Trabajo Final ICNI (GRUPO 12)

TRABAJO FINAL INTEGRADOR: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
.COM.AR GLOBAL BUSINESS SERVICES
Lic. Comercio Internacional
Materia: Inteligencia Comercial en los Negocios Internacionales
Producto por exportar: Dulce de leche (190190230)
Profesor: Rosello Fernández, Juan Manuel
Integrantes: Palacios, Lautaro Leonel

Casna, Gonzalo
Franco, Iván
Rolleri, Franco
Contenido
Abstract...........................................................................................................................- 2 -
0
Cátedra: Rosello Fernández

Resumen empresarial -3-

Introducción.....................................................................................................................- 3 -
Hallazgos.........................................................................................................................- 5 -
Conclusiones....................................................................................................................- 7 -
Recomendaciones..........................................................................................................- 10 -
Sustento del estudio de mercado - 11 -
Problema de investigación - 12 -
Introducción...................................................................................................................- 12 -
Hipótesis........................................................................................................................- 17 -
Objetivo General............................................................................................................- 17 -
Objetivos Específicos......................................................................................................- 17 -
Diseño de investigación y muestreo - 18 -
Metodología de trabajo.................................................................................................- 18 -
Instrumento de recolección de datos.............................................................................- 20 -
Ficha de muestreo..........................................................................................................- 21 -
Recopilación de datos - 23 -
Entorno Económico........................................................................................................- 23 -
Entorno Social................................................................................................................- 26 -
Entorno Político..............................................................................................................- 29 -
Condiciones de acceso...................................................................................................- 32 -
Cultura de negocios.......................................................................................................- 34 -
Adaptaciones del producto............................................................................................- 36 -
Estudio de los hábitos de consumo................................................................................- 38 -
Estudio de la competencia.............................................................................................- 41 -
Recomendaciones..........................................................................................................- 48 -
Anexo.............................................................................................................................- 50 -
Matriz de atractividad ................................................................................................- 50 -
Mini – biografía de los entrevistados.............................................................................- 52 -
Entrevista.......................................................................................................................- 53 -
Bibliografía - 61 -
Abstract

En esta investigación, se explora la atractividad de la exportación de dulce de

leche de Argentina a Japón. Para ello se ha utilizado como método el diseño
exploratorio y cualitativo. Y como instrumento de recolección de datos se ha optado
por realizar entrevistas a referentes del sector y también el uso de datos secundarios.
Finamente, con la información recolectada se ha podido aceptar la hipótesis inicial, por
lo que se ha concluido que Japón es un país atractivo para la exportación de dulce de
leche.
Palabras claves: Dulce de leche, Lácteos, Exportación, Japón.
This research explores the attractiveness of the export of dulce de leche from
Argentina to Japan. For this purpose, an exploratory and qualitative design has been
used as a method. And as an instrument for data collection, we have opted to conduct
interviews with sector referents and also to use secondary data. Finally, with the
information collected, it has been possible to accept the initial hypothesis, so it has
been concluded that Japan is an attractive country for the export of dulce de leche.
Key words: Dulce de leche, Dairy products, Export, Japan.

Resumen empresarial
Introducción
Elegimos exportar potes de dulce de leche de origen
argentino al mercado japonés. Primero nos pareció muy importante que las
ventas minoristas en el mercado de Japón son de las más importantes para la
distribución y ventas de productos dentro del país. Además de esto, Japón ocupa
el tercer puesto en el mercado de alimentos envasados en el mundo después de
Estados Unidos y China, por lo que consideramos un muy buen punto a favor
considerando que los habitantes destinan en gran parte su salario en alimentos
para el hogar.
En cuanto al país elegido, a partir de la matriz de

atractividad pudimos recopilar información de diez países para después
seleccionar el más conveniente para exportar el producto, y elegimos a Japón
por varias razones como, por ejemplo, la poca concentración de proveedores de
dulce de leche a Japón, la gran población que tiene el país, entre otras.
La pregunta problema que elegimos es; ¿Qué tan accesible

es el mercado japonés para la exportación de potes de dulce de leche de origen
argentino en el año 2021?
En cuanto al, “¿Por qué?” sobre la pregunta problema.

Elegimos el dulce de leche de origen argentino como producto a exportar ya que
se debe que desde que se comenzó a exportar el producto a otros países este
tiene un crecimiento sostenido durante los años, como también su buen
posicionamiento y reconocimiento a nivel mundial.
Lo que pretendemos lograr con esta investigación es darle el

merecido reconocimiento a un producto de origen argentino demostrando que
es viable exportarlo a un mercado japonés donde la mayoría de las compañías
que lograron colocar sus productos en el mercado destacan la fidelidad de sus
clientes, como también pasa en Argentina con el dulce de leche.
3

En base a esto formulamos la siguiente hipótesis, “El dulce

de leche de origen argentino es muy accesible para el mercado japonés.” La cual
trataremos de aceptar o refutar a lo largo de toda esta investigación
considerando el objetivo general que es analizar la accesibilidad al mercado
japonés para la exportación del dulce de leche en el año 2021.

Hallazgos
En cuanto al entorno económico de Japón, podemos concluir que,
a pesar que no sea unos de los países con mayor facilidad a la hora de hacer negocios,
su pequeña disminución en cuanto a la variación del PBI y su alto nivel de deuda
pública, cuentan con una gran estabilidad a nivel inflación, fiscal y económica. Su alto
nivel de importaciones, junto con gran porcentaje del PBI destinado al comercio de
bienes y servicios hace que sea un mercado altamente atractivo en el cual se podría
introducir nuestro producto.
Con respecto al entorno social del mismo, Japón posee un bajo

nivel de desempleo y un salario medio alto comparado a otros países. Su tasa de
obesidad es bajo y la esperanza de vida es mayor a los 80 años. Asimismo, se
encuentra dentro de los 11 países más poblados del mundo. Estos factores nos
benefician ya que es un mercado con una amplia base de posibles consumidores de
nuestro producto ya que además el enorme mercado marca tendencias.
Actualmente, Japón se rige bajo una monarquía constitucional

parlamentaria, encabezada por el emperador Naruhito. Forma parte de varias
organizaciones internacionales de las cuales se pueden identificar países
latinoamericanos, dentro de ellos Argentina. A partir del año 2019 ambos países
fueron beneficiados en cuanto a la promoción de inversiones e intercambios
económicos gracias al convenio firmado en el cual se eliminó la doble imposición.
Además, cuentan con porcentaje no tan alto respecto a otros países referidos a la cuña
fiscal, es decir, aquel número de retenciones, impuestos o cuotas que “se cobran a las
personas por trabajar”. Su nivel de recaudación de impuestos sobre la producción
alcanza un 32% del PBI. En cuanto a los impuestos sobre beneficios corporativos se
puede destacar un bajo nivel de porcentaje de impuestos que gravan las ganancias
netas.
Analizando también las condiciones de acceso y adaptaciones del

producto podemos destacar que por un lado no son tantas las trabas para el acceso al
mercado japonés más allá de tener que contar con todas las certificaciones y
5

documentación necesaria las cuales son solicitadas por las autoridades japonesas.
Estas hacen hincapié tanto en la materia prima como en el cumplimiento de los
criterios de calidad del producto en sí. La adaptación misma del producto influye a la
hora del idioma permitido, el correcto embalaje y etiquetado, y lograr cierto grado de
originalidad para lograr introducirnos y crecer dentro del mercado meta.
A la hora de negociar con los japoneses, es muy relevante

entender su cultura de negocios. Es importante tener noción de los valores y
fundamentos culturales que lo distingue de los demás países del mundo. Además,
invertir tiempo en profundizar la relación con las personas clave que se involucren en
nuestro proyecto para así lograr la confianza necesaria para poder desenvolvernos en
el mercado japonés, es primordial. Las relaciones entre las personas, el respeto y la
confianza son factores clave a la hora de negociar con este país tan peculiar.
Hoy en día, el hábito de consumo japonés apunta a un mayor

consumo de productos importados ya que tienen preferencia por la diversidad a la
hora de consumir. Asimismo, Japón se encuentra dentro de los 3 países con mayor
mercado de productos envasados por lo que nos beneficiaría a la hora de introducir
nuestro producto en el mercado japonés.
Con respecto a la competencia, podemos destacar una amplia

cartera de productos los cuales difieren dependiendo de los distintos países
exportadores. Esto se debe a que cada uno de ellos tiene su propia denominación y
características y agregados para lo que nosotros, argentinos, conocemos como Dulce
de Leche. Los precios de la competencia en potes menores a 5 kg van desde los 1,10
USD FOB/kg hasta los 2,10 FOB/kg. En cuanto a la promoción, nuestra competencia se
destaca por la generación de contenido a través de los distintos medios y canales
digitales. Los canales de distribución que mayormente utilizan es uno extenso ya que
cuentan con varios intermediarios además de contar con una distribución intensa y los
múltiples puntos de venta en los retailers dentro del país como también así en el
exterior. Además, la mayoría cuentan con tiendas online en las cuales ofrecen servicios
de venta e-commerce a través de catálogos y el uso de redes sociales.
6

Conclusiones
En vista a los antecedentes y a la recopilación de datos,
consideramos que el dulce de leche es un producto que se encuentra en potencial
expansión a los mercados internacionales. Cabe destacar que hay suficientes
elementos para sostener que la exportación de potes de dulce de leche de origen
argentino al mercado japonés es totalmente viable.
Podemos encontrar que el mercado japonés es un mercado

accesible para nuestro producto siempre y cuando se cumplan con las normativas,
principios y documentaciones requeridas.
En primer lugar, Japón es el país con mayor importación neta de

alimentos del mundo, con un consumo alto de lácteos y teniendo en cuenta que los
habitantes de Japón destinan principalmente su salario en gastos en alimentos,
consideramos que es un mercado muy atractivo para nuestro producto. Así mismo
sabemos que al realizar exportaciones al mercado japonés y sostener ese vínculo, nos
abriría puertas a diferentes mercados potenciales a futuro.
Por otro lado, también consideramos que Japón fue el segundo

país en nuestra matriz de atractividad con una preferencia arancelaria de 4.50% sobre
nuestro producto por el simple hecho de encontrarse en la lista que está bajo
tratamiento SGP lo que nos proporcionara una reducción arancelaria y a eso habría
que sumarle la poca concentración de proveedores de dulce de leche que posee Japón
(por el momento únicamente la empresa San Ignacio logro exportar a dicho país).
Teniendo en cuenta los objetivos que nos propusimos al comienzo

de la investigación llegamos a las siguientes conclusiones respecto al mercado al cual
nos estamos abocando:
El consumidor Japón al momento de gastos es más probable que

use su salario para servicios vivienda, agua, gas y en alimentos o bebidas no
alcohólicas. Esto demuestra que los consumidores tienden a ser personas que
consideran esencial mantener sus hogares, comprar alimentos para sus familias, etc.

Las condiciones de acceso de productos al mercado japonés son

asequibles, la mayor cantidad de condiciones la tiene el exportador y el principal
requisito es contar con una certificación de “Estándares Japoneses de Agricultura”
(JAS) el cual es requisito para todos los alimentos para que puedan ingresar al
territorio japonés. El importador deberá de probar que desde origen se hayan
producido y procesado bajo las leyes y reglamentos del país exportador junto con el
control de nivel de control de higiene de las instalaciones y equipos de fábrica.
Una de las principales formas de realizar contacto con el mercado

japonés es concurrir a ferias internacionales y afianzar vínculos con empresarios de
dicho país, tomando de ejemplo a competidores del rubro.
La situación política en Japón actualmente se encuentra en pleno

crecimiento, realizando contratos internaciones bilaterales con grandes potencias
mundiales como por ejemplo EE. UU. y formando parte de diferentes bloques en todo
mundo.
En cuanto a la adaptación del producto referido al mercado

japonés podríamos considerar que el etiquetado y el envasado del producto es
primordial para llamar la atención del consumidor en destino, el idioma utilizado en el
etiquetado de los productos es el japonés o el inglés. Por otro lado, el dulce de leche
que se exporta a Japón tiene menor medida en azúcar y se realiza con leche
condensada, esta adaptación se realiza por medidas gubernamentales del país asiático.
Por otra parte, en cultura de negociación los japoneses es

fundamental tener un mínimo entendimiento de los valores y fundamentos culturales
de la sociedad japonesa, que hasta el día de hoy se manifiesta claramente en la forma
de hacer negocios en Japón. Principios como el fuerte sentimiento de respeto por las
jerarquías, el sentido del individuo de pertenencia a un grupo, la diferencia entre lo
que se piensa y lo que se debe expresar, son entre otros, principales asuntos de
estudio para quienes desean establecer negocios con Japón.

Luego de realizar entrevistas a varios referentes importantes de la

industria láctea llegamos a la conclusión de que a pesar de que es un mercado
atractivo por lo referido en los párrafos anteriores, los productos deben pasar por
varios procesos de regulaciones, documentación y normas que deben estar cumplidos
para poder ingresar al país, el producto debe ser aprobado en destino antes de partir
de origen.
Al haber finalizado la investigación realizada, pudimos concluir

que el negocio del dulce de leche a nivel internacional es un nicho el cual todavía no
fue cubierto en su totalidad por la competencia. Lo que significa una gran oportunidad
para aquellos que quieran ingresar al mercado japones. Llegamos a esta conclusión
gracias a la información recabada acerca de las tendencias actuales del sector.

Recomendaciones
En base a lo investigado se ofrece como recomendación direccionar hacia
un aumento sostenido en relación con el mercado que queremos abordar,
debido a que dicho mercado se encuentra en sus inicios, poco concentrado y con
marcas diferenciadas.
Japón es una de las poblaciones con mayor poder adquisitivo, por ende,
aquella organización que pueda conservar exportaciones sostenidas a este
mercado va a estar constantemente en condiciones de exportar a casi cualquier
otro territorio.
Japón importa bastante más de lo cual exporta, por ende, ingresar a este
mercado sofisticado y demasiado competitivo, dependerá entonces del nivel de
competitividad, compromiso, seriedad y creatividad con que cuenten las
organizaciones.
Particularidades como aquellas relacionadas al embalaje, al servicio

aduaneros en Japón, a la calidad, etiquetado y a todo lo referente al lenguaje
autorizado, es decir japonés, inglés o francés como también el producto y los
documentos de transporte son al fin y al cabo detalles que hay que tener
siempre en cuenta a la hora de ver hacia este tipo de países meta.
Para finalizar, poder llegar a entender la cultura de negocios de Japón,

como por ejemplo que los japoneses tienen un lenguaje de negociación
plenamente distinto al lenguaje de negociación argentino, fue y será primordial
para que todo proceso de integración del dulce de leche al mercado objetivo de
buenos resultados para el exportador.
10

Sustento del estudio de mercado
11

Problema de investigación
Introducción
PREGUNTA PROBLEMA:
¿Qué tan accesible es el mercado japonés para la exportación de potes de dulce

de leche de origen argentino en el año 2021?
JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO A EXPORTAR
La exportación de dulce de leche en Argentina comenzó

seriamente a partir de la década del ’90, aunque no ha conseguido un afianzamiento,
hubo un crecimiento que logró en los últimos cinco años un promedio de casi 4 mil
toneladas por período.
Con los números en la mano podemos hablar de un crecimiento

sostenido, tanto en la producción como en el consumo. La producción se destina
mayoritariamente al consumo interno (más de un 80 por ciento de promedio). En
cuanto a la exportación, un trabajo de la Universidad Nacional del Litoral (UNL) habla
de un “mercado que está en sus inicios, poco concentrado y con marcas
diferenciadas”.
A la hora de seleccionar el dulce de leche como el más adecuado

para exportar tuvimos en cuenta varios aspectos que consideramos elementales:
En primer lugar, el buen posicionamiento del dulce de leche en

nuestro país a nivel mundial. Durante el año se producen alrededor 140 mil toneladas
de dulce de leche y se exporta el 12%, las grandes empresas consideran que aún está
en crecimiento el mercado internacional. Como país nuestras principales
exportaciones se realizan a Chile, Brasil, Uruguay, USA, Canadá, España y durante los
últimos años hay un crecimiento de la exportación de dulce de leche en Asia, que es el
mercado al cual apuntamos.
12

Se tomó en cuenta que durante la pandemia el consumo del dulce

de leche aumento en un 20% el volumen de años anteriores así lo declaró el director
de la empresa láctea MANFREY, una de las principales exportadoras del país.
Tuvimos en cuenta además los beneficios para nuestro sector

productivo, ya que al aumentar las producciones para exportación se podrían generar
nuevos puestos de trabajo.
Encontramos numerosas ventajas a lo largo de nuestra

investigación, las cuales nos permitieron considerar a este producto como uno con
poder de competencia a futuro en los mercados extranjeros si logramos afianzarnos en
los diferentes mercados ya mencionados. La sumatoria de toda esta información que
fuimos recolectando nos hizo llegar a la conclusión que el dulce de leche argentino
reúne todas las cualidades para ser el elegido a la hora de poner la mirada en el
comercio exterior.
JUSTIFICACIÓN DEL PAÍS A ELECCIÓN:
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Específicamente en cuanto a nuestro producto hay varias razones

que hacen del país asiático un mercado sumamente interesante para el exportador
argentino. Lo primero que se puede decir es que Japón es la tercera economía del
mundo y uno de los países cuya población cuenta con mayor poder adquisitivo. El
ingreso per cápita en Japón es de aproximadamente US$ 41352. Multiplicando esta
cifra por 125 millones de consumidores se puede entender por qué las principales
empresas del mundo tienen en la mira a Japón como objetivo meta.
En segundo lugar, de acuerdo con la guía de Negocios elaborada

por la Embajada Argentina, Japón es una excelente carta de presentación. Una
empresa que logre mantener exportaciones sostenidas a este mercado está en
condiciones de exportar a casi cualquier otro país. Asimismo, la mayoría de las
compañías que lograron colocar sus productos en este mercado destacan la fidelidad
de sus clientes. Uno de los factores que tomamos en cuenta para decidir el porqué de
la elección fue el indicador del riesgo país ya que como mide la probabilidad de
incumplimiento de las obligaciones financieras de una nación y como consecuencia
determina si es viable o no para los inversionistas decidir en qué nación colocar sus
divisas, nos pareció indicado tomarlo en cuenta ya que cuanto mayor sea el riesgo,
peor calificación recibirá el país en esta decisión, por ende tomando como referencia
este indicador podemos asegurar que Japón con 34 puntos de riesgo, es sin dudas una
opción sumamente viable.
En materia de alimentos, es interesante destacar que desde 1998

Japón mantiene una tasa de autoabastecimiento consistentemente menor al 40%, y
eso a pesar del interés estratégico del gobierno por aumentarla. En adición, los
japoneses destinan un alto porcentaje de sus salarios a la compra de alimentos. Es así
que Japón resulta ser el primer importador neto de alimentos en el mundo, siendo una
totalidad de 254496 kg dentro del cual aproximadamente 150 kg es el consumo per
cápita de lácteos, el cual asciende año tras año. Si le sumamos a este último indicador,
el saldo comercial con respecto a la posición arancelaria de nuestro producto nos daría
14

como resultado un valor de -317.467, por ende, al ser negativa importa más de lo que
exporta, lo que a nosotros nos conviene como exportadores. (Embajada de Japon,
2021)
Por último, con respecto al acceso al mercado japones, no hay que

olvidar las innumerables oportunidades comerciales para el exportador argentino que
presenta como por ejemplo dentro de nuestra matriz de atractividad Japón fue el
segundo con una preferencia arancelaria de 4.50% sobre nuestro producto por el
simple hecho de encontrarse en la lista que está bajo tratamiento SGP (Sistema
Generalizado de Preferencias) lo que nos proporcionara una reducción arancelaria.
Cabe destacar que la concentración de proveedores es un factor importante para
determinar el poder que tiene un proveedor, ya que entre menos proveedores existan
mayor será nuestro poder, siendo esta del 0.2 % en relación con otros países.
Ingresar a este mercado grande, sofisticado y sumamente competitivo, dependerá
entonces del grado de competitividad, compromiso, seriedad y creatividad con que
cuenten las empresas. Los casos de empresas extranjeras exitosas reflejan que es
fundamental comprender y saber adaptarse a las particularidades del mercado
japonés, lo que nos permitirá definir una adecuada estrategia de marketing. (Ministry
of Foreign Affairs of Japan, 2021)
15

Hipótesis
- El dulce de leche de origen argentino es muy accesible para el mercado japonés.
Objetivo General
- Analizar la accesibilidad al mercado japonés para la exportación del dulce de
leche en el año 2021.
Objetivos Específicos
1. Conocer la calidad de vida promedio en Japón y el poder de compra de la
población.
2. Relevar información sobre las características sociales del país de fuentes

confiables como organismos gubernamentales.
3. Consultar fuentes objetivas que proporcionen una mirada neutral de la

situación política de Japón.
4. Relevar las condiciones de acceso al mercado, barreras para arancelarias,

normativas aplicables a la importación y comercialización de productos lácteos
en el país de destino, certificaciones exigidas, etc.
5. Recabar información sobre las medidas aplicadas a la exportación del dulce de

leche.
6. Analizar la estrategia de marketing utilizada por los competidores al producto

en función de las 4 variables P.
7. Analizar las adaptaciones del producto.
8. Comprender los hábitos de consumo promedio de la sociedad en Japón.
9. Conocer la cultura de negociación utilizada en Japón y las reglas de protocolo.
10. Revelar información especifica acerca del proceso de exportación con

referentes del sector lácteo.
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Diseño de investigación y muestreo
Metodología de trabajo
Creemos que el diseño más útil es el exploratorio y cualitativo.
Primero, nos parece pertinente explicar las características y el objetivo general de cada
uno:
El diseño exploratorio es un tipo de investigación utilizado para

estudiar un problema que no está claramente definido por lo que se llevara a cabo
para comprenderlo mejor y así poder resolverlo correctamente, pero sin
proporcionarnos resultados concluyentes. Nos ayuda a definir con mayor precisión la
hipótesis y el problema.
Este tipo de investigación es una técnica flexible si la comparamos

con otros tipos de estudio ya que implica que el investigador esté dispuesto a correr
riesgos, ser paciente y receptivo. No cuenta con una estructura obligada, lo cual nos
permite como investigadores poder seguir el proceso e ir cambiando el foco de nuestra
investigación a medida que vamos adquiriendo aún más conocimiento. Es importante
mencionar que este tipo de investigación exploratorio se encarga de generar hipótesis
que impulsen el desarrollo de un estudio más profundo del cual se extraigan
resultados y una conclusión.
Por otro lado, la investigación cualitativa tiene como objetivo

evaluar, ponderar e interpretar información. Esta información es obtenida utilizando
ciertas técnicas específicas de esta investigación como asociación de palabras,
conversaciones, entrevistas en profundidad entre otros.
Lógicamente este tipo de investigación es de naturaleza

exploratoria, lo cual hace posible su aplicación junto al diseño exploratorio que
explicamos anteriormente.
Explicado el tipo de diseño e investigación a utilizar, pasaremos a

justificar nuestra elección. Principalmente elegimos este diseño por la naturaleza de
nuestra investigación y por las fuentes que utilizaremos. Las entrevistas con expertos
17

van a ser la principal técnica para obtener información de tipo primario que vamos a
aplicar en nuestra investigación otorgándonos una visión significativa que una fuente
publica generalizada no podría darnos y como explicamos anteriormente, esta forma
parte del diseño exploratorio y cualitativo. Además, nos encontramos en una etapa de
investigación y definición, en la cual usaremos como fuente principal la recopilación
documental previamente publicados tales, así como investigaciones de casos de
estudio de mercado, tesis, organismos gubernamentales, esto nos permitirá definir con
mayor precisión nuestro problema.
Este diseño es flexible y no cuenta con una estructura sólida, lo

cual nos permite ir cambiando el foco de nuestra investigación a medida que vamos
adquiriendo más conocimientos que sean relevantes para así ser de ayuda a nosotros
como investigadores a afrontar las diferentes etapas del proyecto de investigación.
Instrumento de recolección de datos

Decidimos utilizar como instrumento de recolección de datos las
entrevistas a expertos en el sector. En este caso, la entrevista será de modo no
18

estructurado y el principal objetivo es obtener información la cual nos permita

plantear y comprender con mayor precisión el problema principal de nuestra
investigación. Además, al realizarla se exploraron nuevas ideas y contextos que nos
dieron a nosotros como investigadores una visión completa de los fenómenos que
ocurren.
Ventajas:
 Sirven para descubrir conocimientos más profundos y resultados más

concretos y específicos.
 Atribuyen las respuestas directamente al entrevistado.
 Producen un intercambio libre de información debido a que no existe la

presión social.
 Permiten que el investigador y el entrevistado tengan una relación cómoda

para generar respuestas más honestas.
 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de

palabras de los participantes para obtener una mejor comprensión de las
opiniones.
Desventajas:
• Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a

particular, en realidad no cuenten con el conocimiento necesario.
• Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos.
• Se requiere de mayor tiempo, ya que deben transcribirse, organizarse y

analizarse a detalle.
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Ficha de muestreo
Población Meta: Referentes de la exportación de dulce de leche.
Unidad de Muestreo: Hogares
Elemento: entrevistado.
Marco del Muestreo: Directorios de Empresas.
Técnica de Muestreo: No probabilístico, por juicio.
Justificación de la técnica de muestreo
El diseño de investigación es no probabilístico porque la muestra

elegida para realizar la investigación no es al azar, si no que con personas elegidas
especialmente por el investigador por sus capacidades y conocimientos. Este tipo de
muestras se usan especialmente para investigaciones que usan diseños cualitativos,
como es nuestro caso. Además, el muestreo no probabilístico es de naturaleza
exploratoria, al igual que nuestro diseño de investigación, por lo que elegir otra forma
de muestreo no sería lógico.
Dentro de la técnica no probabilística, elegimos el diseño por

juicio, Malhotra lo define como: “forma de muestreo por conveniencia, en el cual los
elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador. El
investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán
en la muestra, porque considera que son representativos de la población de interés, o
que de alguna otra manera son adecuados.” (Malhotra, 2008)
Ventajas y limitaciones de la técnica de muestreo:
- Menos costos para realizar la investigación.

- Se pueden controlar las características de la muestra
20

- Conlleva menos tiempo, ya que se conoce al individuo que formara parte de la

muestra.
- Se pueden conocer características poco comunes.
- Fáciles de construir.
- El investigador juega un papel fundamental ya que el muestreo por juicio es
subjetivo y su valor depende por completo de la interpretación y análisis de
quien lo realiza.
Desventajas de la técnica de muestreo:
- No asegura la representación total de la población, es decir los resultados no

son extrapolables.
- No generaliza y es subjetiva, es decir no se permite evaluar objetivamente la
precisión de los resultados de la muestra.
- No es recomendable en el caso de que la investigación sea causal o descriptiva.
Perfil del Entrevistado:
En este caso elegimos tres entrevistados que formaran parte de

una entrevista colectiva vía Microsoft Teams donde cada uno de los referentes, primer
grupo exportador argentino que exporto al mercado japones, encontrándose desde su
hogar debido al contexto actual COVID y por otro lado por decisión de ellos mismos
participaran grupalmente en la misma entrevista por cuestiones de tiempo. Ellos son
Alejandro Reca, Gerente Financiero, Alejandro Bertin, Gerente General y Juan Patricio
Anderson, Gerente de Exportación, socios de la firma San Ignacio S.A.
Recopilación de datos
21

Entorno Económico
¿A cuánto asciende el PIB per cápita de Japón en la actualidad?
El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el

caso de Japón, en 2020, fue de 40.009$ dólares. Japón se encuentra en un buen lugar
en cuanto al nivel de vida de sus habitantes, ya que ocupa el puesto número 26 del
ranking de 196 países de los cuales publica Datos Macro. (Datosmacro, 2021)
¿Cuál fue la variación del PIB Japón del último año respecto a 2019?
En comparación al año pasado, hubo una disminución del 4.8%.

De todas formas, Japón ocupa el 3er puesto dentro de los 196 países. (CIA Factbook,
2021)
¿En qué puesto se encuentra Japón en el índice de Doing Business?
Japón se encuentra en el 39º puesto de los 190 que conforman el

ranking Doing Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para
hacer negocios. Esto quiere decir que Japón no es de los países más complicados para
hacer negocios, lo que es un factor muy positivo para la investigación. (Datosmacro,
2021)
En cuanto a la deuda pública, ¿Cómo se encuentra Japón?
Obtuvimos la información del 2019 sobre la deuda pública en

Japón, es el país más endeudado del mundo respecto a su PBI. Para poner en
comparación el PIB en 2019 fue de 5.148.708 millones de dólares y su deuda pública
fue de 12.091.355 millones de dólares, esto representa un 234,86% según la deuda
respecto al PIB. Además de esto, su deuda per cápita es de 95.819$ dólares por
22

habitante. (Datosmacro, 2021)
¿Cómo es Japón en términos de fragilidad?
Según (Datosmacro, 2021), posee 34,5 puntos, esto quiere decir

que Japón es unos de los países con menos riesgos importantes ya que ocupa el puesto
158° de 195 países.
¿Quiénes son sus principales socios a la hora de importar y exportar?
Según (CIA Factbook, 2021), los principales socios (países) a la

hora de exportar son Estados Unidos en un 19%, China un 18%, Corea del Sur 6% y
Taiwán 6%. En cambio, los principales socios para importar son China un 23%, Estados
Unidos 11% y Australia un 6%.
¿Cuál es el porcentaje destinado al comercio de bienes y servicios?

17.6% del PBI es destinado a transacciones de bienes y servicios
entre residentes y no residentes. Se mide en millones de USD, como porcentaje del PBI
para el comercio neto, y también en crecimiento anual para las exportaciones e
importaciones. (Datosmacro, 2021)
¿Cuál es el monto de las importaciones de mercaderías de Japón?
Japón importó en el año 2020 un monto total de 631.700.000

millones de dólares. Este uno de los países con mayor volumen de importaciones,
aunque comparado al año 2019, este disminuyó un total de 90.700.000
aproximadamente. (OECD, 2021)
¿A cuánto asciende la inflación en Japón al 2019?
23

Según (CIA Factbook, 2021)la inflación durante ese año fue de

0,4%. Este mismo se encuentra en el puesto 39 de 228 países. Esto quiere decir que es
uno de los países con menor inflación, sus precios no varían de manera significativa.
¿Cuál es la base de las exportaciones de Japón?
Automóviles y piezas de vehículos, circuitos integrados,

electrodomésticos, barcos. (Datosmacro, 2021)
24

Entorno Social
¿De cuánto es la población en Japón en 2021 y cómo su estructura?
Japón tiene una población de 124.687.293 al 2021. Este ocupa el

puesto 11 de 237 países, esto quiere decir que es uno de los países más poblados del
mundo.
0-14 años: 12,49% (hombres 8.047.183 / mujeres 7.623.767)
65 años y más: 29,18% (hombres 16.034.973 / mujeres 20.592.496) (2020 est.)
A continuación, adjuntamos una pirámide poblacional de Japón,

obtuvimos esta información de (CIA Factbook, 2021)
25

¿Cuál es la tasa de desempleo en Japón en 2020?
Japón tiene una tasa de desempleo del 2,9% para el total de los
habitantes. Ahora separándolo por género, la tasa de desempleo para hombres fue del
3,2% y el de las mujeres fue del 2.5%. (Datosmacro, 2021)
¿Cuál es el salario medio en Japón?
El salario medio en Japón durante 2020 fue de 42.554 Euros al

año, esto quiere decir 3.546 Euros al mes. (CIA Factbook, 2021)
¿Cuál es la tasa de crecimiento de la población japonesa?
Es de -0,37% al 2021 según datos obtenidos de CIA World

Factbook. (CIA Factbook, 2021)
¿Cuál es la tasa de obesidad en Japón?
Según (CIA Factbook, 2021), los últimos datos que obtuvieron es

del año 2016 donde la tasa de obesidad era de 4,3%. Japón ocupa el puesto 186 de 192
países. Esto quiere decir que no es común o que muy pocas personas sufren de
obesidad en el país.
¿Cómo es la natalidad respecto a otros países del mundo?
En Japón se registraron 7 nacimientos cada 1000 habitantes en el

año 2021. Se encuentra en el puesto 224 respecto de otros 228 países, es uno de los
que menos nacimientos registra. (CIA Factbook, 2021)
¿Cuál es la tasa de mortalidad?

26

En el año 2021 se registraron 11,44 muertes cada 1000 habitantes

según datos obtenidos de CIA Factbook. Se encuentra en el puesto 18 respecto de
otros 229 países. (CIA Factbook, 2021)
La mayor causa de muerte en Japón en 2020 fue por COVID-19. El

día 25 de abril del 2021 reportaron que hay 7,8 muertes por cada 100.000 personas.
Además de esto, reportaron que el 1,8% de la población por lo menos recibió la
primera dosis de la vacuna.
¿Cómo se encuentra distribuida la población?
Las principales y secundarias áreas más pobladas se encuentran

en aquellas ciudades que están sobre la costa. Cabe destacar que Tokio es una de las
ciudades más pobladas de Japón con una cantidad de 37.340 millones de personas.
(CIA Factbook, 2021)
¿De cuánto es la esperanza de vida al nacer?
La población total posee una esperanza de vida de 84,65 años, el

hombre 81,73 años y la mujer 87,74 en el año 2021. (CIA Factbook, 2021)
¿Qué nivel de emigración posee Japón?
0,75 de cada 1000 habitantes migran hacia otros países. Este

ocupa el puesto número 64 de 231 países. (CIA Factbook, 2021)
27

Entorno Político
Sufragio
Actualmente Japón cuenta con sufragio universal a partir de los 18

años. Esto significa que aquellos que sean mayores de 18 años pueden votar. (CIA
Factbook, 2021)
¿Cómo uno puede ser ciudadano de Japón?
Para ser ciudadano de este país al menos hay que tener un

familiar que ya sea ciudadano o sino uno tiene que ser residente por 5 años como
mínimo para recién poder la ciudadanía. Cabe aclarar que uno no puede tener doble
ciudadanía y tampoco uno puede ser ciudadano al nacer. (CIA Factbook, 2021)
¿Cuál es el gasto del gobierno general?
Es 38.9% del PBI total. Este indicador se mide en miles de dólares

per cápita y como porcentaje del PBI. La gran variación de este indicador destaca la
variedad de enfoques de los países para entregar bienes y servicios públicos y brindar
protección social, no necesariamente diferencias en los recursos gastados. (CIA
Factbook, 2021)
¿Qué tipo de Gobierno rige en Japón actualmente y quién es el actual emperador?
Actualmente rige la monarquía constitucional parlamentaria. El

emperador actual de Japón es Naruhito desde el 1 de mayo de 2019. Anteriormente se
encontraba su padre quien dejó el cargo el 30 de abril de 2019. (CIA Factbook, 2021)
¿Participa Japón en organizaciones internacionales?

28

Si, participa en ADB, AfDB (miembro no regional), APEC, Consejo

Ártico (observador), ARF, ASEAN, Grupo de Australia, BIS, CD, CE (observador), CERN
(observador), CICA (observador), CP, CPLP (asociado), EAS, EBRD, EITI (país
implementador), FAO, FATF , G-5, G-7, G-8, G-10, G-20, IADB, IAEA, IBRD, ICAO, ICC
(comités nacionales), ICCt, ICRM, IDA, IEA, IFAD, IFC, IFRCS, IGAD, IHO, ILO, IMF, IMO,
IMSO, Interpol, IOC, IOM, IPU, ISO, ITSO, ITU, ITUC (NGOs), LAIA (observador), MIGA,
NEA, NSG, OEA (observador), OECD, OPCW, OSCE, Alianza del Pacífico (observador ),
Club de París, PCA, PIF (socio), SAARC (observador), SELEC (observador), SICA
(observador), UN, UNCTAD, UNESCO, UNHCR, UNIDO, UNMISS, UNRWA, UNWTO,
UPU, WCO, WFTU (NGOs), WHO, WIPO, WMO, WTO, ZC. (CIA World Factbook, 2020).
En varias de estas organizaciones participan países latinoamericanos, dentro de ellos,
Argentina. Esto influye en la relación entre ambos países ya que comparten cosas en
común. (CIA Factbook, 2021)
¿Poseen Argentina y Japón algún tipo de acuerdo comercial de índole tributaria?
Si, el día 28 de junio de 2019, se firmó un convenio entre Japón y

Argentina para eliminar la doble imposición con respecto a los impuestos a la renta y la
prevención de la evasión y elusión fiscal. El propósito de esto es promover las nuevas
inversiones e intercambios económicos entre los dos países. (Embajada de Japon en
Argentina, 2021)
¿Cuál es el porcentaje referido a la cuña fiscal de Japón?
Es 32.7% del costo laboral ya que esto define la relación entre la

cantidad de impuestos pagados por un trabajador soltero promedio (una persona
soltera al 100% de los ingresos promedio) sin hijos y el costo laboral total
correspondiente para el empleador. La cuña fiscal media mide hasta qué punto el
impuesto sobre la renta laboral desalienta el empleo. (Datosmacro, 2021)
29

¿Cuáles son los ingresos fiscales de Japón?
Es 32.0% del PBI son los ingresos recaudados por impuestos sobre
la renta y las ganancias, contribuciones a la seguridad social, impuestos sobre bienes y
servicios, impuestos sobre la nómina, impuestos sobre la propiedad y transferencia de
propiedad y otros impuestos. Es decir, indican la parte de la producción de un país que
recauda el gobierno a través de impuestos. (Datosmacro, 2021)
¿Cuál es el valor del impuesto sobre beneficios corporativos?
Es 4.2% del PBI sobre las ganancias corporativas, es decir aquellos

impuestos que gravan las ganancias netas (ingresos brutos menos las desgravaciones
fiscales permitidas) de las empresas. También cubre los impuestos que gravan las
ganancias de capital de las empresas. (Datosmacro, 2021)
¿Qué valor tienen las reservas gubernamentales?
850.351 DEG (derechos especiales de giro). Este indicador se mide

en DEG, están fácilmente disponibles y controlados por las autoridades monetarias
para el financiamiento directo de los desequilibrios de pagos. (Datosmacro, 2021)
30

Condiciones de acceso
Hay varios requisitos que se deben cumplir a la hora de exportar

productos al mercado japonés, desde las instalaciones donde se produce la mercadería
hasta los aditivos que se incluyen en el producto en sí. El responsable de cumplir con
estas obligaciones es el importador. Este deberá de probar que desde origen se hayan
producido y procesado bajo las leyes y reglamentos del país exportador junto con el
control de nivel de control de higiene de las instalaciones y equipos de fábrica.
Con respecto a la materia prima, se debe verificar que cada lote

cumpla con todos los criterios de calidad. Además, los alimentos deben ser
manipulados higiénicamente durante su almacenamiento, transporte y distribución.
Debe aplicarse un control de temperatura y observarse los estándares de conservación
de los alimentos.
Por otro lado, se debe de contar con una certificación de

“Estándares Japoneses de Agricultura” (JAS) el cual es requisito para todos los
alimentos para que puedan ingresar al territorio japonés. Esta certificación es exigida a
todos los productos y certifica todos los cumplimientos de los estándares de calidad y
producción japoneses. Además, Japón cuenta con una lista de 345 aditivos que forman
parte del producto los cuales son aceptados para su comercialización en el mercado, si
el producto conlleva aditivos que no estén en la lista, no se puede importar al mercado
japonés.
En lo que conlleva a la aduana de destino el importador de la

mercadería debe realizar una declaración al director general de Aduanas el cual le
otorgara un permiso de exportación tras un examen necesario sobre las mercaderías
en cuestión. Una vez hecha la declaración y obtenido el permiso de importación, se
deberá pagar los derechos de aduana e impuestos. Esta declaración de importación
debe realizarse, en general, después de que las mercancías hayan sido llevadas a un
área de Hozei u otra zona especialmente designada.
31

La declaración de importación debe realizarla la persona que está

importando la mercancía que, por lo general, un agente de aduanas presenta la
declaración como representante del importador.
En cuanto a la documentación que se debe preparar un formulario

de declaración de importación (pago de derechos de aduana) (formulario de Aduana C-
5020) por triplicado y enviarlo junto con los siguientes documentos:
 Factura
 Conocimiento de embarque o guía aérea
 El certificado de origen
 Sistema de preferencias generalizadas, certificados de origen (modelo A)
 Packing List, cuentas de flete, certificados de seguro.
 Licencias, certificados, etc. exigidos por leyes y reglamentos distintos de la Ley

de Aduanas (cuando la importación de determinadas mercancías está
restringida por dichas leyes y reglamentos)
 Declaración detallada sobre reducciones o exenciones de derechos de aduana e

impuestos especiales (cuando dicha reducción o exención sea aplicable a las
mercancías)
 Recibos de pago de derechos de aduana (cuando las mercancías están sujetas a

derechos).
32

Cultura de negocios
Aun cuando los códigos de negocios y negociaciones pueden llegar

a un nivel de homogeneización a lo largo de varias regiones, en el caso de Japón
muchos de ellos pueden no funcionar, y en ello la comunicación y el idioma tienen
gran influencia, más cuando esta se manifiesta en códigos japoneses de conducta, de
hábitos de establecimiento de negocios, en lenguajes de negociación y en general en
cultura de negocios. Por ello, es esencial un mínimo entendimiento de los valores y
fundamentos culturales de la sociedad japonesa, que hasta el día de hoy se manifiesta
claramente en la forma de hacer negocios en Japón y con Japón.
Principios como el fuerte sentimiento de respeto por las

jerarquías, el sentido del individuo de pertenencia a un grupo (organización, compañía,
corporación, gremio, etc.), la diferencia entre lo que se piensa y lo que se debe
expresar, son entre otros, principales asuntos de estudio para quienes desean
establecer negocios con Japón. Ya en el lenguaje hablado y por la misma estructura del
idioma, tanto en las relaciones personales y más evidentemente en los negocios, un
ejecutivo japonés no expresa todo lo que se quiere comunicar, y por ello las relaciones
y los negocios se establecen en primer lugar en base a la confianza. (JETRO, 2021)
Por lo tanto, para establecer esta base el nivel de requerimiento

de información puede parecer excesivo, en comparación con ejecutivos de negocios de
otros países. Sin embargo, mientras más eficientemente se provea la información
requerida, se estará propiciando que la toma de la decisión final (siempre tomada en
consenso, expresada por un vocero oficial) sea lo más ágil posible, sin que todo este
proceso sea en verdad un gran ejercicio de paciencia para cualquier interlocutor
occidental. En una negociación o proceso de negociación y hasta el establecimiento de
una relación comercial se debe además tomar en cuenta lo siguiente:
33

- El proceso de negociación toma tiempo, involucra reuniones y correspondencia

de gran volumen.
- Se debe demostrar paciencia y dedicación.
- Puede ser determinante el compromiso que demuestre con el proceso.
- Consulte con sus pares regularmente y esté disponible para dar respuestas a las
preguntas.
- Invierta tiempo en profundizar la relación con las personas clave.
- Evite las decisiones rápidas, como también no presione decisiones rápidas.
- El contrato es una expresión de la voluntad de hacer negocios y no un conjunto
específico de las promesas y limitaciones (factor confianza).
- Piense en la relación comercial como un contrato personal en lugar de uno
legal.
- Asegúrese de que todos los términos del contrato se encuentren traducidos al
japonés.
34

Adaptaciones del producto
Nuestro mercado meta es homogéneo y tiene un código de

conducta común. Es clave poder adaptar el producto a los gustos del consumidor para
poder ser aceptados y crecer dentro del mercado. La originalidad y diferenciación son
características muy valoradas a la hora de introducir el producto en el mercado
japonés. Además, el consumidor japonés es muy curioso y le gusta probar productos
nuevos que no sean los habituales de consumo.
Cabe destacar que, ante cualquier error o fallo en la adaptación

del producto y la relación con el consumidor, es muy importante reconocer el error de
forma rápida y clara, dar las explicaciones necesarias y brindar las soluciones. Estos
puntos son esenciales en la cultura japonesa y hará que el producto tenga una mayor
aceptación a nivel local.
En cuanto al embalaje, los servicios aduaneros en Japón son muy

específicos en cuanto a la calidad y el etiquetado. Para que el producto pueda efectuar
su paso por la aduana, deberá contar con el correcto embalaje y se le debe agregar la
marca. Con respecto a la etiqueta, generalmente es solicitado para la venta del
producto y no tanto por la aduana de destino. La información necesaria debe añadirse
entre el momento de la importación y la colocación del producto en el mercado.
El idioma permitido para el embalaje y etiquetado es el japonés,

inglés o francés y tanto el producto como los documentos de transporte deben
contener unidades métricas para indicar las medidas y el peso. Para el caso de nuestro
producto, al ser un comestible es obligatorio que cuente con la leyenda “Hecho en
Argentina”. Más allá de esto, no existen otros requisitos específicos en cuento a las
normativas del etiquetado.
Las normas comerciales e industriales se aplican solo de manera

voluntaria y los organismos de normalización son el Comité de Estándares Industriales
Japonés (JISC), dependiente del METI (Ministerio de Economía, Comercio e Industria) y
Estándares Agrícolas Japoneses (JAS). Asimismo, el JISC forma parte de la Organización
35

de Estandarización Internacional (ISO), la Comisión Electrotécnica Internacional, el

Subcomité de la APEC/SCSC de Estándares y Conformidad de la Cooperación
Económica Asia-Pacífico, el ASEM/TFAP/SCA, Plan de Acción de Facilitación del
Comercio/ Evaluación de Estándares y Conformidad del encuentro Asia-Europa, y del
Congreso de Estándares del Área Pacífico. (Santander Trade, 2021)
36

Estudio de los hábitos de consumo

Antes que nada, tenemos que entender el perfil del consumidor
en Japón. Teniendo en cuenta el aspecto social obtuvimos los siguientes datos:
- La edad media en Japón es de 43 años.
- La población total es de 126.264.931.
- La población masculina en % es de 48,9% y la femenina es de 51.1%
- Crecimiento de la población: -0,21%
A continuación, visualizamos a través del gráfico que la mayoría de

las personas en Japón tienen entre 25 a 69 años y la composición de los hogares.

(UNdata, 2021)
37

Teniendo en cuenta esto, visualizamos los gastos de consumo

detallados a continuación:
(Santander Trade, 2021)
Como conclusión de estos gráficos consideramos que el

consumidor al momento de gastos es más probable los use para sus viviendas, agua,
gas, alimentos, bebidas no alcohólicas, bienes y servicios, y transporte. Esto demuestra
que los consumidores tienden a ser personas con propensión a tener
38

responsabilidades como mantener sus hogares, comprar alimentos para sus familias,
etc.
Caso contrario, destacamos que la educación está como última en

el gráfico de consumo por categorías de productos. Esto se debe a que hay un
decrecimiento en la población de Japón. Que su media de edad sea de 43 años habla
mucho por sí solo.
Como punto a destacar, queremos destacar que las ventas

minoristas en el mercado de Japón fueron estimadas en 175.400 millones USD en
2016. Japón ocupa el tercer puesto en el mercado de alimentos envasados en el
mundo después de Estados Unidos y China. Esto es favorable para productos como el
dulce de leche, entre otros, ya que se estiman que para el 2021 las ventas minoristas
para alimentos envasados se eleven a 197.400 millones USD. (Santander Trade, 2021)
También como punto a favor hay que considerar que hoy en día el
consumidor se muestra más abierto a adquirir productos de tipo extranjero, siendo el
suministro de productos muy diverso a la hora de uno poder elegir. Por eso a priori hay
una tendencia a la internacionalización de los hábitos de consumo. Cada día las
personas usan más las redes sociales y otras innovaciones del momento para eliminar
aquellas barreras geográficas que nos limitan a la ampliación de la adquisición de
ciertos productos que antes no se tenían en cuenta. Estos contribuyen a que los
consumidores japoneses se interesasen más por productos de otros países ya que a
estos uno como consumidor los conoces a través de las redes sociales y diferentes
medios de comunicación habidos.
39

Estudio de la competencia
Productos
Tras una investigación profunda en cada una de estas empresas

podemos detallar los diferentes productos que comercializan como por ejemplo Leche,
Queso, Yogur, Manteca, Margarina, Postres helados y potes de dulce de leche entre
otros.
En lo referente a las presentaciones más habituales para el

comercio internacional del dulce de leche, la estadística disponible sólo permite
clasificarlas en dos grandes grupos: en 2020 el 69% de las ventas se efectuó en envases
de contenido neto superior a 5 Kg. (“uso industrial”) y el 31% restante en envases de
peso inferior.
Sancor. (Argentina)
(SanCor, 2021)
Mastellone. (Argentina)
(Mastellone Hnos S.A, 2021)
40

San Ignacio. (Argentina)
(San Ignacio, 2021)
Milkaut. (Argentina)
(Milkaut S.A, 2021)
La positiva (Uruguay)
(La Positiva , 2021)

41

Embaré (Brasil)
(Embaré, 2021)
Itambé (Brasil)
(Itambé, 2021)
Pil Andina (Bolivia)
(PIL, 2021)
42

Bonlé (Perú)
(Gloria, 2021)
Real del Potosí (México)
(Real del Potosí, 2021)
43

Raffolé (Francia)
(RAFFOLÉ, 2021)
El dulce de leche tiene diferentes denominaciones y diferentes agregados

que se adaptan al idioma, cultura y a restricciones gubernamentales del mercado al
cual van a ingresar:
PAÍS DENOMINACIÓN CARACTERÍSTICAS / AGREGADOS

ARGENTINA DULCE DE LECHE Mayor porcentaje de azúcar.
PERU MANJAR BLANCO Saborizado con chirimoya o fresa.
MEXICO CAJETA Agregado de canela y cardamomo.
JAPÓN MILK CARAMEL SPREAD Menor porcentaje de azúcar y con leche
condensada. Vainilla natural.
COLOMBIA AREQUIPE Mas denso, tipo pastelero.
FRANCIA CONFITURE DE LAIT Menor porcentaje de azúcar, Con confites.
ALEMANIA TOFFEE SPREAD O Menor porcentaje de azúcar y agregado de
MILCHKONFITURE Canela y Sal.
ESTADOS CARAMEL SPREAD Menor porcentaje de azúcar, sal y lleva
UNIDOS caramelo.
44

Precios
En cuanto al análisis de los precios de nuestra competencia
tomamos en cuenta los potes de menos de 5kg como referencia y obtuvimos que los
precios de lista van desde los 1,10 USD FOB/kg hasta los 2,10 FOB/kg
aproximadamente.
En el año 2021 los precios promedio de exportación rondan los

1,43 US$ FOB/kg. para las presentaciones de menos de 5kg. y los 3,15 US$ FOB/kg.
para las de uso industrial.
Promoción
La estrategia de Marketing de nuestros competidores está

enfocada en atraer clientes potenciales a través de la generación de contenido por los
distintos canales y medios digitales en los que esta la audiencia.
Los canales que más utilizan son Anuncios impresos, de radio y TV,
empaque, insertos en el empaque (canjeando códigos para ganar otros productos),
folletos, carteles y volantes, directorios, anuncios espectaculares, anuncios alegando
situaciones de la vida cotidiana, letreros de exhibición, heladeras con todos sus
productos en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos.
Realizan promoción de ventas a través de concursos o sorteos,

además de ferias y espectáculos comerciales. En ciertas oportunidades atrajeron
clientes con cupones para obtener de regalo otro producto.
Plaza
En cuanto a Canales de distribución nuestros competidores, así
como toda la rama de empresas lácteas se maneja a través del canal largo de
distribución, este canal está formado como mínimo por: FABRICANTE – MAYORISTA –
MINORISTA – CONSUMIDORES, aunque también pueden aparecer otros intermediarios
como almaceneros, distribuidores, revendedores, etc.
La forma de distribución que eligen nuestros competidores es la

DISTRIBUCION INTENSIVA, ya que tienen marcas como La Serenísima o Sancor que
45

están bien posicionadas dentro de los mercados y pueden abarcar grandes extensiones
de territorio.
Dichas empresas generalmente tienen muchos puntos de ventas

en los distintos retailers del país y también en el exterior, buscan lugares con buena
visibilidad, fácil acceso, de estructura adecuada (vitrinas atractivas, buena iluminación
y disposición de productos para llamar la atención de los consumidores.
En el caso de los establecimientos virtuales y online, también

realizan ventas a través de los distintos e-commerce, catálogos y redes sociales.
Cada uno de nuestros competidores cuentan con más de 600

tambos certificados, 30 centros de distribución, 850 camiones para realizar la
distribución desde la fábrica hasta el mayorista y cuentan con 65000 puntos de ventas
en el país en promedio. (Ministerio de Agricultura, Ganaderia y Pesca Argentina, 2021)
46

Recomendaciones
En base a los resultados recogidos en la presente investigación y al

aporte bibliográfico, se recomienda direccionar hacia un crecimiento sostenido en
relación con el mercado, ya que este está en sus inicios, poco concentrado y con
marcas diferenciadas.
En primer lugar, hay que destacar el origen del producto sin dudas
podría ser un factor positivo debido al posicionamiento que posee el dulce de leche
argentino a nivel mundial.
Japón es una de las poblaciones con mayor poder adquisitivo, por

ende, aquella empresa que logre mantener exportaciones sostenidas a este mercado
estará siempre en condiciones de exportar a casi cualquier otro país. Por ende, poder
visualizar el camino y entender que la tolerancia y la entrega son parte del proceso
para llegar a la tercera economía del mundo, es fundamental.
Ante todo, es útil tener en cuenta que los japoneses destinan un

alto porcentaje de sus salarios a la compra de alimentos de todo tipo, siendo un valor
aproximado de 150 kg cápita anual en consumo solo de lácteos.
Japón importa más de lo que exporta, por ende, ingresar a este

mercado grande, sofisticado y sumamente competitivo, dependerá entonces del grado
de competitividad, compromiso, seriedad y creatividad con que cuenten las empresas.
Los casos de empresas extranjeras exitosas reflejan que es fundamental comprender y
saber adaptarse a las particularidades del mercado japonés.
Particularidades tales como aquellas relacionadas al embalaje, los

servicios aduaneros en Japón son muy específicos en cuanto a la calidad y el
etiquetado, como también que todo lo relacionado al idioma permitido para el
embalaje y etiquetado sea en japonés, inglés o francés y tanto el producto como los
documentos de transporte, entre otras particularidades.
47

Por un lado, poder llegar a comprender la cultura de negocios de

Japón fue y será primordial para todo proceso de inclusión del dulce de leche al
mercado objetivo. Tal es el caso todo lo referido a la comunicación verbal y no verbal.
Los japoneses poseen un lenguaje de negociación totalmente diferente al lenguaje de
negociación argentino. Son mucho más formales en cierto sentido con un fuerte
sentimiento por las jerarquías.
Antes de finalizar, deseamos sugerir ciertas recomendaciones

básicas en base a los resultados y las conclusiones a que se llegó luego del presente
estudio tales son así como la importancia de invertir tiempo en profundizar relaciones
con personas clave de la negociación, también evitar decisiones rápidas y por ultimo y
no menos importante, tener paciencia y dedicación.
48

Anexo
Matriz de atractividad
49

50

Mini – biografía de los entrevistados
Alejandro Reca (AR):
Ingeniero agrónomo egresado de la Universidad de Buenos Aires,

es Director de Establecimientos San Ignacio SA es una empresa dedicada al
procesamiento de dulce de leche, queso fresco y queso azul. Miembro senior del
equipo que lidera la reingeniería operativa, financiera y estratégica de la compañía,
con responsabilidades directas en las áreas de administración y finanzas y gobernanza
corporativa.
Alejandro Bertin (AB):
Ingeniero agrónomo egresado de la Universidad de Buenos Aires

con maestría en Dirección de empresas, es Gerente General y Director de
Establecimientos San Ignacio S.A, es una empresa dedicada al procesamiento de dulce
de leche, queso fresco y queso azul. Socio de Berti Consultating.
Juan Patricio Anderson (JPA):
Administrador de Empresas y Liderazgo egresado de la

Universidad Católica Argentina, es Gerente de exportación de Establecimientos San
Ignacio S.A, es una empresa dedicada al procesamiento de dulce de leche, queso
fresco y queso azul. Ha sido Gerente Comercial dentro de la división alimentos del
Grupo Indalo, como también de la firma Bonafide.
51

Entrevista
Para empezar, podrían contarnos ¿Cómo está conformada la empresa?
AR: Nosotros tres somos socios mayoritarios de la firma,

trabajamos en conjunto desde varios sectores de la empresa. Tenemos estas dos
plantas de producción en total más una oficina comercial en Buenos Aires y luego
vendedores en Rosario. La planta total de empleados es de 120 entre las dos plantas,
la mayoría en la planta de sauce viejo, que es donde producimos dulce leche y queso
crema, y en Hypatia el queso azul.
¿Que significó para ustedes ser el primer exportador del producto insignia de
Argentina?
JAB: Significo un montón, lo que más nos sedujo del mercado

japonés fue la oportunidad que se nos presentaba de poder ofrecer nuestro producto
a un consumidor extremadamente desarrollado en cuanto a sus hábitos de consumo y,
de la misma manera, extremadamente exigente de los productos que consumen.
AB: Si bien el primer cargamento no fue muy grande, poco en

volumen, poco en plata, sabemos que es el principio de algo que soñamos y
esperamos que sí lo sea a lo largo del tiempo. En esta oportunidad se exportaron 3
pallets, que contenían 105 cajas de 12 frascos de vidrio cada una. Es decir, un total de
3780 frascos, con 1701 kg. netos. Fueron frascos de vidrio, 450 gramos ya que esa
presentación es la que se vende en el mercado local que está ajustada a alguno de los
requerimientos del japonés en términos de la utilización de algunos agregados en la
formulación del producto.
AR: Es exportar un producto típico de Argentina, pero nosotros le

estamos dando un componente de servicio, de venta técnica que es muy importante y
ahí notamos la diferencia de Argentina en general y de San Ignacio en particular. Es
fascinante, porque el año pasado cuando Angela Merkel visitó al Papa, le regaló tres
frascos de dulce de leche y eran San Ignacio. Son caricias al corazón. Después te das
52

cuenta que no somos el único país que hace dulce de leche más allá de Uruguay, y
debería haber una denominación de origen del dulce de leche, porque está la disputa
de donde se origina, y ahora los rusos también dicen que hacen algo parecido al dulce
de leche. España, Francia, Estados Unidos producen dulce de leche, son argentinos que
se han mudado y lo realizan allí, pero no le están encontrando la fórmula. Hay quienes
no siguen estrictamente la formulación del dulce de leche que es producto animal, le
ponen un poquito de grasa vegetal que es más barata y aparecen los problemas de
performance.
¿Cómo describiría usted al mercado japonés para la exportación de dulce de leche?
AR: El mercado japonés hoy en agro alimentos es el mercado con

mayores requerimientos. Un colega en la industria después de haber exportado me
dijo “Alejandro llegaron a Japón, sin dudas no hicieron las cosas bien, sino muy bien”
porque Japón es el contralor en términos de regulaciones, de documentación, de la
calidad productiva y de la trazabilidad. El mercado japonés es único, convirtiéndose
esto en un hito para la empresa y yo creo que también para la industria argentina.
AB: Desde hace dos años que estamos detrás de este proyecto,
Japón es un mercado muy duro en cuanto a reglamentaciones y rotulados que otros no
exigen.
¿Podrían decir que cualquiera podría exportar a Japón? ¿Qué exigencias vieron
demandadas por el mercado japonés?
AR: Exportar a Japón, ¿cualquiera lo puede hacer? No. Tenes que

tener normas, procesos aprobados y eso no es de la noche a la mañana.
JPA: En cuanto a los requerimientos, la principal diferencia con

otros mercados fue la rigurosidad y el detalle de la información impresa en el rótulo. Es
decir, toda la legislación requerida en cuanto al rotulado, como por ejemplo las tablas
nutricionales. Fue un gran desafío poder estar a la altura de semejante mercado. La
53

segunda diferencia fue que, independientemente de nuestras certificaciones y

especificaciones técnicas, el producto tuvo que ser previamente analizado en Japón.
Para ingresar al mercado japonés, ellos tienen que corroborar que todos los valores
fisicoquímicos y microbiológicos que nosotros declarábamos eran efectivamente los
que contenían.
¿Cuánto tiempo los llevo exportar a Japón?
AR: Dos años nos llevó desde el contacto inicial en una feria en
París donde Alejandro Bertin inicio el contacto, y desde ahí el departamento de
exportación nuestro mantuvo constante el envío de muestras, especificaciones, a
explicar cómo es el proceso de producción del dulce de leche, todo para que el ente de
Japón autorizara el ingreso del producto.
Con respecto a las políticas de exportación. ¿No tuvieron que vencer muchas trabas
para poder exportar? siendo Argentina un país donde exportar es complicado.
JPA: Bueno, espectacular la pregunta. Nuestro foco desde el inicio

con San Ignacio fue exportar. Con la administración pasada (Kischnerismo), exportar
fue haber pasado numerosísimas barreras e impedimentos. En su momento (2018) fue
mucho más sencillo. Que se haya devaluado de la manera que se ha hecho ese año fue
favorable para nosotros. Seguimos buscando mercados, tampoco quiero decir que “si
devaluamos, tenemos inmediatamente más exportaciones”, no.
¿Se consideran satisfechos con esto o ya están mirando un poco más allá? ¿Ustedes
con la idea de quizás ceder posiciones en el mercado local para exportar?
AB: No, nosotros queremos, creemos que podemos crecer todavía

en el mercado local. Lo estamos haciendo, estamos expandiendo nuestra presencia.
Pero claramente el foco nuestro es crecer lo máximo que podamos en la exportación,
sin descuidar el mercado local.
54

¿Exigen alguna fórmula diferente a la que tenemos en el país?
AR: En pequeña medida si, ya que es una fórmula que tiene

vainilla natural. A veces nosotros usamos vainilla artificial. Acá pidieron,
específicamente que sea vainilla natural.
¿Cuánto es la cantidad que se produce a diario?
AB: Nosotros elaboramos alrededor 100.000 litros por día entre la

planta de Sauce viejo y de Hipatía y lo transformamos en dulce de leche, queso crema
y queso azul.
¿En qué zonas de Japón se comercializa su producto? ¿Creen que esta teniendo
potencial?
AB: Allá en Japón las principales ciudades en las que se podrá

comprar el dulce de leche San Ignacio son Tokio, Yokohama, Osaka y Kobe. Se podrá
conseguir en supermercados y retailers que comercializan productos importados. En
nuestra sociedad, el dulce de leche tiene un arraigo tan profundo como el tango. Creo
que es un sueño posible que el dulce de leche argentino pueda tener el mismo éxito y
la profundidad cultural que ya tiene el tango en Japón. Allá el tango llegó como arte y,
en el caso de nuestro producto, llegaría como arte culinario y así poder mostrarle al
mundo la conexión tan profunda que los argentinos tenemos con nuestro dulce de
leche.
¿Es el único lugar para el que exportan?
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AR: No, hoy nosotros tenemos más de 25 destinos. Podríamos

decir que tenemos los destinos más complicados, aquellos donde se requieran
certificaciones, nosotros estamos. Nuestra planta en Sauce Viejo es la única aprobada
a exportar a la unión europea.
AB: En la actualidad, las exportaciones argentinas de dulce de

leche representan el 4% de la producción anual del país. De ese volumen que se
exporta, San Ignacio representa el 40%. Los mercados ya conquistados por la marca son
Chile, Brasil, Estados Unidos, Canadá, Paraguay, Uruguay, Perú, Bolivia, México,
España, Reino Unido y Alemania, Italia, Rusia, y demás.
¿Poseen mercados ya conquistados quizás no tan tradicionales?
JPA: Si bien fuera de América Latina podríamos decir que todos los
mercados son no tradicionales, la gran diferencia que uno tiene cuando habla de
Japón, China o países del sudeste asiático, es que son países relativamente poco
habituales para nuestras exportaciones. Fuera de la región, el dulce de leche es poco
conocido; por eso, todos los mercados fuera de Latinoamérica son exóticos o poco
tradicionales. Más allá de Japón, hace tres años que estamos vendiendo a Filipinas de
manera regular nuestro dulce de leche, que es un mercado muy poco tradicional para
este producto y tan exótico como Japón. Como también podríamos mencionar Austria,
Suiza, Nueva Zelanda, Dubái, Israel, Siria, Sudáfrica, Países Bajos.
¿Cómo creen que habrá sido la llegada de un producto desconocido al mercado

japonés? ¿Cómo se logra romper el hielo?
AB: Nosotros acá fuimos de la mano, ellos determinaron que había

posibilidades para él envió del producto. Fue pequeño para lo que podría ser el
mercado, pero es un inicio ya que hay todo un proceso de educación y de
culturización. Lo que entendemos es que los consumidores en el Oriente, en términos
generales, están cada vez más abiertos a los productos no tradicionales, entonces es
56

cuestión de educar al paladar para que se pueda utilizar el dulce de leche en una serie
de maneras distintas, comerlo con la cuchara, en los panqueques, bananas, tortas,
alfajores, etc. Tenemos una serie de recetarios donde acompañamos y ayudamos. No
es que esto se envía, claro, sino que cada vez que explicamos el desarrollo del
producto, de la elaboración, acompañamos con cómo se puede utilizar dando ideas.
¿Cómo una empresa del rubro lácteo crece en Argentina?

AB: Nos focalizamos en la exportación, en el margen, en
perfeccionar la relación con los empleados y disminuir el ausentismo. Buscar todas las
mejoras posibles en lo que fuera productividad. Somos los primeros exportadores de
dulce de leche y los segundos exportadores de queso azul.
¿Qué fortaleza considera que tiene el sector lácteo?

AR: La competitividad del sector lácteo pasa porque hay insumos,
está la vaca, hay una buena genética y un buen conocimiento de cómo manejarlo, pero
hemos ido degradando esa competitividad.
¿La materia prima es de San Ignacio o se compra a terceros?

JAP: La leche se compra a tamberos y ahí también hemos afinado
el lápiz en el costo logístico. Cuando se mira la competitividad de Argentina, más allá
de la devaluación, están los impuestos, la logística y el costo laboral. La optimización
de los camiones que vienen con leche como de los que salen con productos de nuestra
planta, es algo que requiere mucho análisis y cabeza.
¿En qué consiste esa optimización?

JAP: Me refiero a camiones más llenos. Mover un camión con el
producto terminado desde Sauce Viejo al puerto de Buenos Aires cuesta entre 60% y
70% más que mover ese mismo container entre el puerto de Liverpool y Bélgica. Eso es
absolutamente inviable en el tiempo, hay que pensar que componentes integran ese
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costo de transporte: el pago del crédito de un camión, los seguros que en Argentina
son mucho más caros porque la siniestralidad aquí es mucho mayor porque los
caminos son peores. Hay un montón de aspectos por mejorar.

En la Argentina podríamos decir que hay gigantes de la industria
láctea, empresas muy poderosas. Me pregunto, ¿cómo siendo una pyme uno puede
lograr un objetivo como este colocándose en un mercado tan exigente? Ya que hoy
los mercados internacionales compiten en exigencia de calidad de manera salvaje.
JPA: Sin dudas es calidad y servicio, llegar cuando uno tiene que
llegar, y en la forma que tiene que llegar. Es cierto, los volúmenes son importantes,
pero también que no haya problemas sanitarios, que no haya ningún tipo de problema
que contradiga todo un protocolo ya establecido. Por eso mismo poseemos una planta
certificada y de un proceso reconocido y aprobado. San Ignacio es hoy la única planta
que está aprobada para exportar a la unión europea siendo una de las pocas plantas
en el mundo que tienen el proceso de elaboración de dulce leche aprobado bajo una
norma que es la BRC, British Retail Consortium, como también aprobaciones HACCP y
esto es, digamos para nosotros muy significativo, para una empresa del tamaño
nuestro es mucho, es distintivo
¿Por qué es tan difícil instalar este producto en el resto del mundo?
JAP: El mundo es demasiado grande para nosotros ya que

debemos ir desarrollando nuestra red de importadores y distribuidores en cada país de
destino. A su vez el producto no es conocido, hay que convencer a los distribuidores y
clientes de que el producto tiene una oportunidad, apoyarlos en la promoción,
adecuar etiquetas y envases, entre otros muchos temas que debemos atender.
¿Por qué creen ustedes que no logra instalarse el producto afuera definitivamente?
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AB: La amenaza que tiene este producto es el alto contenido de

azúcar, sobre todo en los países más desarrollados, dada la recomendación de
reducción del consumo de azúcar orientada a una vida más saludable. Esta es una
observación frecuente. Sin embargo, existen productos de consumo masivo en estos
mercados con contenidos de azúcar muy superiores a las del dulce de leche, sin
manifestarse caída en el consumo. Un buen ejemplo es la pasta de avellana con
chocolate, que además de contener más azúcar, contiene aceite de palma, con todo lo
que esto implica.
A nivel nacional, ¿es difícil competir con La Serenísima en ese segmento?
AR: Y sí, es muy difícil competir con esa gran empresa. Nosotros,
como Pyme, no contamos con todos los recursos que ellos tienen disponibles. Sin
embargo, peleamos nuestro lugar. Tenemos una gran marca, con una historia de 78
años que nos avalan, nuestra receta intocable y nuestros consumidores fans.
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TRABAJO FINAL INTEGRADOR: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

.COM.AR GLOBAL BUSINESS SERVICES

Lic. Comercio Internacional

Materia: Inteligencia Comercial en los Negocios Internacionales

Producto por exportar: Dulce de leche (190190230)

Profesor: Rosello Fernández, Juan Manuel

Integrantes: Palacios, Lautaro Leonel

Cátedra: Rosello Fernández

Resumen empresarial -3-

Cátedra: Rosello Fernández

En esta investigación, se explora la atractividad de la exportación de dulce de

Palabras claves: Dulce de leche, Lácteos, Exportación, Japón.

Key words: Dulce de leche, Dairy products, Export, Japan.

Cátedra: Rosello Fernández

En cuanto al país elegido, a partir de la matriz de

La pregunta problema que elegimos es; ¿Qué tan accesible

En cuanto al, “¿Por qué?” sobre la pregunta problema.

Lo que pretendemos lograr con esta investigación es darle el

Cátedra: Rosello Fernández

En base a esto formulamos la siguiente hipótesis, “El dulce

Cátedra: Rosello Fernández

Con respecto al entorno social del mismo, Japón posee un bajo

Actualmente, Japón se rige bajo una monarquía constitucional

Analizando también las condiciones de acceso y adaptaciones del

Cátedra: Rosello Fernández

A la hora de negociar con los japoneses, es muy relevante

Hoy en día, el hábito de consumo japonés apunta a un mayor

Con respecto a la competencia, podemos destacar una amplia

Cátedra: Rosello Fernández

Podemos encontrar que el mercado japonés es un mercado

En primer lugar, Japón es el país con mayor importación neta de

Por otro lado, también consideramos que Japón fue el segundo

Teniendo en cuenta los objetivos que nos propusimos al comienzo

El consumidor Japón al momento de gastos es más probable que

Cátedra: Rosello Fernández

Las condiciones de acceso de productos al mercado japonés son

Una de las principales formas de realizar contacto con el mercado

La situación política en Japón actualmente se encuentra en pleno

En cuanto a la adaptación del producto referido al mercado

Por otra parte, en cultura de negociación los japoneses es

Cátedra: Rosello Fernández

Luego de realizar entrevistas a varios referentes importantes de la

Al haber finalizado la investigación realizada, pudimos concluir

Cátedra: Rosello Fernández

Particularidades como aquellas relacionadas al embalaje, al servicio

Para finalizar, poder llegar a entender la cultura de negocios de Japón,

Cátedra: Rosello Fernández

Sustento del estudio de mercado

Cátedra: Rosello Fernández

¿Qué tan accesible es el mercado japonés para la exportación de potes de dulce

JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO A EXPORTAR

La exportación de dulce de leche en Argentina comenzó

Con los números en la mano podemos hablar de un crecimiento

A la hora de seleccionar el dulce de leche como el más adecuado

En primer lugar, el buen posicionamiento del dulce de leche en

Cátedra: Rosello Fernández

Se tomó en cuenta que durante la pandemia el consumo del dulce

Tuvimos en cuenta además los beneficios para nuestro sector

Encontramos numerosas ventajas a lo largo de nuestra

JUSTIFICACIÓN DEL PAÍS A ELECCIÓN:

Cátedra: Rosello Fernández

Específicamente en cuanto a nuestro producto hay varias razones

En segundo lugar, de acuerdo con la guía de Negocios elaborada

En materia de alimentos, es interesante destacar que desde 1998