Resumen Teoría de la comunicación

I - Roberto von Sprecher

La Red Comunicacional

II - Melvin L. De Fleur

Teorías de la comunicación de masas

2. La aparición de la prensa de masas

La evolución social: es un proceso de cambio y, en ese contexto, es un cambio de los modos de interacción –repetitivos, modelados e

interconectados – entre la gente. Estos cambios se acumulan como innovaciones que ayudan a concretar más eficazmente los

objetivos

Gente->cambios->acumulación de cambios->innovación en el modo en que se organiza el sistema social.

De este proceso provienen las formas cada vez más eficaces de adaptación social, conductista, mecánica: una evolución de la cultura

humana.

El modelo del conflicto: Este paradigma social da cuenta del cambio de procesos y convenios sociales.

Sociedad: categorías y grupos =/= diversos intereses =/= diversos objetivos.

El CAMBIO tiene lugar cuando uno de los lados domina al otro, o cuando funcionan los acuerdos que acercan ambos lados uno a otro.

De este proceso de conflictos es producto la libertad de prensa, el apoyo publicitario la protección de la fuente informativa y la

propiedad privada. Con estos conflictos se fueron modelando los medios de comunicación de masas tal como existen hoy en día en

nuestra sociedad con sus controles, normas y contenidos característicos.

Modelos recurrentes en los medios de comunicación

Cada uno de los medios fue, desde el punto de vista de la familia común, un nuevo dispositivo que cabía adoptar o rechazar. Cómo

fueron adoptados y difundidos puede revelar como la sociedad influye sobre sus medios de masas.

Para ello centraremos la atención en tres cuestiones importantes:

1) Qué elementos tecnológicos u otros rasgos culturales se acumularon y de qué manera (periódico de circulación masiva,

radio, cine, TV).

2) Cuáles fueron las condiciones culturales y sociales de acumulación, surgimiento y difusión amplia de la innovación.

Cuáles han sido los esquemas de difusión de las innovaciones en toda la sociedad

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La prensa de masas

El período moderno es una combinación de elementos precedentes de muchas sociedades en diferentes períodos históricos.

Romanos : Acta Diurna.

Venecianos Siglo XVI: Hoja de noticias de un valor equivalente a 1 gazeta.

Alemania: en el siglo XVIII aparece algo semejante a un periódico contemporáneo.

Antecedentes del periódico

Inglaterra 1621. Comienzan a aparecer antecedentes del periódico. Llamados CORANTOS.

Contenido: informaciones del exterior (Regulada por el Gobierno)

a) Gobiernos centrales fuertes (lento crecimiento de la prensa)

b) Gobiernos centrales débiles (rápido crecimiento de la prensa)

El principio de ''libertad de prensa'' se consolidó con la declinación de la monarquía federal y ascendían los conceptos de democracia

política.

Este cambio largo y complejo fijó tradiciones del periodismo que construyó la prensa.

La irrupción de la clase media, el mercantilismo y posteriormente la Revolución Industrial consolidaron fuertes cambios sociales y

políticos.

Los periódicos de las colonias norteamericanas.

La clase media comenzó a constituirse en PUBLICO, tanto para información de transacciones comerciales como de expresión política,

ensayos y material literario general.

Declaración de la Independencia de EEUU. 35 periódicos pequeños y rudimentarios en las 13 colonias originales. Se le llamó PRENSA

COLONIAL. Tecnología de impresión semejante a la utilizada por Gutemberg tres siglos antes.

Periódicos para todos

Cuando la educación colectiva se convirtió en una realidad, al iniciarse el primer sistema de escuelas públicas en todo el estado (el de

Massachusetts, 1830) ya estaban dadas las condiciones para un periódico para público en general. La aparición del New York Sun con

a )Noticias locales, b) relatos de interés humano, c) notas sensacionalistas sobre hechos insólitos.

Benjamin Day, su propietario, revolucionó la edición de periódicos. Lo sonsumian obreros que habían aprendido hace poco a leer. Con

laimpresora roativa Hoe y el papel prensa barao, la prensa de masas fue un hecho.

En 1837, el SUN, vendía 30 mil ejemplares diarios.

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7. El período de la difusión rápida

El tren, el barco, el telégrafo hicieron posible que el periódico de masas llegara a más personas.

a) El reportero se especializó y creció en importancia. Corresponsales extranjeros, reporteros en batallas, en Washington DC.

b) Agencias de Noticias Cooperativas utilizaban líneas telegráficas. Después de la Guerra Civil los periódicos se concentró en

reunir, sintetizar e informar las noticias. Esta nueva concepción no impidió el uso del periódico para expresar y pujar por

imponer ''ciertas ideas''.

8) La cuna de popularidad del periódico (pág. 85)

En 1850 se editaban dos diarios por cada 10 familias. Creció notoriamente entre 1890 y 1910. Se estabilizaría ese crecimiento a partir

de 1920.

EL PERIODICO Y EL CAMBIO SOCIAL

a) Guerra Civil

b) Frontera en expansión.

c) Arribo de inmigrantes.

d) Traslación del campo a la ciudad.

e) Transición hacia una sociedad industrial.

f) Un estilo de vida cedió su sitio a un nuevo orden social.

1. El periodismo amarillo

Sociedad {• Conflicto Cultural • Disturbio Social => Prensa { •Solidez Financiera •Techo en número de ejemplares => Lucha por nuevos

lectores (Objetivo cumplido en 1880).

Se difundió la Historia Cómica con un personaje "Yellow Kid'' de allí devino el nombre ''Prensa Amarilla''.

El periodismo amarillo explotó a partir de 1890.

Los nuevos sistemas de control social

Las asociaciones profesionales de directores y editores establecieron cánones del periodismo destinados a guiar a sus miembros.

2. Difusión de la Prensa de Masas (Pág. 88)

Los aumentos de circulación se hicieron más lentos a partir de 1910. Aún a pesar de todas las mejoras nada pudo parar su

OBSOLECENCIA:

a) Aparición de revistas semanales de noticias (1930).

b) Cine

c) TV ( A partir de 1950)

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Cada una de ellas aporta: noticias, información y diversión, que antes era competencia del periódico. El conflicto y la competencia

entre periódicos, los nuevos medios alteraron el uso del periódico público el lugar que ocupaban en la sociedad de EE.UU.

3. El desarrollo del cine

La ilusión del movimiento fue producto de una sucesión de inventos (Teoría evolucionista) una acumulación de logros científicos de

diferentes campos.

4. El contexto social de los medios de comunicación a distancia.

Brodcasting en inglés alude a radio y TV, acá la usaremos como transmisiones o comunicación a distancia.

1. La botella de Leyden (Pág. 128)

2. La pila de Alessandro Volta.

El telégrafo

La invención del electroimán conduce al telégrafo eléctrico. Samuel F.B. Morse el 24-5-1844 envía el primer mensaje entre

Washington D.C. y Baltimore, Maryland.

En 1876 Alexander Bell consigue transmitir la voz humana.

Telégrafo inalámbrico

Guglielmo Marconi, de solo 20 años, basándose en el descubrimiento de H. Hertz, las llamadas ondas herzianas, creó y patentó el

Telégrafo inalámbrico.

Del Telégrafo sin hilos al radiotelégrafo (Pág. 132)

En la nochebuena de 1906 se transmitió el primer mensaje audible de una voz humana.

El audión o válvula fue el elemento clave de los amplificadores tanto de emisión como de recepción de señales de radio permitiendo

transmitir la voz humana por todo el mundo.

Propiedad privada y lucro: fuentes de conflicto social

Durante la primera guerra mundial quedan en suspenso los litigios por patentes y hace que el gobierno tome para sí el control de este

medio estratégico avanzando en descubrimientos científicos que de una manera corriente habían tardado más en ejecutarse.

La caja musical de la radio

David Sarnoff ideó la posibilidad de que la radio llegara a todos los hogares como una ''caja de música de la radio''.

El tema del control

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Al finalizar la primera guerra el gobierno federal deja libre a los intereses comerciales el uso de la radiofonía.

G.E Company compró a la empresa Marconi y creó Radio Corporation of America (RCA) David Sarnoff fue su primer director

comercial.

Comienzan las programaciones

La Westinghouse, fabricante de aparatos de radio, a través de un experimento de su investigador Frank Conrad concibe la idea de

generar programación musical para vender aparatos de radio. En 1920 transmitió los resultados de la elección presidencial entre 500

y 1.000 personas escucharon la proclamación de Harding como presidente de EEUU.

El aumento del interés público

En 1922 se pasó de 32 nuevas estaciones a 254. Tanto las ventas de aparatos de radio como las nuevas emisoras crecían día a día.

Como el espectro radioeléctrico es limitado, el abuso de estaciones hacía que se acoplaran las transmiciones. A este problema se

sumó las dificultades económicas que hizo que cerraran en 1923, 143 3misoras. Luego del caos que produjo la superposición de

emisoras en el espectro el presidente Coolidge pidió al Congreso que legisle una normativa. Fue así que la industria radiofónica

comenzó de cero nuevamente.

En 1927 la ley de radiodifusión terminaría por ser una solución temporal. El público prefirió escuchar avisos publicitarios que financian

con sus aportes el funcionamiento de la emisora.

A pesar que el gobierno se opuso, sutilmente los anunciantes se fueron apropiando de la programación. Incialmente bajo la forma de

auspicios. Ya en 1929 la radio contaba con financiamiento producto de la publicidad, la recepción por la compra de aparatos a crédito

y de una emisión confiable por el ordenamiento legal del espectro radioeléctrico.

La edad de oro de la radio (Pág. 147)

Floreció en la década 1930-1940. A pesar del crack de 1929 y la posterior segunda guerra, las familias de EE.UU se aferraban a la radio

para superar sus problemas económicos y espirituales.

Competencia con la TV

El público, inconstante, ni bien pudo comprar un aparato de TV dejó de lado la radio. La radio a transistores abrió un espacio de

crecimiento para la radiofonía. Hoy la radio busca su público a la hora en que la TV sería inapropiada.

Desarrollo de la industria de la TV (Pág. 151)

La televisión tuvo un desarrollo más veloz que la radio dado que ésta había allanado el camino tecnológico y de mercado. Tomó

prestado de ésta tanto a los anunciantes, las redes, las leyes referidas al uso del espectro y por supuesto al receptor (el público).

Rápidamente otorgó status social a las familias que poseían un receptor. La segunda guerra mundial frenó el desembarco masivo de

la TV. El gobierno aprovechó el congelamiento para legislar sobre el otorgamiento de permiso para futura emisoras (canales VHF).

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Cuando se suspendió la congelación en 1952 tanto el número de emisoras como de aparatos creció. No obstante recién en 1975 los

japoneses invadieron el mercado con aparatos a color de bajo precio.

La llegada de la TV por cable

En 1960 fue Robert Tarlton, un reparador de aparatos de radio y televisores que imaginó la solución a problemas de señales que

tenían sus clientes. Creo una antena comunitria que captaba las señales y la distribuyó entre sus clientes mediante un cable. Así nació

el concepto CATV (Community Antenna Televisión). Hoy los canales de TV abierta compiten por los espectadores de canales que las

empresas de cable administran, además tienen la competencia del DVD e Internet.

El video casette

En 1956, los técnicos de Ampex Corporation de New York crearon un sistema para grabar en cinta programas de TV, lo llamaron Video

Tape Recorder. Ahora las emisoras de TV podían preparar espectáculos sin errores y emitirlos en forma diferida.

Esto desbordó las estaciones de TV y la nueva tecnología fue usada en escuelas, formación laboral y medios publicitarios.

Los japoneses, nuevamente, compran la tecnología Ampex y desarrollan algo más ligero el Betamax con el nuevo invento el VCR (CR.

Nuevamente mientras en EEUU luchaban por patentes los japoneses inventaron el VHS (Video Home System) en 1987 el VHS había

aplastado el Betamax de Sony.

Una visión de conjunto

El estudio de los medios de comunicación subraya el proceso evolutivo del cambio social. Vemos como el principio son instrumentos

técnicos desconocidos por la mayoría, el proceso de apropiación por parte de las familias y su posterior rechazo o relegamiento.

También nos ayuda a descubrir como los intereses económicos, conflictos bélicos, desconocimiento del alcance del invento sirven

para retrasar o hacer progresar el medio. En otras palabras, hay muchas formas –omnipresentes- mediante las que las sociedad

ejerce una profunda influencia en sus medios de comunicación.

III - Los comienzos de la televisión argentina en el contexto latinoamericano

Mirta Varela

La televisión argentina nace en 1951 con cierto retraso, no solo en relación con Europa o EE.UU, sino también respecto de algunos

países latinoamericanos (Mëxico, Cuba, Brasil).

La precariedad del modo de producción

La escasez de aparatos receptores

La primer transmisión fue el 17-10-1951 y la realiza LR3 Radio Belgrano, Canal 7 de Buenos Aires, propiedad del Estado Nacional. Este

sigue siendo el único canal hasta que, en 1960, se instalan varias emisoras privadas en Capital e Interior.

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Este período inicial cuenta con poca bibliografía que lo exprese. Su irrelevancia tal vez se deba a que había un solo canal, pocos

receptores y mínima programación.

Voy a referirme en este trabajo a ese período inicial, describiendo las características centrales del mismo que se presentan como

producto de una serie de desviaciones o rupturas respecto de ciertos parámetros presentes en su historia previa y en el contexto de

su inserción.

Tradiciones, modernidades y utopías tecnológicas.

Argentina contó con:

Industria grafica muy importante desde principio de siglo XX.

Alto índice de alfabetización por Ley General de Educación obligatoria (1884)

Desarrollo temprano de diarios nacionales y provinciales

Industria cinematográfica a partir de 1930 (en 1897 ya se proyectan filmes de Lumiere, en 1908 primeros rodajes)

La radio por último será quizás el medio en el que la Argentina disfrute de una modernidad más acabada. Transmisiones casi

simultáneas (agosto de 1920) a las de EE.UU, lo cual quedará como un logro nacional. Tres años después ya había 60.000 aparatos

receptores funcionando.

La TV ingresa retrasada respecto a otros países de la región. Podemos hablar de un doble fracaso, no logra llegar a tiempo ni producir

una tecnología propia como lo había hecho con la radio. El estado debe importar equipos (discontinuados) desde EEUU, signo de

imposición imperialista. La antena colocada sobre el edificio de Obras Públicas fue apropiado por el pueblo como un símbolo del

esfuerzo argentino.

La brecha que se genera entre el saber y la posibilidad práctica hace que no se pueda repetir la historia de la radio, donde los más

humildes, con ingenio armaban sus propios receptores. No habrá ningún técnico argentino disputando el invento.

(Lo que aquí falta consignar es que con el golpe destituyente de Perón en 1955, se clausura esa tensión entre Argentina y EE.UU y se

entrega todo resorte del estado de regulación a manos extranjeras).

2. El modelo Norteamericano en la Televisión Latinoamericana

Los primeros países latinoamericanos en iniciar las transmisiones regulares de televisión son México, Cuba y Brasil durante 1950.

Durante toda la década del 50 se puede advertir en Argentina: escaso crecimiento de la programación televisiva y poca demanda (por

el precio) de aparatos de televisión, hasta que, en 1958, se comienzan a armar localmente con un precio más accesible. En los

primeros años, actores provenientes del Conservatorio de Arte Dramático con una orientación política de izquierda intentan llevar a la

pantalla obras de teatro de calidad. Estas propuestas se desbaratan a partir del concepto industrial que se impone en la TV privada a

partir de 1960. No obstante el rating argentino a diferencia de los demás países latinoamericanos siempre requirió de producción

local para ser consistente.

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A diferencia de EEUU donde el fin de la segunda guerra mundial significó una valorización de la domesticidad, en Argentina se

plantea una paradoja por un lado las publicidades que hacían del medio (familia tipo viendo un televisor Sylvania, vestidos como para

salir, en el living de su casa) y el Estado publicitando la distribución de cinco mil pantallas por distintos lugares de la ciudad de Buenos

Aires, para la inauguración de las transmisiones. Se donan televisores a escuelas y clubes. Ir al club o a la casa del vecino convierten a

la televisión en otro modo de sociabilidad urbana. En el caso de Argentina – y es probable que en otros países de América Latina – la

televisión padece una asincronía constitutiva.

Esa valoración icónica de la TV en el hogar (presente en EE.UU) no se replica en Argentina. Es una década signada por la ocupación del

público en las calles, de paseo, asistiendo a los cines, los teatros, los restaurantes y bailes populares. Las comedias familiares y

telenovelas, ya presentes en la radio argentina, esquemas de percepción de lo doméstico semejantes a los destinados a amas de casa

suburbanas norteamericanas, se reproducen en la programación local.

Sin embargo los sucesos políticos y las transmisiones deportivas son muy fuertes en nuestro país durante éste período. Los discursos

de Perón y Evita en Plaza de Mayo el 17 de octubre, se constituirán en la primera transmición de televisión y la segunda corresponde

al clásico del fútbol nacional San Lorenzo-River. Estos hechos también se repitieron en otras partes del mundo, la única intención al

consignarlos es revisar ciertas generalizaciones acerca de la ''domesticidad'' televisiva.

Conclusiones

Al hacer el análisis anterior, para nada excluyente de otros posibles, se nos ha presentado la idea de un vierto desvío o desfasaje. Una

particularidad regida por la precariedad y el destiempo en el acceso a la modernidad que significa la incorporación de un medio de

comunicación. Otro aspecto es que la tensión entre lo tradicional y lo moderno en el caso de la televisión gana lo moderno,

clausurando la posibilidad de experimentar, inventar algo argentino,que se adose como característica local a este invento.

IV - Después de todo, qué cosa son los medios de comunicación de masas?

Luis Sandoval

Es una pregunta que, por simple, resulta difícil una respuesta inmediata. Nos iremos aproximando. Analicemos la palabra

''comunicación''. Es un término complejo y, como se suele decir, polisémico. Puede aplicarse a leer un periódico, la charla de dos

amigos, incluso podemos decir '' los animales se comunican''.

La comunicación humana no consiste en pasar información, sino en la creación de sentido. Informaciones triviales o profundas

responden de distinta forma a la pregunta ''Qué quiere decir?'', pero también-y aún más importante- a la pregunta ''Qué quiere decir,

para mí?''. Tanto los medios de comunicación, que posibilitan la producción, circulación y consumo de materiales significativos para

las personas, la comunicación habla de generación de sentido, y por lo tanto , a la interpretación y simbolización sociales, a los

procesos sociales de semiosis.

Medios e instituciones sociales

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R. Williams explica que: medios es determinada tecnología (micrófonos, cámaras, imprentas, etc.) las comunicaciones son siempre

una forma de relación social, instituciones sociales.

Cuando decimos que: Internet nos cambió la vida, nos estamos refiriendo a una invención determinada. Solo algunas recorren

posibilidades de desarrollo en consonancia con las instituciones sociales que le darán vida y contenido. Sería posible con el mismo

soporte técnico (producto de una serie de inventos científicos) otra televisión?

La lectura en el pasado era común que se desarrollara de modo público y hoy está restringido al consumo cultural individual. Las

lecturas públicas de periódicos a comienzos del siglo XVIII en Inglaterra. La transformación de la lectura en una actividad privada e

individual supondrá la extensión de las habilidades de la lectoescritura y a una difusión producto de la imprenta de tipos móviles

concretada esa conjunción en el siglo XIX, en consonancia con un complejo de nuevas relaciones sociales.

A) en los países protestantes el deseo de una instrucción y una mejora morales mediante la capacidad para leer la Biblia.

B) La creciente necesidad, en la nueva economía industrial de leer información e instrucciones impresas

C) La necesidad política de acceder a los hechos y los argumentos en una democracia política en desarrollo.

En el caso argentino, podemos agregar la necesidad de dotar de una identidad nacional común a las masas de inmigrantes, por vía de

una cultura nacional homogénea, proyecto sarmientino de la escuela pública y laica.

La diferencia entre técnica y tecnología: el bisturí láser es un invento técnico y cirugía es una tecnología, y supone un amplio marco de

conocimientos médicos acerca de la salud y las maneras de restablecerla mediante la intervención directa en el cuerpo del enfermo.

En ese sentido los medios de comunicación son tecnologías, no necesariamente determinadas por sus potencialidades técnicas.

La aparición de la prensa de masas

El primer medio que calificamos como ''de masas'' es el periódico, y vale la pena detenerse en esta genealogía.

La invención de la imprenta (Gutemberg, siglo XV) fue inmediatamente regida por censura y control y sobre la circulación de

información política y económica.

Durante dos siglos fue afianzándose la publicación de hojas informativas en las distintas ciudades europeas, en el siglo XVII

adquirieron periodicidad.

Gaceta de Francia (1631)

1) Se oculta todo lo que ocurre en el propio país.

2) Se trasmiten las razones de estado en todo lo que afecta a la política internacional.

3) Se crean unos históricos criterios de valoración de los hechos, sobre todo en lo que afecta a la vida de la comunidad

nacional.

4) Se mistifica todo lo que da ''la imagen del poder'' desde el estado de buena esperanza de la reina hasta el anecdotario

galante de los cortesanos.

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En Inglaterra (SigloXVII) con la modernización aparecen periódicos doctrinarios no oficiales que toman posiciones acaloradas de

sector o partido, son periódicos de opinión o ideológicos. De tiradas pequeñas, carecen de publicidad, se sostienen por suscripción o

como voceros sectoriales.

La prensa industrial es producto de un doble suceso, por una parte los inventos científicos por otra la necesidad comunicacional

comercial e industrial. En EE.UU aparece la prensa de a centavo, el Sun deja de lado los acontecimientos políticos y de opinión para

dar lugar al relato de delitos, catástrofes, etc. "Se dirigía a las masas recientemente alfabetizadas, y la financiación (por primera vez)

provenía de la publicidad.

Hacia 1880 nace el periodismo ''amarillo'', el Journal (Hearst) y el World (Pulitzer) sumaban 1.500.000 ejemplares.

Este ''vender audiencia a los anunciantes'' se traduce en la necesidad de un contenido más general y menos sectorial. Los géneros

periodísticos actuales son el fruto de esta transformación, los periódicos intentan interesar a la mayor cantidad de público y de ahí

surge la ''objetividad'' como meta. Hoy puesta en duda sigue considerándose como principal cometido, informar y publicar noticias.

Medios y desespacialización de la experiencia

Al considerar los medios de comunicación, entonces, debemos siempre tener en cuenta su relación simbiótica con las instituciones

sociales en las ue habitan.

Desanclaje de espacio tiempo.

Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, espacio y tiempo estuvieron anudados: la simultaneidad de una experiencia

suponía una proximidad física. El desarrollo de las telecomunicaciones desde la segunda mitad del siglo XIX inauguro la simultaneidad

a distancia. La tardomodernidad es consustancial con la experiencia de chatear.

1) Se instala en Francia (1793) el primer sistema de telegrafía aérea

2) En 1837 aparece el primer telégrafo, rudimentario medio de desanclar el espacio y tiempo. (Con fines militares y

comerciales)

3) La invención del teléfono (1876).

4) El invento de la telegrafía sin hijos (1901) es el preámbulo para el desarrollo de los actuales medios electrónicos.

Si bien hoy es posible que un mensaje llegue potencialmente a toda la población humana, se producen importantes asimetrías en la

capacidad de incidir en el acto comunicativo. Los emisores o productores definen el contenido de la comunicación; si bien las

audiencias no son absolutamente pasivas, sus posibilidades de interacción son reducidas.

Resumiendo, los medios de comunicación masivos:

1. Son tecnologías dedicadas a los procesos sociales de producción de sentido.

2. Son instituciones sociales y se vinculan al resto de las instituciones de una sociedad.

3. Permiten desanclar espacio y tiempo.

4. Posibilitan la intervención de toda la humanidad (potencialmente) en una misma interacción.

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 5. Remiten a una asimetría fundamental entre productores y receptores.

SEGUNDA UNIDAD

I – Mauro Wolf

Los estudios sobre la comunicación de masas: la corriente empirista norteamericana.

La investigación de la Comunicación de Masas.

1. Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media

1.1. Premisa

No siguen un criterio cronológico sino coexistentes, se han desarrollado simultáneamente.

Los modelos presentados se refieren a nueve ''momentos de los estudios metodológicos

1) la teoría hipodérmica

2) la teoría vinculada a las visiones empírico-experimentales

3) la teoría derivada de la investigación empírica sobre el terreno

4) la teoría del planteamiento estructural-funcionalista

5) la teoría crítica de los media

6) la teoría culturológica

7) la cultural studies

8) las teorías comunicativas

La teoría hipodérmica

Los elementos que caracterizaron a la teoría hipodérmica son:

1) la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas.

2) la conexión con su uso por poderes totalitarios en el período de entreguerras (nazis, fascistas.)

Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?

Teoría hipodérmica (elementos):

1) La teoría es una ''teoría'' de la sociedad de masas.

2) mientras que en su vertiente ''comunicativa'' opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.

3) También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda.

Cada miembro del público de masas es personal y directamente ''atacada'' por el mensaje.

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1.2.1 La sociedad de masas

Las ''variantes'' existentes en el concepto de sociedad de masas:

1) Progresiva industrialización

2) Revolución de los transportes

3) Revolución en los comercios

4) Revolución en la difusión de valores abstractos como igualdad y libertad.

Determinaron

a) pérdida de exclusividad por parte de las élites.

b) debilitamiento de los vínculos de familia, comunidad, asociaciones profesionales.

 Ortega y Gasset: ''La masa es todo lo que no se valora a sí mismo-ni bien ni mal- mediante razones especiales, pero que se

siente ''como todo el mundo'' y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los

demás''.

 Simmel : "La masa es una formación nueva que no se basa en personalidad de sus miembros, sino en las partes que unifican

a cada uno con todos los demás y equivalen a formas primitivas de la evolución orgánica.''

 Las domina una única idea, sencilla, la más radical y exclusiva.

 No poseen ideas en común con los demás

 Están constituidas por individuos iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos y de todos los grupos

sociales.

 Está compuesta por personas que no se conocen, separados, que difícilmente interactúen

 Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa

 Corrobora el elemento central de la Teoría Hipodérmica: individuos aislados, anónimos, separados, atomizados.

 El aislamiento del individuo en la masa es el requisito de la Teoría Hipodérmica.

 Este individuo aislado está expuesto a mensajes, contenidos y acontecimientos que proceden de la operación de

manipulación de medios de masas y que les trasladan universos de significados y valores. Tengamos en cuenta que estos

individuos vienen de la caída de una comunidad, de una cultura local.

 Cada individuo es un átomo aislado, si los mensajes consiguen llegar a los individuos, la ''persuasión'' puede ser fácilmente

''inoculada'', si da en el ''blanco'' la propaganda obtiene el ''éxito'' preestablecido.

1.2.2. El modelo ''comunicativo de la teoría hipodérmica

Teoría de la acción elaborada por la psicología conductista.

Estudia al individuo con métodos de las ciencias naturales y biológicas.

Estimulo: Los objetos y condiciones externas del sujeto => producen Respuesta.

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Estimulo: es la condición primaria de la respuesta. Si no producen respuesta no son estímulos.

Respuesta: debe haber sido estimulada.

Exposición de los mensajes y comportamientos . Una persona puede ser inducida a actuar

1.2.3. El modelo de Lasswell y la superación de la Teoría Hipodérmica.

Elaborado en los años treinta, en el mismo período de la teoría hipodérmica para analizar lo sociopolítico

Quién obtiene qué, cuándo y cómo?

Laswell propone

Una forma apropiada para descubrir un acto de comunicación es responder

Quién dice qué?

a través de qué canal?

a quién?

con que efecto?

Lasswell formula algunas premisas sobre los procesos de comunicación de masas

1) Dichos procesos son asimétricos. Emisor Activo produce estímulo y una masa pasiva de destinatarios que al ser ''atacada'',

reacciona.

2) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, Observable y Mensurable en cuanto da lugar a

un comportamiento, de alguna forma relacionable con dicha finalidad. (Relacionada con el contenido del mensaje).

El emisor emite un mensaje con un fin dirigido a la masa, ésta reacciona (reacción vinculada con el contenido del mensaje) y esta

reacción puede ser observable y mensurable.

El análisis del contenido se propone como instrumento para inferir el objetivo de manipulación de los emisores.

Imaginemos este mensaje del Partido Anarquista: ""El estado es el problema"". Conocemos que los anarquistas están contra todo tipo

de institución. Si analizamos el contenido de este mensaje nos daremos cuenta que quieren influir sobre las masas para que vayan

contra el estado.

Los roles del emisor (comunicador) y destinatario aparecen aislados de relaciones sociales, culturales, situacionales.

Con la Teoría Hipodérmica se sabía mucho sobre la audience (edad, sexo, clase social, etc.), pero se prestaba poca atención a las

relaciones informales, se consideraba que amigos, familia, etc. no influían en el resultado de una campaña propagandística.

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Lasswell organiza la COMMUNICATION RESEARCH y trabaja en: Análisis de los efectos. Análisis de los contenidos.

Frente a la hipótesis de la Teoría conductista llamada Hipodérmica que habla de estimulo=>respuesta sin resistencia, Lasswell piensa

que la influencia de las comunicaciones de masa está mediatizada por las resistencias que oponen los individuos.

Mientras que los estudios de la Teoría Hipodérmica seleccionaba en sus encuestas algunos indicadores y variantes para comprender

la actitud de consumo de la audience, simultáneamente iban apareciendo evidencias empíricas que decían que dicho consumo era

selectivo.

1.2. La corriente empírico-experimental o ''de la persuasión''

La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica. Se desarrolla simultáneamente con la corriente de estudios

empíricos sobre el terreno, y se influencian mutuamente.

La ''teoría'' de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso

comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez) la

complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Tiende a estudiar por lado la

eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el ''fracaso'' de los intentos de persuasión.

La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los

factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.

Al existir individuos diferentes entre el público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas

diferencias individuales.

El estudio causa=> efecto de la anterior teoría hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se va complicando

y extendiendo.

Características:

Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas.

Tiene una duración temporal definida

Puede ser valorada

Es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad

La naturaleza ''administrativa'' de la investigación se uso durante la segunda guerra mundial para la Information an Education

Division del ejército americano.

1.3.1 Los factores relativos a la audience

16
Cuantificar previamente la naturaleza y cantidad de material de campaña y su absorción por el público es ingenua, lo real es que el

propio público regula cuanto material está dispuesto a recibir.

A. Interés por adquirir información.

Existe una parte del público que no posee ningún conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaña, por tanto no

representan un ''blanco''. Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés

aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más. El éxito de una campaña de información depende del interés del público

hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesada.

B. Exposición selectiva

Qué grupos de población son alcanzados más fácilmente por la radio y cuáles por la prensa?

Es necesario conocer las preferencias de los diferentes públicos. Debemos preguntarnos: Quién escucha y por qué?, después y solo

después tendrá sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la escucha. Los componentes de la audience tienden

a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campañas de

persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas. Esto demuestra que los

efectos de la media no son tan importantes como preveía la teoría hipodérmica. La importancia de esta conclusión sobre la no

indiferenciación del consumo de comunicación de masas reside en haber evidenciado la complejidad de la relación comunicativa.

C. Percepción selectiva

La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario,

a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. El público enfrenta los mensajes protegidos por

predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores.

Otros efectos relacionados con la percepción selectiva:

Efectos de asimilación: existe cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas

de lo que en realidad son.

Efecto de contraste, por contraposición, genera un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las

del mensaje como mayor de lo que en realidad es.

D. Memorización selectiva

Los aspectos coherentes con las propias opiniones son mejor memorizados que los demás y se acentúan a medida que pasa el tiempo

de la exposición del mensaje.

Si se presentan tanto las argumentaciones a favor de un determinado tema y las contrarias, el recuerdo de las últimas se debilita con

mayor rapidez y se memorizan selectivamente los argumentos centrales.

17
Existe un ''efecto latente''. Inmediatamente la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Con

el tiempo la memorización selectiva atenúa la barrera que impone el destinatario y persisten en cambio los contenidos del mensaje

que aumentan su influencia de persuasión progresivamente.

1.3.2. Los factores vinculados al mensaje

Vamos a comentar cuatro factores del mensaje

1) La credibilidad.

2) El orden de las argumentaciones

3) La exhaustividad de las argumentaciones

4) La explicitación de las conclusiones.

A. La credibilidad del comunicador

Se preguntan si la reputación de la fuente es un factor que influencia los cambios de opinión. Si se mide inmediatamente después de

la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el

atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo de tiempo (cuatro semanas) entra en juego el efecto

latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye permitiendo por tanto una mayor recepción y

asimilación de los contenidos.

B. El orden de las argumentaciones

Regency

Primacy

C. La exhaustividad de las argumentaciones.

Se trata de estudiar el impacto que produce en el destinatario presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.

Los más informados perciben mejor que se presenten los dos aspectos de la cuestión. Los menos instruidos se ven más influenciados

por la comunicación que presenta un solo argumento a favor del punto de vista sostenido.

D. La explicitación de las conclusiones

Comparada con la Teoría Hipodérmica, la teoría de los media emparentada con los estudios psicológico-experimentales redimensiona

la capacidad indiscriminada de los medios de comunicación de manipular al público: al marcar la complejidad de los factores que

intervienen en determinar la respuesta al estímulo, se atenúa los efectos masivos.

1.4 Los estudios empíricos sobre el terreno o ''de los efectos limitados''

18
El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos términos que las teorías precedentes.

La etiqueta ''efectos limitados'' no indica sólo una distinta valoración de la cantidad de efecto sino también de su influencia.

Teoría hipodérmica hablaba de manipulación

Teoría psicolóico-experimental persuasión

Teoría estudios empíricos habla de influencia, y no solo de la ejercida por los media sino de la más general que ''fluye'' entre las

relaciones comunitarias, de las que los mass son solo una parte.

Es claramente de tipo administrativo, no obstante su labor es compleja, estudian la dinámica de los procesos de formación de

actitudes políticas, relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se

producen.

1. Estudios de la composición diferenciada de los públicos y sus modelos de consumo de comunicaciones de masas.

2. (El más significativo) Investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.

Quién sigue un determinado medio de comunicación y por qué?.

En otras palabras para entender las comunicaciones de masas hay que prestar atención al ámbito social en el que operan y del que

forman parte.

1.4.2 El contexto social y los efectos de los media.

La eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia es mayor debido al sistema social

que las rodea que a lo que difunden.

La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación

de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos

comunicativos. Como son los procesos de formación de opinión en determinadas comunidades sociales.

En 1944 Lazarsfeld y otros publican The People's Choise (La elección de la gente) con el objetio de descubrir motivaciones y

modalidades con las que se forman las actitudes políticas.Este trabajo (dentro de la communication research) reside en el

''descubrimiento'' de los líderes de opinión y la corriente de comunicación a dos niveles.

Líderes de opinión: individuos con mayor grado de interés y conocimiento sobre el tema. Constituyen el sector de población

(transversal respecto a la estratificación social) más activo en participación política y más decidido en el proceso de formación de las

actitudes de voto.

Median entre los mass media y los demás individuos menos interesados (los nonleaders o seguidores). La corriente de comunicación

a dos niveles (two step flow of communication) está determinada justamente por la mediación que los líderes desarrollan entre los

media y los demás individuos del grupo.

19
Efecto activación: que transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto.

Efecto reforzamiento: que preserva las decisiones tomadas, evitando cambios de las actitudes

Efecto de conversión: limitado, porque los que están convencidos ya tienen actitudes de voto consolidada y los indecisos son los que

''consumen'' menos campaña electoral.

Las conclusiones de Lazarsfeld subrayan por un lado la estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas (el 50%

sabía a quién votar) y por otro las conexiones entre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de cada

sujeto.

Otra forma es la cristalización ( o aparición) de las opiniones. : Las recíprocas interacciones de los componentes del grupo están por

encima de la leadership de opinión y sobre las bases de éstas se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas.

La influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece más eficaz que la que se desprende directamente de

los media, porque pueden alcanzar a los más predispuestos al cambio de actitudes. Los mass tropiezan con la exposición y percepción

selectivas, en cambio la comunicación interpersonal presenta un grado mayor de flexibilidad frente a las resistencias del destinatario,

y resulta más creible.

Líderes de opinión del tipo local ejerce su influencia sobre diversas esferas temáticas, es -como dice Merton- polimórfico.

El líder cosmopolita: cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, ha vivido gran parte du su tiempo fuera de la

comunidad, aunque dotado de competencias especificas éstas se ejercen en áreas temáticas particulares (es por tanto monomórfico).

En conclusión se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que

se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso sin

embargo la selectividad obedece menos a los mecanismos psicológicos del individuo (como ocurría en la teoría precedente) que a la

red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante.

II – Alicia Entel

Teorías de la comunicación –

Cuadros de época y pasiones de sujetos

III – O. D'Adamo

20
MEDIOS DE COMUNICACIÓN, EFECTOS POLITICOS Y OPINION PUBLICA

Una imagen, vale más que mil palabras?

El estudio de The People's Choise (Lazarsfeld, 1944) se convirtió en un hito porque opaco la creencia del poder

extraordinario de los medios. El estudio presenta audiencias que discriminan y seleccionan, las relaciones

interpersonales se descubren más fuertes que la propaganda, esas relaciones anclan actitudes, opiniones y

esquemas de conducta e implican la existencia de redes de comunicación. Para Lazarsfeld la comunicación en dos

escalones y el papel de los líderes de opinión con relación a sus seguidores son una prolongación de las mismas

características de un fenómeno de orden más general: la dinámica de la formación de opinión pública, producto de

redes de interacción que vinculan a las personas entre sí. Desde esta perspectiva de la comunicación política, los

mensajes de los medios serán efectivos si los grupos importantes para el individuo suscriben sus contenidos. La

eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación

no medial de la estructura en la que vive el individuo.

Para estudiar a) si la hipótesis del flujo de la comunicación política en dos escalones se habrá visto mermada por la

aparición de la tv y b) si la vía de las relaciones interpersonales, aun sin ser la más frecuente es más utilizada por las

personas en situaciones como casos de ''rumor político''.

Se preguntó : cuál es el medio de comunicación por el que reciben en primer lugar las noticias políticas?

La muestra argentina: Radio 22, TV 48, Diarios 19, Familiares amigos 10.1

Como se aprecia es fuerte que la información política la escogen de la TV y muy lejos de los amigos. Eso contrasta con

lo investigado por Lazarsfeld que dice'' la más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara. Cuando la

encuesta se hace menos abstracta haciendo contestar sobre caos como el ''caso Cóppola'' etc. la TV sigue como

principal medio del que los sujetos obtienen información.

Y finalmente se indagó que vías elegirían para informarse frente a un caso de rumor político

Encendería la TV 40.5, la radio 20, compraría un diario 13, y se comunicaría con otras personas 10.

Según nuestro análisis, el proceso de comunicación en dos escalones perdió la direccionalidad planteada por

Lazarsfeld y ganó la TV.

Esta tendencia de TV, Radio, Diario, Relaciones interpersonales se mantiene tanto si el encuestado le interesa la

política o no.

21
Lo que si queda claro es que la indecisión a horas de votar (tendencias mundiales de los últimos 20/25 años) en 1997

a un mes de la elección un 41.3% no había decidido su voto.

Lazarsfeld manifestaba en 1940 que solo un pequeñísimo porcentaje de la gente puede considerarse como indecisa,

hoy solo un 34% de los votantes están afiliados y un 57,3% se definen como ''no interesados'' en la política.

En 1944, época del estudio de Lazarsfeld, la mayoría de los norteamericanos recibía la información a través de la

radio, la TV todavía no existía, y los líderes de opinión tenían más influencia pues trabajaban sobre personas que

pertenecían, junto a sus vecinos, a grupos homogéneos de pensamiento.

Hoy, la fragmentación comunitaria, la emergencia del individuo, la transversalidad de los problemas, y la masificación

de la TV hacen que los mensajes televisivos (con la exposición a imágenes ya editadas y procesadas, repetidas varias

veces en un mismo día), hayan ido aumentando en importancia. Sartori (1998) afirma que ""…el video está

transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra esta

destronada por la imagen'', y que la tv empobrece las capacidades cognoscitivas del ser humano en tanto la

preponderancia de lo visible sobre lo inteligible lleva a un ''ver sin entender''. Agreguemos que el encendido de la TV

responde a rutinas familiares que coinciden con el ''horario central'' donde se programan noticieros; esto hace que

no necesariamente encender la TV e informarse sea una elección, sino más bien una rutina.

Todos estos elementos habrían ido en detrimento del poder de las redes interpersonales de la comunicación a favor

del universo televisivo. Los periodistas y comunicadores sociales serían los líderes de opinión en las sociedades

actuales. Adicionalmente, existe un componente inevitable de los procesos de formación de actitudes sociales y

políticas y es la globalización. La información global a través de las redes informáticas con la siguiente

paradoja: un hombre que se aisla de su medio ambiente social y potencia su independencia a partir de su

dependencia de la tecnología como fuente de la cual proviene el grueso de la información. Sin saber a ciencia cierta,

en Latinoamérica podría llegar a constituirse dos grupos: los informados-aislados y los desinformados-agrupados.

D'Adamo se pregunta si uno de los aspectos nodulares de los hallazgos de Lazarsfeld, el de los líderes informales en

la política, hoy con la apatía, el desprestigio en el que se encuentras sumidos los partidos políticos y sus líderes, los

convierte en líderes en extinción.

Creo que hoy con el resurgimiento de líderes políticos populares en América Latina esta teoría tiene más asidero en

el primer mundo, donde sí la política esta asfixiada por los grupos concentrados de poder. El autor argumenta que,

con el derrumbe de los grandes marcos ideológicos, se desliza el debate desde las ''causas célebres'' hacia las

''personas célebres''.

22
Como se ha argumentado hasta aquí, la aparente desaparición del ''flujo de los dos escalones'' responde a una serie

de razones concurrentes y que provienen de distintos órdenes: sociales, culturales, políticos y tecnológicos.

La comunicación persuasiva

La tesis de los efectos limitados en tanto paradigma dominante, abrió paso a los estudios acerca de las condiones que

facilitan el cambio de las actitudes. La mirada de los investigadores se volvió sobre la comunicación persuasiva y sus

componentes.

Se habla de persuasión para aludir a esa capacidad de los medios de influir en los individuos hasta convencerlos de

un determinado punto de vista. Creación de opiniones y actitudes donde antes no existían, o de operar efectos de

conversión desplazando a las opiniones individuales desde una posición hasta s opuesto.

IV - Políticos, periodistas y ciudadanos

De la videopolítica al periodismo de investigación.

Heriberto Muraro.

La ruptura del modelo ''lazarsfeldiano''

Paul M. Lazarsfeld y sus colaboradores sintetizaron en ''El pueblo elige'' investigaciones realizadas en EEUu en 1944.

El paradigma de Lazarsfeld se basa en postular que las decisiones de los votantes están en general motivadas por adhesiones

relativamente duraderas que pueden ser explicadas, a su vez, en función de características socioculturales tales como la raza, el nivel

educacional o la confesión religiosa.

Este esquema que suele llamarse como ''voto de clivaje'' no es explícito respecto de los motivos de las preferencias.

Si se puede inferir que lo que los medios puedan influir en la decisión de los ciudadanos en mínimo. Si un negro o un católico reciben

información contra el Partido Demócrata difícilmente (según la teoría) cambien el voto y lo mismo ocurriría a un blanco protestante,

votaría Republicano.

Otro de los reforzadores de la estabilidad de las lealtades partidarias detectada por Lazarfeld es que puede sospecharse que un

medio de alcance nacional de una orientación demócrata (pej.) contribuye a crear un electorado cautivo, también ocurre que un

republicano se sustraerá de su lectura. Otro mecanismo es la existencia de líderes de opinión. Estas personas, mejor informados y

más involucrados en actividades políticas, cuyas recomendaciones explicitas tienen más peso que la de los medios masivos, hace que

éstos últimos se vean condenados a la modesta función de refuerzo del statu quo.

En qué medida sigue siendo válido el modelo lazarsfeldiano, en general?

23
En EEUU los procesos electorales dependen cada vez más estrechamente de las evaluaciones de los ciudadanos acerca de la gestión

económica del partido oficial, y ellas, están estrechamente relacionadas a la evolución de indicadores económicos y sociales. Otro

tanto estaría ocurriendo en Francia e Inglaterra. El voto es volátil, menos apasionado, de coyuntura. Este desencantamiento de la

política, como diría Max Weber, es el precio de este proceso de racionalización instrumental de las relaciones sociales. Este avance

del individualismo se explicaría así: al producirse el deterioro de las identidades colectivas el sujeto se encuentra en una situación de

''sobrecarga'' de sus funciones de decisión, obligado una y otra vez a elegir por sí mismo y muchas veces estimulado a diferenciarse de

los demás. Esta selección de candidatos de acuerdo a la coyuntura lo hace más vulnerable a la decepción y, por ende, a la anomia.

No obstante no podemos decir que el votante actual carezca de todo rasgo de ser solidario. Estudios realizados en países avanzados

demuestran que el votante toma decisiones en función de su propio ingreso y el de su entorno. Estos consensos son súbitos, la

solidaridad puede pasar al centro del escenario público en contra de intereses facciosos no solo por una decisión ética sino también

por temor.

La videopolítica –con toda su carga de personalismos y su fobia a las declaraciones de principios- no sería sino una forma de

adaptación de los políticos profesionales a un entorno integrado por electores que son observadores de resultados más que

tomadores de programas.

La flexibilidad, el cortoplacismo, el pragmatismo son hábitos contagiosos. Abarcan tanto a los políticos como a los medios

V- Poder y comunicación

La irrupción del marketing y de la publicidad en la política.

H. Muraro

Este libro se escribe en 1989. (Ojo)

1. Qué son el marketing y el advertising político?

Su objetivo principal –simplificando mucho- es el diseño de las campañas preelectorales ''centradas en los medios'' o, si se quiere, ''a

la norteamericana''. Es decir, la búsqueda de votos centrada en los medios en lugar de la relación interpersonal.

2. Supuestos del marketing y de la publicidad política.

Individualizaremos algunos supuestos político culturales sin los cuales el marketing y la publicidad política no tendrían sentido:

1) Que exista un ''mercado electoral'' y que no esté absolutamente predeterminado. Amplio margen para la decisión del

votante. a) donde no tengan lugar elecciones periódicas o bien b) donde el voto resulte determinado por la existencia de

clientelas políticas cuantitativamente importantes o por identidades partidarias muy fuertes, difícilmente modificables.

2) La existencia y aceptación plena del campo comunicacional centrado en la TV, radio y nuevos dispositivos de transmisión

de mensajes. Este tipo de campañas preelectorales a la norteamericana no podrían tener lugar en sitios de escaso

desarrollo de los mass-media.

24
 3) Que sea posible manipular votos mediante la manipulación de los mensajes, motivando a los electores con mensajes que

satisfagan las expectativas de los mismos y se garantice su penetración.

4) Que dicha tarea no pueda ser llevada a cabo por los procedimientos comunicacionales de los partidos políticos, es decir

que el ''campo comunicacional'' sea más amplio e inclusivo. Esto deja ver que en los períodos preelectorales los partidos

deben dirigirse a una poción amplia de individuos que no valora el discurso político sino el de los medios.

Es por tanto posible inferir que: a) el marketing y el advertising político tienen sentido sólo en un contexto de voto universal o

formalmente democrático. b) Que si las lealtades políticas determinaran el voto no existiría marketing político. c) Que si los partidos

políticos y las asociaciones vinculadas a ellos pudieran resolver por sí mismos las tareas comunicacionales de la búsqueda de votos no

existirían las campañas políticas modernas.

Una vez cumplido el propósito electoral el marketing se repliega. Con este procedimiento no desaparecen las concentraciones,

recorridas, etc. No se trata de una absorción sino de un proceso de interpenetración entre ambos intermundos culturales en el cual el

lenguaje del advertising es crecientemente hegemónico, las viejas maneras de hacer política son adaptadas o transformadas en

''géneros'' o ''estilos'' de las nuevas.

3. La estrategia política

El político cuando formula una campaña electoral deberá incluir en sus discursos propuestas que se supone que son populares y

excluir las que no lo son. Dilemas del cálculo electoral. Una propuesta muy complaciente será tachada de ''demagógica''. Los partidos

con chances de ganar suelen hacer propuestas moderadas, susceptibles de ser cumplidas. La ''demagogia'' puede chocar con ciertos

círculos dentro del propio partido y del establishmente, minoritarios pero políticamente poderosos. También una propuesta implica

aprobación de un sector y rechazo de otro.

Para los estrategas del marketing político las propuestas tienen varias consecuencias:

a) los partidos deberán mantener cierta continuidad a lo largo del tiempo con la doctrina de la agrupación y con programas

anteriores.

b) las propuestas más inclusivas, las que no confronten con el establishment serán adoptadas por otros partidos y no contribuirán a

diferenciar el programa .

c) las propuestas más genéricas serán consideradas por el electorado como bla,bla político.

VI – PAUL FELIX LAZARSFELD Y ROBERT KING MERTON

Comunicación De masas, gustos populares y accion social organizada

Preocupación social con respeto a los ''mass-media''.

El asombro de la influencia general de los mass-media, la posibilidad de que los medios sean la peligrosa propaganda hizo que

Lazarsfeld dijera: '' La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos, fácilmente, a una creencia casi mágica en su enorme poder.

25
Pero hay otra base (y probablemente más real) para una amplia preocupación con respecto al papel social de los mass-media, tiene

que ver con los poderosos grupos de intereses en la sociedad, o grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado ocupa un

lugar espectacular. Han adoptado tánicas para la manipulación de públicos de masas a través de la propaganda en lugar de utilizar los

medios de control más directos. Han cambiado la explotación directa por una psicológica, logrado en gran parte mediante la

diseminación de propaganda a través de los mass-media.

Así la propaganda sustituye a la fuerza física para imponer un criterio. Algunos creen que modelan los gustos estéticos de sus

audiencias, otros temen a su capacidad de conducir a la rendición incondicional de las facultades críticas y a un conformismo

irracional.

Planteémonos primero lo que sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales medios en nuestra sociedad. Después

examinemos los efectos de la particular estructura norteamericana de propiedad, y finalmente, consideremos aquel aspecto del

problema que más directamente incide en las políticas y tácticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro

conocimiento respecto a los efectos de los contenidos concretos diseminados a través de los mass-media.

El papel social de la maquinaria de los mass-media.

En nuestra opinión el papel social desempeñado por los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. En que se funda este juicio?.

El conocimiento de los datos de consumo en el campo de los mass-media dista de ser una demostración de su efecto neto sobre

conducta, actitud y perspectiva.

Existe una base psicológica inconsciente para la preocupación que procede de un contexto socio-histórico que hace que estemos más

preocupados por los mass-media que por el automóvil y el avión.

Los cambios sociales atribuibles a los movimientos reformistas han serido para que la gente vaya al cine y escuche radio. Es como si

los mas-media les hubieran arrebatado a los reformistas los frutos de sus victorias.

Algunas funciones sociales de los ''mass-media''.

La función otorgadora de status

La investigación atestigua que el prestigio social de personas o de políticas sociales queda realzado cuando éstas exigen una atención

favorable de los mass-media. Las opiniones de los mass-media representan el juicio de un grupo de expertos, por lo que exige

respeto de los profanos. El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas noticiarios cinematográficos testifica que uno ha

llegado. El mundo del negocio organizado usa la figura de una persona poseedora de reputación para que al auspiciarla ese prestigio

se transfiera a su producto. '' Si realmente pesas, estarás en el centro de atención de las masas, y si estas en ese centro debes ser

persona de peso.

La compulsión de normas sociales

En tribus primitivas (Malinowsky) una vez hecho públicas las desviaciones en la conducta, ello crea tensiones entre lo

''privadamente''tolerable'' y lo ''públicamente reconocible''.

26
Hacer publico los hechos, el reconocimiento forzoso en miembros del grupo de ue estas desviaciones han tenido lugar, requiere que

cada individuo asuma una postura. Este alineamiento que debe hacer un individuo entre una posición u otra es producto de la

publicidad. La publicidad cierre el hueco entre ''actitudes privadas'' y ''moralidad pública''.

La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única. Exige reafirmación pública de norma social. En una sociedad de masas

esta función es cumplida por los mass-media de la comunicación. Las cuestiones públicas, deben ser definidas en simples alternativas,

en términos de blanco y negro, para permitir una acción pública organizada. La presentación de simples alternativas es una de las

principales funciones de la cruzada de los mass-media, si tienen éxito pueden acrecentar todavía más su poder y prestigio.

La disfunción narcotizante.

El conocimiento de los mass-media de las funciones otorgadoras de status, reafirmación de normas sociales y otras, dependen de qué

forma se apliquen. Su conocimiento es poder, y el poder puede ser utilizado para interés personal o general.

Lo que puede ser esgrimido como mantener informado al público puede convertirse en una disfunción narcotizante de los mass-

media. A medida que aumenta el tiempo dedicado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para la acción organizada. El

individuo toma un contacto secundario con el mundo de la realidad política. Llega a confundir el saber con hacer algo al respecto En

este aspecto peculiar, las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los más respetables y eficientes de los narcóticos

sociales.

Estructura de la propiedad y control de los mass-media

Hasta el momento hemos considerado los mass-media al margen de su vinculación a una particular estructura social y económica. En

Inglaterra, por ejemplo la radio está controlada y operada por el gobierno del que es propiedad. En EE.UU no es el lector el que

sostiene al medio sino el anunciante. Las grandes firmas comerciales financian la producción y la distribución de los mass-media.

Conformismo social

Los medios, como apéndices del mundo de los negocios sostiene el sistema, la reafirmación continuada del orden establecido subraya

el deber de aceptarlo. Los medios dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad sino que afirman el

statu-quo. Las pequeñas críticas se pierden el torrente de los materiales conformistas. No podemos confiar en ellos para que elaboren

cambios. Un productor ni bien detecte que un tema puede alienar a clientes potenciales abandonará el experimento. Los objetivos

sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos.

Impacto sobre el gusto popular

Como la mayoría de nuestros libros, periódicos, películas están destinadas al ''enretenimiento'' es obligado considerar el impacto de

los mass-media sobre el gusto popular. Un norteamericano medio seguramente coincidirá cuando decimos que los gustos estéticos e

intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos estereotipados.

Señalamos hasta ahora varias consecuencias de la existencia de los mass-media: su función otrogadora de status, su función de

inducir a la aplicación de normas sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo, indicamos los constreñimientos puestos por una

27
estructura de propiedad comercializada y de control sobre los mass-media como agencias de crítica social y como portadores de altos

valores estéticos.

Resta ahora analizar las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.

Propaganda para objetivos sociales

Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los mass-media en lo que cabria denominar ''propaganda para objetivos sociales''

por ejmplo: relaciones de raza no disciminatorias, reformas educativas, etc. La investigación indica que, como mínimo, una de las tres

condiciones debe ser satisfecha si esta propaganda ha de resultar efectiva. Estas condiciones pueden ser designadas brevemente

como : 2) monopolización, 2) canalización antes que cambio de los valores básicos. 3) contacto suplementario cara a cara.

Monopolización

La monopolización de los mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda. Corresponde a la estructura política de la

sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios de comunicación está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología

oficial. Así como los nazis utilizaron este poder para mantener el control sobre el pueblo alemán, durante la guerra EEUU utilizó la

radio, con cierto éxito, para promover y mantener una identificación con el esfuerzo bélico.

Surge algo parecido en la propaganda comercial. A veces ciertas personalidades se convierten en tutores, guía espiritual y hasta

patriotas con opiniones en los asuntos públicos. La imagen pública de estas figuras no se encuentra sometida a la contrapropaganda,

nadie cuestiona lo que ella diga. Las campañas electorales de republicanos y demócratas al utilizar la contrapropaganda se

neutralizan. Si ambos partidos omitieran por completo sus campañas a través de los mass-media, es muy probable que el efecto neto

fuese una reproducción de la actual distribución de votos.

Canalización

Anunciar es una actividad dirigida generalmente a la canalización, conducción, de pautas de comportamiento o actitudes

preexistentes. Aun anuncio publicitario puede hacer cambiar la marca de un cepillo de dientes porque ya está instalada en el público

el comportamiento del lavado. En el caso de la propaganda de cambio de actitudes, como por ejemplo prejuicios étnicos y raciales,

parece haber tenido poca efectividad. Hay muy pocas pruebas que hayan servido para cambiar estas actitudes.

Complementación.

La propaganda masiva que no es ni monopolística ni canalizante en su carácter puede, sin embargo, resultar efectiva si satisface una

tercera condición: la complementación a través de contactos cara a cara. Los mass-media muestran su máxima efectividad en

conjunción con los centros locales de contacto cara a cara organizado. Varios factores contribuyen a la mayor efectividad de esta

reunión, las discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de masas. Esta acción mutua produce un efecto de

afianzamiento. Los subalternos no lanzan el contenido propagandístico solo acercan a los conversos en potencia hacia la radio donde

se está exponiendo la doctrina. La aparición del representante del movimiento en una red de ámbito nacional, o su mención en la

prensa del país, sirve para legitimar la importancia del movimiento.

28
Los mass-media demuestran ser más efectivos cuando operan en una situación de virtual ''monopolio psicológico'' o cuando el

objetivo consiste en canalizar más que en modificar unas actitudes básicas o cuando actúan conjuntamente con unos contactos cara a

cara. Como resultado de esta situación el papel actual de los medios queda limitado, en su mayor parte, a las preocupaciones sociales

periféricas y los medios de comunicación no muestran el grado de poder social que corrientemente le es atribuido.

VII - María Julia Olivan- Pablo Alabarces

6,7,8. La creación de otra realidad.

Polemizar es la tarea – Capítulo 5

PA: 6,7,8 utiliza la polémica como principio productivo. Un discurso estructurado a partir del principio de la polémica (principio

organizador, según los formalistas rusos). Es asertivo en tanto se opone a otro discurso, autoritario pero dialógico, designa un solo

adversario y no puede suponer la existencia de otro, cuando alguien de la oposición polemiza con otro de la oposición el discurso de

6,7,8 se complica.

MJO: En TV la construcción de la noticia se organiza en la dicotomía malo/bueno.

PA: La narrativa massmediática es esquemática por definición. Está claro en el melodrama, esa estructura rige la jerarquización de las

noticias. La primera noticia siempre representa el mayor melodrama del noticiero, el dato más cruento. En eso 678 no se diferencia

del resto del panorama televisivo.

MJO: Creo que una de las incorporaciones más novedosas a nivel discursivo de 678 es haberle sacado la carga negativa a la palabra

militante.

PA: Si, la Telepolítica (MURARO/LANDI) relegaba al militante a una función menor o inexistente. La televisión se proponía como

mediador entre la política y la ''gente''. Con la entrevista. El acto proselitista desapareció del escenario político reemplazado por la

puesta en escena televisiva.

MJO: Demostró 678 que Facebook o internet podía ser una herramienta valiosa para construir opinión pública. El programa a través

de Facebook convocó a una reunión para conocerse o pasar un buen rato, sino un encuentro con contenido ideológico: defender la

ley de medios. No tengo noticias de otro programa de tv que lo haya hecho.

MJO Los periodistas dependen de los medios que los contratan, incluso de una manera servil. El programa 6,7,8 tiene en Facebook

200.000 seguidores, mientras que Lapegue (TN) tiene 23.000.

La pregunta qué debe esperar uno de una televisión pública respecto del pluralismo informativo y político?

MJO una política comunicacional o cultural que integre el país, federalmente, que su objetivo final no sea comercial, que haga

escuchar todas las voces, por ejemplo ''La voz trotskista'' o ''Maoísmo for ever''. El único límite es el autoritarismo.

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Lo que estaría haciendo 6 7 8 es plural porque lo totalitario es el medio hegemónico. Y ellos se presentan como la alternativa.

PA: Ellos se presentan como un nuevo pluralismo.

MJO En qué lugar que no sea la Televisión Pública se podría haber dado un espacio que cuestione a los medios? Y lo paradójico es que

6 7 8 es autoritario al no habilitar un espacio para una voz que los refute.

PA: El enunciador televisivo es de clase media. Casi por definición de clase, hay enormes dificultades para entender cómo se

representan los de otra clase, la tv como dispositivo es profundamente teocéntrica. Canal 7 es el único que tiene cobertura nacional

(pero es etnocentrista porque no tiene un programa de cumbia.)

Si bien 6 7 8 reintrodujo elementos polémicos, instaló agendas de discusión, etc. Pero a su vez no tolera que su mecanismo de

construcción de verdad sea objeto de análisis. Reproduce la lógica bipolar de ''bueno/malo''.

MJO Y el límite es él mismo, el propio programa. Cuando se radicalizó el programa comenzó a utilizar las armas del enemigo. El

autoritarismo. Lo más autoritario es decir: ''Nosoros somos la realidad''.

PA: A este modelo le opongo el de la BBC británica, donde aparece el control parlamentario, una representación cultural y social más

amplia. Es el mismo problema que tiene el kirchnerismo, que hace mal hasta lo que hace bien. Para no hablar de lo que no hace.

MJO: El Gobierno se alimenta de 6 7 8 y 6 7 8 se alimenta del gobierno. Está concebido como un programa pensado en un aporte a la

causa y en contra de los que no están a favor de ella.

PA: La causa es un medio plural y democrático? Yo te pregunto por la ley de medios. La mejor manera de defender una ley abierta,

democrática, plural y participativa es un programa autoritario y monológico? Eso es contradictorio.

MJO: Yo decía que había cosas que podrían enriquecer más el debate, que habría que llamar a otros invitados, que usáramos la

inteligencia, que fuera más inclusivo. Me dijeron: ''Maria Julia, yo no puedo disimular nada, quiero mostrar simplemente lo que yo

quiero. No me hago más rollo que eso''.

PA: Es tan difícil hacer una puesta en escena plural? Yo tengo diferencias con la ley de medios pero no con su espíritu, si con la

Autoridad de Aplicación, absolutamente centralizada y autoritaria.

Hablan de que funcionarios del gobierno dice ''De que otra manera se puede romper el negocio de Clarin si no es yendo al choque? a

lo cual el otro responde con alianzas, y MJO le recuerda a Alfonsón y terminan diciendo que el kirchnerismo hizo alianzas estratégicas

con todos…

PA Está de acuerdo con el programa en tanto crítica a los medios pero no respondiendo con el cuento de hadas de Blancanieves, el

bienestar de la Nación y la felicidad del pueblo.

MJO Si ellos no se hubiesen montado en un discurso, en una polaridad extrema, no hubiesen tenido éxito. Lo más televisivo

justamente se basa en esa construcción narrativa de buenos y malos, del blanco y negro.

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PA: Pero no te olvides que seguimos hablando de la televisión pública. Lo bueno fue que lo instalaran en el horario prime-time de

Canal 7.

Medios, comunicación, cultura . Aproximación global

James Lull

4. La audiencia activa.

El tipo más común de investigación de los medios de comunicación son los análisis cuantitativos de la ''conducta de la audiencia''.

Joseph Klapper (1960) llegó a la conclusión que en general los medios de comunicación masiva hacen más por reforzar la conducta

humana existente que por cambiarla.

Los primeros investigadores de la comunicación norteamericana estuvieron impulsados por el entusiasmo que despertaron después

de la Segunda Guera las principales técnicas metodológicas de la ciencia social: el experimeno de laboratorio y las encuestas. Se partía

de la imaginería simbólica de los medios de difusión masiva provoca respuestas conformistas de las audiencias. Se atenúo cuando

quedó demostrado que la influencia que ejercen los medios depende de muchos factores contexuales que no pueden controlarse o

medirse fácilmente ni a través de estudios experimentales ni a través de encuentas. Analizar los efectos de la violencia en programas

de televisión infantiles a sido el logro más significativo. Programas violentos=> conducta agresiva. A esta constatación las cadenas de

medios contestan con evasivas y responsabilizan a los padres de aquello que ven sus hijos. Solo las cadenas EEUU no conocieron

limitaciones sobre cuanta violencia podrían contener sus programas. No obstante la sigue comprando en masa nuevos dispositivos

como la televisión digital de alta definición.

Usos y gratificaciones

Surge a mediados de los 70 una teoría que se opone a la perspectiva de los EFECTOS MEDIATICOS, perspectiva dominante en las

investigaciones empíricas, particularmente en sus variedades norteamericanas. Llegó a conocerse como la perspectiva de los ''USOS Y

GRATIFICACIONES'' de la audiencia. El concepto a defender: la gente usa activamente los medios masivos con el fin de gratificarse, de

satisfacer necesidades humanas particulares y específicas. Fue un contrapeso realista al exponer cómo los miembros de la audiencia

influyen positivamente en sus propias experiencias mediáticas. Se lantea la cuestión : qué hacen las personas con los medios?

Esta investigación estuvo cargada de problemas teóricos y metodológicos. El modo de uso de los medios es complejo e incierto

proceso cognitivo de conducta que no se presta mucho al análisis empírico, y lo peor es que éstos investigadores teorizan en

términos conductistas.

En su aspecto positivo, la teoría de los usos y gratificaciones refleja una tendencia que las personas estaban deseosas que los medios

atendieran a sus intereses personales y sociales. Desde 1940 la radio fue vehículo de asesoramiento para resolver sus problemas

personales y para aprender en general los roles sociales, para sentirse acompañados y recibir información y entretenimiento. La

televisión sirvió para divertirse en grupo.

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El más importante ensayo de investigación y de teoría presentado en esta línea de pensamiento está contenido en la obra de Denis

McQuail. Los autores tomaron como punto de partida el concepto de evasión. Pero la evasión puede interpretarse de modos diversos

1. Huir de la realidad, aplazar decisiones, eludir responsabilidades

2. La gente decide escapar de ciertas situaciones, disposiciones de ánimo.

3. Diferentes tipos de evasión y sus motivaciones.

Concluyendo. El hecho de que al relacionarse con los medios para gratificarse, las personas lo hacen bajo los efectos aparentemente

constantes de una serie de profundas pero conceptualmente vagas influencias externas e internas que los investigadores no logran

explicar sistemáticamente.

La tradición funcionalista

Suele asociarse usos y gratificaciones con que los medios cumplen una función positiva para la sociedad. Esta relación entre la teoría

de la comunicación masiva y la teoría sociológica funcionalista se remonta hasta la formulación de cuatro partes desarrollada por el

politicólogo nortemericano Laswell en la década del '40. Laswell afirmo que los medios masivos cumplen cuatro funciones:

a) El ambiente (la función de la información y las noticias).

b) Correlacionan con esa información una respuesta (la función editorial)

c) Entretienen (la función de diversión)

d) Trasmiten la cultura a las generaciones futuras (la función de socialización).

Wrigth formuló un elaborado esquema para evaluar cuestiones relacionadas a las funciones, pero también a las disfunciones. Los

medios cumplen una función positiva si suministran información sobre una catástrofe natural pero si las advertencias de peligro

causan pánico o fomentan ''intentos antisociales de supervivencia'' es una disfunción de los medios. Los medios de comunicación

masiva son funcionales o disfuncionales según el grado y la forma en que los utilicen los miembros de la audiencia.

La investigación de los usos y gratificaciones es parte de una tradición funcionalista. Esta sostiene que los medios son empleados por

los individuos con el objeto de satisfacer sus necesidades humanas básicas, esto es engañoso se reduce a una actividad simplista,

mecánica, individuales y y mentalista a la que se atribuye, en conjunto, la capacidad del bien social (Elliott, 1974). Si se analiza en

profundidad se observa que las prácticas de los propietarios de los medios hacen que éstos presenten una agenda de sugestiones

directas (por ejemplo, comerciales) e indirectas (ciertos temas que se tratan en los programas de televisión que contribuyen a

legitimar ideologías, fomentar el statu quo político, económico y cultural dominante). Lo que en el plano sociológico se le critica a la

teoría de los usos y gratificaciones es las vastas restricciones a la que están sujetos las audiencias.

Un enfoque psicológico (pág 131)

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