AnálisisdelDiscursoVisual EntregaFinal Grupo2

CÁTEDRA FIORINi-FADU UBA grupo 2 docente: marcelo baroni
Análisis de la comunicación
de vinos en lata en
Argentina 2023, enfocado
en el distanciamiento con
respecto a la cultura
tradicional del vino
embotellado.
ÁLVAREZ Sol Marina, FERNANDEZ ROZAS Violeta, JANIN Martina,
LIMA ZECCONI Sofía, LUPIZ Florentina, MORACO FONTAN Paula

Indice
1
INTRODUCCIÓN
  
1.1. Casos a analizar
1.2. Hipótesis
01
03
05
2A
1.3. Breve marco teórico 06
ANÁLISIS - CASO A: BLASFEMIA 10

2.1. Temática
10
2.2. Retórica
11
2.3. Enunciación
13
2.4. Contrato de lectura

15
2.5. Interdiscursividad y 16
Narrativas transmedia
2B
ANÁLISIS - CASO B: NEW AGE
2.1. Temática
19
19
2.2. Retórica
20
2.3. Enunciación
21

22
2C
ANÁLISIS - CASO C: OMNIUM
2.1. Temática
24
24
2.2. Retórica
26
2.3. Enunciación
27

29
3
CONCLUSIONES
31
4
BIBLIOGRAFÍA 34
Introducción
Introducción Análisis del Discurso Visual 2023 /
Cátedra Fiorini - FADU/UBA - Grupo 2 1
Nuestra vitivinicultura cuenta con más de cinco siglos de

historia, integrando los saberes de los pueblos originarios con la
tradición de los inmigrantes europeos, y representa la industria
del sector más importante de América del Sur. El vino se ha
consolidado a partir de hábitos sociales propios de la cultura y
la identidad argentinas arraigadas en el ámbito familiar y de la
amistad, donde la moderación y el control social se aúnan con el
disfrute. La puesta en común de las copas de vino en la mesa y
del compartir una comida tanto como la presunción de los
conocimientos del mismo forman parte de la identidad nacional,
o del mito que se construyó alrededor de esta. En palabras de
Barthes: “La nación francesa (y la argentina también) siente al
vino como algo propio, del mismo modo que sus trescientas
sesenta especies de quesos y su cultura.” 1
En contraposición con esta fuerte tradición, empezó a surgir

una corriente de consumo que se centra en nuevas experiencias
alrededor del vino. La incorporación de la lata como nuevo
envase, da lugar a la ampliación de las formas de tomar vino,
intentando crear nuevas tradiciones.
Este movimiento no se originó concretamente en Argentina sino

que se disparó inicialmente en países como Estados Unidos,
Sudáfrica o Australia, de menor tradición vitivinícola y, por lo
tanto, donde el rechazo cultural a este formato es pequeño.
Pero en la actualidad esta opción también empezó a expandirse
por países como el nuestro (Argentina), además de Chile,
Portugal, Inglaterra, Alemania, Italia o Francia, donde la industria
vitivinícola ya se encuentra muy asentada.
Este nuevo formato logró expandirse a un nuevo público, que a

diferencia de los consumidores de “vino tradicional” (Img. 1), no
son amplios conocedores ni expertos en vinos. Las nuevas
marcas de vinos enlatados (Img. 2) hicieron un cambio tanto en
el discurso como en la estética dentro de la industria vitivinícola,
1 BARTHES, Roland (1957) “Mitologías” / 01

logrando consolidar y darle un lugar a un nuevo lector no tan

asociado a las bodegas características hasta el momento.
Img. 1
Img. 2
/ 02
1.1 GÉNERO Y casos a analizar
En el siguiente análisis nos enfocaremos en este nuevo género de
vino en lata que con sus discursos propone, en contraposición
con el género preexistente del vino argentino tradicional, llevar
esta bebida a nuevos espacios y a nuevas formas de consumo.
Estas nuevas formas y contextos para tomar vino ya son parte de
otro género, el de bebidas alcohólicas en lata (img. 5, 6 y 8), ya
que están influenciadas por el formato del envase. Aún así, el
vino en lata se distancia de este género ya que carga con la
fuerte tradición del vino en nuestro país, que genera un gran
prejuicio en muchas personas.
Img. 3 (Ómnium vino) Img. 4 (New Age vino) Img. 5 (Dr. Lemon vodka)
Img. 6 (Frizee vino espumante) Img. 7 (New Age vino) Img. 8 (Dr. Lemon vodka)
/ 03
Elegimos tres marcas de diferentes compañías de bebidas

argentinas que tienen en común un discurso que se centra en la
ruptura de la tradición y en la inclusividad de un lector diferente
al tradicional. Además, su estética propone elementos de
ilustración vectorial y paletas de colores vibrantes como
identidad, creando imágenes lúdicas y llamativas.
El primer caso es Blasfemia, un vino únicamente hecho en lata

que proviene de la conocida empresa de cerveza Quilmes y que
se destaca por su discurso fuertemente rupturista y paródico.
El segundo, New Age, es originario de las bodegas mendocinas

Bianchi que, en un principio, producían vinos en botella y, en
2020, decidieron ampliar su producción y lanzar vinos en lata
que se destacaban por su estética festiva.
Por último está Omnium, que proviene de la bodega mendocina

Viniterra. Al igual que las bodegas Bianchi, en un inicio producían
únicamente vinos en botella y a partir del 2020 sumaron a su
producción los vinos enlatados.
/ 04
Hipótesis Análisis del Discurso Visual 2023 /
1.2 hipótesis
Los vinos en lata representan un nuevo género en la industria del
vino, diferenciándose del vino tradicional embotellado debido a
características únicas de presentación y consumición que abren
nuevas posibilidades de discursos.
Entonces surge la pregunta, ¿Qué estrategias similares utilizan

las marcas de este nuevo género para alejarse de la tradición
vitivinícola presente en nuestra cultura?
Una de las estrategias que vemos frecuentemente es la creación

de un contrato de lectura cómplice, basándonos en la definición
de Verón en su texto “Cuando leer es hacer”. Se emplean
elementos que remiten permanentemente a objetos culturales
que se supone que uno y otro conocen. La descodificación de las
claves que se encuentran en los discursos de estas marcas
funcionan como prueba de pertenencia a un universo cultural
compartido. El enunciador construye un colectivo que incluye a
la vez al enunciador y al destinatario; en este caso el discurso,
que busca distanciarse de las tradiciones establecidas en la
industria del vino, incorpora elementos ideológicos disruptivos
en sus nuevos enunciados y crea nuevos escenarios y
experiencias de consumo similares entre sí.
Ademas, estas marcas construyen un lector modelo similar que

es parte de este universo y que, de alguna forma, esta dispuesto
a alejarse de las tradiciones. El lector tiende a ser inexperto ya
que los discursos que se incorporan están basados en la
experiencia de consumo y no en el producto en sí.
El presente análisis, propone evidenciar las características que

tienen en común estos nuevos discursos y las diferentes maneras
en que son enunciados.
/ 05
Marco Teórico Análisis del Discurso Visual 2023 /
1.3 Breve Marco Teórico

Género
Según Steimberg en su texto, el género se refiere a una forma de

clasificación y categorización de los discursos que se producen
en los medios de comunicación. Steimberg señala que el género
se basa en convenciones y reglas compartidas que determinan la
forma en que se estructuran y presentan los mensajes en los
medios.
El género implica la existencia de patrones recurrentes, estilos

narrativos reconocibles y características específicas que se
repiten dentro de un determinado tipo de contenido mediático.
También destaca que los géneros no son entidades fijas, sino que
evolucionan y se transforman a lo largo del tiempo. Además, los
géneros pueden cruzarse y mezclarse, dando lugar a nuevas
formas que desafían las categorizaciones tradicionales.
Contrato de lectura
Según Verón, el contrato de lectura es un acuerdo tácito entre el

emisor del mensaje (el autor) y el receptor (el lector) sobre cómo
se va a interpretar y comprender el texto o discurso.
El contrato de lectura implica una serie de expectativas

compartidas sobre el tipo de texto que se está presentando y
cómo debe ser entendido. Estas expectativas pueden estar
relacionadas con el género del texto, el estilo de escritura, el
tema tratado, el tono utilizado, entre otros aspectos.
Define las reglas y presuposiciones que guían la comprensión del

texto y cómo se espera que el lector participe en ese proceso. El
contrato de lectura influye en la forma en que el autor estructura
su discurso y cómo el lector aborda la interpretación del mismo.
/ 06
Estereotipos
Según Ruth Amossy, los estereotipos son representaciones

simplificadas y generalizadas de un grupo de personas, objetos
o conceptos que se construyen en el discurso. Estas
representaciones simplificadas se basan en características
percibidas o atribuidas a dicho grupo, y se utilizan para
categorizar, clasificar y definir a los individuos o elementos
asociados con ese grupo. Amossy señala que los estereotipos
son formas de conocimiento socialmente compartidas y que se
transmiten a través del lenguaje y el discurso.
Por su parte, Lippman desde las ciencias sociales, aporta que

“lo que percibimos está moldeado por imágenes colectivas que
tenemos incorporadas en nuestra mente” y se refiere a que las
imágenes de nuestra mente mediatizan nuestra relación con lo
real.
Enunciado y contexto
Según Maingueneau, el enunciado es una unidad de

comunicación que es producida en un momento y en un lugar
determinados, y que está destinada a un interlocutor
específico. El enunciado es una unidad discursiva que se
caracteriza por la presencia de tres elementos: el enunciador
(quien emite el enunciado), el enunciatario (a quien va dirigido
el enunciado) y el contexto en el que se produce el enunciado.
Se construye a partir de una serie de elecciones lingüísticas y
discursivas (marcas discursivas) que el enunciador realiza para
transmitir un mensaje y producir un efecto en el enunciatario.
/ 07
Discurso
Maingueneau define el discurso como una práctica social que

implica la producción de enunciados en situaciones
comunicativas específicas. El discurso se construye a través de
una serie de elecciones lingüísticas, retóricas y discursivas que
están influenciadas por factores socioculturales.
Este lingüista, parte desde la teoría de Emile Benveniste, quien

dice que el discurso es la puesta en funcionamiento de la lengua
en un acto discursivo. Este considera el discurso como una
actividad de producción de sentido que implica la presencia de
un emisor y un receptor. El discurso no solo se limita a las
palabras, sino que también involucra aspectos paralingüísticos y
extralingüísticos, como gestos y entonación.
Por su parte, Eliseo Verón, entiende el discurso como una forma

de construir y representar la realidad, que implica la selección y
organización de los elementos discursivos y la relación entre el
lenguaje y el contexto en el que se enmarca.
El lector modelo
Según Umberto Eco, el "lector modelo" es una figura hipotética

creada por el autor para representar al destinatario ideal o
prototípico de un texto. El lector modelo es una construcción
imaginaria que encarna las habilidades, conocimientos y
expectativas necesarias para comprender plenamente y de
manera adecuada el texto.
/ 08
El lector modelo no es un lector real, sino una representación

idealizada que posee ciertas características y competencias que
le permiten interactuar de manera efectiva con el texto. Estas
características pueden incluir conocimientos culturales,
habilidades de interpretación, sensibilidad estética, experiencia
previa, entre otros aspectos.
Este concepto es importante para comprender cómo los autores

construyen sus textos teniendo en cuenta las expectativas y
presuposiciones del destinatario ideal. Los autores toman en
consideración al lector modelo al seleccionar el lenguaje,
estructurar el texto, establecer referencias culturales y utilizar
estrategias retóricas específicas.
Interdiscursividad
En “Diccionario de lugares no comunes”, Eliseo Verón expone el

fenómeno de la interdiscursividad. Explica cómo esta noción, de
relaciones interdiscursivas, es esencial para todo tipo generación
de discurso. Es una manera de explicar cómo el discurso como
fenómeno, es complejo y como es que tiene la posibilidad de
permitir que los diferentes componentes del discurso, o
agrupaciones, como lo serían los géneros discursivos, puedan
afectarse mutuamente, y modificar el discurso en sí, tanto así
como a sus partes, como al mensaje final impartido en la
enunciación. Así es como diferentes géneros discursivos
empiezan a ser entendidos como yuxtapuestos o
entrelazados a otros discursos, esto es debido a su alta
complejidad.
/ 09
Caso a
blasfemia
Análisis
Caso A - Blasfemia
Análisis del Discurso Visual 2023 /
Cátedra Fiorini - FADU/UBA - Grupo 2 2A
Blasfemia es un vino en lata que se caracteriza por su estilo
innovador y provocativo. La lata de Blasfemia cuenta con diseños
audaces y llamativos, que buscan captar la atención y destacarse
en el mercado. Hoy cuenta con 3 tipos de vinos: “Ojotas con
medias” un Malbec Syrah, “Cortar el spaghetti” un Chenin Torrontés,
y “Jean con jean” un vino rosado gasificado.
2.1 Temática
La temática principal se enfoca en romper con las convenciones
y desafiar los estándares establecidos en la industria del vino.
La marca busca transmitir una actitud irreverente y provocadora,

descontextualizando el vino y presentándolo como una bebida
accesible para tomar dónde sea.
Los temas que trata giran en torno a la transgresión, la

autenticidad y la ruptura con lo tradicional. La marca desafía las
expectativas convencionales asociadas con el vino, rompiendo
con la idea de que es una bebida reservada para ocasiones
formales y sofisticadas. En su discurso no solo tratan la ruptura
de tradiciones desde el vino, sino que lo hacen relacionado a
ideologías específicas, tocando temas de inclusividad, feminismo
y de la comunidad LGTBQ+, entre otros (img. 2).
Img. 1
/ 10
Análisis
Caso A - Blasfemia
Img. 2
2.2 Retórica
La marca Blasfemia utiliza una retórica provocativa y
transgresora para captar la atención del público. Juega con la
descontextualización2 del vino, alejándolo de su tradicional
asociación con lo elegante y sofisticado. El uso de un término
como "blasfemia" en su nombre y su comunicación busca
generar controversia y romper con las convenciones establecidas
dentro de la industria vitivinícola.
Esta ruptura de lo tradicional no incluye solo el mundo del vino,

sino otros discursos ideológicos, esto se ve en su descripción de
marca: “El mundo está lleno de prejuicios. La gente está siendo
juzgada por su género, orientación sexual, pensamiento político,
religioso y muchas cosas más. Así como el mundo del vino
también está lleno de dogmas y rituales super complejos. Por eso
lanzamos Blasfemia, un vino que llegó para cambiar los dogmas
establecidos.”
2 Según Dominique Maingueneau, la descontextualización se refiere al proceso mediante el cual un

fragmento de discurso es extraído de su contexto original y se analiza o se utiliza en un nuevo
contexto de manera aislada. / 11
Análisis
Caso A - Blasfemia
Utiliza un lenguaje informal y descontracturado en su
comunicación, con un sentido de humor irónico con palabras
actuales, buscando establecer una conexión cercana con los
lectores, un ejemplo de esto es la comparación irónica de tomar
vino en lata con otras situaciones que podrían estar mal vistas
socialmente como “cortar los spaguettis” o “usar ojotas con
medias” (img. 6). También, hacen uso del lenguaje inclusivo en sus
publicaciones.
Además de su discurso verbal, Blasfemia se apoya en una estética

visual atractiva y moderna. Su diseño de packaging presenta
colores estridentes, ilustraciones vectoriales llamativas y
tipografías sans serif contemporáneas. En sus posteos y
publicidades utilizan fotos que remiten a una tendencia que está
de moda en los últimos tiempos. Son fotos sacadas con cámaras
analógicas, descontracturadas, con enfoques no tradicionales.
También utilizan como modelos a artistas jóvenes que comparten
la ideología y mentalidad de la marca, que buscan romper con lo
tradicional, entre elles Louta y Agus Cabaleiro (img. 5 y 7).
Img. 3 Img. 4
/ 12
Análisis
Caso A - Blasfemia
Img. 5 Img. 6
2.3 Enunciación
Autor empírico
Cervecería y Maltería Quilmes es una compañía de cerveza

principalmente, entre otras bebidas alcohólicas y sin alcohol, que
cuenta con más de 130 años de historia en Argentina.
Lector empírico
Personas a las que les gusta el vino para consumirlo de una

manera casual, que frecuentan eventos sociales como “fiesta
Bresh” o quieren gastar menos plata y no consumir tanta
cantidad como para pagar uno en botella. A su vez eligen la
marca ya que es algo relativamente conocido que saben que ya
muchas personas lo probaron y dijeron que era rico.
Autor modelo
Blasfemia es a quien realmente se ve cuando se consume el vino

en lata, no a Quilmes. La marca se presenta de una forma muy
/ 13
Análisis
Caso A - Blasfemia
personal y casual. En su discurso se reconocen huellas textuales

que dan a entender que la marca se percibe como una
comunidad y como un universo con características ideológicas
muy marcadas. Esto se ve en el uso de frases como “Nosotrxs
somos Blasfemia” y “Bienvenidxs al mundo Blasfemia” al
presentarse. Su nombre se relaciona con su objetivo de romper
con los estereotipos y tradiciones del consumo del vino,
proponiendo algo más casual y moderno, que puede ser mal
visto por algunas personas.
Lector modelo
En el discurso se puede reconocer que este no está enfocado a

un lector experto en vinos. Se le habla a un consumidor más
casual que se anima a probar cosas nuevas y que están mal
vistas por otres. Está orientado a gente que está dispuesta a
romper las reglas y normas de cómo se debe tomar el vino,
alguien joven, enérgico y con un estilo de vida activo, que busca
opciones modernas y fuera de lo convencional.
Eco explica que “para organizar su estrategia textual, un autor

debe referirse a una serie de competencias capaces de dar
contenido a las expresiones que utiliza”. En este caso algunas de
las competencias que reconocemos que el autor espera del
lector son el conocimiento de códigos lingüísticos, utilizados
mayormente por los jóvenes, en relación a las redes sociales, el
conocimientos sobre algunas tradiciones típicas del país y el
conocimiento sobre temas de moda actuales. Esto se puede ver
por ejemplos como la frase “y si no te gusta, unfollow” haciendo
referencia textual a dejar de seguir a alguien en las redes sociales
pero utilizándolo retóricamente para dar a entender que si no
estás de acuerdo con lo que la marca representa, a ésta no le
importa y prefiere que no la consumas.
/ 14
Análisis
Caso A - Blasfemia
Otro ejemplo se ve en la Imagen 7 en el uso de “cortar spagettis”
como algo que está mal visto, lo cual una persona que no tiene
conocimientos de la tradición italiana/argentina podría no
entender como algo negativo, perdiendo así el sentido de
trasgresión que la marca quiere mostrar. Lo mismo pasa con el
ejemplo de la Imagen 8, en el cual si no se tiene conocimiento
sobre tendencias en la moda se pierde el sentido de que usar
jean con jean es algo mal visto.
Img. 7 Img. 8
2.4 contrato de lectura

El tipo de contrato de lectura que se acerca más a la propuesta
de Blasfemia es el contrato de lectura cómplice, donde se
registra una tendencia hacia la simetrización de la relación entre
enunciador y enunciatario3. Esto se destaca en su comunicación
donde Blasfemia adopta estrategias para crear y fomentar un
vínculo de complicidad con sus consumidores, como por ejemplo
en el uso de lenguaje moderno, coloquial e irónico o en el diseño
de su packaging llamativo y urbano, invitándoles a participar
activamente de la construcción del sentido que propone la
marca. Lo importante es la interacción entre Blasfemia, a través
3 VERÓN, Eliseo (2004) “Cuando leer es hacer” / 15

Análisis
Caso A - Blasfemia
de su vino en lata, con las personas que lo consumen. Cada
consumidor aporta sentido a la bebida en base a sus
experiencias pasadas y sus vivencias. Un ejemplo de esto lo
vemos en su página de contacto dónde se refiere a su público
como “Queridx blasfemx” (img. 10), no solo hablando de manera
individual a la persona que lee, creando así un vínculo más
íntimo, sino también nombrándolo como “parte” de la
comunidad de la marca.
img. 9 Img. 10
2.5 interdiscursividad y narrativas transmedia

Hay 2 momentos/instancias diferenciadas en todo discurso social,
el de la producción (creación de piezas gráficas y audiovisuales
según la especificidad de un destinatario o nicho) y el del
reconocimiento (efectos que produce el discurso y sus diferentes
tipos de pertenencia). En estas instancias hay un desajuste entre la
producción y el reconocimiento, debido a la lectura e
interpretación de cada destinatario. En este desajuste puede
aparecer algo que genere relación, que es la pertenencia basada
en la interdiscursividad, donde a veces se originan re-envíos de
varias referencias a otros discursos. Los sistemas de elementos no
se encuentran aislados, están en una red de relaciones
interdiscursivas donde comparten un sentido según lo producido y
el reconocimiento que se busca. Durante el proceso de interacción,
todas estas figuras virtuales (tanto las que viven dentro de la
/ 16
Análisis
Caso A - Blasfemia
interfaz como las que existen en la mente del diseñador y del
usuario) entran en una dinámica de choques y mutaciones
recíprocas. Estos cambios y colisiones semiótico-cognitivas
obligan a una redefinición constante de los términos del contrato
de interacción establecido entre el creador del dispositivo y su
usuario. La interfaz, conviene repetirlo una vez más, nunca es
neutral; la interacción, como cualquier otro proceso donde entra
en juego la semiosis, no puede ser considerada una actividad
automática, natural y transparente. 4
Img. 11 Img. 12
En la publicidad de Blasfemia se utilizan recursos pertinentes al

lenguaje de la tecnología (Img. 11 y 12), utilizan la herramienta de
chats virtuales como para generar empatía con el consumidor -
jóvenes-. Este recurso está siendo utilizado hace ya varios años en
discursos del género cinematográfico como en películas y series,
por lo cual encontramos en el comercial una fuerte inspiración e
influencia en el empleo de esta técnica, como así también el
recurso mismo de los iconos que se emplean en la misma al ser
utilizada dia a dia junto con colores fuertes y llamativos.
4 SCOLARI A., Carlos (2004) “Hacer clic” / 17

Análisis
Caso A - Blasfemia
Img. 13 Img. 14
Estos recursos pertinentes al lenguaje de la tecnología también los

encontramos en los posteos y web de Blasfemia, donde hace
referencia al diseño UI de las computadoras mac, de una manera
más colorida y abstracta (img. 13 y 14). Se utilizan fotos con
recortes y ángulos “espontáneos”, haciendo referencia al
estereotipo de que la gente joven, interesada en el arte y el diseño,
saca este tipo de fotos analógicas sacadas en fiestas.
Img. 15 Img. 16 Img. 17
/ 18
Caso b
new age
Análisis
Caso B - new age
Cátedra Fiorini - FADU/UBA - Grupo 2 2B
New Age se caracteriza por ser una marca de bebidas
alcohólicas, como vinos y cócteles enlatados, que busca romper
con los esquemas tradicionales. Se distingue por su sabor
refrescante y su presentación práctica, ideal para consumir en
diferentes ocasiones y lugares. Busca brindar una experiencia de
consumo divertida y accesible, ofreciendo opciones innovadoras
y de alta calidad para aquellos que buscan una alternativa
moderna y desenvuelta, sin perder la sofisticación.
2.1 Temática
La temática principal se centra en la frescura, la innovación y la
conexión con el estilo de vida moderno. New Age busca
transmitir una imagen festiva, feliz y contemporánea. Gira en
torno a la experiencia social y la celebración, promoviendo un
estilo de vida vibrante y lleno de energía.
En segundo plano, busca posicionarse como una marca que

ofrece bebidas alcohólicas de calidad para aquellos que buscan
disfrutar de momentos especiales y divertidos con amigos o en
eventos sociales.
Img. 1
/ 19
Análisis
Caso B - new age
2.2 Retórica
Se caracteriza por su estética moderna y su lenguaje
descontracturado. Utiliza colores vibrantes, tipografías que
simulan estar en movimiento e ilustraciones amorfas como
burbujas y otras misceláneas, evocando energía, frescura y
dinamismo (img. 2).
Esta retórica pretende asociar a la marca con la juventud, la

alegría y la vitalidad. A través de su comunicación, muestra
situaciones sociales alegres y festivas, enfatizando la idea de
que sus productos son ideales para celebraciones y encuentros
sociales.
En cuanto al lenguaje, en varias de sus publicaciones hacen uso

de frases utilizadas mayormente por las nuevas generaciones,
buscando establecer una conexión cercana con su público.
Además hacen uso del lenguaje inclusivo (img. 3) y con su frase
“abiertos a lo nuevo” juegan con el concepto de “apertura de
mente”, juntando las ideas de abrirse a nuevas tradiciones en el
vino y abrirse a otras practicas no hegemónicas (img. 4).
Img. 2 Img. 3 Img. 4
/ 20
Análisis
Caso B - new age
2.3 Enunciación
Autor empírico
Bodegas Bianchi es una marca de vinos que se proyecta con sus

valores de tradición, calidad, prestigio, innovación y
contemporaneidad en la vitivinicultura argentina. Si bien es una
marca argentina, se expandieron globalmente para hacer llegar los
vinos nacionales a otras partes del mundo.
Lector empírico
Personas que previamente ya probaron el vino New Age en

botella y lo consumen pero buscan una versión más barata o de
menor cantidad de contenido.
Autor modelo
La marca se presenta de una manera bastante contraria a la de la

bodega que la produce. En vez de ser un discurso formal, basado
en lo familiar y su historia, es un discurso casual, lúdico y
moderno. Cómo lo presenta su nombre, busca representar lo
nuevo, lo que se viene. Se percibe como un autor atento a los
nuevos trends, a la moda, joven y divertido.
Lector modelo
El discurso no está enfocado en el producto del vino en sí sino

en la situación en que se consume. Por esto, puede ser un lector
inexperto en vinos. Es una persona cosmopolita que disfruta de
compartir una bebida con sus amigues, a la que le gusta salir, ir y
organizar fiestas, juntarse en piletas, terrazas y lugares públicos.
Abierta de mente, inclusiva. Que tenga las competencias para
entender los trends y chistes que están de moda, ya que la
marca utiliza un discurso específico con este tipo de códigos.
/ 21
Análisis
Caso B - new age
2.4 CONTRATO DE LECTURA
El tipo de contrato de lectura es el contrato de lectura cómplice.
Esto se puede ver en sus redes sociales dónde adopta
estrategias para crear y fomentar un vínculo de complicidad con
sus consumidores, como por ejemplo en el uso de lenguaje
moderno, usando frases comunes entre los jóvenes o chistes que
están de moda, invitándolos a participar activamente de la
construcción del sentido que propone la marca (img. 7). Su
diseño es llamativo y desordenado, con una tipografía
deformada para generar movimiento y muchas misceláneas
decorativas de diferentes colores. Habla muy poco del producto
en sí y de sus características.
2.5 Interdiscursividad y Narrativas transmedia

En su interdiscursividad se hacen uso de memes que resaltan la
idea de “cómplice” y de acercamiento con el lector. Por ejemplo,
se utiliza un formato típico de meme en el que se toma una
imagen aleatoria y se le crea un nuevo significado adjudicando
una descripción a las personas en la imagen (img. 8 y 9)
/ 22
Análisis
Caso B - new age
Img. 8 Img. 9
Algunos de sus posteos utilizan un recurso de collage con fotos

antiguas en blanco y negro y latas de New Age a color, con una
tipografía retro pero con frases modernas, intentando acentuar la
idea de “lo nuevo” generando un contraste llamativo de épocas
(img. 10).
Img. 10 Img. 11
Otras imágenes hacen referencia a aplicaciones móviles de citas

que lxs jóvenes utilizan. Se toma parte de ese discurso “it’s a
match!” (“se ha formado una pareja”) para generar complicidad
con el lector tomando elementos de un universo cultural
compartido (img. 11).
/ 23
Caso c
omnium
Caso b
new age
Análisis
Caso C - Omnium
Cátedra Fiorini - FADU/UBA - Grupo 2 2C
Omnium Wines es una marca argentina que vende una variedad
de vinos, que incluyen tintos, blancos y rosados, en botella y en
lata. Es reconocida por su compromiso con la calidad y la
sostenibilidad.
A través de su enfoque en la calidad, la diversidad y la

sostenibilidad, Omnium Wines propone una experiencia vinícola
contemporánea y accesible para una audiencia más amplia.
Decidieron mantener su diseño del vino en botella original y

agregar otra forma para consumirlo, el vino enlatado, unificando
el diseño en ambos formatos.
Img. 1 Img. 2
2.1 temática
La temática propone una redefinición de la experiencia
vitivinícola y la promoción de una nueva cultura del vino. Busca
transmitir la idea de que el vino puede ser parte de la vida
cotidiana, rompiendo con la percepción tradicional de que es
exclusivo o reservado para ocasiones especiales. Gira en torno a
la democratización e invita a les consumidores a explorar y
disfrutar de esta bebida de una manera más accesible y sin
necesidad de usar otros utensilios (img. 3 y 4)
/ 24
Análisis
Caso C - Omnium
Img. 3 Img. 4
Propone una temática de frescura y modernidad en el mundo del

vino. Se aleja de la rigidez y formalidad tradicional, y en su lugar
promueve un enfoque más descontracturado y contemporáneo.
En un segundo plano se enfoca en la portabilidad de su envase

(Img. 5) y la importancia del reciclaje (img. 6 y 7).
Img. 5 Img. 6
Img. 7
/ 25
Análisis
Caso C - Omnium
2.2 retórica
La marca Omnium Wines desafía las convenciones al convertir la
bebida en un elemento cotidiano y accesible, alejándose así de la
tradición establecida. En latín, la palabra "omnium" significa "de
todos" o "de todo". Relacionando este significado con el nombre
"Omnium" del vino en lata, podría sugerir que el nombre busca
transmitir la idea de que este vino es para todes, es versátil y
puede ser disfrutado por una amplia variedad de personas en
cualquier momento.
Al contrario de los demás casos, esta marca emplea una estética

cuidada y refinada, más parecida a lo “tradicional” del vino.
Utiliza colores como el celeste o dorado y tipografías o
composiciones que evocan sofisticación y elegancia, de una
manera más actual y moderna. Utiliza ilustraciones vectoriales,
tipografía tanto serif como sans serif muy actuales y formas
geométricas. Además utiliza un tono de voz coloquial, más
neutro que las otros casos, siendo amigable pero formal (img. 11).
Img. 11
/ 26
Análisis
Caso C - Omnium
2.3 enunciación
Autor empírico
Bodega mendocina Viniterra conducida por Adriano Senetiner,

quien cuenta con una trayectoria de más de 50 años en la industria,
elabora vinos que son la síntesis de un proceso complejo donde la
vida, las condiciones del suelo, clima precordillerano y la mano del
hombre resultan en una sinergia perfecta.
Lector empírico
Personas que buscan tomar un vino económicamente accesible sin

grandes conocimientos previos sobre la bebida. Se trata de una
audiencia mayormente inexperta en vino, interesada en explorar
nuevas experiencias. Buscan acompañar los momentos del día a día
con la lata, ya sean reuniones sociales como situaciones de la vida
cotidiana.
Autor modelo
Se percibe como un autor relajado, sociable y amistoso. Es un autor

que, además, se interesa por el medioambiente y las
experiencias. Busca enfatizar la idea de que el vino se debería
disfrutar en cualquier situación o momento.
Img. 12
Img. 13
/ 27
Análisis
Caso C - Omnium
Lector modelo
Personas que disfruten tomar vino solo o en comunidad, el lector

no necesita tener competencias específicas para poder
consumirlo.
El discurso no está enfocado en el producto del vino en sí, sino

en la situación en que se consume. Por esto, el lector puede ser
alguien inexperto en vinos.
Es una persona que quiere tener experiencias como disfrutar de

un vino mientras lee, o en fechas especiales como dia del padre,
gente tranquila y relajada. Que tenga un interés en disfrutar de
experiencias personales, más cercanas, en un contexto de una
comida por ejemplo. De esta manera, se centra en un consumo
fácil como también en el reciclado y la conciencia del medio
ambiente.
Me fui a agarrar una lata de Omnium, ¡ya vuelvo!
Img. 14 Img. 15
/ 28
Análisis
Caso C - Omnium
2.4 contrato de lectura
En comparación a los otros casos analizados, en su discurso no
hay una demostración de querer ser “cómplice” con les
consumidores de la marca. Habla muy poco del producto en sí y
de sus características y, en cambio, usa frases objetivas, dando
consejos (img. 18) o informando sobre fechas efemérides (img.
16 y 17) lo cual hace que sea un contrato pedagógico.
En cuanto a las fotografías, coinciden con la siguiente definición

de Verón: “reencontramos la estrategia pedagógica, cuando
todos los elementos del tratamiento fotográfico -los
cromatismos, la nitidez homogénea de los objetos, la
uniformidad de la iluminación, las señales de ocupación del lugar
(por ejemplo, una chimenea encendida)— están allí para
significar que el enunciador tiene una voluntad informativa. El
destinatario es definido como alguien motivado por una
intención apropiativa y práctica; el hecho de que el destinatario
evalúe cada elemento, con miras a una posible utilización, es la
cuestión esencial.”5
Img. 16 Img. 17
Img. 18
5 VERÓN, Eliseo (2004) “Cuando leer es hacer” / 29

Análisis
Caso C - Omnium
2.5 Interdiscursividad y Narrativas transmedia
En sus etiquetas Ómnium utiliza recursos como la ilustración
enciclopédica (img. 20) remitiendo así a las etiquetas clásicas de
vinos (img. 19). El uso de la mano y las fases lunares, siguiendo y
reforzando la idea del "todo", remite a lo astrológico (img. 22).
Esto se conecta con el universo de la brujería y las cartas de
tarot, que podemos ver nuevamente en la participación de la
marca en el evento del décimo aniversario de FE, Tienda
Esotérica (img.23).
En cuanto al diseño de posteos de instagram, a diferencia de las

otras marcas, parece hecho con una herramienta genérica de
diseño accesible para todo público como Canva, -esto se puede
reconocer al tener una formación en diseño, ya que sin estas
competencias no sería posible reconocer estas decisiones-.
Img. 19 Img. 20 Img. 21
Img. 22 Img. 23 Img. 24
/ 30
conclusión
Conclusiones Análisis del Discurso Visual 2023 /
En base a la investigación y análisis entendemos que no todas las

estrategias discursivas que utilizan las marcas de este nuevo género
para alejarse de la tradición vitivinícola se presentan en niveles
homogéneos.
A pesar de eso, hay dos estrategias que se presentan más

consistentes en los tres casos. Una de ellas es la de querer sacar de
su lugar habitual a la consumición del vino. En lugar de limitarse a "la
copa en la mesa" durante una cena familiar, se busca fomentar
experiencias más innovadoras, como disfrutar del vino en un picnic al
aire libre. Esta diversidad de escenarios y nuevas vivencias se
convierte en una temática central dentro de este género. Esto se
evidencia aun más en el caso C ya que Ómnium busca que el vino sea
parte de la vida cotidiana dejando de lado su exclusividad, siendo
esta la estrategia discursiva que más los aleja de la tradición del vino
embotellado.
La otra estrategia discurisva presente en los tres casos es la del lector

modelo. Debido a que los discursos están basados en la experiencia
de consumo del vino y no en el producto en sí, el lector es alguien
inexperto que esta abierto a consumir este nuevo formato. Aunque
las marcas coincidan en que les consumidores no necesiten grandes
conocimientos acerca del vino, vemos que dos de ellas buscan
lectores con competencias más especificas. Blasfemia, por un lado,
utiliza códigos de universos como la moda y conocimientos de
tradiciones nacionales en cuanto al vino y a otras temáticas. Estas
competencias son necesarias para entender el tono irónico y rebelde
con el que habla la marca. Por otro lado, New Age busca un lector
basado en el disfrute de las experiencias sociales, que tenga las
competencias para entender los códigos de tendencias, “memes” y
modas de las redes sociales, utilizadas mayormente por les jovenes.
Por más que tengan diferentes enfoques entendemos que existen
muchos consumidores que se corresponden a ambas definiciones de
lectores modelo. Sin embargo, en el caso de Ómnium, el lector
modelo es más amplio por lo que no necesita poseer tantas
competencias.
/ 31
Esta diferencia entre características de los lectores modelos se

produce de una manera similar en la estrategia discursiva del
contrato de lectura complice. Nuevamente podemos ver una mayor
cercanía entre las marcas de Blasfemia y New Age. Estas utilizan la
complicidad para acercarse a les posibles lectores e invitarles a
alejarse de las tradiciones históricas de nuestro país en cuanto al
vino. Utilizan códigos que pertenecen a grupos sociales y culturales
(como los de jóvenes, feministas y LGTBQ+) que ya tienen su propia
cultura que se aleja de lo tradicional y hegemónico. Esto se identifica
más marcado en el caso A que en el B. Por otro lado, vemos que el
caso C tiende a un contrato de lectura pedagógico, generando una
distancia con el lector, con un tono más tranquilo y neutro, y un
diseño más limpio.
En cuanto a lo visual, vemos como en los casos de Blasfemia y New

Age se utilizan colores, formas, ilustraciones y tipografías contrarias a
las que podemos encontrar en el género tradicional del vino. Desde
una primera vista buscan marcarse como algo alejado del diseño fino,
elegante, sobrio del vino en botella, y acercarse más a lo divertido,
casual y llamativo de otras bebidas alcohólicas. En el caso de
Ómnium la estética es más cercana a la habitual del género del vino.
Luego de analizar los 3 casos podemos identificar diferentes niveles y

enfoques en cuanto al distanciamiento del género tradicional
vitivinícola. Blasfemia se enfoca desde el discurso lingüístico en lo
rupturista y satírico, comparándose constantemente con la tradición
del vino y marcando su desacuerdo con esta. New Age, por otro lado,
enfoca su discurso en redefinir la experiencia de consumir vino, tanto
en lo temático como en lo retórico y enunciativo, acercándose más al
género de las bebidas alcohólicas en lata. Por último, Ómnium se
enfoca en una redefinición del género, manteniendo parte del género
tradicional pero descontextualizandolo y creando nuevos contextos
para este.
/ 32
En base a estas diferencias nos cuestionamos si las similitudes que

encontramos en los 3 casos y su objetivo en común de redefinir la
consumición del vino tradicional, son suficientes para confirmar este
como un género marcado, o si podría definirse como un subgénero
de otra categoría de bebidas alcohólicas.
/ 33
bibliografía
Bibliografía Análisis del Discurso Visual 2023 /
AMOSSY, Ruth (2001) “Estereotipos y clichés”. Buenos Aires.
Ed. Eudeba
ARGENTINA.GOB.AR (s.f.) “Vino argentino”
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ECO, Umberto (1962) “Semiótica de los mensajes visuales”,
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FIORINI, Daniela y SOCOVLOVSKY, Paula (2014) “Mitos Argentinos”.
New York, Springer.
MAINGUENEAU, Dominique (2009) “Enunciado y contexto”.
Buenos Aires. Nueva Visión.
NEW AGE [@newagearg] Instagram
https://www.instagram.com/newagearg
OMNIUM WINES [@omnium.ar] Instagram
https://www.instagram.com/omnium.ar
SCOLARI, Carlos (2004) “Hacer clic”. Barcelona, Gedisa.
SCOLARI, Carlos (2013) “Narrativas transmedia”.
España, Grupo Planeta.
STEIMBERG, Oscar (1998) “Texto y contexto del género” y “Proposiciones

sobre el género”, en Semiótica de los Medios Masivos. Buenos Aires, Atuel.
VERÓN, Eliseo (2004) “Cuando leer es hacer” y “El discurso publicitario o

los misterios de la recepción”, en Fragmentos de un tejido. Barcelona,
Gedisa.
/ 34

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CÁTEDRA FIORINi-FADU UBA grupo 2 docente: marcelo baroni

ÁLVAREZ Sol Marina, FERNANDEZ ROZAS Violeta, JANIN Martina,

LIMA ZECCONI Sofía, LUPIZ Florentina, MORACO FONTAN Paula

ANÁLISIS - CASO A: BLASFEMIA 10

2.4. Contrato de lectura

2.4. Contrato de lectura

2.4. Contrato de lectura

Nuestra vitivinicultura cuenta con más de cinco siglos de

En contraposición con esta fuerte tradición, empezó a surgir

Este movimiento no se originó concretamente en Argentina sino

Este nuevo formato logró expandirse a un nuevo público, que a

1 BARTHES, Roland (1957) “Mitologías” / 01

logrando consolidar y darle un lugar a un nuevo lector no tan

Elegimos tres marcas de diferentes compañías de bebidas

El primer caso es Blasfemia, un vino únicamente hecho en lata

El segundo, New Age, es originario de las bodegas mendocinas

Por último está Omnium, que proviene de la bodega mendocina

Entonces surge la pregunta, ¿Qué estrategias similares utilizan

Una de las estrategias que vemos frecuentemente es la creación

Ademas, estas marcas construyen un lector modelo similar que

El presente análisis, propone evidenciar las características que

1.3 Breve Marco Teórico

Según Steimberg en su texto, el género se refiere a una forma de

El género implica la existencia de patrones recurrentes, estilos

Según Verón, el contrato de lectura es un acuerdo tácito entre el

El contrato de lectura implica una serie de expectativas

Define las reglas y presuposiciones que guían la comprensión del

Según Ruth Amossy, los estereotipos son representaciones

Por su parte, Lippman desde las ciencias sociales, aporta que

Según Maingueneau, el enunciado es una unidad de

Maingueneau define el discurso como una práctica social que

Este lingüista, parte desde la teoría de Emile Benveniste, quien

Por su parte, Eliseo Verón, entiende el discurso como una forma

Según Umberto Eco, el "lector modelo" es una figura hipotética

El lector modelo no es un lector real, sino una representación

Este concepto es importante para comprender cómo los autores

En “Diccionario de lugares no comunes”, Eliseo Verón expone el

La marca busca transmitir una actitud irreverente y provocadora,

Los temas que trata giran en torno a la transgresión, la

Esta ruptura de lo tradicional no incluye solo el mundo del vino,

2 Según Dominique Maingueneau, la descontextualización se refiere al proceso mediante el cual un

Además de su discurso verbal, Blasfemia se apoya en una estética

Cervecería y Maltería Quilmes es una compañía de cerveza

Personas a las que les gusta el vino para consumirlo de una

Blasfemia es a quien realmente se ve cuando se consume el vino

personal y casual. En su discurso se reconocen huellas textuales

En el discurso se puede reconocer que este no está enfocado a

Eco explica que “para organizar su estrategia textual, un autor

2.4 contrato de lectura

3 VERÓN, Eliseo (2004) “Cuando leer es hacer” / 15

2.5 interdiscursividad y narrativas transmedia

En la publicidad de Blasfemia se utilizan recursos pertinentes al

4 SCOLARI A., Carlos (2004) “Hacer clic” / 17

Estos recursos pertinentes al lenguaje de la tecnología también los

Img. 15 Img. 16 Img. 17

En segundo plano, busca posicionarse como una marca que

Esta retórica pretende asociar a la marca con la juventud, la

En cuanto al lenguaje, en varias de sus publicaciones hacen uso

Img. 2 Img. 3 Img. 4

Bodegas Bianchi es una marca de vinos que se proyecta con sus

Personas que previamente ya probaron el vino New Age en

La marca se presenta de una manera bastante contraria a la de la

El discurso no está enfocado en el producto del vino en sí sino