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Jorge Vasco ESPOCH - MKT

Psicología del consumidor EXTRACTO SCHIFFMAN UNIDAD III

BREVE NOCIONES DE NEUROCIENCIA CEREBRAL

APLICACIONES AL MARKETING DEL INVOLUCRAMIENTO

Los mercadólogos aspiran a tener consumidores que se involucren con la compra y también que vean
su marca como única. Muchos estudios demostraron que un alto involucramiento con la compra, junto
con las diferencias de marca percibidas, llevaban a una actitud muy favorable hacia la marca lo cual,
a su vez, origina una menor búsqueda de variedad y cambio de marca, y una fuerte lealtad hacia la
marca.17 Por lo tanto, muchos estudios se han enfocado en los factores que aumentan el involucra-
miento. Por ejemplo, un estudio descubrió que los consumidores que estaban muy involucrados con el
programa deportivo que veían recordaban los comerciales mucho mejor, que quienes estaban menos
involucrados con el programa visto.18 Muchos anunciantes ahora colocan anuncios y productos en vi-
deo juegos en línea, y un estudio encontró que el involucramiento en el juego era uno de los factores
que influía en el recuerdo de la marca. Los jugadores que están muy involucrados con el juego, debido
a que era la primera vez que lo jugaban y no sabían qué esperar, tenían mayor probabilidad de recor-
dar las marcas insertadas en el juego. Conforme fueron adquiriendo más experiencia, los jugadores
también se fueron involucrando menos con el juego y se redujo la probabilidad de que recordaran las
marcas anunciadas.19 Muchos anunciantes utilizan avatares —personajes animados de realidad virtual
que representan a seres humanos— en sus páginas Web. Un estudio encontró que un avatar atractivo
como agente de ventas resultó muy eficaz en niveles moderados de involucramiento del consumidor con
el producto; aunque un avatar experto era un agente de ventas aún más eficaz para niveles altos de

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involucramiento con el producto.20 Aún cuando no existe un perfil generalizado de un consumidor con
un alto involucramiento, muchos estudios investigaron las características personales relacionadas
con el nivel de involucramiento. Por ejemplo, los investigadores encontraron una relación entre el
origen étnico y el involucramiento. Su estudio demostró que intentar ganar como clientes a individuos
con una identidad hispana fuerte es deseable cuando se anuncian productos de bajo involucramien-
to, pero no es una señal importante para productos de alto involucramiento.21 Finalmente, muchos
investigadores han examinado los efectos de los mensajes promocionales sobre el involucramiento.
Para ilustrar, un estudió examinó el impacto de dos textos publicitarios sobre el involucramiento del
consumidor en anuncios de un teléfono celular, y estableció que una exhortación de carácter narrativo
generaba mayor involucramiento con el anuncio y producía evaluaciones del producto más favorables,
que una exhortación basada en hechos.22
Los mercadólogos pueden tomar pasos para aumentar el involucramiento de los clientes con sus
anuncios. Por ejemplo, los anunciantes pueden utilizar mensajes sensoriales, estímulos poco usuales
y apoyo de celebridades para generar más atención hacia sus mensajes. En vista de que los consu-
midores muy involucrados tienen mayor probabilidad de dedicarse a relaciones de largo plazo con
los productos y las marcas, los mercadólogos deberían aumentar simultáneamente los niveles de in-
volucramiento del cliente y crear vínculos con éste. La mejor estrategia para aumentar la relevancia
personal de productos para los consumidores es el fundamento mismo del marketing moderno: ofrecer
beneficios que sean importantes y relevantes para los clientes, mejorar el producto y agregar benefi-
cios según se intensifique la competencia, y enfocarse en forjar vínculos y relaciones con los clientes en
vez de sólo efectuar transacciones.

RUTAS CENTRALES Y PERIFÉRICAS HACIA LA PERSUACIÓN

El esquema de las rutas central y periférica hacia la persuasión ilustra los conceptos de la resolución
de problemas extensiva y limitada para situaciones de compra con alto y bajo involucramiento. La
premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de rea-
lizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y las desventajas de un producto, cuando su compra tiene
una alta pertinencia para ellos. En cambio, es bastante probable que los consumidores realicen muy
poca actividad de búsqueda y evaluación de información, cuando la compra en cuestión es de escasa
pertinencia o importancia para ellos. Así pues, para las compras de alto involucramiento, la ruta central
hacia la persuasión —la cual requiere mucha reflexión y un cuidadoso procesamiento cognitivo— es
quizá la estrategia de marketing más eficaz. Para las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica
hacia la persuasión sería la más efectiva. En este caso, por el hecho de que el consumidor está menos
motivado para realizar un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje tiene más probabilidades de generarse
mediante la repetición, el procesamiento pasivo de señales visuales y la percepción integral. Los con-
sumidores con alto involucramiento suelen emplear un mayor número de atributos para evaluar las
marcas; en tanto que los consumidores con bajo involucramiento tienden a aplicar reglas de decisión
más sencillas. Al intentar persuadir a consumidores muy involucrados, la calidad del argumento pre-
sentado en el mensaje, y no las imágenes del mensaje promocional, tiene mayor influencia sobre la
decisión de consumo.
El nivel del procesamiento de la información tiene implicaciones importantes para la promoción.
Por ejemplo, los anuncios comparativos (véase el capítulo 9) tienen mayores probabilidades de ser
procesados de forma central (procesamiento claramente determinado de los argumentos del mensaje);
en tanto que los anuncios no comparativos comúnmente se procesan de forma periférica (con escasa
elaboración del mensaje y una respuesta derivada de otros elementos en el anuncio). Un estudio de-
mostró que la correlación entre el involucramiento del consumidor con el producto y el conocimiento
objetivo acerca del producto es más alta para productos utilitarios, que para productos diseñados para
causar placer (denominados productos hedonistas); para los productos hedonistas, la correlación entre
el conocimiento subjetivo y el involucramiento con el producto era más alta que para los bienes utili-
tarios.23 Suponiendo que el conocimiento subjetivo es el resultado de interpretar las imágenes presen-
tadas en el anuncio, mientras que el conocimiento objetivo es el resultado de la información fáctica que
proporciona el anuncio, los mercadólogos deberían considerar el grado del utilitarismo del producto al
elegir ya sea la ruta central o la periférica en la promoción de dicho producto.

LATERALIZACIÓN HEMISFÉRICA Y APRENDIZAJE PASIVO

La lateralización hemisférica, o teoría del cerebro dividido, se originó en la década de 1960 (como
parte de la investigación neurológica enfocada en las convulsiones epilépticas) y se volvió muy popular
en la década de 1980.24 La premisa fundamental de la teoría del cerebro dividido es que el cerebro hu-
mano está dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta, pero
que “se especializan” en los tipos de información que cada uno procesa. El hemisferio izquierdo es el
centro neurálgico del lenguaje humano; es el lado temporal del cerebro, el principal responsable de ac-
tividades como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos. El hemisferio

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derecho del cerebro se ocupa de la percepción espacial y de los conceptos no verbales; es atemporal
y es la fuente de la imaginación y del placer. Dicho de otra manera, el lado izquierdo del cerebro es
racional, activo y realista; y el lado derecho es emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. Algunos
argumentan que las computadoras emulan muchas de las funciones secuenciales del lado izquierdo del
cerebro, y que deberíamos utilizar el lado derecho, más imaginativo, del cerebro en mayor grado para
tomar decisiones de negocios.25 La figura 7.11 muestra un anuncio que ilustra de manera gráfica la
teoría del cerebro dividido.

Aprendizaje pasivo y estrategia de medios de comunicación

Tomando como base la noción de la lateralización hemisférica, un investigador pionero en estudios
acerca del consumidor teorizó que cuando los individuos observan anuncios de televisión procesan
de forma pasiva y almacenan la información (no verbal y basada en imágenes) del lado derecho del
cerebro; esto es, sin que haya involucramiento activo.26 Puesto que la televisión es un medio de comu-
nicación eminentemente gráfico, la exposición a ella se suele considerar una actividad destinada al he-
misferio derecho (el procesamiento pasivo e integral de las imágenes observadas en la pantalla) y, por
lo tanto, la televisión se clasificó como un medio de bajo involucramiento. Esta investigación concluyó
que el aprendizaje pasivo ocurría a través de exposiciones repetidas a un solo comercial televisivo (es
decir, mediante el procesamiento de la información con bajo involucramiento) y motivaría cambios en
el comportamiento del consumidor (es decir, lo induciría a la compra de un producto) antes de que
se registrara un cambio en la actitud del consumidor hacia el producto. Esta noción contradice los
modelos que se presentan en la tabla 7.1, cada uno de los cuales sostiene que la evaluación cognitiva y
la formación de una actitud favorable hacia un producto suceden antes de que se presente el compor-
tamiento de compra real.
Extendiendo esta línea de razonamiento a otros medios de comunicación, los medios impresos
(periódicos y revistas) y el texto fijo en medios digitales consisten básicamente en información verbal
que se procesa con el hemisferio izquierdo; por lo tanto, tales medios son de alto involucramiento.

FIGURA 7.11
Fuente: Cortesía de Ame-
rican Airlines. © Imagen
Abrams Lacagnina/GettyI-
mages/The Image Bank.

PREGUNTA ¿Cuál es el nom-

bre del concepto de la teoría del
aprendizaje que se presenta en
este anuncio y cómo se aplica al
hecho de viajar en avión?

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Según la teoría del cerebro dividido, la publicidad impresa se procesa mediante la compleja secuencia de
fases cognitivas descrita en los modelos cognitivos del procesamiento de la información. Por otro lado,
la publicidad que consiste principalmente en imágenes en movimiento, e información gráfica, es procesa-
da integralmente por el hemisferio derecho del cerebro del sujeto con un involucramiento mínimo.
La teoría del procesamiento pasivo de la información en el hemisferio derecho del cerebro es con-
sistente con el condicionamiento clásico. Mediante la repetición, el producto se acopla a una imagen
visual (por ejemplo, un envase distintivo) para generar la respuesta deseada: la compra de la marca
anunciada. De acuerdo con esta teoría, en situaciones de aprendizaje pasivo (creadas por medios in-
formativos de bajo involucramiento), la repetición es el factor clave para producir un comportamiento
de compra. En términos de marketing, la teoría sugiere que los comerciales de televisión resultan más
eficaces cuando son de corta duración y se repiten frecuentemente, asegurando así la familiaridad con
la marca sin provocar una evaluación detallada del contenido del mensaje.
La teoría del procesamiento a cargo del hemisferio derecho del cerebro hace hincapié en la impor-
tancia del componente visual de la publicidad, lo cual incluye el uso creativo de símbolos. Esta teoría
sostiene que los comerciales de televisión, los empaques y los exhibidores en las tiendas altamente visua-
les generan familiaridad con la marca e inducen al comportamiento de compra. Las señales visuales son
más efectivas para motivar el recuerdo y la familiaridad de los consumidores con el producto; mientras
que las señales verbales (que activan el procesamiento del hemisferio izquierdo del cerebro) originan
una actividad cognitiva que incita al consumidor a evaluar las ventajas y las desventajas del producto. El
anuncio en la figura 7.12 ilustra un mensaje promocional dirigido al hemisferio izquierdo (en contraste,
los anuncios de yogurt mostrados en las figuras 7.4 y 7.8 están dirigidos al hemisferio cerebral derecho).
Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro procesan diferentes tipos de señales,
no operan de forma independiente entre sí, sino que trabajan juntos para el procesamiento de la
información. Algunos individuos son procesadores integrales (activan fácilmente ambos hemisferios
durante el procesamiento de la información). En general, los procesadores integrales demuestran

FIGURA 7.12
Fuente: © The Procter &
Gamble Company. Se utili-
za con autorización. Todos
los derechos reservados.

PREGUNTA ¿Cómo se aplica el

aprendizaje pasivo al mensaje
promocional presentado en este
anuncio?

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mayor facilidad para recordar las porciones tanto verbales como visuales de los anuncios impresos que
los individuos en quienes el procesamiento se realiza básicamente ya sea con el hemisferio derecho o
con el hemisferio izquierdo.

Resultados y medidas del aprendizaje del consumidor

Para los mercadólogos, las dos metas del aprendizaje acerca del consumidor son lograr una mayor par-
Objetivo de ticipación en el mercado y tener más consumidores leales hacia su marca. Tales metas son interdepen-
dientes: los clientes leales hacia la marca constituyen la base para una participación de mercado estable
aprendizaje y en crecimiento, y las marcas que cuentan con una mayor participación de mercado tiene grupos
7.5 Comprender proporcionalmente mayores de compradores leales. Los mercadólogos enfocan todo su presupuesto pro-
mocional en tratar de enseñar a los consumidores que sus marcas son las mejores, y que sus productos
cómo se miden el les ayudarán a resolver mejor sus problemas y satisfarán sus necesidades. Por consiguiente, es impor-
aprendizaje del tante que el mercadólogo mida el nivel de efectividad con la cual los consumidores han “aprendido”
su mensaje. En las siguientes secciones se examinarán diversas formas para medir el aprendizaje del
consumidor y sus consumidor: mediciones de reconocimiento y recuerdo, y las dimensiones actitudinal y conductual res-
resultados. pecto de la lealtad hacia la marca.

MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y DE RECUERDO

Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores re-
cuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo observaron, y si son capaces
de recordar su contenido (algunos estudios también evalúan las actitudes resultantes hacia el producto
y la marca, así como las intenciones de compra de los encuestados). Los test de reconocimiento se ba-
san en recuerdo asistido; mientras que los test de recuerdo utilizan el recuerdo no asistido. En los tests
de reconocimiento, al sujeto se le muestra un anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o
no, y si puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes. En los test de recuerdo se pregunta al con-
sumidor si ha leído una revista específica o si ha visto un programa de televisión específico y, en caso
afirmativo, si recuerda cualquiera de los anuncios o comerciales mostrados ahí, el producto anunciado,
la marca y cualquier asunto importante acerca del producto.
Varios servicios de investigación sindicados se dedican a administrar tests de reconocimiento y
de recuerdo como, por ejemplo, el Starch Readership Service, que evalúa la eficacia de los anuncios
publicados en revistas. Una vez que se comprobó que se leyó cierto número de una revista, a los par-
ticipantes se les muestra dicha revista y se les solicita que indiquen cuáles fueron los anuncios que les
llamaron la atención (que recuerdan haber visto), cuáles asociaron con el anunciante, cuáles leyeron
parcialmente (cualquier parte del texto del anuncio), y cuáles leyeron en su mayoría (más de la mitad
del texto). Starch también evalúa las intenciones de compra de los consumidores, así como la posibili-
dad de que comenten con otros acerca del producto después de leer el anuncio. Un anunciante puede
evaluar la efectividad de cualquier anuncio comprando su puntuación en las cuatro medidas de Starch
con anuncios del mismo tamaño, con anuncios de la competencia y con anuncios anteriores de la em-
presa. Un estudio de Starch que utilizó las calificaciones de los lectores demostró que los consumidores
recibían más información de anuncios de productos duraderos (ropa y accesorios de precio elevado),
que de anuncios de bienes de consumo básico (artículos de bajo costo comprados rutinariamente) y, de
manera sorpresiva, que de anuncios de productos que implican una búsqueda (artículos muy costosos
y duraderos que se compran con poca frecuencia después de una intensa búsqueda de información).
Tales hallazgos demuestran que los mercadólogos pueden estar informando de manera insuficiente a
los consumidores cuando anuncian productos que implican una búsqueda.27

LEALTAD HACIA LA MARCA

La lealtad hacia la marca es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor. Sin em-
bargo, no hay una definición única de este concepto. Los mercadólogos concuerdan en que la lealtad
hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que
ambas deben evaluarse. Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los
consumidores (es decir, su evaluación) acerca del producto y la marca, así como sus intenciones de com-
pra. Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales
como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repetición de la compra. La tabla 7.4 presenta una
forma de medir la propensión a ser leal a una marca (una medida actitudinal).28
Los científicos conductistas que se manifiestan a favor de la teoría del condicionamiento instru-
mental creen que la lealtad hacia la marca es resultado de una prueba inicial del artículo reforzada con
la satisfacción del consumidor al usarlo, lo cual genera la repetición de la compra.
Por otro lado, los investigadores cognitivos enfatizan la función de los procesos mentales en la
formación de la lealtad hacia una marca.

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 Ejemplos de interés especial
Respuestas afectivas automáticas al color
T odos los seres vivos tienen ciertas respuestas innatas
al ambiente, y la que se produce ante los colores es
una de las más importantes. Lo primero que causa reac-
ción de las personas en la evaluación de un objeto (como
un producto o un edificio) es su color, respuesta afectiva
automática que influye hasta en 60% de su aceptación del
objeto. La respuesta afectiva al color suele influir en otras
emociones y sentimientos, así como en las cogniciones y
comportamientos. Los colores pueden atraerle o distraerle,
hacerle sentir bien o mal, provocarle atracción hacia otras
personas o no, y hacer que quiera comer más o menos.
Las respuestas afectivas de las personas al color in-
cluyen reacciones automáticas de los ojos, de las neuro-
nas del sistema óptico, de ciertas partes del cerebro y de
diversas glándulas. Considérense las respuestas al rojo.
Cuando se mira este color primario, la hipófisis (glándula
que se encuentra en la base el cerebro) envía señales quí-
micas a la médula de las glándulas suprarrenales (localiza-
das sobre los riñones) para que secreten adrenalina, que
activa al cuerpo. Las emociones de las personas, como la
ira o temor, se intensifican con esta reacción automática
al rojo, razón por la cual las señales de peligro usualmen-
te se pintan con este color. El rojo despierta sentimientos
afectivos de excitación. Así, productos cosméticos como
el lápiz labial y el rubor se basan en el rojo. En presencia de
este color, las personas tienden a comer más; es por ello
que se utiliza mucho en restaurantes.
El sistema afectivo de las personas tiene reacciones au-
tomáticas similares a otros colores. Por ejemplo, un tono
específico de rosa intenso causa la secreción cerebral de
noradrenalina, sustancia química que inhibe la producción
de adrenalina. Así, este color es útil en sitios donde debe
confrontarse a personas enojadas (la oficina del director
de una escuela, ciertas áreas de las prisiones o el departa-
mento de quejas de una tienda departamental).
El amarillo es el color que los ojos captan con mayor
prontitud, en virtud de reacciones electroquímicas cau-
santes de que la visión trabaje más rápidamente en res-
puesta a la estimulación con el amarillo. Por lo tanto, este
color es excelente para llamar la atención (son ejemplos
de ello las señales de advertencia de tránsito y las notas
autoadheribles). Colocar un automóvil amarillo en una sala
Fuente: Adaptado de Carlton Wagner, “Color Cues”, Marketing Insights, primavera de 1990, pp. 42-46.
Relación entre los sistemas afectivo y cognitivo
3.1
de una distribuidora de vehículos atrae más la atención de
los conductores que pasan por el lugar, en comparación
con un vehículo de otro color. Aunque mucha gente piensa
en el amarillo como un color alegre y representativo de un
día brillante, el efecto que suele producir la tan solicitada
cocina amarilla es el de intensificar la ansiedad y alterar el
temperamento.
Las reacciones de las personas a sus colores favoritos
tienden a variar de acuerdo con su posición socioeconó-
mica (nivel de ingresos y estudios). Las personas de bajos
ingresos suelen preferir los colores primarios, que son pu-
ros, sencillos e intensos. Es frecuente que se describa a
estos colores con dos palabras, como “azul cielo” o “verde
hoja”. Los sujetos de ingresos altos tienden a optar por co-
lores más complejos, en cuya descripción se requieren tres
o más palabras (“un tono de verde grisáceo con un poco de
azul”). Estos colores parecen “sucios” o deslavados para
las personas de bajos ingresos, a las que suelen atraer más
los colores sencillos, que son brillantes y “limpios”.
Según los expertos, existen preferencias de ciertos co-
lores basadas en el género. El ojo percibe todos los colo-
res como si tuvieran una base amarilla o una azul. Así, el
rojo puede basarse en el amarillo (jitomates rojos) o el azul
(zarzamoras). Los hombres heredan la preferencia por los
colores rojos basados en el amarillo, mientras que muchas
mujeres prefieren los tonos de rojo basados en el azul. Por
lo tanto, cuando las mujeres adquieren cosméticos que les
agradan a ellas mismas o a sus amigas, usualmente eligen
los tonos de rojo basados en el azul. Sin embargo, muchos
hombres tienden a reaccionar de manera más favorable ha-
cia el maquillaje de tonos de rojo basados en el amarillo.
Por último, el azul es el color favorito de 80% de los
estadounidenses, según investigaciones. Se piensa que es
un color tranquilizante; pero el azul cielo intenso es mu-
cho más tranquilizante que otros tonos. En su presencia,
el cerebro envía aproximadamente 11 sustancias químicas
tranquilizantes al cuerpo. Algunos hospitales usan este co-
lor en la unidad de cardiología para calmar a los pacientes
temerosos. En contraste, un color azul cielo muy pálido
alienta las fantasías, por lo que podría ser un buen tono
para el departamento de creatividad de una agencia pu-
blicitaria.