Análisis Externo, Análisis

Interno y Ventaja Competitiva

Profesor:
Dr. Cristóbal Fernández Robin

1
Diseño del Plan de Marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING
ANALISIS
DEL SECTOR OPERATIVO
INDUSTRIAL

FODA
VENTAJA
ANALISIS COMPETITIVA ACCIONES
POSICIONAMIENTO TACTICAS
CORPORATIVO
&
INTERNO ESTRATEGIAS
SELECCION PRODUCTO
SEGMENTO (S) PRECIO
DE MERCADO
DISTRIBUCIÓN
ANALISIS DEL COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE

CONTROL
DECISIONES

INVESTIGACION DE MERCADOS
Jorge Cea Valencia
Análisis del Entorno
¿Cuál es el objetivo?
Determinar:
OPORTUNIDADES y AMENAZAS de la
Industria.

Una industria se define como un grupo de empresas que

ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos
(elevada elasticidad cruzada de su demanda).

•Macroentorno
•Microentorno
Modelo Cinco Fuerzas de Porter
Análisis Estratégico de
Michael Porter Competidores
Potenciales

Amenazas de nuevos
ingresos al sector

Competidores en el
Poder de negociación Poder de negociación
de proveedores sector Industrial de compradores

Proveedores Compradores
Rivalidad entre
los competidores
existentes

Amenazas de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos
Amenazas de nuevos participantes

Barreras de Entrada :

Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnología
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Normativas Legales y Reglamentación
Identificación de Marca
Acceso a Canales de Distribución
 Rivalidad entre los competidores

Índice de Herfindahl – Hirschman (IHH)

Concentración Chile Estados Unidos Unión Europea

Baja < 1500 < 1000 < 1000

Mediana 1500 - 2500 1000 - 1500 1000 – 2000

Alta > 2500 > 1500 > 2000

• n: número de empresas
• Si: participación de la firma i
en el mercado
Índice de Herfindahl – Hirschman
Modelo Cinco Fuerzas de Porter
Ejemplo: Atractivo de los factores - Sector farmacéutico
Modelo Cinco Fuerzas de Porter

Cuantificación modelo 5 fuerzas de Porter

Diseño del Plan de Marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING
ANALISIS
DEL SECTOR OPERATIVO
INDUSTRIAL

FODA
VENTAJA
ANALISIS COMPETITIVA ACCIONES
POSICIONAMIENTO TACTICAS
CORPORATIVO
&
INTERNO ESTRATEGIAS
SELECCION PRODUCTO
SEGMENTO (S) PRECIO
DE MERCADO
DISTRIBUCIÓN
ANALISIS DEL COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE

CONTROL
DECISIONES

INVESTIGACION DE MERCADOS
Jorge Cea Valencia
Análisis Interno de la Organización
Se enfoca en el análisis de los recursos y las capacidades.

Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades de la empresa
en términos relativos a los principales competidores.

Desde un punto de vista de Mercado y Funcional:

• Participación de Mercado y Crecimiento
• Estructura de costos
• Fuerza de marketing
• Calidad de productos y servicios
 Análisis de la Cadena de Valor
Empresa – Cadena de Valor

La cadena de valor involucra la estructura de toda empresa, donde se

concentran las capacidades de la empresa.
Análisis de la Cadena de Valor
Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico
Actividades de Apoyo

• Características de la empresa

– Pequeño laboratorio de elaboración de productos homeopáticos.

– Cuatro locales de venta de productos farmacéuticos en Viña del Mar y Santiago.
Análisis de la Cadena de Valor
Análisis de la Cadena de Valor
Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico
Diseño del Plan de Marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING
ANALISIS
DEL SECTOR OPERATIVO
INDUSTRIAL

FODA
VENTAJA
ANALISIS COMPETITIVA ACCIONES
POSICIONAMIENTO TACTICAS
CORPORATIVO
&
INTERNO ESTRATEGIAS
SELECCION PRODUCTO
SEGMENTO (S) PRECIO
DE MERCADO
DISTRIBUCIÓN
ANALISIS DEL COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE

CONTROL
DECISIONES

INVESTIGACION DE MERCADOS
Jorge Cea Valencia
Ventaja Competitiva
Profesor:
Dr. Cristóbal Fernández Robin

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 Ventaja Competitiva

¿Qué es una ventaja?

¿Cómo se sabe cuándo se tiene?

Ventaja
Capacidad
¿? Competitiva
Capacidad => Ventaja Competitiva SI.....

• Es competitivamente superior y valorada por el

mercado.
• Es difícil de imitar o de reemplazar por una
capacidad alternativa.
 Superior y Valorada

LA “FORMULA”

VALOR PARA VALOR ENTREGADO (BENEFICIO)

=
EL CLIENTE
PRECIO (COSTO PARA EL CLIENTE)
 Modelo del Valor-Precio

Producto B
(Ventaja Competitiva)

Producto A
(Desventaja
Competitiva)

Producto
Referencia

Línea de Indiferencia
Modelo del Valor Precio

Segmento 1 Segmento 2
Modelo del Valor Precio
Modelo del Valor Precio