Selección de Medios y Soportes

Tabla de contenido
1 Objetivos................................................................................................... 3
2 La selección de medios ............................................................................ 3
2.1 Cercanía al momento de decisión de compra .......................................... 4
2.2 Criterios en función de objetivos propuestos ............................................ 5
2.2.1 Introducción de Renault Mégane .............................................................. 5
2.3 Otros criterios ........................................................................................... 7
3 La Selección de Soportes ......................................................................... 8
3.1 Correo directo ........................................................................................... 9
3.2 Prensa escrita (revistas y periódicos) ....................................................... 9
3.3 Radio ...................................................................................................... 10
3.4 Cine y televisión ..................................................................................... 10
3.5 Publicidad al aire libre............................................................................. 10
3.6 Publicidad online .................................................................................... 10
3.7 Factores para una mejor selección de soportes ..................................... 12
3.8 Fuentes de investigación para la selección de medios y soportes ......... 16
4 Particularidades de negociación según medios y soportes .................... 17
4.1 Televisión ............................................................................................... 18
4.2 Internet ................................................................................................... 20
4.2.1 Cómo construir una estrategia de comunicación móvil........................... 26
4.3 El futuro será móvil ................................................................................. 27
4.3.1 Nueva mensajería móvil contra SMS y WhatsApp. ................................ 27
4.3.2 Dispositivos wearables. .......................................................................... 27
4.3.3 Llega el 5G o la “cuarta revolución industrial”, ........................................ 28
4.4 Publicidad exterior .................................................................................. 28
4.5 Publicidad en el punto de venta.............................................................. 29
4.6 Digital Signage ....................................................................................... 30
4.7 Prensa .................................................................................................... 31
4.8 La radio................................................................................................... 34
4.9 Cine ........................................................................................................ 34
5 Conclusiones .......................................................................................... 35
6 Referencias Bibliográficas ...................................................................... 37
DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 2: GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD
DOCUMENTO: SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES
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1 Objetivos
 Conocer los agentes en el proceso de planificación y negociación de espacio

en los medios más importantes en facturación.
 Dar al alumno unos criterios útiles en la evaluación de alternativas de medios
y criterios
 Estudiar sucintamente las características publicitarias de los
mediosmásimportantes.
2 La selección de medios
El punto de partida para la selección de medios son los objetivos de comunicación,

el conocimiento profundo del público objetivo, y la adecuación de los medios al
proceso de decisión de compra del público objetivo. La selección de medios puede
realizarse en función de variables cuantitativas como alcance (cobertura),
frecuencia y número de impactos o variables cualitativas, como el entorno en el que
se incluye nuestro mensaje, las características de los medios, la actitud de la
audiencia del medio cuando es impactado por nuestro anuncio.
Los medios deben conjugarse de forma inteligente y precisa, cómo afecta a la
percepción del cliente, cómo actúa en su proceso de compra y cómo éste interactúa
hasta la decisión clave para cualquier empresa. Los planes se realizan de forma
conjunta entre medios, teniendo en cuenta el mensaje, las fechas de salida y los
servicios de apoyo a cada uno de ellos.

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Se aprovechan los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje
coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios,
obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo. El dónde se
comunican los mensajes puede ser tanto o más importante que el cómo se
comunican.
2.1 Cercanía al momento de decisión de compra
El proceso de decisión de compra es complejo, y no porque el público se vea

expuesto al mensaje realizará la acción deseada por nosotros. Establecer una
comunicación, persuadir y convencer es un proceso elaborado.
La decisión de compra se construye a través de un proceso temporal y de
maduración psicológica, y la comunicación debe acompañar al consumidor a lo
largo del proceso, utilizando medios y mensajes más apropiados para cada fase.
Uno de los criterios en la selección de medios para exhibir el mensaje del anunciante
puede ser la proximidad del medio al acto de compra, combinado con el momento
en el proceso de decisión de la compra en que el público objetivo es alcanzado por
nuestro mensaje.
 Creación del estímulo: televisión, cine, revistas, internet

 Recuerdo genérico: radio, exterior, internet
 Argumentación racional: prensa, revistas
 Recuerdo cercano a la decisión: exterior (proximidad, digital signage), radio,
internet.

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 Recuerdo inmediato al acto de compra: publicidad en el punto de venta,
internet (e-commerce)
Este esquema no se aplica a todas las categorías de productos de la misma manera,

pero se puede observar que la distribución de medios que hacen algunos grandes
anunciantes refleja este progreso hacia la decisión de compra. Por ejemplo, los
anunciantes del sector automoción, suelen concentrar el grueso de sus inversiones
en televisión y prensa diaria, aunque no hay que dejar de lado Internet. Los medios
digitales también pueden apoyar el mensaje más racional de la prensa,
complementando el proceso más atento de comparar precios y características del
coche, proceso que suele realizar el consumidor de estos productos.
Otros sectores, por ejemplo, la distribución, prefieren la televisión como medio
masivo, puesto que hay poco espacio de tiempo entre la creación del estímulo y el
momento de compra.
2.2 Criterios en función de objetivos propuestos
Los objetivos de comunicación pueden ser variados, desde la introducción rápida

de un producto a educar al público objetivo en la utilización de un producto.
2.2.1 Introducción de Renault Mégane
Antes de lanzar el producto se debía identificar dónde estaba su target prioritario y

cómo se comportaba en el momento de la compra. Para ello se realizó un traking
cualitativo con una muestra de 300 posibles compradores.

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De este análisis se obtuvieron los siguientes conceptos básicos:
 Megane es un coche controvertido. De aquí saldrían dos grupos de personas

los que son fans totales del modelo y los que dudan.
 Su decisión de compra es emocional y no racional, es decir, les interesa la
línea, el diseño, lo dinámico y moderno.
La campaña se realizó en tres fases, utilizando diferentes medios para cada fase.
 Teaser: el periodo de esta campaña comprendía desde el mes de julio hasta

la mitad de octubre. El objetivo de ésta pasaba por crear expectación y deseo
sobre la parte del target que apuesta por el nuevo modelo. Los medios
utilizados en este periodo fueron e-mail (julio/septiembre) y televisión
(octubre) y el presupuesto destinado a esta fase fue del 6%.
 Lanzamiento: Desde mitad de octubre hasta noviembre. El objetivo que se
pretendía conseguir era la máxima cobertura y alcanzar sinergia entre
medios, por ello se hizo coincidir todos los medios en las dos primeras
semanas. En este periodo el objetivo principal fue impactar a los fans. Por
ello se concentró en los primeros días de campaña las acciones especiales.
Significó el 64% de la inversión
 Seguimiento: El periodo de campaña comprendía noviembre y diciembre.
En esta fase las prioridades eran informar sobre los beneficios del producto.
Este mensaje iba dirigido al target que apuesta por la calidad y beneficios del
producto.

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Los medios empleados fueron televisión, prensa, internet y exterior. El
porcentaje de inversión destinado a la última fase de campaña fue de un
30%.
Para conocer casos aplicados con marketing personal visita está página:
http://marketingcom.com/caso/asics
Loewe, marca española de marroquinería y moda de lujo, optó por un video viral en
Internet para la campaña de su colección de bolsos Oro, destinado a jóvenes de
clase social alta. Fue un revulsivo publicitario porque no es el medio más utilizado
por marcas de lujo. Causó mucha polémica originando muchas parodias sobre el
vídeo. Sin embargo, también fue trending topic en redes y en la prensa tradicional
fue de las noticias más vistas en la semana de su lanzamiento. ¿Fue un éxito
comercial que encontró el santo grial de la viralización? ¿Se les fue de las manos
tratando de aumentar su prestigio entre los consumidores más jóvenes? Aquí lo
tenéis: Judgad por vosotros mismos:
https://www.youtube.com/watch?v=CF1_1GXuoNc
2.3 Otros criterios
Otro criterio utilizado toma en cuenta el poder discriminante del medio en cuanto a
la capacidad de segmentación del público objetivo.

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Como síntesis, otros de los criterios que se tienen en cuenta al elegir el medio son
su alcance geográfico (televisión alcanza más que la prensa especializada, por
ejemplo), los formatos que se utilizan, costes (televisión es todavía el medio más
caro en tarifa) y rentabilidad (coste por impacto, que depende de la planificación
total de la campaña).
Otras características del medio que hay que tener en cuenta en la selección de los
medios es su grado de saturación publicitaria (cantidad de anuncios que lleva el
medio), su capacidad para ser medido (¿hay medición de audiencias fiable?), la
permanencia del mensaje en el medio (prensa, por ejemplo, permanece más tiempo
que en radio, que es efímero) y el lugar de exposición al mensaje.
3 La Selección de Soportes
Los soportes publicitarios son los formatos donde se va a ver plasmada nuestra
campaña de publicidad. Hoy en día hay tantos soportes como imaginación
tengamos, pero vamos a intentar hacer una rápida recopilación de los tipos de
soportes publicitarios que existen en la actualidad.

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En un mundo en el que los consumidores están sobreexpuestos a la información,
las empresas cada vez lo tienen más difícil para que su mensaje destaque frente al
de la competencia. Buena parte de que esto ocurra depende del medio elijan para
difundir dicho mensaje.
3.1 Correo directo
Miles de cartas comerciales son enviadas día a día por correo directo. Estas cartas
contienen información detallada con respecto al producto. El objetivo principal es
crear el interés del destinatario. Este método es muy eficaz, ya que establece un
contacto directo con el consumidor. En la actualidad la correspondencia por carta
está siendo sustituida por las campañas de mailing.
3.2 Prensa escrita (revistas y periódicos)
Los anuncios son la principal fuente de ingresos para los editores. El beneficio más
importante derivado de los periódicos es que el mensaje del anunciante puede ser
transmitido a los lectores rápidamente. Las revistas pueden ser publicadas de forma
semanal, mensual, trimestral, semestral o anual. Por ello, se leen con más interés
en comparación con los periódicos. Además, los anuncios que aparecen en las
revistas son por lo general más descriptivos y atractivos. Antes de seleccionar una
publicación en la que insertar su publicidad, el anunciante debe tener en cuenta
varios factores: la cobertura del medio, su público objetivo y el coste de la publicidad.

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3.3 Radio
A pesar de la aparición de la televisión y de internet, la radio sigue gozando de

buena salud. Por tanto, es un medio muy eficaz para la popularización de productos
o servicios a escala masiva.
3.4 Cine y televisión
Los anuncios en televisión eran, hasta hace poco, los más cotizados (hoy la
publicidad en internet ha cambiado las cosas). Es un soporte más eficaz que la
prensa y la radio ya que combina el sonido con la imagen en movimiento, pero
también es bastante más caro que los anteriores.
3.5 Publicidad al aire libre
El principal objetivo de la publicidad al aire libre es para captar la atención de los

transeúntes en un abrir y cerrar de ojos. Muchas veces se les considera como
recordatorio o publicidad residual que es utilizado por el anunciante como
complemento de los otros medios de publicidad. De todos los tipos de soportes
publicitarios descritos hasta ahora este es sin duda el más eficaz.
3.6 Publicidad online
Estar en Internet puede ser una manera rentable para atraer nuevos clientes. Se
puede llegar a una audiencia global a un bajo coste.

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Una vez decidido la mezcla óptima de medios (para lo cual hay que tener en cuenta
no solo criterios cualitativos sino también cuantitativos que se verán más adelante),
el planificador pasa a seleccionar los soportes específicos de los medios y los
formatos óptimos. Después realizará un calendario de inserciones que alcanzarán
el nivel requerido de frecuencia en cada ciclo de publicidad a la cobertura del público
objetivo óptima, ajustado a presupuesto.
Los criterios más usados en la selección de soportes son:
 Audiencia
 Rentabilidad
 Afinidad con el público objetivo
 Coste
 Afinidad temática
Generalmente, el medio ofrece su audiencia en términos de variables demográficas.

Por lo tanto, el planificador tiene que perfilar cada soporte potencial del medio
escogido (en televisión, el canal concreto) según sus variables demográficas y
compararlas con las variables demográficas del público objetivo de la campaña del
anunciante. En la práctica, se comparan ambas tomando en cuenta un par de
variables, y no todas, por su complejidad. Sin embargo, este método tiene
limitaciones. Lo importante es impactar al consumidor de la marca, por ejemplo, que
no tiene por qué coincidir con estas dos variables demográficas. Esta limitación es
clave si el objetivo de comunicación es incrementar la fidelidad, o aumentar el
consumo medio por comprador.

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La compatibilidad directa se apoya en investigación comercial que estudie la
afinidad entre nuestro propio target o público objetivo y el perfil de la audiencia de
los medios, así como sus hábitos y actitudes en el uso y consumo de medios.
3.7 Factores para una mejor selección de soportes
Los factores para ajustar los soportes dependen a su vez de características

específicas de los medios en sí mismos. Por ejemplo, la adecuación al contexto no
se refiere solo al contexto de los contenidos. Al analizar el plan de medios
deberíamos calibrar el momento psicológico en que se encuentra nuestro
consumidor en el momento de recibir nuestro mensaje.

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Este criterio se concreta en la elección del soporte que adecúe todos los parámetros
a nuestro público objetivo, por ejemplo, las franjas horarias y temáticas de televisión
(mañana, sobremesa, prime-time). La presencia de anuncios de la competencia en
el mismo soporte que el escogido puede inhibir la efectividad de nuestro mensaje.
No se puede evitar coincidir con la competencia si se busca alcanzar a nuestro
público objetivo ya que lo compartimos en su gran mayoría. Este factor se
corresponde con la saturación publicitaria. Televisión es un medio (al menos en
España) con gran saturación publicitaria en sus cadenas generalistas. Sin embargo,
se puede optar por soportes menos saturados dentro de este medio, como, por
ejemplo, canales de pago.
Otro factor es el formato o son los formatos diferentes en que se comercializa el
espacio del soporte concreto. El formato en sí mismo puede producir niveles de
atención diferentes, independientemente de la creatividad utilizada. Trataremos los
formatos publicitarios en la sección siguiente de este mismo documento. El periodo
denominado prime time está constituido por las horas de mayor audiencia en
televisión, generalmente en horario nocturno. Al estar el consumidor buscando
entretenimiento y descanso después de la jornada, se busca cambiar de canal para
distraerse. La mente está dispersa y se suele dar un entorno de conversación en
familia con otras personas de la casa. Si se opta por este horario, es preciso seducir.
En cuanto a programas especializados o prensa especializada, suelen tener menos
audiencia, pero el espectador está concentrado en esta temática a la que es
aficionado. Se zapea poco en los intervalos de publicidad, porque no se quiere
retirar la atención del contenido.

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La disposición frente a la publicidad en estos programas o en estos soportes es
contradictoria: receptiva (si el producto anunciado se acerca a la temática del
programa) y de rechazo cuando se espera ansiosamente a que se reinicie el
espectáculo y el anuncio puede estar privándonos de este placer. O bien, se cansa
el lector pasando hojas de publicidad en su revista favorita antes de llegar a un
artículo interesante. Sin embargo, se puede buscar un calendario de impacto, con
varias inserciones del anuncio en el mismo soporte (repetición).
La importancia del control del contenido, Aunque los datos cuantitativos de nuestros
soportes son esenciales, no hay que olvidar la valoración cualitativa –casi
filofófica—y el control del contenido con el que vamos a compartir espacio. Como
dice Pablo Herrero en el blog https://blog.sage.es/ no basta con elegir un soporte y
contatar una campaña por un tiempo determinado, controlando los resultados de la
misma a toro pasado. Es necesario el control del soporte para asegurar en todo
momento que el soporte elegido para transmitir nuestro mensaje es el adecuado.
De no hacerlo, podemos tener problemas. Qué contenido se va a emitir durante mi
campaña o qué temáticas se van a tratar, son algunas de las preguntas clave a
realizar a un soporte. Es necesario conocer con una cierta anticipación los
contenidos que va a publicar el soporte, para evitar sorpresas que puedan hacer
incompatible su mensaje con el del anunciante. Por ejemplo, si se va a emitir
información acerca de un accidente de avión, no pinta nada un anuncio sobre las
maravillas que ofrece a bordo una compañía aérea. También al soporte hay que
exigirle una cierta responsabilidad al respecto, para que evite intercalar el anuncio
sobre contenido que pueda dar lugar a la mofa o a situaciones incómodas.

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Por ejemplo, recuerdo un gran anuncio de una empresa española que ofrecía una
“navidad blanca”, en una página de un diario que hablaba de una noticia de la
incautación de un enorme alijo de cocaína. No tiene sentido, ya que todo el esfuerzo
en marketing en que ha incurrido esta empresa, puede quedar neutralizado por una
mala selección del contenido que le rodea.
Con la publicidad contextual que tanto se usa hoy en día, la cosa puede ser algo
más difícil de controlar, pero no imposible. Los sistemas publicitarios ponen a
disposición de las anunciantes herramientas en forma de filtros para bloquear los
anuncios en determinadas páginas web, como por ejmplo, las de la competencia.
No tiene sentido que nuestros anuncios salgan en la web de uno de nuestros
competidores, ya que generaría una confusión importante al público. Si fuera
necesario, se puede recurrir al soporte legal, plasmando todas las especificaciones
y exclusiones requeridas en un contrato. Ya sabemos que con la palabra puede no
ser suficiente, así que, si el riesgo es alto, más necesario se hará el empleo de esta
fórmula. En este contexto conviene rescatar el caso de Marta del Castillo y la
entrevista de la madre de El Cuco en el programa de televisión español La Noria.
Un periodista y bloguero, en 2011, comenzó una iniciativa en redes sociales e
internet para denunciar que el programa La Noria había pagado entre 9.000 y
10.000 euros por una entrevista a la madre de El Cuco, el menor implicado en la
desaparición y muerte de la joven Marta del Castillo que impactó a toda España.
Ante la presión social ejercida, los anunciantes del programa se vieron obligados a
retirar su publicidad, lo que hizo desaparecer al programa.

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Para conocer el caso en detalle visita esta página:
http://bluper.elespanol.com/noticias/decomo-caso-la-noria-evito-pagar-criminales-
en-television
3.8 Fuentes de investigación para la selección de medios y soportes
Tipos de estudios
A. Observación
Proporciona datos sobre la variedad y estructura de diferentes medios y el

contenido de cada uno de ellos (cuántos son, qué características poseen,
tipo de anuncio, la frecuencia con que aparece) y sobre la inversión
económica que se realiza en publicidad.
B. Organismos
 Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD): Obtiene información sobre

la difusión y distribución de las publicaciones periódicas que solicitan
voluntariamente su control. Facilita los datos obtenidos a través de
boletines mensuales de sus actas y un resumen anual.
 Infoadex: Compañía especializada en el control cuantitativo y cualitativo
del sector publicitario español, de cuanto se invierte en publicidad y del
contenido que se emite.

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A. Las entrevistas son el principal medio para el estudio de las audiencias. Se
realizan utilizando cuestionarios y pueden ser de varios tipos: monográficas
(un solo medio), multimedia (hace la entrevista más larga y menos fiable por
la heterogeneidad de los datos) y los estudios que investigan la relación entre
la audiencia de cada medio y el tipo de consumo que ésta realiza.
B. Las audimetrías. En España las realizan el Estudio General de Medios EGM,
Kantar Media e IAB Spain.
4 Particularidades de negociación según medios y soportes
Los medios no sólo soportan la comunicación, sino que la realzan, la vinculan y

acercan hasta sus mejores clientes. Está claro que Internet juega ahora un papel
fundamental reflejado en los planes de inversión de los anunciantes.
Las variables que más influyen en la calidad de los soportes son: la cobertura y el
perfil de la audiencia. El coste por impacto, la flexibilidad de la negociación y la
capacidad de segmentación de audiencias completan la lista. Otras variables que
los planificadores pueden tener en cuenta en la selección de los soportes serían la
flexibilidad de los emplazamientos, los contenidos, la calidad en las reproducciones
o emisiones, la creatividad en las propuestas comerciales y las propuestas
puntuales. Además, es importante la imagen de marca del soporte, la ocupación
publicitaria y el cuidado de la relación medio-planificador.
Los tres aspectos más importantes en las centrales de medios a la hora de planificar
son, por medios y por orden de importancia:

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Los tres aspectos que se pueden destacar en la negociación de soportes son, por
medios, en orden de importancia
4.1 Televisión
La negociación se hace tomando en cuenta factores cuantitativos (compra por GRP

o por descuento) y cualitativos (parte del día). Normalmente la televisión ofrece
módulos (targets comerciales) orientados a perfiles concretos (jóvenes, amas de
casa, etc.) que consisten en paquetes que representan una masa crítica importante
con distintos porcentajes de inversión en diferentes franjas horarias.

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Este mix puede ser optimizado por la agencia con un coste extra.
La televisión (TV) es el medio en el que más se invierte y aunque es más caro, llega
a más personas. La TV tiene una amplitud de cobertura muy grande. Se llega a un
amplio número de personas y con una alta frecuencia, mayor en comparación con
los demás medios de comunicación. La tipología es variada, entre publicidad
convencional que incluyen spots: de varias duraciones (10, 20, 30 segundos),
publirreportajes y sobreimpresiones.
También se da publicidad de patrocinios, con avances de programa, claquetas y
spots del patrocinador. Un formato muy extendido en tiempos de mucha saturación
publicitaria es la teletienda. Entre las características principales destacamos:
A. el uso de la imagen y el sonido. En TV se utilizan pocas palabras, prima la

imagen sobre el sonido. Es muy importante la música. Son espacios muy
cortos, por lo que se pueden decir pocas palabras que se utilizan de forma
complementaria a la imagen. Predomina el mensaje iconográfico.
B. posibilidad de demostración del producto y presencia activa del producto: el
producto se ve funcionando, activo. También da la posibilidad de visualiza
las promociones: Se puede escenificar el premio de la promoción. c) permite
la segmentación de audiencias por perfiles y da una amplia cobertura.
El sueldo para toda la vida de Nescafé es una promoción que se realiza en España
por la marca Nescafé, en la que se sortea una renta vitalicia de 2.000 euros brutos
mensuales. La mecánica es introducir en la página web o enviar por correo un
número de código de barras o justifcante de los productos amparados por la marca
Nescafé y NescaféDolce Gusto.

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La promoción se dio a conocer a los consumidores a través de los siguientes
medios:
 Etiquetas de algunos productos (packaging)

 Web de la promoción: www.nescafe.es/sueldo y otras webs de Nestlé
España.
 Página de Facebook oficial de Nescafé España
 https://www.facebook.com/Nescafe.ES/
 http://www.youtube.com/watch?v=EZjdO0VBaPQ
 https://www.youtube.com/watch?v=IOxQk0QW2bg
Campaña de medios publicitarios
 Newsletter
 Acciones el en punto de venta.
 https://www.nescafe.es/sueldo/
4.2 Internet
Internet es el segundo soporte en el que más se invierte en el mundo con una cifra
de 242 millones de euros (datos de julio 2017), situándose solo por detrás de la
televisión. No obstante, su crecimiento es el mayor de todos: ha aumentado la
inversión en un 8,5%.
Estas cifras no hacen más que poner de manifiesto la apuesta por lo digital que
están llevando a cabo sectores como el de la publicidad

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Se negocia campaña por campaña con cada uno de los soportes en los que se
requiere estar presente. La negociación normalmente se basa en CPM (costes por
mil impactos), CPC (coste por click) que suele darse en un sistema de subastas,
CPL (coste por lead o cliente prospectivo) y CPA (coste por adquisición), que
garantizan el coste por resultado. Por las características del medio, la planificación
puede ser modificada en periodos muy cortos de tiempo lo que permite una
optimización de la campaña.
Los formatos publicitarios en Internet pueden ser integrados o intrusivos. Los
formatos integrados son formatos que tienen posición fija en la página. Pueden ser
expandibles, que son formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla
mediante un segundo

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formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión, y ejecución
(rollover y click) viene determinado por el soporte. Todos los paneles deben llevar
un aspa de cierre
 Banner: banner sólo es el que mide 468×60 píxeles. Antes era muy común
encontrarlo en todas las webs, pero hoy en día debido a su pequeño tamaño
es muy complicado encontrarlo. Aparecía en la parte superior de las páginas,
pero como ahora las resoluciones de los monitores son mayores hay más
espacio y se utilizan formatos mayores.
 Megabanner o Superbanner: (leaderboard). Mide 728×90 píxeles y puede
ser expandible, al pasar por encima muchos aumentan su tamaño hacia
abajo, normalmente al doble del original. Esto quiere decir que si en reposo
mide 728×90 expandido puede ser 728×180.
 Rascacielos, Skyscraper o Sky: formato vertical (forma de rascacielos). El
principal mide 120×600 pero ha evolucionado a 160×600. Otra evolución
mayor (doble-sky) mide 300×600. Como el anterior puede ser expandible,
normalmente hacia la izquierda y como mucho al doble de su tamaño original.
 Robapáginas: Posiblemente este es el formato más encontrado en internet
porque es muy fácil de integrar con el contenido. Su tamaño es 300×250 pero
tiene muchísimas variantes. Los más encontrados son 300×250 y 300×300
pero también hay muchos 200×200 y algún que otro 400×400.
 Minibanner: Formato muy utilizado pero pequeño 234×60 píxeles. Como los
anteriores se expande a 300×250.

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 Botón: agrupamos a todos los formatos que son más pequeños que un
minibanner. Por ejemplo, un 120×60, un 90×90, etc. muchos además van
acompañados de texto al lado, simples imágenes sin animación.
 Text-link (enlace): no es un formato gráfico como los anteriores sino de
texto. Tiene una limitación de caracteres y suelen ir acompañados de un
botón de los anteriores (Botón + Text-Link. Son formatos exclusivos, los
hipervínculos, y enlazan una simple frase publicitaria con la página que se
desea anunciar y los patrocinios de boletines
El peso máximo de estos formatos es de 30kb (según las recomendaciones de IAB

Spain)
Los formatos intrusivos son formatos flotantes que no tienen posición fija en la
página. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.
 Interstitial o cortinilla: aparece antes de visitar una página web o entre

sección y sección y ocupa casi toda la pantalla. Normalmente tiene un
tamaño de 800×600 píxeles, a veces es un poco más pequeño: 640×480
píxeles. Tienen una duración de tiempo que transcurrida esta aparece la web
que se quiere visitar, está entre los 4 y 8 segundos. Va acompañado de un
formato de recuerdo o reminder. Casi siempre en las planificaciones está así:
Interstitial+reminder. Su peso máximo es 50kb.
 Layer: formatoparecido al anterior peromáspequeño y
queapareceunavezdentro de la página web porencimadelcontenido. Su peso
máximoes 40kb.

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 Otros formatos utilizan el video. La presencia creciente de contenidos de
vídeo en la Red estámodificandotambién los mensajespublicitarios. La
publicidad de vídeo (tanto In-Stream como In-Banner) se estáincrementando
a un ritmo del 100%.
 Pre-Roll: Aparece cuando queremos ver un vídeo online antes del vídeo.
Pulsamos en el play paraver la noticia y apareceesteformatocomo un anuncio
de televisión. Cuandoterminaaparece la noticiaquequeríamos ver.
En MSN se puede apreciar en su página de inicio varios formatos de Banner, Sky y

minibanners. También se pueden consultar ejemplos de cada formato en el enlace
siguiente:
http://blogginzenith.zenithmedia.es/como-es-publicidad-en-internet-15-formatos-
masusados/Telefonía móvil (mobile) y tabletas
No es que el mundo se mueva, es que el mundo entero está al alcance de nuestro

móvil. El móvil es hoy en día la herramienta más golosa de comunicación. Mejor
dicho, es la herramienta a través de la cual hacer la comunicación. El móvil, en
cualquiera de sus versiones, está inspirando las grandes tendencias de la
comunicación.
Casi me atrevo a decir que lo que no está en tu móvil no existe. Tanto es así que
Google sanciona desde octubre de 2015 con un mal posicionamiento a las
empresas que no tengas responsive web, es decir que no adapten sus contenidos
web al formato de un teléfono digital.

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Veamos algunas cifras:
No todas las empresas aplican hoy en día estrategias de comunicación móviles,

aunque debería ser imprescindible. Si no entras en la comunicación móvil, morirás
como empresa. Las razones parecen obvias, hay que estar en los sitios donde
buscan nuestros clientes (y no olvidemos que para los que nos dedicamos a la
comunicación corporativa, los clientes son los periodistas, los medios de
comunicación). El marketing o la comunicación móvil persiguen el objetivo de
ofrecer al consumidor una experiencia cada vez más personalizada. ¿Quién de
nosotros no vista sitios web ¿¿Quién no ha comprado alguna vez a través del móvil?
Cada vez menos personas. Se trata de cumplir con el concepto de lo que viene a
llamarse SoLoMo: social, local, móvil. Y aquí entra en juego otra palabreja que
también nos ayuda en nuestras modernas campañas de comunicación: la
geolocalización. No importa dónde estén nuestros clientes, sabemos dónde están.

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Para Juan José Ramos, autor del libro Marketing Móvil, la comunicación móvil “es
una canal de comunicación cuyo alcance crece exponencialmente gracias a la gran
popularidad y variedad de las aplicaciones disponibles y, sobre todo, a la alta
penetración en el mercado de los dispositivos de movilidad”.
4.2.1 Cómo construir una estrategia de comunicación móvil

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4.3 El futuro será móvil
El termómetro de lo que está por venir en cuanto telefonía móvil se pudo ver en el
Mobile World Congress (MWC), celebrado en Barcelona en febrero 2016. Y las
tendencias apuntan al marketing y comunicación móvil. Estas son las tres más
importantes:
4.3.1 Nueva mensajería móvil contra SMS y WhatsApp.
Se llama RCS (Rich Communications Services o Servicios de Comunicación

Enriquecidos) e incluirá las ventajas de envío multimedia de WhatsApp, además de
poder utilizarse sin una conexión a internet. Es decir, que integra las funcionalidades
de uno y otro en un solo sistema. Aunque ya hace años que RCS y operadoras de
todo el mundo se intentan abrir paso, ahora el gigante Google se ha unido a su
cruzada.
4.3.2 Dispositivos wearables.
Los móviles que se llevan puestos o la tecnología ‘ponible’ abre una puerta para las
marcas que lideran las tendencias de vida saludable. Ya existen los dispositivos que
hablan al oído del usuario, pero ahora el objetivo será grabar en tiempo real, es
decir, un streaming móvil.

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4.3.3 Llega el 5G o la “cuarta revolución industrial”,
según el comisario europeo para la Sociedad y la Economía Digital, Günther H.

Oettingger. El objetivo es que esta quinta generación de móviles alcance una
latencia por debajo de 5 milisegundos o una densidad de hasta 100 dispositivos por
metro cuadrado. Según aseguró Oettingger en el MWC, "hacer que el 5G sea una
realidad en Europa para 2020 será esencial para el éxito de sectores industriales
clave como la automoción, la salud y la industria digital".
4.4 Publicidad exterior
La regla general es negociar la compra de espacios por períodos quincenales. Se

hacen circuitos de publicidad exterior en las ciudades en los que habrá puntos muy
afines al target y otros poco afines. Sin embargo, se está tendiendo a la
digitalización de la publicidad exterior. Pueden comprarse ciertos espacios
puntuales y únicos tales como lonas en los edificios o mobiliario urbano. Es
importante mencionar que cada ayuntamiento tiene su normativa y regulaciones
propias que deben cumplirse.
Los formatos más usados son la publicidad en autobuses, paradas de autobuses o
marquesinas, mobiliario urbano (relojes, totems), kioskos, contenedores, vallas
publicitarias, luminosos en edificios, lonas publicitarias etc.

Pág. 28
4.5 Publicidad en el punto de venta
Para que sea eficaz tiene que ser original, que llame la atención. Los soportes se
diseñan para que inciten a una acción casi inmediata. El emplazamiento tiene que
ser escogido cuidadosamente, para que se vea bien
Puede ser una limitación la saturación por exceso de publicidad en los locales. Los
tipos más comunes son:
 Exhibidor: Estanterías de distintas formas que contienen la publicidad y

productos. Se colocan a la entrada o salida de los establecimientos.
 Displays: Pequeños soportes atractivos que suelen contener el producto o
muestras de él. Se colocan en los escaparates de los establecimientos o a la
entrada de los mismos. Existen muchos tipos, los tradicionales son los
estáticos, otros tienen movimiento y los modernos incluyen material
audiovisual.
 Carteles: Suelen colocarse en las paredes o vitrinas o colgados del techo.
 También encontramos comunicación en el punto de venta en máquinas
automáticas o dispensadoras (vending), a través de comunicaciones sonoras
y proyecciones audiovisuales, y empleando a azafatas.

Pág. 29
4.6 Digital Signage
El término digital signage se emplea de forma generalizada para hablar de las

pantallas y otros sistemas digitales en el punto de venta y en lugares públicos. Otras
acepciones habituales son digitales out of home, marketing dinámico, señalización
digital y cartelería digital.
Se refiere al uso de contenidos digitales emitidos a través de pantallas LCD, plasma,

LED etc. Esta nueva tecnología sustituye cada vez más los carteles tradicionales y
a los mupis (mobiliario urbano) en circuitos cerrados, para mejorar la presentación
y promoción de productos, para visualizar toda clase de información o incluso para
facilitar la interacción con los contenidos. A través de las pantallas digitales de
publicidad exterior se transmite contenido publicitario y contenido de información y
entretenimiento que busca mejorar la experiencia de visita del consumidor en la
tienda. La gestión y actualización de contenidos se realiza de forma remota (a través
de Internet) y permite segmentar la información que enviamos en cada lugar o
establecimiento. En cuanto a su comercialización publicitaria, las redes utilizadas
en digital signage (DS), independientemente de que sean instore u outdoor pueden
ser de diferentes tipos.
 Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener

y emitir publicidad de sus productos y servicios, y cede o vende una parte del
espacio a socios, proveedores o colaboradores de su marca.

Pág. 30
 Redes corporativas: aquellas que son única y exclusivamente utilizadas por
el propietario de la red para entretener, informar, y con objetivos de formación
y venta de sus productos.
 Redes publicitarias: un canal destinado únicamente a la comunicación de los
anunciantes.
Un programa de digital signage (DS) puede ser sencillo, con un solo soporte que
muestra un mensaje en una pantalla; pero puede también ser más complicado, con
varios mensajes gestionados en remoto, mostrados en pantallas, en diferentes
momentos, que están en diferentes lugares. La complejidad de dichos programas
viene determinada por las necesidades de la organización y por los recursos, tiempo
y esfuerzo que se dedica. Algunso ejemplos de este soporte para publicidad.
http://www.neoideasblog.com/2017/03/ya-es-primaveraen-santalucia.html
4.7 Prensa
La prensa se divide entre diarios, suplementos y revistas. Por su difusión geográfica,

los diarios pueden ser locales, provinciales, regionales o nacionales. También
pueden clasificarse por el tema (general, económico, deportivos, profesionales
(médicos). La audiencia es distinta según los diarios tengan distribución nacional,
regional, local etc. Unas atenciones especiales merecen los periódicos gratuitos,
distribuidos normalmente mediante el buzoneo financiado exclusivamente a través
de la publicidad. Los tipos de anuncios de los diarios son:

Pág. 31
 Comerciales: son los habituales, que estamos viendo constantemente. Se
miden por módulos, ancho de una columna por una determinada altura.
Podemos contratar una página, doble página, robapágina, media página,
faldón o pie de página, columna. Para anuncios grandes es más rentable
tarifar como página etc. Lo que sobrepase se puede contratar por módulos.
 Encartes: son varias páginas a todo color en papel especial y encartado. Se
cobra la publicidad y el encarte.
 Remitidos o comunicados: No es publicity porque es pagada, pasan como
información. Ha de aparecer el escudo de la Asociación de la Prensa, la
palabra publicidad y la “R” de remitido...
 Anuncios por palabras: Son el gran negocio de los diarios.
 Las características principales son:
 Alta discriminación geográfica según el público objetivo.
 Flexibilidad de espacio y tiempo: la confección de los periódicos se hace en
muy poco tiempo. Se diagraman todos los días por lo que se puede insertar
un anuncio a última hora.
 Precio reducido por ejemplar
 Alto número de lectores por ejemplar
 Coste por impacto es moderado (alto número de lectores/ ejemplar)
 Baja discriminación social
Los suplementos tienen características diferentes entre las revistas y periódicos.

Son apéndices de los periódicos. Tienen temas que se tratan muy detalladamente,
monográficos lo cual da especificidad en el contenido y la audiencia a los anuncios

Pág. 32
que se insertan. La presencia publicitaria es menor. Los llamados suplementos
dominicales prácticamente son revistas, dada la calidad de la edición y del color.
 Duración semanal: vida más larga que los diarios

 Calidad de impresión: muy buena, adecuada a fotos en color
 Gran tirada
 Se incluyen promociones. Los diarios han de ofrecer ahora algo y aumenta
el precio por todo lo que dan. En revistas se hace el sampling, que consiste
en dar una muestra del producto, pero en este caso es promoción del
producto y no de la revista.
 Mayores ingresos para los diarios porque aumenta la tirada
 Más publicidad porque se pueden incluir grandes reportajes
Las revistas se pueden clasificar según su periodicidad y según su contenido

(semanales, quincenales etc. o de información general, económicas, femeninas del
corazón). Las características principales son:
 Alta selectividad socio-demográfica: posibilidad de segmentación.

 Alto número de lectores por ejemplar: 5 lectores de media.
 Alta calidad de reproducción: por imágenes en color. Da muchas
posibilidades creativas en el diseño de portadas, contraportadas, encartes de
varias páginas, troquelado especiales, inclusión de corpóreos, muestras.
 Vida prolongada: revistas coleccionables, en salas de espera.

Pág. 33
4.8 La radio
Fue el principal vehículo de la publicidad en los años 1940, perdiendo luego

protagonismo en detrimento de la televisión. A veces queda reducida como un
medio complementario en el que se adaptan los mensajes creados para televisión.
Se trata de un medio con ventajas, ya que puede ser escuchado inmediatamente
en cualquier parte, tanto dentro como fuera del hogar, exigiendo del espectador un
mínimo esfuerzo de atención, pasividad que implica una menor capacidad de
selección, pero también de crítica frente a los mensajes que recibe a través de ella.
En publicidad admite un lenguaje sencillo. La radio tiene un alto nivel de credibilidad.
Tiene un público amplio. La audiencia está segmentada por programas y locutores
no tanto por la emisora. Permite la regionalización de los mensajes y la participación
del oyente.
4.9 Cine
La publicidad en cine tiene un impacto muy fuerte en cuanto a recordación. Las

principales características del cine son:
 Localización geográfica exacta: Puede ser local, nacional o regional e incluso

puede localizarse en un barrio concreto. También se puede seleccionar la
publicidad según la película que se proyecte. Tendencia a multicines.
 Selectividad: Por estas razones se puede seleccionar la publicidad por el tipo
de película, el barrio, el día de la semana. Se puede hacer una referencia
directa a negocios cercanos.

Pág. 34
 Alta calidad de imagen y sonido: Las películas con espacios abiertos también
precisan de pantallas grandes. Las técnicas de sonido han mejorado.
 Falta de atención: Es un problema grave que en cierto modo está paliado
porque la gente permanece en la sala y no la abandona.
Los formatos publicitarios en el medio cine son las películas o campañas hechas
para cine expresamente. Suelen ser largas (5-10 minutos).
Los filmsets o anuncios cortos que se ruedan con pocos elementos, pocos gastos
porque son de pequeña importancia. También se puede pasar la misma campaña
que se ha hecho para TV que se utiliza como refuerzo.
5 Conclusiones
 El punto de partida para la selección de medios son los objetivos de

comunicación, el conocimiento del público objetivo, y la adecuación de los
medios al proceso de decisión de compra del público objetivo.
 La selección de medios puede realizarse en función de variables
cuantitativas como alcance (cobertura), frecuencia y número de impactos o
variables cualitativas, como el entorno en el que se incluye nuestro mensaje,
las características de los medios, la actitud de la audiencia del medio cuando
es impactado por nuestro anuncio

Pág. 35
 La publicidad online se ha convertido en nuestro mejor aliado y es porque
nos permite hacer una publicidad más personalizada y cercana. Cuando
hacemos buenas campañas de publicidad conseguimos conectar en vez de
invadir. En los últimos años los proyectos han crecido con campañas
enfocadas a conversiones.
 Hacer publicidad online no se trata de hacer un anuncio y especificar quiénes
lo verán. En realidad, se trata de combinar diferentes técnicas de marketing
y ventas online
 De las características del medio más importante es su grado de saturación
publicitaria, su capacidad para ser medido, la permanencia del mensaje en
el medio y el lugar de exposición al mensaje.
 Los criterios más usados en la selección de soportes son la audiencia, la
rentabilidad, la afinidad con el público objetivo, el coste y la afinidad temática.
 Los medios convencionales con mayor índice de facturación son la televisión
e Internet.

Pág. 36
6 Referencias Bibliográficas
 Aacker, D. and Myers, J. Advertising Management. Englewood Cliff NJ:

Prentice Hall Inc, 1987.
 González Lobo, MªA., Carrero López, E. (2003) Manual de Planificación de
Medios Publicitarios, Barcelona: ESIC.
 Wells, W., Burnett, J. and Moriarty, S. (2003) Advertising: principles and
practice, New Jersey: Prentice Hall.
 http://www.neoideasblog.com
 http://www.grupoconsultores.com/spa/files/mediascope11.pdf
 http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/
 http://www.briefblog.com.mx/page/334?s=brief+&paged=333
 http://creativity-online.com/section/behind-the-work/535
 Infoadex: www.Infoadex.es
 Asociación para la investigación de medios de comunicación: www.aimc.es
 Audimetría: http://www.kantarmedia.es/
 Internet: http://www.iabspain.net
 Revista Control: http://controlpublicidad.com/
 Revista Anuncios: http://www.anuncios.com/
 Revista el Publicista:
 http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/base.php

Pág. 37

Selección de Medios y Soportes

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Tabla de contenido

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 Conocer los agentes en el proceso de planificación y negociación de espacio

El punto de partida para la selección de medios son los objetivos de comunicación,

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2.1 Cercanía al momento de decisión de compra

El proceso de decisión de compra es complejo, y no porque el público se vea

 Creación del estímulo: televisión, cine, revistas, internet

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Este esquema no se aplica a todas las categorías de productos de la misma manera,

2.2 Criterios en función de objetivos propuestos

Los objetivos de comunicación pueden ser variados, desde la introducción rápida

2.2.1 Introducción de Renault Mégane

Antes de lanzar el producto se debía identificar dónde estaba su target prioritario y

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 Megane es un coche controvertido. De aquí saldrían dos grupos de personas

 Teaser: el periodo de esta campaña comprendía desde el mes de julio hasta

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2.3 Otros criterios

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3.1 Correo directo

3.2 Prensa escrita (revistas y periódicos)

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A pesar de la aparición de la televisión y de internet, la radio sigue gozando de

3.4 Cine y televisión

3.5 Publicidad al aire libre

El principal objetivo de la publicidad al aire libre es para captar la atención de los

3.6 Publicidad online

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Los criterios más usados en la selección de soportes son:

Generalmente, el medio ofrece su audiencia en términos de variables demográficas.

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3.7 Factores para una mejor selección de soportes

Los factores para ajustar los soportes dependen a su vez de características

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3.8 Fuentes de investigación para la selección de medios y soportes

Proporciona datos sobre la variedad y estructura de diferentes medios y el

 Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD): Obtiene información sobre

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4 Particularidades de negociación según medios y soportes

Los medios no sólo soportan la comunicación, sino que la realzan, la vinculan y

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La negociación se hace tomando en cuenta factores cuantitativos (compra por GRP

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A. el uso de la imagen y el sonido. En TV se utilizan pocas palabras, prima la

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 Etiquetas de algunos productos (packaging)

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El peso máximo de estos formatos es de 30kb (según las recomendaciones de IAB

 Interstitial o cortinilla: aparece antes de visitar una página web o entre

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En MSN se puede apreciar en su página de inicio varios formatos de Banner, Sky y

No es que el mundo se mueva, es que el mundo entero está al alcance de nuestro

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No todas las empresas aplican hoy en día estrategias de comunicación móviles,

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