La llegada de las

agencias
internacionales
al país

Historia de la
Publicidad

1
La segunda generación: llegan
las primeras agencias
internacionales al país
En la lectura anterior, comentamos que la historia de la publicidad, en
Argentina, se puede dividir en 4 generaciones o fundaciones. La primera
abarca desde el primer agente de la publicidad reconocido en el país, en
1898, hasta la llegada de la primera agencia internacional: la J. Walter
Thompson, en 1929.

Este hito marca el comienzo de la segunda fundación o generación que

llega hasta 1963, cuando, luego de una reunión entre David Ratto, un
prestigioso publicitario argentino y Bill Bernbach en Nueva York, máximo
creativo de la Madison Avenue de ese momento, da inicio a la tercera
fundación (Borrini, 1993).

Los años que abarca la segunda fundación coinciden con el surgimiento y

desarrollo de la radio, que significó la rapidez o instantaneidad de la noticia
y la democratización de la música, lo cual cambió los hábitos de vida no
solo de los argentinos, sino del mundo entero.

La entrada de las agencias internacionales y el nacimiento de las primeras

agencias nacionales importantes, que sembrarán el germen de la
creatividad argentina, son los principales temas que abordamos en esta
lectura.

Los acontecimientos de la Segunda Guerra Mundial y la instauración del

peronismo en la Argentina fueron aspectos centrales del contexto social
del período.

En los medios, el desarrollo del cine sonoro con la creación de Hollywood y

la radio fueron los principales protagonistas. La vía pública, por su parte,
incorporó los grandes carteles con luces de neón y la prensa popularizó los
avisos con el formato de historieta o humor gráfico. Al final del período,
una incipiente televisión hacía sus primeras experiencias de transmisión.

2
La segunda generación o fundación
Contexto

Los años que comprende la denominada segunda fundación van desde

1929 hasta 1963 (Borrini, 1993). Este período comenzó con un contexto
internacional complejo debido a la crisis económica de la gran depresión
de la industria norteamericana.

En la Argentina, por entonces, se fundó el Banco Central en 1935, con la

intención de estabilizar la moneda y se firmó el pacto Roca-Runciman para
asegurar el envío de carne a Inglaterra. Los capitales ingleses siguieron
llegando al país e invirtiendo, principalmente, en trenes y tranvías (Aprile,
Borrini, Daschuta, y Martínez, 2009).

El mundo se detuvo, entre 1939 y 1945, con la Segunda Guerra Mundial.

Con el conflicto bélico mediante, las agencias internacionales dejaron de
llegar al país, lo cual benefició el desarrollo de las agencias locales, como
veremos más adelante (Borrini, 1993).

En 1946, Perón llegó al poder y el país se embarcó en grandes cambios

sociales, políticos y económicos. El campo perdió peso frente a la industria,
y los sectores alimentario y metalúrgico pasaron a ser protagonistas de la
economía de esos años. Se sucedieron cambios sociales importantes como
el flujo migratorio del campo a la ciudad, el desarrollo de las fuerzas
armadas y el poder de los gremios como actores sociales y políticos (Aprile
et al., 2009).

El rol de la mujer se redefinió en la sociedad argentina gracias a Eva Perón

y a su impulso del voto femenino (Aprile et al., 2009). La publicidad tomó
nota y la mujer se convirtió en un target atractivo para los anunciantes de
la época.

Llegan las primeras agencias internacionales

La llegada de las agencias extranjeras marcó el rumbo de la actividad

publicitaria en la década del 30. Fue la J. Walter Thompson –la agencia de
Ford– la primera en llegar, en 1929, y abrió el camino de las que le
seguirían: Lintas, de origen inglés, en 1931, que venía con las cuentas de
Lever Bross, y la americana, McCann-Erikson, en 1935.

El estallido de la Segunda Guerra Mundial frenó el arribo de las agencias

internacionales hasta que pasó el conflicto (Aprile et al., 2009).

3
J. Walter Thompson facturaba unos 30 millones de dólares al momento de
asentarse en el país, y su filial argentina fue la segunda en América, luego
de la de Canadá (Aprile et al., 2009). La agencia del comodoro Thompson
pertenecía, junto a Ayer, Batten y Lord & Thomas, a las Big Four de la
famosa Madison Avenue neoyorkina (Borrini, 1993).

La inglesa Lintas fue la segunda internacional en poner un pie en el Río de

la Plata en 1931. Se la conocía como la cautiva de Lever (el gigante inglés
que, tras una fusión, pasaría a llamarse Unilever) y vino a trabajar casi
exclusivamente para sus marcas (Borrin, 1993).

La última extranjera en llegar, antes de la Segunda Guerra, fue McCann-

Erikson, que lo hizo en 1935. Fue la cuarta filial de la agencia y la primera
en idioma castellano (Aprile et al., 2009). Dentro de sus principales
cuentas, destacaban los avisos para Kolynos, Hinds y Revlon (Borrini, 1993).

Lintas y McCann sobresalieron por su aporte en el desarrollo de la

investigación publicitaria en el país (Aprile et al., 2009).

Con la culminación de la Segunda Guerra y la reactivación de la economía

norteamericana, llegarían al país nuevas agencias como Grey, Ogilvy &
Mather, Young & Rubicam, Leo Burnet y la lista continúa (Borrini, 1993).

El período que duró la guerra favoreció el desarrollo de las agencias

locales, que no se dejaron intimidar por la llegada de las filiales de las
extranjeras.

El avance de las agencias locales

En la década del 30, comienza a surgir un grupo de agencias locales que

luego haría frente a la incursión de las internacionales por el control de los
anunciantes grandes. Tres agencias argentinas destacan en este época.

 De Luca, fundada en 1936 por Ricardo De Luca, obtuvo la primera

cuenta internacional al hacerse con la creatividad para Gillette.
 Pueyrredon Propaganda, naciada en 1939, logró parte de la cuenta
Swift en 1945. Aunque su gran hito fue la obtención de la cuenta de
Industrias Kaiser Argentina.
 Completa la lista Yuste Publicidad, fundada en 1940, que llegó a
emplear más de 180 personas en la década del 70 y fue una de las
agencias más activas en los inicios de la televisión (Borrini, 1993).

4
Probablemente, el mérito más grande de estas agencias fue que formaron
a una generación que luego protagonizaría la tercera fundación de la
publicidad en el país. Nombres como Pablo Growland, David Ratto, Hugo
Casares o Julio Picco surgieron de estas agencias y transformaron la
actividad en los 70 (Borrin, 1993).

Los medios

La radio fue el medio más importante de la época. Los eslóganes de la

prensa encontraron en la música una nueva fórmula: el jingle. Las frases
cantadas hicieron más recordables a las famosas frases publicitarias (Aprile
et al., 2009). Gran parte de la creatividad de la época pasaba por la radio y
sus jingles, que llegaban a todos los rincones del país.

“Venga del aire y del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza, se
corta con un Geniol” (Aprile et al., 2009, p. 44).

“Casa Muñoz, donde un peso vale dos” (Aprile et al., 2009, p. 44).

El radioteatro fue el gran protagonista de la radio. Sus historias cambiaron

los hábitos de la sociedad, y las agencias dedicaron grandes esfuerzos a
elaborar todo tipo de programas auspiciados por sus anunciantes. El
Glostora Tango Club o Qué pareja Rinsoberbia son dos grandes ejemplos
(Aprile et al., 2009).

El cine también alcanzó un gran desarrollo, y en sus salas se veían hasta

tres películas por turno. Esto promovió el surgimiento de un nuevo medio:
el telón de cine. La vía pública también se extendió a nuevos soportes,
como tranvías, colectivos y subterráneos (Aprile et al., 2009).

Los espacios de los vehículos se aprovecharon al máximo;

había carteles ubicados sobre el techo (se recuerdan los de
Té Sol) en las manijas que usaban los que viajaban de pie
(cremas heladas Laponia) y en carteles de tela que colgaban
del interior (Good Year, Aceite Sasso, Cigarrillos Reina
Victoria). Los subtes eran otro ejemplo de creatividad en
medios, tanto a nivel como bajo nivel, que aprovechaban,
entre otros, Fernet Branca, Casa Mayorga, Tienda San Juan o
Chocolates Águila. (Aprile et al., 2009, p. 45).

5
El medio gráfico revista, que siguió ocupando un lugar destacado en el mix
de medios de la época, innovó con el historieta publicitaria. Influenciada
por el radioteatro, sus principales anunciantes eran las cosméticas, con
productos como jabones y dentífricos (Borrini, 1998).

Figura 1: Ejemplos de historietas publicitarias

Fuente: Borrini, 1998, p. 256.

La prensa también estuvo presente, y dio a luz uno de los principales

diarios de la actualidad. En 1940 nacía el matutino tamaño tabloide Clarín
(Aprile et al., 2009).

Sobre el final del período, empezó a consolidarse como medio la televisón,

que se introdujo al país gracias a Perón en 1951. En estos primeros años,
conocidos como la época ingenua de la televisión, los anuncios se
improvisaban en vivo y convirtieron en celebridades a figuras como
Guilleromo Brizuela Méndez o Pinky entre otros (Aprile et al., 2009).

La llegada de los 60 encontró a la publicidad argentina a las puertas de su

primera época dorada. La creatividad tomó el poder en las agencias,
aparecieron los directores creativos y las duplas. El país iniciaba la tercera
generación o fundación de la publicidad, que analizaremos en la próxima
lectura.

6
Referencias
Aprile, O., Borrini, A., Daschuta, M., y Martínez, J. (2009). La publicidad cuenta su
historia. Bueno Aires: La Crujía.

Borrini A. (1998). El Siglo de la Publicidad. Bueno Aires: Atlántida.

Borrini, A. (1993). Las cuatro fundaciones. En Apertura, 44(1), 72-73.