PRODUCTO

INTERNACIONAL

Lic. Valeria Batista

GUÍA DE CLASE
 DEFINICIÓN DE PRODUCTO INTERNACIONAL
 ATRIBUTOS EXTERNOS DEL PRODUCTO
 ENVASE Y EMBALAJE:
 FACTORES DE PROTECCIÓN

 FACTORES DE COMUNICACIÓN

 FACTORES DE USO

 FACTORES DE PRODUCCIÓN

 FACTORES DE DISTRIBUCIÓN
 ESTIBA
 ETIQUETA
 CODIFICACIÓN DIGITAL

 ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO

 MARCA: LOCAL/ GLOBAL/BLANCA
 GARANTÍA
 SERVICIO POSVENTA
 CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACIÓN “MADE IN”

 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

 EXTENSIÓN GEOGRAFICA – ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

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Significado de Producto
 UN CONSUMIDOR COMPRA UN PRODUCTO O
SERVICIO POR LO QUE SIGNIFICA PARA ÉL

 INFLUENCIA DE REFERENCIAS EXTERNAS E INTERNAS

 GUSTOS Y PREFENCIAS CULTURALES

EJ. REFRIGERADOR PARA UN CONSUMIDOR DE EE.UU VS.

LATINOAMERICA Y EUROPA.

Valor predictivo de las intenciones de compra

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TIPOS DE PRODUCTOS

 LOCALES

 INTERNACIONALES

 GLOBALES

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PRODUCTOS LOCALES

Aquel que percibe potencial sólo en el Mercado Local.

- No se enriquecen de los beneficios del marketing global, la

investigación, desarrollo y producción.

- Su experiencia se reduce a lo local.

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PRODUCTOS INTERNACIONALES

Son aquellos que cuentan con buen potencial para

extenderse a una gran cantidad de mercados
nacionales

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PRODUCTOS GLOBALES

Están diseñados para cubrir las necesidades de un

mercado mundial.

Generalmente se respaldan en una marca mundial

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Posicionamiento
Se refiere al acto de colocar una marca en la mente del
consumidor, por encima de otros productos, en
términos de los atributos y beneficios que la marca
ofrece.

¿ Puede posicionarse diferente el mismo producto

en diferentes mercados?

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Estrategias de Posicionamiento

 Atributos o Beneficios

 Calidad/ Precio

 Aplicación o Usuario

 Alta Tecnología

 Alta Sensibilidad

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ATRIBUTOS EXTERNOS DEL PRODUCTO
ENVASE Y EMBALAJE

El mejor envase no es el más duradero sino aquel

que puede cumplir su función a menor costo.

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ENVASE Y EMBALAJE
Factores a considerar:

- FACTORES DE PROTECCIÓN:

 CONTENER EL VOLUMEN Y PESO DEL PRODUCTO.

 NECESIDAD DE CONSERVACIÓN (VARIA SEGÚN CLIMA)

 MEDIO DE TRANSPORTE CONDICIONA EL EMBALAJE.

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 FACTORES DE COMUNICACIÓN:

 EL ENVASE COMO HERRAMIENTA DE DESTAQUE, ATRACCIÓN

Y DIFERENCIACIÓN. LA IMPORTANCIA DE HABITOS Y CULTURA DE
CONSUMO.

 OBJETIVO:

CONVENCER AL CONUSMIDOR

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 COLOR E IDENTIFICACION ADAPTADOS A GUSTOS Y
PREFERENCIAS SEGÚN PAÍS.
.
 INFORMAR Y SUGERIR BENEFICIOS A TRAVÉS DEL ENVASE: uso
del producto y correcta manipulación.

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 FACTORES DE USO:

 TAMAÑO Y FORMA DEL ENVASE - SEGÚN CULTURA Y

GUSTOS DE CADA CULTURA.

 FRECUENCIA DE CONSUMO

 EJ. LATAS DE GASEOSAS EN EE.UU SUPERA LAS 2 LATAS

PERCAPITA A DIARIO Y SE COMERCIALIZAN EN PACKS DE 48
UNIDADES

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 FACILIDAD DE ACCESO AL CONTENIDO

 REUTILIZACIÓN DEL ENVASE Y ENFOQUE ECOLOGICO

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 FACTORES DE PRODUCCIÓN:

 DISEÑO
 FACTOR CLAVE EN EL ÉXITO DE LA MERCADOTECNIA

 DEBE CONTEMPLAR COSTOS SIN AFECTAR PRODUCTIVIDAD NI

CUESTIONES AMBIENTALES.

EJ. PRODUCTOS RECICLABLES COMO

PARTE DE LAS POLITICAS DE
“MARKETING VERDE”

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CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DEL
PRODUCTO
 Para tomar decisiones de diseño a nivel internacional
hay que tener en cuenta algunos aspectos:

 Preferencias

 Costo

 Leyes y Reglamentos

 Compatibilidad.

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 Componentes de la Innovación (Lambín)
*Innovación de productos … elementos:
 Una necesidad, concepto, aportes

* Tener en cuenta los riesgos asociados a la innovación de

productos: de mercado, tecnológico, estratégico.

* Generación de ideas de nuevos productos

- FACTORES DE DISTRIBUCIÓN:

• ASPECTOS VINCUALDOS CON LA ESTIBA, MANIPULEO

Y TRANSPORTE

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 ETIQUETA:

 Identificación del producto

 País de origen

 Establecimiento productor

 Peso neto

 Ingredientes y/o especificaciones técnicas

 Fecha de fabricación/vencimiento

 Código de barras

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Tipos de etiqueta, según su función:
 Descriptivas o informativa: su función es que los consumidores accedan al
producto sabiendo que es lo están comprando, es decir que no sean engañados.

 Persuasiva: en este tipo de etiquetas lo más importante es el logo, en segunda

instancia se encuentra la información. Generalmente se busca captar la
atención del cliente a través de palabras como: “renovado”, “último”, ya que se
sabe que una gran cantidad de compras son impulsivas y las novedades
incentivan este tipo de compras.

 Marcas: no posee mucha información, normalmente son colocadas al

producto. Un claro ejemplo son las que son colocadas en prendas de ropa.

 Grado: la calidad del producto queda identificada a través de un número o

letra, impreso en dicha etiqueta.

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22
Exigencia en etiquetados y su incidencia en la
definición de compra del consumidor.
CÓDIGOS DE BARRAS
 CÓDIGO UPC (Uniform Code Council)
Circunscrito a EE.UU y Canadá.
 UPC-E= COMPUESTO DE 8 DIGITOS
DESTINADOS A PRODUCTOS PEQUEÑOS

 UPC-A = COMPUESTO DE 12 DÍGITOS

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 CODIGO EAN (European Article Number)
Adoptado a nivel mundial

 EAN -13 Formado por 13 dígitos.

Puede ser utilizado para exportar sus productos
a todos los países del mundo, incluyendo a
algunas empresas de Estados Unidos y Canadá.

 EAN -8 Formado por 8dígitos.

Es la versión corta del código EAN-13, utilizado
para identificar aquellos productos cuyo
empaque sea muy pequeño.
- 3 primeros dígitos identifican País
- 4 dígitos siguientes identifican Producto
- Ultimo digito: Verificador 25
 CÓDIGO ITF-DUN-14
 CORRESPONDE AL CODIGO EAN 13 + VARIABLE LOGÍSTICA

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Código QR
Es un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o
un código de barras bidimensional, para un escaneo rápido de
información.
Pueden leerse desde PC, Smartphone o Tablet mediante dispositivos
de captura de imagen.

Su uso es cada vez mayor:

Revistas, Anuncios
Locales comerciales
Tarjetas de presentación

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ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO

 MARCA

 GARANTÍA

 SERVICIOS POSVENTA

 CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACIÓN - “MADE IN”

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MARCA
 OBJETIVO: LOGRAR POSICIONARSE FACILMENTE EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR

 FÁCIL DE PRONUNCIAR

 FÁCIL DE ESCRIBIR

 FÁCIL DE RECORDAR

 EL CONSUMIDOR SUELE COMPRAR MARCAS QUE RECONOCE Y

RECUERDA

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ESTRATEGIA DE LA MARCA A NIVEL
INTERNACIONAL

 MARCA GLOBAL
USAR UNA UNICA MARCA PARA TODOS LOS PAÍSES

 MARCA LOCAL
EMPLEAR MARCAS MÚLTIPLES EN DIFERENTES PAISES PARA UN
MISMO PRODUCTO

 MARCA BLANCA
FABRICAR TODA O PARTE DE LA PRODUCCIÓN PARA MARCAS
DE OTRAS EMPRESAS YA POSICIONADAS.

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MARCAS GLOBALES
 VENTAJAS

 REDUCCIÓN DE COSTOS DE COMUNICACIÓN:

PUBLIDAD Y PROMOCIÓN
 RECONOMICIMIENTO MUNDIAL
 ECONOMÍAS DE ESCALA
 SIMPLICIDAD EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y
MERCADOLÓGICA

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MARCAS GLOBALES

“Se obtienen muchos más beneficios y se gana

mucho más con una marca mundial que con
una marca local” John Steel, Vicepresidente senior de desarrollo mundial,
Colgate- Palmolive”

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MARCAS GLOBALES

 DIFICULTADES

 POSIBILIDAD DE QUE LA MARCA NO ALCANCE EL

SIGNIFICADO DESEADO

 FALTA DE IDENTIFICACIÓN POR PARTE DEL

CONSUMIDOR LOCAL

 PUEDE IDENTIFICARSE COMO PRODUCTO

“EXTRANJERIZANTE”

 FALTA DE ADAPTACIÓN IDIOMÁTICA

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MARCAS LOCALES
 VENTAJAS

 MEJOR ACEPTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

LOCALES POR RECONOMIENTO DE LA MARCA

 IDENTIFICACIÓN DE UN SIGNIFICADO

 MEJOR IMAGEN SOCIAL DEL PRODUCTO

ADAPTADO LOCALMENTE

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MARCAS LOCALES

 DIFICULTADES

 AUMENTO DE COSTOS

 IMAGEN INTERNACIONAL DÉBIL Y CONFUSA

 PÉRDIDAS DE ECONOMÍA DE ESCALA

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MARCAS BLANCAS

 VENTAJAS
 POSICIONAMIENTO DEL DISTRIBUIDOR POR
ENCIMA DEL FABRICANTE

 AUMENTO DEL PODER DEL DISTRUIDOR

 RÁPIDO Y FÁCIL ACCESO A LOS MERCADOS

 REDUCCIÓN DE COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN Y

PROMOCIÓN

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MARCAS BLANCAS
 DIFICULTADES:

 PERDIDA DEL PODER DEL FABRICANTE

 FALTA DE IDENTIDAD DE CADA PRODUCTO CON EL

MERCADO OBJETIVO

 DÉBIL COMUNICACIÓN CON EL CONSUMIDOR

FINAL

 VINCULADOS CON OFERTAS Y PRECIOS BAJOS

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GARANTIA
 PUEDE EMPLEARSE COMO ESTRATEGIA PARA DAR
CREDIBILIDAD Y SUPERIORIDAD A LOS PRODUCTOS.

 INSTRUMENTO DIFERENCIADOR FRENTE A LA

COMPETENCIA INTERNACIONAL.

 IMPORTANTE A LA HORA DE COMPRAR UN

PRODUCTO DESCONOCIDO.

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SERVICIOS POSVENTA

 OTORGA CREDIBILIDAD Y RESPALDO AL

CONSUMIDOR

 SE LOGRA ACERCAR PRODUCTOR-CONSUMIDOR

E IDENTIFICARLO CON EL PRODUCTO : “ TU
OPINIÓN NOS INTERESA”

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CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACIÓN - “MADE IN”

 LOS CONSUMIDORES MUNDIALES TIENEN

PERCEPCIONES DIFERENTES RESPECTO DE LOS
PRODUCTOS DE DIFERENTES PAÍSES.

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CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACIÓN - “MADE IN”

 CALIDAD TÉCNICA VS. CALIDAD PERCIBIDA POR

EL CONSUMIDOR

 PARA UN ASIÁTICO LA MEJOR CALIDAD VIENE DE

JAPÓN, PARA UN EUROPEO DE ALEMANIA.

vs

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ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

 LAS COMPAÑIAS PUEDEN COMERCIALIZAR SUS

PRODUCTOS EN FORMA ESTANDAR EN LOS
MERCADOS DONDE OPERA O PUEDE HACERLO
ADAPTANDOLOS SEGÚN LOS REQUERIMIENTOS DEL
MERCADO DE DESTINO.

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FACTORES QUE FAVORECEN LA
ESTANDARIZACIÓN
 ECONOMÍAS DE ESCALA EN LA PRODUCCIÓN

 REDUCCIÓN DE LOS COSTOS DE MARKETING

 LA FLUIDEZ DEL TRANSPORTE Y LAS

COMUNICACIONES FAVORECEN EL CONSUMO
ESTANDAR
 EJ. MAQUINARIA AGRICOLA Y BARCOS

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FACTORES QUE FAVORECEN LA
ADAPTACIÓN
 DIFERENCIAS EN GUSTOS Y PREFERENCIAS DE
LOS CONSUMIDORES

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EXTENSIÓN GEOGRÁFICA – ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS

 Extensión del producto y la comunicación

 Se vende el mismo producto, con la misma publicidad y
la misma estrategia de promoción.

 Extensión del producto y adaptación de la

comunicación
 Se adapta la comunicación porque si bien el producto es
el mismo se utiliza para cosas diferentes, la satisfacción
del cliente es distinta. Por ejemplo, una moto se utiliza en
Estados Unidos para diversión, mientras que en otros países se usa
para transporte.

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EXTENSIÓN GEOGRÁFICA – ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS

 Adaptación del producto y extensión de la

comunicación
 Por ejemplo, los detergentes ajustan el producto de
acuerdo a la calidad del agua de cada país, pero no
cambian la publicidad.

 Adaptación del producto y la comunicación

 Si bien el producto es global, por ejemplo los suavizantes
para ropa, tienen adaptaciones distintas en cada país,
por idioma y otras características como el envase.

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EXTENSIÓN GEOGRÁFICA – ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS

 Invención del producto

 En estos casos se desarrolla un producto totalmente

nuevo.
 Dirigido a países en desarrollo que tengan la necesidad
de satisfacer una necesidad.

 Ej. Fragancias y bebidas

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 BIBLIOGRAFÍA
• Keegan, Warren – Green Mark: Fundamentos de Mercadotecnia
Internacional. Editorial Prentice Hall. (Cap. 10)

• Keegan, Warren – Green Mark: Marketing Internacional.

Editorial Prentice Hall. Quinta Edición (Cap. 10)

• Lambin, Gallucci, Sicurello – Dirección de Marketing. Editorial

Mc Graw Hill (Cap. 11).

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 MUCHAS GRACIAS

COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
UDELAR

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