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país en Latinoamérica?
El Blog Ceupe
TURISMO
Tiene sentido preguntarse cuál es la imagen de cada uno de los países que configuran esta
región que está proyectando al exterior, si todos estos países pueden presumir de contar con
una identidad propia claramente diferenciadora, y cuáles son las marcas-país más
competitivas y conocidas de Latinoamérica a nivel internacional.
El paso previo lógico a adentrarnos en este análisis consiste en aclarar qué es y qué factores
componen una marca-país bajo un enfoque turístico. El concepto marca-país se refiere al
valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que
determinan los valores que se le asocian.
Es un término puramente marketiniano que hizo famoso el argentino Roberto Occhipinti,
quien en su libro “Conciencia Exportadora” de 1989 habla por primera vez sobre la
marcapaís, para luego ampliarlo en su libro homónimo “Marca País” (2003).
Revisando la amplia literatura acerca del tema, se encuentran sin embargo otras referencias
previas a la imagen de un país como la investigación de Nagashima (1970), en la que se
afirma que esa imagen es en realidad la reputación y el estereotipo que el consumidor
asocia a los productos de un determinado país. Según Nagashima esta imagen está
formada por los productos característicos de un país, su pasado, su historia y sus
tradiciones. En total enumera hasta catorce variables que afectan en la imagen que se tiene
de un país, que Han y Terpstra, en 1988 resumieron como avance de la tecnología,
prestigio, fabricación manual y economía; y ampliaron con el servicio del producto y la
calidad total.
El último estudio Country Brand Index 2014-2015 de Future Brand analiza 118 países de
todo el mundo y elabora un ranking de países que generan una percepción más optimista e
influyente entre los consumidores. Future Brand presenta este estudio como un ranking de
las marcas país más poderosas.
A nivel regional, los países latinoamericanos que ocupan las mejores posiciones en el
ranking general son Puerto Rico, Costa Rica, Panamá, Argentina, Brasil, Chile, Perú,
Uruguay, México y Colombia. Ninguno de ellos, como decíamos, aplica como una
verdadera marca-país, según este estudio, debido a que suspenden en factores como libertad
política, educación y salud, calidad de vida, avances tecnológicos e infraestructura óptima.
La mayor parte de ellos son catalogados como países que ofrecen experiencias.