Reseña No.

Reseñado por: Cristian Felipe Gonzalez Vargas

Asignatura: Investigación de Mercados Grupo: 001-182

Percepción de la personalidad de marca en artículos deportivos en estudiantes

universitarios españoles

1. Referencia bibliográfica:

Pérez González, B., Burillo, P., & Burón, A. S. (2018). Percepción de la personalidad
de marca en artículos deportivos en estudiantes universitarios españoles. SPORT
TK-Revista EuroAmericana de Ciencias Del Deporte, 7(1), 71–80.
https://doi.org/10.6018/321911

2. Resumen:

El objetivo de este estudio tiene como fin analizar la personalidad de marca

que se percibe por la mente del consumidor, para ello, se tomaron en cuenta
las marcas deportivas mas importantes a nivel mundial y especialmente en
el mercado de España- Nike, Adidas, Puma y Decathlon, siendo esta ultima
una marca joven que ha sobresalido los últimos años por su valor diferencial
en dirigirse a familias, y en función de edad para niños y adultos.

La investigación se realizó con una muestra de 424 estudiantes de

titulaciones universitarias de Ciencias de la Actividad Física, donde gran
parte son practicantes de algún deporte y la mitad de estos federados, es
decir practicaban algún deporte de forma competitiva y profesional. El
instrumento principal que se utilizo fue el cuestionario de Personalidad de
Marca, que consta de 33 ítems en una escala tipo Likert, a su vez estos ítems
son reunidos en 5 dimensiones básicas del ser humano- Emoción,
Sinceridad, Sofisticación, Tranquilidad y Pasión; asimismo se tomaron en
cuenta dos variables, el sexo y la edad, las que en los resultados fueron muy
importantes para ser analizadas.

Se evidencio que Adidas y Nike son las marcas con una mayor
personalidad en la mente del consumidor, lideres en 4 de las 5 Dimensiones,
en 3 de los casos de manera compartida. Por otra parte, la edad fue un factor
muy determinante, dado a que en las personas menores a 20 años valoran
mejor a Nike y Adidas, esto debido a que estas empresas tienen como
objetivo a este grupo de personas, no obstante, Puma tiene mejores
calificaciones en la franja de edad de 20 a 30 años.
 Por otro lado, lado los federado valoran menos la Emoción y
Sofisticación de Decathlon, debido a que esta empresa se ha enfocado más
en productos que puedan ser para la familia y no tan técnicos y desarrollados
para competición.

3. Núcleos de significación:

“Tener una Personalidad de Marca perfectamente definida facilita la elección

del consumidor, ayudando a la toma de decisiones en un entorno de
sobreabundancia de información.” (pag.1) / (párrafo 2)

“Los resultados de nuestro estudio confirman que Adidas y Nike son las que
obtienen mejores puntuaciones en todas las Dimensiones de Personalidad
de Marca” (pag.1) / (párrafo 2)

“La sociedad de consumo postmoderna encuentra en las marcas una especie

de refugio, de entidad reconocible con la que combatir la inseguridad, la
sobreabundancia de información y la inestabilidad propia del mundo actúa”
(pag.2) / (párrafo 7)

4. Palabras clave:

Personalidad de marca: se define formalmente como el conjunto de

características humanas asociadas a una marca.

Mercado deportivo: es el conjunto de clientes o participantes que asisten a

un conjunto de centros deportivos, instalaciones, clubes, etc.

Comportamiento del consumidor: se refiere al conjunto de actividades que

lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el
producto.

Nike: es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño,

desarrollo, fabricación y comercialización de equipamiento deportivo:
balones, calzado, ropa, equipo, accesorios

Adidas: es una compañía multinacional alemana fundada en 1949, con sede

en Herzogenaurach, ciudad ubicada en Baviera. Se dedica a la fabricación
de equipamiento deportivo y productos de moda.
 5. Vocabulario nuevo

Branding: son acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de

una marca.

Big Five: Evalúa cinco grandes factores denominados: Energía o Extraversión,

Afabilidad o Agrado, Tesón, Estabilidad Emocional y Apertura Mental o Apertura
a la Experiencia.

Antropomorfismo: Atribución de forma o cualidades humanas a lo que no es

humano, en especial a divinidades, animales o cosas.

6. Análisis crítico del texto:

Desde mi punto de vista es una buena investigación, dado a que el

concepto de marca es muy importante para el buen funcionamiento de una
empresa, y por eso se notó que marcas como Adidas y Nike tuvieron mejores
valoraciones en 4 de las 5 dimensiones. Asimismo, antes de comenzar la
metodología, resultados y discusión, existe un buen preámbulo explicando los
términos mas importantes de los que se iba tratar la investigación.
Por otro lado, considero, que tiene un buen respaldo bibliográfico, que a su
ves da consistencia y veracidad, sin embargo, se maneja un lenguaje un poco
avanzado para una persona que no conozca con profundidad el tema y por lo
tanto, podría llegar a aburrirse o no entender el tema de la mejor forma, de modo
que próximas investigaciones debería usarse un lenguaje mas común para así
poder llegar a mas personas con el estudio.
También es importante destacar que la investigación tomo en cuenta
variables muy importantes, como lo fue el sexo, la edad y si eran federados o no
federados, lo que al final resulto relevante, dado a que en si las valoraciones entre
estas marcas no tenían diferencias muy significativas, en el momento de agregar
estas variables si se noto ciertas inclinaciones por marca en ciertos grupos, como
lo fue que los jóvenes tendían a preferir ciertas marcas y los adultos otras.
Por último, resaltó la importancia que debe tener cualquier empresa con su
concepto de marca y no cerrar las posibilidades de tener un mercado mucho mas
amplio, debido a que en este estudio se ratifico en como Decathlon empresa
realmente joven a llegado a competir con Adidas, Nike y Puma, dado a que se
dirige a un grupo de personas desde niños hasta adultos mayores, lo cual no lo
hace Adidas y Nike y por eso ha perdido una oportunidad bastante significativa.