBC, podía disfrutar de un trayecto gratis en el taxi
de HSBC. Esta campaña demuestra el conocimiento local del banco. “Para hacer
creer a los neoyorquinos que eres local, hay que actuar como uno más de la
zona”, afirma el director general de Renegade Marketing Group, Drew Neisser.

En la otra parte del mundo, en Hong Kong, HSBC desarrolló una campaña
diferente. Con la región afectada por la proliferación del síndrome respiratorio
agudo, HSBC lanzó un programa para revitalizar la economía local. El banco
“redujo los intereses” sobre la deuda de los clientes que trabajaban en los sectores
más afectados por la neumonía asiática (cines, hoteles, restaurantes y agencias
de viajes). El programa contribuyó a reducir la carga financiera de sus clientes. La
institución también apoyó al sector comercial, al ofrecer descuentos a los clientes
que utilizaran una tarjeta del banco para pagar sus compras o sus consumos en
restaurantes, para así ayudar a las empresas más afectadas por el revés
económico. Más de 1.500 empresarios locales participaron en el programa.

Además del marketing local, HSBC practica el marketing de nichos. Por ejemplo,
el banco descubrió una categoría de productos con una tasa de crecimiento del
125% anual: los seguros para mascotas. En diciembre de 2003, anunció que
comercializaría seguros para mascotas mediante su agencia aseguradora, y que
estarían disponibles para todos sus inversionistas.

HSBC también segmenta demográficamente. En Estados Unidos, el banco se

dirigirá a la población inmigrante, especialmente a la hispana, para que depositen
su dinero, sobre todo luego que el banco compró Bital en México.

En términos generales, el banco ha agrupado todo su negocio mundial en torno

a una marca única con el slogan “el banco local del mundo”. El objetivo es vincular
su tamaño internacional con relaciones estrechas en cada uno de los países en
los que opera. La empresa invierte cada año 600 millones de dólares en marketing
en todo el mundo, y probablemente en un futuro consolidará sus programas y
utilizará menos agencias de publicidad. HSBC decidirá quién consigue la cuenta
proponiendo a cada agencia un “ejercicio de estrategia de marca”, Las agencias
lucharán por conseguir la cuenta de HSBC tratando de mejorar el puesto número
37 de la institución en la lista de marcas mundiales.
Preguntas para discusión

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de HSBC?

2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar
atención?
3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing para el futuro? ¿Qué
medidas de marketing debe tomar?

Caso tomado de:

Kotler P, Keller K, DIRECCIÓN DE MARKETING, 12° edición México, 2006,

Pearson.