Título de la edición original: PRESENTACIÓN

Le luxe éternel
Editions Gallimard
París, 2003

El libro que nos disponemos a descubrir se compone de

i
dos ensayos escritos por autores cuya problemática y objetos
Diseño de la colección: de estudio no son exactamente similares. Un solo libro, dos
Julio Vivas
Ilustración: foto © Barry Lategan enfoques distintos. Uno quiere ser una interpretación so-
ciohistórica, el otro una aproximación mercadológica y se-
miótica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy
prolongado devenir histórico, el segundo se concentra en la
identidad de las marcas y su gestión en el tiempo. Tanto el
uno como el otro de los ensayos presentados aquí conservan
su propio «espíritu», más o menos ligado a una tradición teó-
rica o a una disciplina. No nos hemos esforzado por ofrecer
un mensaje común, cada uno de nosotros ha llevado su ini-
ciativa tan lejos como se lo permitían su campo y su proble-
matización específica. Los puntos de confluencia existen: co-
rresponde al lector reparar en ellos y juzgarlos.

O EDITORIAL ANAGRAMA, S. A., 2004

Pedró de la Creu, 58 Tomemos un poco de perspectiva histórica. Como es sa-
08034 Barcelona bido, en sus primeras expresiones, la idea del lujo se constru-
ISBN: 84-339-6213-2 yó y desarrolló en función de objetivos éticos y moralizado-
Depósito Legal: B. 41651-2004 res. Para la mayoría de las escuelas filosóficas griegas y hasta
Printed in Spain el siglo de las luces, el lujo, por ser sinónimo de artificios, de
excesos y de vanidades, no puede sino precipitar la inquietud
Liberduplex, S. L., Constitució, 19, 08014 Barcelona
del alma y alejarnos de las alegrías de la sencillez, la indepen-

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dencia, la fuerza interior. Al hacer desdichados a los hombres
por una carrera sin fin en pos de los falsos placeres, al debili-
tar el cuerpo y la mente, el lujo es, por añadidura, responsa-
ble de la corrupción de las costumbres y del hundimiento de
las ciudades. Al ser incompatible con la felicidad y entrañar
la decadencia de los pueblos, fue la crítica moral la que rigió
el análisis del lujo hasta el siglo XVIII, momento en que sur-
1 específico: de ahí la lectura mercadológica del fenómeno que
gen las primeras apologías modernas de lo superfluo y de la
riqueza.
Con la emergencia de la sociología y de la etnología, ve
la luz un paradigma por completo diferente, que sustituye el
proyecto filosófico-moral por la ambición científica de con-
ceptualizar las lógicas sociales que organizan los consumos
ruinosos y prestigiosos. Pasan a primer plano las reglas colec-
tivas que prescriben el gasto ostensible, así como los proce-
sos de pretensión, de imitación y de distinción social que
subyacen en su funcionamiento. Las teorías del lujo se cen-
tran entonces en los mecanismos de la demanda y en las lu-
chas simbólicas que las clases sociales libran entre sí. Desde
muchos puntos de vista, seguimos ahí, el pensamiento do-
minante acerca del lujo ha permanecido «inmutable» a pesar
de las cruciales conmociones que se han producido en el or-
den de la realidad histórica. Esta clave de lectura toca mani-
fiestamente a su fin. Los cambios acontecidos son tales que
se ha vuelto imperativo proceder a un descentramiento teó-
rico, a una amplia rectificación de los modelos interpretati-
vos que hacen de la lógica distintiva el alfa y el omega del fe-
nómeno.
Pero hay más. La nueva cultura que se está imponiendo
corre parejas con una nueva economía del lujo. En ese con-
texto, las marcas, su concepción-comunicación-distribución,
han adquirido una superficie y una significación nuevas, que
importa descifrar con la mayor exactitud si queremos com-
prender qué elementos inéditos se hallan en juego en el uni-
8 9
verso de los bienes preciosos. En un momento de creciente
popularidad del lujo de marketing, conviene más que nunca
escrutar, en paralelo o conjuntamente con las metamorfosis
de la demanda, las estrategias de la oferta en lo que tienen de
el lector encontrará en la presente obra.
Tal como aparece en su conjunto, este libro presenta sin
la menor duda numerosas imperfecciones e insuficiencias.
Unos lo juzgarán demasiado «estratosférico», por considerar
que la ambición globalizante que aquí se afirma resulta im-
posible de llevar a cabo en los estrechos límites de un ensayo.
Otros deplorarán el excesivo espacio concedido a lo ultra-
contemporáneo del mercado y de las estrategias de marcas.
Tal vez el lector se vea sorprendido por la discordancia de
ópticas, por la yuxtaposición de reflexiones antropológicas y
de interpretaciones mercadológicas, de lo más remoto y de
lo más próximo, de lo estructural y de lo efímero, de lo teó-
rico y de lo empírico. Sin embargo, no cabe afirmar con se-
guridad que lo que se ha perdido en homogeneidad no se
haya ganado en inteligibilidad. Tal es la apuesta de este libro.
Las mutaciones en curso son tan profundas que el cruce de
las perspectivas y las temporalidades nos ha parecido un
buen «método» para volver a dar oxígeno a este objeto de es-
tudio, con el fin de poner mejor de relieve los nuevos dispo-
sitivos del lujo, esa esfera donde cohabitan en la actualidad
pasiones «aristocráticas» y pasiones democráticas, tradición e
innovación, tiempo largo del mito y tiempo breve de la
moda, esa esfera paradójica donde, como decía Baudelaire
en Le Peintre de la vie moderne, lo eterno deriva de lo transi-
torio.
0

No tengo ninguna inclinación particular por el lujo.

Simplemente la de pensarlo.
En esto, ciertamente, no hay nada de original, por
cuanto la cuestión ha dado lugar a una larga y venerable
tradición de pensamiento que se abre con la filosofía griega,
encuentra su apoteosis en el siglo XVIII, con la famosa «dis-
puta de lo suntuario», y se prolonga hasta el siglo siguiente
con las problematizaciones sociológicas. De Platón a Poli-

1
bio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau, de
Lutero a Calvino, de Mandeville a Voltaire, de Veblen a
Mauss, por espacio de veinticinco siglos, lo superfluo, el
aparentar, la disipación de las riquezas jamás han cesado de
suscitar el pensamiento de nuestros maestros.

Si me ha parecido necesario reabrir el expediente y aña-

dir una modesta piedra a un edificio que sigue siendo, ¡y en
qué medida!, fuente de reflexión, se debe a los cambios cru-
ciales acontecidos en las últimas dos décadas en el escenario
del lujo. En lo sucesivo, éste, si bien, ciertamente, no es del
todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. Las
transformaciones en curso son de tal amplitud que se impo-
ne la exigencia de un nuevo examen del fenómeno.
Lo nuevo se lee ante todo en el peso económico de las

13
 I
industrias del lujo. La época reciente ha sido testigo de una
fuerte expansión del mercado del lujo, que en el año 2000 se
estimaba, a escala mundial, en unos 90 millardos de euros
(estudio Eurostaf). Incluso esas cifras distan de revelar el es-
tado del mercado considerado en su totalidad, puesto que
no integran las relativas al sector del automóvil de gama alta.
Señalemos únicamente a ese respecto que en 2001 Merce-
des, BMW, Audi y Porsche tuvieron una facturación que
ascendía, respectivamente, a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos
de euros. A despecho de ciertas dificultades coyunturales,
numerosos estudios prospectivos prometen un bonito futuro
al lujo; la emergencia de nuevas clases acaudaladas, la globa-
lización y la apertura de la lista de los países a los que con-
cierne el consumo de lujo constituyen tendencias generado-
ras de un fuerte potencial de desarrollo del sector: Japón es
en la actualidad el primer mercado del mundo para las mar-
cas de lujo, por sí solo lleva a cabo una tercera parte de la
facturación del sector.
Pero hay mucho más que una nueva superficie económi-
ca. Desde hace más de una década, el sector del lujo conoce
una verdadera mutación organizacional, las pequeñas empre-
sas independientes y semiartesanales de antaño han cedido el
paso a los conglomerados de talla internacional, a los grupos
multimarcas que aplican, aunque no exclusivamente, méto-
dos y estrategias que han sido probados en los mercados de
masas. LVMH, primer grupo mundial de marcas de lujo,
tuvo una facturación de 12,2 millardos de euros en 2001
apoyándose en 51 marcas presentes en 65 países. Ese mismo
año, el volumen de negocio del grupo Estée Lauder se eleva-
ba a 4,6 millardos de dólares, y el de Pinault-Printemps-
Redoute (lujo) a 2,5 millardos de euros. Una nueva época
del lujo se anuncia, marcada por la aceleración de los movi-
mientos de concentración, por las fusiones, adquisiciones y
cesiones de marcas en un mercado globalizado. Ha llegado la
14
hora de la financiarización del sector, sin que por ello desa-
párezcan los imperativos específicos de creatividad y de exce-
lencia de los productos. Así, el mundo del lujo que empieza
a tomar forma aparece como una síntesis inédita y antinómi-
ca de lógica financiera y de lógica estética, de obligaciones
de productividad y de savoir faire tradicional, de innovación y
de conservación de la herencia. Otras tantas tensiones es-
tructurales que aseguran su éxito y su desarrollo.
Antaño reservados a los círculos de la burguesía de alto
copete, los productos de lujo han «bajado» progresivamente a
la calle. En un momento en que los grandes grupos recu-
rren a directivos salidos de la gran distribución y formados
en el espíritu de la mercadología, lo imperativo es abrir el
lujo a la mayoría de la gente, hacer «accesible lo inaccesible».
En nuestros días, el sector se construye sistemáticamente
como un mercado jerarquizado, diferenciado, diversificado,
el lujo de excepción coexiste con un lujo intermedio y acce-
sible. Esfera en adelante plural, el lujo ha «estallado», ya no
cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles, para
públicos diversos. De ahí que, al menos ocasionalmente, el
lujo aparezca como un bien al alcance de casi todos los bolsi-
llos: según un estudio del instituto Risc, más de uno de cada
dos europeos ha adquirido una marca de lujo en el curso de
los últimos doce meses. Por una parte se reproduce, de con-
formidad con el pasado, un mercado extremadamente elitis-
ta; por otra, el lujo se ha adentrado por la vía inédita de la
democratización de masas.
Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha
acrecentado fuertemente. En primer lugar, por el efecto
«mecánico» producido por el aumento del número de mar-
cas de lujo presentes en el mercado: en todo el mundo se
enumeraban 412 a mediados de los años noventa. En segun-
do lugar, por la intensificación de la inversión publicitaria y,
más ampliamente, de la mediatización de las marcas de lujo.
15
En definitiva, asistimos a la extensión de las redes de distri-
bución, como atestiguan a un tiempo la apertura acelerada
de las tiendas exclusivas, los corners reservados a las grandes
marcas en los grandes almacenes selectivos, los nuevos me
gastores (1.500 m2) dedicados al perfume y a la belleza, las
cadenas de perfumería selectiva: en 2001, la enseña Sephora
contaba con ;85 tiendas en Europa y 70 en Estados Uni-
dos. Por una parte, muy clásicamente, la distribución sigue
siendo selectiva; por otra, se desarrollan fórmulas de venta y
conceptos de tiendas (de comercio electrónico, parafarmacia,
tiendas duty free, grandes superficies especializadas) que se
acercan a las técnicas de la gran distribución (libre servicio,
surtido sobreabundante). Coexisten dos tendencias: una ba-
naliza el acceso al lujo y lo desmitifica, la otra reproduce su
poder de ensueño y de atracción mediante las políticas de
precios y de imagen.
Por añadidura, las expectativas y los comportamientos
relativos a los bienes costosos «ya no son lo que eran». Nues-
tra época ve desplegarse el «derecho» a las cosas superfluas
para todos, el gusto generalizado por las grandes marcas, el
auge de consumos ocasionales entre sectores más amplios de
población, una relación menos institucionalizada, más per-
sonalizada, más afectiva con los signos prestigiosos: el nuevo
sistema celebra las nupcias entre el lujo y el individualismo
liberal. Son otras tantas mutaciones que invitan a reconside-
rar el sentido social e individual de los consumos dispendio-
sos, así como el papel tradicionalmente estructurante de las
estrategias diferenciadoras y de los enfrentamientos simbóli-
cos entre los grupos sociales.
Lo que está creciendo ante nuestros ojos es, indiscutible-
mente, una nueva cultura del lujo. Era privativa de un mun-
do cerrado y hoy vemos cómo se desarrolla el culto de masas
a las marcas, la difusión de las copias, la expansión de la fal-
sificación, que se estima en un 5 % del comercio mundial.
16
Al antiguo universo afelpado suceden la hipermediatización
de las grandes casas, la elevación al estrellato de los chefs y
de los designers de renombre, la proliferación de publicacio-
nes sobre los creadores, sobre los productos finos y sobre la
historia de los más «bellos objetos». Al tiempo que los nom-
bres de las marcas más prestigiosas se despliegan por los mu-
ros de la ciudad, el lujo y la moda invierten en los programas
de televisión y en Internet. Allí donde se imponía una dis-
creción un tanto solemne, se multiplican ahora las campañas
publicitarias marcadas por un espíritu humorístico o «trans-
gresor». A los ojos de la generación precedente, el lujo «hacía
de viejo», y en cambio hoy parece «absolutamente moderno»
en la estela de la rehabilitación de lo antiguo, del «retorno de
los verdaderos valores», de las antigüedades auténticas o si-
muladas, de la inflación de lo memorial y de lo «auténtico».
Por un lado se intensifica la sed de novedades, por otro se
encuentran plebiscitadas las grandes añadas, la herencia, las
grandes marcas históricas. Todo lo que ayer se consideraba
conformismo apolillado —los cruceros, los rituales de la no-
bleza, los grandes bailes y los artesonados dorados— goza de
una valorización nueva. La época ha dado un giro de ciento
ochenta grados: henos aquí presos de la pasión por lo patri-
monial y lo que no pasa de moda. Se celebran por doquier
las tradiciones, la continuidad, los «lugares de la memoria».
Acompañan a la consagración contemporánea del lujo una
nueva relación con la herencia, una valorización inédita del
pasado histórico, un deseo posmoderno de reconciliar crea-
ción y permanencia, moda e intemporalidad.
A la luz de todos estos fenómenos, resulta difícil despren-
derse de la idea de que asistimos a un verdadero cambio de
época: una nueva era del lujo ha comenzado, que constituye
su segunda modernidad. El texto que el lector se dispone a
leer querría arrojar alguna luz sobre los mecanismos y los re-
sortes que subyacen en la economía general de esta mutación.
17

Pensar el dispositivo históricamente inédito del lujo:
esto podía enfocarse de dos maneras diferentes. O bien per-
maneciendo lo más cerca posible de los fenómenos, o bien,
por el contrario, tomando distancia a fin de ofrecer una vi-
sión más panorámica que microscópica de lo que ha cambia-
do. Me he decantado per esta segunda opción, al considerar
que la inmersión en el devenir histórico era lo que mejor
permitía conferir todo su sentido al presente. ¿De qué modo
el lujo que se anuncia se relaciona con el pasado reciente y el
remoto? ¿En qué sentido rompe con una inmemorial tradi-
ción? ¿Cuáles son los grandes momentos y las grandes es-
tructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo
que aquí se propone es un esbozo de la historia del lujo, des-
de el paleolítico hasta nuestros días, una crónica estructural
que adopta la perspectiva del prolongado curso de la histo-
ria, la única, a mi modo de ver, susceptible de arrojar plena
luz sobre el problema.
Sin duda en esta vía distamos mucho de hallarnos faltos
de recursos, pues numerosos estudios históricos y antropo-
lógicos de primer plano ofrecen enseñanzas tan preciosas
como profundas sobre los símbolos, las mentalidades y las
actitudes vinculados al lujo en las civilizaciones del pasado.
Sin embargo, no disponemos, que yo sepa, de esquema algu-
no que resitúe lo nuevo en la historia universal del lujo, de
ningún modelo que presente los grandes rasgos de su deve-
nir, sus etapas más significativas, sus discontinuidades y sus
lógicas estructurales consideradas desde la óptica del prolon-
gado decurso. Paliar esa «carencia» constituye el objetivo del
presente ensayo. Componer una historia del presente, esta-
blecer una periodización o, más exactamente, un esbozo de
periodización que haga resaltar los grandes ciclos, las bifur-
caciones y reorientaciones capitales de la crónica del lujo a lo
largo de toda la historia: de ese modo podría resumirse la in-
18
tención que anima globalmente la iniciativa. No se trata de
una historia empírica, sino de una historia de las lógicas del
lujo.
De ahí el carácter inevitablemente incompleto, acaso de-
sequilibrado, del resultado final, el cual unas veces propor-
ciona un cuadro «abstracto» pintado a gran altitud y otras
veces descripciones de microfenómenos sacados de lo con-
temporáneo extremo. «Quien mucho abarca poco aprieta»:
¿quién no conoce los peligros inherentes a las interpretacio-
nes «demasiado» amplias, siempre abusivamente simplifica-
doras con respecto a la riqueza de lo concreto? Me pareció,
no obstante, que valía la pena jugar fuerte, que era preciso
asumir tales riesgos si quería aportar un principio de inteli-
gibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humana
del lujo.
Permítaseme todavía entregarme a algunas reflexiones
más subjetivas antes de abordar el meollo del asunto. Desde
hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayado el
carácter universal, antropológico del lujo. «¡El último de los
mendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid la
naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será
sino un animal», escribía ya Shakespeare. Ahora bien, si a
través del lujo se expresa adecuadamente la humanidad del
hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del
hombre en lo que tiene de grande y de insignificante, de no-
ble y de irrisorio. El lujo es el ensueño, lo que embellece el
decorado de la vida, la perfección hecha objeto por obra del
genio humano. Sin lujo «público», las ciudades carecen de
arte, rebosan fealdad y monotonía: ¿acaso no pone ante
nuestros ojos las más magníficas realizaciones humanas,
aquellas que, tras resistir el paso del tiempo, no dejan de ma-
ravillarnos? En cuanto al lujo privado, ¿no es promesa de
voluptuosidad, refinamiento de los placeres y las formas, in-
vitación a los más hermosos viajes? Lujo, memoria y volup-
tuosidad: sería preciso tener un alma muy sombría para em-
prender una cruzada contra lo que constituye expresión y
amor de la belleza, ligereza, momento de dicha.
Con todo, es asimismo cierto que la relación con el lujo
no siempre presenta al hombre bajo su aspecto más elevado
y más generoso. Si bien las A j as del lujo resultan admira-
bles, cabe mostrarse más reservado acerca de lo que motiva
la locura de algunos dispendios. Además, el amor que se
profesa a las cosas más bellas no siempre significa hacer
objeto de una atención igual de delicada a los hombres y
a la cara menos magnífica de lo real. ¿Salir en defensa del
lujo? Ya no lo necesita, pues carece de verdaderos
adversarios. Y son los publicitarios quienes se encargan de eso
mejor que nadie. ¿Estigmatizar el lujo? Pero ¿por qué
oponerse al espíritu de goce? No provoca ni la decadencia
de las ciudades, ni la corrupción de las costumbres, ni la
desgracia de los hombres. La apología, al igual que el
anatema, pertenecen a otra era, de manera que sólo nos resta
comprenderlo. Placeres de los dioses, almas simplemente
humanas: esfera maravillosa pero que no siempre escapa a
la insolencia, espejo en el que se descifran lo sublime y la
comedia de las vanidades, el amor a la vida y las
rivalidades mundanas, la grandeza y la miseria del hombre;
resulta vano querer moralizar el lujo, así como escandaloso
pretender beatificarlo. Segad la buena mies junto con la cizaña,
y Dios reconocerá a los suyos.
18
I. LO SAGRADO, EL ESTADO Y EL LUJO
Al principio fue «el espíritu». Podrá sorprender que
inauguremos con semejante propuesta «espiritualista» una
reflexión cuyo objeto se asocia, por lo general, a un mayor
materialismo. Con todo, la historia primitiva del lujo invita
a una conclusión de ese cariz. En efecto, es preciso revisar
esa concepción errónea que imagina a los hombres de antes
del neolítico como seres condenados a una condición mise-
rable, atormentados por el miedo a morir de hambre y de
frío, y que dedicaban la totalidad de su tiempo a la
búsqueda de un alimento escaso. La antropología ha
aportado un mentís mordaz a esa idea de economía
primitiva basada en la penuria. Nos asiste el derecho a pensar
que el lujo, o más exactamente, cierta forma de lujo, existió
sin duda antes de la domesticación de las plantas y de los
animales, antes de la adquisición de las «artes de la
civilización» (textil, alfarería, metalurgia), antes de las
grandes monarquías rodeadas de oro y de esplendores. La
humanidad no pasó de la indigencia de todos a la riqueza
aplastante de unos pocos; de hecho, el ornato y la fiesta, la
esplendidez y el despilfarro eran fenómenos universalmente
presentes en la vida de las sociedades humanas, aunque se
tratase de las menos desarrolladas tecnológicamente. El lujo
nació antes de que empezara
lo que, propiamente hablando, constituye la historia del
lujo.
ARQUEOLOGÍA DEL LUJO
Nadie pone en duda que los pequeños grupos de cazadores-
recolectores del paleolítico tuvieron un nivel de vida
objetivamente bajo. Tanto sus viviendas como su vestimenta
son rústicas, y sus utensilios poco numerosos. Con todo,
aun cuando no fabrican bienes de gran valor, eso no les im-
pide, con ocasión de las fiestas, engalanarse y admirar la be-
lleza de sus ornamentos. Por añadidura, y sobre todo, les
permite vivir en una especie de abundancia material, correr-
se una juerga durante los festejos, gozar de tiempo libre y de
una alimentación suficiente conseguida sin gran esfuerzo.
Adoptando una actitud de despreocupación deliberada con
respecto al mañana, festejan y consumen de una sola vez
todo cuanto tienen a mano, antes que hacer acopio de reser-
vas alimentarias. Nada de esplendores materiales, sino la au-
sencia de previsión, una mentalidad de dilapidación que
prescribe consumir sin que sobre nada, compartir objetos y
alimentos con los miembros de la comunidad local. Incluso
en situación alimentaria difícil, reinan la prodigalidad y los
despliegues de generosidad, el lujo de ignorar la «racionali-
dad» económica viviendo al día, sin hacer cálculos.' Una éti-
ca del lujo sin objeto fastuoso: tal es la lógica del lujo paleo-
lítico.
1. En relación con todos estos puntos, véase el análisis clásico de
Marshall Sahlins A ge de Pierre, dge d'abondance, París, Gallimard, 1976,
pp. 37-81.
1
El lujo no empezó con la fabricación de bienes de eleva-
do coste, sino con el espíritu de gasto: éste precedió a la acu-
mulación de objetos raros. Antes de ser una marca de la civi-
lización material, el lujo supuso un fenómeno de cultura,
una actitud mental susceptible de ser considerada como una
característica de lo humano-social que afirma su poder de
trascendencia, su no animalidad.
En las sociedades primitivas más opulentas, allí donde
los bienes preciosos no utilitarios existen y son ya muy codi-
ciados, éstos son igualmente redistribuidos sin cesar. El fenó-
meno de la kula en Melanesia ilustra clásicamente este poder
del intercambio-dádiva ceremonial en las formaciones socia-
les primitivas.' Los indígenas de las islas Trobriand empren-
den grandes expediciones a fin de ofrecer objetos de valor
(collares y brazaletes suntuosos y de prestigio) a los
habitantes de islas lejanas: Malinowski compara estos bienes
con las joyas de familia europeas, o con las joyas de la
corona. Este tipo de intercambio se caracteriza ante todo
porque se efectúa en forma de dádiva y no de
operaciones comerciales. Dádivas que reclaman, tras
cierto período de tiempo, presentes recíprocos de igual
valor. Tales prestaciones y contraprestaciones obedecen a
códigos precisos, obligatorios, ceremoniales, se rodean de
ritos mágicos y no deben en ningún caso acompañarse de
trueque o de regateo. El intercambio económico de las
mercancías útiles se distingue claramente del intercambio
noble que implica los bienes preciosos y prestigiosos. En el
marco de la kula, resulta esencial mostrarse pródigo como un
gran señor, es preciso obsequiar con esplendidez, de forma
aparentemente desinteresada, sin la menor preocupación
por una ganancia material. La regla del honor prescribe la
magnificencia, una emulación empecina-
1. Bronislaw Malinowski, Les A rgonautes du Pacifique occidental,
París, Gallimard, 1989.
da en la liberalidad. Lo que caracteriza la forma primitiva del
lujo es la dádiva en el intercambio ceremonial, el espíritu de
munificencia, y no la acumulación de bienes de gran valor.
Nada hay más deshonroso que mostrarse ciPatero, no
hacer acto de generosidad. Todos los acontecimientos im-
portantes de la vida social se acompañan de ofrendas cere-
moniales, de intercambios de presentes, de distribución de
bienes, de gastos ostentosos. La estima social y los rangos
prestigiosos se ganan a golpe de obsequios, con frecuencia
ofrecidos en una rivalidad exasperada. Nobleza obliga: los je-
fes deben hacer regalos sin descanso, patrocinar fiestas, cele-
brar grandes banquetes para conservar su estatus o realzar su
prestigio. En las tribus donde se practica el potlatch, los jefes
ganan títulos y honores rivalizando en magnificencia, en
ocasiones desafiando a otros jefes por medio de la destruc-
ción suntuaria de valores considerables. A fin de mostrarse
grande, de poder más que los rivales, se trata de incurrir en
gastos sin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se conside-
ra más precioso.' Sobre este punto, Georges Bataille no se
equivocó al reconocer en el potlatch «la manifestación espe-
cífica, la forma significativa del lujo».2 En la sociedad primi-
tiva no es la posesión de cosas de valor lo que importa, sino
el elemento social y espiritual que comporta el intercambio-
dádiva, la adquisición del prestigio que confieren la circula-
ción o el consumo de riquezas.
Al igual que es cierto que la dádiva y la prodigalidad son
fenómenos observables en todas las sociedades primitivas,
del mismo modo debemos tildar de falsedad las tesis que in-
terpretan el lujo como una necesidad de tal naturaleza que
1. Marcel Mauss, Essai sur le don [1924], en Sociologic et anthropologic,
París, P.U.F., 1960, pp. 197-202.
2. Georges Bataille, L a Part maudite [1967], París, Éd. du Seuil,
col. «Points», p. 123.
1
prolonga una «economía» cósmica o biológica cuya caracte
rística sería el derroche de una energía siempre en exceso.'
A decir verdad, no existe continuidad alguna entre el
pretendido lujo de la naturaleza y el de los hombres:
incluso presentada en forma metafórica, tal relación resulta
inaceptable. El gasto suntuario primitivo no deriva de
ningún movimiento natural, es un hecho o una regla
sociológica, una obligación colectiva siempre impregnada de
significaciones mitológicas y mágicas. Ningún movimiento
espontáneo condujo a los hombres a los duelos agonísticos
de riqueza. Muy al contrario, debemos ver en el lujo-dádiva
el elemento que arrancó al hombre de sus inclinaciones
naturales a la posesión o a la conservación de lo que le es
inmediatamente útil.
Por medio del intercambio simbólico y suntuario se ins-
tituyó la primacía de lo social sobre la naturaleza, de lo co-
lectivo sobre las voluntades particulares. El ciclo de las dádi-
vas y contradádivas constituye uno de los caminos tomados
por la sociedad primitiva para construir un orden colectivo
en el que los individuos no se consideran aparte, no se perte-
necen a sí mismos. La regla recibida de los antepasados, in-
tangible, establece imperativamente el marco de los compor-
tamientos que hay que adoptar hacia los demás y hacia las
riquezas. Dar y recibir generosamente supone la manera de
subordinar el elemento individual al conjunto global, de de-
terminar por anticipado las maneras de comportarse con
respecto a los demás, asegurando la predominancia de las
relaciones entre los hombres sobre las relaciones de los
hombres con las cosas.' Modo asimismo de contrarrestar los
deseos dees la problemática desarrollada por G. Bataille, ibid., pp. 57-83.
1. Tal
2. Reconocemos aquí la definición de la sociedad tradicional según
Louis Dumont, Horno aequalis, París, Gallimard, 1977; igualmente, Clau-
de Lévi-Strauss, Les Structures élémentaires de la parenté [19671, París y
La Haya, Mouton, reed. 1981, pp. 49-79.
posesión y la acumulación de riquezas en las manos de unos
pocos. En la sociedad primitiva, la magnificencia se halla al
servicio de la indivisión de la sociedad, un medio de conju-
rar la aparición de un órgano separado del poder, así como luz
división entre ricos y pobres. La dádiva asegura el prestigio
del jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situación de obli-
gado para con la sociedad.' Durante la mayor parte de la
historia humana, el lujo es lo que ha obrado con éxito con-
tra la concentración de las riquezas, e igualmente contra la
dominación política.
Entre los indígenas, la dádiva suntuaria no sólo tiene
por objeto predeterminar el vínculo entre los hombres y ob-
tener honores, sino que posee asimismo funciones religiosas,
cósmicas y mágicas. En la humanidad primitiva, el lujo, le-
jos de aparecer como una realidad separada, no se distingue
de los demás fenómenos sociales y religiosos, se imbrica o
«se encastra» en un orden global y simbólico donde se enma-
rañan aspectos económicos y sexuales, metafísicos y mágicos.2
Toda la kula se basaba en concepciones míticas y mágicas,
observa Malinowski; los bienes más preciosos nunca son
considerados como bienes de intercambio económico, llevan
un nombre, se los reconoce como de naturaleza sagrada y
dotados de virtudes mágicas. Entre los kwakiutl, todo objeto
de gran valor posee igualmente un nombre, una individuali-
dad viviente, un poder de origen espiritual. Dotados de ca-
pacidad protectora, testimonios de riqueza, principios reli-
giosos de abundancia, de suerte y de rango, los cobres de los
indios del noroeste americano vuelven invencibles a los jefes
que los poseen, tienen vida propia y exigen ser entregados y
1. Pierre Clastres, La Société contre l'tat, París, Éd. de Minuit, 1974.
2. Karl Polanyi, La Grande Transformation, París, Gallimard, 1983,.
pp. 71-86; igualmente, K. Polanyi, C. M. Arensberg y H. W. Pearson, Les
Systèmes économiques dans l'histoire et dans la théorie, París, Larousse, 1975.
26
destruidos.' Los bienes de lujo se hallan en el origen no sólo
de los objetos de prestigio, sino también de las diversas ma-
neras de contactar con los espíritus y los dioses, de los talis-
manes, de los seres espirituales, de las ofrendas y de los obje-
tos de culto considerados benéficos tanto para los vivos
como para los moribundos.
La obligación de la dádiva entre los hombres corre parejas
con la obligación de donar a los espíritus y a los muertos, de
realizar ofrendas y libaciones para que se muestren propicios y
generosos, conforme a la regla de reciprocidad. Con ocasión
de ciertas fiestas religiosas, hay que consumir en exceso,
gastar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el
universo sean restaurados. El consumo festivo aparece como
recreación del caos primitivo y fuente de vida: «El intercam-
bio de regalos produce la abundancia de riquezas», subraya
Mauss.2 Si los hombres están obligados a dar y a disipar sus ri-
quezas en las fiestas, es para que el orden del mundo, tal como
fue creado en el origen, se regenere,' y es también con el fin
de asegurar una relación de alianza entre los vivos y los muer-
tos, los hombres y los dioses, en culturas donde lo sobrenatu-
ral se halla extendido por todo el mundo sensible, donde las
fuerzas ocultas están presentes en las realidades de este mun-
do. El lujo no nació mecánicamente del excedente de riquezas
y de progresos tecnológicos en la fabricación de los objetos,
requirió un modo de pensamiento de tipo religioso, un cos-
mos metafísico y mágico. Procedimiento para atraer sobre los
hombres la protección y la benevolencia de las fuerzas espiri-
1. M. Mauss, Essai sur le don, op. cit., pp. 214-227 y 164-169; sobre
el sentido sagrado del potlatch entre los kwakiutl, véase Marshall
Sahlins, «Les cosmologies du capitalisme», Le Débat, n.° 118, enero-fe-
brero de 2002, pp. 182-186.
2. M. Mauss, Essai sur le don, op. cit., p. 165.
3. Roger Caillois, L 'Hom m e et le S acré, París, Gallimard, col.
«Idées», pp. 123-162.
27
tuales, la prodigalidad arcaica se explica en mayor medida por
la concepción religiosa de los espíritus que por el estado de las
fuerzas productivas. Fue necesaria la división de las realidades
visibles y de los poderes invisibles, así como los sistemas de
pensamiento mágico, para que fueran institucionalizados los
intercambios ruinosos, al igual que los bienes preciosos des-
provistos de utilidad práctica. Lujo salvaje: no «parte maldita»,
sino parte prometida en el intercambio recíproco entre los
hombres y las potencias extrahumanas. La liberalidad primiti-
va traduce más un sistema de creencias espirituales que un es-
tado de riquezas. Hay que situar la religión como una de las
condiciones para la emergencia del lujo primigenio.
La literatura etnológica ha subrayado desde hace tiempo la
dimensión de antagonismo, de rivalidad y de desafío que com-
portaban las dádivas recíprocas de bienes. Respecto del pot-
latch, los tlingit'hablan de «danza de guerra», y otros indios del
noroeste americano, de «guerra de propiedad». En cualquier
caso, guerra simbólica, que tiene como característica el permitir
procurar la paz a aquellos que proceden a los intercambios de
dádivas. Distribuirlo todo en exceso, dar fiestas y regalos des-
medidos, ofrecer generosamente la hospitalidad supone trans-
formar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por la
alianza, el recurso a las armas por la reciprocidad. Las prestacio-
nes suntuarias agonísticas no son ni de orden económico ni de
orden moral: apuntan a instituir un «reconocimiento recíproco»'
1. Marcel Henaff, Le Prix de la vérité: le don, l'argent, la philosophie,
París, Éd. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor subraya con razón que el
intercambio de bienes preciosos supone relación, acto de alianza entre los
copartícipes. Sin embargo, sus análisis no tienen en cuenta los fundamen-
tos mágico-religiosos del fenómeno. Inseparables de los sistemas de pen-
samiento mítico, las distribuciones suntuarias no se reducen a procesos de
reconocimiento interhumano, tienen asimismo como finalidad asegurar
los ciclos de reencarnación, la incorporación de poderes cósmicos y sagra-
dos, cf. M. Sahlins, «Les cosmologies du capitalisme» , artículo citado.
1 29
1
a través de los ciclos de intercambio de obsequios, a instaurar
un vínculo social y relaciones de alianza entre grupos extranje-
ros. Por medio de la liberalidad ostentatoria y los presentes y
contrapresentes ricamente distribuidos, la sociedad primitiva se
esfuerza por estrechar la red de las relaciones y por ultimar
tratados de paz. En lugar de pelearse, se invitan a banquetes e
intercambian regalos sin cuento. Si bien el desatino suntuario
funciona como instrumento de alianza y para acallar las
armas, todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer
Marcel Mauss, a un pacífico «ardid de la razón».' «Matar la
propiedad» para ganar la paz, distribuir en la fiesta para no
masacrarse, sacrificar las cosas con el fin de crear la alianza,
de alimentar el vínculo social y la concordia: tal es la lección de
sabiduría que nos dan los excesos suntuarios primitivos.
ESPLENDORES Y JERARQUÍA
A la escala del prolongado devenir histórico, nadie pone
en duda que la aparición del Estado y de las sociedades divi-
didas en clases constituye una de las rupturas fundamentales
de la historia del lujo. Cuando se impuso la separación entre
amos y súbditos, nobles y villanos, ricos y humildes, el lujo
ya no coincidió exclusivamente con los fenómenos de circu-
lación-distribución-des-atesoramiento de las riquezas, sino
también con nuevas lógicas de acumulación, de centraliza-
1. M. Mauss, Essai sur le don, op. cit., pp. 277-279; M. Sahlins, A ge
de pierre, âge d'abondance, op. cit, pp. 221-236; Lévi-Strauss escribe
igualmente: «Los intercambios son guerras pacíficamente resueltas, las
guerras son el resultado de transacciones desafortunadas», Les Structures
élémentaires de la parenté, op. cit., p. 78.
ción y de jerarquización. Este nuevo momento histórico es
el que ve surgir los ricos mobiliarios funerarios,' las arquitec-
turas y esculturas grandiosas, los palacios y los patios, los es-
pléndidos decorados y otras suntuosidades que tienen a su
cargo traducir con grandilocuencia el poder superior de las
soberanías, ya sean celestiales o terrenales. Símbolo resplan-
deciente del cosmos jerárquico, el esplendor se relaciona con
los principios de desigualdad, mas asimismo con las ideas de
inalterabilidad y de permanencia, con el deseo de eternidad.
La arqueología del lujo toca a su fin: la majestad de los edifi-
cios imperecederos ha tomado el relevo respecto de los
excesos de dilapidación.
En las sociedades jerarquizadas, la vida entera se estruc-
tura en torno a la escisión ostensible entre bienes opulentos
y bienes ordinarios. Esplendor de unos, indigencia de la ma-
yoría, por doquier las sociedades estatales-jerárquicas conlle-
van la desigualdad de las riquezas, la división social entre las
maneras de poseer y de gastar, de alojarse y de vestir, de ali-
mentarse y de divertirse, de vivir y de morir. División, igual-
mente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cúspide
de la jerarquía, como pone de manifiesto la escisión entre
lujo sagrado y lujo profano, entre lujo público y lujo
privado, entre lujo eclesiástico y lujo cortesano. Con el
adveni-
1. En las sepulturas del paleolítico superior aparecen ya objetos de
adorno y afeites funerarios. A principios del neolítico, los santuarios (Ça-
tal Hüyük, entre 6500 y 5600 a.C.) están ornamentados con un rico
decorado mural y adornados con estatuillas de piedra o de barro que tie-
nen una finalidad religiosa. Existen desigualdades en el mobiliario, pero
no hay constancia de si se trata de marcas de «clases» sociales, de autori-
dades religiosas o bien de distinciones prestigiosas adquiridas a lo largo
de la vida. Sólo a partir del cuarto milenio las sepulturas aparecen siste-
máticamente diferenciadas: por una parte, tumbas pobres desprovistas
—o casi— de toda ofrenda y, por otra, sepulturas principescas dotadas de
cerámicas finas, joyas preciosas, armamentos de prestigio.
1
miento de la dominación política, de las jerarquías
improvisadas y de la nueva relación con lo sagrado que
constituye su fundamento, se ha pasado una página: el
lujo se impone como el lugar de las obras inmortales de la
más elevada espiritualidad, en vez de la extrema futilidad.
Conceder una importancia primordial al nacimiento del
Estado no equivale a negar el papel desempeñado por las
técnicas y las infraestructuras económicas, sino que implica
marcar los límites de las interpretaciones materialistas de la
historia del lujo. Para justificar esta posición, me limitaré a
recordar dos fenómenos significativos. Allí donde la revolu-
ción neolítica no vino acompañada de una instancia política
superior, las manifestaciones del lujo han permanecido do-
minadas por las lógicas primitivas de des-atesoramiento. Asi-
mismo, dominar la industria de los metales no fue suficiente
para destronar la primacía del lujo-dádiva: a título de prueba
cabe citar a los indios de Alaska, que funden y baten el cobre
pero continúan intercambiando los bienes de valor en el sis-
tema agonístico del potlatch. Con respecto a la historia del
lujo, no podemos por menos de reconocer que lo que resultó
decisivo fueron las conmociones religiosas y políticas. No
procede en estas páginas tratar de analizar con detalle
semejantes fenómenos altamente complejos y diversos:
ello rebasaría con mucho el marco de este estudio. Me
limitaré a atenerme a algunos puntos esenciales para el
tema que nos ocupa.
Lujo sagrado, lujo profano
En el universo paleolítico, la relación de los hombres
con lo sobrenatural viene estructurada por las lógicas de
alianza y de reciprocidad. Los espíritus se hallan presentes en
todas las cosas, y los ritos apuntan a asegurarse su colabora-
ción: la relación de los hombres con lo invisible se caracteri-
za en mayor medida por el intercambio y la reciprocidad que
por la dominación. Con la aparición de las primeras divini-
dades de rostro humano, seres supremos cuyas figuras se re-
montan al décimo milenio antes de Cristo, se pone en mar-
cha un imaginario religioso marcado por una relación de
subordinación completamente nueva entre este mundo y el
más allá. La lógica de la alianza es sustituida por un orden
del mundo más jerarquizado, más vertical que horizontal,
por divinidades «elevadas», trascendentes y omnipotentes,
más «altas» que el hombre.' Cuando, más tarde, se impone
el dispositivo estatal, las creencias religiosas celebran a dioses
calificados de todopoderosos, de muy altos, de sublimes, de
insuperables, según un modelo tomado de la organización
política. Los textos y la iconografía del antiguo Egipto reve-
lan que no todas las divinidades son reconocidas como de
igual rango: existen dioses «grandes» y dioses «pequeños»; los
primeros están instalados en un trono, y llevan en las manos
los atributos de la vida y del poder. En el tercer milenio apa-
rece el título de «rey de los dioses» para designar al dios más
elevado: la forma de la realeza terrenal ha sido proyectada en
el más allá celestial.2 Del mismo modo, en Mesopotamia, la
multitud de las divinidades se encuentra clasificada y orde-
nada, debidamente jerarquizada; el conjunto compone un
sistema escalonado, una «pirámide de poderes» a imagen del
orden político.' Con el advenimiento del Estado, la relación
1. Jacques Cauvin, Naissance des divinités, naissance de l'agriculture,
París, Flammarion, col. «Champs», 1997, pp. 102-104; igualmente, del
mismo autor, «L'apparition des premières divinités», La Recherche, n.°
194, 1987, pp. 1472-1480.
2. Erik Hornung, L es Dieux de l'gy pte, París, Flammarion, col.
«Champs», 1992, pp. 210-211.
3. Jean Bottéro, La plus vieille religion, París, Gallimard, 1997, pp. 113-
115.
32
con lo sagrado se moldeó en concordancia con la relación
que los hombres mantenían con los soberanos terrenales, al
tiempo que la instancia política se imponía como un orden
de esencia divina. La nueva era del lujo será el eco de ese
cosmos teológico-político y jerárquico.
Así, en Mesopotamia, los dioses son asimilados a «due-
ños y señores» que intervienen en los asuntos del mundo
como los monarcas en su reino. Al igual que los súbditos es-
tán en la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben
ofrecer a las potencias celestiales bebida y comida, habita-
ción y ornato, todos los bienes deseables, una vida opulenta
y fastuosa acorde con su majestad. Honrar a los dioses supo-
ne garantizarles una vida lujosa, prepararles ágapes festivos,
manjares servidos en vajilla de oro y de plata, ofrendarles jo-
yas preciosas y vestiduras de gala.' El reino magnificente de
los reyes sirve de modelo al culto suntuario de los dioses.
En la emergencia del orden estatal subyace una nueva
relación entre esfera terrenal y esfera celestial. Con las prime-
ras grandes formaciones despóticas aparecen los reyes-dioses,
los soberanos que se ofrecen como encarnaciones divinas,
como mediadores entre el universo visible y las potencias del
más allá. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de
naturaleza divina, o que representa a la autoridad celestial
suprema en la tierra, se presenta como el garante del orden y
de la prosperidad terrenales. El advenimiento de la esfera es-
tatal y su correlato, la introducción de la dimensión sagrada
en el universo humano, crearon las condiciones para una
nueva inscripción social de la suntuosidad. Ésta se concreta-
rá sin duda en los palacios reales, pero más todavía en la edi-
ficación de las «casas de los dioses», santuarios de estilo mo-
numental, construidos en piedra y que utilizan materiales
ricos y nobles (oro, bronce, piedras semipreciosas) con obje-
1. Ibid., pp. 229-266.
33
 to dr asegurarse la gracia de la divinidad. Por el hecho de de-
se n►pcñar las funciones religiosas más elevadas, el rey está
obligado a levantar templos magníficos, a decorarlos y em-
bellecerlos fastuosamente: el lujo de la arquitectura monu-
mental se dirige ante todo a las fuerzas divinas. Erigir mora-
das sagradas de alta verticalidad, con pilones y columnas,
obeliscos y estatuas, que pongan de manifiesto la superiori-
dad ontológica de los poderdantes sobrenaturales y permitan
acercar el cielo a la tierra, devienen obligaciones y privilegios
reales. En esas épocas teocráticas, la suntuosidad revela el
vínculo íntimo existente entre el culto real y el culto divino.
Los faraones del antiguo Egipto cuentan entre sus más
elevadas funciones la de construir arquitecturas funerarias
destinadas a asegurar su eternidad en el más allá. En las pirá-
mides, la cámara funeraria suntuosamente adornada, guar-
necida de tesoros, se convierte en el sitio mismo donde tie-
nen lugar los procesos de regeneración del faraón en entidad
divina, con el fin de que pueda prodigar sus favores a los vi-
vos. Arte mágico, el lujo de las eras despóticas constituye el
acompañamiento necesario de las potencias jerárquicas dis-
pensadoras de vida y de prosperidad. A las dilapidaciones
salvajes suceden el estilo monumental, las construcciones de
dimensiones heroicas, las «moradas de eternidad». Mediador
entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarna en mo-
numentos de piedra creados «para toda la eternidad», en
estatuas, frescos, mobiliarios funerarios, como otros tantos
sortilegios necesarios para la supervivencia venturosa del
difunto real. El esplendor no es un objeto o una imagen para
contemplar, sino el instrumento mágico que facilita el acceso
a la vida eterna. Al implicar toda una metafísica del tiempo y
de la muerte, expresa la esperanza de un tiempo que no ten-
ga fin, una búsqueda de eternidad. En tales condiciones, nos
asiste el derecho de interrogarnos acerca de si resulta legíti-
mo o no utilizar aquí las categorías de consumación, de
34
34
«parte maldita», de despilfarro: ¿son éstas realmente per-
tinentes, cuando el lujo se ha hecho invisible a los vivos
y cuando su misión consiste en garantizar la resurrección
eterna?
Al desempeñar en la tierra el papel de un dios, el faraón
«ilumina» Egipto con los monumentos que erige, recreando
lo que el dios creador hizo en épocas primigenias, transfor-
mando el caos en orden, ofreciendo una «imagen festiva» al
mundo gracias a los colores resplandecientes de los bajorre-
lieves de los templos, la piedra noble de las estatuas, el oro
que recubre algunas partes de los santuarios. Ha llegado la
hora de los reyes divinos, gran arquitecta de la magnificencia
sagrada. Del intercambio simbólico regulado por un código
impersonal e inmutable se ha pasado a un fasto sometido, de
un modo u otro, a los decretos y voluntades de los reyes-dio-
ses. Por un lado se perpetúa la autoridad de la tradición del
pasado, por otro se introduce un elemento de iniciativa y de
cambio en las decisiones de emplazamiento, en las construc-
ciones y extensiones de lo que existe. El faraón no se conten-
ta con conservar, engrandece la herencia recibida; cada nue-
vo rey ambiciona añadir algo a la obra de sus predecesores y
sobrepasarlos, como ponen de manifiesto el aumento de las
ofrendas materiales, la evolución de los emplazamientos fu-
nerarios, la extensión de los lugares de culto, la riqueza de
los motivos decorativos) En nombre de la grandeza superla-
tiva de los dioses y en respuesta al deseo de eternidad, los
signos de esplendor dieron un giro de ciento ochenta grados,
siquiera fuese en la lentitud de los siglos, en el ciclo de la
historia, del cambio, de la superación de lo que precede.2
1. Erik Hornung, L'Esprit du temps des pharaons, París, Hachette-
Pluriel, 1996, pp. 79-92.
2. Sobre la teorización general del papel del Estado en relación con
la dinámica histórica, véase Marcel Gauchet, L e Désenchantement du
monde, París, Gallimard, 1985, pp. 26-46.
 Pese a tal estado de cosas, no podemos por menos de
constatar que la irrupción del Estado y de las sociedades de
clases no abolió en modo alguno la forma primigenia del lujo-
dádiva. De hecho, éste perduró durante largos milenios.
Prolongando la inmemorial obligación de generosidad, el
evergetismo grecorromano forzó a los notables a rivalizar en
liberalidad, a financiar edificios públicos, banquetes y otras
festividades de la ciudad. Al hacer donaciones a la colectivi-
dad, ya fuese a título gratuito o a título simbólico (evergesias
ob honorem ), el evergeta recibía honores y distinciones de
toda índole.' El derroche suntuario domina todavía el ethos
de los señores feudales adoptando formas que en ocasiones
recuerdan el potlatch agonístico de los indios de América del
Norte. Marc Bloch cita algunos ejemplos de esa índole: un
señor ordena sembrar con monedas de plata un campo la-
brado; otro utiliza costosos cirios para la cocción de los ali-
mentos; un tercero, por ostentación, ordena quemar vivos a
treinta de sus caballos.2 Reyes y señores se esfuerzan por des-
lumbrar derrochando botines y rentas sin cuento, viviendo
rodeados de la mayor pompa, exhibiendo atuendos suntuo-
sos. Tienen la obligación de celebrar fiestas fastuosas y fre-
cuentes, de prodigar favores en presencia del mayor número
posible de beneficiarios, ya que el lujo no se concibe si la di-
lapidación no se ofrece como espectáculo, si no hacen acto
de presencia la mirada y la admiración del otro. Gracias a la
prodigalidad los grandes adquieren gloria y honores, mani-
fiestan su poder y su superioridad fuera de lo común. Y si los
caballeros saquean y-roban, es con el fin de poder mostrarse
munificentes, no para atesorar o favorecer la expansión de la
1. Paul Veyne, Le Pain et le Cirque. Sociologie historique d'un plura-
lisme politique, París, Éd. du Seuil, col. «Points», 1976.
2. Marc Bloch, La Société f éodale, París, Albin Michel, 1939,
pp. 432-433.
36
34
economía: el código del gasto improductivo resulta funda-
mental. Ser noble implica vivir a lo grande, derrochar, mal-
gastar las riquezas; no mostrarse sumamente espléndido su-
pone verse condenado al fracaso.
En todas partes y en cualquier época, los soberanos tie-
nen el deber de poseer y exhibir cuanto de más bello existe,
ostentar los emblemas resplandecientes de la majestad, vivir
rodeados de maravillas, de pompa y de oro como otras tan-
tas expresiones de su superioridad desmesurada. En los in-
mensos palacios que ordenan edificar, la vida de corte se tra-
duce en el teatro del fasto y de la ostentación de las riquezas.
En Mesopotamia y en China, los palacios disponen de hare-
nes en los que las mujeres están clasificadas por categorías je-
rárquicas. Fiestas, cacerías y espectáculos constituyen la oca-
sión para galas suntuosas. Ese opulento tren de vida que se
caracteriza por los gastos suntuarios no sólo está reservado al
rey. Los duques y los altos dignatarios, así como las familias
acaudaladas, rivalizan en boato y en prodigalidad en sus ha-
bitaciones, sus quintas de recreo, su indumentaria, sus ador-
nos. En las grandes casas, tanto las bodas como los entierros
dan lugar a un despliegue inaudito de lujo: carruajes, escla-
vos a caballo, sirvientes de todas clases, banquetes, maderas
preciosas para los ataúdes, la cuestión es ver quién dilapida
más. No existe sociedad alguna estatal-jerárquica que no lle-
ve aparejadas la escalada de los signos fastuosos que subrayan
la desigualdad social, las sobrepujanzas ruinosas y las rivali-
dades en prestigio por medio de consumos improductivos.
Max Weber y Norbert Elias han hecho gran hincapié en ello:
en las sociedades aristocráticas, el lujo no constituye algo su-
perfluo, es una necesidad absoluta de representación que se
deriva del orden social desigualitario. Mientras dominaron
las sociedades donde las relaciones entre los hombres eran
más valorizadas que las relaciones entre los hombres y las co-
sas, los gastos de prestigio funcionaron como una obligación
37
 y un ideal de clase, un instrumento imperativo de diferen- lución de la igualdad moderna. La era democrática no hará
ciación y de autoafirmación social. sino ampliar un proceso que viene arrastrándose desde unos
A partir de finales de la Edad Media y del Renacimien- cinco siglos atrás.
to, la ascensión del poder monárquico, el «desarme» de la
nobleza, el nuevo lugar ocupado por la burguesía, todo ello
condujo no a reducir los consumos ostentosos, sino a inten- A rte, antigüedades y frivolidades
sificar los gastos de prestigio al tiempo que a ampliar las
clases de lujo. Desposeída de sus antiguas prerrogativas
Si bien la voluntad de aparentar y de ser valorado por
militares por la eficacia de los soldados de infantería y
los demás a través de bienes costosos sin duda ha existido
de los arqueros a pie, mantenida en vasallaje por el poder real
siempre, no por ello es menos cierto que el lujo, desde el Re-
y encerrada en el círculo de la corte, la nobleza se
nacimiento, se concretó en dispositivos inéditos. En lo suce-
transforma en clase de representación y de juegos.'
sivo, príncipes y reyes tratan de erigirse en protectores de ar-
Promoción del aparentar que ilustrará la vida del
tistas, a los que colman de honores y de regalos, les hacen
cortesano, pero también estilos de lujo más decorativos, más
encargos, los atraen a su corte... Mientras que el arte y el ar-
lúdicos, impregnados de superfluidad. En ese marco, los gastos
tista adquieren el sentido que les damos en la actualidad, el
suntuarios en materia de vestimenta, de joyas, de carruajes,
lujo se adentra por la vía de la cultura. Comienza un ciclo
de palacetes, de domesticidad, se imponen con tanta
moderno en el que las obras de elevado coste se firman y sus
mayor fuerza para sostener el rango cuanto que la nobleza
creadores pasan a ser personajes de primer plano, devienen
tradicional se encuentra con la competencia, en el plano de
célebres, rebosan ideas de gloria inmortal: el lujo va a conju-
los signos de riqueza, de los grandes burgueses
garse con la obra personal y la creación de belleza.
ennoblecidos. Con la dinámica del enriquecimiento por parte
de los comerciantes y de los banqueros, el lujo deja de ser
el privilegio exclusivo de una condición basada en el
nacimiento y pasa a adquirir un estatus autónomo, al También los nobles y los ricos burgueses ambicionan ro-
haberse emancipado del vínculo con lo sagrado y del dearse de obras de arte. El mecenazgo, las colecciones, la po-
orden jerárquico hereditario. En plena era de desigualdad sesión de creaciones se han convertido en instrumentos de
aristocrática, el lujo se ha convertido en una esfera abierta prestigio en el mundo de la élite social. Sin duda el nexo en-
a las fortunas adquiridas mediante el trabajo, el talento y tre arte y lujo no es novedoso. Sin embargo, desde milenios
el mérito, una esfera abierta a la movilidad social. Fue así atrás, las grandes obras eran las que celebraban las potencias
como la extensión social del lujo precedió a la revo- del más allá, las cuales supuestamente permitían ganar la
eternidad celestial. Esa importancia de la relación con el
tiempo se prolonga, con la única diferencia de que aquello a
lo que apuntarán los «modernos» ya no será la eternidad en
la otra vida, sino la supervivencia profana, la inmortalidad
1. Norbert Elias, La Société de cour, París, Calmann-Lévy, 1974. en la historia, la gloria duradera del propio individuo, de
Para una visión sintética y reactualizada de la máquina curial, véase
Jacques Revel, «La Cour», en L es L ieux de mémoire (bajo la dirección una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.
de Pierre Nora), París, Gallimard, col. «Quarto», 1997,. vol. III, pp. La dimensión de eternidad del lujo se ha laicizado.
31413197.
38
38
 A una creación artística que se desprende del anonimato
responde una demanda que por sí misma deja un lugar más
marcado a la subjetividad. Ya en el siglo xiv, los mecenas y
donantes piden a los artistas que presten a su efigie, en las
tumbas o en los muros de la catedral, un aspecto individual,
un rostro que se les asemeje. El arte del retrato de los co-
manditarios está a punto de imponerse. A partir de 1500,
los retratos en miniatura se multiplican: orlados de gemas y
colgados alrededor del cuello, y sin llevar nombre, atestiguan
una búsqueda de secreto, de intimidad, en especial con
aquel o aquella que se encuentra ausente.' Cabe evocar asi-
mismo la expansión de los coleccionistas y aficionados al
arte, fenómeno que implica, en las compras efectuadas, pre-
ferencias estéticas, elecciones singulares, pasiones y gustos
particulares. Más allá del objetivo de mera celebridad ha
aparecido una relación de índole más personal y estética con
los bienes costosos, una aspiración, caracterizada por una
mayor subjetividad, a una vida más hermosa y más refinada,
un vínculo sensual entre el hombre y los objetos preciosos.
En adelante, subraya con fuerza Philippe Ariès, las cosas se
representan y aman por sí mismas como seres queridos, y ya
no sólo como símbolos de estatus y de poder. La atracción
de la belleza, la delectación con las cosas hermosas, ha ad-
quirido una consistencia propia, como ponen de relieve las
primeras naturalezas muertas. La función prestigiosa que
ejercen las obras no declina en modo alguno, pero, para uti-
lizar las palabras de Werner Sombart, el lujo aparece simul-
táneamente como una «expresión de erotismo», una respues-
ta al deseo de disfrutar del mundo. Signos inequívocos de
1. Orest Ranum, «Les refuges de l'intimité», en Histoire de la vie
privée, t. III, París, Éd. du Seuil, col. «Points», 1985, pp. 246-248.
2. Philippe Aries, L 'hom m e dev ant la m ort, París, Éd. du Seuil,
1977, pp. 133-138.
40
estatus, no por ello los bienes de lujo expresan en menor
grado la nueva intensidad que caracteriza la relación del
hombre con las cosas, la pasión por todo lo hermoso, la lla-
mada de los placeres estéticos, una atención más subjetiva,
más sensible, a las cosas en su singularidad.
A Thorstein Veblen y, después de él, a las sociologías de
la distinción les pasó por alto esta dimensión erótica del
lujo. Al no estar motivados los comportamientos de consu-
mo costoso, en esas problemáticas, sino por la vanidad y las
estrategias de clasificación social, las cosas sólo valen en ra-
zón de su valor-signo u honorífico, nunca por sí mismas. No
obstante, dicha dimensión sensual del lujo existe, gozó de
gran popularidad a partir de los siglos xiv y xv, con la pro-
moción social de los valores profanos y en la estela de una
sensibilidad prendada de estilización, de estetización de las
formas de vida. Apego estético y apasionado a las cosas
bellas, erótica de los bienes raros: el proceso de
desclericalización de las obras' abrió las vías modernas de la
individualización y la sensualización del lujo, el cual entró en
su momento estético.
La época bisagra es la que Huizinga denomina «el otoño
de la Edad Media». En ella, nuevas figuras del lujo hacen su
aparición. En efecto, a partir del siglo xiv, la civilización oc-
cidental ve surgir dos series de fenómenos llamados a ocupar
un lugar determinante en el lujo moderno: las antigüedades,
por una parte, y la moda por otra. Si bien tales fenómenos
ponen de manifiesto, sin la menor duda, una misma tenden-
cia a la estetización de los gustos en los medios acaudalados,
no por ello expresan en menor grado dos orientaciones tem-
porales divergentes, pues el primero se halla centrado en el
pasado y el segundo en el presente. A partir de ese momento
1. Georges Duby, Le Temps des cathédrales, París, Gallimard, 1976,
pp. 221-327.
41
el universo del lujo llevará aparejado todo un conjunto de
gustos, de comportamientos, de «productos» que se reparti-
rán según esos dos ejes temporales. Culto a lo antiguo, culto
al presente fugaz: las nuevas temporalidades del lujo coinci-
den con el advenimiento de la cultura moderna humanista.
En la segunda mitad del siglo xiv aparecen nuevos com-
portamientos con respecto al pasado y, en particular, a la
Antigüedad. Los duques y otros grandes mecenas encargan
copiar y traducir los textos latinos, se convierten en bibliófi-
los, en comanditarios de bellos manuscritos. Se buscan los
manuscritos de los Antiguos, pero también se desentierran
las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigüedad
que, hasta el momento, carecían de valor o de significado se
transforman en bienes preciosos y en semióforos. Primero en
Italia y después en toda Europa, se propaga la moda de co-
leccionar antigüedades. En los siglos xvi y xvii, los coleccio-
nistas se cuentan por millares, hasta el punto de que se orga-
niza un mercado de obras de arte y de antigüedades por
medio de subastas públicas que dan lugar a competiciones
agonísticas mundanas. La élite rica emplea inmensas fortu-
nas en la adquisición de rarezas antiguas: estatuas, medallas,
monedas, inscripciones, vasijas, etc. El universo del lujo se
ha enriquecido con nuevos tesoros, que suscitan pasiones
ruinosas: las antigüedades.' Orientación de los gustos lujosos
hacia el pasado que no reconduce en modo alguno el espíri-
tu inmemorial de tradición y el respeto a los Antiguos. Se
trata, muy al contrario, de una marca del espíritu moderno,
por cuanto a través de ella se expresan el gusto por el descu-
brimiento, el culto esteta o erudito del pasado, una mirada
distanciada que metamorfosea las obras antiguas en objetos
de pura contemplación. Aunque real, el objetivo de distin-
1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs, amateurs et curieux. Paris, V e-
nise: xvr`-xvlilesiècle, París, Gallimard, 1987.
1 43
ción social resulta aquí menos significativo que la emergen-
cia de nuevas actitudes estéticas con respecto al pasado y a
las obras, de una mentalidad moderna y libre que separa es-
tas últimas de su contexto y las colecciona «por amor», lejos
de toda imposición colectiva y religiosa.
Cuando aparece el entusiasmo por lo antiguo, surge al
mismo tiempo la fiebre del presente, la moda en sentido es-
tricto y su culto a lo efímero. Si el lujo hunde sus raíces en la
noche de los tiempos, la moda, con sus variaciones perpe-
tuas, su estetización del vestir, su trabajo sobre las formas del
cuerpo, constituye una ruptura, una invención social históri-
ca de Occidente. Data de mediados del siglo xiv. Una nueva
manifestación social del derroche ostentoso se abre paso bajo
el signo de la antitradición, de la inconstancia, de la frivoli-
dad. Hasta entonces los cambios vestimentarios eran poco
frecuentes, si no excepcionales. El traje tradicional largo y
amplio ocultaba el cuerpo, lo envolvía como un todo, dando a
la silueta un aspecto inmóvil, grave, solemne, en corres-
pondencia con un orden jerárquico estable. En ese plano,
todo cambia en Europa con la aparición del traje corto, ajus-
tado, atado con lazos, que deja ver un cuerpo discontinuo y
fragmentado.' De hecho, si bien la moda espectaculariza el
rango social, pone asimismo en escena el cuerpo de manera
enfática, jugando con sus formas, reduciéndolas o amplifi-
cándolas a veces hasta la extravagancia. En adelante, el lujo
vestimentario se alía con el capricho estético, la búsqueda
del efecto, el hiperbolismo lúdico.
De ritual o de habitual como venía siendo, el vestir se
impone ahora como una especie de mascarada, de disfraz lú-
dico, perfectamente compatible, por lo demás, con la etique-
ta y la seriedad de la vida mundana. La aparición de la moda
1. Odile Blanc, Parades et parures. L'invention du corps de mode à la
fin du Moyen A ge, París, Gallimard, 1997, pp. 21-36.
supone la lógica del juego y de la fiesta (exceso, derroche),
que anexiona por primera vez la arquitectura del ornato. Ya
no se trata de la ofrenda a los dioses y de los rituales tradi-
cionales, sino del juego integral de las apariencias, el entu-
siasmo por las pequeñas «naderías», la fiebre de las noveda-
des sin futuro. Ya no cabe hablar de monumentos levantados
con miras a la eternidad, sino de la pasión por la inconstan-
cia, de la obsesión con el presente puro. Con la moda se ins-
taura la primera gran figura de un lujo absolutamente mo-
derno, superficial y gratuito, móvil, liberado de las potencias
del pasado y de lo invisible.
Sin duda las vueltas y revueltas de la moda no pueden
ser separadas del inmemorial ethos del despilfarro demostra-
tivo y de las luchas simbólicas que acompañaron la expan-
sión de los nuevos focos de riqueza. Sin embargo, esos fenó-
menos no pueden explicar mecánicamente la manera en que
el cambio vestimentario vino a sustituir a la invariancia, el
capricho a la costumbre. Para que adviniese semejante lógica
sistemática de desvalorización de la permanencia, fue necesa-
ria la convergencia de todo un conjunto de factores cultura-
les. Sólo dos de ellos serán subrayados aquí.'
En primer lugar, una cultura más abierta al cambio. Si
bien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo el
signo del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el fin
de la Edad Media aparece como una cultura que valoriza el
cambio, como una época consciente de estar abriendo vías
nuevas. Dan testimonio de ello novedosas formas artísticas,
un movimiento de laicización de la cultura, la pasión por lo
raro y lo singular entre los aficionados al arte, el gusto por
los grandes viajes, las innovaciones en el ámbito bancario y
1. Para un análisis más detallado, me permito remitir a mi obra
L'Empire de l'ephémère. La mode et son destin dans les sociétés moderases,
París, Gallimard, 1987, pp. 55-79.
1 1
la técnica de los negocios. Gusto por la novación que preci-
samente orquesta la moda. Ésta sólo ha podido ver la luz
gracias a una actitud mental inédita, subyacente en ella, que
valoriza lo nuevo y concede mayor importancia a la renova-
ción que a la continuidad ancestral. La moda no surgió di-
rectamente de las rivalidades de clases, sino que supuso una
conmoción cultural no reductible a los acontecimientos eco-
nómicos y sociales, la promoción de valores dinámicos y no-
vadores, los únicos capaces de volver obsoleta la apariencia
tradicionalista y de consagrar un sistema cuyo principio es
«muy nuevo, muy bello».
En segundo lugar, una nueva relación con la individuali-
dad. Como afirmaba Simmel, la moda conjuga siempre el
gusto por la imitación y el gusto por el cambio, conformis-
mo e individualismo, aspiración a fundirse en el grupo social
y deseo de diferenciarse de él, siquiera sea en pequeños deta-
lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exigía
como condición para hacer acto de presencia cierta libera-
ción de la individualidad, la depreciación del anonimato,
la preocupación por la personalidad, el reconocimiento del
«derecho» a ponerse de relieve, a hacerse notar, a singulari-
zarse. A finales de la Baja Edad Media, precisamente, salen a
la luz un conjunto de fenómenos que ilustran esta afirma-
ción de la individualidad en las clases superiores. Recorde-
mos únicamente la aparición de la autobiografía, el retrato y
el autorretrato, la pasión por la gloria, los testamentos y se-
pulturas personalizados. La moda constituye una manifesta-
ción más de esa preocupación por la particularidad del in-
dividuo, cualesquiera que sean los movimientos miméticos
que se hagan patentes. Nuevo gran dispositivo del lujo, la
moda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los
cambios económicos como de las transformaciones del ima-
ginario cultural.
43
II. LUJOS MODERNOS, LUJOS POSMODERNOS
Hasta mediados del siglo xix, el universo del lujo funcio-
na según un modelo de tipo aristocrático y artesanal. Si bien
desde el Renacimiento los artistas han ganado la gloria, en
cambio, la mayoría de los artesanos son desconocidos, carecen
de prestigio. El cliente es quien manda, y el artesano ejecuta
en la sombra. En un período en que el valor del trabajo parece
reducido en comparación con el del material utilizado, la ini-
ciativa corresponde al señor o al gran burgués que hace el en-
cargo. Fabricación de piezas únicas, primacía de la demanda
del cliente, situación subalterna y anónima del artesano, tal es
el sistema que prevalece en los tiempos predemocráticos.
LUJO Y MODERNIDAD
Esta situación emprende un brusco viraje con la llegada
de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lógica que se
impone que la irrupción de la alta costura. En la segunda
mitad del siglo xix, Charles Frédéric Worth pone los cimien-
tos de la misma al crear una industria de lujo consagrada a la
1
creación de modelos frecuentemente renovados y fabricados
a la medida de cada cliente.' La ruptura con el pasado es cla-
ra. Dado que los modelos son creados al margen de toda de-
manda particular, el gran modisto aparece como un creador
libre e independiente. Estaba a las órdenes de otros, pero
ahora impone de manera soberana sus modelos y sus gustos
a las dientas, metamorfoseadas en consumidoras a las que se
ha arrebatado el derecho real de fiscalización. La era moder-
na del lujo ve triunfar al modisto liberado de su antigua su-
bordinación a la dienta, y que afirma su nuevo poder para
dirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo ha lle-
gado, y durará cien años.
El modisto era un artesano oscuro, y helo ahora recono-
cido como un artista sublime, un creador que goza de noto-
riedad, de un renombre excepcional que resplandece en todo
el planeta. Dignificación y consagración democrática del
gran modisto que prolonga una dinámica inaugurada en el
siglo XV111, en el momento en que a los grandes peluqueros y a
los «mercaderes de moda» se los considera artistas y empiezan
a adquirir sus títulos de gloria. Así, a partir de mediados del
siglo )IX, toda una sección del universo del lujo se en-
cuentra asociada a un nombre, a una individualidad excep-
cional, a una casa comercial de notable prestigio. Algunos de
esos nombres, tanto en la esfera de la moda como en otros
sectores, han conservado un lugar muy de primer plano has-
ta nuestros días.' El producto de lujo se ha personalizado, en
1. Sobre Worth y la alta costura, véase Diana de Manly, W orth,
Father of Haute Couture, Londres, Elm Tree Books, 1980; del mismo
autor, The History of Couture, 1850-1950, Londres, Batsford, 1980; igual-
mente, G. Lipovetsky, L'Empire de l'ephémère, op. cit., 1.' parte, cap. II.
2. Daum se fundó en 1875 y Lalique en 1910, Boucheron en
1858, S.T. Dupont en 1872, Hermès en 1837, Louis Vuitton en 1854,
Guerlain en 1828, Jeanne Lanvin en 1889. Boucheron se instaló en la
plaza Vendôme en 1893, y Cartier en 1899.
adelante lleva el nombre del modisto o de una gran casa, y
ya no el de un alto jerarca o un lugar geográfico. Ya no es
sólo la riqueza del material lo que constituye el lujo, sino el
aura del nombre y la celebridad de las grandes casas, el pres-
tigio de la firma, la magia de la marca. En ese contexto, las
competiciones por el prestigio ya no sólo se ejercerán en el
campo de las clases superiores, sino también en el de los pro-
ductores de bienes de lujo.
Con la alta costura, el lujo se convierte por primera vez
en una industria de creación. Sin duda el funcionamiento de
las grandes casas sigue siendo artesanal –prendas hechas a
mano, a la medida, la calidad antes que la cantidad, la des-
treza de las costureras–, pero en el mismo se pone de mani-
fiesto igualmente el principio moderno de la serie,' aunque
sea corta, pues los modelos pueden ser reproducidos en unos
cientos o miles de ejemplares. La alta costura promovió la se-
rie limitada un poco antes de que se propagaran –a partir de
1880– las nuevas técnicas de fabricación industrial del lujo:
1.200 obreras trabajaban en 1873 para Worth, 4.000 para
Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediados de
los años treinta Chanel fabricaba unas 28.000 piezas al año;
la alta costura parisina producía, en 1953, 90.000 piezas.2
A lo cual viene a sumarse la venta a los compradores ex-
tranjeros, en especial americanos, de modelos de los cuales se
encargan varios ejemplares de cada uno y en diferentes tallas.
En 1925, las ventas de la alta costura representaban por sí
solas el 15 % de las exportaciones francesas globales y ocu-
paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir
1. El maridaje de la alta costura con la industria moderna se traduce
igualmente en sus vínculos con el perfume. A partir de principios del
siglo xx, los modistos lanzarán perfumes o se asociarán con ellos: Poiret
en 1914 con «Fruit défendu» (para la casa Rosine), Chanel en 1921 con
«N.° 5».
2. Didier Grumbach, Histoires de la mode, París, Ed. du Seuil, 1993.
1 49
1
de 1929, con el fin de hacer frente al aumento de las tarifas
aduaneras, se desarrolló la venta de las telas y los patrones de
papel a los confeccionistas extranjeros con el derecho de re-
producirlos en serie en sus países respectivos. Hasta 1960,
tales ventas constituían aproximadamente el 20 % de la fac-
turación de la alta costura. Otros tantos elementos que reve-
lan el nuevo anclaje industrial del lujo. En resumidas cuen-
tas, el primer momento moderno del lujo pasa por una
especie de formación de compromiso, un compromiso entre
artesanía e industria, entre arte y serie.
Lujo y semilujo
Mientras que la alta costura consagra la unión de la arte-
sanía de arte y de la industria, los progresos de la mecaniza-
ción, en el mismo período, permitirán la aparición de un
«semilujo», de un «falso lujo» a menor precio, destinado a las
clases medias. La edad moderna es contemporánea del desfa-
se entre lo auténtico, lo fuera de serie, lo prohibitivo, por
una parte, y por otra, la imitación degradada, estandarizada,
democratizada de los modelos. La época asiste a la afluencia
de un sinfín de productos «símil» –joyas, accesorios de toca-
dor, bibelots, estatuas, alfombras, muebles, cristalerías, pape-
les pintados, etc.– puestos al alcance de una clientela más
amplia, realizados con materiales menos ricos a imitación de
originales prestigiosos.' La primera forma de democratiza-
ción del lujo coincide no con la difusión social de los pro-
ductos prohibitivos, sino con la propagación de la copia y
del sucedáneo, de lo neoantiguo y de artículos que compen-
san su impersonalidad con la redundancia, las ornamenta-
1. Philippe Perrot, Le Luxe. Une richesse entre faste et confort, xvurxIx`
siècle, París, Ed. du Seuil, 1995, pp. 125-156.
ciones sobrecargadas, la proliferación de añadidos, las sobre-
pujanzas expresivas: se despliega bajo los auspicios del kitsch
como estilo y arte de vivir burgués.
Los grandes almacenes ofrecen una ilustración a gran es-
cala de ese semilujo democrático. En la segunda mitad del
siglo xlx, surgen almacenes basados en nuevos métodos co-
merciales (precios bajos y fijos, entrada libre, diversidad de la
gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular
el consumo de las clases medias. Al bajar los precios, los
grandes almacenes consiguieron «democratizar el lujo», más
exactamente, transformar ciertos tipos de bienes antaño re-
servados a las élites acaudaladas en artículos de consumo
corriente, promover el acto de compra de objetos no es-
trictamente necesarios. Pero hay más, pues es cierto que los
grandes almacenes están concebidos para aparecer como
extraordinarios espectáculos, palacios de luz y de color, ma-
ravillas que resplandecen con mil fulgores. Las fachadas re-
matadas por cúpulas, las estatuas, el estilo ornamental, los
domos dorados transforman los grandes almacenes en un
mundo centelleante, en un espectáculo mágico monumental
y comercial, en «palacio de cuento de hadas».' Profusión de
mercancías, escaparates, exhibición suntuosa de los artículos,
conciertos, alfombras y colgaduras de Oriente, todo está he-
cho para sublimar el objetivo utilitario del gran comercio,
trascender su dimensión materialista apareciendo como un
espectáculo deslumbrante de fiesta, de exceso y de esplendor.
A lo cual se añaden los precios atractivos, las rebajas, ventas
especiales, artículos de reclamo que crean una especie de
universo mágico y alimentan la imagen de la dádiva y de la
prodigalidad. Los grandes almacenes se erigen como una po-
1. Michael B. Miller, A u B on M arché, 1869-1920, París, Armand
Colin, 1987, p. 181. Sobre los grandes almacenes en Estados Unidos,
véase William Leach, Land of Desire, Nueva York, Vintage, 1993.
50
1
tencia comercial que dispensa, por añadidura, espectáculos y
bellezas, abundancia y riquezas. Con la salvedad de que el
antiguo espectáculo agonístico se ha metamorfoseado en
universo comercial sin reto ni reciprocidad. El ansia irresisti-
ble de comprar y las «gangas» han sustituido al intercambio
ceremonial recíproco. A la época sagrada y ritual de las fies-
tas sucede el tiempo acumulativo y permanente del consu-
mo. De la magia de los ritos y de las palabras sagradas ya
sólo subsiste la de los precios y las cosas, nueva promesa de
felicidad para las clases medias. En los tiempos democráti-
cos, el lujo se combina con lo «barato», el exceso con el cálcu-
lo económico, el derroche con lo indispensable, el vértigo
con la excitación y las distracciones cotidianas que implica ir
de compras. Ya no se trata del culto noble al gasto suntuario,
sino del culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad
privada de las señoras y los caballeros.
No obstante, el kitsch del semilujo dista mucho de agotar
la cuestión, por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado, al
mismo tiempo, la estética nueva de la discreción. Por un lado
la acumulación y las gratuidades ornamentales, por otro la re-
volución del understatement moderno. Desde tiempo inmemo-
rial, el lujo, por hallarse al servicio de la grandeza del mundo
celestial, la de los reyes y la de los aristócratas, es inseparable
del exceso de los signos visibles, de cierta teatralidad ostenta-
toria. Todo cambia con los tiempos democráticos. En las so-
ciedades donde el otro es reconocido como un semejante,
existe la tendencia a reducir las marcas que proclaman la alte-
ridad humana y el poder. El terno negro masculino del xix y,
posteriormente y con «retraso», la revolución de los años vein-
te en la moda femenina concretan el proceso democrático de
descalificación de aquello que «aplasta» al otro, de lo que pone
trabas al reconocimiento recíproco. Ya no cabe hablar de ver-
dadera elegancia si ésta no es discreta y eufemizada: ha nacido
lo que Balzac denomina el «lujo de simplicidad».
51
 Rechazo del énfasis decorativo que volveremos a encon-
trar, a partir de principios del siglo xx, en el mundo de la
arquitectura y de los objetos, por el impulso de numerosas
corrientes de vanguardia artística. Por doquier el espíritu
modernista se ha rebelado contra el kitsch, contra la tradi-
ción ornamental y contra la estética redundante, en benefi-
cio del rigorismo abstracto, de la depuración figurativa, del
estilo angular y geométrico. Lujo, qué duda cabe, siempre
distintivo, pero cuyo origen no es posible atribuir exclusi-
vamente a los enfrentamientos simbólicos en vigor entre
las clases superiores. La estética modernista de la vivienda y
de los objetos ha materializado las investigaciones plásti-
cas de los artistas, nuevas representaciones del espacio y del
tiempo, una relación inédita con el mundo y con los demás,
con la higiene y con la luz, con la comodidad y la intimidad.
Incluso el lujo ha tomado nota de los ideales democráticos,
de las nuevas aspiraciones del hombre moderno al bienestar
material, a la libertad, al rechazo del pasado y de la tradición
que acompañan inexorablemente al fin del universo aristo-
crático.
HACIA UN LUJO DE MARKETING
t Y dónde nos encontramos en la actualidad? Desde hace
una o dos décadas todo lleva a pensar que hemos entrado en
una nueva era del lujo, en su momento posmoderno o hi-
permoderno, globalizado, financiarizado. Hasta entonces el
sector del lujo se apoyaba en sociedades familiares y en fun-
dadores-creadores independientes. Ese ciclo ha concluido, y
cede el paso a gigantes mundiales, a grandes grupos con un
volumen de negocios colosal, que cotizan en bolsa y se basan
1
en una voluminosa cartera de marcas prestigiosas. El univer-
so económico y empresarial del lujo ha cambiado de escala:
las tradicionales luchas de competencia por alcanzar el pres-
tigio son suplantadas por las «guerras del lujo», las operacio-
nes de fusión y de adquisición, los movimientos de concen-
tración y de reestructuración con vistas a constituir imperios
industriales internacionales. El lujo se ha puesto en sintonía
con las megaentidades, con la globalización, con las stock-
options, con las estrategias de grupo. Las campanas doblan ya
por las pequeñas casas independientes al mismo tiempo que
por los creadores-artistas soberanos. Si bien es cierto que el
lujo constituye un sector a un tiempo económico y no eco-
nómico,' no podemos por menos de observar que en ese
complejo híbrido el polo económico y financiero es el que
domina cada vez más, imponiendo su ley al desarrollo de los
productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza-
mientos en bolsa con las miras puestas en obtener niveles de
margen de dos cifras. A la era sublime-artística del lujo le
sucede su momento hiperrealista y financiero, en el que
creación y búsqueda de alta rentabilidad se han vuelto inse-
parables.
El modelo anterior había logrado la combinación de una
lógica industrial y una lógica artesanal. En esta alianza, no
obstante, la dimensión artesanal prevalecía, pues la repro-
ducción de los modelos era limitada y se ejecutaba a medida.
En este plano, asistimos a una inversión de tendencia: en lo
sucesivo, la lógica industrial de la serie es la que aparece
como soberana. Da cuenta de ello de manera ejemplar el
hundimiento del polo de confección a medida de la alta cos-
tura en provecho de los perfumes y los accesorios, del prêt-à-
1. Elyette Roux y Jean-Marie Floch, «Gérer l'ingérable: la contra-
diction interne de toute maison de luxe», Décisions Marketing, n.° 9,
septiembre-diciembre de 1996.
53
 porter y de los productos vendidos con licencia. Ya no es so-
bre la oposición del modelo y de la serie como se construye
el lujo; de hecho, la prenda exclusiva ya no representa sino
un sector marginal. Baste recordar que de los perfumes se
producen cientos de miles de unidades, y de las series del prêt-
à-porter de lujo, varios miles de piezas. Ni siquiera el lujo
de gama superior escapa ya a la ley de la producción
industrial en serie. En 2001, BMW y Audi vendieron, res-
pectivamente, 900.000 y 720.000 vehículos. Mercedes, que
lanzó dos años después el Vision GST, mezcla de monovolu-
men y de 4 x 4 gran lujo, prevé producir 100.000 unidades
al año. La copia en gran número ya no corresponde al semi-
lujo.
Mientras que las grandes marcas de lujo lanzan cada vez
más artículos asequibles (perfumes, accesorios...), los grupos
industriales de gran consumo anuncian su voluntad de in-
vertir en los segmentos superiores del mercado. El fenómeno
de «subida de gama» resulta especialmente significativo en el
sector del automóvil. Renault muestra en la actualidad su
ambición de penetrar en la gama alta comercializando el
Avantime y el Vel Satis. Al tiempo que «Renault creador de
automóviles» sustituye a «los coches para vivir», la gama alta
debería representar, según los objetivos del fabricante, el
12 % de su facturación europea en 2003, frente al 8 % en
1999. Tras haber adquirido Audi, Bentley, Bugatti y Lam-
borghini, Volkswagen efectúa su entrada en el segmento del
lujo con su limusina Phaeton. El lujo sigue siendo elemento
de diferenciación social, pero funciona igualmente, y cada
vez más, como herramienta de gestión de las marcas gran
público, pues el prestigio de la gama muy alta repercute so-
bre el conjunto de los modelos. Debido a que las prestacio-
nes y la fiabilidad de los diversos modelos de automóvil se
nivelan, el atractivo de un coche se ve reforzado por la pre-
sencia en la gama de unos modelos superiores, arquetipos
1
1
del savoir-faire de la empresa. Así, vemos cómo se multipli-
can los modelos de lujo que no sólo crean margen sino que,
al mismo tiempo, enriquecen la reputación del grupo. Del
mismo modo que los grandes fabricantes de automóviles de
masas invierten en el segmento del lujo, las marcas de presti-
gio, como es de rigor, empujan cada vez más hacia arriba.
Mercedes, que proponía ya su lujosa Clase S, anuncia la sali-
da de una «megalimusina», la Mayback, de seis metros de
largo, vendida a 300.000 euros. La hegemonía democrática e
industrial de la lógica de la serie lo significa todo, salvo el
declinar de los excesos ruinosos y la nivelación del lujo.
En su época heroica, la alta costura tenía al frente a
un artista creador que imponía de modo soberano sus gustos
a una clientela rica. Esa época llegó a su fin, pues las colec-
ciones de prêt-à-porter de las grandes marcas eran mucho
menos caprichosas, mucho menos versátiles, más receptivas
a las expectativas y los gustos más o menos formulados de
los clientes. Los dictados de los modistos, las grandes revolu-
ciones estilísticas de la moda han perdido actualidad o ya no
ejercen un impacto muy visible: Tom Ford ha sustituido a
Yves Saint Laurent. Después de cien años de un ciclo de lujo
artístico dominado por los estudios de la oferta, ha llegado la
hora del lujo de marketing centrado en la demanda y en la
lógica del mercado.
Llevado por una demanda en fuerte expansión' y marca-
do por una competencia feroz, el universo del lujo tiende a
lanzarse a unas prácticas análogas a las observables en los
mercados de masas: explosión de los costes de lanzamiento y
de publicidad, comunicación «choque» o transgresiva, infla-
1. Según un estudio de la banca Merrill Lynch, en el año 2000 se
contaban en el mundo 7,2 millones de personas que poseían más de un
millón de dólares en ahorros. En la actualidad, 57.000 personas poseen
un patrimonio financiero superior a 30 millones de dólares.
 ción de lanzamiento de nuevos productos,' acortamiento de
la duración de vida de los productos, escalada de las ofertas
promocionales en el mercado de los perfumes y de los cos-
méticos, exigencia de resultados económicos a corto plazo.
Es cierto que todas estas nuevas estrategias no son ineludi-
bles ni están consagradas a una huida hacia delante ilimita-
da, por cuanto pueden tener efectos perversos a muy largo
plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada
triunfal de las industrias del lujo en la era del marketing.
EL LUJO EMOCIONAL
Si conviene hablar de una nueva era del lujo, ello no se
debe únicamente a las transformaciones observables en la es-
fera de la oferta, sino también a las metamorfosis que echan
raíces en la demanda, en las aspiraciones y las motivaciones,
en las relaciones que mantienen los individuos con las nor-
mas sociales y con los demás, con el consumo y los bienes
preciosos. Individualización, emocionalización, democratiza-
ción, tales son los procesos que reordenan la cultura contem-
poránea del lujo.
Reconozcamos que, a primera vista, el fenómeno del
consumo de lujo parece más bien marcado por una conti-
nuidad sociohistórica que por la discontinuidad. Casi no es
posible dudar, en efecto, de que en diversos medios riquísi-
1. El fenómeno rebasa los sectores de la moda y del perfume:
BMW prevé comercializar veinte novedades en el curso de los seis próxi-
mos años.
2. Elyette Roux, «Le luxe: entre prestige et marché de masse», Dé-
cisions Marketing, n.° 1, enero-abril de 1994.
1
mos (monarcas, príncipes, magnates industriales y financie-
ros) se perpetúe la tradicional función social de los gastos
suntuarios ostentatorios. Exhibir el nivel de riqueza, gastar
sin provecho alguno, mostrarse espléndido y mecenas, nada
de todo ello ha desaparecido, sino que sigue funcionando,
en muchos aspectos, como norma social obligada. Incluso a
niveles inferiores, el consumo de las nuevas capas acaudala-
das que componen los traders y otros golden boy s parece
siempre deberse al efecto Veblen. Desde los años ochenta, las
nuevas élites del mundo económico exhiben sin complejos
su gusto por los productos de lujo y los símbolos de estatus
social. En Estados Unidos, más que en Europa, las clases pu-
dientes se enorgullecen de exhibir su fortuna en cuanto sig-
nos de valor y de éxito individual, como validación de un
proyecto económico y social.' De todas formas, tanto al otro
lado del Atlántico como en el Viejo Continente, los idea-
les de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios,
se han agotado, el lujo y sus marcas de prestigio han sido re-
habilitados, suscitan cada vez menos controversia, están de
nuevo en boga.' La época contemporánea obliga a retroceder
a los dictados de la moda, pero al mismo tiempo contempla
el triunfo del culto a las marcas y a los bienes preciosos. El
esnobismo, el deseo de parecer rico, el gusto de brillar, la
búsqueda de la distinción social a través de los signos de-
mostrativos, todo ello dista de haber sido enterrado por los
supremos desarrollos de la cultura democrática y mercantil.
Así pues, ¿nada nuevo en la relación de los hombres con
los demás y con los consumos costosos? La realidad es, por el
contrario, más compleja. Una importante observación de
1. Bruno Rémaury, «Luxe et identité culturelle américaine», Revue
française du marketing, n.° 187, 2002, pp. 49-60.
2. Danielle Allérès, Luxe... Stratégies-Marketing, París, Economica,
1997, pp. 5-6.
57
Veblen aporta el sentido del cambio que se está producien-
do. Al exhibir nuestra riqueza, subraya, «no sólo hacemos
sentir nuestra importancia a los demás, no sólo agudizamos
y mantenemos despierto el sentimiento que tienen de dicha
importancia, sino que también, y esto resulta apenas menos
útil, afirmamos y preservamos todas las razones para sentir-
nos satisfechos de nosotros mismos».' La pasión por el lujo
no se alimenta exclusivamente del deseo de ser admirado,
suscitar envidia y ser reconocido por el otro, sino que en ella
subyace igualmente el deseo de admirarse a uno mismo, de
«disfrutar de sí mismo» y de una imagen elitista. Es esta di-
mensión de tipo narcisista la que ha devenido dominante.
La reducción del peso atribuido al juicio del otro que acom-
paña al neonarcisismo contemporáneo no lleva aparejada
idéntica reducción en la importancia otorgada a la relación
de uno mismo con los demás. En una época de individualis-
mo galopante, se afirma la necesidad de destacarse de la
masa, de no ser como los demás, de sentirse un ser excepcio-
nal. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen,
pero están basadas no tanto en los objetivos de honorabili-
dad y de ostentación social como en el sentimiento de la dis-
tancia, el goce de la diferencia que procuran los consumos
poco frecuentes y del abismo que abren con respecto a los
usos de la mayoría.2 Si una pendiente de la dinámica posmo-
derna del individualismo conduce a «vivir para sí», a ser me-
nos tributario de la opinión ajena, a privilegiar las emocio-
nes íntimas, otra pendiente empuja a compararse con los
demás con el fin de sentirse existir «más», de marcar la pro-
pia particularidad, de construir una imagen positiva de uno
1. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir [1899], traducido
del inglés por L. Évrard, París, Gallimard, col. «Tel», 1970, p. 27.
2. Desde una perspectiva aristocrática, Nietzsche subraya el «placer de
saberse diferente», Par-delà le Bien et le Mal, § 260.
1
mismo para sí, de sentirse privilegiado, distinto a los demás.
Los sentimientos elitistas, la exigencia de compararse venta-
j osamente con los demás no tienen nada de inédito, pero en
la actualidad se recomponen a partir de la lógica misma del
neoindividualismo, más para uno mismo que con las miras
puestas en la estima del otro.
Incluso la tradicional lógica de distinción social lleva la
huella de la dinámica individualista. El universo del lujo ya
no funciona exclusivamente según la oposición clásica de los
más ricos y los menos ricos, los dominantes y los domina-
dos, los herederos y los advenedizos. Para toda una categoría
de consumidores de productos de gran lujo (estrellas, ídolos,
etc.) se trata no tanto de estar afiliado a un grupo o de dar
testimonio de un estado de riqueza como de expresar una
personalidad singular, una originalidad, un gusto personal li-
berado de las formas y decorados convencionales. En nues-
tros días, el lujo está más al servicio de la promoción de una
imagen personal que de una imagen de clase.
Los cambios de fondo no terminan ahí. Desde la noche
de los tiempos, los gastos suntuarios se estructuraron en fun-
ción de reglas sociales obligatorias, unas veces sagradas y
otras profanas, pero en cualquier caso sinónimas de un en-
cuadramiento rígido de las conductas individuales por parte
del orden colectivo. Sobre este punto, nuestra sociedad regis-
tra una conmoción profunda, por cuanto es un hecho que
funcionan menos bajo el signo de la obligación social que
bajo el del arbitraje individual. Al esplendor y al tren de vida
socialmente impuestos entre las clases superiores sucedió
un lujo libre, no conformista, «sin obligación ni sanción».
Emerge así un consumo costoso liberado de las prescripcio-
nes sociales, que transcribe el incremento de las aspiraciones
y las motivaciones individualistas. Gastos ruinosos aquí, com-
pras «económicas» allá, el consumo de lujo está en vías de
desinstitucionalización, paralelamente a lo que acontece en
59
las esferas de la familia, la sexualidad, la religión, la moda,
la política. En todas partes la cultura neoindividualista se
acompaña de la emancipación de los sujetos con respecto a
las antiguas obligaciones de pertenencia y a la erosión corre-
lativa de la autoridad de las normas colectivas. Diversifica-
ción de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia
reguladora de las instituciones sociales y de los controles de
grupo, lo que caracteriza al momento llamado posmoderno
es un individualismo desregulado, opcional. Este aumento
de la autonomía de los individuos no ha dejado de afectar al
consumo en general y al consumo de lujo en particular,
el cual se despliega tendencialmente según una lógica de-
sunificada, descoordinada, de geometría variable. Lo que en
nuestros días se conoce como los «burgueses bohemios» no
constituye sino una de las últimas maneras de ilustrar la pro-
moción de una cultura posconvencionalista, despareja y
ecléctica, en la que subyace el principio de libre disposición
de sí. El consumidor de lujo ideal-típico es en lo sucesivo
multifacético, toma prestados sus modelos de diversos gru-
pos, mezcla distintas categorías de objetos de diferentes pre-
cios y de diferentes estilos. La movilidad, la hibridación y el
disparate han tomado el relevo del lujo afectado «comme il
faut».
Desinstitucionalización, individualización, eso significa
al mismo tiempo emergencia de una relación más afectiva,
más sensible con los bienes de lujo. Por supuesto, esta di-
mensión dista de ser nueva, pues se manifiesta de manera
evidente al menos desde el Renacimiento. Ahora bien, en el
conjunto, el lujo estaba asociado a obligaciones más o menos
ceremoniales que ponían de manifiesto la prioridad de las
imposiciones colectivas sobre los gustos subjetivos. A este
respecto, el cambio al que asistimos merece ser subrayado.
Debido al impulso del neoindividualismo, salen a la luz nue-
vas formas de consumo dispendioso, que tienen mucho más
1
que ver con el régimen de las emociones y las sensaciones
personales que con estrategias distintivas para la clasificación
social. A través de los dispendios costosos, hombres y muje-
res se esfuerzan no tanto por ser socialmente conformes
como por experimentar emociones estéticas o sensitivas, no
tanto por hacer exhibición de riqueza como por vivir mo-
mentos de voluptuosidad. Invitación al viaje, invitación a las
delicias de los cinco sentidos, el lujo se identifica tendencial-
mente con una fiesta privada, con una fiesta de los sentidos.
La búsqueda de los goces privados ha ganado por la mano a
la exigencia de ostentación y de reconocimiento social: la
época contemporánea ve afirmarse un lujo de tipo inédito,
un lujo emocional, experiencial, psicologizado, que sustituye
la primacía de la teatralidad social por la de las sensaciones
íntimas.
Durante mucho tiempo el lujo se confundió con el alar-
de, el decorado, el espectáculo ostentatorio de la riqueza: el
artificio, el ornato, los signos visibles destinados a la mirada
del otro constituían las manifestaciones predominantes. No
es que eso desaparezca, pero han hecho acto de presencia
nuevas orientaciones que ponen de manifiesto el retroceso
de los símbolos honoríficos en provecho de expectativas cen-
tradas en las vivencias inmediatas, la salud, el cuerpo, el ma-
yor bienestar subjetivo. De aquí en adelante, los productos
de tratamiento se clasifican en primera fila de las ventas de
productos cosméticos, bastante por delante de los productos
de maquillaje. Las talasoterapias, los centros de tratamiento
y de puesta en forma, las clínicas y residencias de salud se
hallan en pleno auge. La cirugía estética registra un boom
sin precedentes. Todos los hoteles de gran lujo disponen en
la actualidad de centros de fitness o restablecimiento en
donde ofrecen tratamientos adaptados a las expectativas de
forma física, belleza, relajación, distensión, adelgazamiento,
armonización energética. Los balnearios de lujo se multipli-
61
can. Por un lado, la lógica del aparentar sigue siendo igual
de imperiosa, como evidencia la espiral de los tratamientos
de belleza, pero el desplazamiento en curso no resulta menos
significativo: lo importante ya no es deslumbrar con la
fortuna, sino parecer joven y realzar la belleza. Por otro lado,
las prácticas de lujo se adentran por vías menos sometidas a la
primacía de la mirada, dado que se centran en la búsqueda
de la salud y de lo experiencial, de lo sensitivo y del bienes-
tar emocional. Teatro de las apariencias, el lujo tiende a
ponerse al servicio del individuo privado y de sus sensaciones
subjetivas. Un lujo para sí.
El derecho al lujo
El proceso de subjetivización del lujo no se limita a las
prácticas de consumo, se expresa hasta en las maneras de
hablar de él y de definirlo. Las conversaciones corrientes
resultan a este respecto muy instructivas, pues en nuestros
días todos se autorizan a dar su propia definición o
interpretación del «verdadero» lujo: el individuo se ha
convertido en la medida del lujo. Así, éste puede ser
identificado con fenómenos tan diferentes como el
tiempo libre, la calidad de vida, el amor, la armonía
interior, la responsabilidad, la libertad, la paz, la acción
humanitaria, el saber, la naturaleza.' El empuje del
individualismo ha conducido a la voluntad de reapropiarse, de
una manera ideológica y subjetivista, una esfera
inaccesible, definida por criterios materiales. Una última
fortaleza jerárquica cae —ideológicamente hablando, se
entiende— por efecto de los golpes del imaginario democráti-
co, celebrando un lujo plural, a la carta, emancipado de los
1. Por ejemplo, Saphia Richou y Michel Lombard, L e L ux e dans
tous ses états, París, Economica, 1999, cap. VIII.
1
criterios impersonales del precio. Todo ocurre como si el in-
dividuo contemporáneo, y sus aspiraciones a la realización
íntima, se hubiera vuelto refractario a una definición restric-
tiva del lujo susceptible de prohibirle el acceso a lo que está
asociado al ensueño, a las voluptuosidades y a las bellezas su-
perlativas. Al tiempo que los productos raros y caros no ce-
san de reinscribir barreras objetivas y de división social, la
cultura posmoderna abraza el perspectivismo o el subjetivis-
mo como expresión de la exigencia democrática del derecho
a la felicidad y al lujo.
¿El lujo para quién? No está tan lejos la época en que el
consumo y los estilos de vida eran orquestados por la oposi-
ción entre los «gustos de lujo» en vigor entre las clases ricas y
los «gustos de necesidad» característicos de las clases popula-
res. Para las primeras, el refinamiento y la distancia con res-
pecto a los simples placeres de los sentidos, los emblemas
electivos, lo ligero y la preocupación por las formas; para las
otras, prácticas que excluyen las gratuidades y los «remilgos»,
que transfiguran las obligaciones objetivas en preferencias y
que llevan a elegir sistemáticamente lo práctico, lo simple, lo
necesario.' Este acceso vedado al universo de los posibles se
concretaba generalmente, entre las personas de pocos posi-
bles, con la idea: el lujo «no es para nosotros». Pero ¿qué
queda de ese ethos en la actualidad?
Uno de los efectos fundamentales de la cultura consumista-
individualista es que ha trastornado profundamente la relación
de los individuos con las «cosas» y con lo «necesario». En
nuestros días, las exigencias de calidad de los productos y
del entorno, así como de protección y de información de
los consumidores, se afirman masivamente. El fenómeno
del incremento de la «gama alta» resulta manifies-
1. Pierre Bourdieu, L a Distinction, París, Ed. de Minuit, 1979,
pp. 198-230.
to: todos los observadores del consumo señalan el declive del
consumo de los productos «populares», los que responden al
«gusto de necesidad», en beneficio del mercado de la calidad
y de los productos «especiales». La preocupación por la ali-
mentación sana y dietética es general, lo «ligero» no deja de
ganar terreno en detrimento de lo «pesado». Igualmente, los
viajes y el ocio, el ideal del mayor bienestar y del óptimo as-
pecto han dejado de ser normas elitistas. Ciertamente, no
cabe hablar de homogeneización generalizada de las prácti-
cas y los gustos, sino de una cultura más fluida, marcada por
la descompartimentación social de las conductas, una reduc-
ción muy significativa de los confinamientos y las estanqui-
dades de clase, en vigor hasta hace muy poco. En nuestra so-
ciedad, ya nadie —o casi nadie— vive teniendo como objetivo
la adquisición de lo estrictamente «necesario»: con el auge
del consumo, del ocio y del bienestar, lo «superfluo» se ha
ganado sus títulos de nobleza democrática, se ha convertido
en una aspiración de masas legítima.
Al mismo tiempo se intensifican las actitudes preventivas y
correctoras (salud, deportes, dietas, cirugía estética). En todos
los grupos, las personas luchan contra las señales de enve-
j ecimiento y el exceso de peso. En lugar de las tradicionales ac-
titudes de resignación, de aceptación del «destino» y de las
condiciones sociales, se imponen por doquier la exigencia del
progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las noveda-
des y las marcas de prestigio, el derecho a la calidad, a la belleza,
al ocio. La época posmoderna es contemporánea de la libera-
ción de los antiguos tabúes de clase, de la erosión de las inhibi-
ciones populares relativas a los consumos costosos. Cualquier
joven encuentra normal en la actualidad acceder a las marcas
que están «de moda»; la fascinación por el consumo, por las
marcas y por el «cada vez más» se ha liberado de las fronteras de
clase. Al antiguo calificativo de «prohibido» vinculado al lujo
ha sucedido esta idea: «El lujo, ¿por qué no para mí?»
1
Esta tendencia no es sólo ideológica, se concreta en el
auge, a partir de los años setenta, de un consumo «ocasio-
nal» de productos de lujo denominados «intermedios» o «ac-
cesibles», que son llevados por categorías sociales medias, en
ocasiones incluso modestas. Incremento del «derecho» a los
emblemas electivos, difusión ampliada de artículos de presti-
gio comprados como regalos, impulsos repentinos, pasiones
estéticas..., la era posmoderna es el teatro de una democrati-
zación de los deseos y de las compras de lujo. Por supuesto,
el ansia de ostentación, el esnobismo, el «me has visto?» si-
guen tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que
ha cambiado en el orden de las motivaciones. En mucha ma-
yor medida regalo que uno se obsequia a sí mismo o a sus
allegados que pretensión de clase, tales gastos ocasionales
con frecuencia se parecen a un viaje de ensueño, a una «lo-
cura» que permite romper la trivialidad de los días. En lo su-
cesivo, se trata no tanto de «deslumbrar a la galería» como
de vivir «experiencias» inéditas, darse un gusto, acceder a
momentos privilegiados. Numerosas veces, esos consumido-
res ocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex-
hibir una imagen de standing superior, sino que juegan a ser
ricos, sólo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando
de «rol», vistiendo nuevas ropas. A las competiciones de esta-
tus sucede un consumo distanciado, lúdico, sin desafío ni
real apuesta simbólica. No subsiste sino una participación en
segundo grado en un universo que, sin ser de «nuestro mun-
do», ya no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destro-
nado al agôn.'
Precisemos de nuevo: no cabe hablar en modo alguno de
desaparición de las pasiones distintivas. Simplemente, lo que
estaba en el meollo de los consumos ruinosos ya no es sino
1. Acerca de estas denominaciones, véase Roger Caillois, Les Jeux et
les Hommes, París, Gallimard, 1967.
65
 un elemento en un conjunto motivacional de focos múl-
tiples. En ese ámbito, las luchas simbólicas han perdido
parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que res-
pecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les
gusta, lo que les «va», del mismo modo todo un conjunto
de bienes de lujo son adquiridos en cuanto promesas de feli-
cidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por
mucho que puedan subsistir las lógicas de pretensión y de
distinción de clase, ya no constituyen la columna vertebral
de los consumos de lujo, en adelante ampliamente reestruc-
turados por una dinámica subjetiva y afectual. Es en otra
parte donde se libra lo esencial de las luchas por el reconoci-
miento social.
Subjetivización, democratización de la relación con el
lujo: otras tantas conmociones que cabe relacionar con la era
del consumo y de la comunicación de masas. Al difundir a
gran escala la norma de la felicidad privada, al consagrar los
referentes del bienestar, del placer y del ocio, el universo de
las cosas y de los medios de comunicación ha minado las
morales de la resignación, del sacrificio y del ahorro. Simul-
táneamente, el culto al cuerpo y el psicologismo han santifi-
cado la vida en el presente, todo cuanto contribuye a la ex-
presión y al crecimiento personal. A medida que el bienestar
y el amor a uno mismo se imponen como finalidades legíti-
mas de masas, todos pueden aspirar a cuanto de mejor y más
hermoso existe, todos quieren poder disfrutar sin límites a
priori del presente y de las maravillas del mundo. ¿Por qué
no aprovechar cuanto de mejor hay en esta tierra? ¿Por qué pri-
varse? ¿En nombre de qué? Las nuevas exigencias democráti-
cas de lujo no tienen sus raíces en el juego de los enfrenta-
mientos simbólicos de clases. Como tampoco resultan en
mayor grado de una pretendida escalada de la envidia, de las
frustraciones e insatisfacciones que se apoderarían de los in-
dividuos a medida que la prosperidad se acrecienta y las dis-
1
1
tancias sociales disminuyen. Dichas exigencias vienen senci-
llamente a rematar el consumismo, la consagración de los
goces privados, el derecho democrático a la felicidad. Es la
cultura de masas materialista y psicológica la que ha consti-
tuido el gran vector de la democratización sufrida por la re-
lación con el lujo.
LUJO Y DESAFÍO
Desde la noche de los tiempos, las conductas suntuarias
estuvieron vinculadas con el reto interhumano, la sobrepu-
janza y la competición agonística de los signos. En el pot-
latch practicado por los tlingit o los kwakiutl, los jefes se en-
frentaban rivalizando en generosidad; los mecenas griegos y
romanos se esforzaban por superar a todos sus predecesores
mediante el esplendor de sus regalos al pueblo. El lujo fue
hasta tal punto orquestado por los consumos ruinosos que,
en Europa, los poderes reales no cesaron de promulgar, entre
los siglos ix y xvIiI, todo un conjunto de edictos suntuarios
destinados a atajar el despilfarro de los materiales preciosos y
el desdibujamiento de las distinciones sociales.
A partir del siglo xix, como hemos visto, apareció por
primera vez una dinámica en cierto modo adversa que se es-
forzaba por celebrar un lujo «democrático», menos domina-
dor, menos «vistoso». El momento posmoderno o hipermo-
demo prolonga esta vía, no sólo a través de la estética de la
discreción, sino también promoviendo un lujo más defensi-
vo que agresivo. En una época percibida como amenazadora,
proliferan los dispositivos de protección máxima, las residen-
cias de lujo segurizadas y vigiladas las veinticuatro horas, los
chalets provistos de vallas, de puesto de guardia, de sistemas
de alarma y de videovigilancia.' A la escalada de la pompa
y de la etiqueta suceden la proliferación de los equipa-
mientos de control y de vigilancia, la obsesión seguritaria y
sanitaria. Ya antes de Michael Jackson, el multimillonario es-
tadounidense Howard Hugues vivía aterrorizado por los mi-
crobios y los virus, aislado del mundo, con el que ya no se
comunicaba sino a través de intermediarios. Cada vez más,
el alto nivel de seguridad se convierte en un argumento fun-
damental de la oferta de lujo. Los analistas afirman que la
motivación de los compradores de fincas de lujo está fuerte-
mente dominada por la exigencia de seguridad de los bienes
y de las personas. «Por supuesto, el abecedario del lujo se de-
letrea en mármoles y maderas preciosas omnipresentes, pisci-
na y jardines obligatorios. Sin olvidar la baza número uno, la
seguridad. Una caja fuerte disimulada en un armario, en un
piso vigilado por una cámara vinculada a un puesto de guar-
dia, conectado a su vez directamente con la policía monegas-
ca, sin duda la más eficaz del mundo, ése es el colmo del
lujo»: al lujo agonístico le sucede el lujo paranoico.
También el sector del automóvil ilustra esta nueva com-
binación de lujo y seguridad. Desde 1965, con la Clase S de
Mercedes, apodada «caja fuerte rodante», la búsqueda de la
seguridad óptima aparece en primer plano de la argumenta-
ción de la marca alemana. La temática seguritaria se ha vuel-
to omnipresente en la promoción de todos los vehículos de
lujo: seguridad «pasiva», concebida para disminuir o elimi-
nar las lesiones en caso de accidente (habitáculo de seguri-
dad, airbags frontales y laterales, cortinas hinchables, pero
1. Robert Reich da cuenta de que la seguridad privada constituye
uno de los sectores de actividad de crecimiento más rápido en Estados
Unidos: «En 1990 los vigilantes privados componían el 2,6 % de la po-
blación activa total, una proporción dos veces mayor que en 1970» (L É-
conomie mondialisée, París, Dunod, 1993).
1
1
también seguridad «activa», incorporada para permitir al
conductor evitar un accidente (regulador de frenada, limita-
dor de aceleración, copilotaje electrónico). A lo que se suma,
en otro orden de cosas, el cierre automático de las puertas
que impide abrir el vehículo desde el exterior, los cristales
laminados en las ventanillas laterales, las instalaciones de sis-
temas antiagresión. Un fabricante de equipamiento para
automóviles propone en la actualidad un sistema de identifi-
cación de las huellas digitales que prohibe a las personas no
autorizadas abrir las puertas y volver a arrancar el motor una
vez detenido. En una época obsesionada por el ansia de se-
guridad, el lujo en la protección prima sobre el énfasis de
los signos suntuarios y sus retos simbólicos, importa menos
prevalecer sobre el otro que gozar del más alto nivel de segu-
ridad.
Por mucho hincapié que se haga en ella, esta obsesión
por la seguridad no significa en modo alguno que la esfera
del lujo se haya desprendido de sus antiguos vínculos con la
lógica del desafío y del prestigio. En primer lugar, todo
un conjunto de comportamientos suntuarios —adquisición
de obras clásicas, subastas, mecenazgo— perpetúa la tradi-
ción de las competiciones agonísticas de tipo aristocrático.
En segundo lugar, vemos cómo se desarrollan una serie de
dispendios astronómicos destinados a financiar actividades
«gratuitas» pero fuertemente marcadas por el reto, la com-
petición, la carrera por la celebridad y por la imagen: la
competición deportiva automovilística constituye una ilus-
tración ejemplar. Recordemos la colosal magnitud de los
presupuestos de las escuderías de Fórmula 1, que por lo ge-
neral superan los cien millones de euros, para alcanzar cua-
tro veces esa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que
no se incurre en tales gastos sin compensación alguna, sino
con miras a la notoriedad de las marcas y de los espónsores.
Lo cual no es óbice para afirmar que es en espectáculos o
hazañas basadas en el reto, la competición y el riesgo donde
se concretan.
En la actualidad, los espónsores en vez de apadrinar los
proyectos artísticos prefieren ayudar a realizar hazañas y per-
formances deportivas espectaculares y de riesgo. Desde los
años ochenta asistimos al auge de la financiación de activida-
des peligrosas y «gratuitas», al sponsoring de las carreras en
solitario, rallies, trekking en el desierto, expediciones al Gran
Norte, saltos en parapente desde la cima del Everest. Resulta
legítimo hablar a ese respecto de prácticas de lujo, no sólo
porque muchas de ellas cuestan mucho dinero y exigen un
padrinazgo, sino también porque en ellas se despliegan un
espectáculo «por nada», una carrera de récords, la voluntad
ostensible de «lograr una primicia» desafiando el tiempo, el
espacio, la edad, el cuerpo. El lazo que unía el lujo con el
principio de sobrepujanza y de exceso no ha sido deshecho,
la única diferencia es que ahora da lugar a la práctica de re-
tos más hiperrealistas y emocionalistas que simbólicos. A la
escena agonística de los signos suntuarios suceden activida-
des «extremas», que van acompañadas de agotamiento, de
hambre, de sed, de accidentes y de riesgos.' Ya no es la tea-
tralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremeci-
mientos subjetivos de la aventura, el sentimiento de auto-
afirmación victoriosa, la intensidad de las sensaciones íntimas
provocadas por experiencias límite en las que entran el riesgo
y la relación con la muerte.
Nadie puede decir cómo se ilustrará en el futuro el lujo
emocional. Sin embargo, ya Denis Tito, primer turista espa-
cial de la historia, gastó más de veintidós millones de euros
por una semana a bordo de la estación espacial internacio-
nal. Hace su aparición un lujo que ya no es interhumano
1. David Le Breton, Passions du risque, París, Métailié, 1991,
pp. 130-161.
70
sino «extraterrestre», en busca de viaje sideral y de sensacio-
nes desconocidas. El principio del desafío permanece, con la
salvedad de que ya no es lanzado a los demás hombres sino a
la gravedad, al espacio, a la percepción, a nuestra morada te-
rrestre. Ya no se trata de deslumbrar al Otro, sino de ser des-
lumbrado por el arrancamiento del planeta Tierra, por el es-
plendor del cosmos y el «silencio eterno de los espacios
infinitos».
En la actualidad, la publicidad y la comunicación de las
marcas de lujo se esfuerzan a su vez por recuperar la dimen-
sión de desafío explotando el filón de la transgresión. Ostenta-
ción fetichista en los desfiles de alta costura de Dior o Gi-
venchy, imágenes sexuales en Gucci, guiños a la orgía en
Versace, al lesbianismo, a la masturbación o a la androginia en
otros creadores. Un reciente anuncio de Dior pregona: A ddict.
Con el «porno chic» —por lo demás ya pasado de moda—, el
mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidad por la
de la provocación, el antitabú, el sensacionalismo.
Un desafío puramente lúdico, sin riesgo ni apuesta, cabe
añadir, en el sentido de que el orden sexual en las sociedades
liberales se ha emancipado ampliamente de los criterios mo-
rales: las marcas juegan a la provocación en un momento en
que el sexo ya no ofusca a demasiada gente. Eso no quita
para que ya no sean los símbolos de la riqueza los que apare-
cen en primer plano, sino signos «osados», destinados esen-
cialmente a rejuvenecer la imagen de marca de las casas de
lujo. En nuestros días, el desafío ya no tiene finalidad de es-
tatus, funciona como lifting comunicacional. Cuando la
moda ha dejado de ser el teatro de grandes rupturas estilísti-
cas, cuando el vestir ya no constituye un signo honorífico y
ya no lo animan las competiciones por el prestigio, el lujo se
dedica a recrear, de otra manera, un espectáculo de exceso,
un nuevo «derroche» de signos. La sobrepujanza que ya no
existe, ni en la oferta ni en la demanda, reaparece en el plano
71
71
de la «comunicación» mercadológica. Ya no sobrepasar a los III. LA FEMINIZACIÓN DEL LUJO
demás por medio de la suntuosidad ostensible, sino conse-
guir que hablen de uno exhibiendo una diferencia provoca-
dora de «libertad». Cuando la moda se desliga de las ruptu-
ras vanguardistas y de las rivalidades agonísticas, queda el
desafío como simulacro y show mediático.

Si bien el lujo es un fenómeno de clase, no se limita a

constituir una manifestación de clase. En él se expresa al
mismo tiempo una lógica social que demasiados análisis su-
bestiman: la de los roles y los lugares atribuidos a los dos se-
xos. A través del lujo se leen no sólo estrategias de distinción
social, sino asimismo la manera como se construye y piensa
la diferencia sexual. Reinterpretar la cuestión del lujo impli-
ca en la actualidad la reevaluación del rol y de la importancia
de la división social de los géneros.

En nuestra sociedad, el lujo aparece como una esfera

más en connivencia con lo femenino que con lo masculi-
no, más asociada al universo de los gustos femeninos que al
de los hombres. Existen, qué duda cabe, diferentes bienes de
lujo (automóviles, jets privados, yates, alcohol, habanos)
fuertemente marcados por la dimensión masculina, pero en
conjunto, éstos pertenecen más al mundo de las mujeres que
al de los hombres. No se trata de precios ni de volumen de
negocios realizados en el mercado, sino de imaginario y de
«superficie» social. Joyas, moda, accesorios, pieles, lencería,
perfumes, productos de belleza y de tratamiento, marroqui-
nería, decoración de la casa, servicio de mesa, otros tantos
sectores que ponen de manifiesto el lugar predominante de

73
1
la mujer en el ámbito del consumo de lujo. Con todo, con-
viene señalar que esa primacía femenina, lejos de constituir
una invariante histórica, se impone como un fenómeno rela-
tivamente reciente y excepcional en la historia. No es, en
efecto, sino en los albores de la modernidad, en los siglos
XVIII y xix, cuando se desencadena el proceso de feminiza-
ción del lujo, y eso a contracorriente de la tradicional supre-
macía viril. Con esta inversión de tendencia, las sociedades
modernas introdujeron una ruptura fundamental en la his-
toria del lujo de la que seguimos siendo herederos.
De ahí la inevitable pregunta: ¿por cuánto tiempo toda-
vía? ¿Cómo no interrogarse con respecto al futuro de se-
mejante dispositivo disimétrico, desde el momento en que
nuestra sociedad se basa en el ideal de igualdad entre los gé-
neros? Feminización del lujo: ¿lógica de una época anterior
llamada a desmoronarse o bien dispositivo regenerado por la
dinámica misma del individualismo?
EL LUJO, PRIVATIVO DE LOS HOMBRES
Durante la mayor parte de su historia, el lujo se constru-
yó bajo el signo de la primacía masculina. Así, en las socie-
dades primitivas, son los jefes, exclusivamente masculinos,
quienes intervienen en las justas de generosidad con miras al
reconocimiento prestigioso. Inferior al hombre y no pudien-
do acceder al rango de líder, la mujer es excluida, en cuanto
actor, de los sistemas de prestaciones y contraprestaciones
honoríficas. Los comportamientos nobles de liberalidad son
privilegio de los hombres. Por la misma razón que la guerra,
la prodigalidad constituyó uno de los grandes vectores de la
institucionalización del poder masculino. El lujo primitivo
1 75
1
se confunde no tanto con la «parte maldita» del hombre
como con su parte honorífica.
Semejante supremacía masculina resulta asimismo mani-
fiesta en el mundo grecorromano. Para los Antiguos, todo
lujo del que se beneficia la Ciudad es digno; como contra-
partida, lo que aparece como lujo personal, testimonio de
inutilidad cívica, es objeto de censura. Como escribe Cice-
rón: «El pueblo romano detesta el lujo privado y gusta de
que la magnificencia sea pública.» 1 Erigir un templo es un
hecho noble; hacerse construir un palacio suntuoso para uno
mismo despierta la hostilidad en cuanto actitud motivada
por el orgullo, el desdén, la voluntad de mostrarse superior a
los demás ciudadanos. Ahora bien, existe asimismo otro lujo
privado que suscita la reprobación, y es el de las mujeres que
se preocupan por su atuendo, que se adornan con joyas y se
embadurnan de afeites. El lujo femenino de los artificios
para «acicalarse» es en todas partes objeto de denigración,
condenado en cuanto «arte de engaño» y de disimulo.'
Algo muy distinto ocurre con la liberalidad del everge-
tismo, que se acompaña de honores y de gloria. No obstan-
te, mostrarse pródigo en provecho de la Ciudad es asunto
masculino, por cuanto el evergetismo se desarrolló en torno
a las funciones públicas, municipales y senatoriales, militares
e imperiales, todas ellas reservadas a los hombres. Confina-
das a la vida privada, las mujeres no desempeñaban ningún
papel en la vida política. Sin duda existieron magistraturas
femeninas y mujeres benefactoras,' pero éstas fueron excep-
cionales. Las sobrepujanzas en generosidad y los honores pú-
blicos que resultan de ellas son prerrogativas del hombre.
1. Citado por P. Veyne, Le Pain et le Cirque, op. cit., p. 462.
2. Bernard Grillet, Les Femmes et les fards dans l'A ntiquité grecque,
Lyon, C.N.R.S., 1975.
3. P. Veyne, Le Pain et le Cirque, op. cit., p. 750, nota 261.
 Preeminencia masculina que no impidió a los predica-
A finales de la Edad Media, en una civilización donde
dores y a los autores moralistas lanzar sus flechas principal-
todo se sacrifica a la apariencia, donde todo es pretexto para
mente contra las mujeres que se maquillan y cuyas galas se
espectáculos, para el esplendor de los adornos, los atuendos y
perciben como artimaña, lujuria, instrumento de seducción.
los decorados, los hombres están en primera fila de los dis-
Hecha a la imagen de Eva, tentadora, inconstante, la mujer
pendios ruinosos y las competiciones provocadoras. Ostenta-
va íntimamente ligada a la apariencia y a la moda. En el Re-
dores del poder, son los personajes más visibles en los excesos
nacimiento, Cesare Vecellio observa la imposibilidad que
de la suntuosidad, la renovación de los adornos, los cambios
existe a la hora de enumerar los trajes femeninos, «pues están
espectaculares de la moda. La revolución vestimentaria del
más sujetos a los cambios y son más variables que las formas
siglo xiv se acompaña, en efecto, de la supremacía de los
de la luna».' A principios del siglo xvii, Grenaille declara
hombres en el orden del vestir. Al tiempo que la constancia
que la moda es «diosa» y no dios en el sentido de que «es
del vestido femenino contrasta con la más amplia diversidad
una enfermedad de mujer, mientras que no pasa de ser una
de los ornatos masculinos, éstos presentan las audacias más
simple pasión en los hombres». 2 La mujer está por esencia
innovadoras. El nacimiento de la moda en Occidente coinci-
del lado del lucimiento y de la vanidad: «A las mujeres sólo
dió con la promoción de lo masculino como «estándar de la
les gustan los rubíes», reza un antiguo proverbio.' Si bien el
apariencia»: ` El inventario de los guardarropas en la Roma
lujo vestimentario fue un espectáculo más masculino que fe-
del Renacimiento revela el lugar preponderante de los hom-
menino, sus denuncias más virulentas apuntaron muy clási-
bres en los caprichos de la moda.2 Esto seguirá siendo cierto
camente a las mujeres y su marrullería.
en el siglo xvii, cuando la indumentaria femenina es mucho
más sobria que la de los hombres y sufre menos transforma-
ciones que el traje masculino. ¿Es necesario recordar que los
edictos suntuarios que prohibían los excesos lujosos en el
vestir apuntaban indistintamente a los dos sexos? En las so-
ciedades jerarquizadas, los hombres y las mujeres de las capas LA GRAN INVERSIÓN
superiores están sujetos a la misma regla de exhibición enfáti-
ca de la distancia social: los hombres nobles y ricos se «arrui-
nan» en dispendios vestimentarios iguales, si no superiores, a No es sino en el siglo XVIII cuando se opera el vuel-
los de las mujeres. Todavía en vísperas de la Revolución, los co histórico constitutivo de la feminización del lujo. A partir
hombres y las mujeres de la aristocracia de Versalles van codo de dicha época, los caprichos, las extravagancias, los refina-
con codo en lo que concierne al valor de su guardarropa.3 mientos de la moda se vuelven más característicos de la mu-

1. Citado por D. Owen Hughes, «Les modes», artículo citado,

1. O. Blanc, Parades etparures, op. cit, (véase supra, p. 43, n. 1), p. 216.
2. Diane Owen Hughes, «Les modes», en Histoire des femmes, Pa-
rís, Plon, t. II, 1991, p. 150.
3. Daniel Roche, L a Culture des apparences, París, Ed. du Seuil,
col. »Points», 1989, pp. 113-114.
p. 153.
2. Citado por Louise Godard de Donville, Signification de la mode
sous Louis X III, Aix-en-Provence, Edisud, 1978, p. 144.
3. Citado por Jean Delumeau, La Peur en Occident, París, Fayard,
1978, p. 442.

1 77

1
jer que del hombre. Tiene lugar entonces el triunfo de las
vendedoras de moda, esas «artistas» en ornamentación del
vestido cuyas facturas exorbitantes se dirigen a una rica
clientela femenina.' Al tiempo que se desarrolla un
r símbolo de los nuevos valores de igualdad y de ahorro, de ra-
periodismo de modas que apunta ante todo a un público
femenino, las normas de consumo de los dos sexos en materia
de indumentaria se desfasan nítidamente. Alrededor de
1700, tanto en la nobleza de espada como en la nobleza de
toga, el valor de los guardarropas femeninos alcanza ya el
doble del de los vestuarios masculinos. A finales del
Antiguo Régimen, las mujeres procedentes de las capas
burguesas y populares gastan al menos dos veces más en
su indumentaria que su marido.2 Con la excepción quizás de
la alta aristocracia, las superfluidades de la moda, los
dispendios y pasiones indumentarios se han convertido en algo
más femenino que masculino.
El siglo xix sistematizó e institucionalizó esta preemi-
nencia femenina en el ámbito de la apariencia, de la moda y
del lujo. La alta costura constituye la clave de bóveda. Con
ella hace su aparición una industria de gran lujo destinada
exclusivamente a las mujeres; en adelante, sólo la moda fe-
menina brilla con todo su fulgor, afirmándose como faro de
la apariencia, pieza maestra de lo efímero y del gasto suntua-
rio. La distribución de las apariencias costosas ya no obedece
únicamente a la división de las clases, sino también a la de
los géneros. Para las mujeres, las galas fastuosas de precios
1. Un traje de corte proporcionado por la señora Éloffe se factu-
ró, en 1787, a 2.049 libras, es decir, el valor de más de 2.000 jornadas
laborales. Sólo en el año 1785, la reina debía a Rose Bertin cerca de
90.000 libras: véase D. Roche, La Culture des apparences, op. cit., pp.
309-310. A título de comparación, en las capas populares y burguesas, el
guardarropa femenino valía, como término medio, respectivamente 92 y
200 libras.
2. D. Roche, La Culture des apparences, op. cit., pp. 110-117.
1
exorbitantes; para los hombres, el terno negro y austero,
cionalidad y de disciplina, de mesura y de rigor. La era mo-
derna democrática naciente va acompañada de una despose-
sión masculina de los signos de la apariencia dispendiosa y,
simultáneamente, de una consagración sin igual de los em-
blemas resplandecientes de lo femenino. «Escaparate» del
hombre, la mujer, por mediación del vestir, se encarga de ex-
hibir la potencia pecuniaria y el estatus social del hombre.
¿La mujer como escaparate de la fortuna del padre, del
marido o del amante? Eso es innegable, mas a condición, no
obstante, de no atenerse únicamente a la mera función de
consumo vicario que asimila el papel representativo de la
mujer al de los criados y otros empleados domésticos que
llevan librea.' Otros factores externos al código del derroche
ostentatorio por procuración desempeñaron un papel pri-
mordial. Tales factores tienen sus raíces en los sistemas de va-
lores y de representaciones relativas a la diferencia sexual, en
los roles y atributos asignados a los hombres y a las mujeres.
Invocando la naturaleza, la razón y la felicidad, los mo-
dernos se esforzaron por sistematizar, por disciplinar la dis-
tribución de los roles sexuales, de la misma manera que nor-
malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del
cuerpo. La exigencia de racionalización social y la voluntad
de reafirmar la jerarquía masculina tradicional se conjugaron
para asociar de manera sistemática a las mujeres con el espa-
cio privado y con lo decorativo, y a los hombres con el es-
pacio público, con la dominación política y económica. Para
las mujeres, la seducción de las apariencias; para los hom-
bres, el ascetismo indumentario, expresión de la nueva ética
de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y es-
posa, celebrada como «religión de pureza, de dulzura, de
60. T. Veblen, Théorie de la classe de loisir, op. cit., pp. 119-120.
79
poesía..., de bondad, de civilización»,' venerada por sus en-
cantos y sus gracias, en todos los casos, la mujer es asimilada
al género que no se pertenece a sí mismo, incapaz de acceder
a la plena soberanía de sí. Destinada «por naturaleza» a ocu-
parse de los hijos y a agradar, se supone que la mujer sólo se
realiza existiendo para el otro, con la mira puesta en el deseo
y la felicidad del otro: «La mujer no vive sin el hombre», es-
cribe Michelet. Así, del mismo modo que las mujeres sólo
pueden acceder a la felicidad a través del amor y la devoción
familiar, igualmente tienen la obligación de mostrarse como
el más bello ornamento del hombre, «flor», decorado, ídolo
adornado para el deseo masculino. Hecha para seducir y ser
el encanto de la vida social, la mujer está condenada a la ar-
tificialidad del lucimiento. A través de la distribución mo-
derna de las apariencias se expresó la negativa a reconocer a
la mujer como ser autónomo que se pertenece a sí mismo.
En la feminización del lujo hay algo más que una estrategia
distintiva de las clases acaudaladas:2 se trata asimismo de un
instrumento de reproducción de la «mujer menor de edad»,
de la dependencia femenina con respecto al hombre, de un
medio destinado a magnificar en el esplendor de los signos a
la mujer como decoración y atractivo de la vida, como un
existir-para-la-mirada del hombre.
De ahí el papel primordial desempeñado por el culto a
la belleza femenina. No cabe hablar de primacía del lujo fe-
menino sin la continuidad secular de una cultura que cele-
bra en himnos maravillados la superioridad estética del se-
gundo sexo. A partir del Renacimiento, pintores y literatos
llevaron al pináculo la belleza femenina, que se libera poco a
1. Michelet, La Femme [1859], París, Flammarion, col. «Champs»,
1981, p. 279.
2. A partir del siglo XVIII se despliega en todas las clases sociales la
primacía de la apariencia femenina.
1 81
poco de su tradicional diabolización. Los encantos femeni-
nos eran «el arma de Satán», y helos ahora convertidos en
objetos de alabanzas ditirámbicas y considerados como la
imagen de la divinidad, la «obra maestra de Dios».' Fue ne-
cesaria esa dignificación de la estética femenina para que se
operase la inversión moderna del lujo en beneficio del se-
gundo sexo. Al personificar la belleza, la mujer «merece» los
emblemas materiales superlativos que subrayan el esplendor
y el valor de la misma: ya nada es lo bastante bonito ni lo
bastante caro para significar y realzar al bello sexo. La femi-
nización moderna del lujo no sólo es exhibición distintiva
por poderes, sino también teatralización del precio atribuido
a la belleza femenina. En la continuidad con el pasado, el
lujo corona siempre la diferencia jerárquica, con la salvedad
de que ésta ya no es únicamente social sino sexual-estética.
Exponente del valor otorgado a la belleza femenina, la pree-
minencia del lujo femenino expresa la asignación de la mu-
jer al deber de agradar, de estar hermosa a cualquier precio.
Una última categoría de fenómenos contribuyó de ma-
nera decisiva al proceso de feminización del lujo: se trata de
la celebración de la mujer en el hogar y de su correlato, la
mujer consumidora. Con los modernos apareció el modelo
del «ama de casa», de la mujer asignada exclusivamente a las
tareas de esposa, de madre y de «gobierno del interior». Por
el hecho de tener a su cargo la vida privada, la educación
de los hijos, la administración de la casa, la mujer se afirma
como el actor principal del consumo y el blanco primero de
la oferta mercantilista. La edad moderna permitió la simbio-
sis inédita de la mujer y del consumo: a partir del siglo xix,
es ella quien dirige el consumo, se pierde en las delicias de
las compras, pasa horas mirando escaparates, se informa de
1. Sobre la idolatría del «bello sexo» a partir del Renacimiento, véa-
se mi obra La Troisiéme Femme, París, Gallimard, 1997, pp. 113-128.

las novedades del comercio, se encuentra atrapada por la ne-
cesidad incontenible de consumir en los grandes almacenes.'
El acto de consumir se convirtió en una diversión femenina,
una ocupación-compensación, un sustitutivo de las diversas
frustraciones de la vida social y afectiva. Al confinarla a la es-
fera privada, la modernidad burguesa creó a la mujer consu-
midora: señalemos que, en los años veinte, entre el 70 y el
80 % de las compras al por menor eran efectuadas por las
mujeres.2 Huelga decir que en los matrimonios burgueses, el
hombre sujeta la bolsa y entrega cada semana o cada mes a la
esposa el dinero necesario. Las «grandes» compras son deci-
didas por el marido, no obstante, el consumo se lleva a cabo
bajo el signo de lo femenino. Secciones enteras del consumo
de lujo –alimentación, servicio de mesa, equipamiento y de-
coración de la casa– se convertirán en territorios reservados
prioritariamente al segundo sexo.
EL FUTURO FEMENINO DEL LUJO
Si la modernidad propulsó la feminización del lujo, tla
posmodernidad o la hipermodernidad le pondrán fin? Desde
hace unas tres décadas, somos testigos de trastornos funda-
mentales en el orden de la división social de los roles sexua-
les, de los lugares y de las atribuciones del segundo sexo en
particular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido una
erosión tan rápida como profunda; los diplomas y el trabajo
profesional femenino se imponen como valores; la mujer
«objeto decorativo» se ha batido en retirada. Cómo evitar la
1. M. B. Miller, A u Bon Marché, op. cit., pp. 179-191.
2. Geoffrey Gorer, Les A méricains, París, Calmann-Lévy, 1949, p. 61.
1 81
pregunta: ¿puede el lujo seguir siendo prioritariamente aso-
ciado al consumo femenino, desde el momento en que la di-
similitud de los roles sexuales va perdiendo cada vez más su
antigua legitimidad?
Tanto más cuanto que los cambios afectan igualmente al
universo de los hombres. Éstos ya no consideran indignos de
ellos el participar en las tareas domésticas, ocuparse de los
niños, hacer la compra. Vemos que manifiestan una mayor
preocupación por la moda y por la apariencia estética; los
productos cosméticos masculinos se afirman como un mer-
cado tendencial o potencialmente expansivo. De ahí la idea
que a veces se apunta de que las sociedades democráticas
contemporáneas habrían logrado poner fin a la dicotomía de
los géneros privilegiando una relación de similitud entre los
hombres y las mujeres, instituyendo la intercambiabilidad de
los roles de sexo. Si prestamos atención a tales análisis, el
lujo debería dejar de estar dominado por el consumo feme-
nino a más o menos largo plazo.
Por decirlo todo, pongo radicalmente en duda la validez
de esta interpretación de la posmodernidad. Si bien es inne-
gable que ha tenido lugar una revolución de lo femenino,
ésta no coincide en modo alguno con la confluencia de los
géneros y la aniquilación de los códigos diferenciales mascu-
lino/femenino. Visto desde la panorámica general, es verdad
que hay indivisión de los roles sexuales; ahora bien, si mira-
mos de cerca, ésta brilla por su ausencia.
Tomemos, para empezar, la relación de los hombres y de
las mujeres con la esfera profesional y doméstica. Pese a los
profundos cambios acontecidos, no podemos por menos de
constatar que la consideración del trabajo femenino sigue
siendo inferior a la del masculino. Y si bien la mujer ha con-
quistado el derecho al trabajo exterior, no por ello continúa
estando menos dedicada a las funciones domésticas. Todas
las encuestas de que se dispone muestran que son las mujeres
las que siguen asumiendo la mayor parte de la responsabili-
dad en la educación de los hijos y en las tareas domésticas.
Aunque los hombres hacen la compra y ayudan más a las
mujeres, la carga mental ligada al funcionamiento de la casa
continúa correspondiendo a éstas. A pesar de su nuevo com-
promiso profesional, la mujer sigue siendo el polo central de
la vida familiar. Posición persistente que no se explica única-
mente en razón de lastres culturales, sino asimismo en razón
de las dimensiones de sentido, de identidad, de autoorgani-
zación que acompañan en particular a las funciones mater-
nas. Las tareas femeninas no sólo significan «un palizón» co-
tidiano, sino también construcción de un territorio propio,
inclinación afectiva y estética por el interior, poder de in-
fluencia sobre el niño. El «peso» de la historia no lo explica
todo: en las sociedades posmodernas, las normas culturales
que constituyen un obstáculo redhibitorio al gobierno de
uno mismo (mujer en el hogar, ideal de virginidad) pierden
su influencia; en cambio, las que, a semejanza de las respon-
sabilidades familiares, permiten la disposición de un univer-
so personalizado, la constitución de un mundo íntimo y
emocional, se prolongan. El futuro no ve perfilarse la an-
droginia y la confluencia de las normas de sexo, sino la
reconducción de todo un conjunto de roles y funciones
«tradicionales» reciclados por los ideales individualistas. La
conjugación de bloques de tradición con el principio del
libre gobierno de uno mismo constituye nuestro nuevo hori-
zonte.' Como consecuencia de lo cual la mujer debería man-
tenerse, durante mucho tiempo todavía, en posición domi-
nante en el universo del consumo, en las compras corrientes
o de alta gama relativas a la alimentación, al servicio de
mesa, a la decoración del home.
Por añadidura, la relación privilegiada de la mujer con la
1. Véase G. Lipovetsky, La Troisiéme Femme, op. cit.
1 85
moda sigue estando de actualidad. Aun cuando los jóvenes
muestren su preferencia por determinadas firmas y aunque,
de forma más general, el hombre esté «volviendo» a la moda,
las pasiones e intereses hacia ésta siguen siendo más emble-
máticas de la población femenina que de la masculina. Basta
observar el contenido y las imágenes de las revistas femeni-
nas para convencerse de ello. Las colecciones para la mujer
son más comentadas, exhibidas y valorizadas que las de los
hombres; los anuncios publicitarios de prendas femeninas,
más numerosos y más estéticos que los relativos a los hom-
bres; las top models gozan de una notoriedad muy superior a
la de los modelos masculinos; la fantasía y la diversidad en-
cuentran siempre su lugar de predilección en la moda
femenina. El desfase entre los géneros se ha reducido,
pero las mujeres siguen siendo más consumidoras de ropa
que los hombres.' En la actualidad tienen
responsabilidades profesionales, son tituladas y se muestran
menos sometidas a los dictados de la moda, menos
«obsesionadas» por el aspecto indumentario, pero, en
cualquier caso, su interés por el vestir no es análogo al de
los hombres. La moda no se parece en absoluto a una esfera
donde todos los signos se intercambian sin límite; muy al
contrario, prolongando la dinámica instaurada en el siglo
xviil, sigue siendo una esfera dominada por lo femenino.
Lo que vale para la moda, vale asimismo para la relación
con la belleza. ¿Queremos pruebas de ello? Son innumera-
bles. Los concursos de belleza se perpetúan declinados exclu-
sivamente en femenino; las publicaciones femeninas rebosan
1. En 1997 la parte correspondiente a las mujeres representaba el
52 % de las compras totales de ropa, frente a un 32 % para los hombres
y un 16 % para los niños. El presupuesto indumentario masculino de-
crece fuertemente a partir de los treinta años. Cf. Gérard Mermet, Fran-
coscopie, París, Larousse, 1998, p. 63.
de consejos estéticos; el culto a la delgadez es más obsesivo
en la mujer que en el hombre; ocho o nueve de cada diez in-
tervenciones de cirugía estética en Francia se practican en
mujeres. Es cierto que los hombres se han vuelto consumi-
dores de productos cosméticos; no obstante, esta progresión
dista de ser exponencial: desde hace unos quince años, la
parte correspondiente al consumo masculino en relación con
el mercado global de la cosmética sigue siendo limitada y
apenas varía, estableciéndose en torno al 10 % del conjunto. ¿
Es necesario recordar, por añadidura, que los productos de
maquillaje siguen constituyendo una prohibición casi abso-
luta para los hombres? Es inevitable constatar que el movi-
miento de rehabilitación de la belleza masculina desencade-
nado a partir de los años sesenta no significa en modo
alguno la desaparición de la disimetría de los roles y de las
expectativas estéticas de los dos sexos.
No asimilemos este fenómeno a la supervivencia de otra
era: en lo más profundo, hay que vincularlo a mecanismos y
aspiraciones típicos de nuestra sociedad mercantilista e indi-
vidualista. Por supuesto, es imposible dejar de relacionar la
«tiranía de la belleza» con las estrategias del marketing, con
los intereses de las industrias cosméticas, con la invasión de
las imágenes sublimes del cuerpo femenino, con el impacto
de la prensa femenina. Ahora bien, las políticas mercantilis-
tas, por potentes que sean, no dan razón del conjunto del fe-
nómeno, en particular de la relación de las mujeres con el
cuerpo y con la delgadez. En el origen de la alergia de las
mujeres a las formas rellenitas se encuentra su voluntad de
ser juzgadas menos como cuerpo que como sujeto dueño de
sí mismo. La pasión por la delgadez traduce, en el plano es-
tético, el rechazo de la identificación del cuerpo femenino
con la maternidad, así como una exigencia de control sobre
sí, sobre lo que se ha recibido de manos de la naturaleza. Si
en la actualidad la celulitis es tan rechazada por las mujeres,
1 85
ello se debe a que lo esbelto y lo firme poseen valor de auto-
gobierno, de voluntad, de poder sobre uno mismo.' Si, por
un lado, los dictados de la belleza «oprimen» a las mujeres,
por otro corresponden a una cultura individualista basada en
la empresa de dominio ilimitado y el rechazo del «laissez fai-
re, laissez aller».
A lo cual se incorporan nuevas exigencias identitarias.
¿Qué es lo que vemos, en una época en que las mujeres acce-
den a los títulos y a los puestos de responsabilidad? Asisti-
mos, paradójicamente, a un renovado interés por la lencería
íntima seductora –representa el 20 % de los gastos en indu-
mentaria femenina–, al triunfo de las top models sexy, al «re-
greso» de las formas femeninas, al éxito del Wonderbra, las
faldas cortas, el maquillaje entre las jóvenes. Presenciamos
una refeminización de la mujer y una no-uniformización se-
xual de las apariencias. Las mujeres reivindican la igualdad
con los hombres, mas no por eso quieren parecerse a ellos.
Desde el momento en que la fiebre contestataria remitió y
que todas las actividades son accesibles a los dos sexos, las
mujeres ya no entablan una guerra contra los emblemas esté-
ticos de la diferencia sexual, antes bien los reivindican como
signos identitarios. Cuanto menos se asigna a las mujeres a
locus sociales «pesados», mayor legitimidad vuelve a adquirir
la disimilitud de los signos «leves» o estéticos. Otros tantos
fenómenos que deberían contribuir a perpetuar la feminiza-
ción del lujo.
A principios del siglo xx hubo quien pensaba que traba-
jo y belleza femenina estaban en franca contradicción. Sin
embargo, los acontecimientos se han encargado de desmen-
tirlo, pues, muy al contrario, constatamos que los cuidados
dedicados a la apariencia se intensifican a medida que las
mujeres ejercen una actividad profesional. Hoy en día, los
1. G. Lipovetsky, La Troisiéme Femme, op. cit., pp. 140-144.

estudios y la vida profesional funcionan como factores que
animan a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzo y dinero
con miras a una mejor presentación de sí mismas. El auge de
la cultura individualista y meritocrática, así como los títulos
y el trabajo femenino, no han hecho retroceder la pasión de
la mujer por la belleza, sino que la han democratizado. Bajo
los ropajes de lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigos de
la reconciliación entre el código tradicional de la belleza fe-
menina y la norma posmoderna del trabajo, entre el narcisis-
mo estético y la actividad productiva, entre el ideal estético
de lo femenino y el ideal de autonomía intelectual y profe-
sional. Si, como es probable, la supremacía de la mujer en la
moda y la belleza se prolonga, resulta ilusorio creer que lo
femenino pueda dejar de ser, dentro de poco, el polo domi-
nante en el lujo. El empuje de la igualdad entre los géneros
no pondrá fin mecánicamente a la feminización del lujo.
Todas estas continuidades históricas no excluyen nota-
bles transformaciones. El proceso de feminización del lujo
ha corrido parejas con el principio del hombre proveedor: si
bien la mujer ocupaba el primer plano en el escenario del
consumo, el hombre ostentaba el poder de financiación.
Esto va cambiando a medida que las mujeres trabajan, son
autónomas y, especialmente, pueden regalarse a sí mismas
artículos de lujo. Con lo cual se ha dejado atrás una nueva
etapa en la feminización del lujo, que se caracterizará en lo
sucesivo por el fin de la «mujer insignia» del hombre, por la
independencia económica de la mujer en las decisiones de
compra.
No tenemos la certeza, no obstante, de que esta con-
quista de la autonomía femenina desemboque en una simili-
tud de los roles masculinos y femeninos, por cuanto el rega-
lo lujoso sigue pareciendo más legítimo, más «evidente», más
frecuente cuando está destinado a una mujer que cuando se
dirige a un hombre. ¿Simple arcaísmo en vías de desapari-
1 89
1
i
ción? Estamos lejos de poder afirmarlo con seguridad, si es
cierto que semejante disimilaridad encuentra su origen y su
sentido profundo en el código mismo del amor-pasión. Des-
de la Edad Media, incumbe al hombre la obligación de ado-
rar a la dama, de supervalorarla, de colmarla de atenciones,
de celebrarla poéticamente: «Quiero que sea reina», escribe
Lluard. El regalo suntuoso participa de esta tradición galante
que prescribe el refinamiento, la atención, la delicadeza con
respecto a la amada; de hecho, el precio del objeto no hace
sino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. La
mujer se entrega; el hombre entrega signos hiperbólicos
de su amor al prodigar tiempo, atención, palabras, regalos:
«Cuando se ama no se hacen cálculos.» Si el amor no excluye
el cálculo, se acompaña también de derroche, de un «gasto
abierto, hasta el infinito», de un «lujo intolerable».' Con
todo, esta economía del exceso no escapa por completo a la
distribución desigualitaria de los roles sexuales, pues hom-
bres y mujeres expresan sus sentimientos según códigos más
o menos diferenciados. Tendencialmente, se asigna a las mu-
jeres al rol «expresivo», y a los hombres al rol «instrumental» (
Talcott Parsons). A despecho de todos los cambios aconteci-
dos en el ámbito amoroso, ese dispositivo disimétrico se pro-
longa al menos parcialmente, por cuanto, sin duda, sigue
siendo gratificante para ambos géneros. El hombre se benefi-
cia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer
puede gozar de la ventura que conlleva leer en el objeto de
valor obsequiado la intensidad de los sentimientos que inspi-
ra. Gracias a lo cual la relación desigualitaria de los hombres
y de las mujeres con el regalo de lujo tiene mayores probabi-
lidades de perdurar que de eclipsarse.
1. Roland Barthes, Fragm ents d'un discours am oureux , París, Ed. du
Seuil, 1977, pp. 100-101.
IV. EL LUJO Y EL SEXTO SENTIDO
Desde los análisis clásicos que Veblen, Mauss, Bataille y
Elias dedicaron al lujo, nada hay más habitual que interpre-
tar éste como un fenómeno estructurado por las competicio-
nes de estatus, el antagonismo y la rivalidad social. Mauss
subraya que el potlatch está destinado a establecer jerarquías
de títulos y de honores. Veblen y Elias han insistido en el pa-
pel preeminente que desempeñan las luchas por el rango y el
prestigio. En el fondo de las actitudes suntuarias se
encuentran la competición social por el reconocimiento y
el deseo de tomar ventaja sobre los demás. Es siempre el
desafío agonístico y la guerra de las conciencias lo que subyace
en el fenómeno.
Si bien es innegable que las conductas relacionadas con
el lujo son indisociables de los enfrentamientos simbólicos
entre los hombres, resulta muy simplista reducirlas a esa úni-
ca dimensión. De hecho, la suntuosidad siempre ha estado
vinculada a otros objetivos y otras creencias, entre las que fi-
guran, en particular, las relativas a la muerte, a lo sagrado y
al más allá. El hombre implicado en la génesis del lujo fue
en primer lugar Horno religiosus, que daba respuestas social-
mente instituidas a las cuestiones de la muerte y de la otra
vida: en todas partes, a la confrontación con el otro se sumó
1
una confrontación con lo invisible sobrenatural y la angustia
de la muerte. Desde la perspectiva del devenir histórico, el
lujo se construyó lo mismo como una relación con el tiempo
que como una relación con los hombres, igual como una
guerra contra los límites temporales que como una batalla
por la clasificación social.
Tomemos, por ejemplo, la fiesta primitiva. En el marco
de la misma, aniquilar las riquezas significaba luchar contra
la degeneración del universo, preparar su renovación, rege-
nerar el Tiempo. El dispendio festivo implicaba una marcada
relación con el tiempo, pues el consumo excesivo tenía a su
cargo, en los sistemas simbólicos primitivos, reactualizar el
tiempo primordial y repetir el paso del caos al cosmos: con
ello se aseguraban un nuevo ciclo de la vida, el rejuveneci-
miento y la recreación del mundo. Los sacrificios y los bie-
nes preciosos ofrecidos a los dioses siempre se han acompa-
ñado de plegarias relativas a la fecundidad y a la longevidad:
hay que agasajar generosamente a las potencias del más allá
para ganar larga vida y recibir el céntuplo en la otra vida.
Los ricos mobiliarios funerarios estaban destinados a asegu-
rar el mejor tránsito posible de los muertos a la vida sobre-
natural. Tanto en la Edad Media como en la Antigüedad clá-
sica, cuando la muerte estaba próxima, los privilegiados
hacían donación por testamento de sus riquezas a la Iglesia a
fin de preparar su salvación eterna. Incluso cuando el gusto
por los honores está en primer plano, como en el caso del
evergetismo, el mismo implica una relación con el tiempo y
con la eternidad; los ricos daban con liberalidad para que,
por medio de las estatuas, las estelas y los epígrafes, su nom-
bre permaneciese presente por siempre jamás en la memoria
de los hombres. Al tiempo que lucha simbólica intrahuma-
na, el lujo supuso una manera de garantizar los ciclos de la
reencarnación, un combate mágico contra el tiempo y lo pe-
recedero. Lo que subyace en los comportamientos suntuarios
 Í
no es tanto un proceso de negación de las cosas y de someti-
miento de la naturaleza, mediante el cual el hombre afirma
su subjetividad,' como un proceso de apropiación de las
fuerzas del más allá con la mira puesta en el renacimiento,
un proceso de captación de poderes para combatir la finitud
de las duraciones terrenales.
No cabe ninguna duda de que esos comportamientos y
esas mentalidades pertenecen ahora al pasado. Desde media-
dos del siglo XVIII, las donaciones a la Iglesia que permitían
«comprar» la vida eterna no han cesado de declinar, y ya na-
die sueña con bajar a la tumba cargado de oro y de riquezas.
Las fiestas ya no tienen significación regeneradora del cos-
mos y ya no se construyen «moradas de eternidad». La tem-
poralidad que domina la organización del lujo en las socie-
dades contemporáneas es en adelante el presente social e
individual, la innovación prevalece por doquier sobre la per-
manencia, los goces privados del aquí y ahora, sobre las acti-
tudes y los valores tradicionales. Las técnicas mágicas
orientadas hacia la conquista de la eternidad se han eclipsado
en provecho del mero consumo de las obras inmortales del
pasado, del turismo cultural que funciona como nueva
distracción de masas para «ocupar» el tiempo.
Las estrategias de las grandes casas de lujo expresan en
igual medida ese viraje de la lógica temporal hacia el presen-
te. Durante milenios, el lujo se desplegó bajo la autoridad de
las normas del pasado. A partir del siglo XIX, a través de las
innovaciones de la alta costura, se operó una inversión en
beneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esta
orientación temporal la que tiende ahora a convertirse en
prevaleciente en las industrias del lujo, como atestiguan, en
particular, las nuevas obligaciones de rentabilidad elevada de
1. Claude Lefort, «L'échange et la lurte des hommes», en L es For-
mes de l'histoire, París, Gallimard, 1978.
1
los capitales invertidos. Sabemos, por añadidura, que una
marca de lujo debe esforzarse por conciliar imperativos con-
tradictorios: perpetuar una tradición e innovar, ser fiel a una
herencia sin dejar de ser moderna. No por ello es menos
cierto que, en ese campo, el énfasis se pone cada vez más en
la necesidad de una gestión dinámica de las marcas, en la
exigencia prioritaria de renovación y de creatividad, a fin de
evitar el peligro de momificación de la marca y a fin de dis-
poner de los medios para conquistar nuevos espacios y nue-
vas parcelas de mercado. Numerosos consultores y profesio-
nales del marketing de lujo anuncian el declive inevitable de
las antiguas estrategias basadas en la «renta de la tradición»:
domina la idea de que si el lujo quiere escapar a la fosiliza-
ción, debe no tanto reconducir las fórmulas del pasado
como revisitarlas, declinarlas, actualizarlas. En lo sucesivo, el
nervio del oficio y la condición para el desarrollo de las mar-
cas residen en las políticas de creación y de imagen, dicho de
otro modo, en la asimilación de los principios constitutivos
de la forma-moda: el cambio, la seducción-comunicación, la
diversificación de la oferta.' En esta formación compuesta de
tradición y de innovación, de lógica «pasadoísta» y de lógica
«presenteísta» que es el lujo, el polo creativo desempeña cada
vez más el papel clave, por cuanto aparece como aquello so-
bre lo que descansa el futuro. Ni tradición ni moda, el lujo
en la actualidad es hibridación de la tradición y de la moda,
reestructuración del tiempo de la tradición por el de la
moda, reinvención y reinterpretación del pasado por la lógica-
moda del presente.
Si bien es en torno al eje temporal del presente como se
reorganiza el lujo posmoderno, ello no es óbice para que éste
continúe manteniendo vínculos íntimos con la duración y la
1. Sobre este punto, véase la segunda parte de mi obra L'Empire de l'
eohémére, op. cit.
93
«guerra contra el tiempo». Lugar de creación, una casa de
lujo se afirma igualmente como «lugar de memoria». Por
una parte, debido a la perpetuación de técnicas tradiciona-
les, de pericias artesanales en la fabricación de los productos.
Y en segundo lugar, por un trabajo de promoción, de puesta
en escena, de valorización de la propia historia. Culto al fun-
dador y a los creadores que se inspiran en él, glorificación
del «espíritu de marca» y de la fidelidad a un estilo o a un
código de reconocimiento, celebración de acontecimientos
significativos, la construcción de una marca de lujo resulta
inseparable de la gestión simbólica de sus raíces, del trabajo
de edificación de un mito. Es a través de referencias a un pa-
sado mitificado, de leyendas de los orígenes como toman
forma las grandes marcas. El lujo no es plenamente él mis-
mo –incluyendo el sector automovilístico– sino cuando con-
sigue elevarse al rango de leyenda, cuando logra constituir en
mito «intemporal» los objetos perecederos del consumo.
Así, la gestión del lujo no se limita a promover produc-
tos raros y caros, por cuanto está obligada a orquestar el fac-
tor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear, especta-
cularizar, rejuvenecer la imagen de marca: es el tiempo corto,
el de la moda, el que se convoca. Pero, por otra parte, es ne-
cesario dar tiempo al tiempo, perpetuar una memoria, crear
un halo de intemporalidad, una imagen de «eternidad» de la
marca:' las estrategias que intervienen son entonces de capi-
talización y de sedimentación del tiempo. Ora un tiempo de
actualidad, el tiempo rápido y versátil de la moda, ora lo in-
móvil, lo que no pasa de moda, la temporalidad larga de la
memoria: una marca de lujo no puede construirse sin ese
trabajo paradójico que moviliza exigencias temporales de na-
turaleza opuesta.
1. Bernard Arnault, «The Perfect Paradox of Star Brands», Harvard
Business Review, octubre de 2001, vol. 79.
1
Por el hecho de su relación con la continuidad y con el
«fuera del tiempo», el lujo de hoy no deja de presentar ana-
logías con el pensamiento mítico inmemorial. Si tal acerca-
miento resulta legítimo, es en el sentido de que tanto uno
como otro hacen referencia a acontecimientos pasados fun-
dadores, y lo que es más, que exigen ser actualizados por ri-
tos ceremoniales. En ambos casos se proclaman «héroes», ac-
tos creadores, y lo que Éliade denomina «el prestigio de los
comienzos», una eternidad siempre actual, un «eterno pre-
sente» que es preciso venerar y de donde procede el orden de
las cosas.' Es así como uno de los principios que fundamen-
tan la consagración del lujo moderno –el origen prestigioso–
es precisamente el mismo que alimentaba los sistemas de
creencias salvajes. Considerado bajo esa luz, el lujo aparece
como lo que perpetúa una forma de pensamiento mítico en
el corazón mismo de las culturas comerciales desacralizadas.
Esta parte «sagrada» se encuentra hasta en las mismas
prácticas de consumo, pues el lujo mantiene vínculos estre-
chos con diversos rituales y con todo un conjunto de gestos
ceremoniales. Así, ofrecemos los más ricos regalos con oca-
sión de las fiestas y de las fechas simbólicas. Los productos
más costosos son con frecuencia consumidos según un códi-
go de reglas ceremoniales. Degustar un excelente vino va
acompañado de gestos rituales: el entendido inclina la copa
para examinar el color del néctar, hace girar ligeramente el
vino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet. La opinión
común considera que es «sacrílego» saborear un gran caldo
con precipitación o en un vaso de plástico. Desde el siglo
xix, el gran restaurante es una especie de templo donde se
desarrolla toda una liturgia: el chef desempeña la función de
sacerdote, de maestro de ceremonias.' Incluso en una época
r 1. Mircea Éliade, A spects du mythe, París, Gallimard, 1963.
2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xD(siécle, París, Robert Laffont, 1973.
95
II. Tiempo de lujo, tiempo de marcas
por Elyette Roux
I. EL LUJO ENTRE PRESTIGIO Y MERCADO
DE MASAS

El consumo de productos de lujo conoció un crecimien-

to internacional extraordinario en los años ochenta, y el lujo
fue reconocido como sector económico e industrial de pleno
derecho desde finales de esa década, con la constitución y el
posterior desarrollo de grandes grupos en torno a una cartera
diversificada de marcas de lujo. Así, se planteó de manera
natural la cuestión del perímetro correspondiente a esta nue-
va industria y, a título de respuesta, se financiaron cierto nú-
mero de estudios, como los de McKinsey en 1990 en primer
lugar,' a continuación los de Eurostaf, 2 o incluso el del Mi-
nisterio de Industria. 3 Por último, el canal comercial «lujo»
fue analizado por la sección de actividades productivas del
Consejo Económico y Social.' El objeto de estas diferentes

1. McKinsey, «Douze propositions pour étendre le leadership des

marques francaises», McKinsey-comité Colbert, 1990.
2. Eurostaf, «L'industrie mondiale du luxe: l'impératif de la créa-
tion face á la banalisation des marchés», 1992; id., «L'industrie mondiale
du luxe: perspectives stratégiques et financiéres», 1995.
3. P. N. Giraud, O. Bomsel y E. Fieffé-Prévost, «L'industrie du
luxe dans l'économie francaise», Cerna et Ministére de lIndustrie-comité
Colbert, 1995.
4. R. Burnel, «La filiére luxe. Rapport du Conseil économique et
social», Journal ofciel de la Republique, n.° 4, 13 de febrero de 1996.

1
contribuciones era definir las fronteras del nuevo «sector»,
subrayar sus particularidades, identificar a los actores y las
apuestas estratégicas fundamentales. Estos necesarios enfo-
ques sectoriales remiten, no obstante, todos ellos, previa-
mente y para elevar el debate, a una reflexión sobre qué es el
lujo y qué es lo que define su esencia misma. Ahora bien,
frente a esta doble problemática, no podemos por menos de
constatar que las «historias del lujo» empiezan y/o terminan,
paradójicamente, en el siglo xlx.
Así, una de las más antiguas, la de Baudrillart,' refiere la
historia del lujo desde la Antigüedad, mientras que la más
reciente2 no llega a abordar siquiera el siglo xx. La teoría de
Thorstein Veblen sobre el consumo ostentatorio se remonta
a 1899,3 y el ensayo de Sekora4 insiste, de forma manifiesta,
más sobre el pasado que sobre la época contemporánea. La
contribución más reciente de Berry 5 propone, ciertamente,
una taxonomía de los diferentes consumos «de lujo», pero
no permite captar su evolución ni contribuir a arrojar luz so-
bre el sentido que el lujo adquiere en la actualidad ni sobre
el que adquirirá mañana.
Por otro lado, las obras sobre el management de las mar-
cas sólo abordan de manera periférica u oportunista la pro-
blemática de las marcas de lujo, sin poner de manifiesto sus
1. H. Baudrillart, Histoire du luxe privé et public de l'A ntiquité jusqu
k nos jours, París, Hachette, 4 volúmenes, 1878-1880.
2. P. Perrot, Le Luxe: une richesse entre faste et confort, xviii -xix'sié
cle, París, Éd. du Seuil, 1995.
3. T. Veblen, Théorie de la classe de loisir [1899], París, Gallimard,
traducido del inglés por L. Évrard, 1970.
4. J. Sekora, Luxury: the Concept in W estern Thought. Eden to
Smollet, Johns Hopkins University Press, 1977.
5. C. Berry, The Idea of Luxury: a conceptual and historical investi-
gation, Cambridge University Press, 1994.
6. Véase, por ejemplo, J.-N. Kapferer, Les Marques Capital del en-
treprise, París, Editions d'Organisation, 1995.
particularismos, de ahí la finalidad de los capítulos que si-
guen.
Ahora bien, desde la fundación de las grandes casas en el
siglo pasado, pero sobre todo estos diez últimos años, el sec-
tor del lujo ha experimentado una verdadera mutación. En
el espacio de una década ha pasado de una lógica artesanal
y familiar a una lógica industrial y financiera. A título de
ejemplo, Louis Vuitton Malletier, a la sazón todavía PYME
familiar, con un volumen de negocios de 210 millones de
francos (32 millones de euros), se convierte en 1997, con
8,8 millardos de francos (1,3 millardos de euros), en la filial
más provechosa del líder mundial de los productos de lujo:
el grupo LVMH (Louis Vuitton-Moet Hennessy), en cuya
marca clave se ha convertido. Este mismo grupo, tras menos
de quince años de existencia, facturaba a finales de 2001
más de 12,2 millardos de euros y producía más de 1,56 mi-
llardos de resultado de explotación. Por su parte, en 1995, el
Ministerio de Industria evaluaba en más de 105 millardos de
francos (16 millardos de euros) la facturación realizada en
Francia por las marcas de lujo, cualquiera que fuese su na-
cionalidad.' Por último, en 1998 Eurostaf estimaba el mer-
cado mundial del lujo para el año 2000 en 590 millardos de
francos, o sea, 90 millardos de euros.
Así pues, en adelante el lujo posee la estructura de una
verdadera industria concentrada, donde se codean, por una par-
te, poderosos grupos financieros de importantes recursos y,
por otra, pequeñas empresas cuyos capitales siguen siendo
familiares. Esta confrontación, asociada al aumento de los
costes de las barreras arancelarias a la entrada internacional,
1. P. N. Giraud, O. Bomsel y E. Fieffé-Prévost, «L'industrie du
luxe dans l'économie francaise», op. cit., p. 7. Para una discusión de estas
cifras, el lector puede remitirse asimismo a S. Richou y M. Lombard,
Le Luxe dans tous ses états, París, Economica, 1999.
1
ha llevado desde entonces a numerosas empresas a abando-
nar, de forma deliberada u obligada, su independencia, para
alistarse en las filas de esos grupos o para ser sencillamente
absorbidas por ellos. Por otro lado, Clarins anunciaba, a fi-
nales de 2002, su intención de cerrar la casa Thierry Mugler
Couture. Los grandes grupos con cotización en Bolsa, entre
los que se encuentran los poderosos LVMH, P.P.R., Riche-
mont, pero también Louvre-Taitinger y Hermes, represen-
tan en la actualidad más del 65 % del volumen de negocios
del sector,' con más de sesenta marcas de lujo de notoriedad
internacional en su activo. Por su parte, los grupos priva-
dos, como Chanel, representan a su vez entre un 9 y un
10 %. Clarins, líder europeo en el campo de los productos
de tratamiento, evoluciona hacia un grupo diversificado en
el lujo tras la adquisición de marcas de perfumes, como Az-
zaro y Montana, 2 y más tarde del conjunto de las activida-
des de Thierry Mugler, perfumes y costura. Así, en 1996, de
las setenta y cinco casas del comité Colbert, treinta y cinco
seguían siendo de índole familiar, pero menos de una quin-
cena han conservado en sus manos la totalidad del capital.'
La concentración debería reforzarse todavía más, como
pone de manifiesto la escalada de los costes de adquisición
de las marcas por cuya conquista se enfrentan esos grandes
grupos. Así, se estima que en 1999 LVMH adquirió, por
152 millones de euros, los champanes Krug, considerados
como el Rolls de los champanes, los cuales vinieron a com-
pletar su gama, que contaba ya con Mat et Chandon,
Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Canard Duchéne, Ruinart
1. Estimación para el año 2000 según McKinsey.
2. La marca Montana, adquirida en 1995, fue cedida por Clarins
en 2000.
3. C. Blanckaert, Les Chemins du Luxe, París, Grasset, 1996,
p. 28.
1 105
y Mercier. Por otra parte, el grupo acaba de ceder reciente-
mente la marca Pommery. El año 1999 fue testigo asimismo
de la creación de un nuevo polo de relojes y joyería, con la
compra de Tag Heuer, estimada en 747 millones de dólares,
y luego de Ebel y de Chaumet.' Por su parte, en 1998
el grupo Swatch compraba la marca Bréguet al grupo
Investcorp por 130 millones de dólares. P.P.R., que había
invertido en Gucci e Yves Saint Laurent unos 3,5 millar-
dos de euros, se constituyó en comprador del joyero Bou-
cheron por un importe de 300 millones de euros. En 1999,
de nuevo P.P.R. habría ofrecido 740 millones de dólares a la
marca italiana Fendi, que finalmente se llevó el grupo
LVMH. Ese mismo año, Prada se constituye en grupo con
la compra, entre otros, de Jil Sanders, por 110 millones de
dólares, y de Church por 175,5 millones. Los precios pro-
puestos pueden muy a menudo representar un PER (price-
earnings ratio) de más de veinte veces los beneficios brutos
de la marca. Por su parte, Hermes, que posee por ejemplo
John Lobb, las cristalerías Saint-Louis y Puyforcat o incluso
Leica, se quedó con el 35 % de participaciones del modisto
Jean-Paul Gaultier, a fin de asegurar su desarrollo interna-
cional.
La inflación del precio de las marcas y su valorización en
el caso de cesiones y de adquisiciones sustentan por lo demás
la actividad de gabinetes de estudios, que se han especiali-
zado en la estimación del capital que esas marcas repre-
sentan, así como la publicación de boletines de información
comercial y de agencias de rating ampliamente difundidos.
1. Se estima que el montante de la compra de las dos marcas es li-
geramente inferior al de Tag Heuer (747 millones de dólares), mientras
que Chaumet había sido vendido por su anterior propietario a Invest-
corp por 6 millones de dólares en 1987. El grupo LVMH poseía ya las
marcas Fred de joyas y Zénith de relojes.
En 2001, Interbrand' evalúa, por ejemplo, el capital de la
marca Vuitton en 7 millardos (billones) de dólares, el de
Chanel en 4,27 millardos y el de Rolex en 3,7.
Potente exportador-creador de valor, de empleos y de
ganancias, el lujo, en particular el francés, reinó largo tiem-
po como amo y señor, y constituía la referencia en el mundo
entero. Su éxito reconocido y, por consiguiente, codiciado
atrajo a nuevos entrantes extranjeros, en particular italianos
y americanos. Grandes grupos de productos de consumo co-
rriente, seducidos por las ganancias que generan las marcas
de lujo, han invertido asimismo en ese sector. Así, los perfu-
mes y cosméticos, entre ellos los de lujo, están ampliamente
dominados por grandes grupos, en el primer rango de los
cuales se encuentran L'Oréal, Procter & Gamble, Unilever,
pero también Shisheido y Lauder. A este respecto, es impor-
tante subrayar que la división que tiene a su cargo las marcas
selectivas para el grupo L'Oréal, denominada «Perfumes y
Belleza», fue rebautizada, de forma sintomática, en 2001
como «División de productos de lujo», subrayando clara-
mente las ambiciones del líder mundial en higiene y belleza
de gran consumo, peluquería y farmacia, en la difusión se-
lectiva de perfumes y cosméticos de lujo.
Aun cuando el liderazgo mundial seguía siendo fran-
cés en 1990 –el 47 % del mercado mundial según McKin-
1. Las estimaciones se publican, por ejemplo, en B usiness W eek ,
«The 100 Top Brands», Interbrand, 6 de agosto de 2001, pp. 60-64.
Para el lector interesado, el valor calculado por Interbrand tiene en cuen-
ta los criterios siguientes: la posición de liderazgo de la marca en su mer-
cado, su estabilidad, la evolución de ese mercado, su dimensión interna-
cional, las inversiones en continuidad y defensa de la marca. La «fuerza»
de ésta se evalúa en función de sus resultados con respecto a cada uno de
estos criterios, ponderados por su importancia. Los analistas de Inter-
brand aplican acto seguido a ese parámetro un «multiplicador» calculado
en función del PER, a fin de determinar el valor de la marca.
106
1 105
sey–,' la competencia internacional se ha intensificado mu-
cho. Así, hemos pasado de una lógica centrada en la oferta,
la creación y el creador, a una lógica que integra la demanda,
la competencia, las necesidades del mercado y las de los con-
sumidores.
Los sectores más tradicionales, como el del coñac, no es-
capan a este nuevo dato. Así, partiendo de la observación de
que la demanda de coñac había descendido de forma siste-
mática entre 1990 y 1998, el grupo LVMH manifestó una
auténtica voluntad de crear y poner en marcha un departa-
mento de marketing con dedicación exclusiva con el fin de
invertir dicha tendencia. Según sus propios términos, la mi-
sión confiada al presidente de Hennessy fue «trascender la
imagen del Coñac»2 y conservar un posicionamiento de alta
gama alejándose al mismo tiempo de los estereotipos de con-
sumo tradicionales: el de un cincuentón fumando un puro y
tomando un coñac a guisa de licor digestivo, sentado en una
butaca de cuero junto al fuego.
La observación de las cifras del mercado americano y del
perfil de los consumidores mostraba un potencial de creci-
miento de la demanda de espirituosos en el grupo de los jóve-
nes solteros afroamericanos de veinticinco a treinta y cuatro
años residentes en zonas urbanas. El objetivo fue, por consi-
guiente, lograr que esos jóvenes pasasen de una percepción del
coñac como licor digestivo tradicional a nuevos modos de
consumo, en particular en forma de cócteles, especialmente
arraigados en la cultura americana. Así pues, Hennessy fue
1. McKinsey, «Douze propositions pour étendre...», op. cit.
2. Conferencia de Christophe Navarre, a la sazón presidente de
Hennessy, «Los talleres del lujo. Nuevos comportamientos de consumo y
paradojas del marketing», Asociación Nacional para la Evaluación In-
terdisciplinaria de la Investigación en Ciencias Humanas y Sociales de
cara a las Empresas, París, 20 de junio de 2000, cuya presidencia cientí-
fica tuve el honor de ejercer.
puesto en escena en los bares de moda, frecuentados por
«beautiful black people» que se reunían en torno a cócteles
«appropriately complex». Apuntar a un objetivo deliberada-
mente black estaba en franca oposición con las normas y los
usos de la profesión; y no obstante, fue eso lo que, asociado
a otras innovaciones de producto, permitió al mercado y a la
marca redesplegarse, gracias a un marketing innovador.
El lujo, en particular el francés, tuvo que conciliar la
afirmación de una «ética de empresa» con la «administración
rigurosa de sus marcas» para sostener su éxito a nivel mun-
dial. Al no dirigirse ya únicamente a su clientela adinerada
tradicional, el sector del lujo encontró los medios para su
crecimiento entre las clases medias y, por consiguiente,
según el término consagrado, se «democratizó». De
acuerdo con el primer estudio lanzado en 1992 por la
profesión sobre los consumidores franceses y extranjeros,' ya
no está tan destinado a la mera clientela de «élite» como a la
parte «elitista de cada uno» de los consumidores que deseen
acceder a él. En lo sucesivo, toda marca de lujo debe, pues,
encontrar y gestionar el justo equilibrio entre la difusión y la
trivialización, la extensión de su nombre y el respeto a su
identidad y de su estilo, ir al encuentro de nuevos
consumidores más ocasionales2 sin dejar de mantener su
selectividad, vector de deseabilidad y de refuerzo del valor de la
marca.
Lo cierto es que, tras un crecimiento sin parangón, el
sector del lujo conoce una inhibición notoria, que algunos
califican de «crisis»; pero en realidad lo anómalo era el so-
breconsumo de los años ochenta y noventa, por parte de
1. Cofremca, «Rapport sur le luxe et l'évolution des mentalités» ,
Cofremca-comité Colbert, 1992.
2. B. Dubois y G. Laurent, «The Functions of Luxury: a situational
approach to excursionism» , 24' Conference annuelle de l'European
Marketing A cademy (16-19 de mayo de 1995), Essec, Cergy-Pontoise.
1 109
una sociedad llamada «presenteísta», es decir, orientada ha-
cia el presente. La renta discrecional de una nueva élite
financiera procedente de países de moneda fuerte, de
«yuppies», golden boys o dinkies (double income no kids,
parejas sin hijos con dos sueldos), se destinaba a la
adquisición y el consumo ostentoso de nuevas riquezas.
Accesión al placer de poseer, voluntad de expresar la
diferencia, de consumir cosas superfluas, significantes
sociales, o bien búsqueda de una satisfacción hedonista
emocional, cualesquiera que sean los móviles, no hay duda
que tales comportamientos de alarde de riqueza han
llegado a la saturación, incluso se han invertido. La
implosión de las «burbujas financieras» ha modificado los
comportamientos de compra y ha venido a ralentizar el flujo
clásico de esta clientela hacia los productos de lujo. Los
reveses de fortuna de los traders, los de los empresarios de la
«nueva economía», las incertidumbres profesionales que
afectan en lo sucesivo a las poblaciones de ejecutivos, las
inquietudes sobre la financiación de las jubilaciones, pero
asimismo la angustia de la incertidumbre y un contexto
geopolítico mundial tenso, han devuelto a la normalidad el
frenesí eufórico que alimentaba la demanda de las marcas
de lujo. En pocos años hemos pasado de una generación de la
apariencia, de la identificación con un grupo por vía de un
lenguaje de códigos visibles, a una generación del ser, de la
búsqueda de sentido, de autenticidad y de emociones.
De manera paralela, nuevos actores extranjeros han pe-
netrado en el mercado tradicionalmente ocupado por las
marcas de origen francés, empleando estrategias comerciales
agresivas e instaurando unas «reglas del juego» diferentes.
Dichos factores han conducido al sector del lujo francés, por
una parte, a interrogarse sobre las estrategias que conviene
aplicar con el fin de mantener el liderazgo, a analizar la evo-
lución de las expectativas y de los valores de los consumido-
res,' y a los gerentes de las diferentes marcas, por otra parte,
a entregarse a sus propias reflexiones.
No cabe hablar de crisis, y las cifras del sector no tradu-
cen el escenario catastrófico temido. Ahora bien, en la
actualidad es preciso integrar los nuevos comportamientos de
los consumidores, de los distribuidores y de los competidores
en la gestión de las marcas. Por consiguiente, las marcas deben
permanecer alerta a la sensibilidad de los consumidores res-
pecto del precio, a la inflación de lanzamiento de los pro-
ductos nuevos, a la duración de vida de los productos, a los
efectos perversos de la promoción, a los nuevos datos en ma-
teria de distribución y, en definitiva, a la calidad del servicio,
así como a la formación del personal de venta.
LA NUEVA SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
A LOS PRECIOS
La clientela de los años ochenta consumía marcas de
lujo «cueste lo que cueste», la de los años noventa ya no que-
ría comprar «a cualquier precio», la de la década de 2000 su-
pedita sus afinidades e identificaciones afectivas a las marcas
que saben proyectar su identidad y reinterpretarla de manera
creativa y coherente, ciñéndose a la época o en otro univer-
so. Más que a los habituales arbitrajes calidad-precio, se en-
1. Eurostaf, L'Industrie mondiale du luxe: l'impératif de la création
face á la banalisation des marchés, 1992; H. Joly, «Industrie du luxe: re-
bondir sur la crise. Leviers pour le succés dans les années 90», R ev ue
f rancaise du mark eting, n.° 132-133, pp. 97-109, según el informe Mc-
Kinsey, «Douze propositions pour étendre...» , op. cit.; véase asimismo el
informe Cofremca ya citado sobre «el lujo y la evolución de las mentali-
dades».
1 109
trega a un razonamiento valor-precio («value for money»).
¿Cuál es el valor añadido simbólico, de índole afectiva y
emocional, que justifica la diferencia de precio practicada
por las marcas de prestigio? ¿Cuál es el sentido, el contenido
de ese valor, en qué legitimidad se apoya? Otras tantas cues-
tiones que el consumidor se plantea a fin de justificar las
elecciones que hace.
La pertenencia de una marca al universo del lujo puede,
qué duda cabe, ser definida por el precio. En su estudio,
McKinsey consideraba, por ejemplo, que un traje chaqueta
de coste superior a 6.000 francos en 1991 formaba parte de
ese universo. Si comparamos las políticas de precio de las
marcas de lujo con las del mercado de masas, observamos
una relación de al menos uno a cuatro entre un champán
llamado «primer precio» en hipermercados y un «gran aña-
da» de marcas de prestigio como Veuve Clicquot o Mor t et
Chandon. Lo mismo cabe decir de los productos de belleza,
donde cohabitan en las cadenas especializadas, como Sepho-
ra, marcas de masas y marcas de lujo; las de masas proponen
productos cuatro veces más baratos que las de lujo, como
Dior, Lancóme o Lauder.
La estructura de los surtidos de la gran distribución, que
hace coexistir en los mismos canales productos de masas y
productos de lujo, del mismo modo que la estructura de la
cartera de marcas que forman el activo de los grupos líderes
del sector higiene-belleza, reducen la distancia psicológica
entre los dos segmentos «lujo» y «masas». Llevan al consumi-
dor a interrogarse acerca de qué está obteniendo de más,
acerca de ese suplemento de «valor» que le procura una mar-
ca de lujo con respecto a una marca que no lo es.
En el ámbito del prét-a-porter, las marcas extranjeras, en
particular italianas y alemanas, de calidad percibida como
igual, vienen a hacer más difícil la justificación del precio de
ciertas marcas francesas, situándose en un segmento de pre-
cios ligeramente inferior. Las marcas italianas, a un tiempo
creativas e integradoras de las expectativas del mercado, que
se benefician de la pericia productiva de distritos especializa-
dos y de tipos de cambio favorables, se han desplegado en
extensiones verticales de su marca. Armani, valor seguro ita-
liano, no tiene menos de siete líneas de ropa diferentes.' Sin
embargo, las políticas de extensiones, que diferencian mal las
diversas líneas, llevan a las consumidoras a remitirse a las
líneas difusión, menos caras, y entonces cabe hablar de cani-
balización. De ahí la necesidad de definir líneas bien dife-
renciadas, en el marco de un repertorio estilístico común,
identificable y único,2 que permita llegar a clientelas com-
plementarias, con una política de creación, de producción y
de precios controlada. Si ése no es el caso, los clientes aban-
donan la marca o no se adhieren a su «contrato», como, por
ejemplo, las diferentes líneas de prét-á-porter femenino de
Ralph Lauren, cuya segmentación poco legible apenas sedu-
ce a las europeas, contrariamente a lo que ocurre con las
americanas. Dejando aparte las escasas marcas míticas, para
las cuales el comprador no sería sensible al precio y que, por
consiguiente, parecen todavía preservadas, los gerentes de
otras marcas se muestran sensibles a ese fenómeno; y algunos
de ellos han definido zonas de precio óptimas,' identifican-
do las fluctuaciones de la demanda en unos cinco dólares.
Frente al asentamiento de sus ventas y a esa nueva sensi-
bilidad a los precios con la que juegan los competidores ex-
1. Giorgio Armani, Borgonuovo, G. Armani Le Collezioni, Mani,
Emporio Armani, Armani Jeans, A/X (Armani Exchange), sin contar la
moda para niño, para deporte o la lencería, o las otras extensiones de la
marca en los perfumes (a través del grupo L'Oréal), los relojes y acceso-
rios, o incluso la decoración de interiores.
2. Véase a ese respecto el capítulo III sobre la identidad de marca.
3. H. Simon, «Le prix optimal: un concept majeur», Décisions
Marketing, 1993, n.° 0, pp. 35-45.
1 113
tranjeros, ciertas marcas de prét-á-porter de los modistos, en
período de repliegue, han bajado sistemáticamente todos sus
precios en un 20 %. Semejante actitud defensiva respecto
de la competencia no parece adaptada. En efecto,
paradójicamente contribuye a reforzar la sospecha del
consumidor en relación con el precio: si todos los precios bajan
un 20 %, es porque los precios iniciales traducían más los
márgenes de la empresa que el «valor» de la marca y de sus
productos. Deberían, pues, definirse segmentos de precio
óptimos para los distintos productos, en el interior de las
diversas gamas comercializadas por la marca, evitando las
acciones sistemáticas y no diferenciadas sobre los precios, al
igual que una baja generalizada. La fijación de los precios
en el ámbito del lujo debería apoyarse en los métodos
clásicos del precio psicológico para el consumidor, en
reuniones de expertos o en métodos del tipo «análisis
conjunto», que permite identificar, habida cuenta del
«valor» ligado a la marca, la suma que el consumidor está
dispuesto a pagar para gozar de tal o cual ventaja (o
atributo determinante de la elección) en relación con otra
marca.
La clientela del lujo se compone esencialmente de dos
segmentos: el segmento fiel de los clientes adinerados y el
segmento no tan fiel de los clientes en posición económica
desahogada. Siempre ha habido y siempre habrá,
cualquiera que sea el país, individuos acaudalados, que
constituyen la clientela tradicional de las casas de prestigio.
Esta clientela móvil pero fiel se desplaza, según los
períodos, a merced de las fluctuaciones geográficas de las
grandes fortunas: Inglaterra, Estados Unidos, Oriente
Medio, Japón, etc. La nueva clientela del lujo goza de
buena posición y es cada vez más una clientela de clases
medias, más sensible al precio. Corresponde a un segmento
poco fiel a la marca y su comportamiento resulta voluble; se
trata de un blanco informado y exigente con respecto a las
marcas. Esta exigencia es tanto
más fuerte por lo que respecta a los productos y los servicios
cuanto que las compras de esta clientela serán de naturaleza
excepcional y, por consiguiente, sobreimplicados psicológi-
camente.
Por definición, el mundo del lujo es el de la excelencia y
la emoción. Como afirma uno de los principales dirigentes
del sector, «en el ámbito del lujo, no hay que engañar ni so-
bre el producto, ni sobre la creación y la innovación, ni
sobre la calidad, ni sobre el precio, ni sobre la acogida». En
los años ochenta, algunas marcas se dejaron llevar y arrastrar
por la oleada de una demanda exponencial, olvidando ese
principio básico. En los años noventa, tuvieron que reaccio-
nar para comunicar un valor auténtico a su clientela, pues si
los clientes estaban convencidos de que el precio se hallaba
justificado por valores únicos, entonces sólo pedían poder
compartirlos y apropiárselos. Después, los ciclos de la eufo-
ria, seguidos de repliegues, completaron el paisaje, para ha-
cerlo todavía más complejo y condicional.
LA INFLACIÓN DE LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
El número de nuevos perfumes introducidos en el mer-
cado se ha más que duplicado estos últimos años. Así, de 34
lanzamientos en 1987 se pasó a 84 en 1990, cifra que au-
mentó a 120 entre 1991 y 1992 y a más de 150 en 1999.'
Los números prosiguen su vertiginoso ascenso, ¡para superar
más de 300 novedades en el año 2001!
En este frenesí de lanzamientos, el mercado del lujo se
1. Todos los mercados y sectores mezclados, incluido el de no-lujo.
1 113
halla a todas luces muy atestado, incluso saturado. Así, entre
1991 y 1992 se pasó de 51 lanzamientos o relanzamientos
de perfumes femeninos y 30 masculinos' a más de 120 refe-
rencias en total, diez años más tarde en la red selectiva.
Hasta los años ochenta, una marca que tenía el estatus
de gran clásico lanzaba por lo general un nuevo perfume
cada siete años, esencialmente en el mercado femenino. El
ritmo de los lanzamientos es en la actualidad muy inferior a
tres años. Eso equivale a lanzar un nuevo perfume todos los
años, si alternamos los femeninos y los masculinos, e inclu-
so, cada vez más, a acumular las novedades en un mismo
año. Por ejemplo, en el año 2000, Givenchy introducía a la
vez Oblique y Hot Couture en el mercado de las fragancias
femeninas, y Kenzo difundía L'Eau par Kenzo para hombre
y el delicioso Flower para mujer. El tiempo de preparación
de un lanzamiento era de dos años como término medio:
seis meses para definir el concepto, doce meses para elaborar,
seleccionar y probar la esencia, definir el frasco, encargar la
i
fabricación, probarlo y seis meses suplementarios para elabo-
rar el plan de comunicación y probar los audiovisuales pu-
blicitarios. Al haberse acortado todavía más los plazos en la
actualidad, cabe afirmar que nos encontramos en lanzamien-
to perpetuo. Así, Armani, a través del grupo L'Oréal, ponía
en el mercado en el año 2000 Mania, White for her y White
for him, es decir, ¡tres nuevos perfumes!
Los esfuerzos de inversiones publicitarias quedan dilui-
44 dos y se provoca una saturación tanto para los consumidores
como para los distribuidores, por cuanto resulta obvio que
las marcas pueden querer que un nuevo lanzamiento venga a
contrapesar el eventual fracaso del precedente. La distribu-
ción se siente hostigada, pues las novedades son asimismo le-
1. Septiembre de 1991-noviembre de 1992, y compilación según
novedades 2000-2001, CosmétiqueMagazine, julio-agosto de 2001.
gión en el ámbito de los cosméticos y los productos de trata-
miento. Los stocks se sobredimensionan y se vuelven muy
difíciles de gestionar. El espacio de presentación en su sec-
ción se reduce, tanto más cuanto que los lanzamientos no
van necesariamente acompañados del abandono de produc-
tos antiguos. Las marcas poseen, pues, listas de referencias
sobreabundantes que tienen muchas dificultades en reducir
y gestionar.
Por lo general, una novedad expulsa a la otra, pues la
vuelve obsoleta y pasada de moda. El conjunto del sector re-
sulta aspirado en una estrategia deliberada de obsolescencia
que ya no concede tiempo al tiempo, ni proporciona los me-
dios para consolidar sus posiciones, aun cuando quepa ha-
blar de honrosas excepciones. Es el caso, por ejemplo, del
lanzamiento del perfume Angel' en 1992, que pasó a ser en
lo sucesivo líder del mercado francés, por delante del célebre
N.° 5 de Chanel, el cual data de 1921. Tampoco hay que ol-
vidar que Guerlain, al lanzar el perfume Samsara en 1989,
pudo potenciar las ventas de su clásico Shalimar, nacido en
1925, el cual, en 2002, seguía en el número 4 de las ventas
por lo que respecta a Francia. 2 Por último, en el mercado
americano, los lanzamientos de nuevos perfumes ¡no repre-
sentaban más que el 8 % de las ventas' en 1999!
El ciclo infernal de los lanzamientos prosigue, aun cuando
perturbe al consumidor y contribuya a reforzar su infidelidad
y su volubilidad. En adelante, los productos de prestigio co-
rresponden para él no tanto a una satisfacción de necesidades
simbólicas como a una búsqueda de variedad, de experiencias
1. Analizaremos el caso de esta excepción en el capítulo sobre la
identidad de marca.
2. Fuente: Cosmétique Magazine, julio-agosto de 2002, pp. 64-65.
3. Fuente: el fabricante, a partir de análisis de datos de paneles de
ventas en valor, para 1999.
1
o de estimulación cognitiva. Incluso en ocasiones el consumi-
dor ya no es capaz de procesar la masa de informaciones con
que lo bombardean. Esta inflación de los lanzamientos se
acompaña, cada vez con mayor frecuencia, de una inflación
de los costes. En efecto, las estrategias de lanzamiento de las
marcas son de dos tipos: estrategia de diferenciación, con
campaña de notoriedad masiva a nivel internacional, o por el
contrario, estrategia de especialización o de nicho.
La estrategia de lanzamiento masivo resulta muy costo-
sa. Por ejemplo, en 1985 la marca Christian Dior hizo épo-
ca al gastar 40 millones de dólares para el lanzamiento de
Poison, lanzamiento que constituyó un éxito mundial. Nu-
merosas marcas la siguieron por esa vía. Los costes para un
lanzamiento de envergadura comparable eran del orden de
80 millones en 1995-1996 —y, por consiguiente, se habían
doblado en diez años—, para girar en la actualidad en torno a
los 100 millones de dólares. Frente a tales inversiones, por
una parte, y a la presión de la distribución por otra, las
nuevas reglas del mercado imponen a la marca recuperar
en un año de facturación el equivalente a sus inversiones
mediáticas. Ese tipo de estrategia no carece de peligros,
como veremos más adelante al hablar de los efectos
perversos debidos a la promoción, y necesita que la marca
sea respaldada por grupos financieramente muy poderosos.
La segunda estrategia es la de la especialización y la estra-
tegia de nicho. La empresa practica entonces, apoyándose en
la fuerza de su imagen de marca y de su concepto, una distri-
bución voluntariamente muy selectiva y reducida. Rechaza,
en consecuencia, el medio televisivo (por definición, de ma-
sas) en provecho de los medios impresos y de actos no medid-
ticos, es decir, las relaciones públicas y la creación de eventos.
Es el caso de Boucheron o de Bulgari en el ámbito de la alta
joyería. De entrada, esas casas han buscado una sinergia con
su profesión de origen al lanzar sus nuevos perfumes. No se
han salido del «territorio de legitimidad de su marca». El fras-
co del primer perfume de Boucheron –perfume lanzado en
sólo tres puntos de venta, en París, en 1988– tiene la forma
de un anillo de colores oro y zafiro, y la publicidad se basa en
la afirmación de dicha sinergia: «Más que un perfume, una
joya», «Su nueva joya es un perfume». También Bulgari anda
el lanzamiento de sus nuevos perfumes en su universo de
joyero, con sus joyas deliberadamente contemporáneas,
pendientes, collares o pulseras, puestas en escena en sus
anuncios publicitarios. Es asimismo el caso de Mugler, en el
que profundizaremos más adelante, de Lolita Lempicka o
incluso del mencionado Flower de Kenzo, sin olvidar,
desde luego, a Jean-Paul Gaultier, otros tantos perfumes
de creadores de conceptos fuertes y creativos, anclados lo
más cerca posible de la identidad de sus marcas respectivas y
declinados con un marketing-mix' coherente y riguroso que
garantice su éxito. Estas estrategias no entrañan efectos
perversos similares a aquellos en los que puede desembocar
la primera estrategia, que conduce a prácticas de tipo
«mercado de masas».
EL CÍRCULO VICIOSO DE LAS PROMOCIONES
En consecuencia, desde el lanzamiento de Poison, los
presupuestos de 50 a 60 millones de dólares para el lanza-
1. El marketing-mix abarca la combinación y la dosificación cohe-
rente de los diferentes medios de acción comercial (producto, precio, po-
tencial de venta, circuito de distribución, comunicación). En cuanto al mix-
producto, o paleta de producto, corresponde a la interacción de las
decisiones que hacen corresponder el concepto del producto, su posicio-
namiento y su embalaje, igualmente denominado condicionamiento,
por ejemplo.
1
miento de un perfume a nivel internacional resultan
habituales. Así, para Gio, de Armani, LOréal invirtió 50
millones de dólares, sin que por ello lograra imponerse.
Las únicas inversiones mediáticas por lo que respecta al
mercado americano representaban 25 millones de dólares
para un perfume de Lauder y 30 para un Calvin Klein en
los años noventa. En la actualidad, Lancóme gasta en un
año, sólo para el mercado francés, más de 22 millones de
euros. Dior y Chanel, más de 20.1 Por su parte, el presidente2
de Lauder declara que la marca invierte sistemáticamente
de un 25 a un 28 % de su volumen de negocios en
comunicación, ¡cualquiera que sea la coyuntura! En el
ámbito del prét-aporter, Ralph Lauren y sus licenciatarios
invierten en un año más de 180 millones de dólares en la
promoción de la marca a nivel mundial, y Calvin Klein más
de 60 millones de dólares.3 Esas cantidades corresponden a
las sumas que los grandes grupos, como Procter o Lever,
asignan al mantenimiento de una marca mundial de gran
consumo, o sea, ¡unos 150 millones de dólares para las
marcas más poderosas! La importancia de los costes de
lanzamiento se justifica por la búsqueda de visibilidad en el
mercado internacional. Habida cuenta de esos presupuestos
de vértigo, las marcas persiguen una compensación
mediante una inversión rápida y, por ende, una facturación
importante. Esta exigencia tiene como resultado animar
masivamente, en los puntos de venta, la iniciativa de los
productores. Por su parte, los distribuidores desean una elevada
rotación de los stocks, y para alcanzar ese objetivo, empujan a
las marcas a hacer promociones. El re-
1. Datos de fabricantes para 1997.
2. P. Bousquet Chavanne, «How Recession Proof is The Luxury
Industry? The first panel makers conference», Essec, Nueva York, 24 de
abril de 2002.
3. Sobre la base de datos de 1999, para la sección prét-a-porter de
CK y no para sus perfumes, que son concedidos a Unilever.
 A
sultado es una reducción de los márgenes que corre el riesgo
de mermar los beneficios globales de las marcas.
La práctica de las promociones en el mercado de los per-
fumes y los cosméticos se ha convertido en la regla dictada
por el mercado americano. El panel Sécodip-Intercor-
Parfumerie hacía constar, a partir del último trimestre de
1992, más de 600 ofertas promocionales sólo para el
mercado de los perfumes en circuito selectivo. Entre las
marcas particularmente activas en este período se incluyen
Nina Ricci, Cacharen, Guy Laroche, Givenchy, Azzaro,
Lancóme, Lacoste. Las prácticas trazan una amplia paleta:
estuche de varios productos u ofertas agrupadas, regalos
condicionados a la adquisición de ciertos productos o a un
importe mínimo de compras, descuentos directos, etc.
Asistimos, pues, a una escalada de las ofertas promocionales
similar a la que se observa en algunos mercados de masas.
Así, el apartado de los champús ya no es sino un vasto
mercado en continua oferta en el que las tradicionales ratios
publicidad/promoción, que eran del orden de 60/40, se
encuentran invertidas (40/60, incluso más allá).
Observamos efectos comparables en el ámbito de los
champanes. Las promociones constituyen medios de acción a
corto plazo; tienen un efecto inmediato y directamente
mesurable sobre las ventas y la facturación.' Esta orientación
promocional generalizada se deriva de una fuerte presión por
parte del management, que exige de la organización
resultados económicos a corto plazo: objetivos de volumen
de negocios, de tesorería, etcétera.'
Los jefes de marcas o de productos encuentran en la
promoción una manera de satisfacer esos objetivos y de res-
ponder a las presiones internas. A éstas se añaden otras pre-
1. P. Desmet, Promotion des yentes, París, Nathan, 1992.
2. D. Aaker, Managing Brand Equity, Nueva York, The Free Press,
1991.
120
I
siones externas, que resultan de la competencia a que se
entregan las marcas en mercados saturados y donde las
barreras de entrada han sido bajadas. Las prácticas del
conjunto de un sector se ven entonces contaminadas.
Ahora bien, para los productos de masas, pero más todavía, y
sobre todo, para las marcas de lujo, la inflación promocional
puede tener efectos devastadores a largo plazo. En efecto, las
promociones traen aparejados los efectos perversos siguientes:
— Son fáciles de copiar por un competidor y de ese
modo anulan el efecto favorable sobre las ventas y sobre las
secciones de mercado; incluso pueden, por esa misma razón,
disminuir las ganancias a largo plazo.
— Las promociones crean un hábito tanto en el distribuidor
como en el consumidor. Este último tenderá a esperar a que
aparezcan las ofertas para comprar, con lo que sus ad-
quisiciones se verán diferidas con objeto de tener en cuenta
los ciclos promocionales o anticiparlos. Se trata del
círculo vicioso de las ofertas.
— Las promociones tienen asimismo como efecto incre-
mentar artificialmente el papel que desempeña el precio en
el comportamiento de compra. Disminuyen el papel que
ejerce la marca y contribuyen a quitarle «valor» como
criterio de elección. En efecto, más adelante el
consumidor recordaría que compró el producto o la
marca porque estaba de oferta, y no por sus cualidades
intrínsecas.' Por consiguiente, las promociones son
susceptibles de disminuir a largo plazo el capital de
deseabilidad de la marca.
Aun cuando los productos de gran consumo, como
Colgate o Tylenol, no parecen verse afectados a corto
plazo en su imagen de marca por sus campañas promociona-
1. Dodson et al., «The Impact of Deals and Deal Retraction on
Brand Switching», Journal of Marketing Research, 15, 1978, pp. 72-81.
121
les,' conviene no generalizar estos resultados al sector del
lujo. La compra de esos productos de consumo corriente co-
rresponde a procesos de decisión de débil implicación,
mientras que los de marcas de prestigio inducen a una
implicación fuerte, tanto con respecto a los productos o a
la marca como a la situación de compra. Además, la
comparación de las imágenes de las marcas compradas en
oferta, como Tylenol o Colgate, está hecha a corto plazo (
tres meses) y no a largo plazo.
– Por último, las promociones refuerzan la infidelidad
del consumidor, cuando su objetivo consiste precisamente
en animarle a probar la marca, procedimiento que debería
aumentar la probabilidad de nueva compra de la misma, así
como la fidelización.
Habida cuenta de esos diferentes elementos, ¿qué es-
trategia debería adoptar el responsable de una marca de
lujo?
La primera consiste en negarse a dejarse aspirar por la
espiral de las promociones. Cabe hablar en este caso de una
estrategia deliberada, orientada a la protección del estatus de
la marca, a la afirmación de su prestigio y a la selectividad.
Boucheron, Chanel, Guerlain, Hermes, Mugler, en el
ámbito de la perfumería-cosmética, constituyen sendos
ejemplos de esta estrategia, que, llevada con coherencia,
supone una condición para el éxito. En este caso, se
privilegia la imagen a largo plazo, y los márgenes en
detrimento del volumen de negocios y de la facturación a corto
plazo. En ocasiones, esta estrategia resulta inevitable debido a
exigencias internas: estructura del capital, reducida
magnitud de la sociedad, medios financieros limitados, falta
de control de los métodos
1. S. Davis et al., «Promotion Has a Negative Effect on Brand Eva-
luation – or Does Not It? Additional disconfirming evidences», Journal
of Marketing Research, 21, 1, pp. 141-148.
I
tomados del marketing de masas en el sector de la
higiene-belleza...
La segunda estrategia consiste en entrar en una lógica
de lucha competitiva frontal y en aplicar las técnicas del
marketing de masas, golpeando más fuerte que la compe-
tencia. Este caso representativo se aplica a las marcas cuyo
acrecentamiento de la sección de mercado no puede
obtenerse sino en detrimento de los competidores. Son
marcas fuertes, como Dior, tanto en notoriedad como en
posición competitiva, y que se benefician de medios financieros
importantes. Sin embargo, aun en ese caso, para no
exponerse a la trivialización (que en última instancia
conduciría a provocar el deslizamiento de la marca del
circuito selectivo al de masas), conviene tomar cierto número
de precauciones elementales:
– estudiar las ofertas promocionales de la competencia y sus
efectos comparados sobre las ventas, las secciones de
mercado y los beneficios con la ayuda de un análisis sufi-
cientemente fino de los datos de paneles;
– identificar, por medio de estudios cualitativos, de planes
de experiencia o de análisis conjunto, los tipos de pro-
mociones susceptibles de reforzar la nueva compra y la fide-
lidad a la marca, así como aquellas que son valorizadas por el
consumidor y no alteran ni la calidad percibida, ni el valor
de la marca, ni su estatus y, por consiguiente, su capital;
– determinar el origen de las ventas engendradas por las
promociones. Puede tratarse de compradores regulares u
ocasionales de la marca, de compras de sustitución y/o de
desplazamientos en la gama, de ventas arrebatadas a los
competidores (competidores por identificar). Es preciso se-
guir las cantidades desembolsadas por los compradores, así
como las «cestas promedio».
En todos los casos, resulta imperativo analizar los por-
centajes de nuevas compras y de fidelización.
EL CONTROL DE LOS PRECIOS Y DE LA DISTRIBUCIÓN
Las mutaciones que han tenido lugar en los productos
de gran distribución afectan en lo sucesivo al sector del
lujo. En los años setenta, lo que denominamos «el gran co-
mercio integrado», que se organiza en cadenas poderosas,
ejerció una presión considerable sobre los fabricantes en lo
que concierne a los precios. Actualmente, en el ámbito de
la perfumería-cosmética, ciertas concentraciones de la
propiedad de los puntos de venta y la creación de cadenas o de
agrupaciones de perfumistas, como el inglés Boots o el ale-
mán Douglas en Europa, ejercen las mismas presiones so-
bre los fabricantes. Se estima que en 1998 el 45 % de las
ventas de una marca de lujo pasaban, en lo referente a
Francia, por esas agrupaciones y esas cadenas. En
Alemania, el 37 % de las ventas se efectuarían
únicamente a través de Douglas.' Tales agrupaciones
reflejan en los consumidores su posible impacto en
materia de compras. A partir de ese momento, a los
responsables de las marcas el control del precio se les
escapa poco a poco de las manos, salvo contadas
excepciones. Esta concentración a escala europea
interviene también en el ámbito doméstico, incluso en
provincias.
En Estados Unidos, las marcas selectivas en perfumería
ven cómo sus precios bajan de un 25 a un 75 % en las dis-
count stores con respecto a los de grandes almacenes. Sensibi-
lizada al precio, la consumidora americana no ve por qué ha-
bría de pagar un elevado importe por el mismo perfume, y
las discounters van arrebatando poco a poco clientela a los
grandes almacenes, acelerando de ese modo su crisis. Así
1. Fuente: el fabricante, noviembre de 1998.
124
pues, la consumidora americana realiza una compra «inteli-
gente», y la consumidora europea hace otro tanto. También
en este sentido existe competencia por sustituir la sensibili-
dad a la marca por la sensibilidad al precio. Lo cual
contribuye a hacer sospechosos, a los ojos de los
consumidores, los precios aplicados por las marcas, que ya no
les parecen tan justificados por el valor de la creación, de la
investigación, de la exclusividad en la composición de las
fórmulas o incluso por los costes de las materias o de los
componentes. El precio ya no traduce el «valor» de la
marca, sino que se limita a poner de manifiesto el
cúmulo de márgenes que se van diferenciando en el canal
de comercialización tradicional. Igualmente, el precio ya
no garantiza la calidad percibida o la exclusividad, puesto
que la consumidora puede procurarse el mismo producto
en el mismo momento a un precio más bajo.
En otros sectores, como el prét-a-porter, el efecto cadena
y discount se ve asimismo reforzado por la exportación del
concepto de «Usine Center» (Factory Outlet), procedente de
Estados Unidos y que entre nosotros se ha convertido en
«venta directa de fábrica». Si la marca organiza ella misma y
con su propio nombre la reducción de stocks de sus invendi-
dos, vuelve sospechosa su propia política de precios en su
circuito de distribución clásica. También en este caso empuja
al consumidor, en primer lugar, a dudar, luego a la compra
inteligente y a aplazar sus compras varios meses, habida
cuenta de los plazos de aprovisionamiento en los diferentes
circuitos. Lo mismo cabe decir respecto del fenómeno de las
rebajas en el ámbito del prét-a-porter. La consumidora sagaz
planifica sus compras teniendo en cuenta tales ciclos. Y eso
tanto más cuanto que la mujer ha adquirido una indepen-
dencia relativa con respecto a la moda, convirtiendo en
igualmente aceptables modas múltiples y estilos variados,
que acomodará según la diversidad de las ocasiones y los es-
125
tados de ánimo.' No es sólo la clientela ocasional del lujo la
que frecuenta esos circuitos paralelos, sino también la
clientela regular,` compuesta de mujeres con ingresos muy
elevados: el 83 % de ellas declaran frecuentar esos circuitos
«no tradicionales» y, en particular, el 39 % los stocks de
fábrica, el 26 % las rebajas privadas, el 25 %
directamente de los mayoristas o los fabricantes y, por
último, el 24 % en el circuito discount. Ya sean francesas,
alemanas o italianas, no solamente frecuentan esos circuitos,
sino que gastan en ellos y compran ropa y accesorios de
marcas... Dior, Yves Saint Laurent, Kenzo, Nina Ricci,
Escada, Sander, Joop, Armani, Prada, Ferré, entre otras. Estos
fenómenos de suspicacia con respecto a los precios se ven
todavía acentuados por la existencia de exportaciones o
reexportaciones paralelas. Algunos mercados, como Estados
Unidos o Japón, ven llegar mercancías a bajo precio por
diferentes circuitos paralelos que esquivan el estadio de la
fabricación y de la distribución: fugas a nivel de
confeccionistas o subcontratistas, ya se trate de producciones
externalizadas o de concesionarias y detallistas que, a causa
de un control insuficiente o de sus propias obligaciones
financieras o de tesorería, alimentarán en marcas de lujo esos
circuitos paralelos.
Tales fenómenos subrayan la necesidad que tienen las
marcas de llevar a cabo un control estricto ascendente y des-
cendente, es decir, de su producción, en primer lugar, y de
su distribución en segundo lugar (los dos pilares de la exi-
1. Véase a ese respecto la obra de Gales Lipovetsky sobre la moda, L'
Empire de l'eohémére. La Mode et son destin dans les sociétés modernes,
París, Gallimard, 1987, y en particular la primera parte de dicha obra.
2. Según la síntesis del estudio «Les femmes leaders et les circuits
non traditionnels», de Régine Lemoine-Dartois, Euromap-Upper, efec-
tuado del 15 de febrero al 15 de marzo de 1999, sobre una muestra de
300 mujeres europeas de ingresos muy elevados.
1
gencia gerencial, que tienen su correlato en la exigencia de la
clientela), a fin de no crear confusión en la oferta de
producto, ni nivelación en la oferta de servicios. Sin embargo,
tales exigencias tienen evidentemente un coste muy
elevado: fábricas, aparato de producción, empleados y
artesanos, por una parte, y plataforma logística y tiendas
propias por otra. Ahora bien, los costes de explotación de
las tiendas propias no cesan de aumentar. Así, se estima
que hay que desembolsar al menos 3 millones de dólares
de ventas para abrir una tienda en la avenida Madison de
Nueva York, y 2 millones de euros por 100 metros
cuadrados en la avenida Montaigne de París. Ahora bien, si
tenemos en cuenta que el tamaño de las tiendas aumenta
con las concept stores hasta superar los 1.000 metros
cuadrados,' vemos a qué niveles se sitúan los umbrales de
rentabilidad... Por consiguiente, se comprende que a una
marca de envergadura media no le sea posible invertir en
la apertura de cinco a diez tiendas al año, en las calles
adecuadas de las capitales adecuadas, habida cuenta de
que el listón de acceso está muy alto. Sólo las marcas respal-
dadas por un gran grupo pueden aguantar ese ritmo y las in-
versiones correspondientes.
Comprar una marca de prestigio en la red legítima equi-
vale a aceptar pagar el precio para beneficiarse de la falta de
presión temporal (comprar lo que se quiere..., cuando
se quiere), de un surtido amplio que permite libertad de
elección, de una puesta en escena de los productos en el
punto de venta y, por último, de la calidad del servicio a la
clientela. ¿Qué cabe decir del servicio en la red «legítima»?
1. A título comparativo, la tienda Gap de Champs-Élysées no ocu-
pa una superficie menor de 1.700 m 2 , por un alquiler de 2 millones de
euros al año. 127
LA CALIDAD DEL SERVICIO
Una de las primeras enseñanzas que se sacan del marke-
ting del servicio es que la calidad percibida del mismo varía
en función de los segmentos de clientela y del nivel de sus
expectativas. Una calidad dada será percibida como menos
elevada por los clientes cuyas expectativas son muy grandes
que por aquellos cuyas expectativas son muy pequeñas. Aho-
ra bien, en el ámbito del lujo, las expectativas nunca son pe-
queñas.
Resulta, pues, fundamental estudiar la naturaleza de las
expectativas de la clientela final, así como sus criterios de
evaluación de la calidad del servicio. Conviene medir el re-
sultado y la calidad percibida de las marcas en competencia,
al igual que la satisfacción de los clientes. Si bien en otros
sectores existen instrumentos de medida de la calidad del
servicio,' sería útil construir un barómetro de satisfacción es-
pecíficamente adaptado a las marcas de lujo y afinar las me-
didas en función de los segmentos de clientela: habitual ver-
sus ocasional, francesa v ersus extranjera y, en particular,
americana y asiática, actuando de tal manera que se tienda
hacia la excelencia con la precisión necesaria y se esté siem-
pre más allá de las expectativas.
Una segunda enseñanza del marketing de los servicios
consiste en que la calidad de la prestación es directamente
dependiente del valor de las relaciones con el personal en
contacto, o dicho de otro modo, el personal de venta.2
1. A. Parasuraman et al., «Servqual: une échelle multi-items de me-
sure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs», Re-
cherche et applications en marketing, 5, 1, 1990, pp. 19-42.
2. Véase el artículo «fundador» de P. Eiglier, E. Langeard y C. Da-
geville, «La qualité de service», Revue frangaise du marketing, n.° 121,
1989, pp. 93-100.
1
En una lógica de mercado donde la demanda fuese su-
perior a la oferta, la formación del personal de venta podría
no constituir una prioridad. Como contrapartida, cuando la
demanda disminuye con respecto a una oferta competitiva,
el servicio y la calidad del personal en contacto y la forma-
ción del personal de venta se vuelven vitales. La formación
respecto de los productos, de la acogida, de la atención pres-
tada al cliente, de la empatía, es decir, la capacidad de com-
prender al otro, se revela más importante que la formación
en una argumentación de venta estandarizada, habida cuenta
de los productos vendidos y de la elevada exigencia de la
clientela.
La cultura de empresa en el sector del lujo, casi siempre
centrada en la creación, no conduce con facilidad a integrar
al cliente y, en consecuencia, a valorizar la función venta y el
personal en contacto con el mismo. Si se reprocha con fre-
cuencia al lujo francés su arrogancia, y a sus vendedoras su
frialdad distante o desdeñosa, ello se debe sin duda a un
efecto perverso de semejante cultura. La necesidad de valori-
zar y de motivar al personal de venta es tanto mayor cuanto
que éste se ve confrontado a un universo de ensueño al que
su remuneración no le permite acceder en cuanto consumi-
dor, lo que puede entrañar una actitud ambivalente con res-
pecto a la clientela.
El control de la red de distribución: tiendas propias,
shop in the shop, leased department, como es el caso de Cha-
nel o de Vuitton, por ejemplo, resulta ciertamente costoso,
pero permite un control total sobre la contratación, la for-
mación, la remuneración y la promoción del personal de
venta, así como de los responsables de tiendas a nivel mun-
dial. Semejantes elecciones privilegian la motivación y reco-
nocen la importancia del papel que desempeña el personal
de venta en materia de calidad. Vuitton dirige en directo
más de 284 tiendas y 5.000 vendedores en todo el mundo;
129
 el proceso se inicia en la tienda reconstituida de los talleres Lo cual lleva a integrar las aportaciones del marketing a las
de Asnieres, donde se reúne y forma a los equipos de ventas ( culturas de empresas o de casas donde sólo se valorizaba la
vendedores y responsables de tiendas). La presentación de creación. Según las gamas de productos que la firma comer-
los nuevos productos, así como los métodos de plegado y cializa, ésta ha podido verse obligada a abandonar el proceso
de embalaje de cada uno de ellos en función de su forma, es artesanal tradicional y la proximidad al cliente, para pasar a
objeto de una atención especial. Un vídeo permite la industrialización; sea como fuere, lo cierto es que ya no
sensibilizar al personal acerca de la importancia de esta resulta posible ignorar las expectativas del mercado. Es preci-
etapa, así como sobre la manera de presentar la bolsa de so, por consiguiente, encontrar los medios para dirigir un
embalaje a la cliente de tal suerte que el plegado del mercado de masas de forma selectiva.
almacenamiento se encuentre de cara a la vendedora y no de
cara a la cliente. En el momento de confeccionar los
paquetes y de cortar la cinta de embalaje, la «L» y la «V» de
las siglas Louis Vuitton ¡jamás deben quedar separadas! Se
trata de otros tantos detalles a los que se presta una
atención extrema. Añadamos, por último, que una «biblia»
destinada al personal de venta viene a sumarse a la formación
y al vídeo, en la cual se hace hincapié en los aspectos
esenciales, entre los que se incluyen las diversas maneras de
anudar el fular que forma parte del uniforme de las
vendedoras, al igual que los diversos matices de medias o
de pantis que deben llevar a juego según las estaciones, a
fin de que la armonía sea perfecta y excluya toda falta de
gusto, que podría tener consecuencias redhibitorias.

Desde los años noventa, el sector del lujo francés ha em-

prendido una mutación. Debe administrar sus marcas de
manera rigurosa y coherente frente a una nueva
competencia y a una clientela dual, de expectativas
diferenciadas. Esta nueva clientela exige acceder al lujo,
reivindicando que «¡yo también tengo derecho!»; no accede
a él ni a través de los mismos productos, ni al mismo precio,
ni con la misma frecuencia. Es sin embargo esta nueva
clientela y sus aspiraciones «a mimarse», a «darse el gusto»,
incluso de manera excepcional, lo que ha permitido el
crecimiento sostenido de las empresas de lujo a nivel mundial 131
1 estos diez últimos años.
I I . D ESL I ZAMI ENTOS P ROGRESI VOS
DE LAS SIGNIFICACIONES DEL LUJO
Comprender los riesgos que corre en la actualidad la
gestión de una marca de lujo exige examinar retrospectiva-
mente la historia, a fin de delimitar lo que la noción de lujo
ha significado sucesivamente a lo largo del tiempo, para así
poder situar qué quiere decir hoy y qué significará mañana.
Dicho examen supone una condición previa a los principios
que en adelante deben regir el marketing de las marcas de
lujo.
«Resulta razonable definir el lujo?», subraya el comité
Colbert en uno de sus informes de actividad...' ¡Evidente-
mente que no! Y el motivo es que el lujo no tiene nada que
ver con la razón, sino con el exceso y con las emociones ex-
traordinarias e intensas, como subrayaremos a partir de un
retorno necesario a lo que se halla inscrito en el sentido del
término.
1. Comité Colbert, «Nouveaux regards sur le luxe. Rapport d'acti-
viré», octubre de 1997, p. 5.
1
DE LA ETIMOLOGÍA A LAS DEFINICIONES
CONTEMPORÁNEAS
Así pues, ¿qué nos enseña la etimología de la palabra
lujo? Podemos leer u oír aquí o allá que lujo sería un deriva-
do de lux , «luz».' Ciertamente, es bonito, y de inmediato
nos vienen a la mente las luminosas interpretaciones que
cabe aportar para justificar dicha filiación. Ahora bien, la eti-
mología real de lujo no es ésa. ¿Una pena? ¡Tal vez no! De
hecho, la lectura de cualquier diccionario etimológico que se
precie nos revela que lujo deriva del latín lux us (a la vez
nombre y adjetivo), procedente del vocabulario agrícola, que
en un principio significó «el hecho de crecer de través», y
más tarde, «crecer en exceso», para luego convertirse en «ex-
ceso en general» y, finalmente, pasar a significar «lujo» a par-
tir del siglo xvii.2
Esta definición nos parece mucho más interesante, pues
inscribe en el vocablo que el lujo implica situarse, por defini-
ción, fuera de los caminos trillados de la «tendencia», para
seguir el propio camino, imponiendo las propias reglas, has-
ta culminar en el exceso del adagio «¡El que me quiera que
me siga!».
Entre los derivados de luxus encontramos asimismo lu-
xuria, «exuberancia, profusión, lujo», así como «vida muelle
y voluptuosa». Este derivado de la misma raíz dio origen, en
1. R. Colonna d'Istria, LA rt du luxe, París, Hermé, 1991, p. 35, o
incluso J.-N. Kapferer, Les Marques Capital de l'entreprise, op. cit., p. 85,
y la ponencia de D. Rapoport «Le luxe: réponle á quels désirs, á quels
besoins», Rencontres internationales des métiers du luxe (Rime 98), París, 26-
27 de marzo de 1998.
2. J. Picoche, Dictionnaire étymologique du francais, París, Ed. Le
Robert, 1986, p. 213, y A. Rey, Dictionnaire historique de la langue
franf aise, París, Ed. Le Robert, 1998, t. II, p. 2072.
el siglo x11, a la palabra lujuria. En consecuencia, dicha raíz
común y sus derivados llevaron a algunos a afirmar que, des-
de la Antigüedad, el lujo, en el sentido de luxus, por el exce-
so que representaba, debió de adquirir su valor positivo de
esplendor y de fasto, o de magnificencia, del lujo público, y
entonces tal exceso sería puesto a disposición del cuerpo so-
cial o le sería redistribuido de manera real o simbólica.'
Como contrapartida, el mismo término lujo, en sus excesos
privados, tomaría el sentido negativo de luxuria y, en conse-
cuencia, de desenfreno portador de decadencia. Encontrába-
mos ya esta oposición en Mandeville, en 1714, vuelta provo-
cativamente del revés en su célebre fábula de las abejas, cuyo
subtítulo resulta sugestivo: los vicios privados forjan el bien
público. Mandeville reclamaba a la sazón una definición
rigurosa de lo que es el lujo: «Debemos definir no los obje-
tos de lujo, sino su esencia, aquello que debe ser estricta-
mente.»2 Vertida en términos de management de marca, esta
definición sugiere interrogarse acerca de la naturaleza de lo
1. K. Polanyi, Primitive, A rchaic and Modern Economy, Boston,
Beacon Press, 1968, e igualmente, La Grande Transformation, París, Galli-
mard, 1983; véase también P. Veyne, Le Pain et le Cirque: sociologic his-
torique d'un pluralisme politique, París, 1d. du Seuil, 1976, p. 73. Cabe
ilustrar este punto por medio de los extractos siguientes: «Ahora bien,
Cicerón lo dice: el pueblo romano detesta el lujo privado, pero aprueba
el lujo del que el público puede beneficiarse. El lujo imperial no se redu-
cirá tan sólo a consumo egoísta, sino que será asimismo el de un evergeta
que ofrece espectáculos a su capital» (p. 637); del mismo modo, la li-
mosna se halla en el meollo de la moral cristiana: «Los cristianos perfec-
tos huyen del mundo de la carne, otros cristianos más numerosos com-
prarán su alma por la limosna y las donaciones a la Iglesia [...]. Dios
prescribió a los ricos que dieran» (p. 62).
2. B. Mandeville, La Fable des abeilles ou les vices privés font le bien
public, París, Vrin (edición original. 1714), I, 1990, p. 108. Véase asi-
mismo P. Carrive, B ernard Mandev ille: passions, v ices, v ertus, París,
Vrin, 1980.
134
que la marca «redistribuye simbólicamente» a sus clientes
con objeto de justificar un precio que de otro modo
parecería excesivo. Semejantes cuestiones básicas tienen
paradójicamente por objeto lograr que el gerente de las
marcas adquiera algo de altura o de retroceso respecto
de una cuestión cotidiana.
Sin caer en un seudoenciclopedismo, a fin de cuentas
soporífero, cabe no obstante detenerse un instante en las pri-
meras definiciones de los diccionarios: «un modo de vida
que se concreta en grandes gastos, para dar muestra de
elegancia y de refinamiento»' (1607). Para luego
compararlas con las de los diccionarios actuales: «Carácter
de lo que es costoso, refinado, suntuoso,
– entorno constituido por objetos costosos, manera de vivir
costosa y refinada;
– placer relativamente costoso que uno se permite sin
verdadera necesidad;
– lo que uno se permite de manera excepcional, o lo que
uno se permite decir, y además hacer, para darse gusto;
– gran abundancia de alguna cosa;
– de lujo: dícese de objetos, de productos o de servicios que
corresponden a gustos rebuscados y costosos; dícese de
actividades que comercian con esos productos o esos servi-
cios..»2
Estas definiciones remiten al precio, al placer, al deseo, a
la excepción, a la rareza, al refinamiento. Cabe extenderse
acerca de las maneras como la marca sabrá crear emociones y
experiencias excepcionales y únicas, suspendiendo el curso
del tiempo, para lograr que el cliente experimente un placer
1. Citado por P. Perrot, Le Luxe: une richesse entre faste et confort, op.
cit., p. 34, por R. R. Burnel, «La filiére luxe», artículo citado, 1996, p. 8,
y por A. Rey, Dictionnaire historique..., op. cit., p. 2072.
2. Grand Larousse en 5 vols., vol. 2, 1991, p. 1902.
135
intenso, que se permita agasajarse, agudizar los sentidos, po-
nerlos en resonancia o en correspondencia, y revivir en la
edad adulta las maravillas de la infancia.
DE LA OSTENTACIÓN A LA EMOCIÓN
El siglo xIx, con su desarrollo industrial y su mecaniza-
ción creciente, conseguirá que los productos puedan re-
producirse en serie, y en consecuencia, los hará accesibles a
mayor número de público. Emerge en esta época «una su-
perfluidad más material, más personal [...] y se instala un
nuevo orden: lo superfluo en lo ordinario y el triunfo de la
manera burguesa de consumir»,' que enarbola los signos ex-
ternos de su riqueza.
La sociedad moderna y sus valores emergentes indivi-
dualistas y hedonistas convirtieron entonces el lujo en nece-
sario para el bienestar ordinario de una vida material más
práctica y más funcional. 2 El lujo deviene una marca distin-
tiva, símbolo del acceso y de la posterior pertenencia a una
nueva categoría social.
Es entonces cuando aparece la teoría de Veblen. 3 Por
medio del «consumo ostentatorio» se hace alarde de la pro-
pia riqueza, y se consume no tanto el objeto en sí como en
función del estatus social que confiere a su propietario. Para-
1. P. Perrot, «De l'apparence au bien-erre: les avatars d'un superflu
nécessaire», en J.-P. Goubert, Du lux e au conf ort, París, Belin, 1988,
p. 46.
2. G. Simmel, «L'individualisme moderne» [1917], en Philosophie de
la modernité, París, Payot, 1989, pp. 281-322. Véase asimismo en la
misma obra el capítulo sobre la moda.
3. T. Veblen, Théorie de la classe de loisir, op. cit., pp. 105-106.
1
1
dójicamente, fue a comienzos de la reproducción en serie
cuando lo «hecho a mano», método de producción más cos-
toso, comunicó al objeto un nuevo valor estético. En efecto,
tal como subraya dicho autor: «Lo que es trivial se halla al
alcance pecuniario de la mayoría, por lo tanto no hay nin-
gún mérito en consumirlo. Sobre esta base se ha construido
todo un código, digamos todo un baremo de conveniencias
estéticas, por una parte, y de abominaciones estéticas por
otra.»
En ese contexto, la artesanía a mano resulta socialmente
valorizante, y la reproducción en serie, desclasante.
Es precisamente en esta época cuando nace la alta costu-
ra, con el primer modisto Charles Frédéric Worth (1825-
1895), y luego Poiret (1874-1944), cuando se fundan casas
como Guerlain, artesano perfumista que abre su propia tien-
da, en 1828, en la calle Rivoli de París, como los grandes jo-
yeros Cartier (1847) y Boucheron (1858), o incluso los
guarnicioneros, como Hermes (1837), y los maleteros, como
Louis Vuitton (1854). En el ámbito del servicio de mesa, si
bien ciertas manufacturas, como las cristalerías Saint-Louis
(1767) o Baccarat (1764), son más antiguas, aparecen en el
siglo XIX casas como las Faienceries de Giens (1821), Bernar-
daud (1863) y Daum (1875). Del mismo modo, aun cuan-
do algunas casas de champán, como Ruinart (1729) o Veuve
Clicquot (1772), existen desde finales del siglo xvlil, cabe
subrayar que es en el siglo xix, y en concreto a partir de
1882, cuando las más prestigiosas marcas de champán se
agrupan en el «Sindicato de las grandes marcas de cham-
pán».' Habrá que esperar, no obstante, más de un siglo para
1. R. Burnel, «La filiere luxe», artículo citado, 1996, p. 68. El lec-
tor encontrará en el primer apéndice las fechas de creación de las casas
pertenecientes al comité Colbert.
que las «casas» de lujo acepten, y eso tan sólo en 1995, defi-
nirse como «marcas»»
Así pues, por una parte están presentes las condiciones
económicas, sociales y culturales para la democratización del
lujo, y por otra, las pericias artesanales y creativas que permi-
ten a las categorías sociales que adquieren un nuevo po-
der económico acceder a ellas. Vemos asimismo que si hasta
aquí hablábamos de «oficio», de «artesanía» y de «casa», al-
gunos actores en el ámbito del champán se definen ya como
«marcas».
El lujo de los años ochenta:
significante absoluto de la identidad
El consumo francés de la segunda mitad del siglo xx
puede dividirse en tres grandes períodos: la posguerra y, en
particular, de los años cincuenta a los años 1968-1970, que
ven cómo Francia pasa de la penuria a la abundancia; luego
los años ochenta, durante los cuales se dispara un sobrecon-
sumo individualista y reivindicado de marcas de lujo, y por
último, los años noventa y siguientes: años de de-consumo
selectivo y de búsqueda de «tranquilidad»,2 pero también de
placer intenso, inmediato, renovado y compartido con el
otro.
Hasta los años ochenta, y bajo el impulso del fuerte in-
cremento de los ingresos, que entre 1950 y 1968 se multipli-
1. Es, en efecto, en 1995, como desarrollaremos más adelante,
cuando la industria del lujo se dota de una definición de su perímetro
como el de un conjunto de marcas (véanse pp. 150 y ss.).
2. R. Rochefort, La Société des consommateurs, París, Odile Jacob,
1995; véase asimismo Le Consommateur entrepreneur, París, Odile Jacob,
1997, y para un enfoque de historiador, F. Caron, Les Deux Révolutions
industrielles du xx` siécle, París, Albin Michel, 1997.
1 139
1
caron por dos, lo que prevalece es la lógica del ascenso so-
cial, y su corolario, el consumo. En ese marco, el consumo
de productos de lujo remite a sistemas significantes de dife-
renciación' o de distinción,2 según un análisis conforme con
el de Georg Simmel, quien ya en 1923 afirmaba que la
moda tenía una «doble función, la de reunir o vincular a un
grupo y la de separarlo o distinguirlo al mismo tiempo de
los otros grupos sociales». 3 Distinguir supone clasificar los
objetos, los gustos, «los cuales, necesariamente, forman parte
de una categoría socialmente admitida que fragmenta el uni-
verso de los valores según las oposiciones maniqueas de lo
vulgar y de lo lujoso» .4 Vemos, por lo tanto, que lo contrario
del lujo es lo vulgar o la vulgaridad, como afirma la defini-
ción atribuida a Coco Chanel.
Según la lógica «bourdieusiana», los gustos obedecerían,
en consecuencia, a una ley de Engel generalizada, que hace
que en cada nivel de distinción, «lo que es raro y constituye
un lujo inaccesible o una fantasía absurda para los ocupantes
del estatus inferior devenga trivial y común y se vea relegado
al orden de lo que se da por supuesto, gracias a la aparición
de nuevos consumos, más raros, más distintivos». 5 Nos ha-
llamos, en suma, ante un sistema de lucha y de carrera-per-
secución por el monopolio de los emblemas de clase, donde
la apropiación de bienes de lujo les confiere una rareza, al
1. J. Baudrillard, Le Systéme des objets, París, Gallimard, 1968,. y La
Société de consommation, ses mythes, ses structures, París, Denoél, 1970;
reed. en Gallimard, col. «Folio Essais» .
2. P. Bourdieu, La Distinction. Critique sociale du jugement, París,
Ed. de Minuit, 1979.
3. G. Simmel, «La mode» [1923], en Philosophie de la modernité,
op. cit., p. 169.
4. P. Bourdieu, La Distinction, op. cit., p. 275.
5. Ibid.
 tiempo que una legitimidad, que los convierte en el símbolo
por excelencia de «la excelencia».'
Ya nos hallásemos en una lógica de identificación-dife-
renciación con respecto a grupos o en una lógica de distin-
ción de clase, las marcas manipuladas y pregonadas como
emblemas debían ser visibles, y en consecuencia identifica-
bles, con el fin de responder a las necesidades de los compra-
dores que, por medio de tales códigos sociales, reivindicaban
su pertenencia social, ya fuese real o simbólica.' La marca se
convertía en el nuevo significante absoluto de la identidad, y
ganaba por la mano al producto. El producto no era sino un
medio de acceso a la marca y a su ostentación social. Verda-
dero distintivo social, bastaba, por lo tanto, con que el pro-
ducto fuera «logoizado». Así pues, está claro que en esa épo-
ca no había ninguna necesidad de marketing de las marcas,
desde el momento en que la demanda era hasta ese punto
1. Ibid., p. 317.
2. Encontramos esta lógica llevada a su paroxismo en la novela de
Bret Easton Ellis A merican Psycho (1990), que causó escándalo en la épo-
ca por su extrema violencia, al tiempo que se consideraba como una crí-
tica feroz del mandato Reagan y de la supremacía de las marcas. A título
de ejemplo, recuperaremos aquí una de las múltiples listas de marcas que
puntúan la descripción de los personajes con ocasión de su entrada en
escena: «Hay cuatro mujeres en la mesa de enfrente [...] una de ellas lleva
un vestido camisero reversible de lana Calvin Klein, otra, un vestido de
punto con tirillas de faya de seda Geoffrey Beene, una tercera, una falda
simétrica de tul plisado con un bustier de terciopelo bordado Christian
Lacroix, y zapatos de salón de tacón alto Sidonie Laizzi, y la última lleva
un vestido bustier con lentejuelas, bajo una americana entallada de crepé
de lana Bill Blass» (A merican Psy cho, edición francesa, Salvy Points,
1992, p. 58). Cabe asimismo leer respecto de esa novela en la historia de
la literatura norteamericana: «La atmósfera de la época queda perfecta-
mente reflejada por las marcas (de calzado, de whiskies, de vídeo), todas
de lujo», en Pierre-Yves Pétillon, Histoire de la littérature américaine. No-
tre demi-siécle, París, Fayard, 1992, p. 664.
1 141
1
superior a la oferta y que los consumidores, por su parte, no
acudían a buscar otra cosa que una panoplia o una etiqueta
social para exhibir.
Los años noventa y después
Está admitido, para quien califica nuestra época de pos-
moderna, que las explicaciones en términos de lucha o de re-
lación de clases no pueden ya dar cuenta, por sí solas, de la
complejidad de los fenómenos sociales en general, así como
del consumo occidental y del de las marcas de lujo en parti-
cular. A la lógica de la distinción, de la identidad por dife-
renciación de clase y, en consecuencia, de la autoafirmación
de un poder por la diferenciación, Maffesoli propone otra
hipótesis:' la de identificaciones sucesivas y efímeras con
«tribus»2 múltiples, sobre bases afectivas y emocionales, se-
gún una lógica de inmersión y de relación fusional que
orienta las elecciones. Así, el desmoronamiento o la satura-
ción de los grandes discursos dominantes' que enmarcaban
los sistemas de valores individuales de la modernidad han
hecho desplazarse la creencia en el futuro y en el proyecto
hacia la idea de centrarnos en el presente, del mismo modo
que han provocado el deslizamiento desde valores como el
trabajo o la razón hacia el placer y las emociones.
1. M. Maffesoli, La Contemplation du monde, figures du style com-
munautaire, París, Grasset, 1993; véase igualmente del mismo autor Élo-
ge de la raison sensible, París, Grasset, 1996, así como la obra de
referencia sobre el término más tarde muy en boga de «tribu»: L es
Temps des tribus, le déclin de l'individualisme dans les sociétés de masse,
París, Méridiens Klincksieck, 1988; reed. én Le Livre de poche, 1990.
2. Le Temps des tribus, op. cit. Es preciso destacar que en su obra
Maffesoli utiliza la noción de tribu como una metáfora.
3. J.-F. Lyotard, La Condition postmodern, París, Ed. de Minuit, 1979.
 La realidad posmoderna se traduciría también por el re-
surgimiento de fenómenos arcaicos, de recreación simbólica,
incluso mágica, de vínculo social, sobre bases afectivas y
emocionales, donde el hecho de sentir juntos engendraría
sociedad. Desde el momento en que se tiene por válida o
simplemente interesante esta metáfora tribal, al gerente de la
marca se le plantea la cuestión de los medios únicos que
debe emplear para crear, suscitar, compartir y luego man-
tener ese vínculo emocional intenso entre la marca y su
clientela.
A la luz de tales desplazamientos, cabe analizar el viraje
de las actitudes y las expectativas con respecto a las marcas
de lujo entre los paroxísticos años ochenta y los años noven-
ta. En efecto, las expectativas respecto de las marcas en gene-
ral, y de las marcas de lujo en particular, de hecho se han
desplazado: expresión de uno mismo, emociones fuertes
compartidas, búsqueda de autenticidad y de sentido, adhe-
sión a una ética –es decir, a su visión del mundo– y a una es-
tética –exaltación del universo de lo sensible y forma única,
para cada marca, de transmitir y de hacer compartir una
emoción–. 1 De hecho, ese carácter único constituye un ele-
mento clave.
El sobreconsumo ostentoso de marcas, símbolo culmi-
nante de los años ochenta, se vio, pues, sustituido por un
período de de-consumo selectivo, seguido a su vez, en la pre-
sente década, por un nuevo frenesí eufórico de consumo de
lujo. Sin embargo, esos ciclos no equivalen a lo mismo, sino
que expresan y revelan lo que la época contemporánea con-
lleva de autoafirmación y de sensibilidad exacerbada. En el
ámbito de la moda, «la palabra clave ya no es hacer que pa-
1. Desarrollaremos ampliamente este punto en la sección relativa a
la especificidad de las marcas de lujo, así como en la que versará sobre la
identidad.
1 143
1
rezca rico sino hacer que parezca joven», subraya precisa-
mente Lipovetsky.'
La ropa ya no materializa tanto los deseos de autoafir-
mación social; conservarse, mantener el cuerpo en forma,
joven, es en lo sucesivo más importante que la apariencia in-
dumentaria. Resulta, por tanto, paradójico, en una época en
que las sociedades están estructuradas por la lógica de la se-
ducción y de lo efímero, o incluso de la diferenciación
marginal, que el vestir pierda importancia en provecho de la
sacralización del cuerpo.' La disminución estructural de
los gastos en el vestir á traduce, en los hechos, el rechazo
de los dictados de la moda, la cual diferenciaba a lo largo de
las temporadas lo que estaba de moda de lo que había
dejado de estarlo. La necesidad de expresarse a uno mismo, de
profundizar la propia identidad, o incluso el juego de las
identificaciones sucesivas posmodernas, hacen pasar del «to-
tal look» al «bricolaje», en el sentido que da Lévi-Strauss a los
estilos variados. Según una lógica posmoderna, en los años
noventa se juega a la yuxtaposición «de los contrarios, de lo
caro y de lo barato, de lo chic y de lo descuidado, de la ropa
de diseño y de lo rebajado, de lo viejo y de lo nuevo, de la
técnica y de lo auténtico, de lo masculino y de lo femenino,
y sobre todo recuperar, desplazar, poner lo de abajo arriba, lo
1. G. Lipovetsky, La Troisiéme Femme. Permanence et révolution du
féminin, París, Gallimard, 1997, p. 138.
2. G. Lipovetsky, L'Empire de l'ephémére, op. cit., y Le Crepuscule du
devoir. L éthique indolore des nouveaux temps démocratiques, París, Ga-
llimard, 1992; véanse asimismo los análisis del antropólogo D. Le Bre-
ton, A nthropologie du corps et modernité, París, P.U.F., 2001 (2.a ed.), y
del sociólogo J.-F. Amadieu, Le Poids des apparences. Beauté, amour et
gloire, París, Odile Jacob, 2002.
3. La partida correspondiente a la ropa en los gastos de las familias
francesas ha descendido a la mitad en cuarenta años, de un 11 % en
1960 a un 5,1 % en 2000 (fuente Insee).
de dentro fuera, las prendas de noche llevadas de día E...] en
provecho de un mensaje individual».' En resumen, se juega
con la imagen, con gran teatralidad, en el juego de las apari-
ciones y de las apariencias.
Es asimismo la estructura del guardarropa lo que se mo-
difica: caída en desuso de las grandes piezas en provecho de
las pequeñas, demanda de prendas libres que no entorpezcan
el movimiento y, por consiguiente, la comodidad. Así pues,
las reivindicaciones han cambiado. Se comprende entonces
el desarrollo de la facturación de las líneas tejanas de los crea-
dores de modas y de los modistos, al igual que la importan-
cia creciente del punto en las colecciones.
La sacralización y la cosmetización del cuerpo se vuelven
capitales, junto con sus corolarios, el antisobrepeso y el an-
tienvejecimiento:2 «Si bien la moda indumentaria es cada vez
menos directiva y capta una parte cada vez menos importan-
te de los presupuestos, los criterios estéticos del cuerpo ejer-
cen su soberanía con una potencia centuplicada. Cuanto
menos homogénea es la moda, en mayor medida el cuerpo
esbelto y firme se convierte en una norma consensual. Cuan-
ta menos teatralidad indumentaria existe, mayor es el núme-
ro de prácticas corporales que responden a objetivos estéti-
cos; cuanto más se afirman los ideales de personalidad y de
autenticidad, más técnica y voluntarista se vuelve la cultura
del cuerpo.» 3
Se disparan los gastos de productos cosméticos, los cua-
les pasan del mero maquillaje al cuidado del rostro, y luego
al del cuerpo. Como testigos de este desplazamiento cabe ci-
1. B. Rémaury, «Une mode entre deux décennies», Repéres mode et
textile, Institut francais de la mode, 1996, p. 63.
2. M. Maffesoli, A u creux des apparences. Pour une éthique de l es-
thétique, París, Plon, 1990.
3. G. Lipovetsky, La Troisiéme Femme, op. cit., p. 135.
1 145
tar los resultados de ventas, que superaron todas las previsio-
nes, de un gel antipiel de naranja y reductor de la celulitis
local lanzado por Dior con el nombre, tremendamente sig-
nificativo, de Dior Svelt, y que conoció en 1993 un nivel de
compras sin precedentes en Francia. Cabe mencionar igual-
mente el más reciente Body Light, «suero ultraesbeltez triple
acción», al igual que, en las otras marcas, la cohorte de efec-
tos reafirmantes y de eliminadores de la celulitis como Lift-
minceur Anti-Capiton, lanzado por Clarins en 2001,
asociado a su método de aplicación «automodelado con efecto
reafirmante».'
Se produce una trivialización de la cirugía estética, anta-
ño tabú, con un aumento del número de intervenciones de
un 80 %, entre 1981 y 1989, en Estados Unidos. En
Francia, el número de operaciones de cirugía estética
aumenta asimismo cada año, para superar en 1998 las 100.
000. 2 Son otras tantas maneras «de sustituir un cuerpo recibido
por un cuerpo construido», en una época en que permanecer
joven y esbelto constituye el nuevo imperativo individualista,
que traduce, mediante la sacralización de la belleza de un
cuerpo joven y delgado, «la no aceptación de la fatalidad, el
aumento de poder de los valores conquistadores de apropiación
del mundo y de sí». 3 Cuidados y cosmetización del cuerpo,
así como cirugía estética, que ya no son confinados a la mera
es-
1. En la publicidad de la primavera de 1999 para Dior Body Light
leemos: la delgadez alta definición resalta los tres beneficios siguientes:
1) despertar del sistema esbeltez; 2) ataque directo de las sobrecargas;
3) eficacia prolongada que destaca una «eficacia probada mediante prue-
bas científicas rigurosamente controladas: el 93 % de las mujeres encues-
tadas han notado un efecto sobre la celulitis; el 96 % han notado un
efecto sobre la reafirmación» (publicidad de prensa para revistas femeni-
nas, abril de 1999).
2. G. Mermet, Francoscopie, París, Larousse, 1998 y 2001.
3. G. Lipovetsky, La Troisiéme Femme, op. cit., pp. 142-143.
fera femenina, en un universo en que el «cuidado de uno
mismo» y la teatralidad del cuerpo son a la vez «causa y efec-
to de comunicación».' Así, en Francia, por ejemplo, los
hombres representan el 15 % de la clientela de la cirugía
estética; son esencialmente ejecutivos que recurren a los
implantes capilares, al rejuvenecimiento de los párpados
o incluso a la liposucción. Del mismo modo, si bien la
cosmetología masculina no representa más que el 10 % de
los gastos de higiene y belleza, dicho mercado declara, en el
año 2000 y por lo que respecta a Francia, un volumen de
negocios de 595 millones de euros. Estos dos últimos años, y
por primera vez, ha conocido un crecimiento mayor que el
de los productos femeninos. Así pues, los hombres que man-
tienen en forma su cuerpo son cada vez más numerosos: die-
tas adelgazantes, gimnasia, institutos de belleza, de trata-
miento y de talasoterapia.2 Las marcas acuden a la cita, y los
indicadores del mercado para hombres están en luz verde,
pues los jóvenes consumidores más hedonistas tienen menos
bloqueos que sus mayores. Clarins, líder europeo en el trata-
miento del rostro femenino en distribución selectiva, lanza
su línea Clarins Men. El grupo L'Oréal, número uno francés
de lo selectivo con Biotherm Homme, anuncia fuertes pro-
gresiones en todos los demás países donde la marca es distri-
buida. El americano Lauder se halla asimismo presente con
su marca de tratamiento Clinique for Men. En París, el
instituto de belleza para hombres Nickel, abierto en 1996 en el
Marais, con posicionamiento deliberadamente gay, ha am-
1. M. Maffesoli, Le Temps des tribus, op. cit., p. 135.
2. Testigo del cuidado de uno mismo, Mermet subraya que en
Francia, por ejemplo, cerca de 200.000 personas han frecuentado un
centro de talasoterapia, es decir, el doble que hace diez años, al igual que
se doblaron las frecuentaciones de estaciones termales entre 1958
(265.000 personas) y 1996 (600.000 personas) (Francoscopie, op. cit.,
p. 124).
1 145
pliado su distribución y su clientela desde 1998 a las tiendas
Sephora, y abrió un segundo instituto en las galerías Prin-
temps de l'Homme en 1999. Desde su creación, esta marca,
cuyos productos llevan nombres evocadores, «retro» y
lúdicos, como Total Frime, Lendemain de fête, Belle
Gueule o incluso Poignées d'amour, ¡ha multiplicado por
más de diez su facturación! Los piercings y otros marcadores
identitarios encuentran su declinación de lujo en los joyeros de
la plaza Vendome, algunos de los cuales se han adaptado a
las demandas de esta nueva puesta en escena del cuerpo.
En la actualidad, los consumidores están más informa-
dos, son más exigentes y al mismo tiempo más sensibles a los
precios, y menos sensibles a la marca en cuanto tal. De ese
modo dejamos atrás el lujo a cualquier precio de los años
ochenta, la justificación del precio por el valor de la
creación, por el valor del universo imaginario o incluso
por los valores compartidos con la marca. Para las compras de
implicación fuerte como los productos de lujo, en lo
sucesivo será la coherencia y la autenticidad de la oferta
ética y estética de la marca lo que podrá llevar al
consumidor a adherirse al contrato que ésta le propone, así
como a aceptar un diferencial de precio justificado..., precio
del sacrificio o del reaseguro.
En efecto, en la década precedente, las expectativas res-
pecto de las marcas eran relativamente pequeñas, en la medi-
da en que se buscaba un código social que afirmase una
identificación de grupo o de clase. Desde el momento en
que el cliente busca un placer excepcional y emociones in-
tensas, un reconocimiento de su identidad, las expectativas
se desplazan de los meros productos hacia la calidad del ser-
vicio, para acabar englobando la coherencia de la oferta y del
discurso de la marca en todas sus manifestaciones, aunque se
trate del corazón de la marca y de todas sus extensiones.
Toda incoherencia, todo incumplimiento o incluso toda in-
satisfacción del cliente en cuanto a la acogida, el consejo o
hasta la puesta en escena de los productos, será sancionada
como una falta intolerable del respeto que reivindica en ade-
lante el cliente. Todo el placer del que se le priva y que no le
permitirán experimentar llevará aparejada una sanción inme-
diata: no compra, boca a oído negativo, adhesión a otra
marca más «políticamente correcta», respetuosa de sus valo-
res y de sus clientes... Vemos, pues, que en este contexto la
gestión de las marcas se vuelve mucho más compleja y, oh,
cuánto más interesante...
Hemos recapitulado la evolución de las significaciones
del lujo y las implicaciones que conviene sacar de ello para la
gestión de sus marcas. Ahora vamos a asomarnos a las defini-
ciones que se dieron los profesionales de esos oficios a partir
de los años noventa, y luego a las que dan de ellos los clien-
tes, por el procedimiento de discutir los resultados de cierto
número de estudios.
EL LUJO DEFINIDO POR LA PROFESIÓN
Los primeros estudios que tienen por objeto definir el
perímetro de ese nuevo sector industrial datan de los años
noventa, en el momento en que la profesión se interroga
acerca de sí misma frente a lo que conviene denominar un
cambio de paradigma. Estos primeros estudios se deben a la
iniciativa del comité Colbert,' instancia de representación y
de promoción del lujo francés. Vamos a presentar consecuti-
1. El comité Colbert fue creado en 1954 en torno a quince casas;
en la actualidad reúne setenta y cinco, cuya lista se presenta en el apén-
dice.
1
vamente los resultados del estudio McKinsey, seguidos de los
correspondientes al estudio del Ministerio de Industria,' más
recientes, y por último, el conducido por el Consejo Econó-
mico y Socia1.2
El objetivo asignado a McKinsey por el comité Colbert
era definir la industria del lujo, 3 ponderar su peso económi-
co e identificar los retos que la industria francesa del lujo de-
bía afrontar, a fin de ofrecer a las empresas y a los poderes
públicos pistas de reflexión y de acción. McKinsey se dotó
de una definición operativa que le permitiera reconstituir el
perímetro de esta industria. Recurriendo a un método en
dos etapas, el gabinete identificó, en un primer tiempo, los
sectores de actividades (treinta y cinco en total) que respon-
dían a los dos criterios siguientes:
1) la fabricación y/o comercialización de productos y
servicios destinados al consumidor final (eliminando, por lo
tanto, los consumos intermedios);
2) la incorporación de pericia relevante del arte aplica-
do, definida, en lo referente a la oferta, por una implicación
humana en la creación, y en lo tocante a la demanda, por
productos o servicios que respondan a necesidades más allá
de lo funcional, de lo necesario, y que pongan en juego los
sentidos.
En cada uno de los treinta y cinco sectores identificados
se seleccionaron:
— las marcas situadas en la cúspide de la pirámide de
precios, por categoría de productos, es decir, de precios sen-
siblemente superiores a otros productos que presentan fun-
cionalidades tangibles comparables;
1. P. N. Giraud, O. Bomsel y E. Fieffé-Prévost, «L'industrie du
luxe dans l'économie francaise», artículo citado.
2. R. Burnel, «La filiére luxe», artículo citado.
3. McKinsey, «Deux propositions pour étendre...», op. cit.
 – las marcas de notoriedad internacional y que tengan
más de cinco años de existencia.
Así, a título ilustrativo, para un sector dado se seleccio-
nó un producto representativo, por ejemplo, un traje cha-
queta de lana para el prét-a-porter femenino, y luego, a par-
tir de una lista de precios, el listón que establecía el nivel de
pertenencia al lujo fue definido como la cúspide de dicha pi-
rámide. Para seguir con el ejemplo del traje chaqueta, el lis-
tón se situó, en 1991, en 6.000 francos, precio de venta al
público.
Así pues, para estimar la sección de mercado del lujo
francés, la definición retenida es una definición perceptual,
es decir, las marcas percibidas como francesas, por ser de origen
francés, aunque la estructura del capital hubiese evoluciona-
do desde entonces y aunque la marca, en la época del estu-
dio, estuviese controlada por uno o varios accionistas extran-
jeros.
El ejemplo típico es el de Cartier, marca de origen fran-
cés creada en 1847 por su fundador, Louis Cartier, pero
cuyo capital actualmente es extranjero, y que forma parte del
grupo Richemont. La sección de mercado del lujo francés
estimada según este método era de un 47 % en 1991, lo cual
aseguraba a Francia el liderazgo mundial. Sin embargo, di-
cha sección estaba, de hecho, sobreestimada con respecto a
la realidad, si tenemos en cuenta el criterio de control del ca-
pital de esas empresas.
Si el enfoque de McKinsey razonaba en términos de pe-
rímetro del sector, el estudio del Ministerio de Industria fi-
nanciado por el comité Colbert en 1995 muestra la evolu-
ción de la profesión en su totalidad, que se va orientando
hacia la aceptación del concepto de marca. En efecto, en di-
cho estudio la industria del lujo queda claramente definida
como «un conjunto de marcas». Por consiguiente, la hipóte-
sis básica que guía la determinación del perímetro del lujo, y
1
que hace que una marca pertenezca o no a ese universo, es la
siguiente:
1) «Un producto de lujo constituye un conjunto: un ob-
jeto (producto o servicio) más una serie de representaciones:
imágenes, conceptos, sensaciones, que el consumidor asocia
con el objeto y que, en consecuencia, compra al mismo
tiempo que éste, y por las cuales está dispuesto a pagar un
precio superior al que aceptaría pagar por un objeto o un
servicio de características funcionales equivalentes, pero sin
tales representaciones asociadas.»'
De hecho, nos hemos alejado poco de la definición ope-
rativa precedente, y conviene retener de esta definición que
la unidad de análisis pertinente para definir la industria es la
marca. Desde ese momento, el problema resulta desplazado
y vuelve a definir lo que conforma la especificidad de una
marca de lujo con respecto a una marca que no lo es. Aun
cuando la definición que dan los autores del estudio de lo
que constituye una representación puede parecer parcial,2
1. P. N. Giraud, O. Bomsel y E. Fieffé-Prévost, «L'industrie du
luxe...», artículo citado, p. 3.
2. El lector que quiera profundizar la noción de representación
puede consultar J.-C. Abric, «Les représentations sociales, aspects théori-
ques», en Pratiques sociales et représentations, París, P.U.F., 1994. En los
desarrollos actuales en el campo de la psicología social, una representa-
ción se define como «una visión funcional del mundo, que permite al in-
dividuo o al grupo dar un sentido a sus comportamientos y comprender
la realidad a través de su propio sistema de referencia, y por lo tanto
adaptarse a él, definirse un lugar en él» (ibid., p. 13), o también: «una
forma de conocimiento socialmente elaborada y compartida que tiene
un objetivo práctico y concurre a la construcción de una realidad común a
un conjunto social» (D. Jodelet, «Représentations sociales, un domaine en
expansion», en D. Jodelet [éd.], Les Représentations sociales, París, P.U.
F., 5." ed., p. 36). Se trata, pues, de un sistema (organizado) socio-
cognitivo que no sólo se reduce a «imágenes, conceptos, sensaciones»,
como sugieren los autores.
extraeremos de ella un segundo postulado interesante, y que
nosotros mismos hemos probado empíricamente de antema-
no sobre una muestra de consumidores de categorías sociales
acomodadas:'
2) «El consumidor, aun cuando no sepa decir por qué
con precisión y según criterios objetivos, sabe si una marca
es de lujo o no.»
Este método aplicado a un conjunto de marcas permitió
identificar el perímetro de la industria de entonces: 412
marcas, de las cuales 148 eran extranjeras, lo que representa-
ba en total, por lo que respecta a Francia, un volumen de ne-
gocios estimado en 105,720 millardos de francos en 1995.
La clasificación de una marca como francesa responde a la
misma lógica que la de McKinsey, es decir, marcas de origen
francés, independientemente de la estructura de su capital, o
que han irradiado a partir de Francia.
El área de actividad de esas marcas de lujo quedó repar-
tida entre las grandes funciones siguientes: cuidado y equi-
pamiento de la persona (56 %), la casa (5 %), el automóvil (
12 %), los usos festivos (27 %).
Se observa, a partir de estos datos, una fuerte concentra-
ción del volumen de negocios, ya que el 25 % de las marcas
contribuyen para constituir el 80 % del volumen de nego-
cios del sector. Este perímetro fue reevaluado en 2002 y que-
dó reducido a 381 marcas, pues algunas de ellas habían per-
dido su sustancia, se habían vaciado de contenido, ancladas
en un pasado obsoleto, o incluso, sencillamente, habían de-
saparecido. Esta capacidad que tienen los consumidores para
juzgar si una marca pertenece o no al universo del lujo lleva
de manera natural a asomarse a las definiciones que éstos
dan del lujo en cierto número de estudios recientes.
1. E. Roux, «Comment se positionnent les marques de luxe», R e-
vue francaise du marketing, n.° 132-133, 1991, pp. 111-118.
152
EL LUJO Y SU CLIENTELA: DE LO CUALITATIVO
A LO CUANTITATIVO
La definición del lujo por parte de los consumidores
puede abordarse mediante métodos de estudio exploratorios
o cualitativos, compuestos esencialmente de conversaciones
individuales, o mediante métodos descriptivos o cuantitati-
vos, que se apoyan en lo declarativo a partir de
cuestionarios.'
Con el fin de ilustrar la definición del lujo que dan los
consumidores, retendremos aquí dos estudios realizados a
nivel internacional, uno cualitativo, efectuado por la
Cofremca para el comité Colbert en 1992,2 y otro
cuantitativo, puesto al día regularmente por la
consultoría Risc desde 1993. 3 Estos resultados serán
comentados a continuación a la luz de los numerosos
estudios que han podido llevar a cabo otros institutos de
estudio o incluso diversos investigadores y universitarios.
¿Por qué partir del estudio de la Cofremca? Sin ninguna
duda porque es el primer estudio de este tipo realizado por
la profesión sobre una muestra de consumidores y que ilus-
tra por un doble concepto su encabezamiento: «Informe so-
bre el lujo y la evolución de las mentalidades», evolución de
las mentalidades de los consumidores, subrayada precedente-
mente, y evolución de las mentalidades de la profesión, que
1. Para más información concerniente a los objetivos de estos mé-
todos de investigación, el lector se remitirá a: Y. Evrard, B. Pras y
E. Roux, Market. Études et recherches en marketing, París, Dunod, 2000.
2. Cofremca, «Rapport sur le luxe et l'évolution des mentalités»,
op. cit.
3. Risc (Research Institute on Social Change), estudio Image, so-
bre las representaciones y los consumidores del lujo, octubre de 1993,
1995, 2000 y 2001.
153
pasa, como hemos hecho notar asimismo con anterioridad,
de una lógica centrada en los productos, la creación y el
creador a una lógica que integra al cliente y al consumidor.
Aparte de su interés intrínseco, estos estudios tienen la
ventaja de referirse a los mismos países extranjeros: Alema-
nia, España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Italia y Japón.
Permiten, por consiguiente, abrirse a una visión ampliada,
que supera la mera visión o excepción francesa y pone, más
allá del tiempo, las definiciones en perspectiva en el espacio.
El estudio cualitativo mediante conversaciones en pro-
fundidad se refiere a una muestra de clase igual, como es
costumbre en este caso: diez consumidores por país, o sea,
sesenta en total; lo cual podría parecer poco, pero en el
marco de lo cualitativo, cuyo objetivo no es describir y
cuantificar, sino comprender en profundidad la
diversidad de los posibles, queda por completo dentro de
las normas. Se aspira no a la representatividad estadística,
sino a la exploración, la comprensión en profundidad del
universo del lujo, con el fin de penetrar lo que éste significa
en la mente de los consumidores, a fin de extraer de ello
pistas de reflexión, y luego de acción para las marcas.
Cualesquiera que sean los países, la base del sistema del
lujo consiste en ser deseable, en mantener cierta distancia,
en que debe ser merecido; se trata de un aura inmaterial que
tira de uno por encima de lo ordinario y por encima de la
simple calidad de la vida para convertirse en una forma de
realización y de ofrenda que uno se hace a sí mismo y a los
demás.
La adhesión en adelante ambivalente al lujo implica un
respeto al otro, que busca en el lujo una forma de satisfacer
su dignidad.
– Así, el lujo es vivido como el encuentro con la vitali-
dad; es un placer de los sentidos que desemboca en una
emoción, una sensación de comodidad, de armonía.
154
– El lujo se experimenta asimismo como la vitalidad en
estado bruto, la animalidad, la sensación de vida alrededor
de uno, la amplitud del movimiento, del espacio, el poten-
cial que liberamos.
– El lujo constituye entonces una estrategia de vida, una
plenitud, un retorno del ser a las fuentes, una regeneración.
– Se inscribe en una nueva relación de uno mismo con los
demás.
Tales constataciones conducen a la Cofremca a hacer
una triple recomendación a las marcas de lujo, las cuales de-
ben: 1) ponerse en escena y en sensación; 2) ponerse en vida
y en emoción; 3) ponerse en sentido y en significación.
Las observaciones más recientes de la Cofremca ponen
de manifiesto los puntos siguientes:'
– el lujo nace de un encuentro con uno mismo; así, «ya no
cabe reducir el lujo al objeto. El lujo nace de un encuentro
entre el objeto y la intimidad profunda de aquel que lo
reconoce»;
– el lujo debe ser profundamente desjerarquizado, pues,
según este instituto, debe pasar de una lógica del nivel de
vida obsoleta a una lógica de expresión autónoma;
– el lujo debe suscitar imaginarios y resucitar artes de vivir;
– el lujo es placer para compartir que ya no se basa en una
simple satisfacción narcisista y social, y debe saber desarrollar
un valor de vínculo.2
Las otras pistas se inspiran en corrientes derivadas de los
1. P. Degrave, «Quelle conception du luxe pour s'adapter aux
moeurs du troisiéme millénaire?», Comunicación en el Rime 98 (26-27
de marzo de 1998), Versalles. Patrick Degrave es director general de Co-
fremca Sociovision.
2. Véanse a este respecto los desarrollos de mi colega Bernard
Coya, Au-delh du marché: quand le lien importe plus que le bien, París, L'
Harmattan, 1995.
 l
análisis posmodernos: énfasis en las emociones y la sensoria-
lidad, estetización de la vida cotidiana..., otros tantos rasgos
determinantes en las investigaciones sobre marketing de la
posmodernidad.' Los gabinetes de estudio y los universita-
rios se unen, pues, acerca de este punto, para influir median-
te sus análisis en la gestión de las marcas. Desde ese momen-
to, ya no es posible escapar al término «emoción», que, de
hecho, constituye un comodín en el mundo de la publici-
dad. Sin embargo, no podemos por menos de subrayar que
una emoción se suscita, se siente, pero no se decreta..., por
cuanto es muy cierto que la conminación a sentir «emoción»
a la que se nos invita en los anuncios ¡no implica que en
efecto la experimentemos! Asistimos a idénticos excesos en
los casos de «experiencia»2 y «recuperación del sentido mági-
co»,3 más vocablos en boga que, sacados de su contexto y sis-
tematizados, son esgrimidos como nuevos ábrete sésamo y
tartas de crema para consultantes ayunos de ideas.
Los estudios cualitativos recientes sobre el lujo subrayan
un recentrado sobre los valores «verdadero», «profundo» y
«necesario», y ponen en evidencia lo auténtico, los materiales
1. Cabe remitirse a la muy pedagógica obra de mi otro colega Pa-
trick Hetzel sobre las aplicaciones posmodernas en marketing: Planéte
Conso, Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, París,
Editions d'Organisation, 2002.
2. Recordemos simplemente que los modelos heurísticos en marke-
ting fueron desarrollados a partir de los años ochenta con, en particular,
M. Holbrook y E. Hirschman, «The Experiential Aspects of Consump-
tion: consumer fantaisies, feelings and fun», Journal of Consum er
R esearch, 9, 1982, pp. 132-140. Para una síntesis reciente de las
ciones en marketing sobre las «experiencias» de los consumidores, cabe
referirse a M. Filser, «Le marketing de la production d'expérience: statut
théorique et implications managériales», Décisions Marketing, 28, 2002,
pp. 13-22.
3. En este caso, desgraciadamente, no se hace referencia alguna a los
análisis de Max Weber, ¡ni siquiera a los de Gauchet!
156
154
nobles y raros, así como la noción de duración, del mismo
modo que la apropiación, incluso incorporación, de la crea-
tividad que guía la invención. Estamos, pues, bastante lejos
de lo que corresponde al orden de la tendencia efímera y de
la imitación ostentatoria. Incluso en Estados Unidos, actual-
mente, se valorizará más un pequeño número de objetos de
calidad que la superabundancia, encontrando en el lujo, en
especial entre los más jóvenes, un valor añadido de innova-
ción creativa.
El estudio Image (Risc) es uno de los primeros que, a
gran escala, dio cuenta de las dimensiones del lujo, ya se
trate de un producto o de una marca; este estudio permite
una triple comparación: el producto de lujo versus la marca; las
dimensiones invariantes, cualesquiera que sean los países;
las dimensiones variables por su anclaje cultural y geográfico
particular.
Por lo que respecta al producto de lujo, las tres dimen-
siones más marcadas son la excelente calidad, el precio muy
elevado y el efecto prestigio de la marca. Asimismo, una
marca de lujo se define por la excelente calidad de sus pro-
ductos, el hecho de ser mundialmente (re)conocida, con
productos muy caros, de un estilo inimitable (en menor
grado, no obstante, en lo tocante a Francia y Japón).
Vemos que lo que hace pasar del «producto» a la «mar-
ca» es, esencialmente, la dimensión y la notoriedad interna-
cionales. Así, para muchas «casas de lujo», en los años no-
venta la problemática consistió en pasar del «nombre» de
imagen prestigiosa y notoriedad limitada al país de origen a
una marca de notoriedad mundial. Las variaciones de
porcentajes según los países permiten subrayar
importantes efectos culturales, reforzando la noción
relativa del lujo discutida con anterioridad.
Así, por lo que se refiere a Europa, Alemania se distin-
gue por su definición muy ligada a lo excepcional (44
157
frente a un 17 a 37 % para los demás países). Gran Bretaña,
más que los otros países, separa el lujo de las marcas y juega
mucho con la confianza (48 %), así como con la calidad in-
trínseca de los productos. Para Japón, la fabricación artesa-
nal ocupa un lugar muy destacado (36 %), en resonancia
con una cultura del gesto (Kata) fundamental en ese país,
del mismo modo que la larga historia de la marca (44 %),
que le ha permitido dominar un savoir-faire. Recordemos a
este respecto la importancia que tienen en Japón los tesoros
nacionales vivientes, maestros en dominar un arte aplicado:
laca, seda, etc. Por lo que respecta a Estados Unidos, el razo-
namiento resulta elemental, pragmático y funcional, muy
coherente con los valores de esa sociedad, donde predomi-
nan la lógica comercial y la relación «value for money».
Si nos concentramos en Europa, que continúa siendo el
mercado tradicional del lujo, y seguimos la segmentación es-
tablecida por Risc entre «clientes regulares del lujo», «excur-
sionistas», es decir, los clientes ocasionales, y por último, los
«no clientes», bautizados como «excluidos», ya sea por recha-
zo deliberado o bien por falta de medios económicos, obser-
vamos que las dimensiones del lujo varían en función de los
segmentos de clientela. Así, notamos que cuanto más regula-
res son los clientes y, por consiguiente, tienen un fuerte índi-
ce de consumo de marcas de lujo (los grandes consumidores,
según el vocabulario mercadológico), más individual y per-
sonal es la representación del lujo: «placer para uno mismo,
guapo ante todo, no pasa de moda». Para los clientes ocasio-
nales, que tienen un índice de consumo más débil, el desfase
social y la mirada de sus iguales siguen teniendo importan-
cia, y marcan dimensiones más elitistas: «para excepciones,
para una minoría».
La segmentación hecha por Risc se establece a partir del
número de marcas compradas y permite una estimación de
la dimensión de cada segmento en los tres principales merca-
1
1
dos: Europa, Estados Unidos y Japón. Estas cifras subrayan
la verdadera explosión del mercado y una inversión de las ci-
fras entre los no clientes y los clientes. Según el estudio Risc
2000,' en Europa, los clientes ocasionales —que han compra-
do de una a tres marcas de lujo durante el año— representan
el 42 % de los consumidores, mientras que la clientela regu-
lar —que ha comprado cuatro marcas de lujo e incluso más—
representa el 18 %. Así pues, el total de los clientes del lujo
se eleva en la actualidad a un 60 %,2 cuando en 1998 era de
un 52 % y en 1994 de un 40 %. El lujo resulta en adelante
accesible a más de la mayoría de los europeos, y son los
clientes ocasionales los que más progresan.
Tipo clientes
America Europa Japón
1994 2000 1994 2000 1994 2000
Total clientes lujo 39 % 65 % 40 % 60 % 39 % 62 %
Ocasionales
(1-3 compras) 29 % 44 % 31 % 42 % 25 % 43
Regulares
(4 compras y +) 10 % 21 % 9 % 18 % 14 % 19 %
No clientes
(ninguna compra) 61 % 35 % 60 % 40 % 62 % 38
1. La clientela del lujo: Europa, Estados Unidos, Japón. Compila-
ción según Risc (estudios de octubre de 1994 y 2000) sobre una muestra
de 12.500 personas en Europa (Alemania, España, Francia, Inglaterra,
Italia) y de 3.000 personas en Estados Unidos y Japón. Se considera
clientes del lujo a los encuestados que han comprado al menos una mar-
ca de lujo en el curso de los dos últimos arios.
2. En lo que respecta a Europa, estas cifras se incrementan todavía
en tres puntos en 2001, para pasar de un 60 % a un 63 %. Francia, en
octubre de 2001, contaba con un 64 % de personas que compraron al
menos una marca de lujo estos dos últimos años.
 Siempre en Europa, la nueva clientela del lujo es cada
vez más joven, y dotada de elevados ingresos. En efecto, el
37 % de los clientes europeos ocasionales y el 46 % de los
clientes regulares tienen actualmente menos de treinta y cin-
co años. Sus valores dominantes traducen una búsqueda di-
versificada de placeres. Para las consumidoras, los estudios
subrayan la importancia creciente de la audacia, del creci-
miento personal, de los placeres, de la movilidad, de la inte-
ractividad y de la multiplicidad. Si tomamos como testigo el
mercado de la belleza en distribución selectiva en 2002, el
51 % de las mujeres europeas compraron un producto de
maquillaje de una marca de lujo, el 58 % un producto de
tratamiento y el 66 % un perfume» Es, pues, a través de este
último mercado como la gran mayoría de las mujeres acce-
den al universo del lujo.
En el año 2000, los clientes regulares europeos del lujo
representan el 19 % en Francia, el 12 % en Alemania, el
20 % en Italia, el 13 % en España y el 27 % en el Reino
Unido. En definitiva, signo de su verdadera democratización
y de esta nueva tendencia mayoritaria, el lujo, nuevo icono
de la época, ocupa por derecho propio desde el año 2000
una sección de los datos de panel sobre el consumo, el ocio y
los modos de vida en Francia. 2 Una primera exploración de
los resultados revela que el 60 % de la muestra ha comprado
al menos una marca de perfume o de cosmético de lujo du-
rante el año, el 53,5 % una marca de ropa y el 45,8 % una
de vino o de champán. Risc ha establecido asimismo una
1. Fuente Risc 2002, para los perfumes, los productos de maquillaje o
de tratamiento; los porcentajes corresponden a las consumidoras que han
comprado una marca de lujo estos doce últimos meses.
2. Estudio anual SIMM 2000 Interdeco, Taylor Nelson, Sofrés,
Sécodip, sobre una muestra de 9.975 personas.
1 161
1
ecuación llamada de «ensueño»' que traduce, en función de
las respuestas de su muestra, el grado de deseabilidad de una
marca, habida cuenta de su puntuación en cuanto a notorie-
dad y de las compras efectuadas. Así, Cartier, Christian
Dior, Chanel y Rolex representaban, en 1994, y cualesquiera
que fuesen los países, las referencias más universales del lujo.
Hermes y Vuitton se benefician igualmente de una prima de
ensueño muy elevada a nivel internacional.
Ahora bien, en la actualidad se constata cierto retroceso
de las referencias del lujo clásico, histórico o de estatus, en
provecho de una marca como Armani, que en Europa se ha
convertido en la marca más deseable, la cual, en 2001, so-
brepasó a Chanel en el ranking de los «top cinco» .2 Para la
mayoría de las demás marcas, los resultados varían de un
mercado a otro. En Estados Unidos, las marcas que hacen
soñar más son, por orden, Rolex y Calvin Klein, Ralph Lau-
ren, Gucci y Armani. En Japón, Rolex va asimismo en cabe-
za, seguido de Louis Vuitton, en igualdad con Gucci, y lue-
go Chanel, Cartier y de nuevo Armani. En Europa, en fin, la
primera posición va a parar a Armani, que adelanta a Cha-
nel, luego viene Dior, clasificada en igualdad con Calvin
Klein, seguidas de Rolex y Cartier. Para cada una de las mar-
1. Esta «ecuación» se establece comparando las respuestas a las pre-
guntas de notoriedad asistida de las marcas: «Aquí tiene cierto número
de marcas de lujo... ¿Puede indicarme todas las que conoce al menos de
nombre?» y de ensueño: «Imagine que gana la posibilidad de elegir un
regalo muy bonito. Entre todas las marcas que conoce, ¿cuáles son las
cinco que le producirían mayor placer?»
2. Fuente Risc 2000, C. Paternault, «Le marché du luxe», según estudio
Risc Image 1994 y 2000, D. Weber y B. Dubois, «The Edge of
Dream: managing brand equity in the European luxury market», docu-
mento de investigación, H.E.C., 1995; por último, B. Dubois y C. Pa-
ternault, «The Dream Formula», Journal of Advertising Research, agosto
de 1995, pp. 69-76.
cas europeas, la preferencia se dirige más a las originales del III. MARCA DE LUJO: LEGITIMIDAD E IDENTIDAD
país, las marcas francesas para Francia, las italianas para Ita-
lia, con la mejor puntuación siempre para Armani, las espa-
ñolas para España, con un apego muy marcado a la marca
local Loewe.

Las representaciones que los clientes tienen del universo

del lujo, de las marcas que forman parte de él y que les ha-
cen soñar más se organizan a partir de lógicas culturales dife-
rentes. Lógica ostentatoria en Asia y para los países donde
los clientes acceden a una nueva fortuna, lógica económica y
hedonista en Estados Unidos, donde «el valor del dinero» y
el sentido de lo que uno «obtiene a cambio de su dinero»
son particularmente sensibles, y por último, una lógica de
autenticidad para los mercados europeos, o para las fortunas
establecidas desde hace generaciones. En este último caso,
los clientes se muestran particularmente atentos y críticos
con respecto a la evolución de las marcas y de sus propues-
tas, pues esperan que todo nuevo producto lanzado por la
marca se afiance lo más cerca posible de su personalidad y,
por consiguiente, de su identidad.
ponden a beneficios de tipo funcional, las marcas de lujo re-
El capítulo precedente lleva de forma natural a abordar lo
que constituye la especificidad del marketing management de las
marcas de lujo.' Toda especificidad se define por diferencia, y
en el caso que nos ocupa, por diferencia con los productos y las
marcas de gran consumo. Lo cual lleva a desarrollar la diferen-
cia primordial, que se articula en torno a las nociones funda-
mentales de legitimidad e identidad. Tales desarrollos conducen
entonces a proponer una definición de lo que constituye una
marca de lujo a partir de sus dos dimensiones clave e indisocia-
bles: las de la ética y la estética propias de las marcas de lujo.
Mientras que los productos de consumo corriente res-
miten a beneficios simbólicos y, cada vez más, a beneficios
llamados «experienciales»,2 es decir, que implican en el clien-

1. En parte, los análisis aquí propuestos fueron desarrollados en cola-

boración con el semiólogo Jean-Marie Floch, por desgracia hoy
do, razón por la cual deseaba rendir homenaje a su memoria en esta obra.
2. C. Whan Park et al., «Strategic Brand-Concept Image Mana-
gement», Journal of M ark eting, 50, octubre de 1986, pp. 135-145, y
K. Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 1998. Para las pu-
blicaciones francesas recientes, cabe remitirse al número especial de la
revista Décisions Marketing sobre la extensión del ámbito de la
experiencia, n.° 28, 2002, y a P. Hetzel, Planéte Conso, op. cit.

1
te una búsqueda de experiencias y de emociones fuertes ex-
cepcionales. La imagen de una marca corresponde entonces
al conjunto de las asociaciones almacenadas en la memoria
del consumidor. Para valorizar el capital de la marca, estas
asociaciones deben satisfacer imperativamente los tres crite-
rios siguientes: ser favorables, ser fuertes y ser únicas. El
marketing de una marca de lujo ha de contribuir a destacar
seducción, emociones, placer, estética –en el sentido etimo-
lógico del término–, es decir, lograr que el cliente experi-
mente y sienta una emoción, hacer compartir valores comu-
nes, y no sólo hacer hincapié en la relación coste-utilidad
tangible, como tal vez sería suficiente en el caso de los pro-
ductos de consumo corriente. Las marcas de lujo deben asi-
mismo justificar su valor añadido por su legitimidad y su
identidad.
DONDE SE TRATA DE LA LEGITIMIDAD
Legitimidad: el concepto significa consagrado o admiti-
do por la ley, conforme a la equidad, a la justicia, a la razón.
La legitimidad es, pues, la calidad de lo que está basado
en derecho, justicia, equidad. En consecuencia, legitimidad
remite a autoridad. Debemos a Max Weber' un esencial aná-
lisis del concepto de legitimidad y de sus fundamentos. We-
ber distingue tres tipos de legitimidades diferentes,
apoyándose en fundamentos distintos de la dominación: el tipo
racional-legal, el tipo tradicional y el tipo carismático. Trans-
firiendo la tipología de Weber a las marcas de lujo en general
1. M. Weber, Économ ie et société, t. 1, 1956, para la edición alema-
na, y Plon, «Agora Pocket», 1995.
164
y a las marcas francesas en particular, el origen de la
legitimidad de esas marcas ha sido de dos clases: o bien
la tradición (legitimidad tradicional), o bien la creación
(legitimidad carismática). Estas dos condiciones
históricas han sido, durante décadas, las condiciones
necesarias y suficientes para asentar y hacer reconocer, a
nivel mundial, el poder y la supremacía de las marcas de lujo
francesas.
Las marcas de lujo de origen francés han establecido, en
efecto, su legitimidad en torno a la tradición, por una parte,
y en torno al talento creativo por otra.
– La tradición y la pericia, asociadas al dominio de un
«of icio» y a una calidad de ejecución únicas, con frecuen-
cia vinculadas, por lo demás, a un área de artesanía y/o a
una tradición manufacturera. «El lujo es una buena factu-
ra», acostumbra decir Jean-Louis Dumas, presidente de
Hermes. Este dominio de un oficio artesanal se traduce,
en el campo de los accesorios de moda, por ejemplo, en el
oficio de «guarnicionero» por lo que respecta a Hermes, el
de «maletero» para Vuitton, el de «zapatero» para
Ferragamo o Berlutti, o también el de «joyero» para
Cartier, Boucheron o Chaumet, el de «perfumista»
para Guerlain y Caron, y podríamos, evidentemente,
multiplicar los ejemplos a placer. Así pues, la legitimidad se
establece por una tradición artesanal mantenida
deliberadamente en y por la duración.
– La creación, con el talento creativo original, exclusivo y
sin cesar renovado del creador fundador de la marca, constitu-
ye el segundo factor de legitimidad. Es el caso del modelo de
desarrollo francés en el ámbito de la moda, con los modistos
Dior, Chanel y Saint Laurent, por ejemplo, y Kenzo, Gaul-
tier o Mugler como «creadores de moda».
Por su parte, las marcas italianas o americanas, cuya
competencia resulta temible para las marcas francesas, han
sabido imponerse con el prét-á-porter y desarrollarse en los
165
165
accesorios de moda. No obstante, son de creación más re-
ciente y la mayoría de ellas todavía no tienen la duración ne-
cesaria para que su longevidad pueda ser estimada; a lo sumo
podemos formular hipótesis sobre las marcas que sabrán en-
contrar la fuerza creativa necesaria para sobrevivir a la desa-
parición de sus creadores.
En el ámbito de la moda y de la costura, en este estadio
de la historia sólo las marcas francesas se encuentran en ese
caso representativo. Así, Dior es sin duda la marca que ha
experimentado en mayor medida la gestión de dicha transi-
ción creativa: Christian Dior, el fundador (1947-1957), lue-
go Yves Saint Laurent (1958-1959), Marc Bohan (1960-
1988), Gianfranco Ferré (1989-1996) y en la actualidad
John Galliano. Pero, igualmente, Chanel con Mademoiselle
Chanel y, desde 1983, Karl Lagerfeld y más tarde, de creer
los rumores de los medios parisinos de la moda, pronto...,
quizás, su sucesor.
Como acabamos de mencionar, las marcas italianas' o
americanas, cuya competencia es ciertamente temible, son
de creación más reciente y aún no tienen la duración de vida
necesaria para que su longevidad pueda ser estimada. Con la
excepción de Ferragamo, cuya marca ha continuado desarro-
llándose tras la muerte de su fundador, y de Versace, respec-
to de la cual el futuro dirá si la marca tiene la fuerza creativa
1. No hay que clasificar el renacimiento de la marca Gucci en esta
categoría, sino en la categoría precedente, pues aunque la marca comuni-
ca sobre la moda, su volumen de negocios se cumple ampliamente con
los accesorios, que corresponden a su oficio básico. El caso de Gucci tie-
ne que ver, pues, con la primera categoría, aun cuando el talento del di-
señador Tom Ford ha contribuido ampliamente a revitalizar la marca.
Es, en efecto, el conjunto de la gestión de la marca Gucci (creación y
gama de productos, ciertamente, pero también, y sobre todo, distribu-
ción, política de precios y de comunicación) lo que se ha revisado bajo el
impulso de su presidente, el señor De Solté.
166
necesaria para sobrevivir a la brutal desaparición de su crea-
dor. Si hubiera que arriesgarse a hacer un pronóstico,
Arma-ni es sin duda «la» marca susceptible de doblar con
mayor facilidad el cabo de la longevidad.
No obstante, si bien estos fundamentos históricos han
constituido las condiciones para la afirmación de la legitimi-
dad en las marcas de lujo, dichas condiciones antaño necesa-
rias ya no son, en el universo competitivo y para los consu-
midores de hoy, condiciones suficientes. Es preciso añadir a
ello la capacidad de la marca para comunicar un imaginario
fuerte, coherente, reconocible y único. Dicho de otro modo,
los factores clave del éxito de una marca de lujo suponen:
una identidad clara y legible proyectada de manera creativa y
coherente en el tiempo y en el espacio, uno o más productos
faro (para evitar el término «bestseller»), fácilmente identifi-
cables y atribuibles a la marca, una cultura innovadora aso-
ciada a procesos de gestión rigurosos. Todo ello implica a un
tiempo una visión a largo plazo y un anclaje en la actuali-
dad, el cliente y el mercado. Y eso tanto más cuanto que el
perímetro competitivo del lujo se ha modificado
fuertemente, para incluir marcas de gama alta, pero también
marcas de gran consumo. Una dienta puede llevar una
americana Dior con un pantalón Gap, ¡así como mezclar
Chanel con Zara! Por lo tanto, en lo sucesivo estas marcas
están en competencia, pues la clientela las integra y las
mezcla al tomar sus opciones de consumo.
Para continuar diferenciándose del mercado de masas,
todo desarrollo del lujo sólo puede llevarse a cabo por la
parte superior de la pirámide. En la actualidad, saber y pe-
ricia ya no constituyen ventajas competitivas suficientes, se
vuelve imperativo para las marcas saber instalarse en la du-
ración y «saber hacer saber», con el fin de seguir siendo de-
seables y llevar la adhesión de los clientes a su universo.
«La belleza no es razonable», afirma Baccarat en su campa-
167
165
ña publicitaria, que presenta su nueva línea de joyas de
cristal. Esta extensión y esta comunicación responden al
objetivo de conseguir dar el paso del estatus de manufactu-
ra conocida y reconocida en el servicio de mesa al de una
marca de lujo que extiende su universo al ámbito femeni-
no. Puesta a prueba, la campaña mostraba que el 87 % de
las mujeres a las que apuntaba encontraban refinada la
marca, ¡y un 85 % la consideraban sensual! Estas joyas,
lanzadas en 1993, tienen en el año 2000 una facturación
del 18 % y contribuyen a incrementar los beneficios de la
empresa.
Lo cual nos lleva a definir la noción de identidad.
DONDE SE TRATA DE IDENTIDAD
La identidad constituye el carácter de aquello que es
uno, de aquello que permanece idéntico a sí mismo; aplica-
do a una persona, es el hecho de ser determinado individuo
y de que lo reconozcan como tal, sin ninguna confusión po-
sible, gracias a los elementos que lo singularizan. Por consi-
guiente, la identidad comprende una primera dimensión de
«mismidad», y esta dimensión supone la unicidad, la perma-
nencia, la continuidad, que sólo se define, como hemos vis-
to, en la diferencia.
Es lo que encontramos en la definición que Greimas da
de la identidad. Según él, el concepto «identidad» se opone a
«alteridad» como «mismo a otro»; «la identidad sirve para
designar el principio de permanencia que permite al indivi-
duo seguir siendo "el mismo", persistir en su "ser" a todo lo
largo de su existencia, [...] pese a los cambios que provoca o
1
sufre [...], pese a las transformaciones de sus modos de exis-
tencia o de los roles que asume».'
«Es a la escala de una vida entera donde el ser busca su
identidad», subraya en paralelo Paul Ricoeur. 2 Hacer re-
ferencia a Ricoeur lleva, no obstante, a considerar que la
identidad no se reduce a la sola dimensión de «mismidad (
idem)». En efecto, la identidad es dual y consta de dos di-
mensiones: el «mismo idem», como ha quedado definido
con anterioridad, y el sí, «del latín ipse», para que «sí mismo»
pueda existir.
Si retomamos, según nuestra opinión, la lectura que
hace Floch de la identidad narrativa propuesta por Ricoeur,
ello nos conduce a la descomposición siguiente de la iden-
tidad. La permanencia en el tiempo y la continuidad inin-
terrumpida son criterios que permiten identificar lo que
Ricoeur denomina el «carácter», dicho de otro modo, el con-
junto «de las disposiciones distintivas duraderas por las que
se reconoce a una persona», lo cual corresponde al «mismo» (
idem). La variación de las acciones individuales, que traduce
los cambios, la innovación, implica consecuentemente que
las maneras de ser fiel a los valores en los que una persona se
reconoce pueden tomar formas diversas (polisemia), a fin de
asegurar «el mantenimiento de sí», «del sí» y, en consecuen-
cia, del ipse. Supone ser fiel a la palabra dada y mantenida,
para recuperar los términos que utilizan Ricoeur y Floch.3
De donde resulta, en este análisis de la identidad, que
parecerse a uno mismo implica también no parecerse a nadie
1. A. Greimas y J. Courtés, Sémiotique: dictionnaire raisonné de la
théorie du langage, París, Hachette, t. II, 1993, pp. 177-178.
2. P. Ricoeur, Soi-méme comme un autre, París, Ed. du Seuil, 1990,
pp. 137 y ss., en su estudio sobre la identidad personal y la identidad na-
rrativa.
3. J.-M. Floch, Identités visuelles, París, P.U.F., 1995, p. 40.
más, y que parecerse a uno mismo equivale a ser, bajo for-
mas diversas, sin cesar renovadas (de ahí que quepa hablar
de innovación, incluso de rupturas), constantemente fiel a
los propios valores y, por lo tanto, a uno mismo. Recupera-
remos igualmente aquí, para completar esta lectura de la
identidad, las metáforas particularmente luminosas de Mi-
chel Serres a propósito de la identidad, las del puente y el
pozo:
«El puente es un camino que conecta dos orillas o que
convierte en continua una discontinuidad, [...] que conecta
lo desconectado [...]. La comunicación estaba cortada, el
puente la restablece.»
«El pozo es un agujero, un rasgón local en una variedad
[...] pero puede conectar variedades apiladas.»'
Si bien no haciendo referencia directamente a la identi-
dad, esta misma metáfora del puente había sido ya utilizada
por Simmel: «El puente se convierte en un valor estético no
sólo cuando establece, en los hechos y para alcanzar sus ob-
jetivos prácticos, una unión entre dos términos disociados,
sino en el sentido de que hace inmediatamente sensible di-
cha unión.» 2
De ahí que la identidad constituya la permanencia fren-
te a los cambios, las rupturas, la innovación, y por lo tanto,
la invariancia frente a las variaciones. La identidad es, en de-
finitiva, lo que vuelve continua una discontinuidad, lo que
conecta lo desconectado.
Trabajar sobre la identidad de una marca en general y,
más concretamente, sobre la identidad de una marca de lujo
supone, pues, buscar las invariancias que subyacen en las va-
1. M. Serres, «Discours et parcours», en C. Lévi-Strauss, L identité,
París, P.U.F., 1977, p. 28.
2. G. Simmel, L a T ragédie de la culture [1909], París, Rivages,
1988, p. 163.
1
1
riaciones, la permanencia bajo las rupturas, los cambios, la
innovación, con el fin de captar su sentido. La semiótica se
esfuerza en ello. Esta disciplina integra las nociones de ética
y de estética, que son las dos dimensiones que permiten arti-
cular una definición específica del lujo, que delimita su esen-
cia y su diferencia.
UNA ÉTICA Y UNA ESTÉTICA INDISOCIABLES
Antes de proponer dicha concepción de la identidad del
lujo, es necesario asomarse a las de ética y estética.
Ética estética
La ética puede definirse, en primer lugar, en relación
con la moral. El término «ética» procede del griego, mientras
que «moral» proviene del latín, y ambos remiten a la idea de
costumbres, nos recuerda Ricoeur, «por un lado lo que se es-
tima como bueno, por otro lo que se impone como obliga-
torio».'
Así, Ricoeur reservará el término «"ética" para el objeti-
vo de una vida realizada», y el de «moral» para la articula-
ción de este objetivo a unas normas caracterizadas por la
pretensión a la universalidad, así como por un efecto de
obligación. Por lo tanto, la ética se define como la manera
de organizar la propia conducta tendiendo hacia la realiza-
ción de los valores por los que uno se rige. Mientras que la
moral es exógena –del orden del deber–, la ética es endógena
1. P. Ricoeur, Soi-méme comme un autre, op. cit., p. 200.
–del orden de la volición personal–. En consecuencia, la éti-
ca es un principio emblemático de la posmodernidad, del
mismo modo que la moral era el principio que enmarcaba la
modernidad.
En su libro Horno aestheticus, Ferry recuerda que la esté-
tica fue definida en 1750 por Baumgarten como «la ciencia
del conocimiento sensible». Es la época en que se produce
una mutación radical en la representación de lo bello, que a
partir de entonces se piensa en términos de gusto: «En el
momento en que lo bello está tan íntimamente relacionado
con la subjetividad humana que, en última instancia, se defi-
ne por el placer que procura, por las sensaciones o senti-
mientos que suscita en nosotros.»' Un objeto ya no gusta
porque sea «intrínsecamente» bello, sino que lo llamamos
bello porque procura cierto tipo de placer; el lenguaje de la
estética contemporánea será en adelante el de las experien-
cias vividas.
Por consiguiente, la estética deviene una (la) manera ori-
ginal, inédita, propia, de organizar el mundo de lo sensible
de forma que comunique una emoción que traduzca la vi-
sión del mundo del creador, es decir, su ética. En eso van li-
gadas ética y estética.
Es asimismo en esta acepción, próxima a su sentido eti-
mológico, como Maffesoli emplea el término «estética» para
calificar el estilo de la época posmoderna y como vincula,
también él, ética (en cuanto manera de ser) con estética
(sentir común). Así, afirma, «se elabora una manera de ser
(ethos), donde lo que se experimenta con otros resultará pri-
mordial, eso mismo es lo que yo designaría con la expresión
"ética de la estética"».2
1. L. Ferry, Horno aestheticus. L invention du goút á l'áge démocratique,
París, Grasset, 1990, p. 33.
2. M. Maffesoli, A u creux des apparences, op. cit., p. 13.
1
Si transferimos este análisis de la identidad al lujo, ello
nos conduce a una definición del lujo como articulación de
una ética –visión del mundo, rechazo del totalitarismo de lo
económico– y de una estética –aquello por lo que el lujo es
reconocido como una forma única de comunicar una emo-
ción a través de la coherencia de los sentidos.
Rechazo del totalitarismo de lo económico y coherencia
de los sentidos
Las diferentes definiciones del lujo,' al igual que los aná-
lisis que hemos propuesto aquí, subrayan los deslizamientos
de las significaciones del lujo.
Hay que distinguir el lujo tanto del prestigio como de la
magnificencia. En efecto, el lujo es más una forma de ser
–una «manera de vivir»– que una forma de hacer o de hacer
que hagan. Sobre todo, el lujo remite al placer, al refina-
miento, a la perfección, así como a la rareza y a la aprecia-
ción, costosa, de aquello que existe sin necesidad. Esta ma-
nera de vivir que es el lujo debe ser definida como la
articulación de una ética y de una estética.
En su dimensión ética, el lujo implica que consideremos
como valores no sólo la ausencia de necesidad, sino también
la ausencia de un completo control sobre el mundo: no todo
está inmediatamente disponible, nada viene dado con ante-
lación. El lujo supone la aceptación, incluso la reivindica-
ción, de un no-poder sobre el mundo: los materiales son ra-
ros o delicados, no controlamos jamás por completo el
tiempo que estimamos que deberemos dedicar a la produc-
ción de una obra o de un objeto. Estamos lejos del prestigio
1. E. Roux y J.-M. Floch, «Gérer l'ingérable: la contradiction in-
terne de toute maison de luxe», Décisions Marketing, 9, 1996, pp. 15-23.
que constituye una búsqueda de poder, es más, de poder so-
bre los demás.
Dicho de otro modo, el lujo supone el rechazo –y ahí te-
nemos una manifestación de su dimensión ética– de que
todo sea controlable, calculable; supone, por consiguiente,
un rechazo del «totalitarismo de lo económico». Que ese re-
chazo sea posteriormente objeto de una comunicación a los
demás, que se haga «alarde» de esa ética, es otra cosa; y que
dicha comunicación sea por definición codificada y reglada ¡
es otra distinta! Tal es la paradoja constitutiva de toda casa
de lujo. Toda firma tiende a perdurar y a desarrollarse. Y exi-
ge para ello que la economía sea el principio mismo de su
gestión. Pero una firma... de lujo tiene la obligación de con-
ciliar ese principio, vital, de economía y el rechazo, ético, del
totalitarismo de lo económico, rechazo que es consustancial
a la idea misma de lujo. Esta concepción del lujo, con las
consecuencias que implica, requiere que examinemos en pa-
ralelo la dimensión estética de semejante forma de vida, an-
tes de indicar de qué modo esas dos dimensiones pueden
manifestarse en las diferentes instancias de manifestación del
sector del lujo.
Esta estética se define como una aproximación al univer-
so de lo sensible, es decir, de los sentidos, e implica una vi-
sión del mundo y de la relación de uno mismo con el mun-
do, susceptible de comunicar una emoción.
La estética del lujo es la del refinamiento, la sutileza y la
búsqueda de perfección. De ella se deriva no sólo una valori-
zación de las diversas destrezas y de la cultura, sino también
una identificación posible de los rasgos invariantes de todo
universo sensible que cabría considerar «de lujo». Eso no
quiere decir que en el lujo sólo exista una única visión estéti-
ca: por ejemplo, que el lujo sería siempre barroco o siempre
clásico... Significa que el carácter consumado del trabajo, el
efecto de totalidad, incluso de autonomía del objeto, así
1
como la coherencia de las diversas formas sensibles a través
de las cuales éste se manifiesta –la coherencia de su tacto, de
su peso, de su forma, de sus colores..., lo que se denomina
en estética la «sinestesia»–, que todos esos rasgos son otros
tantos rasgos definitorios de cualquier universo de lujo y, por
vía de consecuencia, de una marca de lujo.`
Quedan por examinar las diferentes instancias de reali-
zación de esta doble dimensión ética y estética del lujo. En
efecto, la exaltación de una irreductible incontrolabilidad del
mundo, así como la búsqueda de una perfección sinestésica,
reaparecen a todo lo largo del recorrido del producto de
lujo, desde su producción hasta su consumo, pasando por su
distribución.
Por lo que respecta a la producción, el rechazo del totali-
tarismo de lo económico se manifestará en la aceptación, por
parte de la marca, de tener que trabajar a partir de materias
o de aprovisionamientos cuya cantidad y calidad no son ja-
más totalmente previsibles o calculables: rareza de las mate-
rias primas o azares climáticos que pesan sobre una cosecha,
o incluso parte dejada al trabajo artesanal y al «placer de eje-
cución» que procura, para recuperar la expresión de Lévi-
Strauss.
En cuanto a la dimensión estética, se manifestará en la
concepción de productos «perfectos» y en la creación de un
universo de marca que representa un mundo sensible cohe-
rente, el cual no podría ser sustituido por unos cuantos sig-
nos o elementos de identificación inmediata, por visibles o
reconocibles que fuesen...
Así, a título de ejemplo, Hermes sólo selecciona los be-
1. Esta referencia a la correspondencia de los cinco sentidos, tan
cara a J.-M. Floch y que ambos hemos difundido ampliamente desde
1991 en el marco de los seminarios de la cátedra LVMH y de numerosas
conferencias, ha sido ampliamente retomada por otros desde entonces.
 cerros exentos de toda cicatriz, y no utiliza para la
confección de sus famosos bolsos Kelly más que la parte
central de la piel. Los artesanos de los talleres de Pantin
siguen cosiendo a mano con el punto llamado «guarnicionero»,
y no se requieren menos de diecisiete horas de trabajo
manual para coser un bolso Kelly, y treinta y seis horas para
una silla de montar a medida. Asimismo, las pieles de
cocodrilo son pulidas de manera natural con una piedra de
ágata (piedra semipreciosa) durante largas horas para hacer
que aflore el barniz natural de la piel, mientras que otras
marcas (que no son de lujo) aplican una capa de barniz exterior
sobre esas pieles. También en Vuitton el acabado de los
bolsos se hace a mano, al igual que los encargos especiales
que realizan los artesanos de los talleres de Asnieres.
En otro ámbito, el de los vinos y espirituosos, además de
restringir la superficie de los viñedos y de buscar assemblages (
maridajes) perfectos, las botellas de champán son almacena-
das por espacio de tres años, y las de coñac durante mucho
más tiempo, antes de que las producciones salgan al merca-
do. En numerosas casas, el volteo de las botellas de champán
durante este período de maduración en bodega sigue hacién-
dose manualmente. Por no hablar de la alta costura, donde
el trabajo a mano es la regla definitoria y donde cada cliente
tiene un maniquí con sus propias medidas para las pruebas.
Por último, en el ámbito de los perfumes, casas como
Chanel o Guerlain se niegan a utilizar productos de síntesis,
menos costosos, en la composición de sus fragancias, en pro-
vecho de esencias naturales, más raras y, huelga decirlo, mu-
cho más onerosas. También en Guerlain, las bridas de hilos
de seda que cierran los frascos de extractos de perfume si-
guen siendo peinadas a mano por las obreras.
El arte de vivir según Hermes no se resume, nada más
lejos de eso, a la tan reconocible caja naranja que embala sus
productos, ni a la cinta Hermes, como tampoco el mundo
1
del equipaje de Vuitton se reduce a las siglas «LV» que mar-
can su línea llamada «monograma». Por último, la ética y la
estética del look Chanel no se reducen, como desarrollare-
mos más adelante,' al bolso acolchado de cadena dorada que
constituye el bestseller de la marca, ni a los botones que lu-
cen las siglas de las «2 C», aun cuando, desde luego, esos ele-
mentos de reconocimiento resultan indispensables para la
identificación de la marca.
También la distribución puede afirmar la doble dimen-
sión ética y estética del lujo. El rechazo ético del totalitaris-
mo de lo económico se manifestará en la calidad del servicio
y la entera disponibilidad para la clientela, el tiempo que se
le concede en el momento del acto de compra, o bien antes
o después. Hemos subrayado con anterioridad el extremo
cuidado que ciertas marcas ponen en la formación de su per-
sonal, en la calidad del servicio y en la profusión de detalles
que se tienen en cuenta. Incluso en las sociedades de servi-
cios de masas conocidas por la atención prestada a la calidad
del servicio, semejante «lujo» de detalles no constituye su
ética. Por ejemplo, rizando el rizo a fin de ilustrar este pro-
pósito, McDonald's no se preocupa ni del color de las
medias de su personal, ni del sentido de presentación de la
bolsa que contiene las hamburguesas... Comprendemos, evi-
dentemente, la ventaja y la importancia que supone una dis-
tribución selectiva o severamente controlada.
1. El análisis de la identidad de Chanel constituye el tema del capí-
tulo siguiente.
2. Sobre el papel determinante del «detalle» y la problemática del
detalle en pintura, el lector puede remitirse a D. Arasse, Le Détail. Pour
une histoire rapprochée de la peinture, París, Flammarion, col. «Champs»,
1996, o a la edición original publicada en 1992 en la colección «Idées et
recherches». En efecto, el detalle hasta el final es un rasgo consustancial
al reconocimiento de la obra figurativa, al igual que a la ética y la estética
del lujo.
 Chanel controla regularmente la calidad del servicio en
sus diferentes puntos de venta por medio de visitas
«misteriosas». El procedimiento es el siguiente: unas
compradoras, dientas de marcas de lujo, tienen la misión
de adquirir un producto de la marca definido a priori, en un
punto de venta determinado; una de ellas comprará un bolso,
otra un fular, una tercera unos zapatos, etc. La adquisición del
producto será reembolsada contra el envío de un cuestionario
muy detallado, cumplimentado por la compradora y que da
cuenta de su evaluación de los diferentes elementos definidos
por Chanel para medir la calidad del servicio, entre los que se
incluyen, por ejemplo, desde el tiempo de espera de la
dienta antes de ser atendida por una vendedora hasta la
calidad de su prestación, pasando por el control de la
presencia del perfume Chanel N.° 5 en los lavabos o incluso
de la ausencia de toda huella de dedo en los estantes que
presentan los productos.
Ferragamo guarda un registro de las medidas (largo y
ancho) de los zapatos de sus clientes, a fin de ofrecerles in-
mediatamente, con ocasión de una futura compra, el núme-
ro correspondiente a sus medidas.
Por último, los hoteles Ritz-Carlton han puesto a punto
un sistema de información y una logística sofisticados: llevan
un registro de los menores deseos formulados por cada uno de
sus clientes, a fin de asegurarles en el mundo entero prestacio-
nes extremadamente personalizadas, que permitan «ir más allá
de las expectativas de los clientes y satisfacer sus deseos y sus
necesidades sin que tengan siquiera que expresarlos».' En otro
1. B. Speckhals, «Les enjeux de la fidélisation des clients: les systé-
mes d'information au service de la satisfaction», V` Conférence annuelle
des professionnels du luxe, Les Echos, en colaboración con Coopers &
Lybrand y el MBA Luxury Brand de l'Essec, París, 28 de abril de 1998.
B. Speckhals es vicepresidente de Information Systems Ritz-Carlton.
A título informativo, la divisa de los hoteles Ritz-Carlton es: «Exceed cus-
tomer's non expected expectations. »
1
orden de cosas, Estée Lauder, en una relación de trabajo
conjunto con sus distribuidores, ha desarrollado a nivel
mundial todo un sistema de seguimiento de los aprovisiona-
mientos y de los stocks en el punto de venta, con objeto de
satisfacer las necesidades de los clientes finales, así como de
los distribuidores.'
En cuanto a la preocupación por la perfección sinestési-
ca (dimensión estética), la tienda es la que dará testimonio
de ello, por su «ambiente», hecho al mismo tiempo de soni-
dos, de perfumes y de colores. Olor a cuero, colores de do-
minante marrón (madera y latón), bolsos marrones que
reproducen a la vista y al tacto «el cuir epi» en Vuitton. Per-
fume Angel como ambientador en las tiendas Mugler, luz in-
directa, color azul hielo y mobiliario negro y gris, que reen-
contramos en todos los elementos de comunicación de la
marca, todo en azul frío, negro y plata, hasta en los edificios
de la sede de la sociedad y sus moquetas.
Como ejemplo de búsqueda deliberada de sinestesia,2
cabe citar la tienda Ralph Lauren de la plaza de la Madeleine
de París, que se desmarca de la tendencia por su
reproducción de un interior anglosajón tradicional, típico de
Nueva Inglaterra. Estamos lejos del universo minimalista y
sobrio de las marcas japonesas, de espacio lineal y luces frías y
di-
1. V. Veraart, «Les enjeux de la fidélisation des clients: les systémes d'
information au service de la satisfaction», V` Conférence annuelle pre-
viamente citada. V. Veraart es vicepresidente de Systems and Logistics
Estée Lauder International.
2. P. Hetzel, «Systemising the Awareness of the Consumer's Five
Senses at the Point of Purchase: an essential challenge for marketing
theory and practice», A ctes de la 24e Conférence de l'European Marketing
A cademy, París, 1995, pp. 471-482; véase igualmente, del mismo autor,
«La mice en scene de l'identité d'une marque de luxe sur son point de
vente: I'approche expérientielle des magasins Ralph Lauren», R ev ue
francaise du marketing, n." 187, 2002, 2, pp. 61-72.
rectas, así como del diseño moderno de dominante negrogris-
blanco-crema de las marcas italianas.
Encontramos la misma atmósfera, que reconstruye un
interior anglosajón tradicional, en la sede de la sociedad
Ralph Lauren, en Nueva York. Nada más salir del ascensor
del edificio neoyorquino, ya en el mismo rellano
penetramos, por un efecto de esclusa y de corte con el
exterior, en el universo Ralph Lauren, que propone un
cambio radical de luz y de decorado: bronces y cuadros
antiguos, caoba y palisandro, luces indirectas. La sala de espera
de los visitantes reconstruye la atmósfera de un club inglés,
con bibliotecas, libros, periódicos, cuadros y sus
iluminaciones antiguas, butacas y sofás de cuero Chesterfield
marrón rojizo, alfombras, popurrís y caramelos de menta, etc.
Como vemos, el universo de la marca se halla presente en
las tiendas y en la sede de la sociedad, en todo el mundo.
Por último, por lo que respecta al momento del consu-
mo, el rechazo del totalitarismo de lo económico se manifies-
ta en la sofisticación de los condicionamientos y en la «gra-
tuidad» de las diversas pequeñas atenciones prestadas por la
marca, ya sea la primera vez que se sostiene en la mano el
producto, ya sea durante sus ulteriores utilizaciones.
Cabe citar asimismo los papeles de seda de diversos gro-
sores y diferentes colores del perfume Kenzo par Kenzo,
cuya publicidad reza así: «Kenzo huele bello», las tarjetas
destinadas a las compradoras del perfume Angel de Mugler,
insertas en pequeños sobres con los colores de la casa y del
perfume, y que refuerzan vínculos privilegiados entre la
dienta y la marca. El packaging del primer perfume de Bou-
cheron, cuyo frasco tiene la forma de un anillo, se presenta
como un estuche para joyas.
Papel de seda y bolsas de tela individuales protegen
el calzado en las cajas de zapatos Ferragamo. Tarjetas
personales de garantía atestiguan el número del modelo del
bolso
1 181
comprado en Chanel o en Vuitton; los ejemplos son legión.
Por su parte, la dimensión sinestésica del consumo de lujo se
manifestará en la realización, o la evocación, de un universo
sensible particular en el(los) momento(s) de disfrute de
lo que ofrece el producto o el servicio.
Piper-Heidsieck ha elegido el rojo para su nueva identi-
dad visual, con una voluntad deliberadamente transgresora,
respondiendo al objetivo de convertirse en «la» marca de la
noche y proclamando, por lo tanto, que «el rojo no es el
color de la inocencia», a modo de eco del lanzamiento
de su cosecha especial vestida por Jean-Paul Gaultier con
un traje de vinilo rojo. Y para extremar la metáfora del
vestido de costura, ¡hay que desnudar la botella, aflojando el
corsé, para poder acceder al placer! La marca utiliza, por otra
parte, los soportes de prensa mejor «conectados» para su
comunicación, y se distribuye en los clubs más en boga de
la capital, a fin de afirmar su posicionamiento.
El reconocimiento de esta doble dimensión ética y esté-
tica del lujo conduce a dejar de considerar como una
paradoja el hecho de que éste pueda ser todavía
apreciado en nuestros días y ya no se lo asimile a un
simple deseo o al afán de ostentación. En efecto, el lujo
es susceptible de responder a una «necesidad de sentido»
en la medida en que, por una parte, representa valores
rechazados y otros asumidos, y en que, por otra parte,
sugiere que las formas sensibles y los universos estéticos
propuestos por los productos y las marcas no son cosa
gratuita, sino que corresponden a tradiciones, a culturas o
incluso a opciones de vida o visiones del mundo.
Por último, el hecho de que esta doble dimensión del
lujo deba ser asegurada no sólo en el estadio de la
producción, sino también en los de la distribución y el
consumo, lleva asimismo a dar prueba de un rigor muy grande
y de extrema coherencia en la gestión de la marca. A partir de
una
legitimidad surgida ya sea de una pericia y de una calidad de
ejecución únicas, ya sea del talento exclusivo y renovado de
l IV. LUJO Y TIEMPO DE MARCAS

un creador, el desarrollo y el mantenimiento de un

imaginario coherente, identificable y único implica que
todos los elementos de la cadena del valor –creación,
producción, paleta de producto, precio, distribución y
comunicación– traducen y refuerzan la ética y la estética
de la marca, tanto en el tiempo como en el espacio. En efecto,
dada la saturación competitiva actual, la lógica del consumidor
consistirá en lo sucesivo, más que antes, en ser fiel a la marca
si y sólo si ésta le demuestra que es fiel a sí misma.
LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD EN EL TIEMPO
En los tiempos venideros, las marcas se verán obligadas a
respetar un doble imperativo: por un lado, renovarse sin
cesar, asombrando una y otra vez al consumidor; por
Para demostrar que la definición de la identidad del lujo
otro, ofrecer creaciones, una imagen, valores, una visión del
como ética y estética indisociables puede y debe ser
mundo, imponiéndose al ojo y a la mente como una
aplicada al nivel particular de la marca, hemos elegido el
evidencia que hay que compartir.
caso de Chanel, por una parte, y de Mugler, por otra.'
Dicha elección se justifica por las razones siguientes:
– En primer lugar, Chanel forma parte, cualesquiera que
sean los países, de las referencias universales del lujo, ya se trate
de los últimos estudios cualitativos o de aquellos que
cuantifican la notoriedad de las marcas de lujo a nivel mundial
y miden su deseabilidad. En 2001, Chanel seguía figurando
entre los «top cinco» de las marcas de lujo, y se imponía como
una referencia incontestable en la mente de la clientela, ya sea
regular u ocasional.2

1. Este capítulo fue comenzado en colaboración con Jean-Marie

Floch, a partir de sus trabajos sobre la identidad de Chanel, algunos de
cuyos análisis son presentados en su obra sobre las identidades visuales
(op. cit.). La escritura común de este capítulo revisitado se vio desgracia-
damente interrumpida a causa de su prematura desaparición.
2. Segun el estudio Risc Image 2000, realizado, recordémoslo, con una
muestra de 12.500 personas en Europa (Alemania, España, Francia,
Inglaterra, Italia) y de 3.000 en Estados Unidos y en Japón.
1 181
– En segundo lugar, Chanel logró la transición creativa
actualizando un estilo que, más allá de las evoluciones de
tendencias, convierte la marca en extremadamente
reconocible, hasta el punto de hacerla emblemática, por no
decir mítica. Así, la revista Times del 8 de junio de 1998
hace figurar a Coco Chanel entre los veinte artistas' y
entertainers que han marcado el siglo. Citando una frase de
Malraux, la revista titula: «Por lo que respecta al siglo xx
en Francia, tres nombres permanecerán: De Gaulle, Picasso y
Chanel.» En el conjunto de las personalidades
seleccionadas, es, junto con Le Corbusier y Picasso, la única
francesa, y la única creadora de moda. La revista añade: «Al
cambiar la moda, ha modificado la imagen que las
mujeres tenían de sí mismas.» El punto de vista americano
resulta a este respecto interesante, puesto que, en el capítulo
sobre los estilos que han marcado el siglo, más allá de
Chanel, figuran, para el «antes», Poiret, para el «durante»,
Dior, y para el «después», Mary Quant, madre de la
minifalda, Armani y... ¡Nike!
– Chanel se halla asimismo ligada a la historia contem-
poránea americana y a sus iconos trágicos: Marilyn Monroe
y sus «unas gotas de Chanel N.° 5», y Jackie Kennedy, cuyo
traje chaqueta Chanel de color rosa fue expuesto a las
miradas del mundo entero, manchado de la sangre del
presidente asesinado.
– Por último, la cuestión de la identidad estilística de
Chanel es planteada explícitamente por Karl Lagerfeld en
los diversos dibujos y planchas que fueron sus documentos
1. Los veinte artistas más destacados del siglo según Times son: Pa-
blo Picasso, Le Corbusier, Coco Chanel, James Joyce, T. S. Eliot, Char-
les Chaplin, Steven Spielberg, Marlon Brando, Igor Stravinsky, los Bea-
tles, Bob Dylan, Aretha Franklin, Louis Armstrong, Frank Sinatra,
Rodgers y Hammerstein, Lucille Ball, Jim Henson, Oprah Winfrey,
Martha Graham, Bart Simpson (¡el héroe de los dibujos animados de los
años noventa!), vol. 151, n.° 23, p. 3.
1
de trabajo. El total look Chanel como identidad visual ha
sido objeto de un análisis semiótico impulsado por J.-M.
Floch,' con el que hemos desarrollado nuestra definición
del lujo.
Esto equivale a plantear la cuestión de las invariantes éti-
cas y estéticas que condujeron a las creaciones de Chanel y,
en consecuencia, a analizar cuál ha sido, a través de sus crea-
ciones, su concepción de la moda y de la mujer (dimensión
ética) y cuál ha sido su manera única de organizar el
universo de lo sensible a través de una silueta particularmente
reconocible (dimensión estética).
Si el look es un estilo de conjunto, el look de Chanel
que organiza la silueta femenina puede ser considerado
como un todo de significación. De ese modo, resulta posible
analizar el look de Chanel como un discurso indumentario
gracias a la metodología semiótica.
Las invariantes estéticas de Chanel
Un análisis semejante permite comprender lo que, más
allá de la desaparición de la creadora, aseguró la
perennización de la marca gracias a una creación
renovada que al mismo tiempo se hallaba anclada en
la identidad de la marca.
La primera dimensión figurativa del «look Chanel» con-
siste en identificar los motivos y figuras indumentarias
que lo constituyen, así como su significación en el contexto o
«el sistema de la moda» de la época.
Estos elementos de identificación invariantes son señala-
dos por Karl Lagerfeld en 1991 y reproducidos en el catálo-
1. «La liberté et le maintien: éthique et esthétique du total look de
Chanel», en J.M. Floch, Identités visuelles, op. cit., pp. 108-144.
185
go Chanel aparecido en 1993 en cinco láminas;' la primera
se titula: «Los elementos de identificación instantánea de
Chanel», con el añadido «el patrimonio de Chanel» a modo
de comentario. Distinguimos en ella ocho componentes cla-
ramente diferenciados: 1) un zapato de salón beige de punte-
ra negra (1957), 2) el bolso de cuero acolchado con su cade-
na dorada en bandolera (1957), 3) el vestido negro (1924),
4) un broche multicolor en forma de cruz bizantina, 5) la
americana con trencilla del «traje chaqueta Chanel» (1956),
6) una cinta para recogerse el pelo, 7) la camelia (1939) y
8) el botón dorado marcado con la doble C.
En otras láminas, Lagerfeld estudia en forma de dibujos
las evoluciones de las creaciones de Chanel, antes de llegar a
la conclusión, en una lámina titulada «El triunfo de Coco»,
de que en los «años cincuenta la silueta pasa a ser la de una
mujer moderna [...] el bolso, las joyas, el calzado, la camelia,
los botones, las cadenas... todo está ahí». Para terminar, en
un dibujo de junio de 1991, el modisto se pone a sí mismo
en escena, pensativo, con sus propias invariantes estéticas (
gafas ahumadas, coleta atada con cinta, abanico, boquilla y
máquina de fotografiar), en medio de los elementos de iden-
tificación de Chanel, que dan vueltas a su alrededor, y pre-
guntándose: «N ot w hat... but how nex t?», al tiempo que cita
la famosa frase de Goethe: «forjar un mejor futuro con los
elementos ampliados del pasado». 2 No es, pues, tanto el
«qué» lo que importa, sino más bien comprender el «cómo», a
fin de poder proyectar ese «cómo único e invariante» en
otra época y en otro universo. Lo cual nos conduce al cora-
zón de las invariantes éticas de Chanel.
1. Estas láminas son asimismo reproducidas en las páginas 109 y
110, ibid., así como en F. Baudot, Chanel, París, Ed. Assouline, 1996,
memoria de la moda (sin número de página).
2. F. Baudot, Chanel, op. cit. (sin número de página).
1
1
Las invariantes éticas de Chanel
Heredero del patrimonio de identificación estilística de
Chanel, como otras tantas invariantes estéticas distintivas, el
modisto se pregunta, por consiguiente, cómo reconocer y
proyectar esas invariantes éticas específicas en el mundo con-
temporáneo. Es todo el sentido del how lo que recubre la
otra faceta de la identidad estilística de Chanel, dicho de
otro modo, su visión de la moda, de la mujer, la misma que
presidió sus creaciones. Es esta visión lo que el semiótico
puede contribuir a sacar a la luz, gracias al análisis de todas
las manifestaciones o expresiones de la marca desde su crea-
ción. Dichas invariantes éticas pertinentes son, por consi-
guiente, aquellas que son únicas y que, por lo tanto, se apli-
can a Chanel y sólo a Chanel. Esta iniciativa de búsqueda de
la identidad del «look chaneliano» confiada a J.-M. Floch es
expuesta en sus ensayos consagrados a las identidades visua-
les. Recuperamos aquí los grandes rasgos, que hemos ex-
puesto ampliamente a nuestros estudiantes como modelo en
la materia, así como a directivos de empresas, en Francia o
en el extranjero, como soporte a su reflexión sobre la identi-
dad de las marcas que tienen a su cargo.
Si elaboramos una lista de las piezas indumentarias y de
los accesorios que fueron inventados por Chanel o que ésta
integró en su universo de creación, encontramos los elemen-
tos siguientes:
– la blusa de marinero (1913),
– eljersey (1916),
– el cárdigan y los conjuntos de punto (1918),
– el pantalón (1920),
– el vestido negro (1924),
– el blazer de botones dorados (1926),
– la gorra de marinero (1926),
– eltweed (1928),
– la bisutería (1930),
– el traje chaqueta de tweed con trencilla y el cinturón
dorado (1956),
– el zapato de salón beige de puntera negra y el bolso
acolchado y pespunteado con su cadena dorada (1957),
– la cinta para recogerse el pelo (1958).
Cada uno de estos elementos se inscribe en un rechazo
de los signos característicos de la moda femenina de la épo-
ca, dictada por el modisto Poiret, que convierte a la mujer
en un puro objeto decorativo, encerrada en una silueta am-
pulosa que entorpece sus movimientos. En contraste, obser-
vamos en Chanel la recurrencia de figuras tomadas de los
universos masculinos del deporte y del trabajo. Así, Chanel
rechaza en la moda femenina de la época todo aquello que
no corresponde a una verdadera función del vestido: aca-
rrear, caminar, trabajar, correr, practicar deporte... Para ella,
el vestido debe servir, ser práctico y confortable: «Trabajaba
para una sociedad nueva. Habían vestido a las mujeres inúti-
les, ociosas, mujeres a quienes su doncella debía meterles el
brazo por la manga. Yo tenía a la sazón una clientela de mu-
jeres activas, y una mujer activa necesita sentirse cómoda en
su ropa. Debe poder arremangarse.»'
Leemos igualmente en el libro de P. Morand: «En 1914
no había vestidos de sport [...] tenían el talle muy bajo, tra-
bados en las caderas, en las piernas, por todas partes... Al in-
ventar el jersey, liberaba el cuerpo, abandonaba la cintura,
representaba una silueta nueva; para conformarse a ella, a lo
cual ayudó la guerra, todas mis dientas se volvieron delga-
das, "delgada como Coco"... Las mujeres venían a mi esta-
blecimiento a comprar esbeltez. <> 2
1. Citado en J.-M. Floch, Identités visuelles, op, cit., p. 112, y asi-
mismo en C. Delay, Chanel solitaire, París, Gallimard, 1983, p. 117.
2. P. Morand, L'A llure de Chanel, París, Herman, 1976, pp. 45-46.
1
Por último, leemos más adelante: «He creado la moda a
lo largo de un cuarto de siglo. ¿Por qué? Porque he sabido
expresar mi tiempo [...] llevaba una vida moderna, tenía las
maneras, los gustos, las necesidades de aquellas a quienes
vestía; he hecho la moda precisamente porque salía, porque
yo era la primera en vivir la vida del siglo.»1
Por eso Chanel se niega a aplicar bolsillos donde no pue-
dan deslizarse las manos, botones puramente decorativos y sin
verdaderos ojales. Vela por que las faldas permitan grandes
zancadas, y que las sisas y la espalda de las prendas sean lo bas-
tante holgadas para facilitar los movimientos. Elige el punto y
el crepé por su flexibilidad. De ahí la primera dimensión se-
miótica del look de Chanel, que tiene como contenido narra-
tivo recurrente la conquista de una libertad individual, emble-
ma mismo de la modernidad declinada en femenino. Las
diferentes figuras del look de Chanel hablan, pues, de un
tema: la mujer moderna y su búsqueda de libertad.
Segunda dimensión: las piezas y las materias utilizadas
sólo tienen sentido, en el universo de la época, en oposición a
los de la moda femenina, es decir, más cerca del trabajo y la
indumentaria masculina. Así, los significantes del trabajo y
de la masculinidad (jersey, pantalón, chaleco, tweed, boina,
corbata, gorra, chaquetón, blusa de marinero, etc.) fueron
elegidos para ser asociados a los significados contrarios: el
lujo y lo femenino. Se da, pues, una inversión de los signifi-
cantes y de los significados de la identidad sexual socialmente
definida por entonces. Gracias a esta inversión, Chanel se
dotó de la identidad distintiva y singular que la caracteriza.
Es la respuesta al «cómo» único lo que a partir de enton-
ces se formula como guía a la transición estilística; las creacio-
nes deberán responder al mismo «cómo» para significar aho-
ra y siempre Chanel... Tomar lo que significa masculino y
1. Ibid., p. 138.
189
trabajo, y transformarlo en su contrario, femenino y lujo,
reivindicando valores de libertad femenina. El talento reno-
vado del creador o del director artístico de la casa Chanel
puede de ese modo proponer re-interpretaciones personales
de esta ética claramente identificada y proyectar ejecuciones
nuevas de este sistema de valores, en fase con la época... ¡Li-
bertad hoy más afirmada y reivindicada, más agresiva, o más
lúdica y desfasada! Comprendemos entonces perfectamente
el guiño hecho en 1993 por Chanel al slip Kangourou, sím-
bolo por excelencia del trabajador corriente masculino, que,
marcado con las «2 C», ¡se convierte en lujo para la mujer!
El look de Chanel no se analiza únicamente desde el
punto de vista figurativo, a través de signos de identifica-
ción, sino asimismo desde el punto de vista plástico, en la
organización y combinación de los elementos que compo-
i
nen la silueta como sistema de conjunto. Si comparamos la
silueta «Chanel» con las referencias de la época, la de Poiret
de los años veinte y la de Dior de los años cincuenta,' se ca-
racteriza por cuatro elementos: 1) un efecto de acotamiento,
2) la predominancia de la linealidad, 3) la localización de las
masas circunscrita a los accesorios, y 4) el cromatismo.
– El efecto de acotamiento: el look Chanel produce el
efecto de acotar la forma general. Este efecto se debe al ataque
muy franco de la silueta gracias a la puntera negra de los zapa-
tos de salón. Suelo y silueta resultan disociados. Si bien el beige
del zapato alarga la pierna, el extremo negro subraya la estruc-
tura cerrada del conjunto del look. La misma preocupación
por el acotamiento se traduce en la nitidez del dibujo de la ca-
beza: cabello corto, cinta, canotier, gorra, boina.
1. Sobre la silueta «Dior» y sobre el estilo de Christian Dior, cabe
referirse a M.-F. Pochna, Christian Dior, París, Flammarion, 1994,. o a
la monografía que la autora también le dedicó, en Éditions Assouli-
ne (1996).
190
– La linealidad: el privilegio se concede a la línea. Ésta se
traduce por la trencilla del traje chaqueta, el dibujo del cue-
llo, la delimitación de los bolsillos y por la presencia de un
cinturón, así como por la caída de la prenda, asegurada por
un «aplomado» de la americana gracias a una cadena dorada
cosida sobre el dobladillo. Este privilegio otorgado a la línea
asegura el recorte de la silueta y su situación en el espacio.
– La localización de las masas: allí donde se encuentran los
accesorios, camelia, pulseras, collares, corchetes, colgantes,
cascadas de perlas, cadena, etc., otros tantos elementos
perfectamente delimitados pero siempre abundantes.
– El cromatismo: el cromatismo de Chanel es especial;
juega con la luz a través de los colores de las prendas y de los
accesorios. Las prendas se declinan en los matices de beige,
azul marino, blanco o negro. Los accesorios se basan en el
oro de los cinturones y de los corchetes, el gris de las perlas,
el destello de los diamantes montados en platino, el color
tornasolado de las pedrerías.
Chanel: conjunción de lo clásico y de lo barroco
J.-M. Floch caracteriza la estética de Chanel como dual,
«clásica» por lo que respecta al vestido y «barroca» en lo refe-
rente a los accesorios; recordaremos aquí brevemente lo que
denotan esos dos conceptos distintos.
Wñlfflin diferencia las dos visiones coherentes opuestas
que constituyen «lo clásico» y «lo barroco» a través de cinco
criterios: 1) la manera de tratar el tema: lineal en planos dis-
tintos por lo que respecta a lo clásico, por oposición a la pri-
macía concedida a las masas y a los encadenamientos para lo
barroco; 2) el tratamiento en planos separados típico de lo
clásico, mientras que lo barroco privilegia la profundidad y
la imposibilidad de recortes en planos distintos; 3) el recurso
191
191
a las formas cerradas para lo clásico, mientras que lo barroco
valoriza la abertura; 4) la pluralidad que se puede descompo-
ner en elementos autónomos en la visión clásica, en oposi-
ción a la totalidad indivisible en la visión barroca, y, por últi-
mo, 5) la forma de tratar la luz.'
Así pues, salta a la vista, según estos criterios, que Chanel
reúne las características de un «clásico». El análisis de las inva-
riantes «chanelianas» muestra diversas constantes, así como
perseverancia; la estética clásica de Chanel remite a una ética
de la compostura: gestualidad, porte de la cabeza, papel del
cuello y de los hombros, caída y aplomado de las prendas...
La disposición de la silueta constituye la expresión de esta éti-
ca clásica de la compostura, incluso de cierta rigidez.
En suma, el estilo de Chanel se caracteriza por la com-
plementariedad de la libertad y de la compostura, de lo clási-
co y de lo barroco, y se declinará en la extensión de la marca
a los perfumes, con perfumes clásicos, como el N.° 5 o Allu-
re, y perfumes barrocos, como Coco. En cada caso, nos ha-
llamos en fase con la identidad de la marca.
Thierry Mugler: creatividad, innovación y respeto
a la identidad de la marca
Desde Chanel y Dior, las marcas que tienen su legitimidad
en la costura han buscado tradicionalmente reservas de creci-
1. H. Wólfflin, Principes fondamentaux de l'histoire de l'art [1916],
última edición francesa, París, Gérard Montfort, 1992. Sobre la distin-
ción «clásico versus barroco», véase asimismo H. Wólfflin, Renaissance et
baroque, París, Gérard Montfort, 1985, y V. Tapié, Baroque et classicis-
me, París, Pluriel, Le Livre de poche, 1980. Para una síntesis rápida, cabe
referirse a J.-M. Floch, Sémiotique et marketing, sous les signes les straté-
gies, París, P.U.F., 1990, pp. 64-75, y del mismo, Identités v isuelles,
op. cit., pp. 120-138, para la aplicación clásico-barroco.
miento y de ganancias extendiendo su marca a los perfumes.
De ahí la importancia estratégica de un lanzamiento logrado.
Un segundo caso, el de Mugler, responde a modo de eco
al de Chanel. Muestra hasta qué punto los factores clave
para el éxito en las extensiones de la marca dependen de la
paradójica conciliación de un marketing creativo, innovador,
incluso transgresor respecto de los códigos y prácticas de la
competencia, con el mayor respeto por las raíces y la identi-
dad de la marca.
Si aplicamos el análisis de identidad propuesto anterior-
mente al caso específico de la extensión de la marca Thierry
Mugler a los perfumes, vemos que la paradoja se encuentra
perfectamente reconciliada; por lo tanto, era posible, en la
época, prever que ese perfume, lanzado fuera de los trillados
caminos competitivos, sería un éxito. Vamos a presentar un
rápido análisis de la identidad de Mugler, descompuesta en
invariantes éticas y estéticas, para mostrar, acto seguido, en
qué sentido el lanzamiento del primer perfume de la marca
se hallaba en total adecuación con su identidad, sin dejar de
estar al mismo tiempo en ruptura creativa con respecto a las
reglas del juego competitivo de la época.
Si analizamos las diferentes colecciones y las manifesta-
ciones de la marca Mugler —de las creaciones a su comunica-
ción—, cabe extraer invariantes sistemáticas en su visión y su
representación de la mujer. La mujer Mugler es una mujer
con poderío, poderío sobre su propio cuerpo, que constriñe
a fin de afirmar su poder de seducción dominadora sobre los
hombres. Es una mujer fatal, de sexualidad reivindicada, y
que «vive a fondo sus fantasmas»: diosa autoritaria, ama-mu-
jer encorsetada, altanera y equipada con accesorios (fustas,
juncos, bastones, varas, etc.). «Creo prendas que las mujeres
llevarán en aventuras imaginarias», dice más púdicamente el
creador, antes de añadir: «Adoro a las mujeres que son capa-
ces de llegar muy lejos...»
191
 Así pues, la visión de la moda Mugler puede calificarse
de puesta en escena del arquetipo de la heroína, que llega
hasta el final de sus fantasmas, mujeres seguras de su poder
sobre su cuerpo, que constriñen para dominar mejor a los
hombres. Esta visión se traduce en una estética particular
que es invariante en Mugler, y que hace que sus creaciones
sean reconocidas por su manera única de tratar la silueta. Su
estilo se caracteriza por una silueta muy estructurada de
atributos hipertrofiados: hombros de nadadora, cintura de
avispa, caderas opulentas, piernas interminables, senos tur-
gentes. Por último, la famosa estrella forma parte integrante
de la identidad de Mugler: anillo estrella, pero sobre todo
tatuaje en forma de estrella que marca el cuerpo del propio
creador. La estrella está omnipresente en el logotipo de la
marca: sobre los cierres automáticos que sustituyen a los bo-
tones en las prendas, pero igualmente en el simbolismo del
bailarín estrella, para quien posee, como es el caso del mo-
disto, una formación de bailarín clásico. Concepción del
cuerpo probablemente inspirada en las exigencias que la
disciplina de la danza clásica impone al cuerpo con el fin de
magnificarlo y sublimarlo, así como, por supuesto, en la
fascinación provocada por las estrellas del cine americano
de los años cincuenta, que hicieron soñar a los hombres de
su generación.
Ruptura creativa, incluso transgresora, en relación con
las prácticas de la competencia, el lanzamiento del perfume
Angel, tal es su nombre, supo reinterpretar la esencia misma
de la profesión de perfumista. Mientras que la mayor parte
de los lanzamientos se apoyan en una publicidad masiva, los
responsables de la marca Mugler eligieron una vía radical-
mente diferente: la de los distribuidores. Situaron a la dienta
y al perfumista-prescriptor en el centro de sus preocupacio-
nes y de la política de lanzamiento. Se organizó un verdade-
ro road show, con camiones al estilo americano y desfiles de
1
1
moda en las ciudades donde se presentaba el perfume. Las
asesoras de las perfumerías —o dicho de otro modo, las ven-
dedoras— fueron formadas por la marca haciendo hincapié
no en una argumentación de venta estandarizada, sino en
que encontrasen sus propias palabras para comunicar lo que
el perfume les inspiraba. Este perfume, radicalmente dife-
rente de la tendencia, ligera y transparente, de entonces, se
apoya en un concepto fuerte y universal: la dualidad femeni-
na mitad ángel, mitad demonio, mujer fatal y niña a la vez...
Su esencia puede calificarse de «segmentante», es decir, que
«se adora o se detesta», como la moda de Mugler, por lo de-
más. Del mismo modo que el universo del modisto, ese jugo
«azul» osa afirmar su diferencia. A un tiempo sensual en su
nota oriental e inocente por su evocación de olores nostálgi-
cos de la infancia (chocolate), el jugo mismo traduce perfec-
tamente la dualidad del concepto: perversión-sensualidad e
inocencia-infancia.
Por añadidura, la declinación de la identidad de Mugler
se lleva a cabo sin el menor fallo, y resulta a la vez coherente
e innovadora: el nombre, Angel, comprendido en el mundo
entero; la forma del frasco, estrella de cinco puntas; el jugo
azul; la comunicación de prensa, que afirma «¡desconfíe de
los ángeles!». Angel supo, pues, afirmar su identidad en la
diferencia, y desde entonces abrió el camino a una nueva fa-
milia de fragancias, que no existía con anterioridad y que,
por lo que respecta al mercado francés, logró destronar en
1998 al mítico N.° 5 de Chanel de su puesto de líder de las
ventas.
Fue asimismo el primer lanzamiento de perfume que in-
trodujo en el sector selectivo los métodos del marketing rela-
cional, permitiendo crear vínculos especiales entre la marca y
la dienta. Esta innovación respetaba absolutamente los códi-
gos de perfección del lujo y la identidad visual de Mugler. El
color, el gramaje y la calidad del papel Conquéror eran otras
de las atenciones adaptadas a las exigencias y expectativas de
las consumidoras. Así pues, transgresión, innovación y respe-
to corren aquí parejas, permitiendo tejer relaciones inéditas
entre la dienta y la marca, garantizándole desde ese momen-
to un éxito sin precedentes, ¡donde finalmente el precio im-
porta poco! Los resultados de esta filosofía a un tiempo crea-
tiva y anclada lo más cerca posible de la identidad de la
marca resultan incontestables:
– un comportamiento de prescripción educada por parte
de los perfumistas y de las vendedoras;
– un porcentaje de nueva compra elevado por el carácter
rellenable del frasco en perfumería, el cual no habría podido
ser rentabilizado de otro modo, habida cuenta de sus costes
de producción. Un frasco producido de forma semiartesanal,
y por consiguiente único, no se «tira», se guarda, uno se lo
apropia, hasta el punto de ir a llenarlo de nuevo a la fuente;
– una gran fidelidad por parte de las dientas;
– un conocimiento del perfil de las dientas, gracias a la
experiencia de Clarins y a la creación de un fichero docu-
mentado;
– sugerencias de creación de nuevos productos, a través de la
página web de la marca;
– un aumento de la notoriedad de la marca.
En total, un refuerzo del capital de la marca ¡y más de
162 millones de euros de facturación para los perfumes Mu-
gler en 2001! Ejemplo tipo en el que numerosos competido-
res se inspiran desde entonces para sus propios lanzamientos.
Este perfume de hornacina ha sabido auparse a la categoría
de mito. En 2002, Angel seguía siendo número uno del mer-
cado francés, lo que de hecho, diez años después de su lanza-
miento, lo convirtió en una referencia y un nuevo clásico.
Este ejemplo, asociado al de Chanel, pone de manifiesto
en qué sentido el análisis y la gestión creativa de la identidad
de marca constituyen una de las claves del éxito. Una con-
1
1
clusión se impone contra viento y marea: los grandes clásicos
se inscriben siempre en la duración, más allá de las modas y
de los lanzamientos efímeros o «tendencias», para hacer
compartir su universo único.
CONTINUIDADES Y DISCONTINUIDADES
Prolongando esta perspectiva, podemos distinguir cua-
tro grandes maneras que tienen las marcas de lujo de gestio-
nar su relación con el tiempo. Puesto que lo que diferencia
una marca de lujo de una marca de moda es su inscripción
en la permanencia, más allá de los ciclos efímeros de la
moda, la relación con el tiempo figura en el principio mismo
de la gestión de la identidad estilística de las marcas. Dicha
relación puede ser presentada esquemáticamente a partir de
las categorías de lo discontinuo y lo no-discontinuo, de lo
continuo y lo no-continuo.'
1. Sobre la pertinencia de estas distinciones temporales como cate-
gorías de un análisis semiótico estructural, cabe remitirse a las definiciones
de A. Greimas y de J. Courtés, Sémiotique: dictionnaire raisonné, op. cit. (
edición de 1986), p. 68, y (edición de 1993), p. 67; véanse asimismo las
aplicaciones al espacio propuestas por J.-M. Floch, Sémiotique et marke-
ting; op. cit., pp. 33 y ss., o a la diferenciación de 10 clásico y de lo barroco
en Identités visuelles, op. cit., pp. 127-131. Estas mismas categorías han
sido aplicadas igualmente al análisis de los discursos publicitarios corres-
pondientes a las marcas de relojes de lujo: D. Bertrand, «Approche sémio-
tique du luxe: entre esthétique et esthésie», Revue francaise du marketing,
n." 187, 2002, 2, pp. 73-82. La clasificación que proponemos aquí consti-
tuye una adaptación libre según B. Rémaury, «Imaginaire de mode» (con-
ferencia para la cátedra LVMH), Essec, 28 de febrero de 2001, y de S.
Warnier, «Mode et temps: la légitimité des griffes créatives», Repéres mode
et textile, Institut francais de la mode, 1996, pp. 94-105.
 La primera estrategia observable es la que pone el énfasis
en el tiempo discontinuo, es decir, en la ausencia de referen-
cia al pasado de la marca o a su futuro. En el «creador», esto
se traduce en una lógica de reto permanente que, con cada
colección, cual un campeón de boxeo, volverá a poner su tí-
tulo en juego, con una exposición a riesgos máxima, siste-
mática, espectacular y recurrente. Cada temporada se trata
de una historia diferente, contada de manera distinta en fun-
ción de los arrebatos de un universo emocional y creativo
paroxístico. Tal es el caso en la actualidad, cualquiera que sea
el juicio que nos merezca su obra, de John Galliano, creador
de la moda femenina en Dior, que no se encuentra en una
lógica de «filiación», por cuanto no es el «delfín» de Chris-
tian Dior ni de la marca que lleva su nombre. Cuenta su
propia historia o declina su visión personal de la moda, del
vestido, incluso del traje, con una lógica de desafío y de so-
brepujanza sistemáticas. La marca ya no se llama en la actua-
lidad Christian Dior, sino Dior a secas, y el oro de D(i)or ha
cedido el sitio a la plata. Algunos, mal intencionados, llegan
incluso a decir que el oro se transforma en plata (money) de
las cajas registradoras...
La estrategia contraria es la de no-discontinuidad.' en este
caso, la marca se encuentra en una lógica de transmisión de
la herencia y de la tradición. En consecuencia, la regla con-
siste en respetar lo que siempre ha sido y «sobre todo no
cambiar nada». Es el caso de marcas llamadas patrimoniales,
donde lo que prima es el peso de la historia. Si bien esta filo-
sofía corresponde a las marcas de legitimidad tradicional, en
el sentido de Max Weber, y si bien la misma está adaptada a
1. El término adaptado, según el vocabulario técnico semiótico y
las aposiciones semánticas correspondientes, sería no «contraria» sino
«contrariedad». Para la comprensión del lector preferimos mantener
«contraria».
1
1
las marcas apoyándose en una pericia manufacturera que es
preciso preservar, puede correr el riesgo de fosilizar una
marca tanto en el origen como en la legitimidad creativa,
desde el momento en que la marca va a instaurarse en
«institución», exponiéndose a no producir en lo sucesivo
más que copias de sí misma, cada vez más pálidas, y
repitiéndose sin capacidad para reinventarse, regenerarse o
incluso proyectarse en otra época distinta de la que asistió
a su nacimiento. No obstante, se trata asimismo de una
estrategia de marca que tiene la mira puesta en
perennizarse, desde el momento en que el creador-fundador
abandona la casa que ha creado y que un delfín le sucede,
prolongando la identidad estilística original recibida en
herencia. Es el caso de una marca como Versace, que, más
allá de la desaparición de su creador-fundador, sigue
conservando la misma identidad estilística declinada a lo
invariante: el barroco decadente, con fuertes referencias a
la mitología antigua (medusas, gorgonas, meandros) y a la
ascensión social de «rubias» oxigenadas, sexy show-off ¡al
borde del mal gusto!
Así pues, esta no-discontinuidad permite a la marca
conservar su identidad y su clientela, atravesar a la vez un
período minimalista y un período ulterior, más resplande-
ciente y «logoizado».
Un tercer tipo de cultura privilegia la continuidad. Pue-
de tratarse, en un caso, de orquestar la emergencia, la afir-
mación y la posterior consolidación de la estética de la mar-
ca cuando es de creación bastante reciente, como Armani o
también Mugler. Puede tratarse, en otro caso, de la
regeneración de una marca más antigua, confrontada a
una transición creativa, es decir, a un cambio de creador,
que debe saber proyectar la ética de la marca en una nueva
época, o en un nuevo universo por extensión, siendo al
mismo tiempo creativo y fiel a sus raíces, a sus valores y, en
consecuencia, a su identidad. El mejor ejemplo es el de Chanel,
donde la éti-
ca y la estética de la fundadora han sido reinterpretadas al
gusto de la época y de forma renovada por Lagerfeld, como
hemos mostrado con anterioridad. Esta gestión de la identi-
dad ofrece la posibilidad de enriquecer y revitalizar la marca,
al permitirle atravesar las épocas. Es lo que intenta
actualmente Burberry. Dicha posición es sin duda la más
favorable, e ilustra una gestión lograda de la identidad de
una marca en el tiempo.
Por último, la relación de la marca con el tiempo puede
ser no continua. Nos encontramos aquí ante una lógica deli-
berada de corte, de ruptura con el pasado y con el creador
fundador. La historia anterior queda interrumpida, y la ac-
ción se inscribe en el registro de los «golpes de Estado» y de
las «notables proezas»... Se «rompe todo» para mejor (?) re-
comenzar como de cero, haciendo tabla rasa del pasado. Se
beneficia, no obstante, del capital de notoriedad y de imagen
de la marca. El ejemplo más reciente y más emblemático es
el de la toma de poder de Tom Ford en Saint Laurent. El
creador-fundador se marcha, otro ocupa su lugar. Impone su
visión y su universo, que ya había afirmado con éxito en
Gucci, la mayoría de cuyas invariantes estéticas fueron en-
tonces abandonadas para no conservar más que el reconoci-
ble logo. Estrategia, oh cuán arriesgada, del tipo «pasa o
quiebra», y que requiere un director de orquesta o un mer-
chandiser talentoso. Ha de ser capaz de gestionar la identidad
de la marca, la cual debe saber re-inventar, reconstruir y «re-
wamp».
Este análisis en cuatro tiempos permite diferenciar lógi-
cas de marca en su relación con el tiempo. Sin embargo, el
mismo puede igualmente tener en cuenta distintas etapas del
desarrollo de una misma marca, desde la época de su funda-
ción, a fin de ilustrar cómo ha tenido lugar su evolución
creativa. De ese modo, cabe posicionar las diversas fases de la
vida de una marca, desde su creación hasta nuestros días.
1 201
1
Si tomamos el ejemplo de Saint Laurent, que en enero
de 2002 se despidió de la casa que sigue llevando su nombre,
conviene recordar hasta qué punto el hombre y sus creacio-
nes pudieron ser al principio escandalosos, al afirmar una
posición iconoclasta, incluso transgresora, para la época:
aparecer desnudo con ocasión del lanzamiento de un perfu-
me (1971); hacer explícitamente referencia a la droga, al
bautizar Opium a un perfume, y orquestar la adicción avant
la lettre invitando a las mujeres a entregarse a YSL; poner en
escena, gracias al fotógrafo Helmut Newton como
intermediario, modelos de mujeres sáficas y travestidas de
hombres (1975). Sus creaciones eran por entonces objeto
de comentarios más que peyorativos: «moda para putas y
mujeres de tres al cuarto»... En la actualidad, ese mismo
creador es celebrado como una «institución», el último
guardián del templo «alta costura», incluso «el último de
los modistos», leemos hoy con respecto a él.
Igualmente, el ciclo de vida de la marca Chanel puede
ser analizado según idéntico recorrido. En sus comienzos,
Chanel rompió deliberadamente con los modistos dominan-
tes y con las siluetas femeninas de la época: mujeres con to-
cado de plumas y envueltas en largos abrigos, que entorpe-
cían sus movimientos y las confinaban al papel de mero
objeto decorativo (no-continuidad). Chanel quiso imponer
su visión de la moda y de la mujer. Se erigió en revoluciona-
ria. Cocteau, su amigo, lo comprendió muy bien, bosque-
jando dos siluetas opuestas, la que crea Poiret y la que le
opone Chanel, tal como ilustra con su consigna: «¡Poiret se
va, viene Chanel!»1 «Me pregunto por qué me lancé a esta
profesión, por qué he hecho el papel de revolucionaria. No
fue para crear lo que me gustaba, sino más bien para lograr
1. J. Cocteau, Litografía (1928), en Colección privada, setenta ilus-
traciones de las sociedades del comité Colbert, 1929.
que pasara de moda lo que me disgustaba.... Me serví de
mi talento como de un explosivo.»' Después de esta fase,
la marca pasó a la «continuidad», para imponer poco a
poco sus invariantes y que más tarde se la asociara única-
mente con las burguesas conformistas de cierta edad que lu-
cen un traje chaqueta Chanel (no-discontinuidad). Y ello
para reinventarse mejor con un nuevo creador que regenere
y revitalice la ética y la estética de la marca y contribuya a
convertirla en una de las más deseables y lucrativas a nivel
mundial.
En definitiva, estas categorías «continuidad versus dis-
continuidad» permiten diferenciar las marcas que correspon-
den a «un hecho de moda»: discontinuidad, no-continuidad,
de aquellas que responden a un hecho de estilo: continuidad, no-
discontinuidad.
Una marca clasificada como hecho de moda se distingue,
según Floch, 2 por «aquello por lo que esta marca es recono-
cida», es decir, sus invariantes estéticas identificables y legi-
bles en un momento dado. Exhibe ostensiblemente sus códi-
gos, los cuales van a ser adoptados porque se encuentran en
fase con una época dada, si bien inscriben en alguna parte
esta marca en el ámbito de lo efímero. Por el contrario, el
hecho de estilo traduce la inscripción de la marca en la du-
rabilidad gracias a los valores o la ética que presiden sus
creaciones, y cuya proyección en el tiempo de unidades reco-
nocibles identificables (estética) no constituye sino la conse-
cuencia.
Estas mismas categorías permiten también distinguir las
marcas que privilegian únicamente los signos, incluso los có-
digos, o la estética (aquello por lo que la marca es reconoci-
da de manera superficial), de aquellas que valorizan el send-
1. P. Morand, L'A llure de Chanel, op. cit., p. 143.
2. J.-M. Floch, Identités visuelles, op. cit., p. 137.
1 203
do, los valores distintivos de la marca o su ética, tal como la
hemos definido con anterioridad y que preside sus creacio-
nes, producciones y manifestaciones. Citaremos aquí a Flau-
bert: es «la continuidad [lo que] constituye el estilo», o de
nuevo a Chanel: «¡La moda pasa, el estilo permanece!»
En la actualidad, el sector del lujo y sus actores están
presos en cierto número de apuestas que constituyen la con-
secuencia paradójica de su éxito: encontrar el justo equili-
brio entre la estructuración de las actividades que permiten
poner en juego las sinergias, por una parte, y las economías
de escalas entre los negocios por otra, estimulando y desarro-
llando la innovación y la creatividad, en el respeto a la iden-
tidad de cada una de las marcas o de las casas.
A partir del momento en que las grandes casas declinen
la identidad de su(s) marca(s) de forma coherente, en los di-
ferentes sectores donde ejercen su actividad, las clientelas no
se canibalizarán sino que, por el contrario, reforzarán el de-
sarrollo y la deseabilidad de las marcas. Así, los perfumes, el
maquillaje, los accesorios de moda refuerzan la visibilidad, el
poder y los recursos de las marcas, permitiendo financiar la
creación en los otros ámbitos. Inversamente, la identidad y
la legitimidad de la marca establecida, por ejemplo, en la
costura o la joyería, vienen a alimentar el universo y los nue-
vos conceptos en el campo de los perfumes o del maquillaje,
incluso de la barra de labios.
El marketing ha penetrado este nuevo sector al servicio
de la valorización de la creatividad de las marcas, pero será
necesario que el lujo continúe marcando distancias respecto
de los productos y las marcas de consumo corriente. En par-
ticular en el sector de los cosméticos y de los productos de
tratamiento, pues los grandes grupos mundiales, presentes
en los dos sectores, contribuyen a reducir la distancia, al au-
mentar sin cesar la calidad de la oferta de los productos de cio de la valorización tanto de la creación renovada como del
gran consumo. cliente, pues, en definitiva, el lujo no consiste en «arrellanar-
Hace una década, el marketing no tenía cabida en las so- se en la tendencia», ¡sino en crearla! Igualmente, nos halla-
ciedades del lujo, las cuales por entonces rechazaban hasta el mos inmersos no en una lógica alternativa, como hace diez
término mismo de marca. Sólo la creación era valorizada, en años, que oponía marketing y creación, sino en una lógica
particular en las casas francesas. Debido a los efectos de la de conjunción: orientación al cliente, orientación creativa, y
competencia americana, pero también de la competencia ita- por lo tanto, marketingycreación, o creación y marketing.
liana, que es muy creativa y al mismo tiempo permanece
atenta a las expectativas del mercado, la necesidad de inte-
grar el rigor del razonamiento mercadológico se ha impuesto
como una nueva evidencia, a fin de orquestar la coherencia
de la oferta creativa de las marcas.

Huelga decir que el lugar del marketing y el papel que

éste desempeña varían en la actualidad según los sectores; es
claramente más fuerte y capital en el ámbito de los perfu-
mes, de los cosméticos, de los productos de tratamiento o
incluso en el de los vinos y espirituosos, de lo que lo es en el
mundo de la moda o de los accesorios. El papel del marke-
ting es ante todo un papel de estudio y de audit sobre la
identidad de la marca, sobre los comportamientos y las aspi-
raciones de consumidores y clientes, pero también sobre los
resultados de las ventas y de los competidores. Tiene asimis-
mo un papel de comunicación y de interfaz con los directo-
res artísticos y los creadores, para transmitirles, si es necesa-
rio, esos elementos de identidad y factuales, a fin de que los
interpreten según el repertorio o el universo creativo que les
es propio. Ejerce, por último, un papel de desarrollador de
nuevos conceptos y nuevos productos, cuyo lanzamiento y
cuyo éxito debe orquestar en el respeto a la identidad y a los
valores de la marca, sin dejar de crear en cada ocasión la sor-
presa y el asombro, promesa de placer, de emoción, de mara-
villa, así como de éxito.

Por consiguiente, el marketing conjuga a un tiempo

creatividad y rigor en los procedimientos de trabajo, al servi-
11 203
 LISTA DE LAS CASAS PERTENECIENTES
AL COMITÉ COLBERT Y AÑO DE CREACIÓN

Baccarat Parfums D. Portault Guerlain Hotel Royal

1764 Chanel 1924 1828 Evian
1924 1909

Bernardaud Charles Daum Guy Laroche Jean Patou

1863 1908 1875 1957 1919

Bollinger Chateau Delisle Hédiard Parfums Jean

1829 Cheval Blanc 1895 1854 Patou
1832 1925

Boucheron Chateau Didier Aaron Hermes Jean-Louis

1858 Lafite- 1923 1837 Sherrer
Rothschild 1971
1855
Breguet Château Ercuis Parfums Jeanne Lanvin
1775 d'Yquem 1876 Hermes 1889
1786 1948

Bussiere Christian Flammarion Hotel Crillon John Lobb

1924 Dior 1875 1909 1899
1947

Caron Parfums C. Giens Hotel Krug

1904 Dior 1821 Georges-V 1843
1948 1928

Céline Christofle Givenchy Hotel Plaza- Lacoste

1946 1830 1951 Athénée 1933
1911

Chanel Courvoisier Parfums Hotel Ritz Lalique

1912 1835 Givenchy 1898 1910
1957
 Lancóme Louis Nina Ricci Remy Martin Souleiado FECHA DE CREACIÓN DE LAS CASAS DE COSTURA
1935 Roederer 1932 1724 1780 Y DE PRÉ.T-A-PORTER
1776

Parfums Louis Vuitton Parfums Révillon ST Dupont

1900- 1921- 1941-1960 1961-1970 1971-1980 1981-
Lanvin 1845 Nina Ricci 1723 1872
1925 1945 1920 1940 1990

Francia Lanvin Balenciaga Balmain Courréges Castelbajac Alaia

Laurent Manuel Oustau de Robert Taillevent Chanel Cardin Lapidus J.-P. Gaultier Lacroix
Perrier Canovas Baumaniere Havilland 1946 Gres Carven Rabanne Montana Lagerfeld
1812 1963 1945 1924 Hermes* Céline Sonia Rykiel Mugler
Dior Scherrer Tarlazzi
Féraud YSL Chantal
Lenótre Maubussin Pierre Rochas Van Cleef Givenchy Torrente Thomas
1957 1827 Balmain 1925 &Arpels
Laroche Ungaro
1945 1906
Italia Fendi Krizia Valentino Armani Gucci*
Trussardi Gigli
Léonard Mellerio Pierre Frey Ruinart Parfums Versace
1943 llamado 1935 1729 Van Cleef &
Ferré
Mellier Arpels
1613 1976 Estados Geoffrey Benne
Unidos O. de la Renta
Legage Michel Puiforcat Saint Louis Veuve Ralph Lauren
1870 Guerard 1820 1767 Clicquot Calvin Klein
1965 1722

Más tarde, en 1996-1997, Thierry Mugler se unió al comité Colbert. El grupo de cos-
méticos Clarins, que controla la sociedad, anunciaba a finales de 2002 el cese de las activi-
dades de Thierry Mugler en el sector de la costura.
Fuente: McKinsey, «Douze propositions pour étendre le leadership des marques fran4ai-
ses», op. cit., pp. 5-2, e igualmente Hubert Joly (1991), »Industrie du luxe: rebondir sur la
crise, leviers pour le succés des années 1990», Revue francaise du marketing, 132-133, p. 100.
*Fecha de lanzamiento del prét-á-porter y no de la casa; Hermes fue fundada en 1937 y
Gucci en 1920, por ejemplo.
 ÍNDICE

Presentación .................................................................................
7
I. LUJO ETERNO, LUJO EMOCIONAL,
por Gilles Lipovetsky
I. Lo sagrado, el Estado y el lujo .........................................
21
II. Lujos modernos, lujos posmodernos ......................... 46
III. La feminización del lujo..................................................
73
IV. El lujo y el sexto sentido ................................................
90
II. TIEMPO DE LUJO, TIEMPO DE MARCAS,
por Elyette Roux
I. El lujo entre prestigio y mercado de masas . 101
II. Deslizamientos progresivos
de las significaciones del lujo ............................... 132
III. Marca de lujo: legitimidad e identidad.................. 163
IV. Lujo y tiempo de marcas ....................................... 183
Apéndices: cuadros y datos destacables ................................ 207
I. Lujo eterno, lujo emocional
por Gules Lipovetsky
 Gilles Lipovetsky
Elyette Roux

El lujo eterno
De la era de lo sagrado
al tiempo de las marcas

i,

ANAGRAMA
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