Comunicación social

La comunicación social es un campo de estudio que explora principalmente

las áreas de la información que puede ser percibida, transmitida y entendida,
así como el impacto que puede tener en la sociedad. De este modo, el estudio
de la comunicación social es política y socialmente más complejo que el
simple estudio de la comunicación.

La historia de la comunicación se remonta a los orígenes de la humanidad,

pero a partir del desarrollo de los medios impresos, numerosas
transformaciones han revolucionado el modo en que los seres humanos
comparten sus pensamientos.

Al pensar en las características particulares de cada MCS observamos que

éstos tienen características semejantes más allá de la diversidad cultural.
Podemos decir que los medios de comunicación constituyen un fenómeno
global que, más allá de algunas diferencias naturales, trasciende las diferencias
particulares de las distintas sociedades.

Para iniciar el estudio de los Medios de Comunicación Social desde un punto

de vista histórico, resulta necesario realizar esta revisión desde cuatro
aspectos:

1. La tecnología 2. El entorno socio-político 3. Aspectos económicos y

comerciales 4. Realidad cultural: actividades, funciones y necesidades de una
determinada sociedad.

La tecnología es, desde ya, una base sin la cual el MCS no sería posible, sin
embargo, esta no es suficiente para que un medio adquiera presencia y se
imponga en una sociedad. El contexto social y político constituirá un marco que
regulará y dará a cada MCS una fisonomía particular. Los aspectos
económicos son también importantes ya que es necesario establecer de qué
manera se financiaría este nuevo fenómeno/servicio dado que su existencia
siempre supone un costo. Finalmente, el entorno cultural cuya transformación
surgirá como una consecuencia de los MCS. El fenómeno de la comunicación
social permitió el estímulo y satisfacción de necesidades latentes en el seno de
la sociedad.

Los libros
En su uso, el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e
innumerables, a la libre elección y utilización de los individuos. El suministro no
está controlado abiertamente, aunque las librerías, las bibliotecas, los colegios
y las familias desempeñan un papel. El libro es bastante independiente del
lugar y del tiempo en cuanto al uso, y su contenidos también está poco
constreñido por el tiempo histórico y el espacio geográfico. En cuanto a la
segunda gran dimensión, la política, el libro está frecuentemente asociado con
la libertad, aunque su potencialidad para la disidencia esté sujeta a
limitaciones, goza de una especie de "aura" política, pese a ser escasos los
libros que han tenido una importancia política directa. Además., por mucho que
la principal orientación del contenido de los libros sea el entretenimiento y la
fantasía, en el caso del libro predominan las asociaciones con la realidad, la
moralidad, el arte y lo serio, más bien que lo contrario. En la dimensión de las
relaciones sociales, la lectura es una actividad solitaria, pero que se presta a
una gran participación y a una sensación de adhesión vicaria al autor, pese a
que lo habitual sea la lejanía tanto en el espacio como el tiempo entre el autor y
el lector. El libro no suele asociarse con el barrio ni con la localidad, sino con la
nación o con alguna entidad mayor; con frecuencia es internacional o carece de
localización social determinada. Organizativamente, la imagen del libro da
"prioridad al mensaje", es "tecnológicamente baja" y está muy asociada con
una profesión concreta, la de escritor, por muy mítica que sea tal profesión.
McQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós
Comunicación, Barcelona, 1983

La historia de los MCS modernos comienza con el libro impreso el cual fue
desde muchos puntos de vista una revolución. Sin embargo, la impresión de
libros inicialmente no fue más que una técnica capaz de reproducir en serie
textos antiguos. Más tarde y lentamente comenzó a producirse un cambio de
contenido: aparecen aspectos más prácticos y populares, de la vida secular,
panfletos políticos y textos religiosos en lenguas vernáculas. El mundo
medieval comenzaba a transformarse y la difusión de la imprenta jugó un papel
muy importante en esta modificación que se produjo en la sociedad.

La prensa

El periódico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de

unos límites, pero difiere de todos los demás puntos, en cuanto al uso, del libro.
El contenido no es unitario sino múltiple (el modelo des supermercado) e
históricamente muy concreto y perecedero, y el suministro está muy dirigido y
organizado por otros (la organización de la prensa). Su situación con respecto
a las dimensiones de la libertad y control es similar a la del libro, pero el
periódico es mucho más relevante para el poder estatal, dada la
preponderancia de los contenidos políticos. La norma dominante es que el
periódico debe ser libre y la imagen que tiene de sí mismo es de potencial
oposición a la autoridad, al margen de cual sea la realidad cotidiana. Su
definición en término de valores culturales y morales es ambigua prácticamente
en el mismo grado que la del libro, lo que refleja los dos grandes modelos de
periódicos: los de

élite o de partido, por una parte, y la prensa popular o de bulevar, por otra. El
primero se orienta hacia lo real, lo moral y serio, aunque no tiene la imagen de
arte. Incluso los periódicos populares rinden pleitesía aparente a su orientación
hacia la realidad, sin lo cual no podrían pretender crear su opinión ni ser
auténticos diarios.

La definición de periódico en la dimensión de las relaciones sociales diverge

curiosamente de la del libro. La lectura del periódico es una actividad individual,
pero pública, que tiene lugar en cafés y lugares públicos tanto o más que en las
casas, de modo que constituye una especie de puente entre lo privado y lo
público. Por lo demás, es muy variable, según las distintas formas. Puede ser
un pilar de la firme adhesión a la localidad, la región o la nación. Pero la
imagen predominante es la de un vínculo laxo, en concordancia con el carácter
de servicio funcional y "secular" del periódico moderno. Al igual que el libro, el
periódico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual
tecnología avanzada que se utiliza en la producción de los periódicos en
realidad no ha alterado su imagen de "baja tecnología", creada probablemente
hace uno o dos siglos. El status profesional del periodista es bastante incierto,
pero tiende a centrarse en la idea del reportero en busca de noticias. Lo
borroso de la definición profesional tiene cierto fundamento en la realidad y
también en la complejidad del mundo de la prensa. McQUAIL, Denis,
Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación,
Barcelona, 1983

Desde el desarrollo de la imprenta en Europa, hasta el nacimiento de los

periódicos tal como los concebimos en la actualidad, transcurrido más de dos
siglos. En realidad, contrariamente a lo que naturalmente se supone, el libro no
es considerado un antecesor directo del periódico, el principal precursor parece
haber sido la carta: específicamente, las cartas informativas cuya misión era
anunciar acontecimientos importantes para el tráfico y el comercio
internacional, circulaban por un aún rudimentario servicio de correos.

Los primeros periódicos, tenían en común las siguientes características:

1. Frecuencia regular de publicación

2. Objetivos comerciales: se sostenían a través de la venta

3. Finalidad del contenido: 3.1. Información 3.2.Documentación 3.3.Publicidad

3.4. Entretenimiento

4. Carácter público

5. Desconexión con fuentes identificables (excepto periódicos oficiales)

De alguna manera, podríamos afirmar que el periódico ha sido más innovador

que el libro impreso ya que produjo el nacimiento de una nueva forma literaria,
social y cultural (el discurso periodístico) aún cuando en el momento en que
este proceso se iniciaba no fuera percibido como algo tan diferenciado.

La prensa y el poder político

Desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poder

establecido, aunque desde el punto de vista del estado y de los intereses
creados más que desde la realidad. En la historia de la prensa hay
acontecimientos en los qué hubo enfrentamientos con el poder: medidas contra
editores, directores y periodistas.

La prensa y los sectores populares

El desarrollo de la prensa comercial ha permitido a las clases populares el

acceso a la información. No obstante, en la evaluación de este hecho deberán
considerarse también otros factores como las mejoras tecnológicas, la
alfabetización y la reducción de precios.

Cabe destacar que la penetración de la prensa en los sectores alejados de las

clases dominantes se produce en la mayor parte de los casos después de la
1ra. Guerra Mundial.

La prensa y la élite
Se denomina fase "alto burguesa" al período que va desde mediados del siglo
XIX hasta fines del siglo XX. Esta etapa fue el resultado de diversos
acontecimientos y circunstancias que culminaron con el asentamiento de una
clase capitalista conformada por profesionales.

Los principales rasgos de esta prensa "elitista" fueron:

1. Independencia formal del estado y de otros grupos de interés

2. Aceptación de la prensa dentro de la estructura social

3. Institución prominente de la vida política y social

4. Fuerte conciencia de responsabilidad social y moral

5. Nacimiento de la profesión de periodista

La prensa comercial

La prensa de masas o prensa "comercial" se caracteriza principalmente

porque:

1. Es aprovechada como un negocio comercial rentable.

2. La publicidad aparece como medio de financiación: el aviso publicitario tiene

un costo que aumentará en proporción directa con la cantidad de lectores. Esto
permite una reducción del precio de cada ejemplar lo que permite incrementar
a su vez la demanda del periódico. El costo de la edición ya no es transferido a
los lectores sino a los anunciantes.

Podemos afirmar que surge una nueva clase de periódico como consecuencia
de la comercialización: más ligero, más entretenido y también, más
sensacionalista. Surge la atención hacia los casos policiales, los escándalos
públicos, la vida privada de las estrellas y otros asuntos similares, que son
comunes para nosotros porque continúan hoy en día.

Lo destacable de esta etapa es que una enorme masa de lectores accede a la

información y se interesa en ella, incluyéndose en ella sectores de bajos
recursos y de menores posibilidades educativas.

El cine
En cuanto a la experiencia en el uso, el film/cinema sólo es comparable a la
lectura en el sentido de que elegimos las unidades individuales de contenido:
las historias fílmicas. Por lo demás, la situación difiere en lo tocante al
suministro, que es limitado y se halla controlado por otros, en la naturaleza
colectiva o social de la experiencia cinematográfica y en el alto grado de
determinación espacio-temporal. No obstante, el repertorio cinematográfico tal
vez comparta algunos rasgos con la literatura al distanciarse con frecuencia de
sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la definición del
film/cinema están sufriendo cambios muy rápidos con la difusión de las
videotecas particulares y las filmotecas, la gran cantidad de películas que pasa
la televisión ha desfigurado ya la definición para las generaciones post-
televisivas. El cine comercial nunca ha estado en realidad enteramente libre de
control ni tampoco se ha considerado una amenaza política para la sociedad.
Resulta bastante fácil de controlar, da6da la complejidad de la producción y las
exigencias de la distribución. A veces da la sensación de optar por el
conformismo, aunque tal vez no más que otros medios de comunicación. No
suele considerarse próximo a los centros del poder político de la sociedad y su
imagen tiende a ignorar o subvalorar el potencial político. EN la dimensión de
los valores culturales y morales, el cine pertenece más que nada a la esfera de
la fantasía, de lo no-moral, de lo no-artístico y de lo "divertido". Su potencial
documental y sus relaciones con la experiencia real, si bien son evidentes
dentro de espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a la generalizada
asociación con lo exótico y, actualmente, tal vez con lo erótico. Las
connotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al
principio de la historia del cine y todavía parecen predominar. Como se ha
señalado, ir al cine suele ser una actividad social o de grupo y se considera que
favorece un alto grado de participación personal

en situaciones de ficción y de identificación con las estrellas y los

protagonistas. En este último punto, existe cierta similitud con la lectura, pero
por lo general falta la sensación de contacto con el autor o escritor, en parte
como consecuencia, sin duda, del "star-systen" y de la nautraleza colectiva de
la producción cinematográfica. Por lo que se refiere a la otra gran
subdimensión de las "relaciones sociales", es obvio que las películas no tienen
asociaciones locales; se sitúan en el nivel nacional o en el internacional, o bien
carecen por completo de tal localización. Desde el punto de vista organizativo,
el acento no recae tanto en el mensaje como en la producción, que conlleva
enormes capitales y suele recibir gran publicidad. Pese a su complejidad
técnica, el film no tiene imagen de "alta tecnología", pero el mundo del cine
contiene elementos misteriosos y remotos. McQUAIL, Denis, Introducción a la
teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, Barcelona, 1983

El cine nación a fines del siglo XIX y surgió como una novedad tecnológica,
pero lo que ofrecía, apenas era nuevo por su contenido o por su función. El
cine utiliza un nuevo recurso técnico para elaborar una antigua tradición del
espectáculo: dramatizar historias, presentaciones musicales, humor y diversos
trucos técnicos orientados al consumo popular.

De alguna manera, se puede decir que el cine surge como respuesta a las
necesidades creadas por el "tiempo libre". Por otra parte, el cine representa
una alternativa de entretenimiento relativamente accesible a sectores de
menores recursos. En otras palabras, entretenimiento económico para poder
disfrutar en familia de un nuevo tiempo libre.

Características que tuvieron importancia en el desarrollo del cine En primer

lugar, el tradicional mundo del espectáculo se adecua a una nueva tecnología
que satisface las necesidades de un mercado en expansión. En segundo lugar,
el cine será utilizado como recurso propagandístico, esto surge como una
consecuencia directa de la naturaliza misma del discurso cinematográfico, ya
que este se caracteriza por:

1. Imágenes realistas (que se suponen reales aunque sean ficción) 2. Gran

impacto emocional 3. Alta popularidad

Estas características hacen posible la combinación de un mensaje didáctico

con un entretenimiento, en otras palabras, la intencionalidad manipuladora se
disfraza detrás del show.

Pero también aparecerá otra línea de desarrollo y ésta será la que le dará al
cine el rótulo de séptimo arte: la aparición del cine artístico.

Finalmente, no podemos dejar de mencionar el nacimiento del cine documental

que iniciaba la tradición vinculada a la función educativa-formativa hoy tan
elaborada por algunos medios audiovisuales.

La influencia de la TV y de Hollywood

El cine cambiará definitivamente como consecuencia del desarrollo de la

televisión, pero no fue menos significativa la influencia de la industria
cinematográfica norteamericana. Esto puede explicarse como un fenómeno de
homogenización cultural y del predominio de una única definición de lo que hoy
se entiende por cine y de lo que su mundo significa.

Puede pensarse no sin razón que la televisión ha capturado gran parte del
público que pertenecía al cine. También la TV se ha quedado con la producción
de documentales ya que estos se adecuan más a sus características. Sin
embargo, lo artístico sigue estando más vinculado al cine que a la popular
televisión.

La radio

Aunque en un principio "carecía de contenido", la radio ha merecido más de

una definición a lo largo de sus sesenta años de existencia como medio de
comunicación de masas, sobre todo a causa de los azares de su competencia
con la televisión. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de
entretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento
individual adaptado a determinadas funciones, especialmente entre los
jóvenes. También se está definiendo más que nunca como un
acompañamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas
unidades de contenido se les concede relativamente poco peso específico. Su
uso es bastante independiente del lugar y del momento, pero el contenido está
organizado por otros (pese al cada vez mayor número de emisoras entre las
que elegir) al tiempo que es "de actualidad", y por lo tanto perecedero: consiste
sobre todo en noticias y música del día. El lugar de la radio dentro de espectro
político es variable, pero el uso que predomina en la mayoría de los países no
es muy político. Aun así, tiene algunos usos políticos y suele estar sometida a
regulaciones en las cuestiones que afectan a la política. Un elemento
secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y
represión: atraviesa las fronteras con mayor facilidad que otros medios de
comunicación, puede operar desde la ilegalidad, como la prensa, y cada vez se
presta más a la comunicación a corta distancia entre individuos sin normativa
legal.

En relación con los valores culturales y morales, la radio ocupa un lugar

intermedio entre el polo de la "realidad" y lo "serio" y el opuesto, lo que refleja
un equilibrio más o menos equitativo entre información y entretenimiento. Con
respecto a las relaciones sociales, su definición ha cambiado a lo largo del
tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos un medio de comunicación de
masas y se ha convertido cada ve más en múltiples canales con menor
organización. Unida al teléfono, se ha vuelto cada vez más interactiva y tiene
posibilidades de operar y opera en todos los niveles de la organización social,
desde el contacto entre grupos hasta el internacional. Considerada en función
de los criterios de su imagen organizativa, la radio parece caracterizarse
predominantemente por ser un medio de distribución de "baja tecnología", sin
misterio y carente de auténtica definición profesional. > McQUAIL, Denis,
Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación,
Barcelona, 1983

La televisión

La televisión comparte algunas de estas características definitorias, pero es

taxativamente distinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un
recurso más bien familiar que individual. En cuanto al uso, sigue siendo un
recurso más bien familiar que individual, y sigue estando muy constreñida en el
espacio y el tiempo. También en este caso la situación cambia rápidamente
debido a la difusión de los videos y el aumento del número de televisores por
familia. Políticamente, la televisión es muy sensible, está muy próxima a los
centros de poder estatal y social y es objeto de control y regulación. No existe
virtualmente noticia de que la televisión se haya utilizado para la acción o
resistencia política de manera que debe ser el medio de comunicación menos
revolucionario de la historia. La estrecha supervisión ha dejado su huella en la
definición de la televisión con respecto a los valores culturales y morales.

Al igual que la radio, ocupa una posición intermedia atraída en dos direcciones:
hacia lo real y lo serio por algunas de sus propiedades intrínsecas y por el
objetivo social asignado, pero también atraída en la dirección contraria por las
distintas demandas de sus públicos y por buena parte de la cultura que ha
entresacado del cine, el teatro, el espectáculo, las novelas, el mundo de la
música popular y la industria del deporte. En general no se reconoce que en
lazos fuertes o profundos con su audiencia, si bien se da una gran proyección e
identificación con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a su
localización social, es menos localizada y más internacional que la radio, pero
más nacional que el cine. Organizativamente, retiene una imagen de "alta
tecnología", que probablemente perdurará hasta que la televisión hecha en
casa sea tan habitual como películas caseras. Es difícil localizar su "prioridad
organizativa", puesto que el mensaje, la producción y la distribución parecen
reclamar igual importancia. McQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la
comunicación de masas, Paidós Comunicación, Barcelona, 1983
--- Tanto la radio como la televisión representan parte de la historia reciente de
los MCS. En ambos casos surgen como aplicaciones de tecnologías ya
existentes: el teléfono, el telégrafo, la fotografía y las grabaciones sonoras.
Aunque, naturalmente existen numerosas diferencias entre la radio y la TV, su
origen permite, en este caso, analizarlas de modo conjunto.

La radio fue, en sus orígenes, una tecnología e busca de una utilización

práctica más que un invento a partir de una necesidad. Y esta sea tal vez la
diferencia más importante entre la radio-teledifusión y otras tecnologías de la
comunicación desde el punto de vista histórico: fueron pensadas y diseñadas
como sistemas de transmisión en abstracto sin reparar en la naturaleza de su
contenido. En otras palabras, la radio fue primero una tecnología y sólo tiempo
después se configuró como un servicio. La televisión fue, inicialmente un
juguete, una novedad, una curiosidad, sin advertir el importante papel que
desempeñaría más adelante.

Pero quizá la principal innovación formal común a la radio y a la televisión haya

sido la descripción y presentación en directo de los acontecimientos mientras
estos ocurren. Esto marca una diferencia fundamental entre los medios
audiovisuales y los gráficos: mientras que los primeros enfatizan la inmediatez,
los segundos predisponen a la evaluación y al análisis.

Otro elemento común para la radiotelevisión es el alto grado de regulación que

las autoridades han establecido sobre éstos, lo cual ha sido principalmente a
causa de necesidades técnicas (limitaciones del espectro radioeléctrico,
superposición de frecuencias).

Categorías para el análisis de los medios de comunicación masivos

Para analizar las características básicas de los MCS, no nos basta con
considerar si tiene imágenes o no. Hay toda una serie de variables que
deberían ser consideradas, estas son:

Forma de distribución y recepción

Se refiere al tipo de experiencia que suponen para el receptor del mensaje.

Debe considerarse si se trata de contenidos especializados o si se ofrece un
abanico más variado de opciones. También debe tenerse en cuenta si la
atención es individual o colectiva, si la oferta está o no está dirigida y
organizada o si el uso o el mismo contenido esta restringido por limitaciones de
tiempo y lugar.

Dimensión política

Marcaría las tendencias globales a la autoridad exterior a limitar y controlar el

medio.

Valores culturales y sociales

Este debe ser considerado en dimensiones contrapuestas: 1. Fantasía vs.

Realidad 2. Moralidad vs. Amorailidad 3. "Seriedad" vs.
Diversión/entretenimiento 4. Arte vs. No Arte (contenidos comerciales)

Relaciones sociales

Cada medio de comunicación parece favorecer determinadas relaciones

sociales a saber: 1. Los medios tienden a ser individuales o sociales 2. Nivel de
participación o de adhesión en el receptor 3. Nivel que el medio ocupa dentro
de la sociedad

Organización

Se refiere al peso particular de cada medio considerando si se le da prioridad al

mensaje a la producción o a la tecnología.