La influencia de la publicidad en la cultura

Hablar de la influencia de la publicidad en la cultura suscita un debate de larga data. Una

opinión afirma que la publicidad simplemente refleja las tendencias inherentes a una
cultura, la otra afirma que la publicidad desempeña un papel activo en la configuración de
la cultura. Ambas ideas tienen mérito y probablemente sean ciertas en diversos grados.

La publicidad y el auge de la cultura del consumidor

George Babbitt, el protagonista de la novela Babbitt de Sinclair Lewis de 1922 , era un
verdadero creyente en la creciente cultura de consumo estadounidense:

Así como los sacerdotes de la Iglesia Presbiteriana determinaron todas sus creencias
religiosas ... así los publicistas nacionales fijaron la superficie de su vida, fijaron lo que él
creía que era su individualidad. Estos productos publicitarios estándar (pastas de dientes,
calcetines, neumáticos, cámaras, calentadores de agua instantáneos) eran sus símbolos y
pruebas de excelencia; primero los signos, y luego los sustitutos, del gozo, la pasión y la
sabiduría. Sinclair Lewis, Babbitt (Nueva York: Harcourt, Brace y Co., 1922), 95.

Aunque la representación ficticia de Lewis de un consumidor de la década de 1920 puede

no ser una persona real, indica la cultura de consumo nacional que estaba tomando forma
en ese momento. Como siempre lo había hecho, la publicidad buscaba vincular los
productos a ideas y símbolos más amplios de valor y valores culturales. Sin embargo, el
auge de los medios de comunicación y de los modelos publicitarios que estos medios
adoptaron hizo que la publicidad asumiera un papel cultural cada vez más influyente.

Los anuncios de automóviles de la década de 1920 mostraban a los automóviles como una
nueva forma de vida gratuita en lugar de simplemente como un medio de transporte. Los
anunciantes utilizaron nuevas ideas sobre higiene personal para vender productos y
terminaron rompiendo tabúes sobre la discusión pública sobre el cuerpo. Las epidemias
recientemente reconocidas de halitosis y olor corporal dieron lugar a productos como
enjuagues bucales y desodorantes. Una campaña de Listerine de la época transformó el mal
aliento de una molestia en la marca de un sociópata. Katherine Ashenburg, The Dirt on
Clean: An Unsanitized History (Toronto: Vintage Canada, 2008), 245–247. La ropa interior
femenina y la menstruación pasaron de ser temas inapropiados para la mayoría de las
conversaciones familiares a ser forraje para las páginas de revistas nacionales. Stephen
Fox, Los fabricantes de espejos (Nueva York: William Morrow, 1984), 95–96.

Creando el mundo moderno

Las campañas de bonos de la Primera Guerra Mundial habían dejado claro que la
publicidad podía usarse para influir en las creencias y valores públicos. La publicidad se
centró en lo nuevo, haciendo que los nuevos productos e ideas parezcan mejores que los
antiguos y dando paso a un sentido de modernidad. En un discurso ante la Asociación
Estadounidense de Agencias de Publicidad en 1926, el presidente Coolidge llegó a
responsabilizar a los anunciantes de la "regeneración y redención de la humanidad". Roland
Marchand, Publicidad del sueño americano: abriendo paso a la modernidad, 1920-
1940 (Berkeley: University of California Press, 1985), págs. 7-9.
Hasta la década de 1960, la mayoría de las agencias de publicidad eran propiedad de
hombres blancos acomodados y estaban atendidas por ellos, y las representaciones
publicitarias de las familias estadounidenses típicas reflejaban este status quo.

La cultura dominante propagada por la publicidad en revistas, radio y periódicos era la de

las familias suburbanas blancas de clase media o alta. Roland Marchand, Publicidad del
sueño americano: abriendo paso a la modernidad, 1920-1940 (Berkeley: University of
California Press, 1985), 77-79. Esta imagen saneada de la familia suburbana, popularizada
en programas de televisión como Leave It to Beaver , ha sido satirizada sin piedad desde la
reacción cultural de la década de 1960.

Gran parte de la crítica cultural de esa época apuntaba a la imagen del anunciante como
manipulador y promulgador del consumismo superficial. Cuando los anunciantes de
Volkswagen se percataron de esta crítica, la aprovecharon y crearon un nuevo conjunto de
símbolos de consumo que llegarían a representar una era de rebelión, aceptaron
pulcramente los argumentos en contra de la publicidad para sus propios fines. En muchos
casos, la publicidad ha funcionado como codificador de sus propios ideales al tomar nuevos
valores culturales y convertirlos en símbolos de una nueva fase del consumismo. Este es el
objetivo de la publicidad eficaz.

La campaña de 1984 de Apple es uno de los ejemplos más conocidos de definir un producto
en términos de nuevas tendencias culturales. Una empresa incipiente en comparación con
los gigantes informáticos IBM y Xerox, Apple gastó casi $ 2 millones en un comercial que
terminaría siendo emitido solo una vez. Curt McAloney, "El comercial de Apple de 1984:
La creación de una leyenda", Curt's
Media, http://www.curtsmedia.com/cine/1984.html .Durante el tercer trimestre del Super
Bowl de 1984, los espectadores de todo Estados Unidos vieron con asombro cómo un
anuncio diferente a cualquier otro aparecía en sus pantallas de televisión. El comercial
mostraba un auditorio gris monótono donde personas idénticas se sentaban frente a una
pantalla grande. En la pantalla había un hombre, dirigiéndose a la audiencia con una voz
inquietantemente cautivadora. “Somos un solo pueblo, con una sola voluntad”, dijo con
tono monótono. “Nuestros enemigos se hablarán a sí mismos hasta la muerte. Y los
enterraremos con su propia confusión. ¡Prevaleceremos! " Curt McAloney, "El comercial
de Apple de 1984: La creación de una leyenda", Curt's
Media, http://www.curtsmedia.com/cine/1984.html .Mientras el público estaba sentado
inmóvil, una mujer corrió hacia adelante con un mazo y lo arrojó a la pantalla, provocando
que explotara en un destello de luz y humo. Cuando la escena se desvaneció, un narrador
anunció el producto. “El 24 de enero, Apple Computer presentará el Macintosh. Y verá por
qué 1984 no será como 1984 ". Ted Friedman, " 1984 de Apple : La introducción de
Macintosh en la historia cultural de las computadoras
personales", http://www.duke.edu/~tlove/mac.htm . Con este comercial, Apple se definió
como pionera de la nueva generación. En lugar de comercializar sus productos como
herramientas utilitarias, los publicitó como dispositivos para combatir la conformidad. Ted
Friedman, "Apple's 1984: La introducción de Macintosh en la historia cultural de las
computadoras personales ”, http://www.duke.edu/~tlove/mac.htm . Durante las siguientes
décadas, otras empresas imitaron este enfoque, presentando sus productos como símbolos
de valores culturales.
En su estudio sobre el impacto cultural de la publicidad, The Conquest of Cool , Thomas
Frank compara la publicidad de la década de 1960 con la de principios de la de 1990:
Cómo debieron haberse regocijado [los anunciantes] cuando las mentes líderes de la
industria cultural anunciaron el descubrimiento de una generación enojada completamente
nueva, los "veintitantos", completa con una panoplia de estilos musicales, peinados y
significantes verbales listos para rejuvenecer la debilitada credibilidad de la publicidad….
El aspecto más extraño de lo que siguió no fue el ataque inmediato de una publicidad aún
más moderna, sino que todo el discurso de la "Generación X" repitió ... las discusiones
sobre la cultura juvenil que habían aparecido en Advertising Age , Madison Avenue y en
todos esos mercados juveniles mesas redondas en los años sesenta. Thomas Frank, The
Conquest of Cool (Chicago: University of Chicago Press, 1998), 233-235.

Para ser claros, los anunciantes no se han propuesto manipular conscientemente al público
en nombre de la cultura de consumo. Más bien, los anunciantes simplemente están
haciendo su trabajo, uno que ha tenido una enorme influencia en la cultura.

Estereotipos publicitarios

La composición blanca de clase media de las agencias de publicidad contribuyó a las raras
representaciones publicitarias de las poblaciones minoritarias. DDB, la agencia
responsable de los anuncios de Volkswagen de la década de 1960, fue una anomalía en
este sentido. Uno de sus anuncios más populares fue el de pan de centeno de Levy. La
mayoría de los anunciantes convencionales habrían ignorado los aspectos étnicos de este
producto y simplemente lo habrían comercializado a una audiencia blanca mayoritaria. En
cambio, la innovadora agencia creó una campaña publicitaria que hizo de la diversidad
étnica un atractivo comercial, con anuncios que mostraban a personas de una variedad de
orígenes raciales comiendo el pan con el titular "No tienes que ser judío para amar a
Levy's".
Figura 12.11
Inusual para la época, los anuncios de pan de centeno de Levy hicieron de la diversidad un
punto de venta.
Durante la década de 1950, las imágenes estereotipadas de afroamericanos promulgadas
por los anunciantes comenzaron a generar críticas por parte de los líderes de derechos
civiles. Iconos como la tía Jemima, la chef de Cream of Wheat y el mayordomo Hiram
Walker fueron algunas de las figuras negras más reconocidas en la cultura
estadounidense. Sin embargo, a diferencia de los afroamericanos que habían ganado fama
a través de su arte, erudición y atletismo, estos personajes publicitarios eran famosos por
ser sirvientes domésticos.

Durante la década de 1960, las reuniones de la Asociación Estadounidense de Agencias de

Publicidad (AAAA) acogieron a líderes de derechos civiles y las agencias comenzaron a
responder a las críticas por prejuicios. Una encuesta realizada en Nueva York a mediados
de la década de 1960 descubrió que los negros estaban subrepresentados en las agencias
de publicidad. Muchas agencias respondieron contratando nuevos empleados
afroamericanos, y varias agencias propiedad de negros comenzaron en la década de
1970. Stephen Fox, The Mirror Makers (Nueva York: William Morrow, 1984), 278–284.
La publicidad temprana con frecuencia llegaba a las mujeres porque realizaban
aproximadamente el 80 por ciento de todas las compras de los consumidores. Por tanto,
las mujeres estaban bien representadas en la publicidad. Sin embargo, esas
representaciones presentaban a las mujeres en roles extremadamente limitados. Durante
la década de 1960, los anuncios dirigidos a mujeres generalmente las mostraban
realizando tareas domésticas como cocinar o limpiar, mientras que los anuncios dirigidos a
hombres a menudo colocaban a las mujeres en un papel sexual sumiso, incluso si el
producto carecía de una connotación sexual manifiesta. Un anuncio de National Car
Rental de principios de la década de 1970 mostraba a una empleada desaliñada sentada
en una silla con el título "Adelante, aprovéchese de nosotros". Otro anuncio de la década
de 1970 mostraba a un hombre con pantalones nuevos de Dacron encima de una mujer y
proclamaba: "Es bueno tener una chica en la casa". Mark Frauenfelder, "Anuncio
espeluznante de Slacks de 1970",Boing Boing , (blog), 12 de mayo de
2008, http://boingboing.net/2008/05/12/creepy-slacks-ad-fro.html .

Un perfil publicitario impreso en la revista Advertising Age le dio a un anunciante típico la

comprensión del ama de casa en ese momento:
Le gusta ver la televisión y no le gusta mucho leer. Es más fácil llegar a ella a través de la
televisión y las sencillas revistas con los pies en la tierra…. La actividad mental es ardua
para ella…. Es una persona que quiere tener cosas en las que pueda creer en lugar de
cosas en las que pueda pensar. Jerome Rodnitzky, Feminist Phoenix: The Rise and Fall of a
Feminist Counterculture (Westport, CT: Praeger, 1999), 114-115.
La Organización Nacional de Mujeres (NOW) creó una campaña a principios de la década
de 1970 dirigida al papel de la mujer en los anuncios. Los participantes se quejaron de los
anuncios en redes y empresas e incluso en lemas pintados con spray en vallas publicitarias
ofensivas en protesta.
La representación de las minorías y las mujeres en la publicidad ha mejorado desde los
años sesenta y setenta, pero sigue siendo un problema. El Super Bowl de 2010 atrajo a
una de las audiencias más diversas jamás registradas para el evento, incluido un 45 por
ciento de audiencia femenina. Sin embargo, los comerciales permanecieron centrados
estrictamente en los hombres. Y de 67 anuncios mostrados durante el juego, solo cuatro
mostraban actores minoritarios en un papel principal. A pesar del evidente beneficio
económico de la diversidad en el marketing, las prácticas publicitarias se han resistido al
cambio. Sam Ali, "Nuevo estudio: anuncios del Super Bowl creados por hombres
blancos" , DiversityInc.com , 10 de mayo de
2010., http://www.diversityinc.com/article/7566/New-Study-Super-Bowl-Ads- Creado-
por-hombres-blancos / .

Publicidad para niños

La mayoría de los anuncios dirigidos a niños incluyen juguetes o comida chatarra. Los
niños menores de 8 años generalmente carecen de la capacidad de distinguir entre la
fantasía y la realidad, y muchos anunciantes utilizan esto para su beneficio. Los estudios
han demostrado que la mayoría de los anuncios de alimentos centrados en los niños
incluyen alimentos ricos en calorías y bajos en nutrientes, como los cereales azucarados.
Aunque el gobierno regula la publicidad dirigida a los niños hasta cierto punto, Internet ha
introducido nuevos medios de marketing para los jóvenes que no se han abordado.
Videojuegos en línea llamados advergamescuentan con famosos productos orientados a los
niños. Los juegos difieren de la publicidad tradicional, sin embargo, porque los niños que
los juegan experimentarán un período de exposición del producto mucho más largo que el
típico comercial de televisión de 30 segundos. Los grupos de defensa de la infancia han
estado presionando por una mayor regulación de la publicidad dirigida a los niños, pero
queda por ver si esto sucederá. Sandra Calvert, “Los niños como consumidores: publicidad
y marketing”, El futuro de los niños 18, no. 1 (Primavera de 2008): 205–211.

Efectos positivos de la publicidad

Aunque muchas personas se centran en los resultados negativos de la publicidad, el medio
ha proporcionado beneficios únicos a lo largo del tiempo. Los primeros anuncios en los
periódicos permitieron que los periódicos se independizaran del control de la iglesia y el
gobierno, fomentando el desarrollo de una prensa libre con la capacidad de criticar intereses
poderosos. Cuando los periódicos y revistas pasaron a un modelo publicitario, estas
publicaciones se volvieron accesibles para grandes grupos de personas que antes no podían
pagarlas. La publicidad también contribuyó a las épocas más exitosas de la radio y la
televisión. La edad de oro de la radio en la década de 1940 y la edad de oro de la televisión
en la década de 1950 tuvieron lugar cuando los anunciantes creaban o estaban muy
involucrados en la producción de la mayoría de los programas.
La publicidad también hace que los medios más nuevos sean útiles y accesibles. Muchos
servicios de Internet, como el correo electrónico y las aplicaciones para teléfonos
inteligentes, solo son gratuitos porque incluyen publicidad. La publicidad permite a los
promotores y proveedores de servicios reducir y, a veces, eliminar el precio de compra
inicial, haciendo que estos servicios estén disponibles para un mayor número de personas y
permitiendo que las clases económicas más bajas participen en la cultura de masas.
La publicidad también ha sido un promotor de las artes desde hace mucho tiempo. Durante
el Renacimiento, los pintores y compositores a menudo confiaban en patrocinadores o
gobiernos adinerados para promover su trabajo. La publicidad corporativa ha
proporcionado a los artistas nuevos medios para financiar sus esfuerzos creativos. Además,
muchos artistas y escritores han podido mantenerse trabajando para los anunciantes. El uso
de la música en comerciales, particularmente en los últimos años, ha proporcionado a los
músicos notoriedad e ingresos. De hecho, es difícil imaginar el panorama cultural de
Estados Unidos sin publicidad.

Relaciones públicas
Mientras que la publicidad es el uso pagado del espacio de los medios para vender algo, las
relaciones públicas (PR) son el intento de establecer y mantener buenas relaciones entre
una organización y sus constituyentes. Alison Theaker, The Public Relations
Handbook (Oxfordshire, Inglaterra: Routledge, 2004), 4. Prácticamente, las campañas de
relaciones públicas se esfuerzan por utilizar la prensa libre para fomentar una cobertura
favorable. En su libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, Al y Laura Ries señalan
que el público confía en la prensa mucho más que en los anuncios. Debido a esto, los
esfuerzos de relaciones públicas que llevan productos y marcas a la prensa son mucho más
valiosos que un simple anuncio. Su libro detalla las formas en que las empresas modernas
utilizan las relaciones públicas para obtener un beneficio mucho mayor que el que utilizan
la publicidad. Al Ries y Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR (Nueva
York: HarperBusiness, 2004), 90. Independientemente del destino de la publicidad, las
relaciones públicas claramente han llegado a tener un papel cada vez más importante en el
marketing y las campañas publicitarias.
Los cuatro modelos de relaciones públicas

Tabla 12.1 Cuatro modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt

Tipo de modelo Descripción Ejemplo

El actor vestido con tanga Sacha
Los agentes profesionales
Modelo de publicidad Baron Cohen promueve a Bruno al
buscan cobertura mediática
tradicional (el modelo aterrizar en el regazo de Eminem en
para un cliente, producto o
de agencia de prensa) los MTV Video Music Awards
evento.
2009.
Las universidades envían folletos
Las empresas comunican informativos a los estudiantes
Modelo de
información para obtener potenciales; una empresa incluye
información pública
los resultados deseados. una sección "acerca de" en su sitio
web.
Modelo de
Las organizaciones
comunicación Anuncios de servicio público como
intentan persuadir a una
persuasiva (el modelo el que muestra "tu cerebro" y "tu
audiencia para que adopte
asimétrico cerebro en las drogas".
un cierto punto de vista.
bidireccional)
Una empresa envía encuestas de
Ambas partes hacen uso de
Modelo simétrico satisfacción del cliente; grupos de
una discusión de ida y
bidireccional Facebook de la empresa y foros de
vuelta.
mensajes.
Fuente: James E. Grunig y Todd Hunt, Gestión de relaciones públicas (Belmont, CA:
Wadsworth Publishing, 1984).

Modelo de publicidad tradicional

Bajo el modelo de publicidad tradicional , los profesionales de relaciones públicas buscan
crear cobertura mediática para un cliente, producto o evento. Estos esfuerzos pueden ir
desde alocados trucos publicitarios hasta simples conferencias de prensa y entrevistas con
celebridades en revistas de moda. PT Barnum fue uno de los primeros practicantes
estadounidenses de este tipo de relaciones públicas. Sus escandalosos intentos de
publicidad funcionaron porque no le preocupaba recibir prensa negativa; en cambio, creía
que cualquier cobertura era un activo valioso. Ejemplos más recientes de este estilo de
publicidad extrema incluyen a músicos que cortejan la controversia como Lady Gaga y
Marilyn Manson. Los ejemplos más moderados de este tipo de relaciones públicas incluyen
el fenómeno moderno de celebridades descoloridas que aparecen en programas de
televisión, como las apariciones prolongadas de Paula Abdul en American Idol..
Modelo de información pública
El objetivo del modelo de información pública es divulgar información a una
comunidad. Este modelo se preocupa menos por obtener una cobertura mediática amplia y
dramática que por difundir información de manera que se asegure una recepción
adecuada. Por ejemplo, las empresas de servicios públicos a menudo incluyen folletos sobre
eficiencia energética en las facturas de los clientes, y las agencias gubernamentales como el
IRS emiten comunicados de prensa para explicar los cambios en los códigos
existentes. Además, los grupos de interés público dan a conocer los resultados de los
estudios de investigación para que los utilicen los encargados de formular políticas y el
público.
Comunicación persuasiva: asimétrica bidireccional
El modelo de comunicación persuasiva , o el asimétrico bidireccional, trabaja para
persuadir a una audiencia específica para que adopte un determinado comportamiento o
punto de vista. Para ser considerado efectivo, este modelo requiere una respuesta mesurada
de su público objetivo.
Figura 12.12

Edward Bernays creó campañas utilizando el modelo de comunicación persuasiva.

La propaganda gubernamental es un buen ejemplo de este modelo. La propaganda es la
difusión organizada de información para ayudar o debilitar una causa. Dictionary.com, sv
"Propaganda", http://dictionary.reference.com/browse/propaganda . Edward Bernays ha
sido llamado el fundador de las relaciones públicas modernas por su trabajo durante la
Primera Guerra Mundial promoviendo la venta de bonos de guerra. Bernays, uno de los
primeros expertos profesionales en relaciones públicas, hizo del modelo asimétrico
bidireccional su sello inicial. En una famosa campaña de cigarrillos Lucky Strike,
convenció a un grupo de celebridades para que caminaran en el desfile de Pascua de Nueva
York fumando Lucky Strikes. La mayoría de las empresas modernas emplean el modelo de
comunicación persuasiva.
Modelo simétrico bidireccional
El modelo simétrico bidireccional requiere una verdadera comunicación entre las partes
involucradas. Al facilitar una discusión de ida y vuelta que resulta en un entendimiento
mutuo y un acuerdo que respeta los deseos de ambas partes, este modelo de relaciones
públicas se practica a menudo en reuniones de ayuntamientos y otros foros públicos en los
que el público tiene un efecto real en los resultados. . En una república ideal, los
representantes del Congreso emplean estrictamente este modelo. Muchos grupos sin fines
de lucro administrados por juntas directivas y tienen mandatos de servicio público utilizan
este modelo para garantizar el apoyo público continuo.
Las empresas comerciales también se basan en este modelo. Las relaciones públicas pueden
generar la atención de los medios o atraer clientes, y también pueden facilitar la
comunicación entre una empresa y sus inversores, socios y empleados. El modelo simétrico
bidireccional es útil para comunicarse dentro de una organización porque ayuda a los
empleados a sentir que son una parte importante de la empresa. Las relaciones con
inversores también se llevan a cabo a menudo bajo este modelo.

Funciones de relaciones públicas

Las empresas de relaciones públicas privadas o el personal de comunicaciones interno
llevan a cabo funciones de relaciones públicas. Un grupo de relaciones públicas
generalmente maneja todos los aspectos de la presencia en los medios de una organización
o individuo, incluidas las publicaciones de la empresa y los comunicados de prensa. Dicho
grupo puede variar desde una sola persona hasta docenas de empleados, según el tamaño y
el alcance de la organización.
Las funciones de relaciones públicas incluyen las siguientes:
 Relaciones con los medios: se lleva a cabo con los medios de comunicación.
 Comunicaciones internas: ocurre dentro de una empresa entre la gerencia y los
empleados, y entre subsidiarias de la misma empresa.
 Business-to-business: ocurre entre empresas que están asociadas
 Asuntos públicos: se lleva a cabo con líderes comunitarios, formadores de opinión y
personas involucradas en asuntos públicos.
 Relación con inversores: ocurre con inversores y accionistas.
 Comunicación estratégica: destinada a lograr un objetivo específico.
 Gestión de problemas: estar al tanto de los problemas públicos importantes para la
organización.
 Manejo de crisis : manejo de eventos que podrían dañar la imagen de una
organización Alison Theaker, The Public Relations Handbook (Oxfordshire,
Inglaterra: Routledge, 2004), 7.

Anatomía de una campaña de relaciones públicas

Figura 12.13
Anatomía de una campaña de relaciones públicas
Las campañas de relaciones públicas se producen por diversas razones. Pueden ser una
respuesta rápida a una crisis o un problema emergente, o pueden surgir de una estrategia a
largo plazo vinculada con otros esfuerzos de marketing. Independientemente de su
propósito, una campaña típica a menudo consta de cuatro fases.

Fase de investigación inicial

El primer paso de muchas campañas de relaciones públicas es la fase de investigación
inicial. Primero, los practicantes identifican y califican el problema que se abordará. Luego,
investigan la propia organización para aclarar cuestiones de percepción pública,
posicionamiento y dinámica interna. Los estrategas también pueden investigar la audiencia
potencial de la campaña. Esta audiencia puede incluir medios de comunicación, electores,
consumidores y competidores. Por último, a menudo se investiga el contexto de la
campaña, incluidas las posibles consecuencias de la campaña y los posibles efectos en la
organización. Después de considerar todos estos factores, los profesionales están mejor
capacitados para seleccionar el mejor tipo de campaña.

Fase de estrategia
Durante la fase de estrategia, los profesionales de relaciones públicas generalmente
determinan objetivos enfocados en la meta deseada de la campaña y formulan estrategias
para alcanzar esos objetivos. En este momento, se pueden finalizar estrategias amplias,
como decidir el mensaje general de una campaña y la mejor manera de comunicar el
mensaje.
Fase de tácticas
Durante la fase de tácticas, el grupo de relaciones públicas decide los medios para
implementar las estrategias que formularon durante la fase de estrategia. Este proceso
puede implicar el diseño de técnicas de comunicación específicas y la selección de los
medios de comunicación que mejor se adapten al mensaje. Esta fase también puede abordar
las restricciones y posibilidades presupuestarias.
Fase de evaluación
Una vez que se ha determinado la campaña general, los profesionales de relaciones públicas
entran en la fase de evaluación. El grupo puede revisar su plan de campaña y evaluar su
efectividad potencial. También pueden realizar investigaciones sobre los resultados
potenciales para comprender mejor el costo y los beneficios de la campaña. En este
momento también se establecen criterios específicos para evaluar la campaña una vez
finalizada. Ronald Smith, Planificación estratégica para las relaciones públicas (Mahwah,
Nueva Jersey: Erlbaum Associates, 2002), 9-11.