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Origen y

evolución de
la publicidad

Publicidad

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Inmersión al mundo
publicitario
Qué es la publicidad hoy
La publicidad es un arte, una ciencia y un negocio. En los EE. UU., se invierte
la mitad de aquello que se gasta en publicidad en todo el mundo. En la
Argentina, en el 2011, la inversión alcanzó la suma de 16.283 millones de
pesos, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios.
Gran parte de estos ingresos no quedan en las agencias, sino que conforman
la ganancia de los medios de comunicación. Gracias a estos medios, la
publicidad se integra con la realidad cotidiana, invade las calles con sus
mensajes, se entromete en la radio y la televisión, viaja en los medios de
transporte, neutraliza la cantidad de noticas en los diarios y se mete en las
pantallas en esta era digital que transitamos.

El origen de la publicidad y su evolución hasta la actualidad


Algunos autores sostienen que el surgimiento de la publicidad data de la
Antigüedad, pero si consideras los cuatro factores que promovieron su
desarrollo, podrás darte cuenta que estos corresponden a los tiempos
modernos.
Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo de la
publicidad tal como la conoces, podemos citar:
 el surgimiento del capitalismo;
 la Revolución Industrial;
 el branding;
 el surgimiento de los medios masivos modernos.

El capitalismo
Bajo la estructura del capitalismo, las empresas compiten por los recursos
en un entorno de libre mercado. A su vez, esta competencia propicia que se
estimule la demanda de los bienes y los servicios que ofrecen las empresas.
Para realizar esta tarea de estimulación, las empresas se valen de la
publicidad, por eso, esta herramienta de comunicación es una parte vital de
las economías basadas en el capitalismo.

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La Revolución Industrial
La Revolución Industrial comenzó en 1750 en Inglaterra como una fuerza
económica que se extendió luego a los Estados Unidos y continuó con su
expansión hasta principios del siglo XIX. La producción de piezas
intercambiables, la mejora de la máquina de coser y, por último, la guerra
civil estadounidense fueron impulsores básicos de una sociedad
industrializada a gran escala. Los hogares dejan de ser los proveedores de
bienes materiales para ser reemplazados por mercados que marcaron
profundamente las formas de vida en la sociedad. La revolución origina la
necesidad de la publicidad como una solución para la estimulación de la
demanda sobre la gran cantidad de productos que se encontraban en el
mercado y no eran consumidos.
En 1869 se desarrolla la primera línea de ferrocarril en EE. UU., que unió la
costa este con la oeste de dicho país y esto facilitó la distribución masiva de
los productos, que eran consumidos gracias a los esfuerzos de la publicidad.
Entre 1830 y 1860, la población de Norteamérica se triplicó y esto es
importante porque el crecimiento de las ciudades está relacionado con los
niveles de inversión por persona en publicidad. El crecimiento de la
producción y la introducción de los productos a las diversas ciudades que
florecían desembocaron en el surgimiento de la pauta publicitaria.

El branding o desarrollo de marca


Para que los consumidores pudieran identificar los productos
correctamente, fue necesario que se desarrollaran los nombres de marca.
Así, se tuvo que trabajar sobre nombres para ropas de trabajo, productos
alimenticios, entre otros. No es casual que algunas de las grandes marcas
actuales nacieran para finales del siglo XIX, por ejemplo: Ivory (1882), Coca-
Cola (1886) y Budweiser (1891).
Contar con una marca permitía al propietario la posibilidad de cotizar más
alto sus productos para la comercialización, en comparación con aquellos
que eran genéricos. Esta situación es común hoy en día, pero para que las
marcas fueran conocidas y reconocidas por los consumidores necesitaron
del trabajo de la publicidad.
De este escenario, surgieron las primeras agencias de publicidad modernas
y se vislumbró el poder que ejercía el empresario sobre el canal minorista,
ya que si los clientes pedían la marca Ivory, el local minorista debía contar
con ella.

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Medios masivos modernos
La publicidad se vio ampliamente beneficiada con el desarrollo de los medios
de comunicación masivos. Tanto que en 1844, con el surgimiento del
telégrafo, la sociedad se interesó por aquello que les sucedía a otras
personas que se encontraban a miles kilómetros, como sucede actualmente
con las redes sociales. Las revistas alcanzaron un mayor auge con ediciones
especiales para públicos masivos y las revistas nacionales hicieron posible la
publicación de productos nacionales.
La mayoría de los medios masivos son soportados por la publicidad. La radio,
la televisión, las revistas, los diarios y las páginas de Internet venden sus
niveles de audiencias para ganar dinero con eso.

Eras de la publicidad
A continuación, analizaremos los períodos que atravesó la publicidad hasta
convertirse en aquello que vemos en la actualidad.
Preindustrialización (antes de 1800):
 en el siglo XVII aparecían anuncios en los libros de noticias con estilo
informativo;
 en 1704, EE. UU. publicó su primer anuncio en el Boston News Letter;
 en el siglo XVIII se popularizó la publicidad en Gran Bretaña y las
colonias americanas;
 Pennsylvania Gazette fue el primer diario en imprimir anuncios con
ilustraciones separados por líneas blancas para mayor visibilidad;
 a principios del siglo XIX nacieron los periódicos de un centavo, que
favorecieron la distribución masiva;
 los anuncios que se publicaban en esta etapa eran más clasificados que
anuncios de productos.

Industrialización (1800-1875):
 surgimiento de una fuerte clase media, debido al aumento de los
salarios, que estaba concentrada principalmente en las ciudades;
 en 1850 la circulación de los diarios era de 1.000.000 de ejemplares por
día en EE. UU.;
 Volney Palmer fue el primer agente de publicidad y su función era
comercializar los espacios en los medios y cobrar a los anunciantes;
 los anunciantes eran libres de decir cualquier cosa a los consumidores;
podían mentir, engañar o exagerar y el Gobierno no les prohibía nada;
 los productos medicinales fueron los primeros en ser anunciados a
escala masiva.

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Figura 1: Primeros sistemas de impresión

Fuente: Alluregraphicdesign, s. f., https://goo.gl/gwvLPZ

Publicidad moderna (1875-1918):


 Surgió con más fuerza la cultura del consumo y la vida giraba en torno a
la compra de productos.
 La industria de la publicidad se completó y las agencias realizaron
trabajos creativos de diseño que se sumaron a la comercialización de
espacios en los medios que ya lo hacían.
 Se fundaron las primeras agencias de publicidad. Los hijos de los
predicadores fueron quienes inauguraron esta nueva era moderna de la
publicidad.
 Nació la publicidad con razones, es decir, aquella que dio las razones
suficientes al consumidor para que este realice la compra de productos
o servicios.
 La cifra de ventas de remedios milagrosos para 1900 era de $ 75
millones.
 En 1906, EE. UU. aprobó la primera legislación que regularía a los
fabricantes: la ley de alimentos y medicamentos puros. Esto influenció
solo un poco a la publicidad, pero no terminó con la publicidad
engañosa.
 Los anuncios contenían textos largos, productos muy visibles y ausencia
del entorno real en el que este era consumido.
 Crecimiento acelerado de las ciudades, disturbios laborales, nacimiento
del cine y desarrollo de la cultura de masas.

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Década de 1920 (1918-1929):
 Luego de la Primera Guerra Mundial, la publicidad cobró mayor respeto
y glamur.
 El movimiento que se había iniciado para regularizar y normativizar la
actividad publicitaria desapareció luego de la guerra, gracias al rol
preponderante que jugó esta actividad durante el conflicto bélico.
 La comida enlatada reemplazó a la fresca. Las encías se debilitaban y se
creaban nuevos cepillos de dientes y pastas dentales para solucionar
estos problemas. Así, se generó la cadena de consumo a partir de la
satisfacción de nuevas necesidades.
 Las mujeres se volvieron el blanco de la publicidad, ya que decidían el 80
% de las compras de un hogar.
 La ciencia y la tecnología eran las nuevas religiones de la era moderna.
Se trataba de campañas cotidianas, por ejemplo, aquella en la que los
baños debían brillar y no contener superficies porosas sensibles a los
gérmenes (la gripe española de 1918 se había cobrado numerosas vidas
estadounidenses).

Figura 2: Portada de la revista Vanity Fair de 1914

Fuente: Kaz, s. f., https://goo.gl/ezZ5YN

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La depresión (1929-1941):
 En 1932 un cuarto de la población activa de EE. UU. estaba desempleada
y los que contaban con trabajo era solo por tiempo parcial.
 Gran parte de la población sabía qué era sufrir hambre.
 Se cree que fueron las grandes empresas, más la lujuria y la avaricia, las
que sumieron a EE. UU. en la depresión. Entre estas grandes compañías,
estaban las agencias de publicidad.
 El estilo publicitario era directo, con contenido sexual y falto de ética.
 Se afianzó la radio como medio publicitario. Se cuadriplicó la cantidad
de radios para finales de esa década (51 millones), es decir, había más
de un aparato de radio por hogar.
 Las agencias recortaron el sueldo a sus empleados y estos trabajaban
extra para sus clientes sin cobrarles por ello.

Segunda Guerra Mundial (1942-1960):


 En 1955, dos de cada tres mujeres dejaban las escuelas antes de
recibirse y tenían, en promedio, 4 hijos;
 Durante la guerra, Coca-Cola se esforzó por llegar a líneas de combate e
instalar plantas embotelladoras por todas partes y los soldados que
regresaban de la guerra eran fieles a esta marca. De hecho, la
proporción era de 4 a 1 en comparación con Pepsi.
 La guerra provocó que las mujeres se unieran a la fuerza laboral, pero al
final de esta, muchas debieron dejar sus puestos laborales.
 Se construyeron los primeros centros comerciales y llegó la televisión.
 En la década de 1950, la gente poseía muchos miedos y algunos no
tenían fundamentos. Los anunciantes aprovecharon esta situación para
posicionar el consumo.
 James Vicary aseguró que había encontrado una técnica para que los
clientes hicieran aquello que los anunciantes deseaban.
 La moral sexual era doble: por un lado, se intentaba mantener la
estructura familiar clásica y, por el otro, se fomentaba la sexualidad con
los mensajes cargados de insinuaciones.

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Figura 3: Periódico que anunció el fin de la Segunda Guerra Mundial

Fuente: Pgiblett, s. f., https://goo.gl/UEL6YG

Revolución creativa (1960-1972):


 El mundo protestaba contra la guerra de Vietnam y luchaba por los
derechos sociales.
 La publicidad no acompañó el movimiento revolucionario de esta época
y mostraba imágenes o conceptos anticuados ante una sociedad en
constante reclamo.
 Surgió la figura de los creativos dentro de las agencias. Estas hicieron
hincapié en el arte antes que en los servicios extra que ofrecerían.
 El principal objetivo de la publicidad en este periodo era ser cool, es
decir, estar de moda. Pepsi acortó la brecha de posicionamiento con
Coca-Cola y apeló a convertirse en una marca de moda, a diferencia de
Coca-Cola, que era una marca para gente fuera de onda.

Década 1970 (1973-1980):


 era del poliéster, la música disco y la conducción a 55 millas por hora;
 segunda ola de feminismo, se pusieron en duda las democracias
occidentales y el yo se hizo más importante a nivel filosófico;
 aparecieron mayores regulaciones para proteger a los grupos de niños
que recibían las publicidades;

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 nacieron las publicidades con la duración de un programa y varios
anunciantes fueron multados por publicidades engañosas;
 surgieron agencias de especialidad, que servían para atender las
necesidades de diferentes etnias en materia publicitaria;
 se produjo un importante crecimiento en la tecnología de las
comunicaciones con la videograbadora, la televisión por cable y la
grabadora de disco láser.

Productos con diseño (1980-1992):


 la avaricia, los objetos y la publicidad eran consideradas como buenas;
 en 1989, cayó el Muro de Berlín y el lado oriental pudo comprar;
 las marcas tuvieron mayor importancia como señal de distinción;
 las publicidades en televisión presentaban el mismo formato que los
videos de MTV.

Figura 4: Piezas pertenecientes al Muro de Berlín

Fuente: Eukalyptus, s. f., https://goo.gl/VSBLNM

Anuncios en Internet (1993-2000):

 apareció la publicidad en Internet y cambió para siempre el panorama


de esta disciplina;

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 los anuncios en los medios tradicionales dejaron de gustar y molestaban
a los consumidores, mientras que en los medios digitales la publicidad
encontraba su máxima expresión;
 en 1998, la empresa Procter y Gamble convocó a una cumbre de
Internet para trabajar sobre las limitaciones tecnológicas que
presentaba el desarrollo de la publicidad online: banda ancha limitada,
estándares incompatibles y mediciones poco precisas sobre la audiencia
o el retorno de la inversión.

Poder del consumidor (de 2000 a la actualidad):


 Las empresas punto.com sufren una gran crisis financiera en esta época.
 Se trabaja en una estrategia de integración de medios, en la que un
medio advierte sobre la marca o el producto, otro es el que jala el
cliente y un tercero logra el compromiso de este con la marca.
 Los consumidores son quienes tienen el control del canal, ya que
deciden cuándo recibir la información y a través de qué canal hacerlo.
También son cocreadores del mensaje.
 El consumidor busca la marca a través de los medios digitales. En el caso
de los medios tradicionales, el anunciante busca al consumidor y lo
aborda imprevistamente.

Más allá de las nuevas tecnologías y la preferencia de los públicos por ellas
en la actualidad, los medios masivos tradicionales no desparecerán, ya que
la integración con los actuales hace que las estrategias de marketing sean
más efectivas.
La publicidad seguirá siendo una herramienta de comunicación paga con
fines de persuasión, que estimulará la demanda y creará la lealtad de marca.

El entorno social, cultural, tecnológico y económico y su


influencia en la actividad publicitaria
Se estima que, diariamente, una persona promedio está expuesta a entre
1000 y 5000 anuncios en EE. UU. Debido a esto, los receptores buscan evitar
los medios masivos de comunicación en los que constantemente se los
invade con avisos de promociones, productos o concursos. Por lo tanto, el
desafío que se le presenta a la industria publicitaria es adaptarse a la
utilización de los canales de comunicación digitales, ya que sus públicos se
encuentran ansiosos de poder utilizarlos.
Una estrategia para afrontar este paradigma es que los anunciantes dividan
la inversión publicitaria entre los medios digitales y los medios tradicionales
masivos de comunicación. Otra estrategia sería tratar de insertar,
sutilmente, la publicidad en programas de televisión con alta audiencia, ya

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sea para resaltar la marca de la ropa que utiliza el conductor, las bebidas que
toman en vivo durante el programa, etcétera.
La industria publicitaria se encuentra en permanente evolución por los
cambios en la tecnología, la economía, la cultura, los estilos de vida y la
filosofía de las empresas. Pero se mantiene intacto su rol subyacente, es
decir, la producción de mensajes persuasivos con fines comerciales.
A continuación, analizaremos las principales tendencias del mercado y su
influencia en la actividad publicitaria.

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Referencias
Alluregraphicdesign (Uploader). (s. f.). [Imagen sin título sobre sistemas de
impresión antiguos]. Recuperada de https://pixabay.com/es/noticias-prensa-
habitaci%C3%B3n-antiguos-744308/
Eukalyptus (Uploader). (s. f.). [Imagen sin título sobre restos del muro de Berlín].
Recuperada de https://pixabay.com/es/muro-berl%C3%ADn-piezas-de-la-pared-
207136/
Kaz (Uploader). (s. f.). [Imagen sin título sobre portada de revista Vanity Fair].
Recuperada de https://pixabay.com/es/vintage-portada-de-la-revista-922963/
Pgiblett (Uploader). (s. f.). [Imagen sin título sobre anuncio de finalización de
guerra]. Recuperada de https://pixabay.com/es/peri%C3%B3dico-viejo-
trabajador-diario-2009898/

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