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Milton Glaser:
“Diseño y arte son asuntos
distantes”

Es quizá el diseñador gráfico más famoso del mundo. Un referente para varias generaciones y
autor del legendario eslogan ‘I Love New York’. Su obra abarca desde logotipos inmortales hasta
cabeceras de destacados medios de comunicación. A sus 87 años, defiende que la estética no está
reñida con la ética y la verdad. Ambas han sido una constante en su vida.
El edificio en el que el diseñador gráfico Milton Glaser (Nueva York, 1929) tiene su estudio es un
superviviente en Manhattan. Con escala doméstica de cuatro plantas y sin ascensor, el despacho
del autor del logotipo I Love NY (1977) ocupa el piso principal. A un lado, el bullicio de los niños
típico de los pocos y densos parques de Manhattan. Al otro, un rascacielos de viviendas anodino.
Todo salpicado de los restaurantes y tiendas con letreros en chino y coreano de Murray Hill, al
sureste de la ciudad. “Aquí apenas se ha corrompido el espíritu del barrio, que ha crecido de
forma honesta. No se ha gentrificado de forma radical porque no tiene un carácter peculiar.
Nunca se ha identificado como un lugar cool para vivir”. Glaser, que ha liderado proyectos para
clientes tan variopintos como el Estado de Nueva York, la revista Esquire o la serie de televisión
Mad Men, y cuya obra ha sido objeto de exposiciones en el MOMA de Nueva York o el Pompidou de
París, compró esta casa centenaria en 1965. Pagó por ella 18.000 dólares. Sobre un paño de vidrio
en el umbral, una frase advierte al visitante: “Art is work” (el arte cuesta trabajo).

“Di la verdad” es uno de sus famosos consejos. ¿Usted siempre lo ha hecho?

No. Pero siempre he sido consciente cuando no decía la verdad, y eso no es fácil,
porque uno tiende a mentirse más a sí mismo que a los demás. Es más difícil
detectar esas mentiras. Cuando le mientes a alguien, normalmente sabes que lo
estás haciendo.

¿Entonces no se ha mentido nunca?

Bueno, uno siempre quiere sentirse más importante de lo que es, pensar que tiene
más éxito del que tiene, que es más inteligente, que es más cualquier cosa de lo
que realmente es. Uno tiene que justificar su vida e inventa razones con las que
hacerlo.
¿Qué es un diseño verdadero?
Si le pregunto cuál es el diseño de su vida, me dirá: “Quiero vivir junto al mar,
quiero tener tres hijos, quiero…”. Si quiere tener un hijo y no casarse es otro
diseño. Representan la intención, lo que quiere conseguir. Eso es diseño, pero
también lo es lo que termina por conseguir, por eso uno debe preguntarse por la
diferencia entre las intenciones y la realidad.

Al pensar en un diseño inolvidable nos fijamos más en el resultado que en la

intención.
Sí, pero la relación entre ambos es la que cuenta. Uno puede esbozar un buen par
de zapatos y no venderlo. Si consideras que un buen diseño debe tener éxito
comercial, entonces los zapatos quizá no lo sean. Sin embargo, desde un punto de
vista artístico o cultural, pueden ser un hallazgo. El diseño y el arte son dos
asuntos distantes. El arte tiene que ver con transformar al que mira, con hacerle
ver el mundo de otra manera. El diseño acomoda a un público con un cliente.

“Lo bueno es enemigo de lo mejor” es otra de sus frases. ¿Es I Love NY su mejor
trabajo?
Es uno de los más simples. Lo simple funciona. Es mi trabajo más famoso, el que
han visto más personas del mundo. Pero, en ese caso, lo mejor no sé lo que es. He
hecho trabajos más ambiciosos y complejos.

“uno siempre quiere sentirse más importante de lo que es.

Tenemos que justificar nuestra vida e inventar razones con
las que hacerlo”.

¿Qué convirtió a I Love NY en un símbolo?

Es un misterio lo que la gente retiene en su cabeza, lo que quieren ver una y otra
vez. Ese eslogan es en realidad un jeroglífico porque uno tiene que hacer
rápidamente cierto tipo de interpretaciones, leer palabras, símbolos e iniciales
como parte del mismo mensaje. Cada una de ellas representa un punto de vista
distinto, y eso lleva a forzar la mirada para entender. Forzar la mirada es un
recurso para que las cosas queden impresas en el cerebro. Desde el punto de
vista visual, la geometría rectilínea de las letras y la sensualidad del corazón
contrastan. No es lógica. No sabemos por qué ciertas formas crean memoria.
Pero el argumento definitivo es que es verdad, no fue un eslogan inventado para
una campaña publicitaria. Era una verdad. Representa lo que la gente sentía y no
había expresado porque no tenía el mecanismo para hacerlo. He pasado parte de
mi vida tratando de entender el éxito de ese mensaje y esto es lo que he
conseguido ordenar.

¿Cómo se le ocurrió?
A finales de los setenta, la ciudad atravesaba un momento difícil. Siempre
dábamos un paseo después de cenar y recuerdo que mi mujer comenzó a sentir
miedo de salir al anochecer. Había muchos robos, delincuencia, y pensé que
teníamos que hacer algo.
El croquis que dibujó en un taxi está ahora en el MOMA. Sí, siempre trabajo así. No
me siento a trabajar. Dejó las cosas en la cabeza y vivo con ellas hasta que
afloran.
¿Es cierto que nunca ha cobrado ese trabajo que genera millones de dólares
impreso en camisetas y tazas?
Me dieron 2.000 dólares para las pruebas mecánicas. Pero no, no cobré un
centavo. Me hace muy feliz haberlo hecho porque, como les sucede a veces a los
periodistas y a los artistas, he podido ver que mi trabajo tenía sentido, que
afectaba a la vida de algunas personas y de mis amigos, y que está hecho por el
bien general. No insta a nadie a comprar algo que no es bueno para él. No me
gusta la persuasión, me gusta la información. Sienta muy bien poder expresar
una idea poderosa con medios muy simples.
Mad Men - Milton Glaser

No mucha gente sabe que usted estudió y trabajó con el pintor Giorgio Morandi
en Bolonia.
Sí, me dieron una beca Fulbright para estudiar en Milán y en Florencia, y terminé
en Bolonia. Y allí Morandi daba clase en la universidad a mujeres sin educación
artística. Yo era el único chico y el único con formación.

¿Qué aprendió del italiano?

Aprendí más por lo que era como persona que por su grandeza artística. Era un
hombre muy decente que no se dejaba guiar por la fama o el dinero. Era
incorruptible. Y se convirtió en un modelo para mi vida.

¿Qué hacía de él un ser tan ejemplar?

Llamaba la atención su generosidad. El mundo no conoce esa parte, pero fue la
que yo vi. Era generoso con su tiempo, con su dinero, con su atención, con su
talento… No era un hombre egoísta.

¿Hay que ser buena persona para ser buen artista?

Yo me siento mejor cuando soy generoso que cuando soy tacaño.
¿Le tentó alguna vez convertirse en pintor como Morandi?
No. Nunca he entendido la idea de hacer arte por dinero. Convertir el arte en una
mercancía, ponerle un precio de venta, transforma su papel esencial en la
sociedad.

¿Cuál es ese papel?

La idea fundamental del arte es unificar la especie humana. A ti te gusta Mozart, a
mí me gusta Mozart y ya tenemos algo en común. Por eso, que por una pintura
ridícula de Keith Haring se paguen 500.000 dólares es un insulto. No es que no
quisiera ser pintor, es que no quería ganarme la vida formando parte de esa
transformación del arte en cultura de consumo.

Morandi era un clásico, y usted, más bien un ecléctico.

Yo no veo el mundo así. No distingo entre artistas y no artistas. Además, uno
decide que quiere ser artista y se autodenomina artista. ¿Eso lo convierte en
artista? En cien años lo sabremos. Nunca he querido tener cierto estatus, solo
hacer el trabajo para el que estaba preparado.

A finales de los cincuenta, ¿cómo era la vida en Italia comparada con Nueva
York?
Nueva York encarna las aspiraciones de mucha gente, pero a mí Italia me
transformó. La primera vez me quedé un año y trabajé con Morandi. Luego
regresé cuatro años después con mi mujer, recién casados, y vivimos dos años
en Roma.

¿Qué buscaban?
Quería compartir lo que había vivido con ella. Si a uno le interesa la comida o el
arte, tiene que ir a Italia. Cuando llegué no sabía nada de arte, ni de arquitectura,
ni de comida, pero estaba convencido de que lo sabía todo de casi todo. Viene en el
paquete de ser estadounidense. Por eso vivir allí me puso en mi sitio. Tuve que
aprender todo de nuevo, y cuando digo todo quiero decir todo. Italia cambió mi
escala de valores.

¿Ella también se transformó?

Sí, fue una época muy importante en nuestra relación.

Shirley Girton, la esposa de Glaser, es una prestigiosa fotógrafa. Se conocieron

cuando estudiaban en la escuela de arte neoyorquina Cooper Union y hace medio
siglo que están juntos. “Cada vez nos cuesta más elegir las cosas que son
importantes. Sobre todo a ella”, señala el grafista.

¿Ha acumulado mucho a lo largo de su vida o ha sabido elegir?

Estamos a punto de mudarnos de la casa que poseemos en el campo, en
Woodstock. Tenemos que deshacernos de muchos libros que hemos ido cargando
durante 55 años.

Porque van a vender la casa.

¿Cómo lo sabe?
Lo he leído.
Ah, creí que la quería comprar [risas]. No sé cuántas veces se ha mudado, pero
cuando uno ha de hacerlo debe repensar su relación con sus posesiones. Y no
importa tanto la calidad como la relación que uno establece con ellas. La belleza
en sí misma es garantía de disfrute sin fin.

¿Cómo están eligiendo lo que se quedan?

La funcionalidad es lo menos importante. Cuando compro una batidora quiero que
funcione, pero a la hora de elegir con qué quedarme es casi irrelevante. Se puede
guardar algo hermoso que no funciona y despreciar algo que lo hace de
maravilla.

¿Siempre ha valorado la belleza por encima de otros atributos?

No, eso ha cambiado. Todo cambia en la vida.

¿Qué diseño y qué arquitectura le interesa?

Soy muy ecléctico tanto en mi trabajo como en mis referencias. Por eso
coleccionamos muchas cosas: arte africano, muebles de Josef Hoffmann… Creo
que no hay nada como un estilo definitivo, una vanguardia que anule lo anterior.
La modernidad lo defendió, pero yo creo que fue una cuestión de marketing. El
ornamento desapareció, pero ahora regresa con la admiración de mucha gente.
Son los ciclos del gusto. Tiene que ver con el aburrimiento, pero también con la
renovación de la oferta para mantener las ventas. Cuando la gente deje de
comprar sillas por su diseño en lugar de porque las necesita, la gente caerá, la
economía caerá y nos quedaremos sin trabajo.

¿Su mujer y usted son coleccionistas?

No nos llamamos coleccionistas, pero hemos reunido muchas cosas. Cuando nos
mudamos por primera vez vendimos 140 piezas de arte africano. Y de un día para
otro el arte africano dejó de ser esencial en nuestras vidas. ¿Por qué? Es un
misterio.

¿Qué tipo de infancia tuvo en el Bronx?

Padres inmigrantes, húngaros huidos de Hitler, criado en una comunidad de
húngaros del Este y rusos. Tuve una hermana, pero murió. Fui a un instituto
maravilloso especializado en música.

¿Por qué lo llevaron allí?

Era para jóvenes artistas. Luego solo podías dedicarte a la música o al arte.
Aprobé el examen de acceso, entré y creo que esa educación me despertó.

¿Supo muy pronto lo que quería hacer en la vida?

No exactamente. Supe lo que me interesaba: hacer cosas y dibujar.

¿Sus padres eran artistas? Eran supervivientes. Mi madre se encargaba de la

casa. Mi padre tenía una tintorería.
“lo mejor de envejecer es que te das cuenta de hasta qué punto tu vida ha sido
falsa. Cuanto más viejo me hago, más sospecho de lo que pienso”.

“Como vives cambia tu cerebro” es otra de sus reflexiones más conocidas.

¿Cuáles han sido los cambios más importantes de su vida o de su cerebro?
Lo mejor de envejecer es que te das cuenta de hasta qué punto tu vida ha sido
falsa y de cuán desilusionante puede ser no ser consciente de la existencia que
estás viviendo. Cuanto más viejo me hago, más sospecho de lo que pienso. Pero
supongo que necesitas esa especie de certeza cuando eres joven para conseguir
lo que quieres. Luego descubres que hay otras maneras de hacer las cosas. Para
mí el gran cambio vital se da cuando uno está dispuesto a ver las cosas sin el velo
de los prejuicios.

Se ha convertido en un descreído.
No creo lo que dicen los periódicos, a veces dudo hasta de lo que veo. Pero uno ha
de buscar una manera de ir por el mundo.

¿No necesita certezas?

No.

¿Qué le ha servido de ayuda?

Lo que más, un mensaje de Picasso: cuando haces algo bien es el momento de
dejarlo. He tenido cuidado de no continuar haciendo lo que ya sabía hacer, por eso
mi trabajo ha ido cambiando. Eso me liberaba de la responsabilidad de seguir
realizándolo y me permitía probar algo más. Esa es una gran lección porque te
mantiene vivo. El mundo quiere que seamos especialistas, pero el sentido del
descubrimiento es lo que nos caracteriza como humanos. Y lo que, como tal, saca
lo mejor de nosotros.

Ha hablado de ética y de verdad. Usted ha firmado el diseño de varios periódicos

–en España, La Vanguardia, y en Brasil, O Globo– y múltiples revistas. ¿Cómo
aplicar sus ideas a un campo tan peliagudo como el de la información?
La gente confunde estilo y diseño. Creen que ambos definen el aspecto de las
cosas, pero cuando uno empieza a diseñar siempre se pone en el lugar del
público. ¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿Qué podemos mejorar? ¿Cómo atrapar
su atención? Uno no empieza pensando en la belleza de un diseño, sino en qué se
necesita. Quieres comunicar algo nuevo sin perder a los viejos lectores. Los
cambios solo tienen sentido si mejoran las cosas.

Otra de sus célebres frases recomienda no trabajar para alguien que no le

guste. ¿Se lo ha podido permitir? ¿No se puede ver como un reto intentar
hacerlo?
Es un reto que no me interesa. Puedo hacer un trabajo profesional porque sé lo
que hago, pero no un trabajo extraordinario si no estoy en el mismo barco que
quien me lo encarga. De lo contrario, hay demasiada tensión, discusión y, al final,
decepción.

Uno de los diseños más icónicos de Milton Glaser es el póster de Bob Dylan que
se incluyó en el disco Bob Dylan’s Greatest Hits (1967).
¿Un diseñador tiene que ser un intelectual?
No necesariamente. Muchos artistas no son elocuentes porque su medio de
expresión no es la palabra. No es que les falte inteligencia, les faltan las palabras.

¿Usted siempre se ha expresado con fluidez?

Siempre he sido un chico trabajador, como la mayoría. No me recuerdo
particularmente preciso.

¿Le ayudó poner su ideario por escrito?

Empecé a escribir hace 20 años. Antes prefería apoyarme en la información
visual. Normalmente alguien que dibuja bien no se pone a escribir, se pone a
dibujar.

¿Qué es más importante, ser elocuente o creativo?

Esa pregunta es falsa.

¿Falsa?
Sí, no tiene respuesta.

Déjeme intentarlo de nuevo. ¿Es más importante la intención o la capacidad para

representar?
Es difícil contestar fuera de contexto. Los diseñadores gráficos no necesitan
expresarse. Necesitan saber vender una idea clara al cliente.

¿Siempre ha podido vivir de lo que hace?

Siempre, sí.

¿Cuál es su relación con el mundo digital?

No toco un ordenador. No es mi medio.

¿No siente curiosidad?

No. Tengo suficiente talento y memoria para dibujar lo que quiero. La gran
limitación de la generación actual de diseñadores es que no pueden dibujar, y eso
significa que deben encontrar las cosas en lugar de hacerlas. Para mí, dibujar es
clave. Dibujando entiendo las cosas. Cuando mi mente me pide dibujar es cuando
estoy mirando más a fondo. Dibujar desarrolla la atención.

¿Cómo servir a la vez al consumidor final y al cliente?

Tratando de satisfacerlos a los dos y, si puede ser, también a ti mismo. Pero tú
eres el tercero. Y eso hay que tenerlo claro.

“Los diseñadores no necesitan expresarse, sino saber vender una idea clara al
cliente”.
Sus frases se han hecho célebres. Inundan la Red y pueden entenderse como
mantras. Una de ellas habla de las respuestas que puede ofrecer el diseño: sí, no
y ¡guau! ¿No es la sorpresa un arma peligrosa?
A veces. Transformar la opinión de la gente siempre lo es. El ¡guau! para mí se
produce cuando alguien advierte algo en lo que antes no había reparado, cuando
la conciencia se amplía o el placer aumenta. Una de las cosas más difíciles de la
vida es ver las cosas cuando las tienes delante. Nos cegamos con los prejuicios
que permean todo lo que observamos. Generamos constantemente expectativas a
partir de prejuicios que, en la mayoría de los casos, son falsos.

¿Despertar admiración o sorpresa es importante en un diseño?

En general, sí. Es la manera de penetrar en la inmunidad de la gente, que ve y oye
tanto que no reacciona con casi nada. Lo que diferencia el arte de otros campos
creativos es que uno nunca se cansa de un buen cuadro. Tiene la capacidad de
afectar no a nuestra parte lógica, sino al sistema límbico del cerebro, el que
controla las emociones. Uno podría mirar cada mañana la misma pintura y
sentirse cada día conmovido. Eso no se puede decir de muchas cosas.
Uno tampoco se cansa de los buenos diseños. Cierto, pero no te hacen ver otro
mundo. Un buen diseño refuerza algo en lo que ya creemos.

¿Ha trabajado alguna vez para alguien que no admirara?

Quizás alguna vez.

Ha trabajado para políticos.

Nunca para alguien que representara valores contrapuestos a los míos.

Trabajó para Obama.

Un poco, sí.

Su último trabajo insta a la gente a acudir a votar: “Votar es existir”, reza el

nuevo póster.
Cuanta más gente vote, mejor. Y no solo porque valdrán menos los votos a Trump.
No votar es renunciar a tener una visión propia de tu vida y dejar que otros
decidan por ti. En democracia, votar es un deber.

¿Cómo ve las próximas elecciones?

Mal. Si Trump gana, se acabó para todos.

¿Por qué?
Es un idiota rematado.

En Italia, su otro país, supieron convivir con Berlusconi.

Sí, pero Italia nunca ha tenido el poder de Estados Unidos. Somos el país más
poderoso del mundo. Y Trump quiere bombardear Oriente Próximo tan pronto
como pueda. Es amoral.