Guía de Laboratorio

Taller de Marketing de Servicios 1

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Taller de Marketing de Servicios

POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

Semana 14

LOGRO DE APRENDIZAJE
Posicionamiento el servicio trasladando el valor al cliente final.

MARCO TEÓRICO
Posicionamiento del servicio

Crear una proposición de valor es uno de los principales retos para la gente del marketing, sin embargo, en el momento de
desarrollar esta diferenciación, que es la base de la lealtad de los consumidores, se suele utilizar términos genéricos que
carecen de utilidad para generar un posicionamiento diferenciado. Se debe abrir el término y explorar en detalle qué es lo
que hace a un servicio de calidad, cómodo o cálido. Esta búsqueda de características debe ser relevante para el consumidor
para que las diferencias sean claras.

Niveles del servicio y los atributos

La relevancia de los atributos varía en función del segmento, así el cliente tiene una percepción que se adecúa a
sus circunstancias para evaluar el desempeño de un servicio según sus necesidades.

Atributos importantes y atributos determinantes

Los consumidores son capaces de distinguir los atributos que valoran de un servicio como la seguridad,
disponibilidad o comodidad. Estos tienen el inconveniente que al estar presente en todos los servicios dejan de ser
una razón que influya en la toma de decisión final del cliente, pero es útil para ser considerado un candidato
potencial. Podríamos entonces calificar como atributos determinantes a aquellos que determinan la decisión final
de compra, paradójicamente estos no son los más importantes del servicio, pero tiene un gran impacto al completar
la experiencia del cliente.

Establecimiento de niveles de servicio

Una vez identificados los atributos que formarán parte del servicio, es necesario especificar cuál será el nivel de
desempeño que estos tendrán. Estos niveles del servicio pueden ser cuantificables como horarios, número de
servicios o cantidad de empleados; o pueden ser cualitativos como la calidad de la atención o la amabilidad del
personal. Para el cliente estos niveles de servicio se reflejan en diferentes categorías donde se modifican los
atributos para hacer al servicio más o menos costoso con diferentes niveles de servicio, como en los hoteles.

Componentes de calidad del servicio

Los siguientes son los componentes de calidad en el servicio.

Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente, así como los niveles de exactitud requeridos,
otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo
que el producto o servicio ofrece.

Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada e individual.

Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el tiempo asignado, procesando
operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a las demandas

Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a los usuarios. Se logra con
una atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el establecimiento de horas adecuadas de atención.
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Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde confianza. La cortesía sin
eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto positivo que puede tener la combinación de estas
características.

Competencia (Profesionalismo) Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar
el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes, conocimientos y habilidades del personal de
soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos.

Estrategias de posicionamiento

Hacer un producto para todo el mercado no es la mejor estrategia de crecimiento, las diferentes necesidades de los
clientes permiten agruparlos en segmentos para enfocar los esfuerzos de posicionamiento. El siguiente cuadro
muestra las dos dimensiones:

Amplitud de la oferta de servicios

Estrecha Amplia
Enfoque de Sin enfoque (de todo
Número de Muchos
servicios para todos)
mercados
Enfoque total (de
atendidos Pocos Enfoque de mercado
servicio y mercado)

Enfoque de servicio: Tiene un rango estrecho de servicios especializados para un mercado muy amplio.

Sin enfoque: Tiene una amplia variedad de servicios para todo el mercado haciendo la propuesta de valor difusa.

Enfoque total: Ofrece un rango limitado de servicios a un segmento de mercado estrecho y específico.

Enfoque de mercado: Se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero ofrece una amplia gama de
servicios.

Mapas de posicionamiento

Mapa perceptual basado en dos atributos principales para ver de forma gráfica el posicionamiento propio y de la
competencia, además permite hallar espacios libres para posicionar nuevos servicios. Los atributos que irán en los
ejes deben ser relevantes para el consumidor y variables en intensidad entre los competidores a los que se quiere
mapear.

Ejercicios

1. Encuentre casos de empresas que ejemplifiquen cada una de las cuatro estrategias de enfoque analizadas.
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2. Seleccione un servicio y elabore un mapa de posicionamiento que muestre 3 competidores por cada cuadrante,
utilizando atributos que sean representativos para los consumidores.

3. Proporcione tres ejemplos de niveles de servicios que no se refieran a las aerolíneas, los hoteles, la renta de
automóviles ni a los servicios financieros. En cada ejemplo, ¿cuáles atributos fundamentales utilizan para
diferenciar un nivel de otro? ¿Culés son los atributos importantes y determinantes? Luego indique el nivel de cada
uno de ellos.