APUNTE DE CLASE UNIDAD 2

TIPO DE APUNTE: PAPER

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CÓMO COMPRAN LOS
CONSUMIDORES
Índice

Introducción 3

El proceso de compra 5

El proceso de compra empresarial 5

Los factores internos y externos que inciden en el proceso de compra 6

El comportamiento de compra digital 7

Bibliografía 13
3 Apunte de clase

I. Introducción

El modelo básico de toma de decisiones del consumidor para Schiffman, L. y

Lazar, L. consiste en 3 grandes etapas: entrada, proceso y salida. En la entrada se

incluyen todas las influencias externas, como el marketing y el ambiente

sociocultural. El proceso considera la toma de decisiones del consumidor.

Finalmente, la salida abarca el comportamiento luego de la decisión de compra.

4 Apunte de clase

Figura 1: El modelo básico de la toma de decisiones del consumidor. Fuente

Schiffman, L. y Lazar, L. 2005.

El proceso de toma de decisiones es complejo y materia de estudio por mucho

tiempo, en él influyen elementos internos y externos, así como conscientes e

inconscientes. Por ello es muy difícil considerar que un comportamiento de compra

es completamente racional o completamente emocional, la mayoría de las veces

es una mezcla de ambos.

El proceso de compra considera las etapas dos y tres del proceso de toma de

decisiones, es decir el “proceso” y la “salida”. En otras palabras, el proceso de

compra del consumidor considera 5 etapas.

Compor-
Reconoci- Búsqueda Evaluación
tamiento
miento de de de Compra
post
necesidad información alternativas
compra

Figura 2: Proceso de compra, Kotler, P. & Armstrong, G. (2008).

5 Apunte de clase

El proceso de compra

Ya hemos abordado el proceso de decisión del consumidor que considera

factores internos y externos que lo influencian. El proceso de compra propiamente

tal considera 5 etapas, las cuales se repiten una y otra vez en cada decisión de

compra. Cuánto tiempo se invierte en cada etapa, qué tan consciente y objetivos

somos para tomar decisiones depende del tipo de compra y del tipo de producto

que estemos adquiriendo.

Los tipos de compra pueden ser básicamente de dos: compra organizacional o

industrial y compra de consumo personal. En el primer caso suelen intervenir más

personas y el proceso es de carácter más racional, en cambio la compra de

consumo personal suele ser una compra de carácter más emocional y por lo

general participa solo una persona en la decisión de compra o un número acotado

de ellas.

Mientras más importante sea el producto para quien lo adquiere suele dedicarle

más tiempo y esfuerzo para su compra.

El proceso de compra empresarial

Aventurarse a decir que el proceso de decisión de compra de las personas es

racional puede ser una idea arriesgada, sobre todo considerando los múltiples

factores que pueden afectarla. Sin embargo, la compra industrial se asemeja un

poco más a este tipo de comportamiento.

6 Apunte de clase

Las empresas suelen realizar compras en tres tipos de situaciones: recompra

directa, recompra modificada o nueva compra.

La recompra directa se refiere a una situación de compra de negocios en la que

se repite la orden de compra sin hacer ninguna modificación. Por ejemplo, cuando

un restaurant hace la recompra de papel higiénico, reiterando el pedido al mismo

proveedor que tiene hace varios meses.

La recompra modificada se refiere a la repetición de un pedido pero que

requiere alguna modificación, por ejemplo, el mismo restaurant que se encuentra

en el sector costero y debe prepararse para recibir a sus clientes en época estival.

Probablemente tendrá que aumentar el número de unidades solicitadas.

La nueva compra es una situación en la que por primera vez el comprador se

enfrenta a esta decisión. Por lo general, es una compra que requiere mayor

dedicación por ser la primera vez que se realiza. Para analizar este tipo de compra

es importante conocer quién influencia la compra y qué criterios utiliza para tomar

decisiones.

Los factores internos y externos que inciden en el

proceso de compra

La compra de consumo personal es influenciada por factores internos como la

motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y las

creencias. Otros aspectos personales que también inciden son la ocupación, la

edad y la etapa del ciclo vital.

7 Apunte de clase

Por otro lado, existen factores externos que influencian el proceso, se trata de la

etnia, cultura, subcultura y clase social que se engloban en lo que conocemos

como factores culturales. Así también existen los sociales que incluyen a los

grupos de referencia y la familia.

Así como existen factores internos y externos, hay un grupo de factores

llamados circunstanciales, que son aquellos sobre los que no tenemos

prácticamente dominio o poder de influencia. Se trata del dinero disponible para

realizar la compra, el tiempo que tiene el cliente, la accesibilidad o

estacionamientos disponibles en caso de que sea una compra en un local

comercial, entre otros.

Desde el punto de vista del marketing y las comunicaciones es importante tener

presente que existen ciertos elementos como la cultura y la personalidad que son

relativamente permanentes en la vida del consumidor. Pero también hay otros

como la motivación, la percepción y las actitudes que pueden cambiar con el

tiempo.

El comportamiento de compra digital

El consumidor hoy vive online y offline, su capacidad para interactuar con las

marcas y los productos ha roto las barreras físicas y los estándares clásicos. Para

entender el fenómeno del comportamiento de compra digital es necesario

entender cómo, qué y por qué compran los consumidores.

8 Apunte de clase

Según un estudio de Compras online en Chile, publicado por la revista America

Retail el 20 de marzo del 2019 (cuyo análisis fue realizado con datos 2018), los

chilenos preferían realizar compras online a través de sus computadores y solo el

33% de los compradores utilizaba su smartphone para ello. En cambio, en

septiembre del año 2019, un estudio publicado por el medio digital El Mostrador

indica que el 61% de los chilenos utilizaba el celular para realizar compras en

internet.

Ventas online en Chile 2018

33%

66%
1%

COMPUTADORES TABLET SMARTPHONE

Figura 3: Distribución de las ventas online en Chile 2018

Fuente: Estudios: Compras online en Chile, American Retail

Respecto a la distribución y comportamiento de compra por género. Durante el

2018, el 59% de las compras en línea fueron realizadas por mujeres.

9 Apunte de clase

Distribución por género

41%

59%

Hombres Mujeres

Figura 4: Distribución de la compra online en Chile por género

Fuente: Estudios: Compras online en Chile, American Retail

Respecto de la distribución de las compras por rango etario, más de la mitad de

los compradores tenían entre 18 y 34 años (61%) y el 20% entre 35 y 44.

10 Apunte de clase

Compradores según edad

8%

11%

20%
61%

Entre 18 y 34 Entre 35 y 44 Entre 45 y 54 Más de 55

Figura 5: Distribución de la compra online en Chile según edad

Fuente: Estudios: Compras online en Chile, American Retail

Las categorías de productos que más adquieren los chilenos a través de la

compra online son ropa, viajes, dispositivos electrónicos, comestibles y artículos

para el hogar.

Por otro lado, en América latina el 62% de las transacciones realizadas en

comercios electrónicos se lleva a cabo a través de medios digitales.

Las expectativas para el 2021 es que el 70% de las ventas en líneas que se

realice a nivel mundial se hagan a través de un smartphone.

Respecto a los atributos más valorados por los chilenos lidera la comodidad

(75%), la posibilidad de comparar productos y precios (50%), el ahorro de tiempo

11 Apunte de clase

(44,5%), el acceso a mejores precios (36%) y poder encontrar productos que no

están disponibles en las tiendas físicas (30%).

Atributo mejor valorado

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Comodidad Comparar Ahorro de tiempo Mejores precios Productos no
productos y encontrados en
precios tienda física

Atributo mejor valorado

Atributos del comercio electrónico valorados por los chilenos

Fuente: Estudio revela que 8 de cada 10 chilenos han comprado online en los

últimos 6 meses, El Mostrador (2019).

Además, es interesante destacar que el 58% de los compradores en sitios webs

leen los comentarios que otras personas hacen sobre los productos.

El perfil del consumidor actual es complejo y diverso. Es escurridizo, tiene poco

tiempo y cuenta con acceso a la tecnología. Le gusta investigar en la red antes de

comprar un producto o servicio, aprende, estudia y conoce el producto antes de

adquirirlo. Muchos de los compradores, inclusos aquellos que lo hacen de manera

presencial, interactúan con la marca y los productos antes de realizar la compra.

12 Apunte de clase

El cliente busca la omnicanalidad, poder conocer el producto en recomendaciones

de una página especializada, conocerlo en la página de la tienda, encargarlo por

una app y retirarlo en tienda para luego llamar al call center y pedir indicaciones de

instalación, todos los canales deben estar integrados para satisfacerlo. Es el

usuario el que decide cómo quiere contactarse con las empresas. Los

consumidores actuales más que acudir a una marca, buscan experiencias,

comparan precios y esperan que los sorprendan.

Los prosumidores, aquellos consumidores que han adquirido el producto y

suben testimonios y recomendaciones a la web, se han convertido en un

fenómeno. Tienen alta credibilidad e influencian las decisiones de compra de los

nuevos consumidores, lo cual ha provocado que las empresas decidan invertir en

muestras y productos para youtuber e influencers.

13 Apunte de clase

II. Bibliografía

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Prentice Hall,

México.

Schiffman, L. y Lazar, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson

Prentice, México.

López, M. A. (2019). Estudios: Compras online en Chile. América Retail.

Recuperado de: https://www.america-retail.com/estudios/estudios-compras-online-
en-chile/

López, M. A. (2020). Estudios: 62% de las compras latinoamericanas que se

realizan en e-commerce son a través de pagos digitales. América Retail.
Recuperado de: https://www.america-retail.com/estudios/estudios-62-de-las-
compras-latinoamericanas-que-se-realizan-en-e-commerce-son-a-traves-de-
pagos-digitales/

El Mostrador. (8 de agosto de 2019). Estudio revela que 8 de cada 10 chilenos han

comprado online en los últimos 6 meses. El Mostrador. Recuperado de:
https://www.elmostrador.cl/agenda-pais/2019/08/08/estudio-revela-que-8-de-cada-
10-chilenos-han-comprado-online-en-los-ultimos-6-meses/

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vera, P.(2020).Cómo compran los consumidores. Apunte de clase unidad 2,

Conducta del Consumidor, Universidad UNIACC.

14 Apunte de clase