Universidad ICEL

CARTA DESCRIPTIVA POSGRADO

Inteligencia de Mercados
DATOS DE IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

CLAVE DE LA MNOM003
MATERIA:

Nombre del Mauricio Ramón García Gómez Ciclo escolar: 2023-2 Fecha de emisión:
profesor(a): mauriciogarcia@icel.edu.mx 13-07-2023

Objetivo de la Evaluar los datos de mercado y de negocio esenciales en el diseño de estrategias para la optimización de
asignatura: los resultados de una empresa vinculados a sus actividades de mercadotecnia, y su efecto en el
comportamiento de clientes y usuarios.

Planeación del trabajo académico (Videoconferencia)

1
 Universidad ICEL
Fecha, hora y
Semana de Tiempo
Tema y subtemas Recursos didácticos ubicación de la
trabajo destinado
sesión

Semana 1 1. Análisis de clientes y de - Universidad de Deusto / Deustuko Unibertsitatea. (2015, 26

tendencias de mercado noviembre). Conceptos básicos del Business Intelligence. Alex
Miércoles 02 de
1.1. Análisis de los datos de Rayón [Vídeo]. YouTube.
agosto de 2023
negocio https://www.youtube.com/watch?v=09Knu34bYdw
18:00 horas
1.2. Análisis de redes Inteligencia de
sociales Mercados
1.2.1. Redes sociales Videoconferencia
generales Tuesday, August 1
1.2.2. Redes sociales · 6:00 – 7:00pm
infantiles Time zone:
1.3. Aplicaciones / apps, America/Mexico_
1 hora
para el análisis de datos de City
mercado Google Meet
1.4. Técnicas para la joining info
identificación de segmentos Video call link:
o clústeres digitales https://meet.googl
1.5. Técnicas para el análisis e.com/uuu-drxy-jk
de la efectividad de las i
Or dial: (US) +1
herramientas de medios
267-589-0883
sociales / social media
PIN: 257 106 689#
1.6. Técnicas para el análisis
de la efectividad de la

2
 Universidad ICEL
publicidad y promoción en la
web
1.7. Técnicas para el análisis
de la efectividad de la
mercadotecnia cruzada
2. Análisis predictivo del
comportamiento de clientes
y usuarios
2.1. Estrategias y planeación
del análisis
2.2. Caracterización
2.2.1. Usuarios y clientes
con los que se interactúa
físicamente
2.2.2. Personalidad de los
internautas a partir de su
comportamiento en línea /
online
2.3. Tipificación, análisis y
estrategia del segmento de
mercado
2.4. Analítica orientada a
mercadotecnia
2.4.1. Técnicas para la
obtención o inteligencia de
datos según el tipo de cliente
2.4.1.1. Encuesta

3
 Universidad ICEL
2.4.1.2. Observación
2.4.1.3. Galletas
informáticas / cookies,
mensajes de 140 caracteres /
tweets y me gusta / likes
2.4.1.4. Otras
2.4.2. Técnicas de análisis
datos en mercadotecnia
2.4.2.1. Volumen
2.4.2.2. Calidad
2.4.3. Herramientas de
medición
2.4.4. Interpretación de
tableros de control /
dashboards

Semana 2 3. Modelos de atribución - Universidad de Deusto / Deustuko Unibertsitatea. (2015c, Miércoles 09 de

de datos noviembre 27). Sistemas de Business Intelligence y sus agosto 2023
3.1. Modelo en línea / elementos. Alex Rayón. YouTube. 18:00 horas
online https://www.youtube.com/watch?v=W5c8GYAl6es Inteligencia de
3.2. Modelo fuera de línea / Mercados
offline Videoconferencia 1 hora
3.3. Mercadotecnia interna / Tuesday, August 1
· 6:00 – 7:00pm
inbound marketing
Time zone:
3.3.1. Optimización del
America/Mexico_
radio de conversión / City

4
 Universidad ICEL
conversion rate optimization, Google Meet
CRO joining info
3.3.2. Nivel del interés de Video call link:
un prospecto / lead scoring, https://meet.googl
LS e.com/uuu-drxy-jk
3.3.3. Cultivo de prospecto i
/ lead nurturing, LN Or dial: (US) +1
267-589-0883
3.3.4. Fidelización
PIN: 257 106 689#
4. Métricas de datos en
mercadotecnia
4.1. Análisis de referencia,
frecuencia y valor monetario
/ reference, frecuency and
monetary value, RFM
4.2. Análisis de proporción
de valor de una marca o
empresa / share of wallet,
SOW
4.3. Análisis de valor pasado
del cliente/ past customer
value, PCV
4.4. Análisis de valor total
de los ingresos presentes y
futuros que genera un cliente
/ customer lifetime value, CLV

5
 Universidad ICEL
4.5. Análisis de valor total
creado por un cliente /
returm on customer, ROC
4.6. Análisis de gestión de la
relación con el cliente / CRM
Analytics
4.7. Análisis de costo de vida
de un cliente / customer
lifetime cost, CLC
4.8. Presentación de la
información con tablas
dinámicas

5. Analítica de la
efectividad de las estrategias
en mercadotecnia
5.1. Análisis del mercado y
de tendencias
5.2. Segmento de mercado
5.3. Identificación de las
estrategias de la competencia
5.4. Minería de datos de la
mezcla de mercadotecnia /
marketing mix
5.4.1. Métricas de
evaluación de productos

6
 Universidad ICEL
5.4.2. Evaluación y fijación
de precios
5.4.3. Selección de canales
basados en analítica /
analytics
5.4.4. Estimulación y
asignación del presupuesto
de promoción
5.5. Métricas de
rentabilidad y soporte
5.6. Presentaciones basadas
en datos

Agenda académica para la entrega de evidencias de aprendizaje

Fecha y
hora de Tema y subtemas Recursos didácticos Actividades de aprendizaje
entrega

Semana 1 1. Análisis de clientes y de Objetivo:

31 de tendencias de mercado Bernal, S. (2017). Inteligencia de Determinar la evolución de la vigilancia tecnológica y la integración
julio – 04 1.1. Análisis de los datos de mercados. (PP 6-25) Recuperado el 11 en el análisis de los mercados.
negocio de julio de:

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de agosto 1.2. Análisis de redes sociales https://core.ac.uk/download/pdf/3264 Instrucciones:
de 2023 1.2.1. Redes sociales 23876.pdf Elaborar una línea de tiempo sobre la evolución de conceptos
generales desde:
1.2.2. Redes sociales ● Vigilancia Tecnológica
infantiles ● Inteligencia Competitiva
1.3. Aplicaciones / apps, para ● Inteligencia de Mercados
el análisis de datos de mercado ● Inteligencia de Negocios.
1.4. Técnicas para la
identificación de segmentos o Incluye las características de cada concepto.
clústeres digitales
1.5. Técnicas para el análisis Rúbrica de evaluación
de la efectividad de las Concepto Puntos
herramientas de medios Carátula 1
sociales / social media Calidad del contenido 2
1.6. Técnicas para el análisis Secuencia del contenido 2
de la efectividad de la Descripción clara de los eventos 2
publicidad y promoción en la Gramática y redacción 2
web Referencias en APA 1
1.7. Técnicas para el análisis Total 10
de la efectividad de la
mercadotecnia cruzada Fecha de entrega 04 de agosto de 2023

2. Análisis predictivo del

comportamiento de clientes y
usuarios
2.1. Estrategias y planeación
del análisis

8
 Universidad ICEL
2.2. Caracterización
2.2.1. Usuarios y clientes con
los que se interactúa
físicamente
2.2.2. Personalidad de los
internautas a partir de su
comportamiento en línea /
online
2.3. Tipificación, análisis y
estrategia del segmento de
mercado
2.4. Analítica orientada a
mercadotecnia
2.4.1. Técnicas para la
obtención o inteligencia de
datos según el tipo de cliente
2.4.1.1. Encuesta
2.4.1.2. Observación
2.4.1.3. Galletas
informáticas / cookies,
mensajes de 140 caracteres /
tweets y me gusta / likes
2.4.1.4. Otras
2.4.2. Técnicas de análisis
datos en mercadotecnia
2.4.2.1. Volumen
2.4.2.2. Calidad

9
 Universidad ICEL
2.4.3. Herramientas de
medición
2.4.4. Interpretación de
tableros de control /
dashboards
Semana 2 3. Modelos de atribución de
07 – 11 datos
de agosto 3.1. Modelo en línea / online
de 2023 3.2. Modelo fuera de línea /
offline
3.3. Mercadotecnia interna /
inbound marketing
3.3.1. Optimización del radio
de conversión / conversion rate
optimization, CRO
3.3.2. Nivel del interés de un
prospecto / lead scoring, LS
3.3.3. Cultivo de prospecto /
lead nurturing, LN
3.3.4. Fidelización
4. Métricas de datos en
mercadotecnia
4.1. Análisis de referencia,
frecuencia y valor monetario /
Recurso: Objetivo: Determinar la forma en que “Inbound Marketing” puede
EALDE Bussines School. (2022). Cómo influir en el proceso de análisis de información.
el Inbound Marketing puede aumentar
las ventas de una empresa. Instrucciones:
Recuperado el 11 de julio de 2022 de:
https://www.youtube.com/watch?v=io 1. Visualiza el video “Cómo el Inbound Marketing puede aumentar
nVSLFVrgQ las ventas de una empresa”
2. Enfócate en uno de los conceptos abordados en el video
3. Elabora una infografía que explique la integración del concepto
que seleccionaste en el análisis de los mercados.
Rúbrica de evaluación
Concepto Puntos
Carátula 1
Textos e imágenes relacionados
2
entre sí
Secuencia del contenido 2
Resolución de imágenes 2
Gramática y redacción 2
Referencias en APA 1
10
 Universidad ICEL
reference, frecuency and Total 10
monetary value, RFM
4.2. Análisis de proporción de
valor de una marca o empresa Fecha de entrega 11 de agosto de 2023
/ share of wallet, SOW
4.3. Análisis de valor pasado
del cliente/ past customer
value, PCV
4.4. Análisis de valor total de
los ingresos presentes y futuros
que genera un cliente /
customer lifetime value, CLV
4.5. Análisis de valor total
creado por un cliente / returm
on customer, ROC
4.6. Análisis de gestión de la
relación con el cliente / CRM
Analytics
4.7. Análisis de costo de vida
de un cliente / customer
lifetime cost, CLC
4.8. Presentación de la
información con tablas
dinámicas

11
 Universidad ICEL
5. Analítica de la efectividad
de las estrategias en
mercadotecnia
5.1. Análisis del mercado y de
tendencias
5.2. Segmento de mercado
5.3. Identificación de las
estrategias de la competencia
5.4. Minería de datos de la
mezcla de mercadotecnia /
marketing mix
5.4.1. Métricas de evaluación
de productos
5.4.2. Evaluación y fijación
de precios
5.4.3. Selección de canales
basados en analítica / analytics
5.4.4. Estimulación y
asignación del presupuesto de
promoción
5.5. Métricas de rentabilidad y
soporte
5.6. Presentaciones basadas
en datos

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 Universidad ICEL
Semana 3 6. Aplicación de la analítica en
14 – 18 el desarrollo de estrategias de
de agosto mercadotecnia
de 2023 6.1. Recolección y análisis de
datos sobre el entorno de
negocios, el mercado y los
productos de la organización
6.2. Definición de objetivos de
la estrategia de mercadotecnia
6.3. Perfilado de segmentos
meta con técnicas de
asociación de datos
6.4. Definición de la mezcla de
mercadotecnia utilizando
técnicas de analítica
6.4.1. Decisiones de precio
6.4.2. Decisiones de mezcla
de medios y promoción
6.4.3. Decisiones mezcla de
medios de distribución del
producto o servicio
6.5. Propuesta de
implementación de la
estrategia de mercadotecnia
- Lectura: Luis Joyanes Aguilar. (2013).
Big Data: Análisis de grandes
volúmenes de datos en organizaciones.
México: Alfaomega Grupo Editor. (pp
85-112)
13
Objetivo:
Determinar cómo Big Data Análisis influye en la inteligencia de
negocios.
Instrucciones:
1. Dé lectura al texto "Big Data Análisis de grandes volúmenes de
datos en organizaciones (pp 85-112)"
2. A partir de lo revisado en el texto construye un cuadro
sinóptico que integre los siguientes elementos:
- ¿Cómo se ha dado la integración de Big Data en la empresa?
-¿Qué es la Ciencia de los datos?
-¿Cómo influye Big Data en la inteligencia de negocios?
-Define los siguiente conceptos:
• OLAP
• Minería de datos
• Sistemas de apoyo a la decisión (DSS)
• Herramientas de informes y de visualización
• Tecnologías de visualización de datos
- ¿Es la analítica de Big Data una necesidad?
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Rúbrica de evaluación
Concepto Puntos
Carátula 1
Concepto principal pertinente y
2
adecuado
Incluye los conceptos
2
subordinados
Estructura completa y
equilibrada, de fácil 2
interpretación
Gramática y redacción 2
Referencias en APA 1
Total 10

Fecha de entrega 18 de agosto de 2023

Semana En esta semana el trabajo corresponde a la construcción del proyecto integrador. Continua al apartado “Elementos a integrar el proyecto
4 integrador” con la finalidad de identificar cada uno de los elementos a trabajar, mismos que se deberán entregar en el formato y fecha señalados.

Proyecto Integrador

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Análisis Caso Practico del Grupo BIMBO
Caso Práctico

Objetivo: Aplicar en un caso práctico, referente a la situación que se presenta de la empresa “Grupo BIMBO”, los conceptos de inteligencia de
mercados revisados durante el periodo académico.

Elementos a integrar el proyecto integrador

Elemento del documento Descripción que debe cumplir el elemento Puntuación del
elemento

Carátula Incluir logo de la Universidad ICEL, programa de posgrado, unidad de aprendizaje, título 0.5
del proyecto, nombre y apellidos de quien presenta el trabajo y fecha de entrega.

Índice Enlistar y paginar los elementos o partes que conforman el proyecto. 0.5

Introducción Breve explicación de lo que se desarrollará y argumentará en el trabajo y descripción 1.0

breve de la situación que motivó la elección de un tema específico.

Desarrollo del proyecto Analice la información proporcionada en el archivo pdf de la empresa Bimbo y proponga 5.0
una estrategia de mezcla de medios de distribución y promoción para alguna de las marcas
del grupo.

Casos Prácticos BIMBO

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Conclusiones, recomendaciones e Breve conclusión sobre lo aprendido en la elaboración y desarrollo del proyecto y su 2.0
implicaciones (o discusión) relación con la formulación de estados de situación financiera.

Referencias (basadas en el manual de estilo Incluir la bibliografía o materiales consultados, utilizado el formato APA 1.0
de la APA)

Total de puntos a cubrir en el trabajo 10

Criterios de evaluación

Porcentaje de
Elementos de evaluación por PARCIAL
evaluación

Promedio del total de actividades de aprendizaje por parcial 50%

Proyecto integrador 50%

TOTAL 100%

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Referencias para el estudio de la materia

Año de
Tipo Título Autor Editorial
publicación

John W. Mullins, Orville C. Walker

1 Libro Administración de Marketing Jr., Harper W. Boyd Jr., McGraw-Hill 2007
Jean-Claude Larréché

Sistemas de información Kenneth C. Laudon and Jane P.

2 Libro Pearson Educación 2012
gerencial Laudon

2013
Big Data: Análisis de grandes
3 Libro volúmenes de datos en Luis Joyanes Aguilar Alfaomega
organizaciones

29 de Julio 2023 Inicio de módulo 3

31 Julio - 04 Agosto Primer video llamada (Calendarizada por el docente en Carta Descriptiva).

07 - 11 Agosto Segunda video llamada (Calendarizada por el docente en Carta Descriptiva).

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31 Julio - 04 Agosto Entrega (sugerida) de la primer actividad de los estudiantes (SEMANA 1)

07 al 11 Agosto Entrega (sugerida) de la segunda actividad de los estudiantes (SEMANA 2)

14 al 18 Agosto Entrega (sugerida) de la tercera actividad de los estudiantes (SEMANA 3)

14 al 21 de Agosto Entrega proyecto integrador y examen final (SEMANA 4).

21 de Agosto 2023 Cierre de módulo 3 (23:59 hrs.)

22 de Agosto 2023 Recuperación parcial (desde las 00:00 hrs hasta las 23:59 hrs. del mismo día). Nivel
licenciatura examen de recuperación.

Nota importante: La fecha límite de entrega de toda actividad y/o examen es el día lunes 21 de
Agosto del presente año a las 23:59 hrs. Si el alumno no acredita de manera ordinaria, tendrá
que hacer su recuperación parcial el día martes 22 de Agosto única fecha.

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