OBLIGATORIO DE MARKETING

Técnico en gestión y dirección de empresas

El objetivo del trabajo es:

Desarrollar el entendimiento profundo de los consumidores y sus

comportamientos de compra y consumo en una categoría de producto masivo.
(No se aceptan servicios)

Deducir el Target, su Posicionamiento y MIX de las marcas que compiten en la

categoría. Identificar un insight (entendimiento de la necesidad). Escribir un breve
informe con las conclusiones, presentar y defender oralmente un trabajo.

Calificación y Fechas:
El trabajo total tiene una calificación máxima de 60 puntos que incluye, los dos
informes escritos y la defensa oral.
Se realizarán dos entregas escritas:

▪ Primer entrega en Secretaría el día 6/06/23 antes de las 19:00 hs (20

puntos máximo)
▪ Segunda entrega en Secretaría el día 4/7/23, antes de las 19:00 hs y
posterior defensa oral en horario y fecha a coordinar – (40 puntos máximo)

Contenido de la primera entrega (según Normas para la presentación de Trabajos)

Se debe entregar un informe escrito consistente en:

▪ Carátula de identificación del grupo y trabajo
▪ 5 carillas máximo del cuerpo del informe (escrito)
▪ Anexos sin límite, incluyendo CDs, cassettes, etc. Los anexos deben estar
debidamente rotulados y encarpetados junto con el trabajo (no sueltos)

IMPORTANTE: De no realizar la entrega se obtiene 0 puntos, se debe realizar

la entrega el día indicado (no se aceptan trabajos fuera de fecha y hora)

Los temas a ser incluidos son los siguientes

1. Mercado.
Identificar qué empresas compiten y qué productos vende cada una.
Se requiere la entrega de:
• Tabla de competidores detallando: empresas, marcas, productos y
características relevantes de los mismos
• Detalle de fuentes de información consultadas

1
 2. Necesidades, intereses, preocupaciones e insatisfacciones de
los consumidores.
Sugerencia metodológica: se recomienda comenzar por escribir las
hipótesis de las necesidades, intereses e insatisfacciones de los
consumidores, basándose en mini charlas con consumidores y fuentes
secundarias
Se requiere entregar:
• Guías de pautas para cada tipo de entrevista
• Desarrollar (como mínimo) 9 entrevistas para confirmar las
hipótesis y descubrir nuevas.

Se realizarán:

5 a usuarios
2 a no usuarios y
2 a otros informantes calificados.
• Resumen de cada entrevista (no la desgrabación)
• Grabación o filmación de cada entrevista (se agradece que se
entregue en CD de ser posible)
• Conclusiones de la investigación (insights, y hallazgos relevantes)

3. Proceso de compra

• Identificar roles y diferentes comportamientos

• Desarrollar (como mínimo) 2 entrevistas en profundidad a
compradores.
• Resumen de cada entrevista
• Observar el acto de compra en el punto de venta
• Informe de observación

4. Comportamiento del consumidor.

- Hábitos de consumo y actitudes: marcas usadas, marcas

preferidas, frecuencias de consumo.
- Hábitos de compra: dónde compra, razones de elección

Se requiere entregar:
• Formulario a utilizar
• Realizar una encuesta de 30 casos (como mínimo)
• Formularios escriturados en la encuesta (todos)
• Resultados procesados de la encuesta (detalle completo como
anexo)
• Informe final de la encuesta

2
Contenido de la segunda entrega (según doc 302)

Se debe entregar un informe final consistente en:

• Carátula de identificación del grupo y trabajo

• 1 carilla de resumen ejecutivo

• 7 carillas máximo del cuerpo del informe (estricto)
• Anexos sin límite, incluyendo CDs (no es necesario entregar
nuevamente los CDs de la primer entrega) debidamente rotulados y
encarpetados con el trabajo (no sueltos)

5. Análisis del impacto del entorno

• Tabla detallada de variables del macro y microentorno.

6. Análisis de marcas competidoras

• Detalle de marcas, entendimiento del target, posicionamiento y
marketing mix de cada una.

7. Identificación de una oportunidad

Identificar un insight

11/7 DEFENSA ORAL A REALIZAR EN HORARIO A DEFINIR

Cada grupo defenderá individualmente el trabajo.

Como ya se indicó, esta defensa es puntuable individualmente y forma

parte de la calificación general del obligatorio.

Al igual que toda defensa es prueba de autoría y su no realización o

insuficiente nivel genera la pérdida del obligatorio del alumno.

Grupos: Máximo 2 personas