ESTRATEGIAS EN LOS

MERCADOS DE SERVICIOS
VIDEODEREFLEXIÓNENELLINK

Posicionamiento: la batalla por su mente

https://www.youtube.com/watch?v=EhsT8zHU0OE

La receta secreta de Kola Real - HISTORIA DE LOS AÑAÑOS

https://www.youtube.com/watch?v=Ss7_AA0wdn8
Para tener éxito en nuestra sociedad excesivamente comunicada, una
empresa debe crear una posición en la mente del cliente potencial,
posición que tome en cuenta no solo las fortalezas y debilidades de la
empresa, sino también las de sus competidores.

Al Reis and Jack Trout

ESTRATEGIASENLOSMERCADOSDE
SERVICIOS
SEGUNDA UNIDAD:
Creación del Modelo de Servicio

Contenido Semana 8

Posicionamiento de servicios en mercados competitivos.

• Ventaja competitiva.
• Segmentación de mercados.
• Posicionamiento.
• Posicionamiento competitivo. christopher,lovelock
LOGRODELASESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante podrá

establecer una proposición de posicionamiento
que le permita ubicarse y destacar en los
mercados

christopher,lovelock
IMPORTANCIADELASESIÓN

Esta sesión es importante porque el alumno podrá

christopher,lovelock
 SABERES PREVIOS

Foro de discusión y Chat: ¿Qué es

Posicionamiento?

christopher,lovelock
 POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS EN
MERCADOS COMPETITIVOS
La forma en que el servicio es percibido o posicionado dentro de
la mente de los consumidores puede ser más importante para su
éxito, que el mismo servicio en sí.

McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas

Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; visa no

vende tarjetas de crédito, vende poder de compra

Claro no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad

EN ENFOQUE ES LA BASE DE LA BÚSQUEDADE
UNA VENTAJA COMPETITIVA
Amplitud de la oferta de servicios
Número de mercados atendidos
Estrecha Amplia

Muchos
Enfoque de servicios Sin enfoque (de todo para todos)

Pocos Enfoque total (Servicios y

Mercados) Enfoque de mercado

Cuatro estrategias de enfoque

Puntos claves:
• La segmentación de mercados es la base
de las estrategias de enfoque

• Definir el mercado meta.

• Establecimiento de niveles y categorías de

servicios.
ATRIBUTOS Y NIVELES DE SERVICIO
• El propósito del uso del servicio.
• Quién toma la decisión.
• El momento del uso (momento del día/semana/temporada).
• Si el individuo está utilizando el servicio solo o con un grupo.
• La composición de ese grupo.

Atributos importantes: Atributos determinantes:

Los consumidores suelen elegir de entre
ofertas de servicio alternativas con base en
las diferencias que perciben entre ellas. Sin
embargo, los atributos que distinguen a
unos servicios de otros no siempre son los
más importantes.
Los que realmente determina la decisión de los
compradores entre las alternativas de los
competidores. son los atributos en donde los
clientes observan diferencias significativas entre
las alternativas de los competidores.
Establecimiento de niveles y categorías de servicio

El nivel de desempeño que se planea ofrecer sobre cada

atributo. El establecimiento de estándares para estos niveles es
más sencillo cuando se trata de atributos que son fáciles de
cuantificar.
Los clientes que no son sensibles al precio están dispuestos a
pagar un precio relativamente elevado por obtener un alto
nivel de servicio en cada uno de los atributos que consideran
importantes.
Industria Niveles Atributos

Arquitectura, vista,
tamaño, mobiliario,
Hospedaje Estrellas (5 al 1) decoración,
comodidades físicas,
etc.

Nivel de asiento
Clases(Primera, (distancia entre filas,
Aerolínea ejecutiva, económica, servicios de alimentos,
turista) esperas, rapidez en
atención, etc.)
EL POSICIONAMIENTO DISTINGUE A UNA MARCA DE
SUS COMPETIDORES

1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de

sus clientes meta.
2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje
sencillo y consistente.
3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las
personas, debe enfocar sus esfuerzos.

Posicionamiento de productos contra posicionamiento de

texto publicitario:

Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el

marketing de bienes empacados para crear imágenes y
asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es
darles un lugar especial en la mente del cliente
ANÁLISIS INTERNO, DEL MERCADO Y DE LA
COMPETENCIA

Análisis de mercados
Aborda factores tales como el nivel general y la tendencia de la
demanda, así como la ubicación geográfica de dicha demanda.
Es necesario considerar formas alternativas de segmentación
del mercado y hacer una evaluación del tamaño y potencial de
los distintos segmentos del mismo.
Análisis corporativo interno
El objetivo consiste en identificar los recursos de la
organización, cualquier limitación, sus metas y la forma en que
sus valores determinan la manera como hace negocios.
Análisis de la competencia
La identificación y el análisis de la competencia pueden darle a
la estrategia de marketing una idea acerca de sus fortalezas y
debilidades, las cuales, a su vez, pueden sugerir oportunidades
de diferenciación.
Declaración de posición
El resultado de la integración de estas tres formas de análisis es una declaración
de la posición deseada de la organización en el mercado. Armados con esta
comprensión, los mercadólogos deben ser capaces de desarrollar un plan de
acción específico.
Anticipación de la respuesta competitiva
Antes de embarcarse en un plan de acción específico, usted debe considerar la
posibilidad de que uno o más competidores estén buscando la misma posición en
el mercado. La mejor forma de anticiparse consiste en identificar a todos los
competidores actuales y potenciales, y ponerse en los zapatos de su propia
gerencia al realizar un análisis corporativo interno de cada uno de estos
competidores.
Posicionamiento evolutivo
Muchos tipos de negocios se prestan a un reposicionamiento evolutivo al añadir
o eliminar servicios y segmentos meta. Algunas empresas han reducido sus
ofertas y se han desecho de ciertas líneas de negocios para enfocarse mejor. Los
nuevos avances tecnológicos brindan muchas oportunidades para introducir, no
sólo nuevos servicios, sino también nuevos sistemas de entrega de los productos
existentes.
ANÁLISIS INTERNO, DEL MERCADO Y DE LA
COMPETENCIA
ANÁLISIS INTERNO, DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA
USO DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO PARA TRAZAR UNA
ESTRATEGIA COMPETITIVA

Un ejemplo de la aplicación de mapas de posicionamiento en la industria hotelera:

 CAMBIO DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

las empresas deben hacer un cambio

importante en la posición que tienen.
Este tipo de
estrategia, conocida como
reposicionamiento, podría implicar
revisar las características del servicio o
redefinir los segmentos del mercado
meta.
A nivel de la empresa, puede significar
el abandono de ciertos productos y el
retiro total de algunos segmentos de
mercado
CAMBIO DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Cambio de las percepciones por medio de la publicidad:

Para cambiar las percepciones negativas de la marca a
veces es necesario rediseñar el producto básico y/o los
servicios complementarios. Sin embargo, en ocasiones
las debilidades son percibidas y no reales.

Innovaciones en el posicionamiento :
La mayoría de las empresas se enfocan en igualar y superar a
sus rivales, lo que provoca que sus estrategias tiendan a
enfatizar las mismas dimensiones básicas de la competencia.
Sin embargo, una forma de competir consiste en introducir
dimensiones nuevas en la ecuación de posicionamiento, que
las otras empresas no puedan igualar de manera inmediata.
 DINÁMICA EN GRUPOS
Trabajo en cavas:
1. Un representante de los grupo publicará un comentario con
el nombre del grupo.
2. Los alumnos intercambian ideas en sus chats grupales
internos
3. Sobre el comentario inicial se irá desarrollando las
definiciones de posicionamiento
REFERENCIAS

✓ WIRTZ,C. L. (2009). Marketing de serviciospersonal, tecnologíay

estrategia.
México: PEARSON EDUCACIÓN.