Marketing Pilar Ciapparelli

Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023

CLASE 1

¿Qué es el Marketing?
• Involucrar a los clientes prometiéndoles un valor superior, mantener, y hacer crecer a la clientela
actual satisfaciendo sus necesidades, administrando relaciones redituables con ellos.
• Forma de Marketing tradicional:
à busca hacer la venta
à colocación abundante de productos en los centros comerciales
à televisión, revistas, anuncios por correo directo
à el foco está en el producto
à EJEMPLO: 1er auto Ford – para pasar de un auto de $2500 a uno de $990 economizó los materiales
y el proceso
à materia prima: pintura negra (+ económico y de secado fast)
à en vez de hacer 1 en un día, hacía 15/15
à “todos pueden elegir el color del auto que quieran, mientras sea
negro” – Ford
• Forma de Marketing contemporáneo:
à foco en el cliente y sus necesidades
à busca llegar al consumidor de forma discreta, personal e interactiva
à sitios web, aplicaciones, blogs, videos online, redes sociales

*SI EN LA PRESENTACIÓN DE ÉL ESTÁ VERDE, ESTÁ EN LA BIBLIOGRAFIA

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Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
¿Puede el Marketing crear necesidades? no ;)
• Necesidades: “Estado de carencia percibido”
à básicas: alimento, ropa, seguridad, calidez, etc.
à sociales: pertenencia, afecto
à individuales: conocimiento y expresión personal
• Deseo: “forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual”
à necesita alimentos, pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa.
à están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos
que satisfacen esas necesidades
• Demanda: “Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra”

Conceptos
• Ofertas: combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo.
à productos tangibles
à servicios (no tangible) PSE
à experiencias (no tangible)
à también incluyen otras entidades, como personas, lugares, organizaciones, información e
ideas.
• Miopía: vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que
ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias que estos provocan.
à se concentran solo en los deseos manifiestos y pierden de vista las necesidades
subyacentes del cliente.
• “Los especialistas en marketing inteligentes ven más allá́ de los atributos de los productos y servicios
que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los
consumidores. Por ejemplo, usted y su familia no solo visitan el Walt Disney World Resort; se sumergen
en un mundo maravilloso, donde los sueños se hacen realidad y las cosas aun funcionan de la manera
en que deberían. “¡Que empiece la magia!”, decía Disney. “

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• Intercambio: acto de obtener un objeto deseado que está en manos de otro ofreciéndole algo a
cambio. ( compra-venta, canjes)
• Relaciones con los clientes: acciones que se realizan para à generar
à mantener
à fortalecer
à incrementar
à Las empresas desean establecer relaciones sólidas al ofrecer al cliente de
manera consistente un valor superior.
• Mercados: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. à Tales
compradores comparten una necesidad o un deseo en particular que se puede satisfacer mediante
relaciones de intercambio. (mercado META)
à los compradores son los que buscan productos (PSE), interactúan con la empresa y
realizan compras
à el marketing implica administrar mercados para generar relaciones redituables con el
cliente.
à los vendedores deben buscar y atraer compradores, identificar sus necesidades,
establecer precios para sus productos, diseñar buenas ofertas de mercado, promoverlas,
almacenarlas y cumplirlas.
à Los consumidores realizan marketing cuando se dan cuenta de que necesitan productos, buscan
productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras.
à proceso bidireccional (el crecimiento social media impulsó esta evolución)
• El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales de cara a un conjunto de
competidores. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuer- zas del
entorno (demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y socioculturales, etc.).

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à Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones
que deben establecerse y administrarse. Así́ , el éxito de una compañía al atraer a los clientes y
establecer relaciones redituables con ellos depende no sólo de sus propios actos, sino de lo bien que
funcione todo el sistema para satisfacer las necesidades de los consumidores finales.
• Valor y Satisfacción del cliente: Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción
que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con tales expectativas.
à Los clientes satisfechos compran de nuevo y cuentan a otros sus buenas experiencias. à Los
clientes insatisfechos con frecuencia recurren a los competidores y desacreditan el producto
ante los demás.
à Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá́ satisfagan a quienes compran, pero no
lograrán atraer a suficientes compradores; si las elevan demasiado, los compradores se
desilusionarán.
à El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las
relaciones con el consumidor.

Qué se ofrece
• Promesa básica: mínimo garantizado, lo más imprescindible
• USP: Unique Selling Proposition
à ventaja diferencial, es decir, algo particular que tiene el PSE que lo hace sobresalir
à sirve para fidelizar a los clientes, va más allá del mínimo indispensable
à NO se paga aparte, viene incluido en el pack original
• Producto extendido: busca superar las expectativas
à razón para que el cliente invierta dinero extra (xj. Primera clase)
• Momento de verdad: las expectativas se encuentran con la realidad
à momento trágico: desilusionó el EPS
à momento mágico: el EPS superó las expectativas

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CLASE 2

Ventas vs Marketing
• Ventas: enfocado al producto
à mkt tradicional
• Marketing: enfocado en el consumidor Capítulo 1: Marketing: Creación de valor y compromiso del cliente 11

Punto Enfoque Medios Fines

de inicio El concepto de marketing
V entas Utilid a d e s adopta una perspectiva de
Concepto Productos
F á bric a y p or v olu m e n afuera hacia dentro, la cual
de ventas existentes se enfoca en satisfacer las
promoción d e v e nta s
necesidades del cliente para
El concepto de ventas implica una obtener utilidades. Como
perspectiva de adentro hacia fuera, señala el pintoresco fundador
la cual se concentra en los productos de Southwest Airlines: “No
existentes y en una labor intensa Utilidades por contamos con un departamento
Concepto Necesidades Marketing
de ventas. Su objetivo es vender lo Mercado la satisfacción de marketing; tenemos un de-
de marketing del cliente integrado
que la compañía fabrica, en lugar del cliente partamento del cliente”.
de fabricar lo que el cliente desea.

• ejemplo vendiendo
Figura café
1.3 Comparación entre los conceptos de ventas y de marketing.

à ventas: bonafide (vende inicia

una con
simple taza bien
un mercado de café)
definido, se enfoca en las necesidades del cliente e integra todas las
actividades de marketing que afectan a los consumidores. A la vez, genera utilidades al establecer
à mkt: Starbucks (vende una experiencia,
relaciones unacorrectos
con los clientes personalización)
basadas en brindarles valor y satisfacción.
La aplicación del concepto de marketing con frecuencia implica más que el simple hecho de
• ejemplo vendiendo un auto
responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compañías orientadas
al cliente investigan a fondo a los clientes para conocer sus deseos, reúnen ideas sobre nuevos
à ventas: primer auto Fordproductos
(solo color negro)
y someten a prueba las mejoras propuestas para los productos existentes. Por lo gene-
ral, este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y
à mkt: autos tesla (variedad de colores
cuando los clientesysaben
funciones)
lo que quieren.
Sin embargo, en muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera lo que es
• ejemplo vendiendo verduras y frutas
posible. Como señaló Henry Ford alguna vez: “Si yo hubiera preguntado a la gente lo que quería,
me habrían respondido que caballos más veloces”.10 Por ejemplo, hace 20 años, ¿cuántos consumi-
à ventas: una verdulería normal
dores habrían pensado en ordenar productos ahora tan comunes como tabletas electrónicas, teléfonos
inteligentes, cámaras digitales, servicios de compra en línea disponibles las 24 horas, servicios para
à mkt: un mercado naturalcompartir videos y música, y sistemas GPS en sus automóviles y teléfonos? Tales situaciones re-
quieren un marketing orientado al cliente, es decir, implican entender sus necesidades mejor incluso
que los propios clientes, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes y laten-
tes ahora y en el futuro. Como plantea un ejecutivo de 3M: “Nuestra meta consiste en dirigir a nuestros
clientes a donde desean ir antes de que ellos mismos lo sepan”.

Concepto de marketing societal

Concepto de marketing societal
Es la idea de que las decisiones
de marketing de una compañía debe-
rían tomar en cuenta los deseos de
los consumidores, las necesidades
de la compañía y los intereses a largo
plazo tanto de los consumidores
como de la sociedad.
El concepto de marketing societal cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto con-
flictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. ¿Acaso
una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los mercados meta siempre
hace lo que resulta mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de marketing societal
señala que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de forma que mantenga
o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Aboga por un marketing susten-
table, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades
actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la
capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
En un sentido más amplio, muchas empresas líderes y diversos teóricos del marketing predi-
can actualmente el concepto de valor compartido, el cual reconoce que las necesidades sociales,
y no sólo las necesidades económicas, definen los mercados.11 El concepto de valor compartido se 5
enfoca en crear valor económico de una forma que también genere valor para la sociedad. Un cre-
ciente número de compañías conocidas por su intenso enfoque en los negocios —como GE, Dow,
Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Walmart— están reconsiderando las
La estrategia de marketing que
e analizó en la sección anterior
describe cuáles son los clientes
Marketing
a los que servirá la compañía y
ómo lo hará. Ahora, la compañía
debe desarrollar planes y pro-
ramas de marketingGandara
(una mezcla Ariel Carlos
de marketing) que de verdad
Mkt
entreguen al cliente el societal y de triple impacto
valor que se pretende.
y un programa de marketing integrados
La estrategia de marketing de una compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para ellos. Después, el especialista en marketingPilar Ciapparelli
desarrolla un programa
para en realidad brindar el valor que se pretende entregar a los clientes meta. El programa de mar-
1er Año 2023
keting establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones;
consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la com-
pañía utiliza para implementar su estrategia de marketing.
Sociedad
(bienestar del ser humano)
Lush, el fabricante de cosméticos, sabe
que hacer lo correcto beneficia tanto a los
clientes como a la compañía. “Creemos en
gente feliz que elabora jabón feliz…”,
afirma la declaración de misión de la compañía.

Concepto
de marketing
societal

Figura 1.4 Tres consideraciones

sustentan el concepto de Consumidores Compañía
eting societal. (desean satisfacción) (utilidades)

• - - - Mkt societal: cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre
los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. ¿Acaso una empresa que satisface
FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C01_002-037_3845-8.indd 12 14/07/16 14:09

las necesidades y los deseos inmediatos de los mercados meta siempre hace lo que resulta mejor a
largo plazo para los consumidores?
à El concepto de valor compartido se enfoca en crear valor económico de una forma que también
genere valor para la sociedad.
à reconoce que las necesidades sociales, y no sólo las necesidades económicas,
definen los mercados
à las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las
utilidades de la compañía: los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad. - - -
• Mkt triple impacto: mantiene la pirámide y agrega el medio ambiente
à a veces solo es una fachada

Mkt mix / 4P (parcial)

• análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas.
• las 4P: manera integral el funcionamiento del marketing
à el producto: incluye tanto los bienes como los servicios que la organización coloca en el mercado
para satisfacer las necesidades de los clientes.
à la gestión del producto se caracteriza por jerarquizar las necesidades y preferencias
del cliente.

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à Dentro de la gestión del producto convergen aspectos esenciales como la
presentación del producto, la marca, la garantía, la imagen y el sensible proceso
de atención al cliente, entre otros aspectos.
à el precio: expresión de valor que tiene un producto o servicio, considerando que el precio sea
accesible para el cliente
à Por ser la única variable que genera ingresos, su estudio amerita una atención
especial.
à valor: balance entre el costo (precio) y el beneficio (percepción)
à plaza: Es el mercado al que se va a dirigir el producto o servicio hasta llegar a las manos del
consumidor.
à ubicación fisica
à la promoción: Son las estrategias para dar a conocer el producto y con ello incrementar las ventas
(el cómo)

Valor satisfacción y CRM

• CRM (administración de las relaciones con los clientes): es el proceso de establecer y mantener
relaciones redituables con los clientes brindándoles valor y satisfacción superiores
• Fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
à contar con clientes leales tiene un gran sentido económico
• Valor de vida del cliente/valor percibido: valor de todas las compras que el cliente realiza durante
toda una vida de preferencias
à evaluación sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mkt en
relación con las ofertas de los competidores. (diferencia entre el costo y el beneficio)
à - - - Para algunos consumidores, el valor podría significar productos adecuados a precios accesibles;
para otros, el valor podría significar pagar más para obtener más. - - -
• El abandono de un cliente suele ser costoso
à perder un cliente significa perder algo más que una venta y puede provocar la perdida de otros
clientes
LFTV: life time value (valor de las compras que un cliente hizo durante toda su vida en una empresa)

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• Satisfacción: medida en que el valor percibido de un producto coincide con las expectativas de un
comprador (cumplir con la expectativa
à - - - Los clientes felices no sólo vuelven a comprar, sino que también se convierten en socios de
marketing y en “evangelistas” que comunican a otros sus buenas experiencias.
à Para las compañías interesadas en deleitar a sus clientes, un valor y un servicio excepcionales se
vuelven parte de su cultura general. - - -

Mkt de Compromiso
• Logra que la marca constituya una parte significativa de las conversaciones de la vida diaria de
nuestro consumidor
• El mayor empowerment de los consumidores implica que las compañías ya no pueden depender del
marketing por INTRUSIÓN (ej: youtube y sus publicidades en los videos)
• Se debe poner en práctica el marketing por atracción, crear ofertas de mercado y mensajes que
atraigan al consumidor

Mkt generado por el consumidor (UGC)

• Intercambios de marca creados por los propios consumidores (si recibís algo a cambio del contenido
ya no es UGC)
à los consumidores participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias de marca y en
las de los demás
à ejemplo: share a coke de Coca-Cola (buscar tu nombre y subir una foto)
Starbucks/Zara adiction
• Invitados y no invitados
à intercambio de consumidor a consumidor
à consumidor invitado por la compañía
à ideas de nuevos productos y servicios
à papel activo en la creación de nuevos anuncios

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Grupos de relaciones con el cliente (PARCIAL) MATRIZ
• Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?
à algunos clientes leales podrían redituar poco, en tanto que otros que son desleales llegan a ser
redituables
• clasifica a los clientes en grupos de relación basados en su rentabilidad potencial y su lealtad
proyectada
à cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las relaciones
à la meta consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos

à percebes/lapas: coincidencia limitada entre las ofertas de la compañía y sus necesidades

à los clientes más problemáticos
à no te lo podés sacar de encima, non es rentable
à la compañía podría incrementar su rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas
y comisiones o reducir el servicio que les brinda, sin embargo si no son rentables es mejor
despedir a ese cliente
à extraños: poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades
à estrategias: ni invertir nada en ellos y hacer dinero con cada transacción
à mariposas: buena coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades
à podremos disfrutarlas durante solo un momento ya que marchan
à captar la mayor posible de sus negocios a corto plazo para que le compren y después dejar
de invertir en ellas hasta que aparezcan de nuevo
à el esfuerzo de convertir a las mariposas en clientes leales no prospera
à amigos verdaderos: buena coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades

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à busca hacer inversiones continuas en mantener esa relación para agradecer y satisfacer a
tales clientes y cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer
à busca convertir amigos verdaderos en creyentes verdaderos, que cuenten a los demás
sobre sus buenas experiencias en la compañía

CLASE 3

Rol del marketing en las decisiones de compra

• Rol del consumidor
à Iniciador: detecta la necesidad de la compra. Ej: el hijo le dice a la mama que no hay más leche (inicia
la necesidad de comprar)
• Prescriptor: recomienda donde comprar, que marca, etc. Ej: la madre dice que deberían ir al super X
porque ahí la leche es buena. (puede ser un tercero que no conozcas)
• Decisor: quien decide entre las diferentes opciones, marcas, establecimientos, etc.
Ej: el padre es quien va a comprar leche en el super Y porque esta más cerca (no siempre hay que seguir
la recomendación)
• Comprador: paga la compra. Ej: El papa y la mama van a comprar y al final paga la mama, aunque el
decisor fue el padre.
• Usuario: usa el producto. Ej: con la leche, toda la familia consume, con pañales solo el bebe

Investigación de mercado y el focus group

• Investigación de mercado: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos
relevantes para una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
à - - - Mientras que la inteligencia de marketing implica una revisión activa del entorno general de
marketing, la investigación de mercados involucra estudios más enfocados para obtener
conocimiento del cliente que se relacione con decisiones de marketing específicas.
à Por ejemplo, Starbucks desea saber de qué manera reaccionarían los clientes ante un nuevo
producto incluido en su menú para el desayuno. O Samsung desea saber cuántas y qué tipo de
personas comprarán su siguiente generación de televisores ultradelgados.

10
ca que enfrenta motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve para
evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como para medir la eficacia de la
fijación de precios, del producto, de la distribución o de las actividades de promoción.
Marketing Pilar Ciapparelli
Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación, que trabajan
Gandaracon Ariel Carlos de marketing para realizar proyectos de investigación
directores 1er Año 2023
de mercados. Además, tales
compañías —al igual que sus contrapartes más pequeñas— con frecuencia contratan a especialis-
à permite tasque los especialistas
externos en marketing
para consultarlos acerca entiendan
del manejolas demotivaciones, el comportamiento
problemas específicos de marketingde y llevar
obablemente el compra yalacabo
satisfacción
estudiosdedelos clientes; también
investigación les sirveEn
de mercados. para evaluar ellas
ocasiones, potencial
empresasdesólo
mercado y su datos
adquieren
más importante obtenidos por firmas externas para ayudarse en su toma de decisiones.
ceso de la participación en éste, así́ como para medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la
frustrante El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos (vea la figura 4.2): defi-
toso proyecto
ubrir que se
distribución o dedel
nición lasproblema
actividades de los
y de promoción.
objetivos- de
- - la investigación, desarrollo del plan de investigación,
uivocado! aplicación del plan de investigación e interpretación e informe de los hallazgos.

Definición del Desarrollo Aplicación del plan

Interpretar
problema y de los del plan de de investigación:
e informar
objetivos de investigación para recopilar y analizar
los hallazgos
la investigación reunir información los datos

so de investigación de mercados.
• Focus group: reunís a un pequeño grupo de tu focus para obtener información y un feedback
à investigación con la finalidad de identificar problemas, etc. (creo)

Cámara Gesell
E-MARKETING_SE_13ED_C04_098-131_3845-8.indd 106 14/07/16 14:12

• Habitación acondicionada para permitir la observación con

personas.
à buscas una declaración de un menor, por ejemplo
à opinión del cliente sin estar contaminada
à habitación con el espejo que permite que el afuera vea
• Espacio condicionado de personas o consumidores que
conforman cualquier mercado meta y que nos permitirá
desarrollar estudios cualitativos y analizar sus reacciones y comportamientos
• Partes
à solicitante/cliente
à usualmente los focus groups no son hechos por las propias empresas (las + grandes sí)
à moderador
à la figura (psicólogo/psicopedagogo) que dirige la entrevista
à observador
à psicólogo, psicopedagogos, recursos humanos, gerentes
à asistentes

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• Elementos relevantes
à legal
à deslinde de responsabilidad
à autorización uso de imagen, grabación, opiniones, contenido
à segmento – muestra representativa
à guión
à confidencialidad (o no) marca/producto
à preguntas abiertas y cerradas ( si quiere que explaye su opinión hago abiertas)
à insight (feedback, hallazgos, datos que se obtienen)
à logo – nombre de la marca - sabores
à colores – packaging
à publicidad – tono de comunicación
à influencer – post
à publicidad – elementos de identidad
à promos – concursos
à Moderador (el responsable de la cámara/focus group)
à empatia suficiente – con distancia (objetividad)
à flexibilidad – adaptarse a dinámica
à proteger al grupo
à animar a la participación
à obtener respuestas concretas clean

CLASE 4

Misiones
• Misión Mc Donalds
à proveer un ambiente divertido y seguro donde nuestros clientes disfruten de buena comida con
ingredientes de calidad y a precios accesibles
• Misión Coca Cola

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à Nuestro propósito: refrescar al mundo. Hacer la diferencia
• Nestlé
à llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos,
donde sea, como sea, cuando sea.
• Uber
à Nada nos detiene en nuestra misión de ayudar a las personas a ir a cualquier parte y a conseguir lo
que quieren, y a generar ganancias a su manera. Movilizamos al mundo, eso es lo que queremos
• Misión orientada al mercado: una org. existe para lograr un objetivo que debe plantearse con claridad
à - - - Algunas compañías definen su misión desde una perspectiva limitada, en términos del producto
o de la tecnología (“Nosotros fabricamos y vendemos muebles” o “Somos una empresa de
procesamiento químico”). No obstante, las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado
y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes. Con el tiempo, los
productos y las tecnologías se vuelven obsoletos; sin embargo, las necesidades básicas del mercado
podrían durar para siempre.
• Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero motivadoras. Con demasiada
frecuencia, las declaraciones de misión se elaboran con propósitos de relaciones públicas y carecen de
directrices específicas y funcionales. - - -
• Responde preguntas
à cuál es nuestro negocio
à quien es el cliente
à que valoran los consumidores
à cual debería ser nuestro negocio
Definiciones de negocios orientadas al producto (racional) y al mercado (emocional)

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• Declaración de Misión: planteamiento del propósito den la marca/empresa

à establece los objetivos y metas
à obj. específicos de apoyo para cada nivel administrativo
à cada gerente debe tenerlos claros t ser responsable de alcanzarlos
à orientada al mercado. Definida en términos de satisfacer las necesidades del mercado
à enfatiza en las fortalezas
à enfocada en el cliente
• Cartera de Negocios
à conjunto de negocios y productos que conforman la compañía
à las unidades de negocio, pueden ser una división, una línea de producto con una división,
o un único producto o marca
à unidades estratégicas de negocio
à análisis de cartera de negocio
à identificar los negocios importantes que la compañía tiene
à identificar las unidades estratégicas de negocio estratégico (UEN)
à la compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuanto apoyo merecía cada una
à enfocar los recursos a los negocios más redituables y dejar los mas débiles
à análisis de la cartera de negocios actual

14
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Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
à desarrollar estrategias para modelar la futura cartera de negocios

MATRIZ BCG (bosting consulting group) de participación de crecimiento

• nos ayuda a investigar en que productos debemos invertir mas
• decisiones sobre el presente
• - - - Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mismo.
à El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus
fortalezas con la finalidad de aprovechar oportunidades atractivas en el entorno. - - -
• producto estrella (alto-alto) : Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo se
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo, su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
• producto interrogante (alta tasa de crecimiento de mercado – baja cuota de mercado): Unidades de
negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de
efectivo para mantener su participación; no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cuáles signos de interrogación debería intentar convertir en estrellas y cuáles debería cancelar.
• producto vaca (baja tasa de crecimiento de mercado – alta cuota de mercado): Negocios o productos
de alta participación y bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión
para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión.
• producto perro (bajo-bajo): Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían
generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
significativas de dinero.
• Esta matriz analiza productos
à Definir mis servicios
à considerar el contexto mercado
à registrar ingresos

à determinar crecimiento
à market share: porción del mercado que cubre una empresa para un determinado segmento

15
 que evalúaCapítulo 2: Empresa
las unidades estraté- y estrategia de marketing:
negocios Asociaciones
que coincidan paraydesarrollar
con la filosofía compromiso
las capacidades del cliente,
fundamentales valor y relaciones
de la empresa. 47
gicas de negocios (UEN) de una El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice
empresa en términos de su tasa de vidualizados
mejor que con
sus fortalezas se ajustan mejor
la finalidad a sus situaciones
de aprovechar específicas.
oportunidades Además,
atractivas a diferencia
en el entorno. de los primeros
Por esa
crecimiento de mercado y de su razón, la mayoría de los métodos estándarque
de análisis deprincipalmente
cartera evalúan las UEN ende
dosgerentes
dimensio-
esfuerzos de planeación estratégica, estaban en manos de alto nivel en
Marketing
participación relativa en el mismo.
Pilar Ciapparelli
nes importantes: el atractivo del mercado o de la industria de las UEN y la fortaleza de la posición
las oficinas centrales de la compañía, la planeación estratégica actual se ha descentralizado. Cada vez
de las UEN en ese mercado o industria. El método más conocido de planeación de cartera fue de-
con mayor frecuencia, las compañías están dejando la responsabilidad de la planeación estratégica en
Gandara Ariel Carlos sarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría.7
las manos de equipos multifuncionales de gerentes de división 1er Año 2023
que están cerca de sus mercados. En la
actualdel
Método eraBoston
digital,Consulting
esos gerentes
Group.cuentan conendatos
Con base valiosos
el método y actualizados
clásico a su alcance,
del Boston Consulting Groupy pueden adaptar
sus planes
(BCG), rápidamente
una empresa a lostodas
clasifica eventos
sus yUEN
las condiciones cambiantes
de acuerdo con en de
la matriz susparticipación
mercados. de
Figura 2.2 El BCG La planeación de una cartera de negocios en ocasiones implica desafíos. Por ejemplo, considere
Growth-Share Matrix a The Walt Disney Company. La mayoría de las personas piensan en Disney como parques temá-
Estrella Signo de interrogación

Tasa de crecimiento del mercado

ticos y entretenimiento para toda la familia. Sin embargo, a mediados de la década de 1980, Disney
organizó un poderoso grupo de planeación estratégica centralizado paraLa compañía guiar debe su deter-
dirección y creci-

Alta
miento. Durante las siguientes dos décadas, el grupo de planeación estratégica convirtió
minar cuánto invertirá en
cada producto o negocio
a The Walt
Según el método clásico de planeación de la cartera
del BCG, la compañía invierte fondos provenientes de Disney Company en un enorme y diverso conjunto de medios de comunicación y sus
(UEN). Al analizar negocios de entre-
productos y negocios maduros y exitosos (vacas UEN, debe decidir cuál
generadoras de dinero) para apoyar a productos y
tenimiento. La extensa compañía creció para incluir resorts temáticos yconstruirá, estudios de filmación (Walt
mantendrá,
negocios prometedores en mercados de rápido creci- Disney Pictures, Touchstone Pictures, Pixar Animation y Marvel Studios)cosechará hastao eliminará.
cadenas de medios de
miento (estrellas y signos de interrogación), con la
esperanza de convertirlos en vacas generadoras de comunicación (ABC Television más ESPN, Disney Channel, partes de A&E, History Channel y otra

Baja
dinero en el futuro.
media docena), productos de consumo (ropa, juguetes y juegos interactivos) y una línea de cruceros.
Resultó difícil administrar a la recién transformada compañía, que mostró un desempeño poco
constante. ParaVaca generadora de dinero
mejorarlo, Perro
Disney desarticuló la unidad de planeación estratégica centralizada, des-
centralizó sus funciones Altay las asignó a gerentes de división. Por ejemplo, aunque ESPN se coordina
Baja
cuidadosamente con otras unidadesrelativa
Participación Disney,enen muchos sentidos funciona de manera autónoma. Como
el mercado
resultado de tales decisiones, The Walt Disney Company recuperó su lugar como líder de los con-
• • • • • •glomerados • • • • • •de• •medios
• • • •de• comunicación
• • • • • • • •del• •mundo.
• • • •Incluso
• • • •durante
• el reciente periodo económico
difícil, la excelente administración estratégica de su amplia mezcla de negocios, más un toque de su
famosa magia Disney, ayudó a que tuviera mejores resultados que las empresas de medios rivales.8
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Desarrollo de estrategias de crecimiento y de reducción

Matriz de expansión de productos
y mercados
Herramienta de la planeación de
cartera para identificar las oportuni-
dades de crecimiento de la empresa
mediante la penetración de merca-
MATRIZ ANSOFF de expansión deritmo
dos, el desarrollo de mercados y
productos o la diversificación.
Herramienta
•Penetración de la planeación de
de mercado
Crecimiento de una compañía
empresa mediante
basado en aumentar la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y productos o la
las ventas
de los productos actuales, en los
diversificación
segmentos de mercado actuales,
• decisiones sobre el futuro
sin modificar el producto.
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica encontrar nego-
cios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. Las organizaciones necesitan
crecer si desean competir de manera más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes
talentos. Al mismo tiempo, una empresa debe tener cuidado de no convertir el crecimiento mismo en
un objetivo. El objetivo de la compañía debe ser el de administrar un “crecimiento rentable”.
El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la com-
pañía. El marketing tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así como
elaborar estrategias para aprovechar esas oportunidades. Una herramienta útil para identificar opor-
tunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados que se muestra en
la figura 2.3.9 Aquí la aplicamos al fabricante de ropa deportiva Under Armour:10
Hace menos de 20 años, Under Armour lanzó su innovadora línea de camisas y pantalones cortos
cómodos que eliminan la humedad del cuerpo, con la misión de “hacer mejores atletas por medio
de la pasión, el diseño y la búsqueda incansable de la innovación”. Desde entonces, ha crecido a un
productos y mercados
extraordinario. En tan sólo los últimos cinco años, las ventas de Under Armour se cuadru-
plicaron. Sus ganancias crecieron a la impresionante tasa de 20 por ciento cada trimestre durante ese lus-
tro. cartera para
Under Armour es identificar las oportunidades
actualmente la segunda marca de ropa quede crecimiento
vende de de
más, sólo después laNike.
En el futuro, la compañía debe buscar nuevas formas de seguir creciendo.
En primer término, la administración de Under Armour debe considerar si la compañía es capaz
de lograr una mayor penetración de mercado, es decir, si está en condiciones de realizar más ventas de
sus líneas de productos actuales en sus mercados. Podría impulsar el crecimiento mejorando su mezcla

Figura 2.3 Matriz de expansión Productos Productos

de productos y mercados. existentes nuevos
Mediante la diversificación, las compa-
ñías podrían crecer al iniciar o adquirir
Las compañías pueden crecer al desarrollar nuevos Mercados Penetración Desarrollo negocios que son ajenos a su mercado
mercados para sus productos existentes. Por existentes de mercado de productos y sus productos actuales. Por ejemplo,
ejemplo, Under Armour recientemente reforzó su Under Armour entró en el mercado de
marketing dirigido al público femenino y se está la salud personal y monitoreo digital
expandiendo rápidamente en los mercados Mercados Desarrollo del acondicionamiento físico al adquirir
internacionales. de mercado Diversificación tres compañías de aplicaciones relacio-
nuevos
nadas con el entrenamiento.

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Marketing Pilar Ciapparelli
Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
à desarrollo de productos: Ofrecer nuevos productos o modificados / mejorados a nuestro mercado
actual, también llegando a nuevas categorías de producto.
à penetración de mercado: Llevar a cabo mayor cantidad de ventas a clientes existentes sin modificar
el producto original, así como agregar nuevos posibles puntos de venta
à desarrollo de mercado: Identificar y desarrollar nuevos mercados para los productos actuales
à diversificación: Comenzar nuevas UEN o adquirirlas, fuera del mercado que la empresa trabaja
actualmente y con diferentes y nuevos productos para ella. Es la estrategia que asume mayor riesgo
• Downsizing
à por muchas razones una compañía podría querer abandonar productos o mercados
à rápido crecimiento de la compañía
à falta de experiencia en el mercado
à cambio en las condiciones del mercado
à disminución de rentabilidad en determinados mercados
à En tiempos económicos difíciles, muchas empresas eliminan productos y mercados más débiles y
menos rentables para concentrar sus recursos más limitados en los más fuertes. Algunos productos o
unidades de negocio simplemente envejecen y mueren.
à Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o que ya no se ajustan a su
estrategia a general, debe podarlos cuidadosamente

Administración de Marketing (libro)

• - - - La compañía desarrolla primero planes estratégicos para toda la organización que luego traduce
en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca. Mediante la aplicación y
la organización, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los
resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. Por
último, el análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones necesarias para todas las
demás actividades de marketing.

17
 Comentario del autor
Hasta ahora nos hemos enfocado
en el marketing de la dirección de
marketing. Ahora nos ocuparemos
Marketing
de la administración de las
actividades de marketing.
Administración de las actividades de marketing
Además de ser competentes en el marketing de la dirección de marketing, las compañías también
deben prestar atención a la administración de las actividades de marketing. Administrar el proceso de
Pilar Ciapparelli
marketing requiere de las cinco funciones de la gerencia de marketing que se muestran en la figura
2.6: análisis, planeación, aplicación, organización y control. La compañía desarrolla primero planes

Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023

estratégicos para toda la organización que luego traduce en planes de marketing y de otros tipos para

Figura 2.6 Administra-

Análisis
ción de marketing: análisis,
planeación, aplicación,
organización y control.

Planeación Aplicación Control

Desarrollo de y organización Medir resultados
Cerraremos este
planes estratégicos Llevar a cabo
capítulo estudiando
La primera parte del los planes la forma en que los
capítulo se refirió a especialistas en
esto (desarrollo de Evaluar resultados
ar result
marketing administran
estrategias y planes esas estrategias y
de marketing para planes; es decir, cómo
toda la compañía). Desarrollo de planes
Tomar
ar medid
medidas aplican las estrategias
de marketing
correctivas
correctiv y los programas de
marketing y evalúan
los resultados.

• Análisis:
à La compañía debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades
atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar sus fortalezas y debilidades,
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así
14/07/16 14:10

como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades
aprovecharía mejor. El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades
atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir las amenazas
tanto como sea posible. FODA*
• Planeación:
à La planeación de marketing implica elegir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía
a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
à El plan inicia con un resumen ejecutivo que ofrece una visión general rápida de las principales
evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan muestra un análisis SWOT
detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades potenciales.
Después establece los objetivos más importantes para la marca y señala los aspectos específicos de la
estrategia de marketing para alcanzarlos.
• Aplicación
à proceso que convierte los planes de marketing en acciones precisas para alcanzar los objetivos
estratégicos. Mientras la planeación de marketing se ocupa del qué y del porqué de las actividades de
marketing, la aplicación examina el quién, el dónde, el cuándo y el cómo.
• Organización:
à La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las estrategias y los
planes de marketing.

18
Marketing Pilar Ciapparelli
Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
à Para dirigir estas organizaciones de marketing tan grandes, muchas compañías han creado ahora un
puesto de director de marketing. Esta persona dirige todas las operaciones de marketing de la
compañía y representa al departamento de marketing dentro del equipo de alta gerencia.
à en vez de administrar las fortunas de una marca, se ven a sí mismas como administradoras del
compromiso, de las experiencias y las relaciones de los clientes con su marca.
• Control:
à implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
à primero la gerencia establece metas específicas de marketing, luego mide su desempeño en el
mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último,
toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera
modificar los programas de acción o incluso las metas. - - -
Capítulo 2: Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones para desarrollar compromiso del cliente, valor y relaciones 5
*FODA
Figura 2.7 Análisis SWOT: Fortalezas (S), debilidades (W), oportunidades (O) y amenazas (T).

F D
Fortalezas Debilidades ¡Preste atención a esta figura! El
Capacidades internas Limitaciones internas que análisis SWOT es una herramienta
que podrían ayudar a la podrían interferir con la muy utilizada para realizar un análisis
Internas situacional. Usted lo utilizará mucho
compañía a alcanzar capacidad de la compañía
en el futuro, en especial al analizar

O A
La meta del análisis SWOT con- sus objetivos. para alcanzar sus objetivos.
casos de negocios.
siste en ajustar las fortalezas de
la compañía con oportunidades Oportunidades Amenazas
atractivas en el entorno y, al mismo Factores externos que Factores actuales y
Externas
tiempo, eliminar o superar las la compañía podría ser emergentes externos que
debilidades y reducir las amenazas capaz de aprovechar para podrían desafiar el
tanto como sea posible. su beneficio. desempeño de la compañía.

Positivas Negativas

UEN cada división, producto y marca. Mediante la aplicación y la organización, la empresa convierte l
planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de mark
• Unidades estratégicas de negocioting
(categorías)
y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. Por último, el análisis de marketing brinda
información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing.
à café, bebidas calientes, bebidas frías, comida, etc. (Starbucks)
à iPhone, iPad, iMac, Apple watch, etc. (Apple)
Análisis de marketing
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de
Análisis SWOT (también compañía. El especialista en marketing debe realizar un análisis SWOT (también conocido com
conocido como FODA) FODA por sus siglas en español para fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas) median
Evaluación general de las el cual evalúa las fortalezas (strengths, S), debilidades (weaknesses, W), oportunidades (opport
fortalezas (strengths, S), nities, O) y amenazas (threats, T) generales de la compañía (vea la figura 2.7). Las fortalez
debilidades (weaknesses, W), incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que podrían ayudar
oportunidades (opportunities, O) la compañía a servir a sus clientes y alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitacion
y amenazas (threats, T) internas y factores situacionales negativos, también internos, que podrían interferir con el desem
de la empresa. peño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el ambiente extern
que la compañía podría ser capaz de aprovechar para obtener una ventaja. Y las amenazas son te
dencias o factores externos desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño.
19 oportunidad
La compañía debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar
atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar sus fortalezas y debilid
des, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidad
 Clientes
Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo
de toda la red de transferencia de valor consiste en atraer a los clientes meta y crear relaciones
Marketing sólidas con ellos. La empresa podría atender a alguno de los siguientes Pilar Ciapparelli
cinco tipos de mercados de
clientes o a todos ellos. Los mercados de consumidores están integrados por individuos y hogares
Gandara Ariel Carlos nes y servicios para darles un procesamiento industrial o para utilizarlos 1er
en su Año
proceso2023
que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bie-
de produc-
ción. Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una
ganancia. Los mercados del sector público están formados por dependencias gubernamentales que

CLASE 5
compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten.
Finalmente, los mercados internacionales están conformados por los compradores de otros países,
incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
Comentario del autor características especiales que el vendedor tendrá que analizar con cuidado.
El macroentorno consiste en
fuerzas generales que afectan a los
participantes del microentorno. El macroentorno
Entorno de MKT
La compañía y todos los demás participantes operan en un macroentorno más grande de fuerzas
• Microentorno: Participantes
Demografía
Estudio de las poblaciones humanas
cercanos a lay empresa
que moldean oportunidades Capítulo plantean
que
amenazas
3: Análisis afectan
delpara la empresa.
entorno la La
de marketing capacidad
seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa. Incluso las compañías dominantes pueden
de ésta para
figura 3.269muestra las
atraer y
en términos de tamaño, densidad,
servir aedad,
sus clientes delymicroentorno.
consumidores
ser vulnerables a las frecuentes y cambiantes turbulencias del entorno de marketing. Algunas de
Figura
ubicación, 3.1 género,
Participantes
raza, ocu- esas fuerzas son imprevisibles e incontrolables. Otras, en cambio, son predecibles y pueden mane-
pación y otros datos estadísticos. jarse mediante una administración inteligente. Las compañías que comprenden bien sus entornos
Para crear valor para sus clientes, y se adaptan a ellos logran prosperar; las que no lo consiguen, podrían enfrentar tiempos difíciles.
los especialistas en marketing deben
Comentario Empresas quedalguna rios vez fueron líderes de mercado, como Xerox, Sears y Sony, aprendieron esa
asociarse con otras empresas me kieatinamarga.
termanera
lección Ide g ComEn petilas
dor secciones restantes de este capítulo examinaremos tales fuerzas
del autor n ar
dentro de la red de transferencia de
y de m cómo afectan los planes de marketing.
mostraremos
s
Losdecambios
valor demográficos
la compañía.
ore Pú Los clientes son los
producen cambios en los mercados, ed b participantes más importantes
Entorno demográfico
ve

lic
por lo que son muyen importantes en el microentorno de la

os
Pro

Los especialistas
para los especialistas
marketing en marketing.
deben trabajar compañía. La meta de todo el
Primero La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño,
sistema de transferencia de densidad, ubica-
en armoníaestudiaremos
con otros la mayor
añía

ción, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. valorElconsiste

entorno demográfico es de gran

Clie
departamentos de la en servir a los
tendencia demográfica: la
interés para los especialistas en marketing, pues tiene que verclientes con meta
los yseres
en crearhumanos y éstos con-
La comp

empresa para establecer

ntes
estructura de edad de relaciones sólidas con ellos.
relaciones con los clientes
la población, la cual forman los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad
y crear valor para ellos. Marketing
está en constante rebasa los 7 200 millones de personas y se espera que supere los ocho mil millones en 2030.5 La
cambio. enorme y sumamente diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
• Macroentorno: Fueras
establece sociales
la misión, más grandes
los objetivos, que
las estrategias afectan
generales y lasel microentorno
políticas de la empresa. Los di-
rectores
Figura 3.2 Fuerzas de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por
principales
del macroentorno delalaalta dirección; luego, como vimos en el capítulo 2, también deben trabajar de cerca con Los
empresa. otros de- en
especialistas
partamentos de la compañía. Con el área de marketing a la cabeza, todos los departamentosmarketing —desde también
quieren ser ciudadanos
manufactura
La preocupación y finanzas
por el entorno natural hasta el departamento jurídico y el de recursos humanos— comparten la
es Tecnológ y crear valor para ellos. socialmente responsables
responsabilidad
ha generado de comprender las necesidades
el llamado movimiento
Naturalde los clientes
icas en sus mercados y
verde. Por ejemplo, Timberland tiene la comunidades. Por
s Po
misión de desarrollar productos cuyo ica
Proveedores
impacto sobre el ambiente sea mínimo. óm lít ejemplo, Warby Parker,
dedicada a vender
ica
on

Los proveedores constituyen un eslabón importante de la red de transferencia de valor de anteojos

la em-en línea, se
Ec

Los cambios demográficos implican cambios en fundó con una causa: por
presa al cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienescada y servi-
par de anteojos
los mercados y en las estrategias de marketing.
ficas

Cult

cios.
Por ejemplo, Netflix creó Losy laproblemas
el portal aplicación con los proveedores podrían afectar seriamente al marketing. Los directores
que vende, entrega
Demográ

urales

del área
“Just for Kids” para dirigirse deben
al segmento gratuitamente
de estar al tanto de la disponibilidad de suministros, pero también de los costos. La un par a
rápido crecimiento constituido por de
la generación alguien que lo necesite.
escasez insumos o retrasos en el abasto, los Compañía
desastres naturales y otros sucesos pueden tener
Z, los jóvenes expertos en tecnología.
costos en términos de ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes en el largo.
Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían
afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía.
La mayoría de los especialistas en marketing de la actualidad tratan a sus proveedores como
PESTEL: variables del macroentorno
socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Honda reconoce la impor-
tancia de entablar relaciones estrechas con su extensa red de proveedores, quienes lo abastecen
relacionadas,dede manera independientecontroles deyfrenos
su y sistemas de asientos, pero también de equipo de
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tanques de combustible,
producción y suministros de oficina.2
conjunto
Tan sólo en Estados Unidos, American Honda realiza compras de autopartes y materiales con valor
de $23 000 millones cada año a 530 proveedores estratégicos localizados en 34 estados. La compañía
gasta miles de millones de dólares más en suministros de mantenimiento, reparación y operaciones
(MRO) que compra a otros 13 900 proveedores. Las compras a otras compañías representan alrededor
del 75 por ciento del costo de fabricar un vehículo Honda. Así, la empresa considera a los proveedores
estratégicos como participantes clave en su éxito, por lo que desarrolla relaciones profundas y forma
equipo con ellos. “Estos proveedores, literalmente, se consideran extensiones de
Honda”, comenta una fuente interna.
Por ejemplo, Honda requiere que los proveedores estratégicos abran sus libros
contables y le den total acceso a su información financiera. Esto ayuda, a los aso-

Entorno demográfico
Proveedores: Por medio del trabajo en equipo, Honda ha
desarrollado relaciones saludables y de largo plazo con sus
proveedores. Los proveedores estratégicos se consideran
ciados de compras y a los ingenieros de Honda, así como a los ingenieros de sus
proveedores, a trabajar como un equipo para alcanzar los costos meta y los están-
dares de calidad, a menudo mejorando el desempeño de los proveedores y los
márgenes de utilidad en el proceso. El personal de los proveedores también participa
en los programas de capacitación que imparte Honda en liderazgo, finanzas, calidad
y otros temas. Y Honda se reúne cada año de manera formal con sus proveedores
estratégicos para revisar los resultados del año anterior y establecer las metas para el
siguiente. Como resultado de tal trabajo en equipo, Honda ha desarrollado relaciones 20
saludables y de largo plazo con sus proveedores. “Casi el 100 por ciento de los pro-
veedores originales seleccionados a finales de la década de 1980 aún son proveedores
de Honda en la actualidad”, afirma la misma fuente. En una reciente encuesta apli-
Marketing Pilar Ciapparelli
Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
• Demografía: entorno social/cultural en PESTEL/autor
à análisis de la sociedad (tamaño/densidad/edad/genero/ubicación/etc.)
• Tendencia demográfica
à baby boomers (hijos de la 2nda guerra)
à generación x (juventud de los 80)
à milennials (80 – 2000)
à generación z (nativos digitales)
à generación de cristal (2010 - …)
• Familias y diversidad

Entorno económico
• Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores
• Cambios en el comportamiento de compra de los consumidores
• Diferencias en la distribución del ingreso
Entorno natural
• Demografía: entorno social/cultural
Entorno tecnológico
• las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
• Disney está llevando la tecnología a niveles inusitados con su atractiva MagicBand
Entorno cultural
• Factores intelectuales, la lectura, el estudio y el trabajo, las vivencias
• Conocimientos

Etapas Proceso Adopción

• Conciencia
à se entera de que existe el producto
• Interés
à sí coincide con mis gustos, ideales, etc.
• Evaluación

21
Marketing Pilar Ciapparelli
Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
à evalúo y considero si tiene sentido probar el producto
• Prueba
à experimenta el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima de su valor
• Adopción
à decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto
• Motivos por los cuales el consumidor puede verse sesgado y demora la adopción de un producto
à generalmente por resistencia al cambio
à comodidad en lo conocido
à temor a lo desconocido
• Diferencias individuales en el grado de innovación
à El consumidor difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos.
à en cada área de productos hay "pioneros de consumo" y adoptadores iniciales. Otras personas
adoptan los nuevos productos mucho después.
à Establecemos 5 categorías de adopción según la PREDISPOSICIÓN de cada consumidor: Como se
observa en la curva, después de un inicio lento, un número creciente de individuos adoptan el nuevo
producto. Conforme grupos sucesivos de consumidores adoptan a innovación, el mercado se va
acercando al nivel de saturación.

• Los innovadores son AVENTUREROS, ya que prueban nuevas ideas asumiendo cierto riesgo.

22
Marketing Pilar Ciapparelli
Gandara Ariel Carlos 1er Año 2023
à Esta clasificación de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las
características de los innovadores y adoptadores tempranos en sus categorías de producto, y dirigir sus
actividades de marketing hacia ellos.
• Los adoptadores iniciales se guían por el RESPETO, son LÍDERES de OPINIÓN en sus comunidades y
adoptan nuevas ideas pronto, aunque con cautela.
• La mavoría temprana actúa DELIBERADAMENTE
à aunque casi nunca está compuesta por líderes, y adoptan nuevas ideas antes que el individuo
promedio
• La mayoría tardía es ESCÉPTICA y adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la gente
la ha probado.
• Los rezagados se apegan a las TRADICIONES
à son suspicaces en relación con los cambios y sólo adoptarán la innovación cuando se haya
convertido en una especie de tradición.
• Productos y Aceptación
à algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana (por ejemplo apple)
à otros productos tardan mucho tiempo en lograr la aceptación (por ejemplo tesla)

Neuromarketing
• Instrumentos para investigación de mercado
à cuestionarios
à instrumentos mecánicos
à medidor de audiencia
à scanner salida (programas de fidelización) descuentos a cambio de saber sobre nuestro consumo

23