Cap 16: Desarrollo de estrategias y programas de

precios

 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce

ingresos, los demás elementos generan costos.
 Comunica al mercado el posicionamiento de valor previsto por una empresa
para su producto o marca.
 Las decisiones para la fijación de precios son complejas y deben considerar
muchos factores: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de
marketing.

CONOCIMIENTOS SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 Fijación de precios en el mundo digital

● Precio: Uno de los principales determinantes de la elección de los compradores

La disminución de la presión sobre los precios a partir de un entorno

económico cambiante coincidió con algunas tendencias de largo plazo que
aparecieron en el entorno tecnológico.

Los compradores pueden:

 Hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de
vendedores
 Verificar precios en el punto de venta
 Decidir el precio y conseguirlo
 Conseguir productos sin costo

Los vendedores pueden:

 Vigilar el comportamiento del cliente y, en consecuencia, personalizar
las ofertas
 Ofrecer precios especiales a ciertos clientes

Tanto compradores como vendedores pueden:

 Negociar precios en subastas e intercambios en línea o incluso en
persona.

 El cambiante entorno de la fijación de precios

Economía compartida → una persona puede ser tanto consumidor como

productos, aprovechando los beneficios de ambos roles. La confianza y una
buena reputación son fundamentales, por ello requieren de políticas propias y
sistemas de calificación comunitarios.

Trueque → Empresas dedicadas al intercambio comercial conectan a

individuos y negocios que buscan soluciones donde todos ganen (ej: ThredUp)

Arrendamiento → alquiler de un bien en lugar de comprarlo, rentar vestidos,

departamentos, etc. (ej: AIRBNB)
  Fijación de precios en la empresa

Exitosa cuando encargado distribuye horizontalmente la decisión del precio

La alta dirección es la responsable de establecer las metas y las políticas

generales de fijación de precios y casi siempre las propuestas de las gerencias
de menor jerarquía deben pasar por su aprobación.

Si la fijación de precios es un factor clave para competir, entonces las

empresas tienen un departamento especial para tomar estas decisiones.

En todas las organizaciones, el diseño y la implementación eficaz de

estrategias de precios exigen una profunda comprensión psicológica de fijación
de precios del consumidor y su enfoque sistemático para establecerlos,
adaptarlos y cambiarlos.

 Psicología del consumidor y fijación de precios

Los consumidores suelen procesar activamente la información de precios,

interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, de
las comunicaciones formales (publicidad, visita en la tienda y folletos), de las
comunicaciones informales (boca a boca), de los recursos del punto de venta o
en línea y otros factores.

Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores

perciben los precios y en cual consideran es el precio real, no el comercial.

Errores:
● Establecerlo según costos
● No modificarlos con frecuencia (según tipo de bien, segmento de
mercado, canal de distribución y oportunidad de compra)
● No tomar en cuenta el plan de mkt
Psicología del consumidor y fijación de precios
Consumidores
● Compran según percepción del valor real vs el establecido por el vendedor del
bbss
o Experiencia previa, comunicación formal/informal y recursos, no son
tomadores de precios
● Precios bajos no son positivos necesariamente

Precios de referencia → precio que está en la mente del consumidor y que toma
como referencia para comparar el de tu producto con otras ofertas similares.
 Inferencias de precio-calidad → muchos consumidores utilizan el precio
como indicador de calidad (generalmente con productos que aluden al ego). 

Terminaciones de precios → Muchos vendedores creen que los precios

deben terminar en un número impar (ej: 3.99), estos ejercen mayor eficiencia
cuando los consumidores tienen un conocimiento de precios deficiente.

PRECIOS DE REFERENCIA: Da INFERENCIAS DE PRECIO-

TERMINACIONES DE PRECIOS
una idea de lo que debe costar CALIDAD
Precio justo (lo que sienten que Precio es indicador de calidad Terminación en 9 para cambiar
debería costar el bbss) cuando no se tiene información el rango y aumentar la demanda
P. Habitual sobre esta y de exclusividad Terminación en 0 o 5 para
Último precio pagado facilitar recordar el precio
P. de límite superior (p. máx. Carteles de descuento
que pagaría la mayoría de incrementan la demanda cuando
consumidores) hay conocimiento deficiente
P. de límite inferior (p. min. Que sobre la tendencia de precios
pagaría la mayoría de
consumidores)
P. históricos de la competencia
P. futuro esperado
P. usual con descuento
FIJACIÓN DEL PRECIO
La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la
empresa debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto.

PASO 1: Selección de la meta de la fijación de precios

Establecer metas sobre su oferta al mercado

Consumidores cambian comportamiento de compras para adquirir otros bbss costosos
● Productos accesibles super-premium: Precio mucho más alto que marcas
medias pero tienen categorías asequibles
● Extensiones de marca de lujo antiguas: Ofrecen a mercados más bajos bbss de
marca tradicionalmente más costosa sin perder prestigio
● Productos masstige: Precio entre mercados medios y antiguas marcas de lujo.
Vínculo emocional con la marca, no con sus artículos

1. Supervivencia
Cuando enfrentan un exceso de capacidad, una competencia intensa o
cambios en los deseos de los consumidores, se espera que los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos. Es una meta de corto
 plazo, a largo plazo debe pensar en añadir valor a su oferta o salir del
mercado.
2. Maximización de las ganancias actuales
Elegir el precio que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo
de efectivo o la mejor tasa de rendimiento sobre la inversión. 
3. Maximización de la participación de mercado
Un mayor volumen de ventas las llevará a bajar sus costos unitarios y a
obtener ganancias más altas a largo plazo, de manera que fijan los
precios más bajos suponiendo que el mercado es sensible a este factor.
4. Maximización del descremado del mercado
Generalmente las empresas de tecnología, fijan precios inicialmente
altos y con el tiempo van descendiendo. Esta estrategia es fatal si un
competidor fuerte decide fijar precios bajos. El descremado tiene
sentido cuando: i) hay mucha demanda, ii) cuando los costos unitarios
de producir un volumen pequeño son los suficientemente altos, iii) el
precio alto inicial no atraerá a más competidores y iv) el precio elevado
transmite la imagen de un producto superior.
5. Liderazgo de producto-calidad
Ser un “lujo asequible”, productos o servicios de alta calidad percibida,
gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para
no quedar fuera del alcance de los consumidores.

Paso 2: Determinación de la demanda

● Cada precio tiene una cantidad demandada diferente e impacto en metas de

mkt
● Demanda puede ser inversa o directa (bienes de prestigio)
● Mayor precio, mayor expectativa de calidad

1. Factores que afectan la sensibilidad al precio

Sensibilidad al precio: Menos sensibles cuando
● Son bbss comprados con poca frecuencia
● Pocos sustitutos
● No notan fácilmente precio más alto
● Cambian lentamente hábitos de compra
● Piensan que alza de precio se justifica
● Precio es sólo una pequeña parte del costo total de la compra y uso
del bbss
 2. Estimación de curvas de demanda
Existen varios métodos para medir las curvas de demanda:
 Encuestas, para ver cuántas unidades comprarían los
consumidores a diferentes precios propuestos.
 Experimentos de precios, ver como afectan en las ventas
establecer diferentes precios en lugares diferentes.
 Análisis estadísticos de los precios previos, las cantidades
vendidas y otros factores.
3. Elasticidad precios de la demanda
Cuán elástica o susceptible es la demanda ante un cambio en el precio.
A mayor elasticidad, mayor será el crecimiento en volumen provocado
por una reducción de precios del 1%.

Varía si es un cambio a corto plazo o largo plazo

Mayor sensibilidad ante crisis económicas en mayoría de negocios

p. 485 - 496

Paso 3: Estimación de los costos

La demanda establece el limite superior del precio y los costos de produccion,

distribucion y venta, el limite inferior.

Tipos de Costos y niveles de producción

● Costos fijos (indirectos): No varían según volumen de producción
● Costos variables: Varían según volumen de producción
● Costos totales: Costos fijos + Costos variables
● Costo promedio: Costo total/volumen de producción
Producción acumulada
● Curva de experiencia o de aprendizaje: Reducción del costo promedio de
producción por la experiencia acumulada en la industria
Costeo por objetivos: Establecer funciones deseadas del bbss y su precio de venta
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

Establecer precio según características que sumen o resten valor respecto a su

competidor
Bajar precios como derecho propio, no como jugada defensiva a LP

Paso 5: Elección de un método de fijación de precios

Fijación de precios mediante márgenes: Calcular el costo y sumarle un margen

estándar
Ineficiente por no considerar la demanda actual, valor percibido y competencia
“con base en el rendimiento meta: Obtener rendimiento sobre una inversión (precio
según el monto que se desea alcanzar ganar y las unidades estimadas a vender)
“ con base en el valor percibido: Precio según valor percibido por el cliente
(desempeño, canal, calidad, servicio al cliente, reputación, estima y confiabilidad)
“ con base en el valor: Obtener lealtad por ofrecer bajos precios y alta calidad
PBTD (Precios bajos todos los días): Precios bajos siempre con pocas o ninguna
promoción o descuento especial. Elimina incertidumbre
“ altos-bajos: Precios altos siempre con muchas promociones y descuentos
“ basada en la competencia: Fijar precios según los de la competencia (seguir al líder)
“ por subasta:
● Subasta inglesa (ofertas ascendentes): Un vendedor y muchos compradores.
Se ofrece producto y se lo lleva quien da más
● Holandesas (ofertas descendentes): Un vendedor y muchos compradores (se
ofrece un producto a un precio y se va reduciendo hasta que un comprador lo
acepta)/ un comprador y muchos vendedores (comprador pide algo y
vendedores lo ofrecen al precio más bajo posible)
● De oferta sellada: Proveedor propone oferta única sin conocer la de los
competidores

Paso 6: Selección del precio final

Métodos de fijación de precios establecen rango de opciones pero debe considerar:

Impacto de otras actividades de mkt: Precio debe considerar calidad de la marca y
publicidad en relación a la competencia:
● Calidad promedio y alta publicidad: Puede cobrar precios altos
● Calidad alta y alta publicidad: Puede cobrar precios aún más altos
● Calidad baja y baja publicidad: Precios más bajos
Políticas de fijación de precios de la empresa: Hay mercados cuya naturaleza obliga a
establecer restricciones que limitan acción de la empresa
Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos: Compradores no aceptan bbss
por alto riesgo implicado
Impacto de precios de terceros: Ganancias volátiles desalientan a proveedores de la
empresa
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
Se suele fijar precio según las condiciones y variaciones del mercado
 Fijación geográfica de precios
Precios y métodos de pago para clientes en distintas ubicaciones y países
● Trueque: Intercambiar bienes de manera directa, sin dinero de por medio ni
terceros
● Acuerdos de compensación: Porcentaje en efectivo y resto en productos
● Acuerdos de recompra: Ofrecer un bbss y obtener como pago porcentaje de lo
que se produzca con la herramienta que se vendió
● Compensación: Vendedor recibe pago completo en efectivo pero acuerda
gastar cantidad importante de ese dinero en el país donde se realizó la venta
Descuentos de precios y bonificaciones
● Descuento: Por pagar cuentas puntualmente
● Descuento por cantidad: Por comprar grandes volúmenes
● Descuento funcional (comercial): Ofrecido a miembros del canal comercial si
hacen ciertas funciones
● Descuento de temporada: Para los que compran bbss fuera de temporada
● Bonificación: Para impulsar la participación de revendedores.
o Bonificación de intercambio: Entregar artículo viejo a cambio del nuevo
o Bonificación promocional: Recompensa a distribuidores por participar
en programas de apoyo en publicidad y ventas
Fijación de precios promocionales

Precio líder con Ampliación de los

pérdida: Reducir precio Garantías y Descuentos
Fijación de precios Devoluciones de Financiamoento de periodos de pago:
de marcas reconocidas contratos de psicológicos: Inflar
para aumentar flujo de para clientes efectivo: Para bajo interés: Préstamos o
clientes, pero puede diluir servicio: Promover los precios para
especiales: Precios alentar compras en Ofrecer periodos de pago
imagen de la marcaFijación ventas añadiendo luego bajarlos y dar
de precios por eventos exclusivos para un periodo financiamiento con largos para tener
contrato de servicio la sensación de
especiales: Precios ciertos clientes específico baja tasa de interés cuotas mensuales
especiales en ciertas o garantía gratis ahorro
estaciones del año bajas

Técnicas de fijación de precios para estimular compras tempranas:

Fijación de precios diferencia
Discriminación de precios: Vender un producto o servicio a dos o más precios que no
reflejan diferencia de costos proporcional.
● Primer grado: Precio específico a cada cliente
● Segundo grado: Precio menor por grandes volúmenes
● Tercer grado: Precios según:
o Segmento de consumidor: Estudiantes, edad
o Versión del producto: Cantidad o complejidad del producto
o Imagen: Presentación del producto sofisticada
o Canal: Restaurante, máquina expendedora
o Ubicación: Local de venta
o Tiempo: Estación del año, hora, día
INICIO DE Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO
Ante necesidad de aumentar precios
Inicio de una reducción de precios
Ante necesidad de reducir precios, tener cuidado con:
● Trampa de la mala calidad: Se supone calidad es baja
● Trampa de la participación me mercado frágil: Aumenta la participación de
mercado pero no garantiza lealtad
● Trampa de los bolsillos vacíos: Competidores con precios altos bajan sus precios
a los mismos que uno y son más competitivos por sus reservas de dinero
● Trampa de la guerra de precios: Competidores responden bajando sus precios
aún más, desencadenando guerra de precios
Inicio de un aumento de precios
Se aumenta de costos ante inflación de costos, fijación de precios anticipadas o un
exceso de demanda mediante:
● Fijación de precios retrasada: Fija precio solo cuando el bbss está terminado o
entregado
● Cláusulas de revisión: Precio se ajusta a cualquier cambio que ocurra antes de
la entrega
● Separación de bienes y servicios: Se mantiene el precio pero ahora se paga
extra por elementos que eran parte de la oferta original
● Reducción de descuentos: Eliminación de descuentos que se hacían antes
Anticipación de las respuestas de la competencia
Suponer que el competidor reaccionará como se acostumbra al cambio de precio y que
lo tomará como un desafío (evaluar su participación en el mercado, ventas, lealtad y
objetivos)
Respuesta a los cambios de precio de los competidores
Tomar en cuenta intenciones del competidor, precio, sensibilidad a la calidad, costos
por volumen y oportunidades alternativas
 Capítulo 17: Diseño y administración de los
canales integrados de marketing

Canales de marketing y redes de valor

La mayoría de los fabricantes vende sus productos a través de intermediarios que realizan
diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (llamados
también canales comerciales o canales de distribución). 

Canales de marketing: conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o
consumo. Constituyen el conjunto de trayectorias que sigue un producto o servicio después de
la producción y que culminan en la compra y el uso por parte del consumidor final.

Algunos intermediarios (mayoristas o detallistas) que compran, se apropian y revenden la

mercancía; son comerciantes. Otros (corredores de bolsa, representantes de fábrica o agentes
de ventas) buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante,
pero no compran los productos; ellos son agentes. Algunos más (empresas de transporte,
almacenes independientes, bancos, agencias de publicidad) que colaboran en el proceso de
distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa; son facilitadores. 

Importancia de los canales

Sistema de canal de marketing → conjunto específico de canales de marketing que utiliza
una empresa, y las decisiones que debe tomar la dirección al respecto están entre las más
importantes. Una de las principales funciones de los canales de marketing es lograr que los
compradores potenciales se conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no sólo
deben atender a los mercados, también deben crearlos.

Los canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing. Además, las
decisiones de canal implican compromisos relativamente de largo plazo con otras empresas,
así como la implementación de una serie de políticas y procedimientos. Sin embargo, al mismo
tiempo, las decisiones del canal dependen, por sí mismas, de la estrategia de marketing que
use la empresa respecto a la segmentación, la selección de clientes meta y el posicionamiento.
Los especialistas en marketing holístico se aseguran de que las decisiones de marketing
tomadas en todas estas áreas diferentes se asuman en conjunto para maximizar el valor.

Estrategia de empuje →  utiliza la fuerza de ventas, el presupuesto de promoción u otros

medios para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los
consumidores finales. Esta estrategia resulta especialmente adecuada cuando hay poca lealtad
hacia la marca en una categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta,
cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del
producto.

Estrategia de atracción → el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de

comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios,
de manera que éstos realicen pedidos. La estrategia de atracción es particularmente apropiada
cuando hay una gran lealtad hacia la marca y un alto nivel de involucramiento con la categoría,
cuando los clientes son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y
cuando los consumidores eligen antes de desplazarse a la tienda.

Las empresas con un marketing de excelencia, como Apple, Coca-Cola y Nike, utilizan
hábilmente las estrategias de empuje y atracción. La estrategia de empuje es más eficaz
cuando va acompañada por una estrategia de atracción bien diseñada y ejecutada que activa la
demanda del consumidor. Por otro lado, de no haber por lo menos cierto interés por parte de
los consumidores, puede ser muy difícil lograr aceptación y apoyo del canal y viceversa.  
Marketing Multicanal
Marketing multicanal → utilizar dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de
consumidores en un área de mercado. Cada canal se puede dirigir a un segmento diferente de
compradores, o bien a las distintas necesidades de un solo comprador, y entregar los
productos adecuados en los lugares correctos, en la forma apropiada y al menor costo posible.
Cuando esto no sucede, pueden presentarse conflictos de canal, costos excesivos o demanda
insuficiente. 

Las investigaciones han demostrado que los clientes multicanal pueden ser más valiosos para
las empresas. Nordstrom descubrió que sus clientes multicanal gastan cuatro veces más que
aquellos que sólo compran a través de un canal, aunque algunos estudios académicos
sugieren que este efecto es mayor en los productos hedonistas (ropa y cosméticos) que en los
productos funcionales (suministros para oficina y para jardín) 

Integración de Sistemas de Marketing Multicanal 

En la actualidad, la mayoría de las empresas adoptan un marketing multicanal. Disney vende
sus videos a través de múltiples canales: Netflix y Redbox, Disney Stores, tiendas al detalle
como Best Buy, detallistas en línea como las propias tiendas de Disney en internet y
Amazon.com, y el catálogo Disney Club y otros vendedores por catálogo. Esta variedad
garantiza a Disney una cobertura máxima del mercado y le permite ofrecer sus videos en
diversos puntos de venta.

Las empresas utilizan cada vez con más frecuencia estrategias de distribución digital,
vendiendo directamente en línea a los clientes o a través de vendedores electrónicos que
tienen sus propios sitios web. Con esto, las compañías buscan lograr un marketing omnicanal
→  múltiples canales trabajan en conjunto y se ajustan a la forma en que sus clientes meta
prefieren hacer negocios, entregando la información correcta del producto y el servicio
adecuado al cliente, sin importar si los consumidores están en línea, en la tienda o al teléfono.

En un sistema de canal integrado de marketing, las estrategias y tácticas de venta operadas

mediante un canal reflejan las estrategias y tácticas de venta operadas a través de uno o más
canales. El hecho de añadir más canales brinda a las empresas tres beneficios importantes. 

1. Mayor cobertura de mercado: No sólo un mayor número de clientes puede adquirir los
productos de la empresa en más lugares, sino también aquellos que compran en dos o
más canales suelen ser más redituables que quienes sólo compran en un canal.
2. Es un costo más bajo del canal (vender en línea o por catálogo y por teléfono es más
barato que utilizar las ventas personales para llegar a un número pequeño de clientes). 
3. La posibilidad de realizar más ventas personalizadas, por ejemplo, añadir una fuerza
de ventas con conocimientos técnicos para vender equipo complejo

Desventajas:

 Los canales nuevos suelen crear conflictos y problemas de control y cooperación. 

 Dos o más canales podrían terminar compitiendo por los mismos clientes.
 Las empresas deben reflexionar sobre la estructura de su canal y determinar cuáles
funciones debe realizar cada canal. La figura 17.1 muestra una matriz simple utilizada
para tomar decisiones sobre la estructura del canal. Esta matriz consiste en los
principales canales de marketing (los renglones) y las tareas fundamentales que deben
 llevarse a cabo (las columnas).

La matriz ilustra por qué resulta ineficiente utilizar un solo canal. Con el uso de un enfoque de
multicanal integrado, el departamento de marketing de la empresa podría implementar una
campaña de preventa para informar a los clientes potenciales sobre los productos de la
empresa a través de publicidad, correo directo y correo electrónico; generar clientes
potenciales mediante telemarketing, más correos electrónicos y ferias comerciales, y calificar a
los clientes potenciales como excelentes, buenos y malos. El vendedor entra en acción cuando
el cliente potencial está dispuesto a hablar de negocios e invierte su valioso tiempo en realizar
el cierre de la venta. Esta estructura multicanal optimiza la cobertura, la personalización y el
control y, al mismo tiempo, reduce al mínimo los costos y los conflictos.

Las empresas deben utilizar diferentes canales de venta para clientes comerciales de
diferentes tamaños (una fuerza de ventas directa para grandes clientes, telemarketing o una
estrategia digital para clientes medianos y distribuidores para clientes que compran en menor
escala). Sin embargo, deben estar atentas del posible surgimiento de conflictos sobre la
propiedad de la cuenta. Por ejemplo, los representantes de ventas que operan en un territorio
determinado podrían desear recibir el crédito por todas las ventas realizadas en su territorio,
independientemente de los canales de marketing utilizados.

Los especialistas en marketing multicanal deben decidir qué proporción de su producto

ofrecerán a través de cada uno de los canales. 

Redes de valor 
Planificación de la cadena de demanda → Cuando la empresa piensa primero en los
mercados meta, diseña la cadena de suministro en retrospectiva a partir de ese punto.

Desde una perspectiva más amplia, las empresas son el centro de una red de valor (un sistema
de asociaciones y alianzas que la empresa crea para generar, mejorar y entregar sus ofertas).
La red de valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus
proveedores, a los clientes inmediatos de los proveedores y a los clientes finales. Asimismo,
comprende relaciones valiosas con terceros, como investigadores de universidades y
dependencias gubernamentales.

Una empresa debe organizar el trabajo de todos estos participantes para entregar un valor
superior a su mercado meta. La planificación de la cadena de demanda proporciona mucha
información:

1. Permite a la empresa estimar en qué parte de la cadena (ascendente o descendente)

se genera más dinero, en caso de que quiera hacer una integración hacia atrás o hacia
delante. 
2. La empresa puede identificar, a lo largo de toda la red de valor, las interrupciones que
podrían generar cambios repentinos de costos, precios o suministros. 
3. Las empresas y sus socios de negocios pueden recurrir a internet para acelerar las
comunicaciones, las transacciones y los pagos, reduciendo los costos y aumentando la
precisión. 

La administración de la red de valor implica aumentar las inversiones en tecnología de

información (TI) y software. Las empresas han introducido software para la administración de la
cadena de suministro (SCM) y han invitado a compañías especializadas en el desarrollo de
dichas aplicaciones a diseñar detallados sistemas de planificación de recursos empresariales
(ERP) para administrar el flujo de efectivo, la manufactura, los recursos humanos, las compras
y otras importantes funciones dentro de un marco uniforme. El objetivo es acabar con los silos
departamentales (en los que cada departamento actúa para satisfacer sus propios intereses) y
llevar a cabo los procesos de negocio fundamentales de manera más homogénea. Sin
embargo, la mayoría de las empresas aún están muy lejos de contar con sistemas de
planificación de recursos empresariales verdaderamente integrados.

Por su parte, los especialistas en marketing se han concentrado tradicionalmente en la parte de

la red de valor que se enfoca en el consumidor, adoptando prácticas y software para la
administración de las relaciones con el cliente (CRM). No obstante, en el futuro participarán e
influirán cada vez más en las actividades que sus empresas llevan a cabo, convirtiéndose en
administradores de redes y no sólo de clientes y productos.

Revolución de los canales digitales 

La revolución digital está transformando profundamente las estrategias de distribución. Dado
que los clientes se sienten cada vez más cómodos al hacer compras en línea, y debido al gran
auge de los teléfonos, las estrategias de canal en tiendas tradicionales se están modificando y
están siendo reemplazadas.

Las ventas al detalle en línea (e-commerce) han venido creciendo; las tres categorías con el
crecimiento más rápido son ropa y accesorios, aparatos electrónicos de consumo y productos
de hardware para computadora. 

Los clientes son la clave. Los consumidores buscan las ventajas tanto de las tiendas digitales:
una amplia selección de productos, gran cantidad de información de los productos, útiles
reseñas y consejos para los clientes; como de las tiendas físicas: servicio altamente
personalizado, examen físico detallado de los productos y una experiencia de compras
completa. Los clientes esperan una adecuada integración de canal para:

 Disfrutar de un apoyo al cliente en la tienda, en línea y por teléfono

  Verificar en línea la disponibilidad de los productos en las tiendas locales antes de
acudir a ellas
 Preguntar en la tienda si un producto que no esta disponible puede adquirirse y ser
enviado a domicilio desde otra tienda
 Pedir un producto en línea y recogerlo en una tienda cercana
 Devolver un producto adquirido en línea a una tienda cercana del detallista
 Recibir descuentos y ofertas promocionales con base en la suma de las compras en
línea y en las tiendas tradicionales

Los vendedores al detalle y los fabricantes están acumulando enormes cantidades de

información social, móvil y de localización (SoMoLo) para conocer a sus clientes. Están
utilizando software que vigila estrechamente los productos que se venden, dónde se venden y
a qué precios, con la finalidad de adaptar sus ofertas y precios. La meta de muchos
especialistas en marketing consiste en desarrollar “la siguiente mejor oferta” (NBO)
personalizada que tome en cuenta las actitudes y el comportamiento de los clientes, el tipo de
compra (producto o servicio), el canal de compras (en tienda o en línea) y el objetivo de la
empresa respecto a esos consumidores (por ejemplo, aumentar las ventas o desarrollar lealtad)

El papel de los canales de marketing

A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los
intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los
mercados meta y, por lo general, ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta
podría lograr por su cuenta.

Funciones y flujos de los canales

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o desean. Los miembros del
canal de marketing realizan una serie de funciones clave.

Algunas de estas funciones (de almacenaje y transporte, propiedad y comunicaciones)

constituyen actividades de flujo hacia adelante, de la empresa al cliente; otras (como las de
pedido y pago) representan un flujo hacia atrás, del cliente a la empresa. Existen otras
funciones (como las de información, negociación, financiamiento y adopción de riesgos) que
tienen lugar en ambas direcciones.

Para los especialistas en marketing la pregunta no es si deben realizarse varias funciones

dentro del canal, sino quién lo hará. Todas las funciones de canal tienen tres aspectos en
común: utilizan recursos escasos, a menudo pueden realizarse mejor a través de la
especialización y es posible que sean efectuadas por distintos miembros del canal.
Ceder la responsabilidad de algunas funciones a los intermediarios disminuye los costos y los
precios en que incurre el fabricante, pero el intermediario debe añadir un cargo para compensar
su trabajo. Si los intermediarios son más eficientes que el fabricante, los precios para los
consumidores deben disminuir. Si los consumidores llevan a cabo algunas de estas funciones
por sí mismos, también deben disfrutar precios aún más bajos. Por lo tanto, los cambios de
función entre los componentes de un canal reflejan en gran medida el descubrimiento de
maneras más eficientes de combinar o separar las funciones económicas que ponen los bienes
a disposición de los consumidores meta

Niveles de canal 
El fabricante y el consumidor final forman parte de todos los canales. Se utilizará el número de
niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. 

Un canal de nivel cero, también llamado canal de marketing directo, está formado por un
fabricante que vende directamente al consumidor final. Los principales ejemplos son las ventas
por correo, en línea, por televisión, por telemarketing, de casa en casa, mediante reuniones en
casas de clientes potenciales y en puntos de venta propiedad del fabricante. 

Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un detallista. Los canales de
dos niveles están conformados por dos intermediarios, por lo general un mayorista y un
detallista, y los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios. 

Un fabricante de artículos industriales puede utilizar su fuerza de ventas para vender

directamente a sus clientes, aunque también puede hacerlo a través de distribuidores
especializados que venden a su vez a clientes industriales, incluso puede vender a través de
sus propios representantes o en sus propias sucursales directamente a clientes industriales o
indirectamente a clientes industriales por medio de distribuidores industriales. Los canales de
marketing de nivel cero, de un nivel y de dos niveles son los más comunes.
Por lo general, los canales describen un movimiento de productos hacia delante, desde su
origen hasta el usuario final. Sin embargo, los canales de flujo inverso también son importantes
para 

1. reutilizar productos o envases (como en el caso de los contenedores rellenables para

productos químicos)
2. restaurar productos para su reventa (como los circuitos electrónicos o las
computadoras), 
3. reciclar productos 
4. desechar productos y envases. 

Entre los intermediarios de flujo inverso están los centros de reembolso de los fabricantes,
grupos comunitarios, especialistas en recolección de basura, centros de reciclaje, corredores
de basura de reciclaje y almacenes centrales de procesamiento.

Canales del sector servicios 

Muchas de las empresas nuevas más exitosas de servicios han surgido con operaciones casi
exclusivas o únicamente en línea. Por otro lado, los canales de marketing también están
transformando el “marketing de personas”. Además de actuar en espectáculos en vivo y
grabados, comediantes, cantantes, músicos y otros artistas pueden utilizar diversos
mecanismos en línea para llegar hasta sus admiradores actuales y potenciales a través de sus
propios sitios web, mediante redes sociales comunitarias, como Facebook y Twitter, y
aprovechando sitios web de terceros. 

Organizaciones de servicios no lucrativas, como las escuelas, desarrollan sistemas de difusión

educativa y los hospitales desarrollan programas de salud. 

Decisiones sobre el diseño del canal

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las
necesidades y los deseos de los consumidores, establecer metas y límites del canal e
identificar y evaluar sus principales alternativas.

Análisis de los deseos y las necesidades de los

clientes 
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar basada en diversos
factores. La segmentación de clientes por canal existe y los especialistas en marketing deben
estar conscientes de que los consumidores experimentan diferentes necesidades durante el
proceso de compra.

Un mismo cliente podría elegir distintos canales por diferentes razones. Algunos clientes están
dispuestos a “subir de nivel” (una “mejora”) hacia detallistas que ofrecen bienes con más lujo,
como los relojes TAG Heuer, y a “bajar de nivel” hacia detallistas de descuento para adquirir
toallas de papel, detergente o vitaminas de marca propia. Tal vez otros revisen el catálogo de
una tienda antes de visitarla o hagan una prueba de manejo en la concesionaria antes de hacer
un pedido en línea. 

Los canales producen cinco resultados de servicio:

1. Tamaño deseado del lote: Número de unidades que el canal permite que un cliente
promedio compre en una ocasión. 
2. Tiempo de espera y entrega: Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan
para recibir los bienes. Los clientes prefieren cada vez más los canales de entrega
rápida.
3. Comodidad de puntos de venta (cantidad de puntos de venta): Es el grado en que
el canal de marketing facilita a los consumidores la compra del producto. Ej. Toyota
ofrece más comodidad que Lexus porque cuenta con más concesionarios y eso hace
que los costos de búsqueda y transporte de los clientes se reduzcan cuando quieren
comprar y reparar sus automóviles. 
4. Variedad de productos: Diversidad de productos que ofrece el canal de marketing.
Por lo general, los clientes prefieren una mayor variedad, porque una mayor cantidad
de opciones aumenta las posibilidades de que encuentren exactamente lo que
necesitan, aunque a veces puede crear un efecto negativo. 
5. Servicios de respaldo: Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación,
reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el servicio de respaldo, más
grande será el valor ofrecido por el canal.

Proporcionar mayores resultados de servicio también implica un aumento de los costos del
canal y un incremento en los precios. 

Establecimiento de las metas y restricciones del

canal 
Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles
de servicio que desean proporcionar y de los niveles de costo y respaldo asociados. Bajo
condiciones competitivas, deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total
se minimice y aun así puedan ofrecer los niveles de servicio deseados. Por lo general, los
planificadores pueden identificar varios segmentos de mercado según los niveles de servicio
deseados y elegir los mejores canales para cada uno.

Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto. 

 Productos de gran tamaño → materiales de construcción → canales que minimicen

distancia de transporte
 Productos no estandarizados → maquinaria producida por encargo → fuerza de ventas
de la empresa
 Productos que requieren servicios de instalación → vendidos y reparados por la propia
empresa o distribuidores bajo franquicia
 Productos con alto valor unitario →  generadores, turbinas → fuerza de ventas, no por
intermediarios

Los especialistas en marketing deben adaptar sus metas del canal a un entorno más amplio.
Cuando las condiciones económicas no son favorables, los fabricantes intentan llevar sus
productos al mercado a través de canales más cortos y eliminan los servicios que aumentan el
precio final. Las normativas y restricciones legales también afectan el diseño del canal. 

Identificación de las principales alternativas de canal 

Cada canal (desde la fuerza de ventas hasta los agentes, distribuidores, concesionarios, el
correo directo, el telemarketing e internet) tiene sus propias ventajas y debilidades. La fuerza
de ventas puede manejar transacciones y productos complejos, pero a un costo elevado.
Internet no es costoso, pero tal vez no sea muy eficaz para comercializar los productos
complejos. Por otro lado, los distribuidores son capaces de generar ventas, pero al utilizarlos la
empresa pierde el contacto directo con los clientes. Es posible repartir el costo de los
representantes de ventas de los fabricantes entre varios clientes, pero el esfuerzo de ventas es
menos intenso del que proporcionan los vendedores de la empresa.

Las alternativas de canal difieren en tres aspectos: los tipos de intermediarios, el número de
intermediarios necesarios y las condiciones y responsabilidades de cada uno. 

Tipos de intermediarios 

Ejemplo: alternativas de canal identificadas por una empresa de productos electrónicos de

consumo que produce radios satelitales. La compañía podría vender sus reproductores
directamente a los fabricantes de automóviles para que sean instalados como equipo original, a
los concesionarios automotrices, a las empresas de alquiler de automóviles o a distribuidores
especializados en estos dispositivos, todo ello a través de una fuerza de ventas directa o
mediante distribuidores. También podría comercializar su producto en tiendas propias, usando
detallistas en línea, catálogos para pedidos por correo o grandes detallistas como Best Buy.

En ocasiones una empresa elige un canal nuevo o no convencional debido a la dificultad, al

costo o a la ineficacia que implica trabajar con el canal principal.

Número de intermediarios  

Las tres estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal son la
distribución exclusiva, la distribución selectiva y la distribución intensiva

Distribución exclusiva → limitar de manera importante el número de intermediarios. Es

apropiada cuando el fabricante desea asegurarse de que los c realicen esfuerzos de venta más
intensos y una venta mejor informada. La distribución exclusiva requiere de una asociación más
estrecha entre el vendedor y el revendedor y se utiliza en la distribución de automóviles
nuevos, de algunos aparatos electrodomésticos y de algunas marcas de ropa para mujer.

La distribución exclusiva a menudo incluye acuerdos de colaboración exclusiva, especialmente

en los mercados que cada vez más se ven impulsados por el precio. 

Distribución selectiva → utilización de sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un

producto determinado. Ya sea establecida o de reciente creación, la empresa no tiene que
preocuparse por tener demasiados puntos de venta, ya que puede obtener la cobertura de
mercado adecuada con un mayor control y un menor costo que si hiciera una distribución
intensiva.

Distribución intensiva → Distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta

como sea posible. Esta estrategia es adecuada para la comercialización de productos que los
consumidores compran con frecuencia o en muchos lugares (consumo masivo). 

Los fabricantes constantemente se sienten tentados a pasar de un sistema de distribución

exclusiva o selectiva a uno de distribución intensiva para aumentar la cobertura de mercado y
el volumen de ventas. Esta estrategia puede servir a corto plazo, pero si no se implementa
adecuadamente podría deteriorar el desempeño a largo plazo al generar una intensa
competencia entre los detallistas. Las guerras de precios resultantes son capaces de reducir la
rentabilidad, atenuar el interés de los detallistas y perjudicar el capital de marca (brand equity).
Algunas empresas no quieren que sus marcas se vendan en todas partes.

Condiciones y responsabilidades de los miembros

del canal 
Los elementos principales de la “mezcla de relaciones comerciales” son las políticas de precio,
las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que
prestar cada participante

 Política de precios → obliga a que el fabricante establezca una lista de precios y un

desglose de los descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes desde la
perspectiva de los intermediarios.
 Condiciones de venta → requisitos de pago y a las garantías del fabricante. La
mayoría de los fabricantes ofrecen descuentos en efectivo a los distribuidores por
pronto pago. También podrían ofrecerles una garantía contra productos defectuosos o
por reducciones del precio en el mercado, creando así un incentivo para que adquieran
cantidades mayores
 Derechos territoriales de los distribuidores → definen sus zonas de operación y las
condiciones en que el fabricante podrá conceder derechos a otros. Por lo general, los
distribuidores esperan recibir derechos exclusivos de distribución en su territorio,
independientemente de si logran o no realizar ventas.
 Responsabilidades y servicios mutuos →  se deben evaluar cuidadosamente, sobre
todo cuando se trata de canales de franquicia o de distribución exclusiva. McDonald’s
ofrece asesoría a sus franquicias en materia de instalación, apoyo promocional,
sistemas contables, capacitación y asistencia gerencial y técnica en general. A su vez,
espera que los franquiciados cumplan con los estándares establecidos por la empresa.

Evaluación de las principales alternativas del canal 

Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de
adaptación.

 Criterios económicos: Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas

y de costos. Por ejemplo, al vender productos industriales con precios entre $2000 y
$5000, se ha estimado que el costo por transacción es de $500 (ventas en campo),
$200 (distribuidores), $50 (televenta) y $10 (internet). Un estudio de Booz Allen
Hamilton mostró que una transacción promedio en una sucursal de servicio completo le
cuesta a un banco $4.07, una transacción telefónica le cuesta $0.54 y una transacción
de cajero automático $0.27. Sin embargo, una transacción típica realizada vía web le
cuesta sólo $0.01.41. Los vendedores tratarán de sustituir los canales más caros con
canales de menor costo, siempre y cuando el valor añadido por venta sea suficiente. El
primer paso consiste en calcular el volumen de ventas. El siguiente paso es calcular los
costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal. El último paso consiste
en comparar las ventas y los costos. Como se observa en la figura 17.5, existe un nivel
de ventas (VB) para el que los costos de venta son los mismos en los dos canales. La
agencia de ventas es, por lo tanto, el mejor canal para cualquier volumen inferior a VB,
y la sucursal de ventas de la empresa es el mejor canal en cualquier volumen mayor
que VB. Con esta información, no sorprende que los agentes de ventas sean la opción
preferida por las empresas pequeñas o por grandes empresas en territorios reducidos
 donde el volumen de ventas es bajo

 Criterios de control y de adaptación: El uso de una agencia de ventas puede implicar

un problema de control. Los agentes podrían concentrarse en los clientes que compren
más cantidad, pero no necesariamente en los que compren los artículos del fabricante.
Además, es posible que no dominen los detalles técnicos del producto del fabricante o
que sean ineficaces en el manejo de sus materiales de promoción. Para desarrollar un
canal, los miembros deben comprometerse entre sí durante un periodo específico. Sin
embargo, estos compromisos dan lugar, de manera inevitable, a una reducción de la
capacidad del fabricante para responder a los cambios y a la incertidumbre. El
fabricante necesita estructuras y políticas de canal que le proporcionen una gran
capacidad de adaptación.

Decisiones sobre la administración de

canal 
Después de elegir un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los
intermediarios individuales de cada canal. También modificar el diseño y los acuerdos de los
canales con el paso del tiempo, incluyendo la posibilidad de expandirse a mercados
internacionales. 

Selección de los miembros del canal:

 Clientes → los canales son la empresa
 Fabricantes → Determinar las características que distinguen a los mejores
intermediarios (sus años de operación, las demás líneas que manejan, su historial de
crecimiento y sus utilidades, su capacidad financiera, su capacidad de cooperación y la
reputación de sus servicios)
 Si intermediario → agente de ventas → fabricantes → evaluar la cantidad y la
naturaleza de las demás líneas que manejan 
 Si intermediario → tiendas departamentales → buscan distribución exclusiva →
tomar en cuenta sus puntos de venta, su potencial de crecimiento futuro y su
tipo de clientela.

Capacitación y motivación de los miembros del canal

Empresas → adaptar su oferta de valor a las necesidades y deseos de los
intermediarios para ofrecer un valor superior

Poder del canal: capacidad para alterar el comportamiento de los miembros del canal para que
lleven a cabo acciones que de otra manera no realizarían:

 Poder coercitivo. El fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la

relación si el intermediario no coopera. Este poder puede ser efectivo, pero su
ejercicio provoca resentimiento y podría generar conflictos.
 Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio
adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. El
poder de recompensa suele producir mejores resultados que el coercitivo, pero
podría provocar que los intermediarios esperen una recompensa cada vez que
el fabricante les pida asumir una conducta determinada.
 Poder legítimo. El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta
prevista en el contrato. Esta forma de poder funcionará sólo si los
intermediarios consideran al fabricante un líder legítimo.
 Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el
intermediario valora. Sin embargo, una vez que los intermediarios adquieren
dichos conocimientos, el poder experto se debilita. El fabricante debe seguir
desarrollando conocimientos nuevos para que los intermediarios quieran seguir
cooperando
 Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se
enorgullecen de trabajar con él. Ej. IBM, Caterpillar y Hewlett-Packard 

Poder coercitivo y de recompensa → objetivos

Poder legítimo, experto y de referencia → subjetivos (dependen de la capacidad y disposición

de las partes para reconocerlos)

A menudo los fabricantes utilizan motivadores positivos como grandes márgenes, acuerdos
especiales, bonos, incentivos por cooperación publicitaria, bonificaciones por la exhibición de
productos y concursos de ventas. En otras ocasiones aplican sanciones negativas, como
amenazas de reducción de márgenes, disminución de la velocidad de entrega o el fin de la
relación comercial. La desventaja de este enfoque radica en que el fabricante utiliza un
razonamiento simple de estímulo-respuesta.

Los fabricantes necesitan conocer los criterios de aceptación que utilizan los compradores,
comités de compra y gerentes de las tiendas. 
ASOCIACIONES DEL CANAL 

Fabricante → comunica claramente lo que espera de sus distribuidores en lo que se refiere a la

cobertura del mercado, los niveles de inventario, el desarrollo del marketing, los procedimientos
de pago, la asesoría y el servicio técnico y la información de marketing; también puede
introducir un plan de compensación para estimularlos a respetar sus políticas.

Para hacer más eficiente la cadena de suministro y reducir costos han adoptado prácticas de
respuesta eficiente al consumidor (ECR, por sus siglas en inglés) para organizar sus relaciones
en tres áreas: 

1. Administración de la demanda, o prácticas de colaboración para estimular la demanda

de los consumidores mediante la promoción conjunta del marketing y de las actividades
de ventas
2. Administración de la oferta, o prácticas de colaboración para optimizar la oferta (con un
enfoque conjunto en la logística y las actividades de la cadena)
3. Facilitadores e integradores, o tecnología de información colaborativa y herramientas
de mejora de procesos para apoyar las actividades conjuntas que reducen los
problemas operativos, permiten una mayor estandarización, etcétera.

A pesar de que la respuesta eficiente al consumidor tiene un impacto positivo en el rendimiento

económico y en el desarrollo de las capacidades de los fabricantes, éstos también podrían
sentir que están compartiendo de manera injusta las cargas inherentes a su adopción sin
obtener todo lo que merecen de los minoristas.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Fabricantes → deben evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios →
comparación con estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de
existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de bienes deteriorados o
perdidos y la cooperación en los programas de promoción y capacitación.

MODIFICACIÓN DEL DISEÑO Y LOS ACUERDOS DEL

CANAL
Diferentes estrategias son necesarias para las etapas de vida del producto. En los mercados
competitivos con pocas barreras de entrada, la estructura óptima del canal inevitablemente
cambiará con el tiempo. Las nuevas tecnologías han creado canales digitales. El cambio podría
implicar agregar o abandonar canales individuales del mercado o a ciertos miembros del canal,
o bien desarrollar formas totalmente nuevas de vender los bienes.

EVOLUCIÓN DEL CANAL 

Si la empresa tiene éxito, podría diversificar sus actividades hacia nuevos mercados con
diferentes canales. 

1. Mercados más pequeños →  vender directamente a los detallistas 

2. Mercados más grandes →  vender a través de distribuidores. 
3. Zonas rurales → trabajar con comerciantes de bienes generales 
4. Zonas urbanas → trabajar con comerciantes de líneas limitadas. 
También podría decidir crear su propia tienda en línea para vender directamente a los clientes.
Asimismo, podría conceder franquicias exclusivas o vender mediante todos los puntos de venta
que estén dispuestos a hacerlo. En un país podría utilizar agentes de ventas internacionales y
en otro asociarse con una empresa local.
Es posible que los compradores tempranos estén dispuestos a pagar por canales de un alto
valor añadido, pero los compradores tardíos cambiarán a los canales de bajo costo. En
resumen, el sistema de canal evoluciona en función de las oportunidades y las condiciones
locales, de las nuevas amenazas y oportunidades y de los recursos y las capacidades de la
empresa. 
DECISIONES DE MODIFICACIÓN DEL CANAL
Fabricante → revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal. 
El canal de distribución puede no funcionar según lo previsto, los patrones de compra
de los consumidores pueden cambiar, el mercado puede expandirse, pueden surgir
nuevos competidores, canales de distribución innovadores o el producto puede pasar a
otras etapas de su ciclo de vida.
Para añadir o eliminar miembros individuales del canal, la compañía necesita hacer un análisis
más profundo. Las bases de datos de los clientes y herramientas de análisis más sofisticadas
pueden servir como guía para tomar estas decisiones. Pregunta básica: ¿cómo serían las
ventas y las ganancias de la empresa con y sin este intermediario? Quizá lo más difícil es
decidir si debe revisarse la estrategia global del canal.
CONSIDERACIONES SOBRE CANALES GLOBALES
Los mercados internacionales plantean desafíos como la diversidad de hábitos de compra de
los clientes y la necesidad de lograr aceptación social o legitimidad, aunque también presentan
oportunidades. 
Los mercados en desarrollo se han convertido en el objetivo de muchos vendedores al detalle.
Empresas de franquicias han experimentado un crecimiento de dos dígitos en el extranjero. En
algunos casos, los masterfranquiciados pagan una cuota importante para adquirir la
exclusividad de operación en un territorio o país como “mini-franquiciador” por derecho propio.
Debido a que tienen más conocimientos sobre las leyes, las costumbres y las necesidades de
los consumidores locales que las empresas extranjeras, venden y supervisan las franquicias y
cobran los derechos o regalias.
El primer paso de la planificación de los canales globales consiste en acercarse a los clientes.
Una buena estrategia de las ventas al detalle que ofrece a los clientes una experiencia de compras
positiva y un valor único, bien adaptada, tiene mayores probabilidades de ser exitosa en varios mercados

INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL  

Los canales de distribución no permanecen estáticos.

1. Canal de marketing convencional

 Formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o
varios detallistas.
 Cada agente es una empresa independiente, que busca maximizar sus propias
ganancias.
 Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los
demás miembros.
2. Sistemas de marketing vertical (VMS)
 Todos los agentes (fabricante, mayoristas y detallistas) actúan como un
sistema unificado.
 Capitán o representante del canal:
o Propietario o franquiciador del resto, o tiene tanto poder que los demás
cooperan. 
o Logra la coordinación del canal sin dar órdenes o instrucciones, sino al
persuadir a los socios para que actúen por el bienestar de todos. 
o El capitán puede ser el fabricante del producto o servicio (P&G),
fabricante de un componente clave (Intel), el proveedor o armador
(Dell), el distribuidor o un detallista (Walmart).
 Resultados de la representación del canal: 
o Amplía el valor de los clientes del representante, agrandando el
mercado o incrementando las compras de los clientes a través del
canal.
o Crea un canal más integrado, en el que los miembros valiosos son
recompensados y los menos valiosos eliminados.
  Estos sistemas evitan los conflictos entre miembros independientes, que
persiguen sus propios intereses.

a. VMS Corporativo
Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad
única.

b. VMS Administrado
Coordina las fases de producción y distribución mediante el tamaño y el poder
de uno de los miembros del canal. Se puede dar un acuerdo entre proveedores
y distribuidores conocido como programación de distribución, para satisfacer
las necesidades de ambos.

c. VMS Contractual
Formado por empresas independientes, con diferentes niveles de producción y
distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para
obtener más economías o tener mayor impacto sobre sus ventas.

También llamados “sociedades de valor agregado”, existen 3 tipos:

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista → los

mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas
independientes para ayudarlos a estandarizar sus procesos.
2. Cooperativas de detallistas → los detallistas se ponen de acuerdo
para organizarse como una nueva entidad y realizar compras en
grandes volúmenes o hacerse cargo de una parte de la producción.
Las utilidades se dividen en proporción a las compras.
3. Organizaciones de franquicias → El franquiciador puede unir varias
fases sucesivas del proceso de producción y distribución.

 Nueva competencia en la venta al detalle

Muchos detallistas independientes que no se han integrado a un sistema de
marketing vertical establecen tiendas especializadas para atender a segmentos
específicos. Esto genera una polarización de las ventas al detalle entre
grandes organizaciones verticales y tiendas especializadas independientes,
que es un problema para los fabricantes.

3. Sistemas de marketing horizontal

Dos o más empresas independientes unen recursos o programas para explotar
oportunidades de marketing emergentes. Se da normalmente porque cada empresa
tiene cierta carencia (falta de experiencia, capital innecesario, etc) (Ej: acuerdos entre
las cadenas de supermercados y los bancos)

PRÁCTICAS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

 El e-commerce utiliza un sitio web para realizar transacciones o facilitar la venta de

productos y servicios en línea.
 Al ahorrarse el costo del espacio de exhibición en el punto de venta, del personal y de
mantener el inventario, los detallistas en línea pueden vender de manera más rentable
un bajo volumen de productos a mercados especializados.
  Los detallistas en línea compiten por: i) la interacción del cliente en el sitio web, ii) la
entrega y ii) la capacidad de resolver problemas.

Empresas con presencia exclusiva en línea

 Ej: motores de búsqueda, proveedores de servicios de internet, sitios comerciales,

sitios de contenido, sitios facilitadores, etc.
 Los sitios de comercio electrónico venden todo tipo de productos y servicios.
 Acciones para aumentar las tasas de conversión:
o Optimización de imágenes
o Entrega rápida
o Envío gratis
o Buena atención al cliente
o Uso de avatares, asistentes personales, guías, etc.
o Buen diseño
 Existe aún más actividad en los sitios de negocio entre empresas (B2B), los cuales han
cambiado drásticamente las relaciones entre proveedores y clientes.

Empresas con presencia en línea y fuera de línea

 A pesar de que las empresas tradicionales dudaron, en un prinicipio, sobre si debían
agregar un canal de e-commerce por internet, ante el temor de crear conflictos de canal
con sus socios, la mayoría añadieron la red como canal de distribución tras percatarse
de la cantidad de negocios que se generaban en línea.
 A través de las ventas por internet, empresas como Procter & Gamble pueden
examinar más de cerca los hábitos de compra de sus consumidores. Un estudio
demostró que más de una tercera parte de los usuarios de internet han hecho compras
directamente en sitios de marcas en línea.
 La administración de los canales tradicionales y de los canales en línea se ha
convertido en prioridad para las empresas. 

El m-commerce
La existencia de canales y medios de comunicación móviles pueden mantener a los
consumidores conectados, permitiéndoles interactuar con la marca de su elección.

m-commerce: se trata del comercio electrónico a través del teléfono móvil. En algunas
partes del mundo, este ya está bien establecido. Los consumidores que utilizan sus
teléfonos como principales computadoras aceptan con beneplácito los anuncios
móviles, que son relativamente poco costosos para las empresas.

Cambios en el comportamiento de los clientes y empresas: 

Los consumidores están modificando fundamentalmente la manera que compran en
las tiendas, utilizando cada vez más el teléfono móvil para enviar mensajes a sus
amigos o familiares acerca de un producto mientras realizan las compras en tienda.
Las empresas están tratando de otorgar a sus clientes mayor control sobre sus
experiencias de compra al incorporar tecnologías web en las tiendas, especialmente a
través de aplicaciones móviles.

Prácticas de marketing en el m-commerce 

 Publicidad y promociones: Para conocer el papel de la publicidad, es importante

conocer la manera en que los consumidores desean utilizar sus teléfonos celulares.
Debido al tamaño tan pequeño de la pantalla y a la fugaz atención que prestan los
consumidores, es más difícil para los especialistas en marketing cumplir el papel
 tradicional de la publicidad de informar y persuadir. Uno de los aspectos positivos es
que los consumidores se muestran más comprometidos y atentos con sus teléfonos
inteligentes que cuando navegan en línea.  Sin embargo, varias compañías de m-
commerce están eliminando los anuncios para permitir que los clientes hagan sus
compras con el menor número posible de clics.

 Geofencing: Consiste en dirigirse a los consumidores con una promoción móvil

cuando se encuentran dentro de un espacio geográfico definido, por lo general, cerca o
dentro de una tienda. El servicio local solo requiere de una aplicación y de las
coordenadas de GPS, pero los consumidores deben aceptarlo. Por ejemplo, Neiman-
Marcus está realizando estudios piloto de geofencing en sus tiendas para que los
vendedores se enteren de cuándo los clientes más valiosos están en el local y puedan
consultar su historial de compras para brindarles un servicio más personalizado.

 Privacidad: El hecho de que una empresa pueda determinar la ubicación de un cliente

o de un empleado con tecnología GPS plantea problemas de privacidad. Igual que
muchas tecnologías, este tipo de servicios basados en la ubicación se pueden utilizar
en forma correcta y en forma dañina y, a fin de cuentas, requerir de la regulación y del
escrutinio público. Muchos consumidores están dispuestos a tolerar cookies, perfiles y
otras herramientas en línea que utilizan los negocios de e-commerce para saber
quiénes son y cómo compran, pero se muestran preocupados cuando este tipo de
seguimiento ocurre dentro de una tienda.

Conflictos, cooperación y competencia 

 los canales generarán conflictos por la sencilla razón de que los intereses de las
empresas independientes no siempre son compatibles.
 Conflicto de canal → cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro
alcance sus metas.
 Coordinación del canal → se presenta cuando todos los miembros del canal se unen
para alcanzar las metas comunes en lugar de sus potencialmente incompatibles metas
personales 
 Tipos de conflicto y competencia
 Conflictos de canal horizontal → se producen entre los miembros del canal
que se encuentran en un mismo nivel
 Conflictos de canal vertical → se producen entre los diferentes niveles del
canal
 Conflictos de multicanal → se presentan cuando un fabricante ha establecido
dos o más canales que venden al mismo mercado
 Causas de los conflictos de canal
 Metas incompatibles → Tal vez el fabricante quiera lograr una rápida
penetración de mercado a través de una política de precios bajos. Los
distribuidores, en cambio, tal vez prefieran trabajar con márgenes más altos y
obtener rentabilidad a corto plazo.
 Funciones y derechos confusos → Una marca podría vender sus productos
a grandes clientes a través de su propia fuerza de ventas, pero quizá sus
distribuidores autorizados también intenten vender a las mismas cuentas. Los
límites territoriales y el financiamiento de las ventas a menudo provocan
conflictos
 Diferencias de percepción →Tal vez el fabricante sea optimista sobre la
evolución económica a corto plazo y quiera manejar un nivel de inventario más
alto, mientras que los distribuidores pueden mostrarse pesimistas. 
 Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes →
Distribuidores exclusivos, como los vendedores de automóviles, dependen en
gran medida de las decisiones que los fabricantes toman en relación con el
producto y el precio
 Manejo de los conflictos de canal
 La existencia de algunos conflictos resulta constructiva porque permite una
mayor adaptación a un entorno cambiante; sin embargo, cuando hay
demasiados conflictos la situación resulta perjudicial. 
 El desafío no consiste en eliminar los conflictos, lo cual es imposible, sino en
manejarlos de la mejor manera.
 Justificación estratégica → ofrecer una justificación estratégica de que se
está atendiendo a segmentos distintivos y no se está compitiendo tanto como
podría pensarse podría reducir el potencial de conflicto entre los miembros del
canal. El desarrollo de versiones especiales de los productos para diferentes
miembros del canal (variantes de marca) es una forma clara de demostrar su
carácter distintivo.
 Doble compensación → compensación paga a los canales existentes por las
ventas realizadas a través de nuevos canales.
 Metas de orden superior → Los miembros del canal pueden llegar a un
acuerdo sobre las metas fundamentales o de orden superior que se buscan de
manera conjunta, ya sea la supervivencia, participación de mercado, mayor
calidad o la satisfacción del cliente. Normalmente esto se hace cuando el canal
se enfrenta a una amenaza externa, como un canal competidor más eficaz,
una ley adversa o un cambio en los deseos del consumidor.
 Intercambio de empleados → Un paso útil es el intercambio de personal
entre dos o más niveles de los canales. Los ejecutivos de GM podrían acordar
trabajar por un corto tiempo en las oficinas de algunas empresas
concesionarias y los propietarios de éstas podrían trabajar en el departamento
de políticas para concesionarios de GM. Así, los participantes tienen
oportunidad de apreciar los puntos de vista de sus contrapartes.
 Membresías conjuntas → los especialistas en marketing pueden alentar el
establecimiento de membresías conjuntas en las asociaciones comerciales.
Una buena cooperación entre la Grocery Manufacturers of America y el Food
Marketing Institute, que representa a la mayoría de las cadenas de alimentos,
condujo al desarrollo del código universal de producto (UPC, por sus siglas en
inglés). Las asociaciones pueden abordar las problemáticas surgidas entre los
fabricantes de alimentos y los detallistas y resolverlas de manera ordenada
 Cooptación → es un esfuerzo de una organización por obtener el apoyo de los
líderes de otra organización mediante su inclusión en los consejos consultivos,
los consejos directivos y otros grupos similares. Si la organización trata con
seriedad a los líderes invitados y escucha sus opiniones, la cooptación puede
reducir los conflictos, pero el iniciador tal vez tenga que comprometer sus
políticas y planes para obtener el apoyo externo
 Diplomacia, conciliación y arbitraje → Cuando los conflictos se vuelven
crónicos o agudos, es posible que las partes tengan que recurrir a medios más
radicales.
  Diplomacia →  tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o
un grupo a reunirse con su homólogo para resolver el conflicto.
 Conciliación → depende de una tercera parte neutral experta en
buscar acuerdos que tomen en consideración los intereses de ambas
partes. 
 Arbitraje → dos partes se comprometen a presentar sus argumentos a
uno o más árbitros y aceptar su decisión.
 Recursos legales → Si ninguna otra alternativa resulta eficaz, un socio de
canal podría optar por presentar una demanda judicial. Cuando Coca-Cola
decidió distribuir la bebida Powerade directamente a los almacenes regionales
de Walmart, 60 embotelladoras se quejaron señalando que tal práctica podría
socavar sus principales servicios de entrega directa a tiendas y presentaron
una demanda judicial. Un acuerdo permitió la colaboración de ambas partes en
la búsqueda de nuevos servicios y sistemas de distribución para complementar
el sistema de entrega directa a tiendas
 Dilución y canibalización de marcas
  Los especialistas en marketing deben tener cuidado para no diluir su marca al
comercializarla en canales inapropiados, en particular cuando se trata de
marcas de lujo, cuyas imágenes suelen basarse en la exclusividad y el servicio
personalizado
 Calvin Klein y Tommy Hilfiger resultaron perjudicados al vender demasiados
productos en canales de descuento. Teniendo en cuenta los extremos a los
que estas marcas de lujo llegan para consentir a los clientes en sus tiendas
tradicionales —con porteros, copas de champaña y decorados extravagantes
—, tuvieron que esforzarse mucho para ofrecerles una experiencia digital de
alta calidad. 
 Pero no se han olvidado de sus tiendas, sino que cada vez las combinan más.
Gucci se asoció con Samsung Electronics para crear una experiencia
envolvente en las tiendas con sus relojes y productos de joyería, combinando
comercio físico y comercio móvil. Las tiendas utilizan exhibidores
transparentes, que muestran imágenes en la pantalla sin oscurecer los
productos ubicados detrás, y una sección digital dentro de la tienda, donde los
consumidores pueden utilizar sus tabletas para realizar búsquedas.
 Para llegar a compradores adinerados que trabajan largas horas y tienen poco
tiempo para comprar, marcas de moda de alto perfil como Dior, Louis Vuitton y
Fendi han dado a conocer sitios de e-commerce para que los clientes analicen
los artículos antes de entrar en una tienda y como un medio útil para ayudar a
combatir las falsificaciones que se venden en internet.
 cuestiones legales y éticas en las relaciones del canal
 Por lo general, las empresas son libres de establecer en el canal cualquier
acuerdo que les convenga. Las leyes sólo tratan de evitar que utilicen tácticas
de exclusión que mantengan a los competidores fuera de un canal
 Distribución exclusiva → cuando el vendedor sólo permite que determinados
establecimientos comercialicen sus productos
 Intermediación exclusiva → práctica en la que el vendedor exige a sus
distribuidores que no comercialicen productos de la competencia
 Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos: el vendedor
obtiene puntos de venta más leales y dependientes y los distribuidores
aseguran una fuente constante de suministro de productos especiales
y un apoyo más firme por parte del vendedor.
  Los acuerdos exclusivos son legales siempre y cuando no disminuyan
el nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios y ambas partes
los suscriban de manera voluntaria.
 La intermediación exclusiva suele incluir acuerdos territoriales
exclusivos. El fabricante podría aceptar no vender a otros
distribuidores de una zona determinada o el comprador podría acordar
vender únicamente en su territorio. 
 Obligación de línea completa → Cuando los fabricantes de una marca
reconocida limitan su venta a los distribuidores que adquieren una parte
importante o la totalidad de la línea de productos. Este tipo de acuerdos
vinculados no necesariamente son ilegales, pero podrían violar las leyes
estadounidenses si su propósito es disminuir sustancialmente la competencia.
 CAP 18: ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS AL DETALLE, AL MAYOREO Y LA LOGÍSTICA

En este capítulo se analiza a los intermediarios como agentes que necesitan y crean sus propias estrategias
de marketing en un mundo que cambia rápidamente. Los intermediarios de marketing a estudiar son los
detallistas, mayoristas y empresas de logística.

VENTAS AL DETALLE
Las ventas al detalle incluyen todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicos al
consumidor final para su uso personal.
Un detallista o una tienda al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede de la venta
al menudeo. Toda organización que venda a consumidores finales está vendiendo al detalle. No importa
cómo venda las mercancías o lo servicios, ni donde lo haga.

Tipos de detallistas
● Tiendas detallistas: presentan diferentes dinámicas de competencia y precios, satisfacen las
preferencias muy dispares en términos de calidad y cantidad de servicios. Ej. tiendas
departamentales. Niveles de serv:
o Autoservicio: es la piedra angular de todas las transacciones de descuento. Muchos
consumidores quieren hacer su propio proceso de “búsqueda-comparación-selección” para
ahorrar dinero.}
o Autoselección. Los clientes buscan sus productos, pero pueden solicitar ayuda
o Servicio limitado. ofrecen un mayor # de bienes y servicios, como facilidades de crédito o
devolución de mercancías. Los clientes necesitan más información y apoyo.
o Servicio completo. Hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier
fase del proceso de “búsqueda-comparacioín-selección”. Los clientes a quienes les gusta ser
atendidos prefieren este tipo de tienda. Los altos costos del personal y de muchos servicios,
junto con la mayor proporción de productos de especialidad ymartículos con una rotación
más lenta, implican altos costos de venta.
 ● Detallistas sin tienda: crecimiento mucho más rápido debido al e-commerce y al m-commerce. Se
divide en 4 categorías
o Mkt directo: correo directo y en el marketing por catálogo
o Ventas directas: llamadas ventas multinivel o marketing de red, empresas que venden a
domicilio.
o Ventas automáticas: sobretodo para artículos de compra por impulso. Ej. Máquinas
dispensadoras
o Servicios de compra: son detallistas sin tienda física.
● Detallistas corporativos y franquicias: cuando muchas tiendas detallistas le perteneces a una
organización de detallistas corporativos. Logran economías de escala, poder adquisitivo, conciencia
de marca y empleados mejor capacitados. Los franquiciados individuales son un grupo de empresas
cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el franquiciador. Se
benefician de adquirir un negocio con una marca reconocida y aceptada.
3 características:
o El franquiciador concede una licencia a los franquiciados a cambio del pago de regalías o
cuotas.
o El franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema como alquileres y accesorios.
o El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios.

El moderno entorno del marketing al detalle: dos áreas que han tenido enormes cambios:
El actual entorno del marketing al detalle es muy diferente al de hace una década o más. A continuación, se
analizan dos áreas que han tenido enormes cambios: la estructura del competitivo mercado al detalle y el
papel de la tecnología.
● Estructura del competitivo mercado al detalle: el mercado al detalle es muy dinámico y en los
últimos años ha surgido nuevos tipos de competidores y de competencia.5 desarrollos importantes
 o Nuevas formas y combinaciones detallistas: para satisfacer mejor la necesidad de
comodidad de los clientes, han surgido nuevas formas de distribución al detalle: ej.
supermercados tienen gimnasios. También están experimentando con tiendas “de aparición
súbita” que les permiten promocionar algunas marcas a los compradores de temporada
durante algunas semanas.
o Crecimiento de los grandes detallistas : avanzados sistemas de información, de logística y a
su poder de compra, los grandes detallistas. Ej. Walmart. Algunos grandes detallistas son
asesinos de categoría ya que concentran una categoría de productos.
o Crecimiento de la competencia entre empresas que venden el mismo tipo de productos: Ej.
tiendas departamentales deben preocuparse por otras tiendas departamentales.
o Surgimiento de las ventas al detalle rápida: desarrollan sistemas de distribución y de cadena
de suministro diferentes que les permiten cambiar de manera constante la oferta de
productos.
o Disminución del número de detallistas que atienden al mercado medio : el crecimiento este
concentrado en la parte superior (bienes de lujo) y parte de abajo (precios con descuentos).

● El papel de la tecnología: influye prácticamente en todas las actividades de los detallistas para
hacer pronósticos, controlar los costos del inventario y hacer pedidos a los proveedores, reduciendo
así la necesidad de ofrecer descuentos para deshacerse de productos obsoletos. También afecta de
manera directa la experiencia de compra de los consumidores dentro de las tiendas

Decisiones del marketing

● Mercados meta: Hasta que no defina y perfile el mercado meta, el detallista no podrá tomar
decisiones. los detallistas están dividiendo el mercado en segmentos cada vez más estrechos.
● Canales que utilizarán para llegar a sus clientes.
● Surtido de productos debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta en lo que se
refiere a su amplitud y profundidad. Es probable que las categorías de destino desempeñen un
papel importante debido a que ejercen mayor impacto. Luego de definir el surtido, debe
desarrollar una estrategia de diferenciación
● Abastecimiento de productos: el detallista debe determinar sus políticas, prácticas de
comercialización y fuentes de abastecimiento. Deben pronosticar la demanda, seleccionar las
mercancías, controlar los inventarios, asignar el espacio y diseñar la exhibición. Las tiendas utilizan
la rentabilidad directa del producto (DPP, inglés) para calcular los costos de manipulación de un
producto (recepción, traslado hasta el almacén, papeleo, selección, comprobación, carga y espacio)
desde que llega al almacén hasta que lo adquieren.
● Precios: factor clave para lograr el posicionamiento y se deben establecer teniendo en cuenta el
mercado meta, la mezcla del surtido de productos y servicios y la competencia. Deben optar por
optan por los márgenes más altos y un volumen de ventas más pequeño (tiendas finas de
especialidad), o por márgenes reducidos y volumen de ventas alto (comerciantes masivos y tiendas
de descuento).
 ● Servicios al cliente siempre confiable, ya sea de manera personal, por teléfono o mediante un chat
en línea. Los detallistas deben decidir qué mezcla de servicios:
o Servicios previos a la compra incluyen pedidos por teléfono y por correo
o Servicios posteriores a la compra incluyen transporte y entrega a domicilio
o Servicios adicionales incluyen información general: estacionamiento, reparación, guardería,
baños, etc
Ante las diversas quejas, se han visto obligadas a conservar algunas políticas para combatir fraudes,
como el wardrobing: la práctica de usar y luego devolver prendas de ropa.
● Atmósfera de tienda: Todas las tiendas tienen una apariencia propia y determinada distribución
física que hace fácil o difícil desplazarse dentro de ella. Los detallistas deben tener en cuenta todos
los sentidos cuando moldean la experiencia del cliente. La música lenta afecta el tiempo y dinero
que gastan los clientes.
● Actividades y experiencias en las tiendas: ofrecer productos que los compradores pueden ver,
tocar y sentir, el servicio al cliente cara a cara y la reducción de tiempos en la entrega de la mayoría
de las compras. Algunos están creando entretenimiento dentro de la tienda para atraer a los
clientes que buscan diversión y emoción
● Comunicaciones: emplean una amplia gama de herramientas de comunicación para atraer a los
clientes y generar compra como anuncios publicitarios, rebajas especiales, cupones de descuento,
envían promociones por correo, recompensas para compradores frecuentes, degustaciones y
regalan vales. Ej. Estudian la forma en que los consumidores responden a sus correos, pero no sólo
dónde y cómo abren sus mensajes, sino también qué palabras e imágenes provocan sus respuestas.
● Ubicación: tres claves del éxito en las ventas al detalle son “ubicación, ubicación y ubicación”.
Algunas ubic:
o Distritos centrales de negocio: antiguo y de mayor tráfico 🡪 “el centro”.
o Centros comerciales regionales: grandes centros comerciales 🡪 jockey
o Centros comerciales de la comunidad. Pequeños centros comerciales 🡪 open plaza
o Galerías comerciales. Grupos de tiendas 🡪 gamarra
o Un lugar dentro de una tienda más grande 🡪 starbucks en el aeropuerto
o Tiendas independientes para evitar conectarse directamente con otras tiendas

MARCAS PROPIAS
También llamada marca del revendedor, marca privada, marca de la casa o marca del distribuidor. Es
aquella desarrollada por los propios detallistas y mayoristas(Benetton, The Body Shop). Los riesgos de la
comercialización de las marcas privadas son elevados. Las recesiones aumentan las ventas de las marcas
propias y una vez que algunos clientes empiezan a adquirirlas, no siempre regresan a las otras marcas.
Función de las marcas propias
Estas pueden ser más rentables. Los intermediarios buscan fabricantes que produzcan sus marcas propias a
bajo costo. Porque los costos de investigación, promoción y distribución, son mucho más bajos, porque las
marcas propias pueden generar ↑ margen de ganancia. Los detallistas desarrollan marcas exclusivas para
diferenciarse de los competidores. Muchos consumidores sensibles al precio prefieren las marcas de las
tiendas en determinadas categorías. Las marcas propias deben distinguirse de los productos genéricos.
Estas son versiones menos costosas de productos comunes sin marca y con envases sencillos.
Factores de éxito de las marcas propias
Están mejorando la calidad de sus marcas y dando ↑ énfasis a un empaque atractivo porque los espacios
en anaqueles son escasos, además cobran una tarifa de colocación del producto y este es mayor si se
quiere un lugar especial. Consumidores se han vuelto más sensibles a los precios, por una tendencia de
continuo bombardeo de cupones y ofertas especiales de precios que ha enseñado a toda una generación a
realizar compras basadas en el precio.

VENTA MAYORISTA
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren
para volver a venderlos o usarlos en su negocio
Los mayoristas (o distribuidores) se diferencian de los detallistas en varios aspectos.
1) prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación, puesto que tratan con clientes
empresariales.
2) las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto.
3) normalmente cubren una zona comercial más amplia.
4) el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y detallistas.
¿Por qué los fabricantes no venden directamente a los detallistas o a los consumidores finales? Los
mayoristas pueden realizar con mayor eficiencia una o más de las sgtes funciones:
● Venta y promoción. tienen + contactos y los compradores suelen confiar más en ellos
● Compra y definición del surtido de productos: capaces de seleccionar productos y crear el surtido
que sus clientes necesitan.
● Compras de gran volumen. obtienen ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades
● Almacenamiento. almacenan existencias 🡪reducen costos de inventario y riesgos a sus proveedores
y clientes
● Transporte. ofrecen repartos más rápidos porque están más cerca de éstos.
● Financiamiento. ofrecen facilidades de pago mediante créditos y financian a sus proveedores al
realizar pedidos con gran antelación.
● Manejo de riesgos. absorben los costos por robo, daños, deterioros, descomposición y
obsolescencia.
● Información del mercado. ofrecen información sobre los competidores, productos nuevos, precios,
etc
● Servicios de administración y asesoría. ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al
capacitarlos, el modo de exhibición en sus tiendas y al establecer sistemas de contabilidad y de
control de inventarios.
Tendencia en la venta mayorista
Las principales quejas de los fabricantes contra los mayoristas son: no promueven agresivamente la línea
de productos, no tienen suficiente inventario 🡪 no surten los pedidos de los clientes con la rapidez
necesaria; no proporcionan al fabricante información actualizada sobre el mercado, el cliente y la
competencia; cobran demasiado por sus servicios.
↑ productividad al administrar mejor los inventarios y las ctas x cob. También están reduciendo costos al
invertir en tecnologías avanzadas. Sigue siendo vulnerable a: la selección de los proveedores en función del
costo y calidad. Sigue siendo fuerte la tendencia hacia la integración vertical. 4 métodos para fortalecer sus
relaciones con los fabricantes:
● acuerdo explícito con sus fabricantes sobre las funciones que esperaban de ellos.
● visitar sus plantas y asistir a convenciones de asociaciones de fabricantes para obtener información
● Cumplir compromisos 🡪 adquiriendo volúmenes establecidos, pagar sus facturas puntualmente
● Identificar y ofrecer servicios de valor agregado
LOGISTICA DE MERCADO
Distribución física 🡪 seleccionan un conjunto de almacenes y de empresas de transporte que entregarán los
bienes en los puntos de destino final, en el tiempo deseado y menor costo total. Administración de la
cadena de suministro (SCM) 🡪 comienza antes que la distribución física, consiste en abastecer
estratégicamente los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados y luego
transportarlos hasta su destino final. La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura para
satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales, desde sus
puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo
un beneficio. 4 pasos:
● Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes
● Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes
● pronóstico de ventas y la administración de almacenes, transporte y materiales.
● Contar con los mejores sistemas de información, equipo, políticas y procedimientos
Sistemas integrados de logística
Las funciones de logística requieren sistemas integrados de logística (ILS) que consisten en la
administración de materiales, sistemas de flujo de materiales y distribución física mediante el uso de
tecnologías de información. Desempeñan una función esencial a través de computadoras, códigos de
barras, seguimiento por satélite, etc. Estos avances han acortado el tiempo del ciclo de pedido, reducido el
trabajo y los errores administrativos y proporcionado mejor control de las operaciones.
La logística de mercado implica diversas actividades: pronóstico de ventas, los planes de producción, un
área de recepción, un proceso de envasado y almacenaje, un inventario de productos terminados, un
procesamiento en la sala de envíos, transporte de salida, almacenamiento en campo y entrega, y servicio al
cliente. El costo de la logística de mercado, suele ser entre 30 y 40 % del costo del producto. Muchas
empresas están adoptando la manufactura esbelta, iniciada originalmente por empresas japonesas
(Toyota) para producir bienes con el mínimo desperdicio de tiempo, materiales y dinero.

Objetivos de la logística de mercado

El objetivo de casi todos es llevar las mercancías correctas a los lugares oportunos en el momento
adecuado y al costo más bajo, pero en la práctica es complicado. Para prestar el mejor servicio a los
clientes es necesario tener grandes inventarios, un transporte inmejorable y varios almacenes, lo que
incrementa los costos de logística. El punto de partida consiste en estudiar los requerimientos de los
clientes y la oferta de los competidores. Las compañías también deben considerar los estándares de
servicio de los competidores. Por lo general, desearán igualar o mejorar el nivel de servicio de la
competencia, pero su objetivo debe ser el de maximizar las utilidades, no las ventas.
Decisiones de logística de mercado
● Procesamiento de pedidos: reducir el tiempo que transcurre ÷ la recepción de un pedido, su
entrega y el cobro
● Almacenamiento: almacenar sus mercancías y esperar hasta poder venderlas, puesto que los ciclos
de producción y consumo raras veces coinciden
● Inventario: saber en qué medida las ventas y las utilidades se incrementarían como resultado de
mantener un volumen de inventario más alto que permitiera plazos más cortos de atención y
surtido de pedidos. Se reducen sus costos al administrar los artículos del inventario de manera
distinta, al mantener los artículos de baja rotación en una ubicación central y los de alta rotación en
almacenes más cercanos a los clientes.
● Transporte: influyen en el precio del producto, en los periodos de entrega y en su puntualidad, y en
el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye en la satisfacción de los clientes. Los
expedidores deben considerar criterios como la velocidad, frecuencia, formalidad, capacidad,
disponibilidad, el costo y la posibilidad de hacer un seguimiento de la mercancía. El
almacenamiento en contenedores consiste en colocar los bienes en cajas o remolques para facilitar
su transferencia entre dos medios de transporte
 Cap 19: Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing

El papel de las comunicaciones de marketing:

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores —de manera directa o indirecta—
acerca de los productos y marcas que venden. Son los medios por los cuales existe un
diálogo entre la empresa y los consumidores.
Las comunicaciones de marketing también funcionan al mostrarles a los consumidores
cómo y por qué se utiliza un producto, así como quién lo usa y dónde y cuándo lo hace.

El cambiante entorno de las comunicaciones de marketing:

La tecnología y otros factores han modificado profundamente la manera en que los

consumidores procesan las comunicaciones. Las comunicaciones de marketing han
aumentado en prácticamente todos los medios (antes solo se utilizaba televisión,
ahora smartphones, computadoras, redes sociales) y algunos consumidores sienten
que son cada vez más invasivas. Los especialistas en marketing deben ser creativos al
usar la tecnología, pero llegar a sus consumidores.

La mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de

comunicación:

1. Publicidad: Es una forma pagada no personal para promocionar ideas, bienes o

servicios, través de medios impresos (periódicos y revistas), medios
transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video,
videodisco, CD-ROM, páginas web) y medios de exhibición (vallas publicitarias,
letreros, carteles).
2. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o
compra de un producto o servicio; incluye promociones para consumidores
(muestras gratis, cupones y bonificaciones), promociones comerciales
(exhibidores y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial (concursos para los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades y programas patrocinados por la empresa
para interactuar entre la marca con los consumidores, incluyen eventos
deportivos, artísticos y de entretenimiento, así como actividades menos
formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Variedad de programas dirigidos a los
empleados de la empresa, a los consumidores, otras empresas, el gobierno o
los medios para promover la imagen de la empresa
 5. Marketing en línea y en los social media. Actividades y programas en línea
diseñados para atraer a los consumidores actuales y potenciales.
6. Marketing móvil. Forma especial del marketing en línea que transmite las
comunicaciones a teléfonos celulares, tabletas o teléfonos inteligentes de los
consumidores.
7. Marketing directo y de bases de datos. Uso del correo tradicional, teléfono,
fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente con clientes
específicos y potenciales.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales.
Asimismo, el estilo y el precio del producto, la forma y el color del envase, los modales
y el vestuario del vendedor, la decoración de la tienda y la papelería de la empresa
comunican algo a los compradores. Cada contacto de marca entrega una impresión
que puede fortalecer o debilitar la forma en que los clientes perciben a una empresa.

¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?

Las actividades de comunicación de marketing (crear conciencia de marca, formar la

imagen de la empresa en la memoria de los consumidores, provocando juicios o
sentimientos positivos sobre la marca, entre otros) contribuyen a formar el capital de
marca e impulsan las ventas. Estas actividades deben estar integradas para que tengan
un mayor efecto y lograr un posicionamiento de marca estratégico.
Se debe iniciar con una auditoría de la comunicación, la cual recopila todos los medios
por los cuales la empresa y el target se comunican. Luego se debe distribuir los
recursos estratégicamente a los medios que son más influyentes en la decisión de
compra. Se debe evaluar cada uno de los medios si son eficaces (¿funcionan bien?) y
eficientes (¿cuánto cuesta?).

Modelos del proceso de comunicaciones: Existen 2 modelos

● Macromodelo del proceso de comunicaciones: Donde el emisor y receptor son

elementos principales, el mensaje y los medios son las herramientas
principales. La codificación, decodificación, retroalimentación y la respuesta
son las funciones importantes y el ruido una interferencia.
 ● Micromodelo del proceso de comunicaciones: Los micromodelos de
comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas de
los consumidores a las comunicaciones.
- Conciencia. Si la mayor parte del público meta no está consciente del
objeto, la tarea del comunicador es generar conciencia.
- Conocimiento. El público meta podría tener conciencia de marca, pero
no saber mucho más. Entonces es necesario dar más información de su
oferta de valor.
- Agrado. Si los miembros meta conocen la marca, ¿cómo se sienten al
respecto? La empresa debe identificar cómo los consumidores se
sienten con respecto a la marca y mejorar los sentimientos negativos.
- Preferencia. Es probable que al público meta le agrade el producto,
pero que no lo prefiera respecto a otros productos. En este caso, el
comunicador debe tratar de estimular la preferencia al comparar la
calidad, el valor, el desempeño y otras características del producto
contra las características de los competidores.
- Convicción. Es probable que un público meta prefiera un producto en
particular, pero que no esté convencido de adquirirlo. El trabajo del
comunicador será tratar de convencer que es el producto adecuado
para sus necesidades.
- Compra. Por último, algunos miembros del público meta podrían estar
convencidos, pero no llegar a realizar la compra. El comunicador debe
guiar a estos consumidores para que lleven a cabo el paso final, tal vez
ofreciendo el producto a un bajo precio o incentivos.

Desarrollo de comunicaciones efectivas: Posee 8 pasos

● Identificación del público meta: son compradores potenciales de los productos

de la empresa, usuarios actuales, quienes toman las decisiones o influyen en
ellas. Es útil segmentarlos según su lealtad y uso. El público meta es una
influencia fundamental sobre las decisiones del comunicador respecto a qué
decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo
● Determinación de los objetivos de las comunicaciones:
- Establecer una necesidad de categoría: Los objetivos de comunicación
de un producto completamente nuevo, como los automóviles eléctricos,
deben iniciar estableciendo la necesidad de la categoría
- Crear conciencia de marca: . Fomentar la capacidad del consumidor
para reconocer o recordar la marca como para llevar a cabo una
 compra. La conciencia de marca establece las bases para el capital de
marca.
- Crear una actitud hacia la marca: Ayudar a los consumidores a evaluar
la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad.
Pueden ser positivas o negativas.
- Influir en la intención de la compra de la marca: Animar a los
consumidores para que decidan comprar la marca o emprender una
acción relativa a la compra mediante promociones, rebajas, incentivos,
etc.
Comunicaciones efectivas pueden lograr objetivos múltiples
● Diseño de las comunicaciones: Se debe responder a 3 interrogantes → ¿Qué
decir? = Estrategia del mensaje, ¿Cómo decirlo? = Estrategia creativa y ¿Quién
debe decirlo? = Fuentes del mensaje
- Estrategia del mensaje: Se debe buscar algún recurso atractivo, un
tema o una idea que se asocien con el posicionamiento de la marca y
ayuden a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia.
- Estrategia creativa: Se basa en qué tan bien transmite su mensaje. Hay
dos tipos de mensaje → informativo y transformativo
❏ Mensaje informativo: Un mensaje informativo profundiza sobre
los atributos o beneficios del producto o servicio. Los mensajes
informativos suponen un procesamiento estrictamente racional
de la comunicación por parte del consumidor. Imperan la lógica
y la razón
❏ Mensaje transformativo: Un mensaje transformativo profundiza
sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con el
producto. Los mensajes transformativos con frecuencia intentan
despertar emociones que impulsen a la compra
- Fuente del mensaje: La credibilidad de la fuente es fundamental para la
aceptación de un mensaje. Las tres fuentes de credibilidad nombradas
con mayor frecuencia son la experiencia, la confiabilidad y la simpatía.
❏ La experiencia es el conocimiento especializado que posee el
comunicador para respaldar la aseveración.
❏ La confiabilidad describe qué tan objetiva y honesta parece ser
la fuente.
❏ La simpatía describe el atractivo de la fuente medido en
términos de franqueza, sentido del humor y naturalidad
● Elección de los canales de comunicación: Se puede escoger entre canales
personales y no personales.
- Canales personales: Permiten que dos o más personas se comuniquen
de manera directa, o cara a cara, con el público a través del teléfono,
correo tradicional o correo electrónico. Se puede hacer una distinción:
 ❏ Los canales defensores consisten en vendedores de la empresa
que contactan a compradores en el mercado meta
❏ Los canales expertos consisten en expertos independientes que
hacen declaraciones a los compradores meta.
❏ Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, miembros de
la familia y otros asociados que hablan con los compradores
meta.
La influencia personal tiene un peso importante 1) cuando los
productos son costosos o se compran con poca frecuencia, y 2)
cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del
usuario.
- Canales masivos (no personales): Los canales no personales son
comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas.
● Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing: Se
definen 4 métodos comunes: el método costeable, el del porcentaje de ventas,
el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.
- Método costeable: El método costeable ignora por completo el papel
de las comunicaciones de marketing como un elemento de inversión y
su efecto inmediato en el volumen de ventas. Conduce a un
presupuesto anual incierto que dificulta la planeación a largo plazo.
- Método del porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan los gastos de
comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas
actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta.
Conduce a un presupuesto que se fija según la disponibilidad de fondos
más que por las oportunidades de mercado. No fomenta la
experimentación con comunicaciones contracíclicas o gastos fuertes
- Método de paridad competitiva: Algunas empresas fijan sus
presupuestos de comunicación para lograr con los competidores una
paridad de participación de la voz
- Método de objetivo y tarea: Es el método más recomendable y
requiere que las empresas desarrollen presupuestos de comunicaciones
al definir objetivos específicos, determinar las tareas necesarias para
lograrlos y estimar el costo de realizarlas
● Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing: Las empresas deben
asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos
principales de comunicación: publicidad, promoción de ventas, eventos y
experiencias, relaciones públicas y publicity, marketing en línea y en social
media, marketing móvil, marketing directo y de base de datos y la fuerza de
ventas.
- Publicidad: La publicidad llega a los compradores geográficamente
dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto o
disparar ventas rápidas. Se debe considerar:
❏ Capacidad de penetración: La publicidad permite al vendedor
repetir un mensaje muchas veces. También permite que el
comprador reciba y compare los mensajes de varios
competidores. La publicidad de gran escala dice algo positivo
sobre el tamaño, poder y éxito del vendedor
❏ Expresividad amplificada: La publicidad proporciona
oportunidades para destacar a la empresa y sus marcas y
productos a través de un uso ingenioso de los medios impresos,
el sonido y el color.
❏ Control: El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y
del producto sobre los que se enfocarán las comunicaciones
- Promoción de ventas: Las empresas utilizan herramientas de
promoción de ventas —cupones, concursos, premios y demás— para
lograr una respuesta más fuerte y rápida de los compradores. Tiene
ciertos beneficios:
❏ Capacidad de captar la atención: Capta la atención y puede
llevar al consumidor hacia el producto
❏ Incentivo: Incorpora alguna concesión, incentivo o contribución
que le da valor al consumidor.
❏ Invitación: Incluye una invitación distintiva para participar en la
transacción en ese momento.
- Eventos y Experiencias: Los eventos y las experiencias ofrecen muchas
ventajas, pero siempre que tengan las siguientes características:
❏ Relevancia. Un evento o una experiencia bien elegidos pueden
ser considerados muy relevantes porque el consumidor con
frecuencia se interesa personalmente en el resultado.
❏ Atractivo. Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los
eventos y las experiencias son más atractivos para los
consumidores.
❏ Venta implícita. Los eventos suelen ser una venta indirecta
suave.
- Relaciones públicas y publicity: . El atractivo de las relaciones públicas y
la publicity se basa en tres cualidades distintivas
❏ Alta credibilidad: Nuevas historias y presentaciones son más
auténticas y creíbles para los lectores que los anuncios.
❏ Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar: Las
relaciones públicas pueden llegar a los clientes potenciales que
prefieren evitar los medios masivos y las promociones dirigidas.
 ❏ Dramatización: Las relaciones públicas pueden contar la historia
que hay detrás de una empresa, marca o de un producto.
- Marketing en línea y en social media: . Comparten tres características:
❏ Enriquecedores. Es posible proporcionar una gran cantidad de
información o diversión.
❏ Interactivos. La información se puede modificar o actualizar,
dependiendo de la respuesta del individuo.
❏ Actualizados. Un mensaje se puede preparar y difundir a través
de los canales de social media con gran rapidez.
- Marketing móvil: Tres características distintivas del marketing móvil
son:
❏ Oportuno. Son muy sensibles al tiempo y reflejar dónde se
encuentra el consumidor.
❏ Influyente. La información recibida u obtenida a través de un
teléfono inteligente puede llegar e influir en los consumidores
en el momento en que toman la decisión de compra.
❏ Penetrante. Los consumidores llevan sus teléfonos inteligentes a
todas partes, así que las comunicaciones móviles se localizan en
la punta de sus dedos.
- Marketing directo y de base de datos: El surgimiento del “Big Data” fue
una oportunidad de conocer aún más a los consumidores y de
desarrollar comunicaciones de marketing más personales y relevantes.
Tres características notorias son:
❏ (Marketing) personal. Los hechos, las opiniones y experiencias
personales pueden almacenarse en bases de datos masivas
❏ (Marketing) proactivo. Un mensaje de marketing directo puede
atraer la atención, informar a los consumidores e incluir un
llamado a la acción.
❏ (Marketing) complementario. Es posible proporcionar
información del producto para apoyar a otras comunicaciones
de marketing, especialmente en términos de e-commerce. Un
buen catálogo puede estimular las compras en línea.
- Ventas personales: Las ventas personales son la herramienta más eficaz
en las últimas etapas del proceso de compra, tiene 3 características:
❏ Es personalizada. Puede diseñar un mensaje para atraer a
cualquier individuo.
❏ Está orientada a las relaciones. Las relaciones de las ventas
personales van desde una relación práctica de ventas hasta una
profunda amistad.
 ❏ Está orientada a las respuestas. El comprador con frecuencia
tiene opciones personales y se le anima a responder
directamente
● Medición de los resultados de medición
● Administración del proceso de las comunicaciones integradas de marketing:
las comunicaciones integradas de marketing (IMC) se definen como un
“proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de
marca recibidos por un cliente actual o potencial para un producto, servicio u
organización sean relevantes para la persona y consistentes al paso del
tiempo”.
 CAPÍTULO 20 – ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y EXPERIENCIAS, Y RELACIONES PÚBLICAS

Los medios masivos son un componente importante de la mayor parte de los programas de
comunicaciones de marketing. Para generar interés es necesario complementar e integrar
cuidadosamente los medios masivos con otras comunicaciones.

1. DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes para educar o crear
preferencias. Los buenos anuncios dan buenos resultados. Al desarrollar un programa de
publicidad, los gerentes tienen que iniciar con la identificación del mercado meta y los
motivos. Luego, pueden tomar 5 decisiones (las cinco M)
- Misión (objetivos publicitarios), dinero (asignación de gastos), mensaje, medios,
medición de resultados.
MEXCLA DE PROMOCIÓN
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Deben surgir de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y programa
de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación y nivel de
logro que debe alcanzarse con un público y periodo específico. Se pueden clasificar según su
meta.
- Publicidad informativa: crea conciencia de marca y conocimiento de productos o
nuevas características de productos ya existentes.
- Publicidad persuasiva: provoca gusto, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio. Utiliza mensajes comparativos que comparan explícitamente los
atributos de otras marcas. La publicidad comparativa funciona mejor cuando produce
motivaciones cognitivas y afectivas y cuando los consumidores procesan la publicidad
detallada y analíticamente.
- Publicidad de recordatorio: Estimula la compra repetida de productos o servicios.
- Publicidad de reforzamiento: convence a los compradores de que tomaron la decisión
correcta.

El objetivo de la publicidad debe surgir de un análisis a conciencia sobre la situación actual de

marketing (producto maduro, si es líder y el grado de uso de la marca).

DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Una parte es una inversión para generar capital de marca y lealtad de los clientes.

Factores que afectan las decisiones del presupuesto: 5 factores que se consideran al fijarse
presupuesto:
- Etapa en el ciclo de vida del producto: nuevos productos ameritan grandes
presupuestos para crear conciencia y lograr aprobación. Las establecidas por lo general
se apoyan por presupuestos más bajos.
 - Participación de mercado y base de consumidores: las que tienen alta participación
necesitan menos gastos de publicidad. Para crear participación mediante el aumento
del tamaño del mercado se hacen mayores desembolsos.
- Competencia y saturación: con mucha competencia, una marca se anuncia con mayor
intensidad para ser escuchada.
- Frecuencia de la publicidad: las repeticiones para que el mensaje llegue debe tener
impacto evidente en el presupuesto de publicidad.
- Posibilidad de sustitución del producto: los productos menos diferenciados o similares
requieren publicidad intensa para establecer imagen única.

Elasticidad de la publicidad: la función suele ser cóncava, aunque a veces puede tener forma
de S. En ese caso, se requiere de cierta cantidad positiva para generar cualquier impacto de
ventas, pero esos aumentos tienden a desaparecer.

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Utilizan tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o el
posicionamiento de un anuncio (qué trata de comunicar) y su estrategia creativa (cómo lo
comunica). Siguen tres pasos:
- Generación y evaluación del mensaje: buscan “la gran idea” que haga tacto racional y
emocionalmente con los consumidores, que los distinga y sea amplia y flexible como
para traducirse a diferentes medios. Un buen anuncio se enfoca en una o dos
propuestas básicas de ventas. Se tienen que hacer investigaciones de mercado para
ver qué mensaje funciona mejor y preparar un informe creativo. El departamento
creativo de una agencia puede componer muchos anuncios alternativos. Se utiliza
también el crowdsourcing.
- Desarrollo creativo y ejecución: una ejecución creativa puede ser decisiva en la
empresa. Cada medio tiene sus ventajas y desventajas.
o Anuncios de televisión: muestra los atributos y explica de manera persuasiva
los beneficios para el consumidor y representa de manera dramática la
personalidad y aspectos intangibles. Sin embargo, puede que ciertos aspectos
se pasen por alto y se puede generar una saturación (los consumidores olvidan
los anuncios).
o Anuncios impresos: proporcionan información detallada y comunicarla de
manera efectiva al usuario, así como imágenes sobre su uso. Porque las
imágenes son estáticas, se dificulta las presentaciones o demostraciones
dinámicas y son medios pasivos. Los diarios son oportunos y tienen gran
penetración (publicidad local), las revistas son más eficaces para fortalecer
imágenes de usuario y uso. Orden de elementos: imagen, encabezado y texto.
o Anuncios de radio: medio muy penetrante. Las radios ahora utilizan diversas
plataformas, con fuerte presencia digital, para que puedan sintonizarse en
cualquier momento y lugar. Su principal ventaja es la flexibilidad (costo bajo y
respuestas rápidas). Eficaz en las mañanas, permite lograr equilibrio entre una
cobertura del mercado amplia y localizada. Las desventajas es su falta de
imágenes y la naturaleza pasiva del consumidor que resulta de ello.
- Asuntos legales y sociales: se tienen que asegurar de que no se traspasen normas
sociales y legales ni se ofenda al público, a grupos étnicos, minorías raciales o grupos
de intereses especiales.

ELECCIÓN DE LOS MEDIOS

Alcance, frecuencia e impacto: la selección de medios es encontrar el medio más rentable
para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta (nivel meta de
prueba de producto). Este nivel depende del nivel de conciencia de marca. El efecto de las
exposiciones en la consciencia del público depende de:
- Alcance (R): número de personas u hogares expuestos a un horario particular de
medios al menos una vez durante un periodo específico.
- Frecuencia (F): número de veces dentro del periodo que una persona u hogar están
expuestos al mensaje.
- Impacto (I): valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.

La conciencia del público será mayor cuanto mayor sean esos tres factores de exposición. La
relación entre ellos se plasma en los siguientes conceptos:
- Número total de exposiciones (E): es el alcance multiplicado por la frecuencia
promedio (E=R*F) que se conoce como puntuación bruta de audiencia.
- Número ponderado de exposiciones (WE): es el alcance multiplicado por la frecuencia
promedio y cuyo resultado se multiplica por el impacto promedio (WE=R*F*I).

El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes,

extensiones de marcas reconocidas y que se compran con poca frecuencia; o cuando la meta
es un mercado no definido. La frecuencia es más importante donde existen fuertes
competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, cuando existe una alta
resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compra frecuente. Una razón para la
necesidad de repetición es el olvido. Cuanto mayor sea la tasa de olvido, mayor será el nivel
requerido de repetición.
Elección entre los principales tipos de medios: los planificadores de medios toman sus
decisiones al considerar factores como los hábitos, características del producto,
requerimientos del mensaje y costo.

Alternativas de publicidad exterior: es una categoría amplia que incluye muchas formas
creativas e inesperadas para captar la atención de los consumidores donde se encuentren.
Opciones populares:
- Vallas publicitarias: utilizan gráficos coloridos y producidos de manera digital,
iluminación, sonidos, movimiento e imágenes inusuales. Las nuevas técnicas de
medición (Eyes On o con la mirada en) permiten a los especialistas comprender mejor
quién ve sus anuncios. Un fuerte mensaje creativo puede marcar la diferencia.
- Espacios públicos: los anuncios aparecen ahora en lugares poco convencionales
(películas, autos, arenas deportivas, elevadores de hoteles, etc.). Es una alternativa de
alto crecimiento.
- Colocación del producto: a veces es resultado de un acuerdo publicitario más grande y
otras lo colocan sin costo alguno. No es inmune a las críticas; los legisladores critican
cada vez más su naturaleza furtiva.
- Punto de venta: anuncios en carritos de compra, pasillos, anaqueles, demostraciones
dentro de la tienda, pruebas en vivo y máquinas de cupones instantáneos.

Evaluación de medios alternos: los medios no convencionales pueden llegar a un público muy
preciso y cautivo de manera rentable al presentar anuncios en cualquier lugar donde los
consumidores tengan segundos para notarlos. Sin embargo, la colocación de anuncios así
puede percibirse como invasiva y molesta, en especial en espacios que generalmente no
tienen anuncios (escuelas, clínicas, etc.). el desafío consiste en demostrar su alcance y eficacia
mediante investigaciones creíbles e independientes.
Elección de vehículos específicos de medios: debe buscar los más rentables dentro de cada
tipo de medio elegido. Los planificadores de medios utilizan servicios de medición que estiman
el tamaño del público, su composición y el costo de los medios y luego calculan el costo por
cada mil personas alcanzadas. Los especialistas en marketing deben considerar la calidad del
público, la probabilidad de atención del público y deben ajustarse a la calidad editorial del
medio. Asimismo, debe considerar el valor de las políticas de colocación de productos y
servicios.

Elección del momento y asignación de los medios: El anunciante debe tomar decisiones tanto
de macro (temporadas y ciclo de negocios) como microprogramación (asignar los gastos de
publicidad dentro de un periodo corto para obtener máximo impacto). El patrón elegido debe
cumplir con los objetivos de comunicación y considerar tres factores.
- Rotación de compradores, la tasa de compra y la tasa de olvido.
Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre:
- Continuidad: exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo
determinado. Los anunciantes utilizan publicidad continua en situaciones de mercados
en expansión, para artículos que se compran con frecuencia y en categorías de
compradores estrechamente definidas.
- Concentración: gastas todo el presupuesto en un solo periodo. Puede utilizarse para
productos con una temporada de ventas o relacionados con una festividad.
- Intermitencia: anunciarse durante un periodo seguido de otro sin publicidad, seguido a
su vez de un segundo periodo de actividad publicitaria. Útil cuando el presupuesto es
limitado, tiempo de compra infrecuente o con artículos de temporada.
- Pulso: continua a niveles bajos reforzada por oleadas de mayor actividad. Aprovecha
las ventajas de la publicidad continua e intermitente para crear una estrategia de
programación intermedia.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicación de un anuncio y les gusta medir
su efecto en vtas.

Investigación de los efectos de la comunicación: busca determinar si un anuncio está

comunicado en forma efectiva. Deben evaluar esto antes de que sea colocado en medios como
después de su impresión o transmisión. Las agencias pueden diseñar anuncios que tendrán
buenos resultados en las pruebas, pero que no necesariamente tendrán buen desempeño en
el mercado.

Investigación del efecto en las ventas: más fácil es medir el efecto de la publicidad en las
ventas. Esto es así en situaciones de marketing directo y es más difícil en el caso de la
publicidad para la creación de marca o de imagen corporativa.

Los gastos de participación de publicidad de una empresa producen una participación de

expresión que gana una participación en la mente y corazón de los consumidores y, al final,
una participación de mercado.

Los investigadores pueden medir el impacto en las ventas con el enfoque histórico, que utiliza
técnicas estadísticas avanzadas para correlacionar las ventas pasadas con los gastos previos de
publicidad. Otros usan datos experimentales para medir el impacto de la publicidad en ventas.

2. PROMOCIÓN DE VENTAS
Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y consiste en un conjunto de
herramientas de incentivos, en su mayoría de corto plazo, diseñado para estimular una
compara mayor o más rápida de productos por parte de consumidores o intermediarios. La
publicidad ofrece razón para comprar, la promoción ofrece un incentivo.

PUBLICIDAD FRENTE A PROMOCIÓN

Las incesantes reducciones de precios, cupones, ofertas y obsequios pueden devaluar el
producto en la mente de los compradores. Algunas herramientas de promoción de ventas son
creadoras de privilegios para los consumidores, transmiten un mensaje de ventas junto con el
ofrecimiento (muestras gratuitas, premios por consumo frecuente, cupones y
compensaciones).

Las promociones de venta en mercados de marcas con gran similitud pueden producir una alta
respuesta de ventas a corto plazo, pero pocas ganancias permanentes a largo plazo. En los
mercados de marcas muy disímiles, podrían ser capaces de alterar las diferentes
participaciones de mercado de manera permanente. Los consumidores podrían acumular
productos (compras antes de lo acostumbrado) o adquirir cantidades adicionales. Las ventas
pueden descender después de la promoción. Las marcas líderes ofrecen descuentos con
menor frecuencia debido a que la mayoría subsidian solamente a los usuarios que ya son sus
clientes.

Las promociones creadoras de privilegios para los consumidores pueden ofrecer lo mejor de
ambos mundos (aumentar el capital de marca mientras movilizan el producto). El área de la
promoción de ventas con el crecimiento más rápido son los cupones digitales que pueden
utilizarse por medio del Smartphone o descargarse a la impresora del consumidor (eliminan
costos, se actualizan fácilmente y tienen tasas de intercambio más altas).

DECISIONES PRINCIPALES

Establecimiento de objetivos: derivan de objetivos de comunicación, los cuales derivan de

objetivos de marketing básicos para el producto.
- Consumidores: los objetivos incluyen fomentar compras frecuentes o de unidades de
mayor tamaño entre usuarios, fomentar la prueba entre los no usuarios y atraer a los
consumidores de las marcas competidoras. La promoción podría lograr un aumento a
LP en la participación de mercado. Hay un impacto en ventas de CP, así como efectos
de LP en el capital de marca
- Detallistas: objetivos incluyen persuadirlos para que ofrezcan nuevas cosas y niveles de
inventario más altos, motiva la compra fuera de temporada, crea lealtad y logra
entrada a nuevos puntos de venta.
- Fuerza de ventas: objetivos incluyen fomentar el apoyo de un nuevo producto y buscar
mayor número de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.

Selección de las herramientas de promoción al cliente: se toma en cuenta el tipo del

mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones de la competencia y la
rentabilidad de cada herramienta.

Selección de las herramientas de promoción comercial: el creciente poder de los grandes

detallistas ha disminuido su capacidad de demandar promociones comerciales. La fuerza de
ventas de la empresa y sus gerentes pueden entrar en conflicto. Los detallistas locales no
mantendrán los productos de la empresa en los anaqueles a menos que reciban más
incentivos monetarios de promoción comercial, mientras que los gerentes de marca desean
gastar sus limitados fondos en promoción para el consumidor y en publicidad.
La supervisión cercana de los detallistas suele ser difícil. Para asegurarse de que hacen lo
acordado insisten en tener pruebas de desempeño antes de pagar cualquier bonificación. Los
fabricantes enfrentan varios desafíos al manejar las promociones comerciales.
- Detallistas hacen compras adelantadas: compran cantidades mayores en el periodo de
descuento de las que pueden vender de inmediato. El fabricante debe programar más
producción que la planificada y absorber los costos generados por turnos adicionales
de trabaevaluaciojo y horas extra.
- Detallistas desvían: compran mayores cantidades de las necesarias en una región
donde el fabricante ofrece un descuento y envían el superávit a sus tiendas en
regiones donde no esté vigente la oferta.

Los fabricantes evitan las compras adelantadas y desvíos limitando la cantidad que venden con
descuento o produciendo y entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por
nivelar la producción.

Selección de herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas: las empresas

gastan gran cantidad de dinero para conseguir clientes potenciales, impresionar y
recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas. Desarrollan presupuestos para
herramientas que se mantienen bastante constantes de un año a otro.

Desarrollo del programa: ahora se combinan cada vez más varios medios en un concepto de
campaña integral.

Los especialistas deben determinar el tamaño antes de decidir por un incentivo en particular.
Es necesario un descuento mínimo. Asimismo, se tienen que establecer condiciones de
participación. Tercero, se decide la duración de la promoción, luego, se elige un vehículo de
distribución. Quinto, se debe establecer el momento de la promoción y, por último, el
presupuesto total de ventas de la promoción.

Aplicación y evaluación del programa: los planes de aplicación y control deben incluir el
tiempo de preparación y de venta de cada promoción individual. El tiempo de preparación es el
necesario para preparar el programa antes de ponerlo en práctica. El tiempo de ventas
comienza con el lanzamiento de la promoción y termina cuando el 95% de la mercancía de
oferta está en manos de los consumidores.
- Datos de venta: analizan el tipo de persona que aprovechó la promoción, lo que
compró antes y su comportamiento posterior hacia esa y otras marcas. Las
promociones de venta son más exitosas cuando atraen a clientes de los competidores
que después cambian de marca.
- Encuestas de consumidores: descubren cuántos recuerdan la promoción, lo que
pensaron, cuántos la aprovecharon y cómo afectó el comportamiento posterior de
elección de marca.
- Experimentos: modifican atributos como el valor del incentivo, su duración y los
medios de distribución.

3. EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores
a través del patrocinio de eventos y experiencias puede ampliar y hacer más profunda la
relación de la empresa con el mercado meta. Los encuentros diarios con las marcas podrían
afectar las actitudes y creencias de los consumidores hacia las marcas.

OBJETIVOS DE LOS EVENTOS

- Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular
 - Para aumentar el prestigio de la empresa o el nombre del producto
- Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de
marca
- Para mejorar la imagen corporativa
- Para crear experiencias y evocar sentimientos
- Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales
- Para entretener a clientes clave o recompensar empleados clave
- Para dar paso a paso oportunidades de comercialización o promoción

PRINCIPALES DECISIONES DE PATROCINIO

Elección de los eventos: los especialistas se han vuelto más selectivos. El evento debe cumplir
los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación definidos por la marca. Debe tener
la imagen y efectos deseados. El público debe coincidir con el mercado meta. Un evento debe
ser único y no plagado de muchos patrocinadores.

Diseño de programas de patrocinio: la creación de eventos es una habilidad particularmente

importante en la publicidad realizada para recaudar fondos para organizaciones no lucrativas.
Lo más importante son las actividades adicionales de marketing.

Medición de las actividades de patrocinio: los métodos de enfoque en la oferta evalúan la

cobertura de los medios. Estas impresiones potenciales se traducen en el costo monetario de
anunciarse realmente en el vehículo específico. Aunque proporcionan medidas cuantificables,
equiparar la cobertura de medios con la exposición publicitaria ignora el contenido de las
comunicaciones respectivas. El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que
tiene el patrocinio sobre el conocimiento de los consumidores acerca de la marca.

CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
Comunica las características y los beneficios y conecta un producto o servicio con experiencias
únicas e interesantes. Empresas crean sus propios eventos y experiencias para fomentar el
interés y participación de los consumidores y los medios. El marketing de experiencia
proporciona más información que otras formas de comunicación.

4. RELACIONES PÚBLICAS
La empresa debe relacionarse con un gran número de públicos interesados. Público: grupo que
tenga un interés real o potencial, o influencia en la capacidad de la empresa para lograr
objetivos. Las relaciones públicas incluyen varios programas diseñados para promocionar la
imagen de una empresa y productos. La mayoría de las empresas cuenta con un departamento
específico que vigila las actitudes y distribuye información y comunicación para fomentar una
buena imagen. Llevan a cabo las siguientes funciones:
- Relaciones de prensa: presentación de noticias sobre la organización con una imagen
positiva.
- Publicidad del producto: esfuerzos del patrocinio para publicitar productos específicos.
- Comunicaciones corporativas: entendimiento de la organización con comunicación
interna y externa.
- Cabildeo: tratar con legisladores y funcionarios para fomentar o rechazar leyes y
regulaciones.
- Asesoramiento: aconseja a la dirección sobre temas públicos, así como posturas y la
imagen de la empresa durante buenas y malas épocas.

RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING

Las empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing para apoyar la
promoción corporativa o de productos y la creación de imagen. Las MPR atienden un objetivo
especial: el departamento de marketing. Desempeñan un rol importante en las siguientes
tareas:
- Lanzamiento de nuevos productos
- Reposicionamiento de un producto maduro
- Creación de interés en una categoría de productos
- Influencia en grupos meta específicos
- Defensa de productos que han enfrentado problemas públicos
- Creación de una imagen corporativa que se refleje favorablemente

Las relaciones públicas creativas pueden afectar la conciencia del público por una fracción del
costo de la publicidad. La empresa no paga por espacio o tiempo en los medios, sino
solamente al personal para que desarrolle y ponga en circulación historias y organice ciertos
eventos.

DECISIONES IMPORTANTES EN EL MARKETING DE RELACIONES PÚBLICAS

Establecimiento de objetivos: pueden crear conciencia al incluir historias en los medios para
dirigir la atención hacia un producto, servicio, organización o idea. Se crea credibilidad al
comunicar un mensaje en contexto editorial. Se impulsa el entusiasmo con historias sobre un
producto antes de su lanzamiento. Se mantienen bajos los costos de promoción debido a que
cuestan menos que el correo directo y la publicidad en medios masivos.

Elección de los mensajes y sus vehículos: se crean noticias importantes. Las ideas de
relaciones públicas incluyen organizar convenciones académicas importantes, invitar oradores
expertos o celebridad y desarrollar conferencias de prensa. Cada evento es una oportunidad
para desarrollar una multitud de historias dirigidas a diferentes públicos.

Implementación del plan y evaluación de resultados: es difícil medir la contribución de las

relaciones públicas de marketing al balance general debido a que se utilizan junto con otras
herramientas de promoción.
 Capítulo 22: Administración de las comunicaciones personales: Marketing directo,
Marketing de bases de datos y ventas personales

Si bien las comunicaciones masivas y digitales brindan muchos beneficios, en ocasiones se requiere de
las comunicaciones personales para alcanzar relevancia y cerrar una venta.

Personalizar las comunicaciones, decir y hacer lo correcto dirigiéndose a la persona adecuada son
acciones cruciales para la efectividad del marketing.

MARKETING DIRECTO

● Características
- Implica el uso de canales directos al consumidor para llegar a los clientes y entregarles
bienes y servicios.
- No recurre a intermediarios
- Ejemplos: Correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, televisión
interactiva, quioscos, sitios web, dispositivos móviles.
- Ha experimentado un gran crecimiento a lo largos de los años y es muy usado por
varias empresas.

● Beneficios

Desmasificación del mercado: Constante aumento en el número de nichos de mercado

(aparición de nuevas necesidades a satisfacer).
- Compromiso con el cliente a aquellos que usan el M.directo
- Alivia a aquellos consumidores con escasez de tiempo
- Permite dar seguimiento continuo y evolutivo de los gustos y preferencias de sus
clientes o consumidores.
- Llega a los clientes potenciales en el momento que quieran hacer un pedido y genera
mayor interés por los mismos.
- Permite encontrar el medio de comunicación directa más eficiente en términos de
costo.
- Logra que la oferta y la estrategia sea menos visibles para los competidores.
- Ayuda a medir la capacidad de las campañas y cuales han sido más residuales.
● Interacción con el cliente es una oportunidad para:

- Vender productos a precio más elevado (up-selling)

- Realizar ventas cruzadas (cross-selling)
- Profundizar una relación con el consumidor.

● TIPOS:

➢ Correo Directo
Hace llegar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otro mensaje a un consumidor
individual.

- Utiliza lista de correos selectivas.

- Medio que se emplea con frecuencia
- Permite la selectividad del mercado meta y personalizar los mensajes.
- Es flexible
- Da la oportunidad de realizar pruebas y medir respuestas de campañas.
- Desventaja: A causa de su uso masivo, muchos consumidores ignoran las
ofertas constantes.

Para crear una campaña eficaz:

1. Objetivos
- Tasa de respuesta: Cantidad de pedido que realizan los clientes.
- 3.4% a los que se dirigen a clientes a miembros específicos de una
lista y 1.3% cuando los receptores son parte de la lista general.

2. Mercado meta y clientes potenciales

- Se aplica la fórmula RFM: última adquisición, frecuencia de compra,
importe gastado.
- Se establecen diferentes niveles de RFM: a mayor cantidad de
puntos, más redituable resulta el cliente.
- Identificación de los clientes potenciales en base a su edad, sexo,
ingreso, nivel educativo, compras anteriores.
- Se adquieren, prueban o crean propias listas de clientes.

3. Elementos de la oferta (estrategia de oferta)

- Tiene 5 elementos: Producto, oferta, medio, método de distribución

y estrategia creativa.
- Se debe considerar 5 componentes para envío de correo directo:
Sobre exterior, carta de venta, circular, formato de respuesta y sobre
de respuesta.

4. Prueba de los elementos

Ofrece la oportunidad de someter a prueba (en condiciones reales de

mercado) los elementos de una estrategia de oferta: productos,
características de los productos, tipo de envío, plataforma, sobres envíos,
precios.
 5. Medición del éxito de campaña: Valor de referencia
Puede determinar la tasa de respuesta necesaria para alcanzar el punto de
equilibrio con respecto a los costos planeados de campaña.

➢ Marketing por catálogo

- Su éxito depende de la administración cuidadosa de las listas de clientes para

evitar nombres duplicados o deudas incobrables, controlar inventario y
ofrecer mercancía de buena calidad.
- Tener actualizado el catálogo, productos y precios.
- Mantener en operación su sitio web o línea telefónica para responder
preguntas.
- Enviar obsequios a los mejores clientes.
- Presentación completa del catálogo en línea ayuda a conseguir mayores
consumidores o clientes a nivel global.

➢ Telemarketing
- Se basa en el uso del teléfono y de centros de llamadas para atraer a clientes
potenciales, vender productos a los clientes actuales y dar servicio tomando
pedidos y respondiendo preguntas.
- Ayuda a la empresa a aumentar sus ingresos, reducir costos y mejorar la
satisfacción del cliente.
- 2 tipos:
Telemarketing de entrada: recibir llamadas de los clientes.
Telemarketing de salida: tomar la iniciativa y llamar a los clientes actuales y
potenciales.

➢ Otros medios
- Diarios y revistas que incluyen anuncios.
- La radio
- Infocomerciales
- Los canales de compra

● Cuestiones públicas y éticas en el Marketing directo

Al establecer relaciones pueden surgir inconvenientes:

- Irritación: Desagrado por parte de los clientes al recibir propuesta de manera
insistente.
- Injusticia: Cuando algunas empresas se aprovechan de aquellos compradores
vulnerables o compulsivos.
- Engaño y fraude: Cuando se engaña con el tamaño o precio del producto.
- Invasión de la privacidad: Cada vez que los consumidores realizan una compra en
muchos casos deben brindar información personal lo cual puede ser tomado como
ventaja por los especialistas de Mk de manera injusta.

● Base de datos de clientes y Marketing de base de datos

➢ Base de datos de clientes

Es una colección organizada de información sobre clientes individuales o potenciales
que está actualizada y ayuda a generar prospectos y calificarlos, a vender productos o
servicios, o bien, a mantener relaciones con los clientes.
 - Lista de correo de clientes: Conjunto de información relevante para medir y
verificar las diversas transacciones de los clientes que pueden apoyar en
fortalecer las relaciones y mantener un Mk directo.
- Base de datos empresarial: Información sobre las compras anteriores de los
clientes institucionales, volúmenes, precios y utilidades.

➢ Marketing de bases de datos

Es el proceso de conformar, mantener y utilizar base de datos de clientes y otro tipo
de información con la finalidad de ponerse en contacto con los clientes, efectuar
transacciones y forjar relaciones con ellos.

- Almacén de datos: Información recolectada la cual puede ser usada para

obtener información, realizar consultas y analizar con el fin de hacer
inferencias sobre las necesidades y respuestas de un cliente en particular.
- Minería de datos: Extraer información útil acerca de individuos, tendencias y
segmentos.

Se usa las bases de datos con 5 propósitos:

1. Para identificar prospectos de ventas

2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta determinada
3. Para aumentar la lealtad del cliente
4. Para reactivar las compras del cliente
5. Para evitar cometer errores serios con el cliente

Inconvenientes del Mk de base de datos:

1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el Mk de base de datos:

- El producto se compra una vez en la vida
- Los clientes muestran escasa lealtad a la marca
- La venta por unidades es muy pequeña de manera que el valor de la
vida del cliente es bajo.
- El costo de recopilar información es demasiado alto.
- No existe contacto directo entre el vendedor y el comprador final.

2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una gran inversión:
el hardware de computación, el software de base de datos, los programas
analíticos, los vínculos de comunicación y el personal capacitado.

3. Tal vez los empleados se resisten a asumir una orientación hacia el cliente y a
utilizar información disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relación con la compañía.
5. Las suposiciones detrás de la CMR pueden no ser siempre verdaderas.

● Diseño de la fuerza de ventas

- Es la vista de ventas en el campo.

- Las empresas tratan de aumentar la productividad a través de una mejor selección,
capacitación, supervisión, motivación y remuneración de su personal.
- Posiciones del representante de venta:
1. Distribuidor físico: vendedor cuya tarea principal es entregar el producto.
 2. Receptor de pedidos: vendedor que actúa recibiendo pedidos (interior) o
levantando órdenes (exterior).
3. Misionero: vendedor que capacite al usuario real o potencial.
4. Técnico: vendedor con un alto nivel conocimiento técnico.
5. Generador de demanda: vendedor que depende de métodos creativos para
vender productos tangibles e intangibles.
6. Vendedor de soluciones: Vendedor que se especializa en resolver problemas
de los clientes para lo cual suele emplear un sistema de los productos o
servicios de la compañía.

- Los vendedores son el vínculo personal de la compañía con sus clientes.

➢ Objetivos y estrategias de la fuerza de ventas

Los representantes de ventas necesitan saber cómo diagnosticar el problema de un

cliente y proponer una solución que ayude a mejorar su rentabilidad.

Tareas específicas de los vendedores:

- Búsqueda de prospectos: identificación de clientes y oportunidades de venta.

- Selección de clientes: decisión sobre cómo asignar su tiempo entre los
clientes actuales y potenciales.
- Comunicación: Comunicar la información sobre los productos y servicios.
- Venta: Acercamiento y cierre de venta.
- Servicio: Ofrecer diversos servicios al cliente (asesor, asistencia técnica,
trámites de financiamiento, etc.)
- Recopilación de información: Investigación de mercados y trabajo de
inteligencia.
- Asignación: Decidir qué clientes recibirán suministros durante periodo de
escasez.

Fuerza de ventas apalancada:

- Para tener un mejor manejo de costos
- Representantes se enfocan en vender los productos más complejos y
personalizados a las grandes cuentas.
- Recurren a vendedores internos y a pedidos en línea para realizar las ventas
en línea.

Las ventas exigen cada vez más trabajo en equipo y apoyo en otras áreas:

- La alta dirección: cerrar ventas con cuentas muy importantes.

- Personal técnico: Brindar información y servicio antes, durante y después.
- Servicio al cliente: Proveen servicios de instalación, mantenimiento.
- Personal administrativo: Analistas de venta, asistentes y encargados de
enviar pedidos.

➢ Estrategias de fuerzas de venta:

- Fuerza de ventas directa: Compuesta por empleados de tiempo completo o

parcial que trabajan exclusivamente para la organización.
 - Fuerza de ventas contractual: Compuesta por representantes del fabricante,
agentes de ventas e intermediarios que reciben una comisión sobre sus
ventas.

➢ Estructura de la fuerza de ventas

- Estructura territorial: Cuando una empresa vende una línea de productos a

una sola industria con clientes en muchas ubicaciones.

- Estructura por producto o mercado: Cuando una empresa vende muchos

productos a diversos tipos de clientes.

- Combinación de 4 tipos de fuerzas:

1. Fuerza de ventas asignada a grandes cuentas
2. Fuerza de ventas geográficas
3. Fuerza de ventas de distribuidores
4. Fuerza de ventas internas que comercializa y toma pedidos en línea.

➢ Tamaño de la fuerza de ventas

Medido a través del enfoque de carga de trabajo.

- Consta de 5 pasos:
1. Agrupar a los clientes en clases según su tamaño y de acuerdo con el
volumen anual de ventas.
2. Establecer la frecuencia deseable de visitas por cada clase de
clientes.
3. Multiplicar el número de cuentas que haya en cada clase por la
frecuencia correspondiente para obtener la carga total.
4. Determinar el número de promedio de visitas que un representante
de ventas puede hacer al año.
5. Dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de
las visitas anuales realizadas.

➢ Remuneración de la fuerza de ventas

- Se debe desarrollar un paquete de remuneración atractiva para mantener y

atraer representantes de mejor calidad.

- Se debe cuantificar 4 componentes de la remuneración de la fuerza de

ventas:
1. Cantidad fija (salario).
2. Cantidad variable (comisiones, bonos o reparto de utilidades)
3. Gastos de representación (gastos de viaje y entretenimiento)
4. Prestaciones (vacaciones pagadas, indemnización por enfermedad o
accidente, pensiones, seguros de vida, gastos médicos, etc.)

- La remuneración fija es común en empleos donde la proporción entre

responsabilidades no relacionadas con las ventas es alta.
- La remuneración variable funciona mejor cuando las ventas son cíclicas o
dependen de la iniciativa individual.
● Administración de la fuerza de ventas
● Rclutamiento capacitacion supervision motivacion y evaluacion

➢ Reclutamiento y selección de representantes

- Proceso de selección eficaz
- La rotación de personal produce pérdidas de ventas, mayores gastos en
encontrar nuevo personal y más presión entre los vendedores activos.
- Los estudios han demostrado escasa relación entre el rendimiento de
vendedores y las variables.
- Existen pruebas que se realizan para analizar el desarrollo y rendimiento de
los nuevos representantes.

➢ Capacitación de los representantes de ventas

- Mayor inversión en la capacitación de fuerza de ventas
- Los vendedores deben tener conocimiento del producto y de alternativas por
mejorar.
- Las capacitaciones pueden durar varias semanas o meses.

➢ Supervisión de los representantes de la fuerza de ventas

- Los representantes cuya remuneración se basa en comisiones reciben menos
supervisión.
- Los asalariados que atienden cuentas definidas son los que tienen mayor
supervisión.

- Productividad de los representantes de ventas

● Normas para las visitas a clientes potenciales
● Uso eficaz del tiempo de ventas
- Análisis del tiempo y deberes y desglose de las actividades.
- Mayores ventas internas que externas.
- Uso de herramientas tecnológicas

● Tecnología de ventas
- Inclusión de sistemas que ayudan a la evaluación y decisión
de los clientes.
- Manejo de sitio web de la compañía.
- Las redes sociales como medio de conocimiento.
- Monitoreo de reuniones virtuales

➢ Motivación de los representantes de ventas

● Recompensas intrínsecas y extrínsecas

- Refuerzo de recompensas e incentivos

- Ejemplos: Pagos, ascensos, desarrollo personal y sensación del logro.

- Recompensas de acuerdo con los vendedores:

1. Las estrellas
Se benefician con las comisiones sin límites.

2. Los vendedores base

 Se benefician tanto de las metas establecidas como del
trabajo en equipo para ascender en logros.

3. Los rezagados
Los bonos trimestrales sustanciosos y la presión social.

● Cuotas de ventas
- Desarrolladas a partir del plan de Marketing
- Propósito de ventas que sirve como base para la planeación de
producción, dimensiones de fuerza laboral y requerimientos
financieros.
- Se llega a su máximo punto cuando los representantes de ventas se
enfocan en los productos más importantes y redituables.
- La fijación de cuotas podría generar problemas: si estas son bajas y
los representantes los alcanzan fácilmente, se les habrá pagado de
más. Y si son muy altas, los vendedores se frustrarán de no alcanzar
sus metas y renunciarán.
- Pueden desviarse de ofrecer los servicios y solo enfocarse en
conseguir negocios.

➢ Evaluación de los representantes de ventas

● Fuentes de información
- La información más importante se encuentra en los informes de
venta:
1. Planes de actividades: Plan de trabajo
- Describe rutas y visitas a los clientes
- Obliga a los representantes a planear y programar
sus actividades y horarios e informar a la gerencia
donde se encuentran.

2. Informes de resultados de actividades

3. Informe de visitas
Permite determinar:
- Número promedio de visitas de ventas por día
- Tiempo promedio de la visita de ventas por
contacto.
- Ingreso promedio por visita de ventas.
- Costo promedio por visitas de ventas
- Costo de prestaciones por visita de ventas
- Porcentaje de pedidos por cada 100 visitas de
ventas
- Número de nuevos clientes por periodo
- Número de clientes perdidos por periodo
- Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de
las ventas totales

- Información adicional: Observación personal, informes del vendedor,

cartas y quejas del cliente, encuestas aplicadas a los consumidores.
 ● Evaluación formal
- Compara el desempeño pasado con el actual.
- Permite al gerente de la empresa obtener buena información acerca
de su representante.
- Hay registro de deslogue de productos, ventas, gastos, ganancias
año tras año.

● Principios de las ventas personales

- Se capacita a los representantes con el fin de que sean eficaces.

- Se les enseña el método SPIN (situación, problema, implicación, necesidad) para forjar
relaciones a largo plazo con preguntas como:

1. Preguntas de situación: Exploran la situación actual o hechos.

2. Preguntas de problemas: Indagan sobre problemas, dificultades o
insatisfacciones.
3. Preguntas de implicación: Pretenden esclarecer las consecuencias o
efectos de los problemas, dificultades e insatisfacciones de un
comprador.
4. Preguntas de necesidad-recompensa: Buscan averiguar el valor o la
utilidad de una solución de propuesta.

- Pasos para un proceso de ventas eficaz:

1. Identificación y evaluación de prospectos

● Identificar y calificar o evaluar los prospectos.
● Encontrar y evaluar oportunidades.
● Calificar a los clientes potenciales con el sistema BANT (budget,
authority, need y timeline): ¿Cliente tiene el presupuesto (budget), la
autoridad para comprar (authority), una necesidad imperiosa por el
producto o servicio y el tiempo requerido para ajustarse al plazo de
la entrega?

2. Aproximación inicial
● El vendedor debe saber tanto como sea posible sobre la compañía
que califica como cliente potencial.
● El representante debe entender el proceso de compra para poder
fijar los objetivos de sus visitas.
● Elegir el mejor medio de contacto con su posible cliente potencial.

3. Presentación y demostración
● El vendedor cuenta la historia del producto.
● El vendedor debe tener conocimientos de las ventajas y desventajas,
características y beneficios del producto.
● El discurso al cliente debe ser relevante, atractivo y persuasivo.

4. Superación de objeciones
● Resistencia psicológica: Objeciones por preferencias a ciertas
marcas, apatía, desagrado o ideas preconcebidas.
● Resistencia lógica: Objeciones al precio, características u horarios de
entrega.
 ● El vendedor debe mantener un enfoque positivo
● Pedir al comprador que clarifique la objeción
● Hacer preguntas que terminen por rebatir las objeciones del
comprador.
● Evitar los descuentos excesivos.

5. Cierre
● Incluyen acciones físicas, afirmaciones, comentarios, preguntas.
● Se puede recapitular los puntos de acuerdo, brindar soporte,
plasmar incentivos (servicio adicional, cantidad extra u obsequio)
para cerrar el trato.
● Reforzar la oferta y aliviar las presiones financieras.

6. Seguimiento y mantenimiento
● Necesarias para asegurar la satisfacción del cliente y su permanencia
en la compañía.
● Busca afianzar la relación con el cliente.
● El vendedor debe programar una llamada de seguimiento con el
cliente después de la entrega con el fin de dar seguridad y percatarse
que no hay problema alguno.
● El vendedor debe desarrollar un plan de mantenimiento y
crecimiento para la cuenta.

MARKETING DE RELACIONES

● Busca establecer una relación a largo plazo entre el proveedor y el cliente.

● Los clientes prefieren proveedores:
- Que puedan vender y entregar un conjunto de productos y servicios en múltiples
ubicaciones.
- Que resuelvan problemas con rapidez.
- Que sean capaces de trabajar de manera estrecha con equipos del cliente para
mejorar productos y procesos.

● No siempre resulta muy eficaz.

● Es necesario enfocarlo bajo la estrategia correcta de marketing.