ÉTICA DE LOS PROFESIONALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN

NORTEAMÉRICA EN LA ACTUAL SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

INTRODUCCIÓN
Según Méndiz (2006), una de las señas de identidad de nuestros días es “la omnipresencia de la
información en la esfera pública y su relevancia en la toma de decisiones”. Esto es atribuible al
avance de la tecnología de la información y al éxito económico de las sociedades occidentales.
AMÉRICA DEL NORTE ESTÁ A LA VANGUARDIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Este requisito de tener principios éticos además de valores profesionales hace que uno de los
campos aplicados de la comunicación, en el caso de las relaciones públicas, sea particularmente
interesante.
Las autoridades de América del Norte estiman que actualmente 200.000 personas laboran en
este rubro solo en Estados Unidos, donde la industria de las relaciones públicas mueve un total
anual de 141 millones de dólares, ya sea en forma de patrocinio, gestión, promociones,
comunicación con el cliente, relaciones con los medios, etc. Esto no incluye la publicidad, que
es una industria relacionada pero obviamente diferente.
Es asi como los estadounidenses afirman que en todo el mundo hay "más de tres millones de
personas que se dedican, como principal trabajo de sus vidas, a las Relaciones Públicas"
(Wilcox, 2005). Los estadounidenses son conocidos por su propensión a los cálculos y su amor
por los números.
Al igual que la sociedad en general, el sector empresarial de los profesionales de las relaciones
públicas y la comunicación está experimentando un cambio significativo. (Matilla Serrano, K.
(2014)).
EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ, ÉTICA Y RELACIONES PÚBLICAS
Desafortunadamente, una de las definiciones más comunes en los libros de texto
norteamericanos, que siempre tienden a inclinarse hacia la práctica y alejarse de la teoría y la
investigación tradicionales que tanto se utilizan en las universidades europeas, es la de los
autores norteamericanos, quienes simplemente se limitan a definir como "La ética se ocupa de
cómo debemos vivir nuestras vidas". Se centra en cuestiones relativas a lo que es correcto o
incorrecto, justo o injusto, amoroso o indiferente, bueno o horrible, responsable o no
responsable imprudente, y así sucesivamente." (Jacksa y Pritchard, 1994).

GOWER, Karla K (2003) nos dice que “el derecho y la ética pueden ser temas formidables
para muchos profesionales y estudiantes de relaciones públicas y campos relacionados. Al
mismo tiempo, deben ser conscientes de cómo la ley afecta la forma en que hacen su trabajo y
ser conscientes de que sus acciones pueden tener ramificaciones éticas y legales para ellos, sus
empleadores y sus clientes”.
Algunos teóricos norteamericanos, como David L. (1995), profesor de la Universidad
Internacional de Florida, creen que el secreto reside en la diferencia de roles sociales. La gente
espera que los especialistas en relaciones públicas aboguen por una determinada causa, producto
o servicio, al igual que esperan que la publicidad reproduzca fielmente el mensaje encargado
por el anunciante.
Así, (Martinson, 1997) asevera que “está ampliamente justificado que el profesional de
Relaciones Públicas en ocasiones se encargue de difundir mensajes e información convincentes
siempre que las personas entiendan objetiva y razonablemente que estos mensajes son efectivos,
pero también basados en la verdad”, es decir, que sean admisibles y no inventos o mentiras.
Al asumir la posición de responsable de la toma de decisiones éticas, examinará estudios de
casos ricos y únicos, llegará a sus propios hallazgos y comprenderá el proceso del razonamiento
moral. (Louis A. Day, 1997) “Reflexionará sobre cuestiones éticas en el periodismo, la
publicidad, las relaciones públicas y el entretenimiento concentrándose en los ideales
fundamentales que todos comparten: verdad, privacidad, secreto y justicia social”.

EL PAPEL DE LAS ORGANIZACIONES PROFESIONALES EN AMÉRICA DEL NORTE

Dado que los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan con frecuencia a dilemas
éticos en la sociedad del conocimiento actual, algunos colegios profesionales han decidido crear
códigos de conducta que orienten la actuación de los profesionales de la comunicación en todo
momento. Ha habido dos asociaciones profesionales en América del Norte que se han
comprometido a impartir valores y principios en los profesionales de la comunicación a través
de un código de ética. Es la instancia de la ya mencionada Asociación Internacional de
Comunicadores Empresariales (IABC), que ha ayudado a promover entre sus miembros
estándares de profesionalismo, ética y buenas prácticas, al mismo tiempo que demuestra a la
sociedad la relevancia de las Relaciones Públicas en la era de la información.
La PRSA basa sus ideales profesionales en el excelente asesoramiento, la honestidad, la
experiencia, la independencia, la lealtad y la rectitud de sus miembros, y les pide que sirvan al
interés público brindando una voz unificada para el debate educado de ideas. Procura el apego
de sus miembros a los más altos estándares de verdad y veracidad para servir económicamente
los intereses de sus clientes y comunicarse con sus públicos y audiencias. (Public Relations
Society of America, 1993)
Aunque IPRA representa el mayor número de profesionales, existen otras organizaciones clave
que han tenido una influencia significativa en la implementación de normas éticas entre los
norteamericanos. (Internacional Public Relations Association, 1992)

CÓDIGOS DE CONDUCTA O CÓDIGOS DE ÉTICA

Una de las primeras cosas que me viene a la mente al investigar Ética aplicada a la
comunicación en los Estados Unidos en la sociedad de la información actual es el uso de
nombres y lenguaje. El uso del término "códigos de conducta" en lugar de "código ético o
deontológico" demuestra claramente el pragmatismo estadounidense. Prácticamente, cada grupo
tiene su propio código, siendo especialmente conocidas las organizaciones mencionadas, y la
mayoría de ellas se reservan el derecho de criticar, censurar o destituir a quien no siga estos
códigos.
Simultáneamente, estos códigos de conducta norteamericanos, en ocasiones, se extienden para
establecer preocupaciones particulares, como, por ejemplo, cómo abordar una "comunicación en
video", también conocida como "video comunicados de prensa" (VNR) en Estados Unidos. ¿Es
aceptable utilizar fotografías o video comunicaciones proporcionadas por una empresa con
intereses especiales como método de comunicación? Seis productores de televisión (Wilcox,
2006), miembros del Consejo de Relaciones Públicas de Nueva York, acordaron que sí.
Considere la situación de mal uso de la información, el uso de información privilegiada y otras
dificultades los paralelos son sumamente importantes en Estados Unidos, como lo demuestra en
los últimos meses (F. Cabezuelo & I. Rodríguez, 2005) “el caso de la famosa comunicadora y
empresaria Martha Stewart, una de las mujeres más famosas del país y propietaria de una de las
grandes fortunas del mundo, quien recientemente fue liberado luego de cumplir cinco meses de
prisión.”
Las Relaciones públicas deben estar particularmente atentos a los cambios en la forma en que
las personas se ven a sí mismas colectiva e individualmente, así como en la forma en que
utilizan la tecnología y se organizan en grupos para cumplir con sus deberes sociales. Esta
genuina participación pública deja un sello intelectual, táctico y técnico en la historia. (Moore,
S., & Xifra Triadú, J. (2015)).
Míguez González, M. (2010) desde su punto de vista nos dice que, las relaciones públicas
pueden describirse como la dirección y gestión de las conexiones entre una organización y sus
integrantes a través de la acción y la comunicación. Y, según esta definición, los públicos son un
componente esencial para comprender la disciplina. De hecho, la lectura de cualquier manual
básico de relaciones públicas parece indicar que el público o los públicos, junto con la
organización, son uno de los dos elementos nucleares de esta actividad y, por tanto, la razón de
su existencia, lo que justifica su interés como modelo teórico. y elemento práctico de estudio.
El estudio de las relaciones públicas se centra en cómo establecer y mantener relaciones lo más
mutuamente beneficiosas posibles entre las organizaciones y los públicos de los que dependen
sus actividades. (Xifra Triadú, J. (2010)).
Moore, S., & Xifra Triadú, J. (2015). Relaciones públicas y la historia de las ideas. Universitat
Oberta de Catalunya. https://www.digitaliapublishing.com/a/43834
Míguez González, M. (2010). <i>Los públicos en las relaciones públicas</i>. Universitat
Oberta de Catalunya. https://www.digitaliapublishing.com/a/20418
Xifra Triadú, J. (2010). <i>Relaciones públicas, empresa y sociedad: Una aproximación
ética</i>. Universitat Oberta de Catalunya. https://www.digitaliapublishing.com/a/20529
Matilla i Serrano, K. (2014). <i>Cambio social y Relaciones Públicas</i>. Universitat Oberta de
Catalunya. https://www.digitaliapublishing.com/a/36917