UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

Facultad de Ingeniería
Escuela Profesional de Ingeniería industrial

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SEMANA 6: METODOLOGÍAS PARA LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

M. Sc. Antonio Anaya Ureña

Que es proyectar.
Prospectar.
Pronóstico.
 Introducción a las Pronósticos
Un pronóstico es una predicción de acontecimientos futuros que se utiliza con
propósitos de planificación.
Muchas decisiones de mercado dependen de algún tipo de pronóstico, tales
como planear la capacidad, los niveles de inventario, niveles apropiados de
personal, materias primas, capital, la demanda de productos y un gran número
de otras variables.
Si la producción se planifica y organiza adecuadamente, utilizando un buen
pronóstico, no tendremos problemas con las demanda futuras de bienes y
servicios.
La predicción, también es un proceso de estimación de un suceso futuro,
basándose en consideraciones subjetivas.
 Horizonte de tiempo del pronóstico
Por lo general, un pronóstico se clasifica por el horizonte de tiempo futuro que
cubre. Los horizontes de tiempo se clasifican en tres categorías:
• 1. Pronóstico a corto plazo: este pronóstico tiene una extensión de tiempo de
hasta 1 año, pero casi siempre es menor a 3 meses. Se usa para planear las
compras, programar el trabajo, determinar niveles de mano de obra, asignar el
trabajo y decidir los niveles de producción.
• 2. Pronóstico a mediano plazo: por lo general, un pronóstico a mediano plazo, o
a plazo intermedio, tiene una extensión de entre 1 y 3 años. Se utiliza para
planear las ventas, la producción, el presupuesto y el flujo de efectivo, así como
para analizar diferentes planes operativos.
• 3. Pronóstico a largo plazo: casi siempre, su extensión es de 3 años o más. Los
pronósticos a largo plazo se emplean para planear la fabricación de nuevos
productos, gastos de capital, ubicación o expansión de las instalaciones, y para la
investigación y desarrollo.
Fuentes de demanda
• Existen dos fuentes básicas de la demanda: dependiente e independiente.
• La demanda dependiente es la demanda de un producto o servicio
provocada por la demanda de otros productos o servicios. Por ejemplo, si
una empresa vende 1 000 bicicletas, entonces se van a necesitar 2 000
llantas. Este tipo de demanda interna no necesita un pronóstico, sino sólo
una tabulación. La cantidad de bicicletas que la empresa podría vender es
la demanda independiente porque no se deriva directamente de la
demanda de otros productos.
• Una empresa no puede hacer mucho respecto de la demanda dependiente.
Es preciso cubrirla (aunque el producto o servicio se pueda comprar en
lugar de producirlo en forma interna). Pero sí hay mucho que una empresa
puede hacer en cuanto a la demanda independiente, si así lo desea.
 Pronósticos de la demanda
• El pronóstico se puede clasificar en tres tipos básicos:
• cualitativo,
• análisis de series de tiempo y
• relaciones causales
• Las técnicas cualitativas son subjetivas y se basan en estimados y opiniones.
• El análisis de series de tiempo, el enfoque método, se basa en la idea de que es
posible utilizar información relacionada con la demanda pasada para predecir la
demanda futura. La información anterior puede incluir varios componentes, como
influencias de tendencias, estacionales o cíclicas.
• El pronóstico causal, se analiza utilizando la técnica de la regression lineal, supone
que la demanda se relaciona con algún factor subyacente en el ambiente.
 Métodos de pronóstico
Métodos cualitativos Series de tiempo
Proyección fundamental Promedio móvil simple y
ponderado
Grupo de consenso Suavizado exponencial
Analogía histórica Proyección de tendencia
Método Dephi Método gráfico
Regresión exponencial
Modelos causales
Análisis de regresión
simple.
Regresión múltiple
Modelos econométricos
Modelos de insumo
producto
Modelos de simulación
Fuente: Córdova, 2017
 Métodos cualitativos
• Con frecuencia se usan para situaciones a largo plazo, altamente
inciertas en las cuales el empleo de un modelo matemático no
parece apropiado. Por ejemplo, al intentar predecir el momento en
que incurrirán adelantos tecnológicos, cambios en actitudes sociales
o desarrollo de proyectos políticos, la situación está tan plagada de
incertidumbre que es más común que se apliquen métodos
cualitativos que los cuantitativos.
• En estos casos para predecir, las buenas estimaciones subjetivas
pueden obtenerse a partir de la habilidad, experiencia y buen juicio
del responsable. Entre los métodos cualitativos podemos citar:
proyección fundamental, grupo de consenso y el método Delphi,
esta última la más difundida
• Proyección fundamental: Se deriva una proyección compilando la
información de aquellos que se encuentran al final de la jerarquía,
quienes tratan con lo que está siendo proyectado. Por ejemplo, una
proyección de las ventas generales puede derivarse combinando las
informaciones de cada vendedor, quién está más cerca de su propio
territorio.
• Grupo de consenso: Intercambio abierto y libre durante las reuniones.
La idea es que los debates en grupo producen mejores proyecciones
que las que se obtienen a nivel individual. Los participantes pueden
ser ejecutivos, vendedores y clientes.
• Analogía histórica: Lo que se está proyectando se vincula con un
artículo similar. Es importante en la planeación de nuevos productos
en donde se puede derivar una proyección mediante el uso de la
historia de un producto similar.
• ANALOGÍA HISTÓRICA
• Al tratar de pronosticar la demanda de un nuevo producto, una
situación ideal sería que un producto existente o genérico se pueda
utilizar como modelo. Existen muchas formas de clasificar estas
analogías; por ejemplo, productos complementarios, productos
sustituibles o competitivos. Los productos se encuentran en la misma
categoría general.
• Un ejemplo sencillo son los tostadores y cafeteras. Una empresa que
produce tostadores y quiere fabricar cafeteras podría utilizar el
historial de los tostadores como un modelo de crecimiento probable.
El método Delphi

• Un grupo de expertos responde a un cuestionario. Un moderador compila

los resultados y formula un nuevo cuestionario que es sometido al grupo.
De esta manera se realiza un proceso de aprendizaje para el grupo en la
medida en que éste recibe nueva información y no existe influencia por
presiones del grupo o por individuos dominantes.
• Utiliza un grupo de expertos, que se mantienen aislados con el objeto de
minimizar el efecto de presión social y otros aspectos del comportamiento
de pequeños grupos. Los expertos pueden ser empleados de la
organización o especialistas externos. Igual que en todos los métodos de
pronósticos cualitativos, se hace hincapié en que cambios se debe esperar
y en qué tiempo. Una organización podría estar preocupada con preguntas
como estas: ¿Cuándo escasearán los recursos clave?, ¿Qué nuevas técnicas
de producción estarán disponibles?, ¿Qué nuevos productos se
necesitarán?, entre otros.
• No existe una estructura rígida para aplicar el método Delphi, pero es
usual que se siga la siguiente secuencia:

Se pone en contacto con los expertos conocedores y se les pide que
participen en el panel.
Se manda un cuestionario a los miembros del panel y se les pide que den su
opinión en los temas de interés.
Se analizan las respuestas y se identifican las áreas en que están de acuerdo y
en las que difieren.
Se manda el análisis resumido de todas las respuestas a los miembros del
panel, se les pide que llenen de nuevo el cuestionario y den sus razones
respecto de las opiniones en que difieren.
Se remite el proceso hasta que se estabilizan las respuestas.
• Este método no requiere que se llegue a un consenso. Más bien, el
objetivo es obtener un número de opiniones que se haya reducido
por la aplicación del método Delphi. Esta información sirve después
para formular planes a largo plazo.
• El método Delphi tiene limitaciones.
• Se ha criticado por su poca seguridad, demasiada sensibilidad de los
resultados a la ambigüedad de las preguntas, dificultad para
establecer el grado de experiencia de los miembros del panel, la
imposibilidad de que tome en cuenta lo inesperado y por los grandes
retrasos entre las repeticiones del proceso. A pesar de estas
limitaciones, su uso actual que le dan las organizaciones sugiere que
con frecuencia su potencial excede a sus limitaciones.
 Método series de tiempo
• precisa que es un conjunto de observaciones de una variable a lo largo del
tiempo, que se utiliza para generar un pronóstico del futuro. Estos métodos se
basan en el comportamiento anterior.
• Queda implícito que es probable que lo que sucedió en el pasado, continué
ocurriendo en el futuro.
• Las series de tiempo tienen cuatro componentes típicos.
• La tendencia, es un movimiento direccional gradual a largo plazo en los datos (creciente o
declinatorio).
• Los cíclicos, son ondulaciones a largo plazo alrededor de la línea de tendencia,
frecuentemente están asociados con ciclos económicos.
• Los estacionales, son variaciones similares que ocurren durante periodos correspondientes.
Existen variaciones estacionales, anuales, trimestrales, mensuales, semanales y hasta diarias.
• Los aleatorios, son efectos esporádicos e impredecibles, debidos a la casualidad y no usuales,
no siguen un patrón perceptible.
Criterios para seleccionar el método de pronóstico
por series de tiempo
Promedio móvil simple y ponderado
• PromedIo movil simple: Se usa para hacer pronósticos a corto y mediano
plazo. Cuando la demanda de un producto no crece ni se reduce
rápidamente y no tiene características estacionales, el promedio móvil es
útil para ayudar a eliminar las fluctuaciones aleatorias del pronóstico. Se
obtiene por una suma y promedios repetitivos de un número dado de
periodos; queda fuera cada vez el valor más antiguo y se agrega el más
nuevo. Cada vez que se actualiza un promedio, el nuevo valor se convierte
en el pronóstico del siguiente periodo.
• PromedIo móvil ponderado: El promedio móvil simple da igual peso a cada
componente de la base de datos, el promedio móvil ponderado permite
dar cualquier peso a un elemento. Si se tiene una tendencia o patrón, los
pesos pueden ser utilizados para poner más énfasis en los valores
recientes.
Suavizado exponencial
• Al igual que los promedios móviles, se usa para pronósticos a corto y
mediano plazo. Se calcula de la siguiente manera:
𝐹𝑡 = 𝐹𝑡−1 + 𝛼 𝐴𝑡−1 − 𝐹𝑡−1

• La selección de alfa depende de las características de la demanda. Los

valores altos de alfa son más sensibles a las fluctuaciones en la
demanda. Los valores bajos de alfa son más apropiados para
demandas relativamente estables (sin tendencia o ciclicidad), pero
con una gran cantidad de variación aleatoria.
 Proyecciones con tendencia
• Se utilizan para pronósticos de mediano a largo plazo; se pueden
desarrollar varias ecuaciones matemáticas con tendencia como las
exponenciales y cuadráticas, pero solamente analizaremos el método de
mínimos cuadrados expresado en la siguiente ecuación:
𝒀𝒕 = 𝒂 + 𝒃𝒙
• Donde:
• Y t = Valor calculado de la variable a pronosticar (variable dependiente)
• a = Intersección eje-y (Intercept)
• b = Pendiente de la línea de tendencia (Slope)
• X = Variable independiente (Tiempo)
Método grafico
• Este método es de mucha utilidad e importancia porque recomienda;
primero graficar los datos y casi siempre es posible juzgar a partir de
la gráfica cuán fuertes son las variaciones por tendencia, estacionales,
cíclicas o aleatorias.
• Esta información ayuda a seleccionar un método apropiado de
pronósticos.
• A continuación citamos algunos casos especiales:
• En la gráfica se puede apreciar una fuerte variación de temporada.
• La demanda es un poco alta en los trimestres 2 y 3, y un poco baja en los
trimestres 1 y 4. Por lo que se considera una serie de tiempo multiplicativa.
Antes de generar la línea de tendencia, es necesario identificar la variación
de temporada y “destemporalizar” la demanda. Entonces puede estimarse
la demanda en el futuro utilizando la línea de tendencia; para luego ajustar
estos estimados de demanda en la variación de temporada.
• Para el cuál se sigue los siguientes pasos:
• Identificar el índice de temporada
• Destemporalizar la demanda.
• Calcular la línea de tendencia.
• Estimar la demanda futura.
• Ajustar los estimados de la demanda futura
 𝐷𝑞𝑗
𝑚𝑗
𝐷𝑗
𝐼𝑇𝑞 =
𝑚
• Donde:
• ITq = Índice de estacionalidad para el trimestre q
• Dqj = Demanda real para el trimestre q en el año j
• Dj = Demanda promedio trimestral en el año j
• m = Número de años
Regresión múltiple
• En muchos casos es útil usar más de una variable independiente
para pronosticar el valor de una variable dependiente.
• En estos casos aplicamos la regresión múltiple. Por ejemplo, si
tratamos de pronosticar las ventas mensuales de la cadena de
Pollerías el Mesón, tendríamos que tener en cuenta el uso de las
siguientes variables independientes: ingreso nacional, precio del
pollo, soles gastados en publicidad durante el mes y soles gastados en
publicidad durante el mes anterior.
• La ecuación adecuada sería:
Cuando no se tiene datos históricos
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Empresas de investigación de mercados (Euromonitor, maximixe,
Grade, Apoyo, Arellano Marketing, etc.)
• Entidades del gobierno (INEI, BCRP, SUNAT, PROMPERU, Ministerios,
Gobiernos regionales, etc)
 PROCESO DE CALCULO DE MERCADO OBJETIVO (TARGET)

PÚBLICO OBJETIVO:
• Mujeres de 30-44 años con estilo de vida sofisticadas y modernas de
los NSE A/B+C de Huancayo urbano.
PRIMER PASO:
• Buscar la cantidad de personas, de las edades mencionadas en los
CENSOS de Población (2017)

Cantidad de
mujeres de (30-44
años) en la zona
urbana de
Huancayo: 59,202
SEGUNDO PASO:
Buscar en el estudio de estilos de vida de Arellano marketing.

Nuevo total: 59,202*39% = 23,089 mujeres de 30 – 44 años, modernas y

tradicionales.
TERCER PASO:
• Buscar la cantidad o porcentaje de personas, en la ciudad de
Huancayo, que sean del nivel socioeconómico A/B-C

Nivel socioeconómico A/B = 4.2%

Nivel socioeconómico c = 14.9%
A/B + C = 19.1 %

NUEVO TOTAL:
23,089 * 19.1% = 4,410 mujeres

Fuente: Niveles socioeconómicos 2019-APEIM

Público objetivo: Mujeres de 30-44 años con estilo de vida
sofisticadas y modernas de los NSE A/B+C de Huancayo urbano.
Niveles de mercado

Mercado
total

Mercado
potencial

Mercado
disponible

Mercado
objetivo
Análisis de la demanda

1 Tasa de crecimiento (%): ritmo de crecimiento de periodo en periodo

2 Mercado potencial o comprendida en el estudio o segmento.
Porcentaje de aceptación (cuantos están dispuestos al consumo o uso de
3 tu producto o servicio)
4 Mercado disponible (2*3)
5 Porcentaje de capatación (capacidad de atención)
6 Mercado objetivo (4*5)
7 Frecuencia de compra o uso (estimar por periodo- mensual, anual)
Unidades o cantidad de consumo por vez (cuanto consume o compra por
8 cada frecuencia)
9 Cantidad demandada por periodo (6*7*8)
Proyección de la demanda.
ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MEDIDA
Tasa de crecimiento % 5%
Mercado potencial Personas 4,410
(100%)
Mercado disponible Personas (30%) 1,323
Mercado objetivo Personas (10%) 132
Frecuencia de compra # veces 108
2/semana
Unidades adquiridas por Unidades 2
compra
Demanda del proyecto (Qd) Unidades 28,512 29,937.6 31,434.5 33,006.2 34,656.5
Precio de venta S/
Ingresos S/.
estimados/proyectados
 Proyección de demandada para el proyecto.
Variables 1 2 3 4 5

Tasa de crecimiento del 5%

mercado objetivo.
Metodología de
Qd1 Qd1*(1+tc) Qd2*(1+tc) Qd3*(1+tc) Qd4*(1+tc)
proyección
Demanda para el
28,512 29,937.6 31,434.5 33,006.2 34,656.5
proyecto
Método de la brecha de demanda .
Demanda insatisfecha de maca
(en kilogramos)

Rojas y Anco (2021)

Método de la brecha de demanda.
Demanda del proyecto
(en kilogramos)

Rojas y Anco (2021)

GRACIAS