Docente encargado:

Docente encargado:
Gaze Plot
Visualización individual de un recorrido visual
Métricas y Visualizaciones

Heatmap FMOT Opacity Map

La visualización clásica de eyetracking mostrando los puntos “calientes” Visibilidad de productos en el primero momento (tiempo promedio
hasta selección)

Visualizaciones en general sirven para la presentación de los

resultados estadísticos
Facereading

Un software que analiza y clasifica (micro)expresiones en la cara.

Esta herramienta nos permite identificar:
- Impacto emocional
- Dirección emocional (positivo vs. negativo)
- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)

PAUL EKMAN.
Data
Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)

Un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y nos ayuda a

identificar actividad del sistema nervioso simpático y así nos indica:
- Impacto emocional
Data
Respuesta Galvánica de la Piel

El sistema nervioso simpático reacciona de diferentes maneras frente

un estímulo. La reacción así se puede medir en diferentes partes del
cuerpo con más o menos precisión temporal y dependiendo de la
fuerza del impacto.
Las mediciones más estables y usables son:
- Dilatación pupilar
- Sudoración (conducción eléctrica)
- Ritmo cardiaco
Ritmo Cardiaco y respiración
Electroencefalograma (EEG)
EEG
(fMRI) resonancia magnética
funcional
Implicit Association Test (iAT)
Sensores tea-ergo
QUIVIDI
Data
Visión Humana y movimientos oculares
Los Ojos son el espejo de la mente
(cerebro)
 Los ojos son la única parte expuesta del cerebro al ambiente

 90% de la información que recibe nuestro cerebro es del cortex

visual

 La retina se comunica con el cerebro a 10 Milliones de bits per

second

 Neurocientíficos estiman que hasta un 95% de los procesos

mentales ocurren bajo el nivel de atención
 Movimientos oculares reflejan el pensamiento y acuar en la
toma de decisiones (Yarbus, 1967)
 Retina

Pupila

Cornea

Fovea
Lens
Light receptor cells

rod cells Cone cells

94% 6%
Nuestros ojos son la peor
cámara jamás construida.
 ¿Cuánto vemos?
El campo visual humano = 220º
El 1-2º del area foveal es aproximadamente del tamaño de una
uña con el brazo extendido.
Ángulos visuales

Opposite side = 2 x Tangent (2/2) x 64 =

2.4
 ¿Qué vemos?
La zona foveal y parafoveal son áreas que captan menos del 8% de
la atención visual, pero toma más del 50% del cortex visual.
Visión periférica funciona bien en captar movimientos y
contrastes.

www.tobii.com
 Fixation

Saccade

The area of
foveal vision

9/24/2014 Copyright Tobii Technology www.tobii.com

 Fijaciones

El largo de una fijación varía entre 100 a 600 milisegundos,

durante estas pausas el cerebro procesa la información visual
recibida por los ojos.
Toda la información de una escena es adquirida durante las
fijaciones.
La duración de una fijación es normalmente un indicador de
procesamiento de información o actividades cognitivas.
Palabras comunes requieren fijaciones más cortas que palabras no
comunes.

9/24/2014 Copyright Tobii Technology www.tobii.com

Movimientos sacádicos

Movimientos sacádicos son saltos extremadamente rápidos entre

una fijación y otra. La duración promedio es de 20 a 40ms.
Al leer inglés el promedio de un movimiento sacádico es de 7 a 9
caracteres.
Supresión sacádica: la visión se suspende durante el movimiento.
El punto final de un movimiento sacádico no puede ser cambiado
durante el movimiento.
Regresiones sacádicas en el patrón pueden revelar confusión y
problemas de entendimiento.

9/24/2014 Copyright Tobii Technology www.tobii.com

 Smooth pursuit
Es un movimiento que se produce cuando se sigue a un
objeto en movimiento por ejemplo un auto o un animal.
Si el objeto se mueve a más de 30°/s el ojo debe realizar
movimientos sacadicos para alcanzarlo.
El ojo solo puede perseguir un objeto a la vez.
Solo después de 100ms de ”Smooth pursuit” el ojo es capaz
de compensar cambios en velocidad y/o dirección del objeto
a seguir.

9/24/2014 Copyright Tobii Technology www.tobii.com

Whodunnit?
Nuestro cerebro nos ayuda a seleccionar cosas
importantes...a veces más de lo que queremos

La Visión humana y los procesos cognitivos

son complejos.

Tú no puedes controlar us ojos inclusos si

es que lo quisieras. ¿Cómo podrías decir que
viste 60 veces por segundo?
The emotion of surprise
 U N Y
K V
J A
Q H
D A O T G
B M P
R
I
F C S
L W
H X E J T
Z Y
ABCDEFGHI
JKLMNOPQR
STUVWXYZ
 U N Y
K V
J A
Q H
D A O T G
B M P
R
I
F C S
L W
H X E J T
Z Y
ABCDEFGHI
JKLMNOPQR
STUVWXYZ
¿Qué es EYETRACKING?
¡Eye tracking NO es una invención nueva!
Analysis products Assistive products OEM
products
Analysis products
¿Cómo funciona un eyetracker?
Tobii Eye Trackers
 Eye trackers

Tobii x120 Tobii T60 / T120

Tobii T60 XL
 Eye movement data
Eye tracking data eye positions ”x” times per second (e.g. 120HZ =
120 samples per second)

RAW data Filters

Gaze plot (or scan path)
 Heat maps
(o hotspots)
Duration

Count
Gaze opacity
ÁREAS DE INTERÉS
Métricas (análisis cuantitativos)
Eventos: ej. Fijaciones, mouse clicks
Duración
Conteo
Intervalos: ej. Visitas, tiempo de la primera
fijación hasta el siguiente mouse click.
Duración
Conteo
Eye tracking en Investigación Académica
 Reading research
Skimming Reading
 ¿Izquierda o derecha?

Source: Holmqvist, Holsanova, Barthelson, Lundqvist

 ¿Cuánto leemos online?

Source: Stark, Quinn & Edmonds. Eye Tracking the News

 Infant Lab, University of Uppsala, Sweden

Investigación sobre autísmo

Autistic child

Early diagnosis in infants

Experimentos de interacción

-Individual differences and emotional context

-Cognitive state and social role
 Rostros emocionales reciben mas atención

Happy

Angry Sad

Relative duration
Mujeres perciben rostros emocionales mas rápido

Time to First Fixation

All 1,116 1,064 0,718
Men 1,171 1,192 0,745
Women 1,064 0,948 0,692
 Infant Lab, University of Uppsala, Sweden

Investigación infantil

7 months old 5 months old

Bebes de 5 meses pueden ver objetos desaparecer, pero solo si
desaparecen de forma gradual
Bebes de 7 meses pueden asumir que objetos ocultos continuaran
su recorrido.
Aprendizaje de palabras
 University of Rome “La Sapienza,” Italy

Cognitive workload

Escaneo de estrategias de pilotos en vuelo

 » Human Technology Interaction, Eindhoven
University of Technology

Change Blindness paradigma eye tracking

• Se le pide a participantes comparar 2 imágenes donde se haa
cambiado un elemento.

Flicker technique

Original Mask Change Mask

500ms 500ms 500ms 500ms
 Primate Research Institute, Kyoto University

Psicología comparativa

Como se realiza el análisis visual

En primates
Oftalmología
El consumidor conciente
Consumidores no nos
pueden contar que les gusta
Tropicana
 Pupilometría

Historia
• Charles Darwin menciona el efecto de las emociones en el cerebro y el
miedo resulta en pupilas dilatadas.
• La mención mas temprana de la pupila data del año 1495 (latin: pupilla:
Niña pequeña)
• Se ha referido de la pupila como el espejo del alma
 Pupilometría
El tamaño de la pupila se controla por
El Sistema Simpático Nervioso(SNS)
Ajusta el tamaño por:
Cambios de luz
Fatiga
Reflejos
Edad
Estimulación sexual o emocional
Dolor
Actividad mental
Esquizofrenia
Excitación sexual y tamaño de la pupila
Hess & Polt 1960

• Dilatación de la pupila en mujeres al

ver hombres desnudos o bebes

• Dilatación de la pupila en hombres al

ver mujeres desnudas

HESS, Seltzer y Shlien (1965) Descubren el efecto opuesto en hombres homosexuales

Dolor y diámetro de la pupila
Chapman et al., 1999

El Experimento:
• Cuatro intensidades de shock eléctrico.
• LA dilatación de la pupila aumenta a medida que el shock aumenta.
(0.25mm para la intensidad menor)
(0,37mm para la intensidad mayor)
Tamaño de la pupila y comunicación no verbal

• Hess 1975, concluyó que el tamaño de la pupila es importante

en la comunicación no verbal
• El experimento cambió el diámetro de la pupila en una foto de
una mujer atractiva.
• Participantes masculinos describieron a la mujer de pupilas mas
dilatadas, como mas suaves y femeninas, mientras que la de
pupilas mas pequeñas, fue descrita como dura, egoísta y fría
Tamaño de la pupila y actividad mental

La pupila se dilata para reflejar actividad mental.

Varía entre 4 y 30% de incremento y después de que el
cerebro encuentra la respuesta, regresa a su estado
original.