GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL TRABAJO PRÁCTICO

2020

NEUROMARKETING:
GUÍA PARA LA
ELABORACIÓN DEL
TRABAJO PRÁCTICO
«DESARROLLO DE UNA INNOVACIÓN CREATIVA APLICANDO
NEUROCIENCIAS»
FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS
CUATRIMESTE: 1º 2022
PROFESOR: MG. DARÍO TRECO

Profesor: Mg. Darío G. Treco Neuromarketing 1

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OBJETIVOS GENERALES:

• Que el estudiante pueda aplicar y desarrollar los conceptos teóricos en

una marca real participando en el mercado argentino y/o internacional.

• Habituar al alumno a desempeñarse dentro de un equipo de trabajo,

aceptando puntos de vista diversos y promover habilidades de
negociación para lograr consenso entre los miembros.

• Promover aptitudes de redacción profesional, así como, habilidades de

comunicación durante las presentaciones orales.

• Gestionar correctamente cualquier respaldo multimedia seleccionado

para respaldar las presentaciones tanto orales como escritas.

CARACTERÍSTICAS

• El trabajo práctico se conforma de una investigación y análisis de marca-

producto, a partir de la cual se determinará la introducción al mercado de
una innovación respaldada por las técnicas y conceptos de neurociencias
vistos durante la cursada. La misma pude ser un producto totalmente
nuevo, una modificación, mejora de uno ya existente y debe apoyarse en
un plan de comunicación.

• El trabajo práctico consta de tres partes:

1. Un informe escrito, cuyas características se detallan más adelante.

2. La presentación de dicho informe al curso, en la última clase del ciclo

lectivo bajo el formato de exposición oral con respaldo multimedia.

3. El soporte digital multimedia de dicha presentación (el cual deberá ser

entregado junto con la versión digital del informe escrito).

• El trabajo práctico es grupal. Los equipos estarán formados por una

cantidad de integrantes a determinar por el docente.

• Los miembros deben tener conocimiento de todas y cada una de las

secciones del trabajo práctico. Al momento de la exposición oral
cualquiera puede ser consultado por un tema específico.

• En base al producto-marca seleccionado, el equipo irá aplicando los

conocimientos teóricos adquiridos, con base en los temas desarrollados

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en clase y complementados con la bibliografía de la materia y otras

fuentes de información.

ENTREGAS Y EVALUACIÓN

• La aprobación del trabajo abarca dos dimensiones, las cuales evaluarán

los siguientes ítems:

1. A nivel grupal Presentación del trabajo en tiempo y forma

a. Aprobación de los contenidos de cada sección del informe

escrito

b. Ortografía, calidad del material multimedia y performance

general del equipo en la exposición

2. A nivel alumno: nivel de conocimiento de los contenidos del trabajo en

su totalidad

• No se aprobará el trabajo práctico en caso de que su fundamentación

provenga exclusivamente en páginas Web o sea copia fiel de algún trabajo
realizado anteriormente.

• La no aprobación del trabajo práctico implica que los integrantes del

equipo deberán recursar la materia.

• La calificación del trabajo será individual.

• La información debe ser relevada, organizada y luego desarrollada en

cada sección. No se trata, bajo ningún punto de vista, de copiar y
transcribir literalmente la información obtenida.

• Es importante tener en cuenta que:

1. No se aprobará el trabajo en caso de que esté fundamentado

únicamente en páginas web, o bien, que sea copia fiel en su
totalidad o parcial de otro trabajo ya realizado.

2. Desaprobar el trabajo implica recursar la materia.

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INFORME ESCRITO

FORMATO Y EXTENSIÓN TOTAL

• Tamaño de página: A4.

• Fuente y tamaño: Arial, 12 puntos.

• Interlineado: sencillo.

• Márgenes: 2,5cm superior e inferior; 3cm izquierdo y derecho.

• Alineación: justificada.

• Número de página; al pie de la misma, sobre el lado derecho.

• Carátula indicando Marca – producto, integrantes, docente, materia y

turno.

• Extensión total: mínimo de 15 carillas y máximo de 30. Sólo se tendrá en

cuenta como extensión del trabajo el cuerpo, las conclusiones y la
propuesta de innovación, puntos detallados a continuación.

ESTRUCTURA Y CONTENIDOS DE CADA SECCIÓN

PORTADA

• Facultad – Carrera.

• Materia – Turno.

• Nombre y Apellido del profesor.

• Título.

• Nombre o logo de la marca-producto.

• Nombres, apellidos y LU de los estudiantes.

• Fecha de presentación.

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RESUMEN EJECUTIVO
Breve resumen sobre la investigación y describir bases de la elección de
la propuesta de innovación. Esta sección no debe ocupar más de una carilla.

ÍNDICE DE CONTENIDOS CUERPO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Desarrollar las características principales del consumidor tipo

• Investigación y análisis de conductas observables.
• Investigación y análisis de conductas no observables (necesidades y
motivaciones).
• Investigación de las percepciones del cliente.
• Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción.
• Investigación sobre datos observables.
• Investigación sobre los grupos de influencia.
• Investigación sobre características de personalidad.
• Descripción de los procesos cerebrales que expliquen la percepción y
el comportamiento del cliente. (Teórico)

TARGET, POSICIONAMIENTO Y ACCIÓN

• Criterios de segmentación (Aplicar métodos tradicionales y

neurobiológicos)
• Determinación del target
• Estrategia de posicionamiento.
• Si no es posible obtener esta información se puede inferir a partir de
los siguientes puntos:
o Obtener información genérica de los segmentos de
consumidores de la industria que se puede hallar en informes
o artículos.
o Revisar casos en la bibliografía. (Neuromarketing en acción, N.
Braidot)

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MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO:

• Describir el producto o servicio genérico, atributos, beneficios

prometidos y compararlos con la competencia.
• Proponer una construcción desde factores externos e internos
• Proponer un diseño de packaging, experiencia de usuario (UX),
experiencia de cliente (CX) en función del target propuesto

PRECIO:

• Describir la estructura de precios o modelo de negocio.

• Estrategia para apelar a la aceptación emocional del precio o conjunto
de precios.
• Estrategia para reducir una eventual percepción de inequidad.

PLAZA:

• Describir el sistema de distribución y la modalidad elegida.

• Explicar factores condicionantes en el diseño y selección del canal.
• Adaptar un canal tradicional a un enfoque de nueromarketing
• Cómo aprovecharán sistemas de memoria y sensoriales en función
del medio seleccionado.
• Proponer una ambientación y describirla.
• Propuesta de Merchandising según la bibliografía (pág. 172).

PROMOCIÓN:

• Proponer una gráfica para cada nivel cerebral: reptil, límbico, córtex).
Vincularlo en forma teórica con sistemas rápido y lento.
• Al menos una estrategia con condicionamiento clásico e instrumental.
• Describir la estrategia utilizada para seleccionar los elementos
satisfactores, al menos 3.
• Estrategia para activar el sistema de recompensa.
• Investigar las piezas desarrolladas con un sistema de seguimiento
ocular (eye-tracking) y emociones en función de las expresiones
faciales.

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CONCLUSIONES

Con la investigación anterior se deberá hacer una valoración global de la

marca-producto. Abordar ventajas y desventajas del método basado en
neurociencias, según la percepción del equipo.

PROPUESTA DE INNOVACIÓN

En base a la totalidad de las secciones anteriores el equipo deberá tomar

una decisión correctamente fundamentada sobre el lanzamiento de un nuevo
producto o la modificación de un producto existente, explicando su propuesta y
justificándola debidamente. Se valorará cualquier idea creativa como la
confección de piezas publicitarias, spot audiovisual, animatics, estrategias de
distribución, ventas, etc.

REFERENCIAS

Las fuentes de información a utilizar son:

• La empresa: personal, memorias y balances, libros editados sobre la

empresa, página web de la compañía, etc.
• Internet: buscadores, sitios de medios de comunicación (revistas,
diarios, canales de televisión, radios, etc.) y otros de interés
relacionados con la marca.
• Editoriales y bibliotecas: libros, diarios, periódicos y revistas de
negocios, periódicos científicos, trabajos de investigación científica de
universidades, bases de datos disponibles en Biblioteca de Uade, etc.
• Organizaciones: cámaras de comercio e industria, reparticiones
gubernamentales, cadena de distribución de la marca y sus
competidores (mayoristas y minoristas), etc.
• Otras fuentes: personal actual y retirado de las empresas que
compiten con la marca, consumidores, consultores (agencias de
publicidad, RRPP, marketing directo, promoción de ventas,
planeamiento), periodistas, etc.
• Las citas deben realizarse según lo requerido por la Universidad,
conforme los instructivos disponibles en webcampus.

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ANEXOS

En esta sección se incluirá toda información adicional que de sustento a

algún punto del trabajo. Es fundamental que sea relevante y que no haya sido
incluida en las secciones anteriores. No se tendrá en cuenta como parte de la
extensión del trabajo.

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