arte

de e sc ri b ir
publicidad

DENIS
HIGGINS

Apre nda e l arte de los grandes de la publici dad

William Bernbach * Leo Burnett
George Gribbin * David Ogilvy * Ros ser Ree ves
Serie Profes iona l
de Pu blicida d
El arte de escribir publicidad
 El arte de escri
bir
publicidad
D er m i s H i gg i ns

Traducción:

Lie. Isaac Dorfsraan Fígueroa

Director General de Dajira, S.A. de C.V.
Investigador de la Escuela Nacional de
Comercio y Admón. del I.P.N.

MÉXICO * BOGOTÁ • BUENOS AIRES * CARACAS * GUATEMALA • LISBOA

MADRID • NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTIAGO * SÁO PAULO
AUCKLAND • HA MB URGO • L OND RE S * MIL Á N * MO NTREAL
NUEVA DELHI • PARÍS • SAN FRANCISCO • SINGAPUR
ST. LOUIS • SIDNEY ♦ TOKIO • TORONTO
EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,

por cualquier medio, sin ia autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 1991, respecto a la primera edición en español por

McGRAW-H ILL /INTERA MERICANA DE MÉX ICO, S.A. d e C.V.
Attacomulco 499-501, Fracc. tnd. San Andrés Atoto
53500 Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Miembro de ia Cámara Nacional de fa Industria Editorial, Reg. Núm. 1890

ISBN 968-422-872-4

Traducido de ia primera edición en inglés de

THE ART OF WRITING ADVERTISING
Copyright © MCML XXXIX, by Na tion al Textbo ok Co.
4255 West Touhy Ave. Lincoinwood, lil. U.S.A.
ISBN 0-8842-3100-2

123456789 0 M.D-91 9087654321

Impreso en Méxic o Printed in México

Esta obra se terminó de

imprimir en julio de 1991
en Multidiseño Gráfico
Oaxaca No. 1
01000 México, D.F,
Se tiraron 3000 ejemplares
Conver
saciones con
WELLIAM BERNBAC H

LEO BURN ETT

GE O RG E GRIBBIN

D AV ID OGI LVY

RO SSER RE EVES
Entrevistados por Denis Higgins
índice
página

INTRODUCCIÓN ...................... .............................. 8

WÍLLIAM BERNBACH .......................................... 11

L E O B U R N E T T ........................................................... 28

GEORGE GRIBBIN ................................................... 52

DAVI D O G ÍLV V
........................................................ 76
R O S S E R R E E V E S ...................................................... 104
Introducción

para l a mayo de las pers ona s escrib ir resulta una exp eriencia
rí a

solitaria, frustrante y en ocasiones poco feliz. Son pocos los

escritores que realmente gozan del proceso de escribir. La
mayoría goza por haber escrito, pero no logra satisfacción
alguna por la tarea de mover un lápiz en una hoja de papel o
por teclear una y otra vez en una máquina de escribir.
Comprometerse con la tarea de escribir resulta una especie
de ho rro r, la cual se posterga hasta el últim o m inu to posible. El
escritor ejecuta un ritual bastante complicado e innecesario,
sem eja nte a las con torsiones que realiza un lan zado r de béisbol
hasta que alza sus brazos y lanza la pelota. Las hojas de papel
deben estar a su alcance, la máquina de escribir y los lápices
listos para ser acariciados por sus dedos. El café puede o no
beberse. La ventana tiene que abrirse, cerrarse o ajustarse. La
silla tie ne que elevarse, baj arse, meterse, sacar se o ree mpla za r-
se. Es necesario inspeccionar en el espejo del baño esa manc hi
ta que le apareció en el cuello. Con detenimiento hay que
observar el perfil de esa chica que aparece en la ventana de
enfrente. El tiempo avanza, y también avanza el ritual sin
sentido , has ta que po r fin ya no se puede po sp on er nada, ya que
ha llegado el momento de empezar a escribir . . .
El conocimient o perfec to de est e tipo d e torm en to era loque
estaba en la mente de Jame s Vincent O’ Gara, editor en jefe de
la re vista "A dve rtisin g Age", cuando un día sugi rió a su ed itor
sénior, D enis Higgins, que entrev istara a los "cinco grand es de
la public idad ”, elegidos p ara ing resa r al Saló n de la Fama de los
Redactores de la Ciudad de Nueva York.
Le dijo que "la esenci a de es te negocio es el po ne r palabras y
frases efi caces en un papel. Prá cticam ente cada redactor publi-

8
citario, como cualquier otro tipo de escritor, pasa a través de
estos momentos horribles en el proceso d e te rm ina r una pág i-
na, un comercial para televisión o una serie de instrucciones
sobre la forma de ensamblar el artefacto A sin que uno pierda
la paciencia o un dedo... Observa y habla con esos grandes y
exitosos redactores publicitarios acerca de esta mundana pero
importante materia, de cómo se preparan para empezar su
trabajo. Averigua si han descubierto algunos trucos para que
los jugos de la productividad fluyan rápidamente. Pregúntales
si han aprendido algo, en sus ricas experiencias, que pudiera
ayudar a otros escritores noveles a alcanzar mayores alturas
más rápidam ente, con menos frustración y quizás con m ejores
resultados”.
Así pues, Denis Híggins persiguió a sus cinco héroesvícti-
mas, armado co n su grabadora, un p uñado de pregu ntas (algu -
nas de ellas muy inocentes), y una mentalidad detectivesca y
poco convencional.
El result ado de estas en trevistas es lo que se pre sen ta en este
libro. Lejos de enfrascarse en discusiones biza ntin as y pe da ntes
acerca de cómo sac ar pu nta al lápiz ante s de sen tars e a escribir,
las víctimas de Híggins ofrecieron algunos de los análisismás
intere santes sobre la redac ción pub licitaria que ja más he leíd o.
Cuando estas conversaciones fueron publicadas e n la Sección
Disti nguid os de "Advertising Age”, ge ner aron mucho interés,
así como peticiones para que se reprodujeran de manera per-
manente.
Para el lector que tenga intención de red acta r publicidad, en
escribir o en alguna expresión de cualquier tipo relacionado
con este tema, las cinco entrevistas incluidas en este übro

seguramente
en la materia,serán de gran (no
platicando interés. Aquí tenemos
escribiendo) a maestros
informal y libre-
mente acerca de su profesión, sus habilidades, sus ideas, sus
nociones y sus ideales. Escuchemos y participemos de las
conversaciones.

S. R. B er n st ein
Advertising Age
Gerente de publicación

9
"Uno de los problemas (es) la adoración por la investigación. Nos interesan
mucho los elementos factuales que recibimos, pero no estamos muy interesados
acerca de qué tan atractivos los hacemos para los consumidores
William
Bernbach
En un estud io de grabación de las oficin asde Doy le Dañe Bernbach en la calle
43 de Nu eva Yo rk, enco ntramos sentad o a William Bernbach. Es más bajo de
lo que u no esp erar ía, tiene voz suave y viste conservadora mente. S enta do en
una silla plegadiza, de espaldas a un piano desvencijado, trata al entrevis-

tador de la misma manera que un hombre inocente a quien acosa un auditor

de Hacienda, La entrevista empieza...

p. Sr. Bernbach, ¿cómo se inició en la profesión de redactar

textos publicitarios?
r Bueno, de h echo sol ía escribir discursos p ara muchas p ers o-
.

nas famosas: gobernadores, presidentes municipales, y en

general, muchos personajes preeminentes. Tenia interés por
el arte, y creo que la combinación de arte y escritura me guió a
una integración de dibujo gráfico y redacción, lo que posible-
men te pro dujo la utilización más eficient e de todo s los medios
de la publicidad.

p.Quiero rem on tarm e antes de es o: lo que deseaba preg unta rle

era ¿qu é le hiz o decidir se a entrar en este negoci o? Específica-
mente , a comenzar a redactar.

r .
Bueno, creo que estam os tratan do de ser demasiado pr ecisos.
Pienso que no todo puede ser medido por decisiones exactas;*
un día, repentinamente, me decidí a entrar al negocio de la
publicidad. N o sé cómo ocurrió eso; simplemente em pezó a
ocurrir gradualmente. Siempre había estado interesado en
escribir e intere sado tamb ién en el arte; cu ando la opor tunid ad
se presentó para escribir y hacer arte en publicidad, simple-
mente la aproveché. Me dirigí directamente a la agencia de
publicidad, y trabajé en la antigua Feria Mundial de Nueva
York.

11
WILLIAM BERNBACH

p. ¿En el año de 1939?

r Sí, eso pasó en 1939. Estuve a ca rgo del De parta men to
.

Literario, al cual llamábamos el Departamento de Investiga-

ción. Escribimos la historia de las ferias para la Enciclopedia
Británica, también varios artículos para diversas publicacio-
nes, y tuvimos la oportunidad de trabajar algunos aspectos
artísticos para la Feria. Una vez que ésta concluyó, alguien le
comentó a un ejecutivo de una agencia acerca de mí. Me pidió

que
reto lo
quefuera a visita lar, oportunidad
me ofrecía y una vez quedeplaticamos,
trabajar en me encan tó el
publicidad.
p, ¿Q uién fu e ese hombre?
r William H. Weintraub. Tuve que competir por un trabajo
.

contra muchos veteranos del negocio de la publicidad, y lo

conseguí gracias a algunos escritos que me pidió el Sr. Wein-
traub. Ésa creo, quizá, es la razón de ía posició n que teng o en la
actualidad. Yo no buscaría personas que escriban por rutina
para mi departamento de redacción; prefiero obtenerlas de
varias parte s de 1a agencia. Creo que tie ne la ventaja de ofrecer
un punto de vista nuevo y fres co, un punto de vis ta externo. Lo
que esa persona necesite saber de publicidad, se lo enseñamos
posteriormente.
p. Eso me guía a una de las preguntas que deseaba hacerle.
¿Cree que escribir texto s publicitarios es más difícil que escri-
bir otros tipos de literatura objetiva?
r No, Creo que se necesita disciplina, conocimientos de publi-
.

cidad y de lo que usted trata de lograr. Aprender lo que usted

tra ta de conseguir e s una etapa p osterio r. Creo que lo prim ero ,
y el factor más importante en publicidad, es ser srcinal y
novedoso. ¿Sabe usted que el 85% de los anuncios no logran
ser vistos? Ésta es una estadística compilada por personas
comisionadas p or ía ind ustria d e la publicidad y po r la escuela
de negocios de Harvard. Tratamos de conocer qué piensa la

12
 A LA M A N E R A BERNBACH: Uno de los mu chos anuncios que escribió
pe rson alm en te el Sr. Bembach, se basa sobre la convicción de que el anuncio debe
ser novedoso y srcinal, "Una de las desventajas de hacer todo matemáticamente
a través de investigación es que después de algún tiempo cada persona lo realiza
de la misma forma . . . Si se acepta que una vez que se encontró qué decir, el
trabajo de uno está concluido, ocurre que lo que se hace es decirlo de la misma
form a que todos lo dicen, con lo cual se pierde tota lm en te el ef ec to ”,

13
WILLIAM BERNBACH

gente de la publicidad. Nos preguntábamos si la comunidad

publicitaria era apreciada por el público estadounidense. ¡Ni
siquiera nos odian! El público nos ignora. Así que la cuestión
más im po rta nt e, p or lo que a mí respec ta, es tene r ideas frescas
y srcinales, ser capaz de competir con todas las noticias de
sucesos impresionantes y violentos del mundo actual. Puede
ten er todos los puntos correctos en un anuncio , pero si nadie se
para, lo ve y lo escucha, todo resulta un desperdicio. En Estados
Unidos cada día gastam os más dine ro pa ra ser más ef icien tes y
para realizar innum erables mediciones, pero como resultado
estamos logrando un grado de aburrimiento como jamás lo
habíamos tenido. Estamos eri lo correcto en relación con mu-
chos asuntos, pero nadie presta atención.

p. A l pensar acerca de ios redactores publicitarios, dice preferir

que v eng an de muchas partes. ¿ Qué clase de redactores busca?
r Bueno, no busc o reda ctores relacionados con un trabajo
.

específico.,.
p. Perm ítame replantear m i pregunta: ha estado en contacto
con muchos redactores que han trabajado para usted. ¿Ha
logrado distinguir algunas características relevantes acerca de
algunos de ellos; digamos, de la gente más creativa y talentosa?
r Creo que ya lo dije anteriormente, pero se lo voy a repetir
.

ahora. El p roblem a que tene mos aquí, es que.es tamos busca ndo

una fórmula.
peligro, ya que¿Qué
estaesactitud
lo que hace
es la aque
un bu en redactor?
genera H e medio-
redactores aquí el
cres. Hace que algunas personas traten de ser redactores
cuando realmente no deberían serio.
Recuerdo antiguas entrevistas en eí periódico Times, en las
que el en trevis tado r platicaba con eí novelista o con el escritor
de cuentos cortos y le decía: "¿A qué hora se despierta en la
mañana? ¿Qué desayuna? ¿A qué hora em pieza a trabajar? ¿A
qué hora termina de trabajar?.
14
 De estas entr evis tas se puede e xtr aer la conclusión de que si
come hoju elas de maíz a las 6:30 de la ma ñana, y luego realiza
una cam inata seguida de una siesta, se pone después a trabajar
y para al mediodía, usted también puede ser un gran escritor.
N o se puede ser tan cuantitativo y preciso. Estas ideas de
tra tar de me dir todo en té rmin os precisos es uno de los pro ble -
mas actuales de la publicidad, ya que genera el culto por la
investigaci ón. A todos nos preoc upa n los datos que rec ibimos,
pero no estamos tan preocupados acerca de qué tan provocati-
vos hacemos dichos elementos informativos al consumidor.
p, Sr. Bernbacb; los Individuos que escriben tienen ciertas
maneras de acumular ideas y quizás de almacenarlas para el
futuro . En su vida, usted ha tenido muchas ideas brillantes, y
m e p reg unto si enco ntró fác il escribir con regl as básicas esta -
blecidas por el cliente, por ejemplo, debía tener el dibujo de
algo, y escribir acerca de él, o ¿encuentra más fácil escribir
cuando tiene lo que se llama carta blanca?
r No per mitim os que un cliente nos fije reglas ya que creemos
.

que es negativo para sus intereses. Mire, déjeme decírselo de

esta m anera: creemos que nunca sabrem os tan to de un produc-
to como nuestro cliente. Después de todo, él duerme y respira
con su producto. Él lo ha creado, y ha vivido con él la mayor
parte de su vida, por lo que sería imposible saber tanto del
producto como nuestro cliente. De la m isma manera, creemos
que tampoc
nosotros o él sabe
vivimos tanto de publicidad
y respiramos como nosotros,
la publi cidad a diario. Elyahecho
que
de que estemos trabajando sobre el mismo producto no tiene
ninguna relación con eso.
Reque rim os de otro tipo dé habilidades d e las del cliente; él
debe t en er habilid ad pa ra fabricar y comercializar su producto,
mientras qué nosotrosnecesitamos habilidad para motivar y
persuadir al consumidor. Son dos elem entos totalmente dife-
rentes. Las desventajas de realizar todo matemáticamente, ya
15
"En cierta ocasión, un prospecto m uy, m uy im po rta nte me dijo: 'Bill, qu é me
dirías st te dijéramos exactamente dó nde colocar nuestro logo y de qué tam año
debería ser , En ese m om ento , sabiendo que m i respuest a podría cort arme diez
millon es de dólares le dije: Diría que no som os la agencia adecuada para usted".

sea por investigación o por decreto, es que después de un

tiemp o, todos lo realizan del m ismo modo. Po rque usted sale y
encuentra las mismas cosas, y sobre todo si toma la actitud,
como m uchas personas, de que una vez que ha encon trado qué

decir, ya da por realizado su trabajo, entonces lo que está

haciendo es decirl o de la mism a m ane ra como todo el mundo lo
dice, y pierde el impacto totalmente.

p. Lo que estamos platicando está enfocado desde un punto de

vista individual\ no desde el punto de vista de la industria.
Existen muchos redactores de publicidad en la industria, quizás
no muy buenos , pero al fin y al cabo, redactores que desean
mejorar. Lo que tratamos de dilucidar no son las fórmulas o
teorías exactas acerca de cómo se llega a ser un buen redactor

16
publicitario; lo que deseamos conocer de una persona como
usted, veterano en este neg ocio y que ha demostrado su habil i-
dad como redactor publicitario, es su opinión acerca de qué
pueden hacerlos redactores para mejorar sus propias habilida-
des.
r Bueno, ojalá p udiera darles una ecuación y que sólo la aplica-
.

ran, Pero no puedo hacer eso. Lo que deben hacer es, seguir
trabajando, seguir pensando, y ser sinceros acerca de lo que
hacen; sobre codo que continúen practicando su trabajo...
Éstas son verda des conocidas po r todos, y si quis iera ir más allá
de lo que le he dicho, sería tratar de mentirle.
p. Bueno, he preguntado a otras personas qué fuente s externas
utili zan, qué intereses persiguen p ara m ante ner su s punto s de
vista de una manera srcinal. ¿Podría darme su respuesta al
respecto?
r . Bueno, leo constantemente, si es a lo que se quiere referir,
p. A s í es, ¿Sobre qué temas lee?
r Leo bastante filosofía y también literatura de ficción. Estoy
,

convencido que el trabajo de una persona es materia prima

para el molino de la redacción. Confío en su actividad y su
experiencia, si tiene más ideas y más elementos interesantes
hará más estimulante su redacción.
p. ¿Cuánto escribe en la actualidad? ¿Escribe frecuentemente?
Bueno, en la actualidad y a no escribo mucho, m ejor dicho casi
r .

nada, dirijo y corr ijo prá ctic am ente todo lo de la oficina. Toda-
vía elabo ro encabezados y titulares pa ra los anuncios. Pe rm íta -
me d estaca r un pu nto imp ortan te: existe un viejo refrá n •—yo
no lo inventé pero me apego a él totalmente— y dice: usted
escribe mejo r cuan do tiene un a sunto sobre el cual escribir . Y si
yo pudiera darle algún consejo a alguien, es que conozca su
producto íntima y totalm ente antes de comenzar a trabajar. Su
17
WILLIAM BERNBACH

inteligencia, motivación, imaginación e inventiva deben pro-

venir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que
sucede en la actualidad es juguetear con diseños y tipos de
letras, ya que no es difícil para ninguna persona tener ideas,
pero lo im porta nte es reconocer cuándo una idea es buena.
Debe tene r imag inación e inventiva, pero todo con la disci pli-
na necesaria. Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en
una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra,
debe apoyar el m ensaje qu e tra ta de resa ltar y comun icar. U no

mide el éxito de cualquier trab ajo artístico p or el hecho de qué

tan bien ha logrado su propósito.
Cualquier pe rso na que trab aje en publicidad y niegue qu e su
pro pósito es vender algún tipo de mercancía, miente. Uno de-
be ser tan sencillo, ágil y profundo como sea posible, pero
debe basarse sie mpre en e l conocimient o. Es necesario relacio -
nar dicho conocimiento con las necesidades del consumidor.
No quiero decir que por ser imaginativo saiga a la calle y sea

simpático. A menudo
capaz de a tra er lectoredoy el ejemplo
s hacia de io
un anunc que es necesario
poniend ser -
o a un hom
bre de cabeza en una página; sin embargo, ése no es un buen
anuncio a menos que venda un producto que impida que a la
persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos. En este
caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se
srcina un efecto po sitiv o acerca de las ventajas dél producto.
Si no h ace su tarea de esta m anera, en prim er lugar no atrae
lectores hacia su página, y por lo tanto desperdicia dinero,
independientemente de lo que diga en su anuncio. Si hace lo
anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto,
podemos decir que ha creado resentim iento ya que la gente
siente que ha sido engañada al llevarla a leer acerca de su
producto. Lo que tiene que hacer, desde el punto de vista más
creativo y econó mico posible, es atra er a los lector es para tra tar
de venderles. Esto es difícil ya que se necesita bastante sudor y
trabajo.
18
p. Quisiera preguntarle brevemente acerca de sus hábitos ...

r . (Risa del Sr. Bernbach.)

p. ¿Por qué se ríe?
rMe río porque trata el asunto de hábitos personales nueva-
.

mente, como sí en ello estribase la respuesta.

p. No, claro que no es la respuesta. Me doy cuenta que no es la
respuesta.
r Tengo cerca de 100 personas en el departamento de la
.

agencia, y dudo que dos de ellas tengan los mismos hábitos; y

puedo decirle que son muy buenos redactores.
p. Lo que quiero dar a entender p or hábitos es, por ejem plo,
cuando escribía su tex to de redacción ¿tam bién lo corregía y era
el jefe al mismo tiempo?
r , Sí, claro. Absolutamente.
p. ¿ Y no necesita otra persona, un tercero para corregir lo
suyo?

"Queríamos saber lo que las personas

piensan de la publicid ad.. . si la
comunidad de publicistas es apreciada
po r los estadounidenses. Encontra mos
que ¡ni siquiera nos odian! Nos ignoran.
A sí que lo más im po rtan te para mí, es
ser novedoso y srcinal.”
19
WILLIAM BERNBACH

r . Siento que una de las ventajas y un aspecto del cual estoy muy
orgulloso en esta agencia es que, como presidente que soy,
resulto ser una persona creativa. Y cuando reviso el trabajo de
mis redactores, lo hago como una persona que ha hecho y
conoce lo que ellos tratan de hacer. Soy alguien que conoce sus
problemas, ha pasado dichos problemas y que ya ha tenido
dicha experiencia. No soy simplemente un hombre de nego-
cios que ios tiene bajo su yugo y dicta órdenes. De hecho, aun
cuando creo conocer este neg ocio, en la actualidad no im pon go
mí personalidad sobre la de ellos. Lo que trato de hacer es
conocer qué habilidades especiales tienen y tratar de desarro-
llarlas.
De ahí que tengamos esa fantástica creatividad en esta
organización, como también una gran escala y variedad de
talentos. No hemos impuesto nuestro tipo de talento a nuestro
personal; por eí contrario, tratamos de buscar lo sobresaliente
del suyo. Por ejemplo, tengo una persona que es excelente
humorista,
humor. Otrayapersona
que posee el don
es muy sutil,y lógica
el sentimiento natural
e inquisitiva del
y siem-
pre se dirige directamente al centro del problema. Todas ellas
son personas diferentes, y la personalidad de cada uno genera
un trabajo productivo. Creo que yo estaría en un error si
presionara a la persona que es buen humorista para que haga
algo que no puede realizar. Éste es el meollo del asunto:
encuentre cuál es su talenro y estimúlelo, ya que se tra ta de una

situación
la misma natural. Esoloesque
tarea, con mucho mejor y aburriendo
terminamos no que todos realicen
a todos.
p. Parece dar la impresión de que hay individuos en este nego-
cio que imponen sobre los redactores su personalidad o la de la
agencia .
r No me malinterprete. Respeto a muchas agencias publicita-
.

rias. La diferencia es que nosotros trabajamos de un modo no

muy acartonado, sin muchas reglamentaciones.

20
 "P/?<9/;í/ N D 0 /4 FECTO ”: Es lo que siente el Sr. Bembach por éste y otros
anuncios que ha escrito para Ohrbach. "Empecé con la campaña de Ohrbach, y
pe rson alm en te realicé sus anuncios durante 17 años consecutivos, lo cual m e
produjo profund o afecto hacia ellos." A l comentar que recientemente estuvo en la
fiesta de l septuagésim o no veno cumpleaños del Sr. Ohrbach, dijo: "Valoro esa
relación no sólo como una cuenta más".
WIULIAM BERNBACH

p. ¿Qué m e dice acerca de la disciplina? ¿E xiste una diferencia

entre reglas y disciplina?
r Sí. Mi discip lina e str iba en q ue la idea resulte memora ble, y
.

por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifies-

to la ventaja de nuestro producto. Si mediante ía ruptura de
reglas se puede lograr ese objetivo, pues... ¡que se rompan
dichas reglas! No desearía decirle a mi equipo creativo: "Pon-
gan una foto en la par te sup erior, agréguenle un en cabezado y

coloquen
co quier o un textos:en" Níao par
decirle hagteaninfer
eso”ior". Po r otra parte,
. En ocasiones no setampo
necesi--
tarán encabezados y en otras serán lo más recomendable. En
momentos, algún logo se verá bien, y en otros, su uso será lo
peor que pueda hacer.
¿Desea que le dé un ejemplo al respecto? Imagínese un
producto con mala reputación en el mercado consumidor. Bien,
en este caso el logo es como el nombre de una persona, si
menciono una persona que usted conoce bien, todo acerca de
ella viene a su m emoria. Agru pa todo lo que dicha persona es .
Un logo logra lo mism o par a un product o. Retom o el ejemplo
del producto con mala imagen en el mercado. Inserto su nom-
bre, bastante grande, en una página. El consumidor ve dicho
nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a
continuación voltea la página: Resultado, lo hemos perdido.
Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo
primero que él ve, y enseguida lo encamino desde ese pensa-
miento intrigante hada algunos elementos informativos para
al final decir le: " Este es nue str o prod ucto en la ac tualidad", he
logrado retener su atención y convencerlo. Éste es un hecho
muy, pe ro muy im po rta nte . Por ello, decir solam ente "Elabora
siem pre un logo", es erróneo. Recuerdo que en una oca sión un
prospecto muy im portante me dijo: "Bill, qué pensarías si te
dijéramos exacta mente dónd e colocar e l logo y de qué tamañ o
debiera ser”. En ese momento, sabiendo que mi respuesta
podría costarme diez millones de dólares, le dije: "Diría que no

22
somos la ag en da adecuada pa ra usted”. A la rgo plazo, cre o que
esta actitud nos hace ser una agen cia ba sta nte saludable, yaq ue
preservamos nuestro punto dé vista. N os perm ite realizar el
tipo de trabajo en el cual nosotros creemos y no prostituimos
nuestro talento por el famoso 15% de comisión. Como siem-
pre digo, a la larga el cliente olvida que le dijo a uno cómo debe
hacer las cosas, ya que sólo recordará si su anun cio tra ba jó o no.

p. Probablemente, en algún momento, otras personas o situa-

ciones influyen en nosot ros. ¿Ha tenid o alguna influenc ia en su
vida como redactor?
r Estoy seguro d e hab er te nido muchas. En alg una ocasión fui
.

un alumno que estudiaba música, y tuve un profesor que tenía

una p oderosa personalidad. Estoy segü ro que m ien tra s crecía y
estudia ba mús ica me transm itió su pun to d e vista. Ust ed sab e
que uno es el resultado de todas las fuerzas que interactúan
sobre uno y no puedo e star sentad o ahora y decirle que fue sólo
una, ya que se trata dé la suma de todas esas interacciones.
Deseo agregar q ue el elemento más im po rtan te para lograr
el éxito en la redacción de anunc ios es el prod uct o mismo. N o
me canso, nunca, de repetirlo o enfatizarlo. Creo que una gran
campaña publicitaria puede provocar que un producto malo
fracase más rápidam ente, pues hace que más ge nte conozca que
es malo. Por ello, el producto es lo más importante y por eso
nosotros, como agencia, trabajamos estrechamente con el

clienpara
nes te sobr e su prod
hacerlo más ucto, para mejorarl
atractivo, o, pens es
ideando adicion andy ocambios
en opc ^n
io-
el mismo. De esta m anera, le da al público consu midor algo qi ie
no puede conse guir en ninguna otra p arte , y esto es l o que real-
mente vende. Si a lo anterior se agrega un medio y un estilo
muy hábil para comunicar esas ventajas, puedo decirle que
usted e stá haciendo lo correc to. . , Sin e mbargo, por má s
habilidad que se tenga, no se le puede in ve nta r una ve ntaja al
23
WILLIAM BERNBACH

LO ESTA COMIENDO: Este

anuncio fue concebido y escri to
por el Sr. Bernbach, quien
explicó: "Usted tiene que tener
inventiva, pero ésta tiene que
estar disciplinada. Todo lo que
usted escriba, todo lo que
aparezca en una página, cada
palabra, cada símbolo gráfico,
cada sombra, debe destacar el
mensaje que usted trata de
comunicar".

producto si éste no la posee; y si se inventa dicha ventaja, pero

ficticia, el mensaje fracasará de todos modos.
Nunca nos engañamos acerca de la magia de la publicidad, ya
que la magia está en el producto. Por ello creemos que los
clientes son muy importantes; somos muy afortunados por
tener los clientes con que contamos. Desearía agregar que no
nos im porta quién elabora mejor el a nuncio: si un die nte nos
dice que usemos a lgo que no se nos había ocurrido, y eso m ejo ra
el anuncio, realmente le agradecemos su idea. No somos arbi-
trarios en lo absoluto, pu esto que lo que querem os es log rar el
mejor anuncio posible. A la larga eso es lo que cuenta. Usted
vende la mercancía y así todos están felices; se puede contar

24
coa el mejor servicio dei mundo, pero si esa mercancía no se
vende, habrá insatisfacción.

p. Ha contestado esta pregunta, pero de todos modos permíta-

m e pre gun tarle lo siguiente: Muchos red actores publicitarios ,
especialmente los que han tenido un éxito extraordinario no
desean escribir acerca de cierto tipo de productos , ya que
sim ple m ente no les gusta escribir sobre ellos. ¿Usted comparte
esa idea acerca de algún producto?
r . Sí, usted sabe...
p . ¿ Cigarros?

r . Publicidad de cigarros.

p ¿Qué me puede decir desde el punto de vista del que escribe?

.

¿Escribir únicamente sobre el producto? como contrapuesto a

las cualidades del producto .
.
r
Bueno, en lo particular creo que lo que usted piensa sobre
algo afecta lo que usted escribe. Usted sabe que nosotros
hicimos la campaña de la empresa Joh nso n porqu e creemos en
la emp resa, y por ningú n dinero hubiéramos aceptad o traba jar
para una empresa competidora. Si usted cree, profunda y
sinceramente en algo y lo reconoce, eso influirá en su trabajo
aunqu e no tenga el ta len to de sus ompe t idores. Ah ora, si
puede combinar talento con profundas convicciones, se puede
decir que usted está en la gloria.
p. Podría usted decimos, Sr. Bernbach, ¿cuál es su anuncio
favorito, de entre todos los que ha realizado a través de todos
estos años?
r Usted sabe que yo personalmente empecé con la campaña
.

Ohrbach, que realicé sus anuncios durante 17 años consecuti-

vos, lo cual me produjo profundo afecto hacía ellos. Hice el
anuncio del gato que seguramente conoce. Estuve reciente-

25
WILtiAM BERNBACH

men te en la fiesta del septuagésimo noveno cumpleaños del Sr.

Ohrba
existe ch,
unacuya em prerelación
profunda sa fue nuestra p rimTengo
con ellos. era cuenta
que, por lo que
decirle
que valoro esa relación no sólo como una cuenta más para la
agencia; tengo un afecto muy fuerte hacia ellos.
p, Perm ítame hacerle una de esas ■
preguntas relámpago, y la
quiero hace r porque se las he hecho a todo s los redactores que
están en el Salón de la Fama. ¿Qué le diría a su hijo si él deseara
ingresar al negocio de redacción publicitaria?
r . Le diría todo lo que le he dicho a usted en esta entrevista.
26
Leo Burnett
 Si usted
vean, peronoellogra
chisteserespercibido, no atiene
que lo vean unousted nada.
de una Ustednatural,
manera debe lograr que lo a
sm recurrir
gritos o trucos.”
Es un día gris en N ueva York. Son las diez de la mañana y Leo Burne tt luce
como un rotarlo pró sper o que vive fuera de la ciudad, prob ablem ente como
un distribuidor importante del medio oeste, y explica seriamente que no le
agradan las grabadoras. "Soy un escrito r, y no un orado r público", nos dice, al
tiemp o que se pasea en su suite del Hotel Plaza y mira po r la ventan a hacia un
desolado Parque Central. Estamos en invierno, ha nevado y el humor de este
hombre es tan tormentoso como la temperatura de lá calle. Me dice: "Bien,
conecta tu grabadora y empecemos", al tiempo que se sienta en un sillón
cerca de la ventana.

p. ¿Cómo empezó en este negocio?, ¿qué le indujo a trabajaren

el negocio periodístico o en el negocio de la publicidad?
r Nunca soñé que iba a participar en el negocio de la publici-
.

dad. Vivíamos en un pequeño poblado, y prá ctic am en te crecí al

lado de una imprenta. Empecé como aprendiz de impresor,
apre ndie ndo el ar te de fijar l os tipos ; además, tenía una peq ue-
ña i mpr en ta e n mi casa, en donde imprim ía pequeñas co sas. En
la imprenta del periódico buscaba y clasificaba algunos tipos y

me los llevaba a casa, con lo cual tenía mis propios tipos.

p, ¿Le interesaba más el aspecto técnico del negocio, como por
ejemplo el de la impresión?
a. No, rea lm ente no; mi jefe me mandab a a la estación p ara que
viera quién venía o quién se iba del pueblo; iba con mi bicicleta
por todo el condado, en busca de obituarios, y empecé a escribir
pequeñas historias para el periódico desde tem prana edad.

Cuando estuveo en
en el periódic dellapueblo,
escuela,
posolía trabajar
r lo que durante
siem pre los veranos
creí que algún d¿a
sería periodista.

r ¿Su padre trabajaba en el negocio de la publicidad?

r No, mi padre tenía una tienda de comestibles, que yo odiaba;
.

fue muy co mp rensiv o conmigo ac erca de mi prefere nci a hacia

el negocio del periodismo, realmente no pasé mucho tiempo
en la tienda de comestibles, La pasé bien, y contraje matrimo
29
LEO BURNETT

"Trabaj ando como reportero, a pre nd í bastante en los periódicos a cerca de

cómo
los comu nicar
elementos y cómo
mágicos parap on er colo ra
comunicar m i redacción.
acerca Sin embar
de un producto, que go, encont rar
sean de
interés para e l público, y que lo gu íen de la ma no para que l legue a la
conclusión que debe comprar algo, realmente es otro arte.”
30
nio con una muje r cuyo padre había s ido periodista. Po ste rio r-
mente fui a laenescuela
periodismo y estudié
aquellos días entodo lo que se impartía
la Universidad sobre
de Michigan.
p, ¿N o había mucho sobre periodism o en la universidad?
r No desde un punto de vista formal, aunque teníamos profe-
.

sores con bastante experiencia, uno de los cuales tuvo gran

influencia sobre mí: el D r. F red New ton Scott. Él nos sugirió a
todos que nos suscribiéramos al N ew York World, que en

yaquella época
brillante. erasucedió
Esto un periódico
en losescrito de forma
años 1911, extraordinaria
1912, 1913 aproxi-
madamente.
p, Era un periódico con muy buen personal ¿o no?
r Era un periódico brillante en el cual trabajaban Heywood
.

Broun y otros grandes e sc ri to re s.. , Sus artículos y lácolumna

de Franklin P. Adams llamada "The Conning Tower" apare-
cían en esos días. De esta forma leía el periódico N ew York
World a diario y estudiab a el esti lo. E mpec é a escribir pequeña s
histori as, y vendía una que otra ocasionalmente. U na vez que
me gradúe, justamente el verano después de mi graduación,
trabajé como edito r del periódi co Michigan Wolverine, que era
el periódic o del veran o de la Universida d. O btuve 300 dólares ,
lo cual se podía considerar como muy buen dinero en 1914.
Después que ter minó la escuela de verano, tenía inten ciones de
ir a Nueva York al periódico N ew York World y decirles:
¡Dénme un trabajo como reportero! Estaba realmente entu-
siasmado y el N ew York World no tenía idea de lo que se les
venía.
Sin emba rgo, un sábado por la tarde, mientra s caminaba por
el jardín de la universida d, me t opé con un amigo que regresaba
de cubrir la s noticias deportivas, específica mente lo refer en te a
entrena miento de fútbol. Era corresponsal deportivo de unos
periódicos de Chicago y Detroit, y se llamaba T. Hawley
31
HOM BRE TATU AD O : En la notable camparla que Leo Bu rnett y su st aff
realizar on para ci garros Marlboro, utilizaron a un vaquero en e l pri m er an uncio.
En este anuncio — que es el número 2 — también toma como elemento lo
masculino (con el ahor a famo so tatuaje), pero en sm ok ing y corbata de e tiqueta
blanca. El Sr. Burnett explica: "Creo (que nuestro esfuerzo) tipifica la escuela de
publicidad de Chicago . .. tratamos de ser francos sin llegar a ser burdos'.
Tratamos de darle calor a nuestros anuncios, sin llegar a ser sensibleros”.

32
Tapping. Ai encontrarme de camino a mi casa, me preguntó
qué era !o que iba a hacer en ei futuro. Le expliqué que mi
intención era ir a Nueva Y ork y tratar de consegu ir un trabajo
en el N ew York World. Me dijo: "No seas tonto; ayer regresé
de la ciudad de Peoría y hay un puesto vacante en el diario
Peoría Journal , en el cual tuve oportunidad; además, te pagan
18 dólares semanales. No seas tonto; deja de pensar en ir a
Nueva York, ya que en un diario como el Journal puedes cub rir
todos los aspectos; además, es un periódico bastante bueno y
con un editor fantástico”.
Por otra parte, también me interesaba un poco contactar a
George Fitch, quien escribía para el Saturday Evening Post,
diario importante en esos días, del cual incluso había sido
edito r. Había leído sus cuentos llamados Siwash, i os cuales me
mo tivaron para en tra r en conta cto con Fitch, aunque n o pens a-
ba mucho en un trabajo con él. Así que le dije al Sr. Tappin g
que realm ente quería ir a Nu eva York, y le agradecí su interés

por mí. Al otro día, que era domingo, el Sr. Tappin g me habló a
casa y me dijo: "Te informo que el Peoría Journal te espera a
las siete de la mañana del lunes, y te recuerdo que mañana es
lunes".

p. ¿Su amigo había solicitado el trabajo para usted?

r Sí, no le interesó mi indiferencia p or su sugerencia, así que yo
.

pensé: "Bueno, después de todo éste es un trabajo y pienso en él

con una actitud

de Michigan cobarde”.
y me Me dirigídonde
fui a Chicago, a la estación de aferrocarril
trasbordé otro tren
que me llevaría a la ciudad de Peoría. Todo esto sucedió esa
noc he y mi única c omp añía con sistía en una male ta vieja y toda
golpeada. Una vez en la estación de ferrocarril de Peoría, mi
siguiente paso fue dirigirme directamente a las oficinas del
Peoría Journal? sin saber dónde iba a vivir.

p. ¿Fue al periódico con su maleta en la mano?

33
LEO BURNETT

r Así es, con mi m al et a. . . y una vez que en tré en las oficinas,

el editor del diario rápidamente me saludó y me dijo: "Su
escrito rio s erá aquél; bueno, vaya al Ayun tam ien to de la ciudad
y mire lo que está pasando ahí*'.

p. ¿N o tuvo que llenar ningún papel?

R. No, no; lo que hice fue conse guir hojas para escribir, las
doblé y metí en mi bolsillo y me dirigí al Ayuntamiento que, a
propósito, no tenía idea a dónde quedaba. En aquellos días la
ciudad de Peoria era considerada peligrosa; localizada junto a
un río, tenía varias destilerías, lo cual la hacía medio salvaje. Lo
prim ero que vi en el A yuntam iento fue un gru po de borrachos
de fin d e semana, que querían lograr mi atención para ma ndar
algunos recados. No caí en esa trampa del recado, por lo que
empecé a pasearme por ahí, y me enteré que un tipo había
matado, dura nte el fin de seman a, a su esposa con un picahiel o,
y me pus e a recabar inform ación al r especto. Mi experiencia de
haber escrito muchos cuentos e historias para el periódico me
había enseñado a ensamblar una historia y a conseguir los
hechos y datos informativos.
En ese momento conocí al reportero del periódico rival, el
Peoría Star} quien era una fina persona y me trató muy bien,
presentándome a todas las personas que debería conocer. Me
enteré de dos o tres detalles adicionales, y regresé a la oficina
para empezar a escribir la historia. Era cerca del mediodía y
creí que ya había terminado mi trabajo; sin embargo, como el
periódico era vespertino y todavía se necesitaban reportajes,
puesto que aún no cerraban la edición, el editor en jefe, que era
una especie de tirano, me dijo: "Ahora vete a la estación de
ferrocarril y cubre esa área”.

p. ¿Todo eso ocurría mientras su maleta continuaba en la

oficina?
34
r . Así es, mi maleta continuaba todavía en la oficina. Le pre-
gunté al editor: "¿Cómo hace para cubrir los ferrocarriles?”
Por ese entonces Peoría era una ciudad importante donde
conv ergían m uchas líneas de ferrocarril. El j efe me dijo: "Bue-
no, m uévete p or la estación y empieza po r visitar a l os agentes
de viajes y de carga”. Así empecé a realizar mis visitas a los
ferrocarriles.
Mientras trab ajaba en el pe riódico, mantuve co rresponden-
cia con un compañero de clase de Michigan, cuyo nombre era

Owen
llegó aB.serWinters,
un granquien como usted
publicista.., sabe, Wasey.
en Erwin posteriormente
Obíe,
después de la graduación se había mudado a Detroit y había
conseguido un trabajo en Packard Motor Car Co.}la cual se
consideraba como una gran empresa por ese entonces, de lo
mejor en su campo. Su trabajo co nsistía en ed itar su revista. El

"Nosotros, una y otra vez,

hacemos hincapié en el
llamado drama inherente
de las cosas, ya que
gen er alm en te hay algo por
ahi, o más bien casi siempre
hay algo por ahí, si puede
usted hallar lo importante
acerca del producto que lo
mantenga en el mercado."
35
LEO BURNETT

Club Atlético de Detroit, relativamente nuevo en esos días,

tenía una publicación llamada "The DAC News”, Obie se
incorporó al equipo que la publicaba y empezó a involucrarse
en el área automotriz de Detroit, pero en serio. Además, le
pagaban un muy buen sueldo, que creo que para empezar era de
40 dólares a la semana, comparados con mis 18 dólares.
Me escr ibió que era yo mu y tonto p or pe rma nece r en Peoría,
y que el ne gocio del automov ilismo había llegad o pa ra qu eda r-
se. Estábam os en el a ño 1915. Así pues, y po r meros ca pricho s
del desfino, de la misma manera que ocurrió cuando me topé
con Tap en los jardines de la Universidad aquella tarde, le
escribí una car ta al Sr. Fred N ew ton Scott, quien había sido mi
profesor favorito de inglés en Michigan. En mi carta le decía
que sabía que en algunas ocasiones ciertas com pañ ías escribían
a las universidades en busca de personas con talento, y que yo
estaba inter esado en enc on trar trabajo en Detro it. N o pensaba
que esa carta iba a dar algún resultado, cuando de repente
recibí un telegrama de la empresa Cadillac Motor Co., que
estaba buscando una persona para que escribiera una revista.

p. Llegó a muy buen tiem p o __

r Sí, así es, llegó en el momento preciso, fue algo estupendo.
.

Las siguientes semanas fueron de negociaciones, aunque creo

que la gen te d e Cadillac trata ba de disuadirme: creo que no les
agradaba mucho mi presencia y la manera como me veía.
Sospecho eso porqu e la person a con la cual había hablado, y que
posteriorm ente llegó a ser mi jefe, un hombre estupendo cuyo
nom bre era Earle Ho ward, me pidió qu e reg resa ra y escribiera
un ensayo acerca de la limpieza.
Me comentó la historia de un distribuidor de Cadillac que
había logrado muy buenos resultados gracias a las estrictas
normas de limpieza de su agencia distribuidora, con las venta-
nas siempre limpias y todo ese tipo de historias sobre la im-
portancia que tienen la organización y la limpieza en la

36
operación de una agencia distribuidora de automóviles. Me

pareciópoco
mente que im
la porta
historia
nte, que mebargo
sin em habíaregresé
encargado era yrelativa-
a Peoría em pe -
cé a escribir acerca de la limpieza.
Visité a un distribuidor de Cadillac en Peoría, lo que me
permitió escribir bastante al respecto: acto seguido, me dirigí a
una papele ría y com pré el pa pel más grueso y de mejor calidad
que tenían. Una vez que me hallé en mi cuarto de la YMCA
enfr ente de m i máquina de escribir Un derwo od, mecanografi é
mi historia lo más pulcramente posible como lo señalan las
reglas, y dejé unos márgenes bastante amplios en cada hoja.
Envié mi trabajo a Detroit, per o an tes de enviarlo se lo en señ é
a George Fitch, el cual me dio algunos consejos, lo que no me
hacía ningún daño. George lo corrigió un poco y finalmente
conseguí el trabajo y me fui a Detroit.
p. Y a partir de a hí ¿sigui ó adelante ?
r Pues me fui a Detroit a editar la revista de la empresa, y
.

conforme transcurría el tiempo destaqué los aspectos publici-

tarios de la revista hasta que finalmente me colocaron a cargo
de la publicidad de Cadillac. E n este proceso, hice am istad con
el Sr. Theodore MacManus, quien escribió el famoso anuncio
"El castigo del liderazgo" un poco antes de que yo ing resa ra a
Cadillac.
T. F. MacManus fue uno de los grandes publicistas de todos
los tiempos. Fui muy afortunado por haber estado mucho
tiempo junto a él Me fascinó su pensamiento, la importancia
que le asignaba a la calidad y la gran creativida d que em pleaba
en la redacción de los anuncios. Él puso el automóvil Cadillac
en el mapa; era un gran auto, pero Packard era lo mejor...
p.Todas las casas de funerales utilizaban Packards ; recuerdo
esto ... por lo menos los usaban cuando yo era un mucha-
cho . . .
37
LEO BURNETT

r . N o conozco si los utilizaban, y eso que uno de mis trab ajos en

Cadillac fue escribir sobre los chasis para los carros funera rios,
ya que había chasis especiales para estas carrozas funerarias,
por lo que tuve que estudiar este asunto y me suscribí a
Sunnyside que era el "órgano oficial” de las casas funerarias.
De este modo llegué a familiarizarme con el negocio de los
funer ales, y no sé, pero vendimos bas tant es carroz as. . .
Er a el tiem po de la Prim era Guerra Mund ial, y me incorporé
a la M arina d ura nte un corto tiempo, aunque nun ca fui al mar..
La may or p ar te del tiem po estuve en la ciudad de Grea t Lakes,
en tarea s com o la construcción de un rom peolas o en la carga de
cemento.

p. ¿Encontró que su experiencia periodística le fue valiosa

cuando se cambió del periodismo a la publicidad?
r Sí, fue muy valiosa, ya que me enseñó la importancia qüe
,
tiene la curiosidad acerca de las cosas; No sabía nada de auto-
móviles, pero tuve la curiosidad de conocer cómo funciona un
motor y tod o lo relacionado con el lo. Escribí de una form a muy
popular muchos aspectos técnicos.
Después de la guerra regresé a mi trabajo en Cadillac.
Después, algunas personas de Cadillac formaron la empresa
LaFa yette M otors Co ., en tre ellas se encontraba la per son a que
me había contratado. Trataban de fabricar los RollsRoyce de
Estados Unidos, pero ocurrió la depresión de 1921.

Estecomo
ellos g ru pogerente
de person
de as se mudó asin
publicidad; Indianápolís,
embargo, ysurgieroq
me fui con
dificultades con el auto debido a la crisis económica de esa
época. Me sos pechab a a lg o .. . Char les W. Nas h tuvo que ver
con la idea de mu darse a Racine o Kenosha, lo cual a mí no me
agradó, ya que me encontraba establecido en Indianápolís.
Enton ces me llegó una oferta de Hom er McKee, quien era la
cabeza de la agencia más importante de Indianápolís por esos
días, y la acepté. Ese fue mi primer trabajo en una agencia.
38
 PA RA ESTIM U LAR EL A PETIT O : Leo Bu rnett relata que la idea de, este
anuncio de carne, publicado en 1945, surgió de la siguiente manera: "Estaba en el
estudio de Hi Williams en Nueva Yor k y dije: m e pregunto qué pasaría si
colocara un trozo de carne roja sobre fondo rojo. ¿Se perdería o sería espectacular?
Va mos a hacer el ex pe rim en to ’’. Lo hicimos, y el resultado fu e una prolongada
campaña de anuncios "rojo sobre rojo". Según el Sr. Burnett, "esto era un drama
inherente en su forma más pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser
muy pedantes, o muy científicos, o muy cualquier cosa... eso es lo natural "

39
LEO BURNETT

Aba ndoné LaFayette y me fui a trab aja r con McKee, como jefe
de su departamento
aprendí mucho. creativo. Él era un gran redactor, y le

p. iBien, ésta es una de las preguntas que deseaba hacerle, Sr,

Burnett, y que se relaciona con lo que acaba de decir, ¿lepareció
que escribir anuncios publicitarios era más difícil que hacer
Periodismo?
r . Sí, mucho más di fícil, ya que el tex to tien e que ser mucho más
compacto
verdadera. yAprendí
al mismo tiemp odecomunicar
bastante hechos
los periódicos e inform
acerca ación
de cómo
comunicar y cómo po ner sabor e inte rés en los escritos y textos
publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mágicos
para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que
motive su interés y la lleven de la mano hasta la conclusión de
que debe comprar algo, realmente es otro arte.
Por lo menos adquirí facilidad para poner palabras juntas

y...
p. ¿Organizar información?
r Organizar informació n y enc ontra r asuntos que fue ran muy
.

interesantes para la gente. Así que ahí estaba con Homer

McKee, pero cuando estaba en Indianápolis con LaFayette,
Earle Howard me dio la tarea de elegir una agencia publicita-
ria. Me p use a hojea r todo un año de publi caciones del Saturday
Evening Post, que era una de las revistas más importantes de
aquellos días, y escogi dos anu ncios que a mi juicio más me
agradaban (el juicio que tenía en ese ento nces), ba sánd om e en
lo que había aprendido de MacManus y otros.
Duran te mi tra bajo en Cad illac, frec uenté todos los clubes de
publicidad y leí todas las revistas especializadas. Traté perso-
nalmente de mejorar lo máximo en publicidad. Así, contra
cualquier otro juicio que tuviera, recorté los anuncios que más
me gustab an del Saturday Ev enin g Post, y descubrí que la gran
40
mayoría de ellos habían sido realizados por Erwin Wasey, de
Chicago.
Erwin Wasey había producido más que c ualquier otr a age n-
cia en el país, lo que para mí era más que suficiente. Así que m e
dije: "SÍ esta gente puede producir estos tipos d e anuncios, ésta
es la agencia que quier o”. Realm ente yo no sabía nada acerca de
ellos. Como usted comprenderá, lo único que conocía era el
nombre de la compañía y que estaban radicados en Chicago.
Así que un sábado po r la mañana me dirigí a Chicago; recuerd e
que todavía estábamos en Detroit, antes de mudarnos a India
nápolis.
Esa mañana que me fui a Chicago era el año 1920, creo.
Desde esa época, las oficinas operaban los sábados con un
equipo muy reducido, cuando entré a las oficinas de Erwin
Wasey, e n el edificio Garland, no había ning una per son a en el
área de recepción. Por fin vi a un muchacho que pasaba, y le
pregunté si se encontraba el Sr. Erwin. Me dijo que no, que el
Sr.
le pEregu
rw innté
nopor
acostumbraba ir ya me
el Sr. Wasey, la oficina los sábados.
respo ndió En tonc
lo mismo, es
que el
Sr. Wasey no trabajaba los sábados. Le pregunté con qué
persona podía hablar de negocios, y él me dijo que con el Sr.
A rt K udn er, que era el jefe de redacción y que prob ablem ente
él era la persona que podría hablar conmigo. Así tuve mi
reunión con Art Kudner.
p. ¿Trabajaban los redactores los sábados en esos dias?
r Sí. Nu es tra cuenta era grande ¿ imp ortan te; quiero decir que
.

se veía potencialmente grande, posiblemente una cuenta de

2 000 000 de dólare s, según nuestro presu pues to pro for ma, lo
cual era muy grande para esos días. Entré a la oficina de Art
Kud ne r y me pre sen té díciéndole quién era y pa ra qué vení a. Le
pregunté: ¿Aceptaría nuestra cuenta?, a loque respondió, "¡Por
supuesto!” El resto del día lo pasé con él, comim os junto s y me
empecé a familiarizar con Art. Lo hallé tecleando su máquina
41
LEO BURNETT

de escribir en su oficina, ya que en ese entonces él era jefe de

redacción. Posteriormente supe que Obie Winters, por quien
había ido a D etroit y me había involucrado en el negoci o de los
automóviles, recién acababa de ingresar £ trabajar en Erwin
Wasey. (Esto no lo sabía en ese momento, y no tuvo ninguna
influencia e n mi selección de la agencia.) Esto hizo que pudiera
reunirme con Obie y me iba familiarizando con Art.
Erwin Wasey era todo en Chicago por esos días, y nuestro
arreglo fue muy bueno, ya que hicieron un excelente trabajo
para EaFayette. Estuve en medio de todo eso, y aprendí bastan-
te con A rt, O bie y otro s que trabajaban en Erw in Wasey . Luego
me fui a trabajar para Homer McKee —después de que dejé
LaFay ette— y Art me dijo cuando me despedí a: "SÍ alguna vez
necesitas un trabajo, ponte en contacto conmigo”.
p. Como gerente de publicidad ¿redactaba o corregía?
r Escribía algo, pero cuando trabajaba con Homer McKee
escribí mucho más. Cuando empecé a trabajar con Homer
McKee logramos la cuenta Marmon, que era muy grande en
esos días. El auto M arm on, ya descontinu ado, era un autom óvil
muy bueno en ese ent onces. Finalmente perma necí en Indianá
polis durante diez años, y tuve una vida muy feliz ahí, en donde,
en ese lapso, nacieron mis tres hijos.
La Agencia Homer McKee era muy buena y tenía mucho
éxito. Sin embargo, las cosas empezaron a ir mal con nuestro
cliente Marmon,
nistración; entre
además, se otras cosas
produjo el debido al cambio
derrumbe de admi-
del mercado de
valores de Wall S tre et del año 29, y los negocios, po r lo general,
no e staba n de color de rosa. Teníamo s una vida mu y con forta -
ble en Indianápolís con una hermosa casa y todo lo que hace
una buena vida. Decidí platicar con mí esposa el hecho de que
yo ten ía 40 años de edad, y que si quería llegar a ser alguien e n
el negocio de la publicidad, lo mejor sería abandonar Indianá
poüs. Llamé a Art por teléfono, ya que para entonces Erwin
42
 "En ciertos tipos de productos, por ejemplo los farmacéuticos, la experiencia es
bastan te deseable; con ocer qué m edicinas ha n dado resultados y cuáles no, además
de conocer algo sobre las informaciones científicas ... Sin embargo ese
conocimiento y experi encia no son tan importantes, como su maner a de
expresar se, su habilidad par a pen sar y la de el aborar sus pensam ientos e n un
lenguaje persua sivo.”
43
LEO BURNETT

Wasey h abía trasladado a la ciudad de Nueva York sus oficinas

centrales.
A través de ios años había podido ver a Art; de tiempo en
tiem po viajaba para verlo a él y tam bién a Obie. Llamé a Art,
que estaba en Nueva York, y le dije: "No sé si te acuerdas de
esto, pe ro tiem po atrás me dijiste que si al gún día yo necesi taba
un trabajo conti go,, o con tu co mp añía, que me pusiera en
contacto", a lo que agregué: "Y eso es lo que precisamente
estoy haciendo ahora; realmente es el tiempo adecuado para
hacerlo
dije ”. Él en
en serio meaquella
dijo: "Estoy encant
ocasión, y te ado con lo que
lo confirmo dices.
ahora: vasTe
a lo
trabajar en nuestra oficina en Chicago; voy a hablarle a Chet
Faus t (el ge ren te de la oficina en ese tiem po) , y vete a traba jar
con él tan pron to como puedas. A rreg la con él lo de tu sueldo y
todo lo demás”.
De este modo me fui a Chicago a trabaja r para E rw in Wase y,
y me pusieron al frente de su trabajo creativo. Fue ahí donde

me relacioné
se unieron conDespués
a mí. algunas de
de un
lascorto
personas queenposteriormente
tiempo la agencia, íes
persuadí para que contrataran a Dewitt (Jack) O'Kieffe, un
excelente redactor que había t rabajado pa ra m í en Indianápolis
Él fue, por supuesto, uno de los que se me unieron cuando
empezamos nuestra agencia y ahora es vicepresidente sénior
de la empresa.
p. Durante aquel tiempo en que redactaba texto s publicitarios,
trabajó, de acuerdo con lo que m e ha dicho, pri nc ipalmen te en
cuentas de automóviles o en los llamados productos fuertes.
Ahora, con todos sus años de experiencia ¿cree que es más
difícil e scribir acerca de un produ cto que de otro? Po r eje mplo
¿sobre un automóvil que sobre un refrigerador?

r N o, no creo que exista mucha difere ncia. C reo que si se en -

.

cu en tra el atractivo adecuado en un producto, algo en que usted

pueda centrarse, podrá desarrollar interés por cualquier produc-
44
to. Sé, po r la experie ncia de nues tra propia agencia, que algunos
de n uestros grandes éxitos los a lcanzamos en i ndu strias de las
cuales no conocíamos nada hasta que emp ezam os a trabaja r con
ellas. No sabíamos nada del negocio de ferrocarriles hasta que
empez amos a trabajar con la cuenta del ferrocarril Santa Fe. N o
sabíamos nada del neg ocio del pe tróle o hasta que conseguimos
a Pur é Oil. No sabíamos nada del ne gocio del calzado hast a que
conseguimos el contra to con la Brow Shoe Co. N o conocía mos
nada de la industria alimentaria hasta que comencé en Erwin
Wasey a apren der algo de esa industria, cuando consegu imos la
cuenta de Green Giant Co., y fui el responsable de toda la pu-
blicidad de esa em presa prácticamente desde el comienzo de
sus actividades. Rediseñamos al gigante de la forma en que
aho ra se le conoce, y hem os tenid o la cuenta desd e el princ ipio.

p. ¿Qué me dice del redactor especializado? Uno lee anuncios

en el Advertising Age o en el Chicago Tribun e jy otras publica-
ciones, en donde se solicitan redactores con experiencia en un
tipo determinado de producto. ¿Cree que un redactor debe
tener experiencia en cierta área?
r No , n o p or lo general. En ciertos tipos de producto s, como
por ejemplo, los farmacéuticos es bastante deseable la expe-
riencia, es necesario conoc er qué medicinas h an dado resultad o
y cuáles no, además de conocer algo de las informaciones
científicas que se relacionan con esos medicamentos. Otro

ejemplo:
tria a limeesntaria
deseab le que
tenga un redaientos
conocim ctor que trabade
básicos je nutrición.
para la ind Sip
us-
embargo, ese conoci mient o y experiencia no son tan im po rta n-
tes como s u man era de expresarse, s u habilidad pa ra p en sar y la
de elaborar sus pensamientos en un lenguaje persuasivo. Esto
último lo puede aprender.
Existen algunos casos en los que es importante un conoci-
miento especializado, como en el caso de algunos productos
45
LEO BURNETT

agrícolas, para los que un conocimiento previo resulta impor-

tante.
p. ¿Qué es lo que un reductor necesita leer? ¿Qué le gusta leer?
¿Lee biografías y , ..?
r Bueno, debo leer casi de todo. Por el momento no tengo
.

tiempo para leer mucho; mi esposa y yo estudiamos español,

algo así como pasatiem po, y la mayo r pa rte de mi tiem po libre
lo paso estudiando español.
p. ¿Todavía escribe bastante en su agencia?
r Bueno, realm ente no escribo mucho, por lo menos no mucho
.

de lo que aparece como producto terminado en la publicidad.

Me dedico a guia r mucho al person al, escr ibo bastante s m em o-
randos cortos en lo s que enu me ro bastan tes ideas y pensa mien -
tos para provoc ar y estim ular a otro s integ ran tes dé la agencia.
Precisam ente ahora est amos en dich o proces o con la ate nta
del vin o Gallo. Ayer, 3 0 o 40 de noso tros tuvim os una ju nta que
duró toda la tarde, una sesión informativa acerca del vino,
donde revisamos todo lo que has ta ahora se ha hecho y verifica-
mos todos los antecedentes e investigaciones que realizamos.
Basándome en ello, este fin de semana voy a escribir un
me mo rand o para toda nue stra sección creativa. Vamo s a exci-
tar los jugos creativos de toda la agencia, para que sírva de
aliento y reavive la energía de todo el personal. A menudo

actuamos así cuando surge algún problema especial. Cuando

algo nuevo aparece, todos tratan de participar, y les damos la
oportunidad, independientemente de quién asuma la respon-
sabilidad.
P. Ésa era otra de las cuestiones sobre la que deseaba preguntar
le, ya que entiendo que hay varias ideas sobre cómo excitarlos
jugos creativos de cada individuo. Algunos escritores colocan
sus pies arriba de la mesa y miran por la ventana, con un vaso
de cerveza en la mano. ¿Tiene algunos métodos especiales
46
 ROMÁNTICO: Este anuncio al
fin al de los años 30, elaborado para
Green Giant Co. (anteriormente
Minnesota Valley Canriing Co.), fu e
escrito por el Sr. Burnett, quien
explica: "Hubiera sido muy fácil
haberle puesto de título 'Empacado
fresco'. Sin embargo, 'Cosechado a
la luz d e la lun a’, tenía tanta
información como romance, lo que
connotaba un cuidado especial, que
no era fácil de encontrar en una
lata de chícharos".

ROCKWELL PERSUADIDO.- Se
acredita a Leo. Bumett ta idea (mas
no la redacción) de estas series de
anuncios de 1%4. Personalmente
fue a Arlington, Vennont, a tratar
de persuadir a un difícil Norman
Rockw ell de que pintara una serie
de cabezas de niños para ser
utilizados en ¿as cafas 'de cereal de
Kelloggs. El argumento del Sr.
Burnett fue: "El estilo de pintar del
Sr. Rockwell lograría una difusión
jamás lograda anteriormente".
Y así fue .
47
LEO BURNETT

sobre este asunto? Desde el punto de vista de un redactor

¿practica algunos rituales o algunos métodos especiales?
r No , m i técnica, si es que ten go u na, es la de sat ur ar m e con el
.

conocimiento del producto. Soy partidario de las entrevistas

buenas y profundas, en las que me enfrento cara a cara con las
personas a las que trato de venderles algo. T rato de form arm e
una idea de la clase de pe rso na s que son, cómo usan el produc to,
y lo que sucede es que a menudo no le explican a uno en unas
cuanta s palabras qué es lo que realm en te les mo tiva a com prar
algo o qué les hace interesarse por algo.

p. En todos los años que ha estado en el negocio, ha hablado con

muchas personas y ha editado muchos tipos de textos de
diferentes redactores. ¿Ha podido identificar algunas cualida-
des comunes en toda esta gente? o ¿cree que los redactores
vienen de diferentes campos y son diversos entre sí?
r Bueno, creo que vienen de todo tipo de lugares y están
.

formados en una gran variedad de especialidades, pero opino

que los mejores redactores tienen la capacidad de escribir
temas conocidos y creíbles con relaciones nuevas. En la agencia
tratamos de ser di rectos sin ser burdos, cáli dos sin ser em pala -
gosos; lo anterior tipifica, si es que existe, a la escuela de
publicidad de Chicago. En lo personal, pienso que sí existe esa
escuela.
Creo que la visión actual, la imag en sim ple es más im porta n-
te de lo que ha sido, hablando de publicidad gráfica y para
televisión. La pura imagen es imp orta nte principa lm ente aho-
ra que au men tan los costos de la publici dad; si nad ie lo ve ni lo
nota a usted, se puede decir que no tiene nada. Tiene que
hacerse notar, pero el chiste es que lo noten a uno de una
manera natural, sin recurrir a gritos o trucos...

p. ¿Como el poner antifaces a los hidrantes?

48
r . Truc os obvios se perm iten . Claro que una y otra vez hacemos
hincapié en el llamado drama inherente de las cosas, ya que
generalmente hay algo por ahí, o más bien casi siempre hay
algo po r ahí, o sea la cualidad del producto, que lo man teng a en
el mercado. El producto debe tener algo en sí mismo que hizo
que el fabricante lo produjera, y de be pose er algo que haga que
las per son as si gan co m prá ndo lo.. . usted deb e captar e l con -
cepto an terior, tom ar esa cuali dad, sea lo qu e sea, y hacerla que
sea deseable por sí misma en lugar de recurrir a trucos para

poder venderla, ya sea que se trate de un pastel grande, o . . .

p, ¿O un automóvil?
r Sí, o un automóvil. Recuerdo que años atrás tuvimos mucho
.

éxito con la publicidad de la industria de la carne, la que se

realizaba a través del American Meat Institute, el cual era uno
de los mejores negocios en nuestra agencia. Nos autoconvenci
mos de que la imagen de la carne debería ser un a im agen v jril, y

qué mejor que

la industria nosexpresarla consería
dijeron que carnederoja. Muchas
dudoso personas
gusto de
presentar
carne cruda roja, es decir sin cocinar.
Nosotros argumentamos lo contrario, e hicimos bastantes
investigaciones que dem ostra ron que no e ra nada desagradable
para el sexo femenino. Sentim os que no había nada mejor que
un trozo de carne roja para decir "carne”, así que desde un
principio mostramos mucha, pero mucha carne roja.
Seguimos adelante, y l o que a continua ción le diré vino más o
menos por accidente. Al final d e un día de traba jo estaba en el
estudio , en el que habíamos tomado bastantes fotos para an un-
cios. Durante ese tiempo yo era muy activo; entonces éramos
un grupo muy pequeño y elaborábamos los anuncios en con-
junto.
Estaba en el estudio de H i W illiams, en N uev a York, y dije:
"Me p regu nto qué pasaría si colocase un trozo de carne roja so -
bre fondo rojo ¿se perdería o sería espectacular?” Lo presenta
49
LEO BURNETT

riamos como un anuncio de sangre (esto era anterior a ia

televisión ); bueno, di je, por qué no expe rim enta mos con eso y
vemo s qué sucede. E ran las cinco de la tarde, pe ro en el estudio
teníamos carne que habíamos utilizado para otras fotos sobre
recetas. Tomamos un bistec redondo y lo pegamos en una
cartulin a roja, y H í procedió a fotografiarlo. Hicimo s lo mismo
con un par de costillas de puerco, y luego con unas salchichas.
Fotografiamos todo sobre fondo rojo.
Tiempo después me envió las fotos y quiero decirle que
estaban estupendas. Las recortamos justo a la medida para
formar una hoja sangrante y las llevamos a la siguiente junta
del Meat ínstitute. La reacción fue muy entusiasta y nos pidie-
ron ¡publiquemos ese anuncio! Bueno, esto es lo que llamo un
drama inherente; esto fue un drama sin trucos. El fondo rojo
era un truco, y el rojo con rojo era un truco, pero eso era algo
natural, lo que hizo fue intensificar el concepto de rojo, la
virilidad de la carne y todo lo que habíamos tratado de decir
acerca de la carne. Continua mos exh ibiendo es te tip o de anu n-
cios de la carne durante mucho tiempo.
Esto era un drama inherente en su forma más pura, el cual
tratamos de resolver sin llegar a ser muy pedantes, o muy
científicos, o muy chistosos, o muy cualquier c o sa .. . eso es lo
natural.
p. Tengo ahora una pregunta rápida para usted: D avid Ogil vy
comenta que escuchó {estábamos hablando acerca del uso de
frases tradicionales y expresiones como la de "Winston sabe
*como’ debe saber un cigarrillo”) que u ste d tie ne una pequ eña
cajita sobre su escritorio en la cual guarda las nue vas exp resio -
nes o fo rm as de len guaje nov edosas que l e impresionan p or ser
srcinales , inteligentes o sensacionales . . .
rLo que yo tengo es una carpeta grande, que cada vez se hace
.

más grande, en la parte inferior izquierda de mi escritorio. La

tengo desde hace mucho tiempo, según recuerdo desde que

50
fundé la agencia, y la llamo "carpeta de lenguaje popular”.
Cuando en cualquier lu gar llego a escu char alguna frase que me
impresiona por ser particularmente apta para expresar una
idea, o que le dé m ás vida a esa idea, o que destaque el aro ma de
la idea y su percepción, la anoto y la archivo en la carpeta.
Tres o cuatro veces al año, reviso mi carpeta y saco muchas
de mis anotaciones, para luego seleccionar algunas que pudie-
ran aplicarse a alguno s de los trabajos que la agencia realiza en
esos días; luego, procedo a dictar un memorando al respecto.
De esta m anera mi oído siempre está sint onizad o para capt ar
frases populares en situaciones no convencionales, que logren
atr ae r la atención y que pued an expresar muy hábilm ente una
idea. A eso es a lo que y o llamo "lengu aje popu lar", y siem pre
he tenido la costumbre de hacer eso.
Además , tengo o tra carpeta bastan te volu minos a, en la que
guardo los anuncios que valen la pe na se r conserva dos; la tengo
desde hace 25 años, y la suelo repasar,.,
p. ¿Sus anuncios y los de otros?

r Los anuncios de otros; cada semana acostumbro hojear va-

,

rias revistas. Leo el N ew York Tim es cada mañana, así como

los periódicos de Chicago y el Wall Street Journal; recorto
aquellos anuncios que por una razón o por otra me dan la
impresión de ser muy buenos comunicadores, ya sea por su
presentación, por su encabezado, o por cualquier otra razón.
Un par de veces al año hojeo esa carpeta, no con la idea de
copiar algo, sino con la inte nción de qu e salte alguna chis pa que*,
se pueda aplicar a alguna tarea que estamos realizando.
51
"Un escritor debe ser alegre y o p ti m is ta .. . Cualquier cosa que signifique rechazo
a ta vida es nefasto para un escritor.”

George Gribbin
52
La oficina de George Gnbbin en la Avenida Madison 285 está decorada con
tenues colores cafés y rojos, amueblada con buen gusto con una mezcla de
estilo inglés tradicional y colonial americano, y con esculturas y fotog rafías de
su gra n familia que le dan un toque de vida. En una de las esquinas del sex to
piso deí edificio está la oficina del Sr. Gribbin, quien se encuentra sentado,
con sus piernas cruzadas, en un sillón de piel. Tratamos de escucharlo con
cierto esfuerzo, ya que en la calle pasan taxis que tocan sus claxons, se
escuchan gritos de personas y ios arrancone s de los cam iones . . . eng ene ral,
toda la algarabía de ía Avenida Madison está justamente abajo...

p.
¿Cómo llegó a ser redactor publicitario, Sr. Gribbin?
r. Estudié en la escuela de periodismo de la Universidad de

Wisconsin, y fui un buen es tudiante. Cuando cursaba el segu n-

do año pens é que lo mejor para mí era estudiar inglés en lugar
de periodismo. Así que fui a la Universidad de Stanford y
obtuve mí título en inglés. Regresé a'Detroit, pues tenía la
esperanza de que estuvieran ansiosos de contar conmigo en
algún periódico. Ninguno estaba ansioso.

p. ¿Qué fue lo que hizo, entonces?

a. Era muy inocente acerca del negocio de la publicidad; no
sabía que había individuos en el negocio de escribir publicidad
que e ran pagados p or ello. Fue un mu y buen amigo mío el que
me sugirió que escribiera publicidad, así que con esa idea me
puse a buscar un trabajo. Visité algunas de las agencias de
Detroit, como la CampbeliEdwall, pero en ninguna pude
pasar más allá de la recepcionista. Decidí visitar a la empresa
J. L. Hudson, que era una enorme tienda de departamentós,
una de las más grandes del mundo, y conseguí un tra bajo ahí, ya
que por esos días no había mucha gente con títulos universita-
rios que solicitaran trabajo en ese tipo de tiendas. Además,
tuve la oportunidad de haber sido un estudiante Phi Beta
Kappa.

p. ¿Debo suponer que eso los impresionó?

53
GEORGE GRÍBBIN

r . Sí. Bueno, creo que ellos pensaron que yo estaba correcta-

mente educado, por lo que finalmente me dieron trabajo. Sin
embargo, durante algún tiempo pensaba que iba a vender los
cepillos Fuíler.
p, ¿Tom ó ese trabajo como paracaídas, hasta que pudiera con-
seguir un trabajo en el periódico?
r Creo que ésa era mi intención; no a un nivel consciente,
.

aunque creo que dura nte algunos anos sie mpre sope saba la idea
de ser periodista en lugar de publicista.
p. Regresándom e un poco, ¿qué le motivó para ser periodista?
¿El hecho de que su padre fuera periodista?
r Todos los muchachos tiene n un enor me deseo de destaca r en
.

algo, y en lo pers onal nunca tuve buena coordinación muscular,

por lo que no fui bueno en deportes como fútbol, béisbol,
baloncesto, y en otras cosas que un muchacho desea hacer muy
bienloenque
de la preparatoria. Así quenormal;
puede considerarse me indiné hacia los
supongo quelibros,
por elmás
hecho de haber leído mucho, desarrollé una facilidad para
escribir, superior a la que normalmente hubiera tenido. Gané
un par de concursos locales de ensayos, lo que me ilusionó
acerca de mi "capacidad excepcional" para escribir. Creo que
realmente me había sobreestimado.
p. Entró a la publicidad y llegó a ser un redactor con mucho
éxito, lo que me lleva a preguntarle lo siguiente: ¿En su
opinión, qué clase de capacitación es la mejor para que una
persona pueda tener éxito como redactor publicitario?
r . ¿Se refiere a redactores principiantes?
p. No, a redactores en general.
rBueno, no contestaré esa pregunta de una manera directa.
.

Muy ai principio, cuando yo tenía poder de decisión para

54
contratar redactores para la agenda Y&R (ya no me dedico a
hacer eso; ahora se lo dejo al departamento de redacción),
siem pre p en sé que lo prim ero que se nec esitaba era un escritor
y, segundo, u n h om br e de negocios, si es que tuviera que decidir
entre los dos. Creo que se puede hacer un buen hombre de
negocios de un redactor, que de hecho necesita serlo, pero no
creo que se pueda hacer un redactor a partir de un hombre de
negocios. En lo pers on al, estoy algo prejui ciado, ya que en mi
caso, pu edo decir q ue lo logré. En lo que respecta a c ualidades,
creo que un redactor generalmente es mejor si no es confor-
mista y no “encaja” con los convencionalismos típicos.
p. ¿Q ué es lo que quiere decir con eso? ¿Podría am pliar su idea?
r Lo que quiero decir es que creo que la person a ideal para
.

escribir bien en publicidad, o cualquier otro tema, debe ser

alguien que com pre nda a las personas , que pueda profundiz ar
en ellas y comprend erías. P ienso que e stos elementos se dan y

se desarrollan
tenido con más
una adaptación intensidad
fácil, cuando
ya que de el escritor
esta manera no ha
él siente la
necesidad de que se le entienda, la necesidad de que se le
com prenda , porq ue así él puede p ercibir e sa necesidad en otras
personas.
p. Cuando menciona t{'adaptación fácil”, ¿se refiere tanto eco-
nómica como psicológicamente?
r .
Me refiero apersonales
motivaciones los aspectos psicológicos,
son aunque
diferentes en cada siento
uno deque
No-las
sotros, sobre todo en el ca so de que uno provenga de un hoga r
muy rico en do nde lo sobreprotegieron . N o veo ninguna ve nta -
ja a una crianza e n la pobreza en relación con una crianza tipo
clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la
clase media en relación con una crianza d entro de la da se rica.
p. Entonces, ¿recomendaría que sus redactores comieran en
una fonda modesta, de vez en cuando?

55
GEORGE GRIBBIN

r . Diría que uno sería medio tonto si no se mete a comer en

alguno de esos lugares, no sólo porque es bien sabido que hay
muchísimas personas que no desembolsan ni 10 dólares para
su almu erzo o cena, sino p orqu e la comida e s ba stante sabros a
en las fondas. (Risas.)
p. En su opinión, Sr. Gribbin, ¿la redacción publicitaria es más
o menos difícil que otras formas de redacción?
r . Mi respuesta será muy subjetiva, porque he escrito muy
poco, a no ser mis textos publicitarios. Sin embargo, tomando
en cuenta mi experiencia universitaria cuando escribía para
periódicos, creo que escribir para publicidad es un arte más
difícil que escribir periodísticam ente. Per o cuando usted proce-
de a evaluar a un period ista ex celente, digamo s a uno de la talla
de Jimmy Reston, comparándolo con redactores publicitarios,
en este caso es m ás difícil escribir lo m ás excelso en perio dism o
que lo más excelso en publicidad. Ese tipo de artículos de

interpretación, como el que hacen un Reston o un Walter

Líppm an, requiere un conocimiento mucho mayor que el nece-
sario para colocar un producto en el mercado.

p. ¿Un intelecto de más peso?

r No sabría decirle sise necesita un intelecto de más peso, pero

.

definitivamente debe conocer usted más cosas acerca de la

situación del Congo, que acerc a de una lata de sop a p ara escribir

sobre
lata deellas.
sopaSin embargo,
es más difícilredactar un buen
que escribir anuncio
acerca de unsobre una
accidente
automovilíst ico o de u n robo, ya que éstos son tem as que de por
sí intere san a las p ersona s, y no se requiere de mucho ingeni o
para hacer que ese tipo de historias sean interesantes. Por el
contrario, se requiere de mucho ingenio para interesar a la
gente en la gran cantidad de productos que se anuncian en
la actualidad.
56
 "Pienso que una persona que jamás
ha escrito un anuncio sobre un
automóvil, puede escribir un buen
anunc io acerca de u n au tom óv il.1’

"Las motivaciones personales son

diferentes en cada uno de nosotros,

sobre
prov engatodo en el
de un casomuy
hogar de que
ricouno
en
donde le sobreprotegieron. No veo
ninguna ventaja en una crianza en
la pobreza en relación con un tipo
clase media, pero veo una ventaja
en la crianza dentro de la clase
media en relación con una dentro
de la clase rica. "
57
GEORGÉ GRIBBIN

p. ¿Qué puede decir acerca del tiempo tan breve con que se
cuenta para redactar publicidad? Es necesario recordar que
alguien comentó que se requiere más tiempo para escribir un
discurso corto que uno largo.
r El saber condensa r, por supuesto, e s par te de la di ficultad de
.

la redacción publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la

de utilizar ideas, de su experiencia, como de lo que ha leído,
para que pueda, por asociación, y por algo que conoce que va a
inte res ar al públic o, colocar ese produc to den tro del cam po de
esa asoc iación. Lo an terio r requiere de una gran capacid ad para
imaginar dibujos, escribir títulos y textos que llamen la aten-
ción del público. Si se pone sólo un dibujo de una pastilla de
jabón en un anuncio, yo diría que seguramente mucha gente no
tendrá interés de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna
situación que lo haga más interesante, lo que requiere de una
mente investigadora para crear buenas imágenes.

Lo que en parte está usted diciendo, Sr. Gribbin es que ¿los

redactores publi citario s tien en que tom ar una parte, m uy activa
p,

en la dirección de las alternativas artísticas de un anuncio?

r De hecho, siempre debe trabajar con la persona encargada
.

del arte. En los días en los que yo escribía para revistas,

periódicos o posters, siempre trabajé con artistas, comojack
Anthon y, que es uno de l os mejores, co n quien sie mpre traba jé
en equipo. Jack y yo com partíam os la mism a oficina e im agin á-
bamos posibles escenas para los dibujos; además, juntos escri-
bíamos los encabezados.
p. Mencionó usted <rsus días de redactor ”, ¿trabaja mucho en
redacción publicitaria actualme nte?
r . Muy poco.
p. ¿Escribe algo?
58
 A N U N C IO PR EF ERIDO : De los anuncios escritos p or George Gribbin, éste t í
un o de sus fa voritos, en e l cual demuestra sus principios : "De la m isma manera
como no pued o hablar le de un ritual para hacer anuncios public itari os, si puedo
hablarle de u n ritual a seguir un a v ez que ya elabor ó el anu ncio. El tít ulo o
encabezado del anuncio debe motivar para que usted lea la primera oración del
texto; a su vez, esta primera oración debe impulsarlo para que continúe leyendo la
segunda, y así sucesivamente con el resto de l texto, sin pe rder de vista que el
lector debe leer el anuncio hasta la última palabra
GEORGE GRIBBIN

r . Ocasionalmente tengo ideas para anuncios, y una que otra

vez siento que puedo mejorar un encabezado. Pero por lo
general, tengo tanto trabajo en la agenda que realmente no
puedo decir que sea un redactor.

p. Con relación al tema de las ideas, Sr . Gribbin, se han escrito

muchos libros y se han dado m uch as conferencias ac erca de las
técnicas para la creación de ideas. ¿Tiene algún comentario al
respecto? ¿ ti e n e alguna técni ca en particul ar que utili za cuan-
do se enfrenta a algún problema de redacción publicitaria?
r No creo que haya tenido un ritual cuando escribía mucha
.

literatura publici taria , au nque sí tenía ciert os hábitos. Un o era

de que el escritor debe conocer mucho acerca del producto
sobre el cual escribe; no sólo sobre sus características en sí,
sino sobre todo acerca del tipo de individuo que adquiere el
producto, y cuáles son los motivos que lo impulsan a comprar-
lo. E sto quiere decir que h ay que conocer al posible comp rador

y el producto,
idea, me temo ambos con bastante
que nunca tuve unaprofundidad.
fórmula. Fuera de esta
Acostumbraba juntarme con una muy buena persona que
trabajaba en arte, y juntos pe nsáb am os en el tip o y clase de di -
bujo, fotografía y escena que necesitábamos. La parte de
diseño no estaba se parada de la redacción, estaba entrem ezcla -
da. P ara ilustr arlo, le pued o dar como ejem plo un anuncio qu e
hace muchos años escribí para las camisas Arrow: Siempre
había creíd o que pers ona s comunes y corrientes como usted y
yo, y no los modelo s muy guapo s qu e se utiliza n en los anuncios
de ropa, eran los tipos de consumidores a los que se les deben
vend er camisas. Pe nsé que si po día comunicar esta idea, logra -
ría un muy buen anuncio. Así que un día se me ocurrió un
encabezado que decía "Hasta yo me veo bien con uña camisa
Arrow", y pen sé que una perso na común y corriente era loq ue
necesitábamos, a la cual incluso pudiéramos caricaturizar un
poco. Anthony fue más ingenioso, ya que pensó que era muy
60
buena idea, pero él concibió esa persona como un hombre tipo
Norman Rockwell, un hombre joven y pecoso.
Ese anuncio tiene en sí mismo una idea, un dibujo y un
encabezado, los cuales están mezclados. Ésta es la manera
como creo que la publicidad da resultados. No puede ser seg-
mentada en piezas separadas. Una vez que se elabora un
anuncio, empieza usted a analizarlo y muy a menudo puede
mejorarlo. De la misma mane ra como no puedo hablarle de un
ritual para hacer anuncios publicitarios, sí puedo hablarle de
un ritual a seguir, un a vez que ya elabo ró el anuncio. El títu lo o
encabezado del anuncio debe motiva rle pa ra que lea la prim era
oración d el texto, a su vez esta prim era oración debe imp uls ar-
lo a que continúe leyendo la segunda oración. Y así sucesiva-
mente con el resto del texto, sin perder de vista que el lector
debe terminar de leer el anuncio hasta la última palabra.
p. ¿Qué y quiénes han influido en su form ación como redactor?
r .

Piensopublicistas,
buenos que recibí entre
influencias
los quedeseunencuentran
gran número
Royde
W muy
hittier,
Raymond Rubicam, Sid Ward, Ted Patrick, y otros más.
p. ¿Qué es lo que aprendió de ellos?
r No aprendí solamente observándolos; Y&R tiene un siste-
.

ma para supervisar la redacción, ya que nada va a la imprenta

sin que pase por la aprobación de un supervisor. No creemos

que usted sea el mejor juez de su propio hijo.

p.Supongo que usted es la persona más importante de 'la
agenda.
r Llévelo a alguien que no sea la persona más importante
. y

deje que le dé un vistazo. Hay muchas person as que tien en muy

buen criterio y que no son los más im portantes en la organiza-
ción.
ól
A N U N C IO FAVORIT O: Según George Gribbin, este anuncio sin titulo realizado
para la empresa Travelers Insurance Co. es "el mejor anuncio que escribí"’.
Añ adió que: "El anuncio está basado en mi propia experiencia. Cuando mi esposa
tenía 28 años de edad, pen só que jam ás iba a casarse, ya que era alta y torpe, p or
lo que probablemente ninguna persona le propondría matrimonio. El anuncio en
cuestión se basó en el hecho de que se lo habían propuesto, se había casado ...
había vivido una vida fel iz y su esposo hab** fallecido dejándole u n seguro".
62
p. Las personas que influyeron sobre usted, ¿nos puede decir
hasta qué punto o fue simplemente por osmosis?
r Tome por ejemplo ai Sr. Raymond Rubicam, un ¿jemplo
.

muy bueno, ya que él era mucho me jor que el resto de nosotros,

y todos en la agencia lo sabíamos. No había absolutamente
nadie en la agencia que pensara que era mejor que Raymond
Rubicam.
p. ¿C omo redactor?
r Como redactor y como publicista. Cuando se trabajaba con
.

Ray, u no se daba cuenta que él ten ía mu cha imaginación y una

gran visión, además de ser muy cuidadoso en su trabajo. Des-
pués de discutir un anuncio con Rubicam, tres, cuatro y hasta
quince o ve inte veces, uno reha cía su anuncio en tanta s ocasio-
nes hasta que él decía que el anuncio era bastante bueno.
Recuerdo haber elaborado una serie de anuncios con él en los
que hacíamos hincapié en la excelencia, pr im ero de los periód i-
cos, luego de las revistas y fina lm ente de las estaciones de radio,
(esto fue en los días anteriores a la televisión); en total, una
serie de tres anuncios. En lo personal, primero escribí el
anuncio de los periódicos.
p. ¿Se trataba de anuncios institucionales?
r Eran anuncios internos e institucionales de Y&R. Escribí el
.

prim er anuncio, en el que se prom ocionaban los periódicos, y

se lo llevé a Rubicam para que lo viera, y él procedió a hacer lo
que sie mpre deb e hacer un buen supervisor; 16 leyó comp leta-
m en te sin hacer ningún comentario. N o lo leyó parcialme nte,
para hacer comentarios de cada parte, sino que leyó mi anuncio
de prin cipio a fin, para luego decirme: " No está mal, George,
pero empecemos a investigar qué es lo que pudiera estar mal
en él”.
63
GEORGE GRÍBBIN

"Estamos lanzando un anuncio elaborado por Y&R que le

comunica a la gen te lo que significan los periódicos en sus vidas
cotidianas. Y este anuncio va a ser publicado en los periódicos
de Nueva York , en una plana en tera. Pero no debemo s pensa r
únicamente en el lector común y corriente; tenemos que pen-
sar en cuál será la reacción de l re po rte ro del periódico, cuando
lea el anuncio en cuestión. Revisemos tu anuncio y mirémosle
desde el punto de vista de un reportero,” Después analizamos
el anuncio desde el punto de vista de un editor y jefe de pu-
blicaciones. Luego lo revisamos desde el punto de vista de
alguien que tie ne otr o tipo de medio : ¿qué pen sará la gen te de
radio? ¿la de las revistas? ¿cómo reaccionarán ant e el anuncio?

"No creo q m porqu e (nuestros h ijos) asistan a te na universidad en part icular,

digamos Yale, que ese hombre de Yale tenga algo especial. Si el tugar de moda
para que ellos vayan esté año es W est H am pto n, deberían también pen sar en ir a
Rutherford, N J . La educación debe enseñarle a un hombre a sopesar las cosas por
si mism o y para s í mismo, asi como para la gen te que él estim a".
64
¿qué pensará un publicista sobre el anuncio? ¿qué pensará el
accionista de un periódico? Después de todo, no hay que
olvidar que Y&R es quien firma el anuncio.
Así pues, revisamos el anuncio y pensamos en todas las
perso nas imaginables que pudieran te ner una reacción muy
particular ante el anuncio, para ver si éste estaba correcto para
ellas. Si detectábamos ciertos aspectos que no fueran apropia-
dos para ellas, había que decirlos, lo cual no se podía hacer de
una manera torpe y descuidada; usted revisaba y seguía este
mecanismo desde el punto de vista del operador del linotipo,
del r ep ar tid or de periódicos, del rep orte ro, de los editoria listas,
de los competidores; en fin, de prácticamente todos. Por eso,
cuando usted encara el trabajo publicitario de esta forma,
puede estar satisfecho y hacer una muy buena publicidad.
Esto era característico de Rubicam, y todos los que trabaja-
mos aquí, empezando por los jefes, los Whittiers, los Wards,
los Patrick s, todos han pasado po r este m ismo tipo de escuela.
Así pues, hacer publi cidad era de lo más na tura l pa ra nosotros ;
siempre pensábamos en la publicidad de una manera total,
am plia y profunda. Usted no puede salirse con la suya en Y&R
escribien do sólo un encabezado; hay que se ntarse y escr ibir 10,
15,40 encabezados de lo s cuales escoge dos o tres que u sted cree
que so n los mejores, y de éstos selecciona el me jor de todos. En
seguida va usted con el supervisor, quien le com enta: "Bien, no
sé si éste sea un buen encabezado, ¿de qué otras maneras lo

pensaste?”
p. Ser muy cuidadoso, según usted, es una característica del
redactor publicitario excepcional. En el tiempo en que ha
trabajado como redactor y como im po rta nte ejecutivo de una
agencia, ¿ha podid o dete rminar otras características de la p er-
sona creativa? ¿Puede identificar estas características persona-
les?
65
GEORGE GRIBBIN

R. Sí; la primer cosa que distingue a un buen redactor es que

evita los clichés. Trata de evitarlos en su lenguaje, y no sola
mente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar formas de
hab lar rebuscadas. O tra caracterí stica de un buen publicista (no
sólo redactores, sino todos los que de alguna manera están
conectados con la creación de un anuncio), es que debe ser una
persona que lea bastante.
p. ¿Qué acostumbra leer? ¿Qué leía cuando trabajaba activa-
mente como redactor?
r Fundamentalmente leía los clásicos, más que literatura de
.
ficción popular que en ese momento estaba de moda, aunque
en la vida de un indivi duo siem pre existe n algunas muy buenas
lecturas, de la s que uno se en tera cuando lee las secciones de li-
bros. Sin embargo, encontrará que ciertos amigos encuentran
libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir usted leerá
cosas muy diferentes de las que normalmente acostumbra.

Siempre medeinteresé
leer acerca por laCreo
esos temas. biología
que unoy la de
botánica, y me libros
los mejores gusta
que se han e scrito en este país es , y po r favor verifique e l título,
Arboles del Este y Sudeste de Norteam érica, escrito por
Donald Culross Peattie. También tiene otro libro acerca de los
árboles del oeste de los Estados Unidos. Quiero mencionarle
esto, porque es posible que nuestros buenos redactores gusten
de leer te mas relacio nados con el campo de la horticu ltura , así
como sobre otras áreas de interés general.
p. Pero, ¿cree que un redactor deba leer asuntos que no están
relacionados con la publicidad?
r ¡Oh, sí! Debe ser un lector n o sólo de asuntos de negocios y de
,
revistas semanales y mensuales.
p. Recuerdo haber escrito un reportaje acerca, de una conferen-
cia suya, que en aquel tiempo me impresionó, relativa al
66
"H om bre renac entista d e la publicid ad”, en la que creo que el
tema centr al era . . .
r Sí, era uno de los temas en que se hizo hincapié: creo que
.

debería leerse bastante sobre diversos temas, y creo que cada

persona de una manera natural cae en sus propios campos de
lectura esotérica.
p. Las ideas publicitarias, desde el punto de vista del redactor,
¿pueden originarse internamente y sin tocar el mundo de los
negocios?
r Sí, y muchas de las ideas provienen de su propia vida.
.

p. En su tiempo de redactor ¿cual fue el mejor anuncio que

redactó? Se le asocia con los anuncios de Arrow , ¿Son ésos sus
favoritos?
r Creo que el mejor anuncio que redacté era uno para la
.

compañía de seguros Travelers; se le envió al entonces'presi-

dente de Travelers con el título de "La viuda”; nuestro cliente
dijo que había algo deprimente en ese encabezado, aunque le
agradaba la ilustración y el texto. Nos permitió poner la
prim era frase del texto con letras negras, lo cual constituyó un
mejor título que "La viuda”. El encabezado en cuestión decía:
"Cuando ten ía 28 años, pensé que nunca me iba a casar”. (U na
versió n p ost eri or eliminó este e ncabezado, po r lo que el anu n-
cio quedó sin él.) Presentaba el retrato de una mujer, que
rond aba los 60 años, pa rada en el porch e de su casa y miran do
la luz de la luna. Creo que fue el mejor anuncio que escribí y
estaba basado en mi propia experiencia.
p. Cuando usted tenía 28 años, pensó que nunca ...
N o, no. Cuando mi esposa tenía 28 años, pensó que jamás iba
r .

a casarse, ya que pensaba que era alta y torpe, por lo que

pro bablemente ninguna persona jamás le propondría m atri-
monio. El anunc io en cuestión se bas ó en el hecho de que se lo
67
GEORGE GRIBBIN

había n p rop uesto, se h abía casado, había vivido una vida feliz y
su esposo, que había fallecido, era p rev iso r y le dejó un seguro.
p. ¿Cuándo escribió ese m u n d o ?

r . Probablemente hace 25 años.

p.Existen ciertas reglas que uno debe seguir al escribir y ta m-
bién en la vida. ¿Encuentra más fácil redactar de acuerdo con
las reglas que le proporc iona su cliente , bajo sus propias reglas,

o redactar libremente?
r Bueno, eí producto, que es su reto, le fija ciertas reglas
.

básicas. También existen ciertas reglas básicas fijas al trata r de

ofrecer al lector, vide nte en el caso de la televisió n o radioescu-
cha en el de la radio, algún tipo o clase de beneficio en el
producto o servicio al cual se le va a hacer publicidad.
p. ¿Cree que se puede escribir muy bueña publicidad si el
cliente le impone a uno lo que se llama 'Pacas sagradas”?
r Sí, yo diría q ue sí, sie mpre y cuando la vaca no sea del tama ño
.

del elefante. (Risas.)

p. Ante rio rm ente ya hablamos de influencias. Entiendo que

Leo Burnett tiene una pequeña cajita en su escritorio y cuando
escucha algunas frases novedosas , populares o folklóricas que
le agradan, las anot a y las coloca dentro de la cajita. Quiero
hacerle un par de preguntas relacionadas con la cajita del Sr.
Burnett: 1) ¿Qué opina acerca de la utilización de expresiones
populares al escribir publicidad, tal como en el caso de uWins
to n sabe bie n, como debe s aber un c igarrillo”?, y 2) ¿T iene
usted una caja en algún lugar?

r Bueno, no teng o un a caja; lástim a que no supe acer ca de esto

.

anteriormente. Es una muy buena idea de Leo.

p. ¿Cómo archiva sus ideas?
68
r . No las archivo; digamos que en los días en los que redactaba
intensamente, o supervisaba los textos, cuando tenía una idea
sobre algún producto, la anotaba. No tenía caja alguna, pero
acostumbraba tener un block amarillo... siempre había bas-
tante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario
tener un cuarto lleno de ideas sin uso para algún producto en
particular. Estas ideas no venían con facilidad, pero cuando
venían, se utilizaban de inmediato.
Acerca del uso del lenguaje pop ula r, pue do decirle que nues-

tro lenguaje e s picante, senci llo, pin tore sco y agradable, preci-
samente por ser popular. No existen pedazos de lenguaje
popu lar en publicidad, o en cualquier otro tip o de textos. N o se
trat a de usar solame nte lenguaje pop ular, m ás bien se trata de
utilizar el colo r de la vida que le rodea de u na fo rm a novedo sa.

p.Trataré de afinar un poco esta última pregunta . Muchas

personas dicen que el hecho de que una palabra o frase se utilice
con frecuencia,' no necesariamente indica que la palabra sea
correcta o se utilice de manera aprop iada. E spec ífica mente, m e
refiero, al "uso indebido ” del lenguaje -en la public idad.
r . ¿Quiere regresar al anuncio que dice, "W in sto n sabe bie n”?
p. Sí, pero no quiero iden tificarlo com o el eje mplo que salta a la
vista po r su error gramatical. Ese anu ncio es sim plem en te un
ejemplo de uso indebido del lenguaje .
r .

Sí, tome
palabra usted as.
correcta esaAunque
frase con
aslaespalabra como,
lo gram atic alm en lu cor
en te ga rrecto,
de la
y es lo que debe usarse en una conversa ción, al re dacto r le suena
mejor like que as, ya que sabe que con like toda la frase tiene un
mejor "gancho”.
Sin embargo, muchas personas usan indebidamente esa
palabra al hablar, y por lo tanto like les es más familiar a sus
oídos. Así pues, use dicha palabra. Habrá ocasiones en qué le
convendrá y obtendrá más énfasis cuando diga; Me dorít en
69
GEORGE GRIBBIN

lugar de H e doesrít, que es lo correcto. En aquellos días en la

em pres a J. L. Hud son, había un corrector d e textos cu yo nom -
bre era Albert Conkey, que había sido profesor de inglés en la
Univ ersid ad de Michigan . Cuando Albe rt contestab a el teléfo-
no, y alguien le preguntaba ¿ h that you, Al?, él decía: U’s me,
ya que sentía que U's I, era muy pomposo. Utilizar I t’s I, puede
resu ltar muy po mp oso en publi cidad así como en m uchos otros
casos, por más que sea gramaticalmente correcto. En algunas
ocasiones recibo correspondencia de personas que "pescan" a
Y&R en una equivocación o "lapsus” gramatical, pero ge neral-
mente pienso que no debemos preocuparnos por esa actitud
pedante.

p. Con relación al uso de la palabra "creativida d”, ¿tiene una

defi nici ón acerca de la aplicación de la mism a en el camp o de la
publicidad?
r . Me inclino a suprimir la palabra "creativo”, y en su lugar

menciono que una persona trabaja en arte, o en redacción y

textos, o en comerciales pa ra televisión, en lugar de decir que él
es u n hom bre creati vo. Siem pre he dicho que la palabra "crea ti-
vo”, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Us ted
puede ser tan creativo en medios como en relaciones, para
hablar, redactar o en arte.

p,¿Piensa que resulta más fácil escribir sobre algunos produc-

tos que otros?
r Definitivamente; escribir sobre artefactos domésticos es
,

mucho más fácil que escribir sobre ciertos medicamentos.

Cuand o se aproxim a el m ome nto en que se va a comp rar uno
de estos artefactos, el comp rador está muy intere sado en saber
cómo i nv ertir en tre 150 y 200 dólares, por lo que desea conocer
todo acerca del producto. Por el contrario, a nadie le interesa
conocer acerca de un remedio para el dolor de cabeza, por lo
70
 "Existen algunas muy buenas
lecturas de las que uno se
entera cuando lee las secciones
de evaluación de libros. Sin
embargo, usted encontrará que
tiene ciertos amigos que
encuentran libros (poco
conocidos), y si ellos saben
discernir, usted leerá cosas

normalmen diferentes de las,,.queA

te acost umbra
m í m e agrada leer a cerca de
biología y botánica" ,

que debe em plearse una imaginación mayor c uando se tra ta de

vender esta dase de productos.
p.¿Q ué m e dice de los productos sobre los cuales le gusta
escribir? ¿Tiene algunas categorías favoritas?
r Sí, sie mpre me agradó e scribir text os pa ra seguros , aunque
.

por lo general me satisface escribir acerca de todo tipo de

productos, lo que resalta el ingenio de varias formas. Uno
de los grandes placeres en el negocio de la publicidad, por lo
menos en un a age nda importante, e s que se manejan tan tos y
ta n variados produc tos y existen tantos prob lem as a los cuales
uno tien e que enfre ntarse , que es una situación muy agradable
saltar de un producto a otro.

p. Uste d ha visto, anuncios en dond e se solicitan redactores con

experiencia en una u otra categoría específica de productos.
¿Q ué opina acerca de este tipo de especialización?

71
 GEORGE GRIBBIN

r . Bien, en los días en lo: o;e no había muchos redactores, fui

nombrado jefe del depamjmento de televisión comercial; la
telev isión era algo nuevo lo tanto, no soy uno de los que
cree que se necesita poseer experiencia previa en un tipo de
med ios en pa rtic ula r, o er, :r, aspecto en par ticular del negocio
de la publicidad. Pienso c,-e una persona que jamás ha escrito
un anu ncio sobre un automóvil, puede escribir un b uen an uncio
al respecto.

p. Siem pre y cuando conozca acerca del produc to sobre el cual

escribe.
r Claro, tiene que investigar sobre el producto, de la misma
.

manera en que debe averiguar sobre cualquier otro tema. Sin

em barg o, creo qu e hay ciertas personas que pos een una especie
de imaginación visual, que por lo tanto están mucho mejor
capacit ados como redactores para l a teiev isión qu e otros que no
pueden visualizar fácilmente a la gente en movimiento. Des-

"Le llevé el anuncio a Raymond

Rubicam y él procedió a hacer
lo que siempre debe hacer un
buen supervisor. Lo leyó
completamente sin hacer
ningún coment ario . N o lo leyó
parcialmente para hacer
comentarios de cada parte sino
que leyó m i anun cio de
principio a fi n, para luego
decirme; rN o está mal,
George, pero empecemos a
investigar qué es lo que pudi era
estar mal en él'. "
72
pués de todo, existen A rthur Millersque pueden hacer un buen
dram a, y tiene us ted a buenos novelistas como Th om as Wo ífe,
que no podía escribir obras de teatro muy buenas. Existe esa
capacidad, y no creo que usted pueda suponer que no existe en
el hombre que no lo ha intentado.

p. Sr. Gribbin, si tuviera un hijo que quisiera trabajar como

redactor publicitario , ¿qué le aconsejarla?
r . ¿Suponiendo que tuviera talento para escribir? Le diría que
en la actualidad exis ten pocas ocupaciones en las que u no puede
ob ten er ta ntas ho ras de felicidad como la de redactor publicita-
rio.

p. Retomo una de mis preguntas anteriores, Sr. Gribbin; le

había preguntado si había percibido algunas características
específicas en las perso nas que escriben buenos tex tos. Usted
mencionó que ellos evitan los clichés . ..

r .
Y leen ba stante. Opin o que deben ser partícipes de l a vida de
una manera intensa, y que deberían tener muchas actividades.
Creo que más les convendría viajar que estar en casa. Creo que
son personas que tienden a apartarse de un buen número de
convencionalismos, no tratan de adherirse a ellos. Déjelos
adoptar esos con venci onali smos, después de que perso na lm en -
te vean si hay razó n pa ra ello. No creo que p or el hecho de que
asista n a una universid ad en particular, digamos Y ale, que ese

hombre
este añodese Yale tenga
prefiere algo
usar unespecial.
saco conNotres
creo correcto
botones que si
y solapa
angosta, la gente deba decirme que debo usar un saco con tres
botones y solapa angosta.
Op ino que si el lugar de moda para que ellos vay an este año
es West Hampton, deberían también pensar en ir a Ruther
ford, N.J. La educación debe enseñarle al hombre a sopesar las
cosas p or sí mism o y para sí mismo, así como para la gente que
él estima.
73
GEORGE GRIBBIN

"Usted no puede salirse con la

suya en Y& R escribiendo sólo
un encabezado; hay que
sentarse y escribir 10, ló, 40
encabezados, de los cuales
escoge dos o tres que usted cree
que son los mejo res, y de éstos
selecciona el mejor d e todos .”

Tengo que recurrir a un cliché en este punto: Creo que un

esc ritor debe evitar lo cur si, aburrid o y acarton ado de la mism a
manera en que evita una plaga. Pienso que debe ser una
persona curiosa, pues es mejor que una persona receptora y
confo rmista. U n buen redactor nunca puede se r u n ‘'snob"; un a
persona "snob" se coloca personalmen te lejos de la gente, en
lugar de ser uno de ellos, lo que pa ra u n esc ritor significaría el
suicidio. Debe ser una persona alegre y optimista, mas no un

cínico. Cualquier cosa que signifique rechazo a la vida, es malo

para un escritor, y el cinismo es un rechazo de la vida. Yo diría
participa, participa y participa.
74
"Una de las c osas que ayudan a mucha s personas, a m í en tre ellas, es tom ar un
pe qu eño trago. En cuanto to m o dos o tre s copas de brandy, ten go más facilidad
para escribir.”
76
David Ogilvy
David Ogilvy abre ia puerta de su vieja casona tradicional en la calle 84 de la
ciudad de Nueva York y lenta, dolorosamente, guía al visitante hacía una
estancia del fondo amueblada al estilo campestre inglés. Dos de las paredes
están cubiertas por hileras de libros, muchos de ellos cubiertos de polvo,
mientras que una tercera pared muestra tres pinturas al óleo y una bella
chimenea bien adornada.
Eí Sr. Ogilvy explica que ha estado e n su casa du rante varios días fuera de ia
oficina, con una serie de "pequeños achaques” que incluyen un dolor de
espalda y una virosis. "Como Job, sufro por lo menos tres aflicciones", nos
dice disculpándose irónicamente. ¿"Por qué no nos sentamos ahí?”
El publicista lleva al visitante hacia un escritorio grande y liso que está
cerca de unas altas ventanas tipo francés. Afuera, se aprecia el panorama
desolado de los pequeños jardines de la ciudad. El escritorio está lleno de
hojas de papel, lápices y otros artículos, así como un gran cenicero para su
chamuscada pipa y algunos papeles de la empresa enviados por su agencia.
Medio escondido enere todo esto se encuentra una copia del best seller
Confesiones de un publicista, escritas por este escocés expátriado. Eí Sr.

Ogilvy invita al visitante a que se siente, y luego, como una persona que se
sumerge en una tina de agua caliente, se hunde en su sillón, y la entrevista
comienza.

p. Muchas personas han tratado de descubrir fórm ulas para

crear ideas, ¿tiene usted semejante fórmula?
r Bueno, hemos tenido unas cuantas ide as y tam bié n he tenido
.

los rudimentos de un método para la creación de ideas, por lo

que supongo que tengo que contestarle que sí.

p. ¿Cree que escribir publicidad es más difícil que escribir otro
tipo de textos?
r Una de las dificultades de.escribir textos para publicidad es
.

la brevedad de los mismos. Ta nto los anuncios impres os como

los comerciales para televisión son cortos. No se pueden
escribir más de cien p alabras p ara un com ercial de televisión, y
eso, lo breve del texto, no facilita el trabajo. Si ha escrito

77
DAVID OGILVY

muchos anuncios, uno está capacitado para escribir muy corto

y breve, por lo que resulta difícil escribir algo más extenso.
p. ¿Ha tratado de hacerlo?

te Escribí un libro hace un par de años, ya que quería ver si

podía escribirlo; tenía ciertas dudas al respecto, y cuando había
escrito 800 palabras prácticamente ya casi había terminado el
libro. Enton ces me volví a sen tar y tuve que apre nd er a escribir
más extensamente. Por supuesto, algunos muy buenos escri-
tores han tratado de escribir pu blicidad y han fracasado. N om -
bres como Marquand, Stephen Vincent Benet, Hemingway y
Shaw trataron de escribir publicidad, y no lo lograron. Por
supuesto, no todos los escritores competentes desean escribir
anuncios publicitarios. Escribir buenos anuncios realmente es
difícil, pero escribir bien de lo que sea, es muy difícil. Creo que
fue Aldóus Huxley quien dijo que era más fácil escribir un
soneto mediocre que un anuncio mediocre. No podría escribir

un soneto para salvar mí vida, así que ése no es mi caso.

p. Por lo general, ¿preferiría redactar anuncios con "reglas
básicas”, establecidas po r el anunciante, o por su comité de
planes o por quien sea? ¿O preferiría tener libertad total para
redactar?
r No podría escribir nada si no tuviera algunas reglas básicas,
.

aunque quiero conf esarle que prefiero fijar mis propia s reglas.

Acumulam
ria a medidaosque
reglas bási casenta
se increm en elelarte
conde la iento
ocim redacción pub licitSé
al respecto. a-
mucho más el día de hoy acerc a de cómo escribir b uena publici-
dad de lo que sabía hace 25 años, debido en parte a que he
estudiado la materia, y en parte porque se han realizado
muchas investigaciones acerca de por qué un anuncio tiene
éxito en cualquier medio. No sé cómo se pi.ede escribir cual-
quier cosa sin que exista bas tan te disciplin a, y cada día tenem os
más y más disciplina.
78
p.¿Esta disciplina es autoimpuesta, o es impuesta desde afue-
ra?
r Ambas; me encuentro e n una situación afortunada, de cierto
.

modo, ya que no escribí mi primer anuncio sino hasta los 39

años de edad. Antes de llegar a ser redactor, era investigador
cuand o trabajaba co n el Dr . Galíup en P rinceto n e hice muc hí-
sima investigación. Por ello, cuando entré al campo publicita-
rio enfoqué la publici dad desde el pun to de vista del inve stiga -
dor. Muy al principio de nuestra agencia, yo era el gereiite de
investigación (entr e otras cosas), y los viernes sol ía esc ribirm e
memoranda a mí mismo y al redactor. El lunes por la mañana,
venía a la oficina, leía el memorándum y tenía que escribir el
anuncio relacionado con la investigación.
Como puede ver, luché esta batalla como si fuera dentro de
mí mismo; pero por supuesto que eso no significa que si tiene
toda la investigación, todas las reglas básicas, todas las directi-
vas y toda la información, el anuncio ya está redactado. A
continuación tiene que cerrar la puerta y escribir algo, lo que
signifi ca que lleg ó el m om ento de la verdad que todos tra tam os
de posponer lo más posible.
p. ¿P or qué dice eso?
r Sup ong o que con cada a ño que pasa, para mí se me hace más
.

difícil redactar cualquier anuncio publicitario, porque pienso

que n unca p odré hacerlo. Algunas vece s escribo buenos a nu n-
cios, pero cuando me encuentro con la tarea de hacer uno, no
ten go confianza en mí mismo, y estoy segur o que voy a fraca-
sar, que nunca me van a llegar ideas , y que no voy a ser c apaz de
realizarlo, lo cu al rep res en ta un bloq ueo mental muy se rio. En
mi caso, esta actitud es más negativa, ya que he escrito anun-
cios que son muy conocidos, y me agrada leer en los periódicos
lo que se dice de mí, especialmente que soy muy buen redactor
publicitario. Sin embargo, eso me crea un grave problema, ya
que suelo pen sar que era un redactor m uy bueno, pero no creo

79
DAVID OGILVY

que lo sea en la actualidad, y por lo tanto no puedo continuar

con mi récord pasado.
p. En una ocasión , se autodescribió como un "volcan apagado”;
creo que ésa fue la frase que utilizó.
r . Sí, fue esa frase.

p. ¿P or qué opina asi de usted mismo? ¿P or qué cree que está

perdiendo su toque?
r
Bueno, en primer lugar, es un hecho de que aun cuando no
.

estoy extinguido completamente, no entro en erupción con la

frecuencia de antaño {risas). Con cierta nostalgia miro un
periodo de cerca de siete años du ra nte el cual realmente fui una
fuente de ideas brillantes, en el que tenía buenas ideas todo el
tiem po , y muchas de las c uales te rm in ar on imp resas, y algunas
hicieron historia en la publicidad. Recuerdo esos días y me
parece que fui un redactor muy fértil, cosa que actualmente no
es así. Me a grada c ons olarm e a mí mismo y pe ns ar que la razón
estriba en que estoy muy ocupado con las responsabilidades
gerenciales, por lo que no tengo tiempo para crear buenas
ideas; pero eso es pura palabrería, la verdad es que no las
te ngo. . . o sólo las tengo en algun as ocasiones.

p. ¿Tiene tiem po para generar ideas?

r . Realmente tengo suficiente tiempo para elaborar muchas

ideas y redactar muchos textos, pero no lo hago porque no lo

puedo hacer tan bien como solía hacerlo o con la mism a
frecuencia. E xiste n varias razo nes p ar a ello: una, es que cuando
empecé a" escr ibir para publicidad, a la edad de 39 años, sabía
mucho menos de lo que ahora sé de publicidad y era mucho
menos disciplinado; se puede decir que era algo así como una
persona inocente que camina por donde otros no se anim an a
caminar.
80
 Tampoco conocía los convencionalismos que srcina la in-
vestigación, y por lo tanto realicé mucho trabajo srcinal No
sabía bastante como para no ser srcinal. Pero lo que pasa con
la may oría de los redacto res, situac ión que me incluye, es que se
es m ejor du ran te la etapa de los 30's que en lo s 4 0s, y mejor en
los 40 s que en los 50 s. Es muy raro que un redactor perm an ez-
ca fértil después de los 50, y yo tengo 53 años de edad.
(En este momento el Sr . Ogilvy h izo una pausa, y se limpió
la nariz con un pañuelo rojo, de esos que uno ve que los indios
apaches usan alrededor del cuello. Debajo de su saco de lana
gris de corte conservador, llevaba unos llamativos tirantes que
hacían jueg o.)
Existen algunas cosas que se pueden hacer y que hago, para
relajarme e ingeniármelas p ara escribir un anuncio o producir
ideas para algunos anuncios o comerciales para televisión, en
momentos en que me siento vacío y sin inventiva. Una de las
cosas que ayuda a ser más productivas y fértiles a muchas

personas,
cuanto tomo a mí
dos entre ellas, dese brandy,
o tres copas to mar un pequeño
o una trago. de
buena botella En
clarete, tengo mayor facilidad para escribir. También me suce-
de cuando escucho música, lo cual me relaja, y también si leo
durante 15 minutos el Diccionario Oxford de frases y citas,
en esos mom entos, emp iezan a fiuirme id eas y pensamientos.

p. Algunos escritores realizan pequeños rituales antes de escri-

bir; po r ejemplo, se colocan una gorra de co nductor, y miran
por la ventana antes de em pezar . Uste d m enc ionó la música y
un par de copas de brandy como ayudas para que empiecen a
fluir los zum os creativos. ¿Utiliza estos mecanismos de una
form a ritualista?
r No, no los utilizo como un ritual. A propósito, soy entera-
.

mente incapaz de escribir cualquier cosa, inclusive una simple

carta, en mi oficina. Parece que lo único que puedo hacer es
contestar el teléfono, tener juntas y controlar el trabajo de
81
DAVID OGÍLVY

otras personas. Si tengo que escribir algo, tengo que hacerlo

aquí, en mi casa, ya sea por las noches o p or las mañanas en los
fines de semana. En algunas ocasiones he redactado muy
buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la mañana y
continúo con mi traba jo hasta el desayuno. Quiero de cirle que
por varios años he sido cabeza de una agencia y no he estado
empleado principalmente como redactor. En la actualidad, en
la agencia contamos con 50 redactores y debo tener mucho
cuidado; creo q ue u na de mis princip ales responsabilidades es
la de conseguir
campañas de otras
publicitarias, porpersonas
lo que si muy buenos textos
frecuentemente entropara
al

H O R A R IO ... "En
algunas ocasiones be
redactado muy
buenos anuncios si
me levanto a las
cinco o seis de la
maña na y cont inúo
con m i trabajo bast a
el desayuno
82
combate y escribo una campaña, me coloco en competen cia con
alguno de ios redactores de la agencia, lo que no tiene muy
buen efecto sobre ellos.
(En este mom en to elSr. Ogi lvy divagó un poco, refiriéndose
a ciertos redactores que han logrado prem ios y la reputación de
los mismos.)
Por supuesto, para cuando usted gane un prem io como el del
"Salón de la Fama”, ya debe ser bien conocido como escritor.
Generalmente, esto significa que tuvo que ascender desde el
departamento de redacción al gerencia! y tener su nombre en
la puerta, o haber llegado a ser famoso en el negocio de la
publicidad por alguna otra razón, pero no por la de escribir. Si
habla usted con la mayoría de las personas que han ganado este
prem io, encontrará que ellos ya no hacen más trabajos de
redacción y por lo tan to, ya no son redactores (si es que algun a
vez lo fuimos). Me gusta supon er que soy un redactor. Si toma
el manual de referencias "Quién es quién en publicidad”,
donde todos tienen la oportunidad de escribir s u autobiografía,
y busca mi nombre, leerá que no estoy como David Ogilvy
"Director del Consejo de Administración”, sino como "David
Ogilvy, Redactor”. Me gusta suponer que soy un redactor y
espero que todavía lo sea, en cierto modo.
A propósito, hay otra cosa que me sucede y no dudo que le
suceda a otras personas en igual posición y es que constante-
mente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la
agenda, ydirá:
persona en los"¿No
cualeses no
untuvimos
anuncioinjerencia alguna.¿Quién
maravilloso? Cierta |o
hizo?”, y alguien contestará: "Ogilvy”, "Burn et” o "Bernba ch,\
Bueno, ¿qué es lo que quieren decir? ¿Qué es lo que saben?
Nueve de cada diez veces, no elaboré personalmente el anun-
cio, y supongo que tampoco lo hicieron Leo, Grib o Bill
Bernbach. Fue ela borado por algu iend e nuestr a agencÍa,por lo
cual, esos elogios me hacen sentir como un defraudador: al-
guien que se acredita las ideas de otra persona. No lo hago a
83
DAVID OGILVY

propósito, pero esto sucede con frecuencia y desearía conocer

cómo parar esta situación.
En algunas ocasiones pienso que cuando uno llega a ser la
cabeza de una agencia, sería necesario aband ona r po r completo
la tarea de reda ctor publicitario. Ra ym ond Rubícam, quien fue
un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra
agencia, que yo no debería escri bir ningún o tro anuncio m ien-
tras viviera; eso se lo debería dejar a otra s personas, y creo que
estaba en lo cierto.
(El Sr. Ogilvy se levantó con cuidado, caminó lentamente
hasta el otro lado del cuarto, removió un leño quemado en la
chimenea, regresó y se hun dió en su sillón.)
E sto y .. . u h . . . bas tante deprimi do por el mom ento, por-
que hace un mes escribí un anuncio qu e yo creí que era bast ante
bueno. Me esforcé bastante con él, me pasé media noche
levantado escribiéndolo, y yo creía que iba a ser un éxito
sensacional. Ahora lo he presentado al cliente y aún no lo ha

aprobado; meSupongo
ni publicado. em pieza que
a preoc
estoupa r queano
es algo lovaya
que alaser aprobado
mayoría de
los redactores tien en que acostu mb rarse y con loqu e tien en que
vivir a diario. Para mí, sin embargo, es una nueva experiencia,
porque puedo inform arle que hasta este momento, todos los
anuncios que he escrito han sido publicados, lo que a mí me
agrada. Este últim o no ha progresado, y estim o que a lo mejor
no saldrá publicado, lo que me hace pensar si realmente debe-
ría seguir escribiendo.
p. Según usted, ¿su anuncio no se publicará por ser demasiado
bueno o por ser demasiado malo?
r Se debe principalmente a que el cliente cree que no es el
,
apro pia do p ar a su empr esa, y puede ser que esté en lo cierto; no
puedo juzgar esto, ya que nadie puede juzgar su propio trabajo.
A propósito, siempre que escribo anuncios, nunca se los pre-
sento al cliente, ni perm ito que se lo pre sen ten hasta que otra
 UNO ENTRE 26: "Citando redacté ese anuncio para Rolls-Royce, escribí 26
encabezad os dif ere nte s y luego r eu ní a media docena de redactor es de la agencia
para que los revisaran y seleccionaran el m ejor".
85
DAVID OGILVY

persona los corríja con mucho cuidado. Por ejemplo, cuando

redacté
de, ese26
escribí anuncio parados
encabeza RollsRoyce,
dif erentes yque quizás
luego reunusted recuer-
í a una media
docena de redactores de la agencia para que los revisaran y
seleccionaran el mejor. Luego escribí el texto (cerca de 3500
palabras) y le pedí a tres o cuatro redactores que lo revisaran,
elim ina ran las part es oscuras y tediosas y tra taran de acortarlo.
Actu alm ente debo juzgar muchos t rabajos de nuestros re dacto-
res y siempre me Írrita el hecho de que me traigan sólo un
encabezado. ¿Por quénonosoy
Como le mencioné, me capaz
puedendetraer una lao dos
juzgar docenas?
calidad de mi
propio trabajo y no entiendo que otros redactores puedan
juzgarse a sí mismos. Muchos redactores piensan que son
buenos jueces de su propio trabajo, pero yo sé que del mío no lo
soy.
p. Sr. Ogilvy: llegó a redacción vía la investigación, con ideas
definida s sobre lo que constituye un buen tex to. ¿H an cambia-
do sus ideas en algo?
r Mis ideas han cambiado, pero no tanto como debieran. Casi
,
todas mis ideas acerca de lo que constituye un buen texto,
provienen de la investigación y no de mi opinión personal, A
través de los años he tratado de mantenerme actualizado en
investigación, ya que de tiempo en tiempo se generan nuevos
enfoques de las cosas. Por ejemplo, hace diez años, Gallup &
Robinson nos señaló que no empezáramos un comercial de
televisión con un mecanismo de interrupción, sino que empe-
záramos a vender desde la primera escena.
Y bien, ya que su testim onio pa recía s er muy bueno, les creí y
lo puse en práctica. Las investigaciones actuales indic an que no
es cierto, si es que alguna vez lo fue, y que es conveniente
empezar los comerciales con un mecanismo de interrupción
para atraer la atención desde el principio. Así, como ve, cambié
algo, pero no mis ideas acerca de lo que es un buen anuncio
86
publicitario gráfico. Después de todo, se ha investigado duran-
te 40 años la publicidad gráfica, conociéndose mu cho ai respec-
to, si es que desea enter ars e de algo, mie ntra s que la televisión
se h a investigado s ólo duran te ocho años y no se con oce todavía
mucho acerca de ella.
p. ¿Q uién ha influido sobre usted como redactor publicitario?
r La observación del trabajo d e otras p erson as es una L íente de
.

influencia, y una de mis prim eras influencias fue el Sr. Ros ser
Reeves. Recién había llegado en 1937 a Estados Unidos y no
sabía mucho de publicidad, aunque estaba muy interesado en
ella. Tenía puntos de vista literarios muy pretensiosos acerca
de lo que era la buena publicidad Por ese entonces conocí a
Rosser, que era un joven redactor que trabajaba en Blakett,
Sample, Hum mert . Él, a su vez, gozaba la influencia de Du ane
Jones y Frank Hummert, quienes eran hombres de Lord &
Thomas y Claude Hopkins. De una manera muy articulada,
Rosser me explicó
en esa época, la filosofía
con especial de la publicidad
referencia que para
a la agencia se practic aba
la cual
trabajaba. Me empecé a interesar en aquellas agencias que se
dedicaban a investi gar los "ratin gs" de lectores, esp ecialm ente
Youn g & Rubicana y Kenyon & Eckhardt, ésas son mis in fluen-
cias. Se trataba de dos escuelas de publicidad diferentes, y me
tomó bastante tiempo conciliar lo que había aprendido en
ambas.

MásDañe
Doyle recientemente,
Bernbach he observado
realiza, algunas deenlas
principalmente cosas que
grabados e
imp resion es, son novedosos para mí, por loq ue no creo que ío^
obtuvieron de otros. Ellos parecen haber creado una escuela
srcinal a partir de cero. Algo de eso me ha impresionado
mucho; po r ejemplo, no hubiera podid o escribir la cam paña de
Volkswagen, aunque vivie ra 100 años, p ero la adm iro mucho y
me parece que abre nuevas puertas.
87
DAVID OGILVY

(El timb re de la pu ert a inte rru m pió al Sr. Ogil vy. Un men sa-
jero le entregó un paquete. El Sr. Ogilvy se paró en la puerta del
cuarto por un m om ento y pe rm itió qu e el humo de su pipa y el
ligero olor d el fu eg o escaparan hacia afuera, hacia los piso s
superiores. Cerró la puerta y regresó a su sillón donde, al
sentarse, mostró cierto alivio de su dolor de espalda.)
Poseo una filosofía creativa que está bien definida, basada
principalm ente en la investigación, aunque quizás está dem a-
siado bien definid a y con mu chas restriccione s. Siemp re espero
que un joven algún día llegue a mi oficina, y me diga: "Sus 96
reglas pa ra crear buenos anuncios son pa ra niños . Están todas
basadas en investigaciones obsoletas e irrelevantes. Aquí tiene
usted 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones; tire
las suyas po r la v en ta na. . . Usted es un viejo tonto, que vive en
el pasado; hága se a un lado, ya que he es crito un nu evo dogma,
una nueva’dialéctica y soy el profeta del fu tu ro .. . Espero que
esto ocurra ; en algun os casos, aunque pocos, ya está ocurrien do

en nuestra agencia, lo cual resulta muy afortunado. Para mí

esto algunas veces es muy mortific an te, pe ro pa ra la agencia es
muy afortunado.

p, ¿Su método y estilo de redacción han sido influenciados por

otras fu en te s ajenas a l negocio d e la publicidad? Mencio nó que
tenía un punto de vista wliterario y ambicioso ”...
r . Sí, lo tuve cuando era un muchacho.

p. ¿Ha tenido alguna influencia sobre usted la ficción o la

poesía?
r No, creo que no. Po sible m ente en otros la pudo haber tenido.
.

Yo n o leo nada de poe sía; casi no so po rto leer poesía, y leo una
novela de añ o en año. L eo sobre otro s temas, pero no creo que
el mate rial que leo ten ga muc ha influencia sobre lo que escribo.
A propó sito, no creo que sea un buen escritor, pe ro sí creo que
soy el mejor corrector del mundo. Puedo corregir lo de cual
88
100% 0G 1L VY : "'Permane cí en casa diez días , y no hice nada excepto red actar
ese anuncio".
89
DAVID OGILVY

quier persona, incluyendo ío mío. Escribo mi material y luego

corrijo, corrijo y corrijo hasta que está razonablemente pasa-
ble, y por lo menos, en algunas ocasiones ío está. Esto es un
proceso traumático para mí, ya que conozco a otros escritores
que son mucho más fluidos, seguros y rápidos, que escriben su
mate ria l y eso es lo que se publica. N o soy ta n bueno, y adem ás
soy basta nte lento. H e elaborado h asta 19 bosquejos de un solo
anunci o antes de que se lo pueda presen tar a algui en para que
lo edite. Escribí 37 encabezados para Sears Roebuck la semana
pasada, y creo que logré tres que eran lo suficientemente
buenos como para presentárselos a otras personas para que me
hicieran sus comentarios. Así, puede ver que el negocio de
escribir no es fácil para mí.
p.¿Es mas fácil escribir sobre algunos productos que sobre
otros?
r , Sí; me resulta más fácil escribir sobre los productos que me

interesan personalmente.
p. Por ejemplo , ¿le interesa Rolls-Royce?

r Sí. La razón po r la que tom am os la cuenta de RollsRoyce e s

.

que, casi desde el m om en to de nacer, he tenido int eré s por los

autos Rol lsRoyce, y siem pre he tratad o de tene r la op ortu ni-
dad de escribir sobre esos autos. Pero me imagino ciertos
productos que no me interesan, y estoy seguro que tendría

dificultad para escribir acerca de ellos.

p. ¿C ómo cuáles. . , ?

r Bueno, la química no me interesa mucho. No debería deci rle

.

esto, puesto que obtuvimos la cuenta de Química Shell, pero

tenemos dos o tres redactores en la agencia que sí están
interesad os en química y pue den hacerlo con gusto. Me rep ro -
baron en Oxford y tuve que abandonar lá escuela, ya que no
podía pasar ni el más elemental examen de química. R ealm en-
90
te, no me interesa, soy ineficiente y para mí es un misterio
opaco... Tampoco me interesa la filosofía, por lo que no
podría escribir nada acerca de ella. Me interesan temas relacio-
nados con las naciones en vías de desarrollo, en particular
Puerto Rico.
p. Creo que m encio nó una vez, que de todos los anuncios que le
han premiado, uno sobre Puerto Rico fu e el que le dio m ayor
satisfacción.

a. Sí, creo que fue un buen anuncio, que requirió demasiado

trabajo de mi parte. Tuve que leer bastante, como comprende-
rá; p erm anecí e n casa diez días y no hice nada excep to reda ctar-
lo; el resultado fue un anuncio no espectacular de texto largo.
Creo que el título decía, según recuerdo: "Ahora, Puerto Rico
ofrece 100% de reducción en impuestos para nuevas indus-
trias", a lo que seguía un sumario bastante largo, daba a
ente nde r que habí a sido escri to po r Beardsley Ruml. P use rn i
corazón e n este anuncio, ya que tan to intelect ual como emocio-
nalmente estaba comprometido con el tema.
Durante algunos años hicimos publicidad para Helena Ru
binstein. No fui muy buen escritor al respecto, ya que en lo
personal no me interesa mayormente el lápiz labial y el polvo
facial. Vea usted: la postura que siempre tomo cuando final-
mente cierro la puerta y tengo que redactar el texto es ésta:
siempre imagino que estoy sentado junto a una dama en una

cena, y yella
adquirir me debe
dónde pide adquirirlo.
consejo acerca de qué
Así pues, producto
empiezo debe
a escribir
qué es lo que le diría a esta dama, dándole información, in fo r-
mación e información. Trato de hacer que la información, de
ser posible, sea fascinante, interes an te y personalizada, y a que
no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser
humano a otro ser humano en segunda persona, singular, y
procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo
que t rat o de que el texto sea lo más realista y perso nal posible.
91
DAVID OGILVY

A propósito, tengo la teoría de que los mejores anuncios son

producto de la experiencia personal de cada cual. Algunos de
los mejores anuncios que he elaborado, han provenido de ex-
periencias reales de mi vida, las que de algún modo dieron
como resultado anuncios verdaderos, válidos y persuasivos.

p. ¿Puede darme un ejemplo?

r Claro; escribí un anuncio, que algunas pe rso na s creyeron que

.

era infa me, pa ra los autom óviles Austin , hace cerca de 15 años.
El título era: '*Mi hijo estudia en Groton con el dinero que he
ahorrado al manejar un Austin”. La cita fue atribuida a un
diplom ático anónimo; lo cierto es que acababa de aban don ar la

"Soy incapaz de juzgar m i propio trabajo y creo qu e nin gún redact or puede
juzgar se a sí m ism o,’1
92
embajada británica en Washington, y yo era ese diplomático
anónimo, E n ese tiem po tenía un A ustin y un hijo pequeño a l
cual ten dría que po ne r en la escuela, y como era muy pobre, me
imaginé que si tenía un Austin, que era un auto muy económi-
co, podría ah or ra r suficiente dinero como pa ra mandarlo a un
internado escolar. Eso fue verídico y válido.
Permítame retomar lo que le estaba diciendo; resulta muy
difícil pa ra cualquier redac tor escrib ir texto s persuasivos sobr e
un lugar o producto en lo s que no est á intere sado. De safo rtun a-
damente, muchos redactores no están en posición de escoger
sus tarea s (excepto, quizás, los que tien en más éxito y que po r
ello tienen la posibilidad de escoger). Pero cuando usted es la
cabeza de una agencia, está en una posición muy gloriosa, ya
que puede escoger la tarea que desea. Creo que cuando asigna
cuentas a los redactores, debe darles aquellas con las que ellos
puedan involucrarse em ocionalmente, y no darles cuentas que
los aburran.

Lo quecosa
quiero decir esque
quegenuinamente
no creo que pueda vender
ninguna a menos sientausted
que quiere
persuadir a la gente, a su propia familia, a su esposa, a sus
amigos, a las personas que conoce en las fiestas, al mundo en
general, para que use ese producto; y no los podrá persuadir a
menos de que genuinamente lo crea. No se pueden escribir
buenos textos a la ligera, escribir sólo por ganarse la vida.
Tien e que creer en el produc to; esto puede son ar cursi, per o es

la cruda realidad.
p. Sr. Ogilvy: en sus años en el negocio de publicidad , y como
supervisor de redactores, ¿ha podido notar algunas caracterís-
ticas especiales que le pe rm ita n dis ting uir al hom bre creativo?
Características independientes a las de su manera de escribir.
r Dura nte 16 años he tratado d e enc ontr ar algunos deno min a-
.

dores comunes que caractericen a la gente creativa. No existe

ninguno; si pudiera encontrar cinco o seis características de
93
DAVID OGILVY

personas muy creativas, por supuesto tendría un gran éxito

contratándolas. Podría elaborar una lista en la que incluiría,
p or ejemplo: uno, curiosidad; dos, am plio vocabulario; tres,
buena imaginación visual, y así sucesivamente. A continuación
podría entrevistar a cientos de personas con esos atributos y
contratar a los mejores del grupo. Sin embargo, no conozco
ninguna característica común, y hasta la fecha no conozco qué
clase de educación es la que forma a un buen redactor.
Po r ejemplo, Cl aude Ho pkin s aseguraba que ninguna pers o-
na con una edu cación universita ria po dr ía escrib ir un anuncio
dirigido a las masas. Eso es pura tontería. Le iba a decir que
trabajar duro es la característica de un buen redactor, pero no
estoy tam poco seguro de eso. Tenem os 50 redactor es, y sup on -
go que los buenos podrían al fin del año señalar una o más
campañas exitosas que ellos crearon. No sé cómo ser más
específico al respecto. La búsqueda p or gen eralida des acerca de
cómo escribir textos publicitarios y qué es lo que hace a un buen

redactoraunque
ahínco, continúa, y si
no sé enhemílogrado
agencia continúa
algún con bastante
progreso.

p. ¿Qué puede deárme acerca de los escritores que escriben

bien sólo para televisión , y de aquellos que escriben bien sólo
para medios gráficos y publicaciones? ¿N o debería ser capaz un
escritor de escribir bien para ambos medios?
r . Existen en la actualidad bastantes buenos escritores que no

pueden escribir
cia tenemos ni remotamente
algunos un anuncio;
escritores jóvenes en nuestra
que realizan agen-
buenos
comerciales para televisión, porque eso es lo que siem pre han
hecho. Pero usted les pide que hagan un anuncio, y dos o tres
días después se lo muestran, y no se trata de un anuncio en lo
absoluto; más bien, parecería que hubiese si do escrito por
alguien que se hubiera entera do po r co rrespond encia de lo que
es un anuncio, pero que jamás hubiera visto uno. Se trata de
94
escritores para televisión, y eso es lo que saben hacer, y es todo
lo que saben, y que Dios los bendiga.

p.¿Qué me dice de los redactores publicitarios de medios gráfi-

cos?
r De igual manera, por supuesto, existen muchos redactores
.

que se han desarrollado en los medios gráficos y que nunca se

han interesado por escribir comerciales para televisión, y por
lo tanto no pueden hacerlo. Existen muy, pero muy pocos
redactores que son muy buenos tanto en televisión como en
publicidad gráfica.

EL TOQUE MAESTRO: Explica el Sr, Ogilvy: "Otra cosa qu e m e sucede y no

dudo que también le suceda a otras personas en igual situación es que
con stan tem ente s e nos elogia por anuncios que se elaboraro n en la agencia, y en
los cuales no tuvi m os injere ncia pers ona l alg una .. . Fue elaborado po r alguien en
nuestra agencia, por lo cual esos elogios me hacen sentir como un defraudador . ..
 Desearlanosaber
muestran, cómodichos
justifican term inar con esta
temores, situación".
ya que Los dos
fueron escritos anuncios quepor
personalmente aquí se
el Sr. Ogilvy.
DAVID OGÍLVY

"Claude H op km s asegurab a que

ninguna persona con una educación
universit aria podría escribir un anuncio
dirigido a las masas. Eso es pura
tontería."

"Ray rhond Rubicam, quien fu e un

excelente redactor, me dijo, muy al
principio de nuestra agencia, que yo no
debería escribir ningún otro anuncio
mientras viviera. Creo que estaba en
lo cierto.'’

p.En particular, ¿usted prefiere escribir para los medios gráfi-

cos o para televisión?
r . (Después de una gran pausa.) Soy mejor escritor para me-
dios gráficos que para televisión, por ío cual supongo que
96
prefiero la publicidad impresa. Puedo mencionarle tres o cua-
tro anunci os gráf icos que h e escrit o en m i vida, que segu ram en-
te usted reconocería y elogiaría, pero me temo que no podría
mencionarle ningún comercial para televisión que yo perso-
nalmente haya escrito y que usted inmediatamente pudiera
reconocer y aplaudir. V erá, cuando ios comerci ales pa ra televi-
sión empezaron a proüferar, ya habíamos contratado a redac-
tores más jóvenes que yo, y el trabajo para televisión pareció
recaer sobre ellos y no sobre mí. Recuerdo que hace 12 años,
aunque parecen 100, cuando pasaba por mi buen periodo,
ten íam os muy pocas cuentas, m enos de la s que tenem os ahora,
y teníamos 15 campañas distintas en proceso. Eso era todo, y
14 de ellas eran de mi exclusiva responsabilidad, todas relacio-
nadas con publicidad gráfica. Actualmente, no sé si podría
indicar algunas de n ues tras campañ as y decir "Yo esc ribí eso”.
Me imagino como redactor para publicidad gráfica, mas no
como un escritor para televisión. Tenemos 50 redactores en la

agenda, y creo
dad gráfica queque
yo,sólo tres
pero de ellos
creo son mejores
que hay para publici-
37 escritores que son
mejores que yo cuando escribo para televisión.
p. En el libro El último potentado, un escritor de ■películas le
indica a uno de los personajes, un novelista, que escribir para la
pantalla es "describir”y no "escribir”, El escritor no escribe lo
que está en la pantalla, sino más bien lo describe. ¿Está de
acuerdo con esa afirmación?
r Es una muy bu ena descripción; lo qu e ha suce dido, y es una de
.

las razo nes por las que la publicidad por televisión es muy mala,
es la siguiente: Antes de que tuviéramos televisión, tuvimos
radio, y la publicidad po r radio se ha ce po r medio de palabras.
En los viejos días de la radio, lo s días de Charlie McCarthy, Fred
Alien, de las comedias, qu e era n los días grandes de la radio , los
comerci ales e ran 60 segundos de palabras. Cuand o apareció la
televisión, la gen te que escri bía comercial es para radio em pezó
97
DAVID OGILVY

a escribir comerciales para televisión, y lo que escribían eran

palabras, y trataban de usar palabras para vender. Sin embargo,

después de un tiem po descubrieron que no eran las palabras la s
que vendían, sino las imágenes y la acción. Algunas veces
pienso que un buen comercial sólo debería tener dos palabras
que digan simplem ente: "Vean esto”, enseguida mostra r imá-
genes tan interesantes y persuasivas, que motiven a quien
observa a salir y comprar el producto.
Quisiera añadir algo, que no está exactamente relacionado

con esto:
poesía, Silo
por usted es unusted
general, escritor de novelas,
puede escribir y obras
to marteatrales, o
su tiempo;
cuando termina de escribir, ya sea seis meses o seis años
después, lo publica y eso es todo. Pero en publicidad existen
compromisos de fecha, por lo que tiene que ocurrírsele una
idea, y más val e que sea una gran idea, y ne cesita tene ría para el
martes por la mañana. Esto no es fácil y hace que muchos de
nosotros fallemos terriblemente. Tenemos que escribir algo
bueno rápidamente, y terminam os escribiendo algo rápido
pero malo.
p, ¿Existe algo para evitar ese problema?
r Algunas veces pie nso que, sí fuera un anun ciante, guardaría
.

mi d inero y haría trabajar a mi empresa pa ra que produjese una

gra n cam paña , grand e p or las^ prueba s y por cualqu ier otro
estándar que desee aplicar; luego produciría bastante mercan-
cía y gastaría todo mí dinero acumul ado pa ra publicid ad de un
solo golpe, en lugar de desembolsar mi dinero mes tras mes,
año tra s año. De safortun adam ente, las leyes fiscales no per m i-
ten que los em pres arios acumulen su dinero p ara publi cidad. El
problema real es que la mayoría de los buenos redactores
publicitarios, a menos que como yo hayan ascendido a la alta
adm inistración, se saturan con la tare a de escribir muchísimos
comerciales y anuncios para muchísimos productos bajo una
fuerte presión, mientras nosotros tenemos que producir mu-
98
cho más de lo que un buen escritor puede producir. Tenemos
que mantener la agencia en movimiento.
Observe el asunto de investigación: algunos de nuestros
clientes, y con bastante razón, rechazan la idea de mandar
comerciales al aíre a menos que hayan sido probados, para
luego utilizar el que mejores resultados haya tenido. Eso signi-
fica que el redactor encargado de esa cuenta tiene que escribir
no sólo un gran comercial, sino varios, para que puedan ser
probados.

p. ¿Qué opina acerca de la oferta de talento?

r En la mayoría de las agencias, y diría que en todas, existe

.

gran escasez de redactores, de buenos redactores; resulta que

los buenos tienen tanto trabajo que casi apilan sus trabajos y
van de tarea en tarea y de junta en junta. Tie nen que t erm in ar
el mate rial, y lo tiene n que term inar p ara el martes por la tarde
con todo y aprobación. No es posible ha cer publicidad inm ortal

en medio de este tipo de situaciones.

p. Perm ítame hacerle una pregunta algo tonta, Sr. Ogilvy. Con
el conocimiento que usted tien e de la publicidad, y como
Director del Consejo de Administración de su agencia, supon-
ga que se encuentra con la novedad de que su hijo desea entrar
al negocio de la publicidad como redactor . ¿Qué consejo le
daría?
r .
En principio,
quieren ingr esarlaal mayoría delaios
negocio de hijos que
publicidad noen la actualidad
desean en trar al
departamento de redacción. Por ejemplo, en nuestra agencia
tenemos 22 jóvenes provenientes de las escuelas de negocios
de Harvard, Columbia, Dartmouth y otras. Estos 22 jóvenes
graduados son jóvenes formidables, ninguno de ellos es redac-
tor, todos aspira n a ingresar a l dep art am en to de cuentas ejecu-
tivas del negocio. No, si mi hijo fuera el número 22, y me dice
que desea ingresar a la agencia en el sector de redacción, le
99
DAVID OGILVY

"He elaborado hasta 19

bosquejos de un solo anuncio.
Escribí 37 encabezados para
Sears Roebuck la semana
pasada, y creo que logré tres lo
suficien tem en te buenos como
para presentarlos."

diría: "No”. Le diría que empezaría con serios problemas,

como po r ejemp lo, cómo esca parse d e m i som bra diab ólica. La
gen te come ntaría que él no es tan bueno como su papá, o po r el
contra rio, que él es m ucho mejo r de lo que jamás f ue su papá.
Entonces le diría: '‘Tienes 22 años, y no creo que debas ser
redactor, a menos que antes hayas hecho algo diferente”.
He visto a algunos que, al abandonar la universidad, se
dedican a ser redactores; hem os ten ido unos cuantos, pero cr eo
que es difícil. Como le mencioné, escribí mi primer anuncio
cuando tenía 39 años de edad, y tuve la suerte de hacerlo bien
desde el principio, lo cual no hubiera podido lograr si no
hubiera realizado muchas otras actividades antes. En lo perso-
nal, había sid o vendedor de estufas de esos que van de pue rta en
puerta, y también trabajé en el negocio de la investigación, y
además poseía una experiencia que me fue de gran ayuda
cuando me se nté a escribir mi pr im er anuncio. Sin embargo, s i
mí hijo insistiera e n ingr esa r al negocio como redact or, le diría
que tra baja ra bien duro. A nte s d e que se senta ra y escribiera 39
adjetivos mal seleccionados e insípidos, debe empezar por
100
estudiar y conocer su producto completamente. Debe leer,
además, bastante publicidad.
Por años he leído muchas revistas, aunque no leo en lo
absoluto los artículos, sólo los anuncios. Le aconsejaría que
consig uiese un trabajo en una age nd a que tuviera un razon able
nivel de cali dad, do nde pudie ra ap ren der una correcta discipl i-
na y que tuviera buen liderazgo. En fin, una agencia que
distinguiera lo que es buena publicidad de la que no lo es.
p. ¿Qué opina acerca del uso del lenguaje popular en la publici-
dad? Como por ejemplo Wiston tastes good like a cigarrete
should ("W insto n sabe cómo debe saber un cigarrillo”).
r Por una u otra razón, nunca estudié gramática inglesa en la
.

escuela, por lo que no conozco a fondo las regias gramaticales.

Aún escucho a ciertas personas criticar la mala articulación
gram atical de la frase "W insto n tastes good ’'; pero no veo nada
malo en ella, pues a mí me suena bien. Me parece que las
personas que encuentran algo de malo en ella son unos pedan-
tes insufribles. Quizás lo que digo e s: ellos son gramaticól ogos,
y yo no.
S¡ usted trat a de persuad ir a la gente p ara que haga al go, o
compre algo, me parece que debe utilizar su lenguaje, el len-
guaje que usan a dia rio, el l enguaje con el que pie nsa a T ra ta-
mos de emplear el lenguaje de todos los días. Leo Burnett es
muy bueno a este respecto; alguien me dijo que tiene una caja

en to
se supa
escrito rio en
con una. N olasoy
quemuy
guarda frases
bueno poputelare
en este s cada
rreno vez que
, ya que soy
extranjero, y nunca tuve mucha maestría en el manejo del
lenguaje popular estadounidense; cada vez que trato de utili-
zarlo ocu rre u n desastre. Sin embargo, adm iro esa capacidad en
otra gente, que puede escribir del modo que un ser humano
habla a otro , y eso es lo que signi fica escribir de forma popular.
101
DAVID OGILVY

p. Sólo como pu nto de interés , ¿tiene usted una "caja" en la que

guarde las ideas que se le ocurren? ¿Cómo archiva sus ideas y
pensamientos casuales?
r Ten go una gaveta en mi oficina en la que co loco ciertas cos as;
.

además, tengo un block al lado de mí cama, en el cual escribo

ideas a mitad de la noche. Durante años he tenido la idea de
com prar una peq ueña agenda para hacer d ivers as anotaci ones,
pero nunca me puedo acordar. H e sido muy ineficiente.
102
"No «flor, no estoy diciendo que una redacción con Untos ingeniosos, exquisitos
y cordiales no venda. Sólo estoy diciendo que be visto miles de campana
ingeniosas, exquisitas y cordiales que no ven dieron.

1 04
Rosser Reeves
ROSSER REEVES tiene fama de que llega cinco minu tos ant es de la hora de
la cita; sin embarg o, el día de hoy llegó diez min utos tarde. Se le ve tenso al
entrar a su oficina de Ted Bates & Co.; tuvo una comida de negocios con un
cliente, cuyos resultados fueron negativos; se le nota preocupado en el

momento en que saluda a su visitante y se sienta en el sofá al final de su

oficina.
Hojea algunas de las páginas de una revísta que tomó de un montón que
está sobre la mesita enfrente de él, y espera mientras el entrevistador
pre pa ra su grabadora. El so! de la fría tarde penetra a través de las ventanas
de la esquina e ilumina un reloj de arena grande, de latón y vidrio, colocado
sobre su escrit orio, e n el lado opuesto del cuarto. El Sr. Reeves enciende otr o
cigarro y mira su reloj en el momento en que empieza la entrevista.

p. Lo que
labores dedeseo preguntarle
redacción primidea
con ciertas eramente e s . . .¿H
s definidas? ¿empezó sus
an cambia-
do mucho?
r .No, no han cambiad o demasi ado. H an cambiado ligeram en-
.

te, sobre todo debido a las técnicas perfeccionistas que se han

impuesto en la publicidad. He estado en este negocio durante
36 años; empecé como redactor en 1929 Lo que yo llamo
"principios inmutables de la publicidad", no han cambiado
sustancialmente en estos 36 años.
p.Los principios inmutables de la publicid ad.. . pero ¿qué
opina acerca de los principios inmutables de la redacción
Publicitaria?
r Bueno, yo me refe ría a los prin cipi os inm utables de la redac-
.

ción publicitaria. Hace tres minuto s salía del Resta uran t Baro
que p ara venir a esta entre vista, cuand o pasó e l autobús de la
Quin ta Avenida y vi un ejem plo de loq ue yo entiendo co mó un

10 5
ROSSER REEVES

anuncio absolutam ente espantoso. Se tra ta de un cartel gigan te

colocado en uno de los costados del autobús, el cual estuvo
parado en frente de mí por aproximadamente minuto y medio;
el anuncio mostraba la imagen de una muchacha sensacional.
Creo que e l título decía: "La innovación más aso mbrosa pro ve-
niente de S uecia desde que enviaron su s m ujere s. . . sus ru-
bias”. Me quedé admirando a esa mujer rubia, Al arrancar el
autobús, empecé a caminar y me percaté del hecho de que no
sabía de qué producto se trataba.
p. Creo que se trata de los cigarros Erik .
r ¿Cigarros Erik? Bueno, no vi el nombre del producto, más
.

bien estaba estudiando a la rubia, ya que soy humano como

todos. Hace cinco o seis años conocí a un individuo muy
famoso, un tal Cardini, que manejaba las barajas con mucha
destreza, digamos que manipulaba las barajas. Este individuo
quería meter la mitad de un paquete de barajas en su cuello, y
mientras
sacó lo intentaba,
un abanico con su
de barajas de mano izquierda,
abajo de conTodo
su rodilla. la derecha
s esta ban
mirando al abanico de barajas que salía de abajo de su rodilla,
pero no miraban la otra mano. Ésa es la característica de ese
anuncio del costado del autobús, ya que tuve una fabulosa
impres ión de una marav illosa muchacha, per o no teng o ni ide a
de qué producto trataba de promover. Esto, para mí, es un
desperdicio de dinero.
p. Creo que en el lenguaje de los magos , eso se llama dirigir
equivocadamente .
r Dirección equivocada. En mi libro le llamo "imágenes vam-
.

piro, técnicas para distraer” . Actualmente, es una de las equi-

vocaciones más comunes en publicidad.
p. Ya que hablamos de dirección equivocada, ¿cómo se le ocu-
rrió ser redactor publicitario?
106
r . Oh, a mí me gustaba la publicidad.

p. ¿Llego erróneam ente al campo de la redacción, o planeaba

entrar directamente a este campo , o a alguna otra actividad
relacionada con la publicidad?
r Deseaba ser reportero para algún periódico, ya que por ese
.

entonces era el único trabajo que podía conseguir, pero tam-

bién quería escribir para publicidad, y continúo como redactor
de publicidad hasta la fecha.

COMERCIAL PA RA AN AC IN ; El Sr. Reeve s expli có de este c omer cial de

televisión: "Usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera,
y hablar con e l grupo artístico; y o tengo otro c r ite r io ... Una gran empresa
farmacéutica no gasta 86 400 000 dólares en publicidad a men os de qu e estén
haciendo dinero con el producto. El dinero se gastó para produ cir un solo
comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se ganó mas dinero que en
la película 'Lo que e l v ien to s e lle vó 1".
IDEA B ASA D A E N EL PRODUCTO: El Sr Re eves recuerda su primera junta
.

con John MacN amara, presidente de la empresa que fabrica los chocolates M&M:
"Lo que deduje después de diez minutos de conversación, era que la idea para
publicidad estaba im plícita en el producto, ya qu e se trataba de l único chocolate en
Estados Unidos que te nia una capa dura azucarada que lo cubría . Exhibí dos
.,

manos en la pant alla, y preg unté: '¿En qué mano se en cuentran los chocolates
M&M?
p. Usted sabe que G eorge Gri bbin m e com entó que él quería se r
reportero, pero aceptó un trabajo como redactor publicitario
mientras esperaba que le llegara la oportunidad de que lo
contrataran como periodista.
r Yo tam bién deseab a ser rep ortero , pero eso era cuand o tenía
.

19 años de edad, y desc ubrí en 1929 o 1930 que sólo podía ga na r

14 dólares semanales. Por ello, mi entusiasmo para hacer
reportajes policiacos disminuyó rápidamente.

p. De hecho, ahora no se gana mucho más que eso en varios

lugares.
r Sí, es una profesión muy mal pagada, según me dicen, aun-
.

que es muy interesante, En ese tiempo, mi jefe, editor del

Ric hmond Tim es Dispatch, se llamaba John Denson. Poste-
riormente fue editor de Newsweek,. N ew York Tribune y
actualmente del Journal-American. Hace poc o, en un a comida
estábamos debatien do con Jo hn cuál tipo de e stos trabaj os era
mejor pagado, y sus palabras fueron: "Creo que el negocio
periodístico es muy gratificante y bastante bien remunerado”.
p. Esto m e guía a una pregunta que deseaba hacerle después,
acerca de la capacitación y educación. Con tod os sus años co mo
redactor y su pe rviso r de otros redactores, ¿cuál cree que es la
mejo r capacitación que pue de t en er un redactor publicit ario?
r . Tra ba jar en una g ran agencia publicit aria a l lado de personas
que sepan lo que hacen.
p. ¿Quiere uste d decir desde el principio?
r Desde el prin cipio , ya que ¿dón de más pueden aprender? No
.

existe nada más; actualmente, el negocio publicitario, a pesar

de los cursos de publicidad que imparten varias universidades,
se parece mucho a las leyes en el tiempo de Henry Clay y
Patrick Henry. Entonces se sabía que no había escuelas de
leyes, por lo que era necesario estudiarlas bajo la tutela de un

1 09
ROSSER REEVES

N o en ésta porque está sucia de chocolate, pero están en esta mano, porque los
chocolates A1&M se der rite n en su boca y no en su m an o’. Pero la idea de la
campaña, que estos chocolates no se derriten debido a su dura capa protectora de
azúcar, resultó lo más fác il de l mun do ya que estaba implícita en e l produ cto

abogado que practicara su profesión. De la misma manera,

para aprender en la actualidad las tareas y funciones de redac-
tor, hay que prac tica r la publicidad al lado de un publ icista e n su
medio de trabajo.
p. ¿Cree usted que una persona que provenga de otros campos
puede ingresar a una agencia y llegar a ser un redactor capaz y
con éxito?
r Oh, p or sup uesto que n o; eso es tan Kge nuo como cre er que
.

un redact or p uede convertirse en noveli sta, digamos que emule

a Ernest Hemingway. Se trata de dos cosas diferentes: estoy
seguro que S hakespe are hu biera s ido un mal redactor, así como

110
también Dostoievski o Tolstoi o muchos otros novelistas.
Estamos hablando de dos diferentes especialidades.
P. ¿Piensa que el redactor puede aprender de cualquier otra

actividad? ¿Puede aprender del novelista, del poeta o de cual-

quier otro campo de la literatura como una ayuda para sí
mismo?
r Sólo como una ayuda para su formación personal. La única
.

conexión en tre un novelis ta estupendo como Hemingw ay, del

cual soy un profundo admirador...
p. Él escribió un anuncio, ¿sabia usted eso?
r Eso es lo que entiendo, pero quiero informarle que él no
.

escribió ese anuncio, ya que sólo escribió el texto que fue

insertado e n el anuncio. Él no era un creador d e anunci os; sin
embargo, la única conexió n que existe en tre un nove lista como
Hemingway y un redactor que trabaja, es que ambos usan el

lenguaje inglés.
p. Usted m encionó las técnicas . Existen muchos libros y se han
dado muchas conferencias acerca de técnicas, tales como
fórm ulas para escribir y métodos que se pueden seguir
para obtener ideas en la tarea de redacción. ¿Tiene usted
semejante técnica?
r No estoy seguro de entender bien su pregunta. La mayoría de
.

los lib ros y de las referencias qu e yo he leído acerca de el lo, m e

parecen una tontería. Es como si habláramos con Mozart,
quien creo escribió sinfonías des de los 12 años, y le pre guntára -
mos: "¿T iene algu na fórmula para escribir sinfonías?" Creo que
se escribe una sinfonía o no se escribe un a sinfonía; de ntro de la
estruc tura de la armonía y la s nor mas musical es, el com posi tor
tiene que utilizar ciertas técnicas básicas. Si analiza la diferen-
cia en tre un músico que pueda escribi r una gran sinfon ía y uno
que no puede, y le hace diversas preguntas acerca de sus
111
ROS5ER REEVES

procedimientos, simplemente está usted desperdiciando su

tiempo, ya que él no los conoce.
p. Parece que algunas personas saben cuáles son sus procedi-
mientos , por ejem plo , . .
r Bueno, creo que usted se refiere a una cosa diferente. Tanto
.

David Ogiívy como yo somos discípulos de Cíaude Hopkins, y

sobr e los procedimientos que men cion a. . . no se trata de cómo
llegamos a ten er ideas, pe ro se tra ta del método técnic o con el
que trabajamos el anuncio después de que tuvimos la idea.
p. Bueno , tener una buena idea es el logro más difícil. Éste es
uno de los problemas permanentes de un hombre que se
enfrenta con la tarea de crear una idea, digamos para una
empresa de seguros, año tras año, mes tras mes . . .
r Se tra ta de una de las cosas más difícil es de hacer en publici-
.

dad, o una de las cosas m ás fáciles, lo que depe nde del prod ucto
que se quiere promover. Por ejemplo, en 1954 dos personas
llegaron a mi oficina: se trataba de Charles White y John
MacN amara. Jo hn , que e ra p res ide nte de los chocolates M&M,
me explicó qu e su publicidad no les res ultaba eficaz y que po r lo
tan to necesitaban una idea que vendiera el producto . De hech o,
lo que deduje despu és de diez m inut os de conversación, era que
la idea para publicidad estaba implícita en el producto, ya que se
trataba del único chocolate de Estados Unidos que tenía una

capa dura en
encuentra azucarada
la mesa,que
a suloalcance,
cubría. está
En ese momento
frente la ideaEn
a sus narices. se
este caso no hay que buscar una idea, ya que el único problema
estriba en cómo tomar esa idea y plasmaría en un anuncio. En
este m om en to se entr a en el campo de la técnica, que se refiere
a la manera e n que se escribe un anuncio, y no a lo que se dice en
el anunc io. En este caso en pa rticula r, como usted sabe , exhibí
dos manos en la pantalla, y pregunté; "¿En qué mano se
en cu en tran los chocolates M&M ? N o en ésta, porq ue está sucia
112
de chocolate; es tán en es ta mano, porq ue ios chocolates M&M
se derriten en su boca y no en su mano". Ahora bien, la
redacción de la frase "Los chocolates M&M se derriten en su
boca y no en su mano", es una técnica. Quizás pudo haberse
planteado y escrito de 15 maneras distintas, pero la idea de la
cam paña , que e stos chocolates no se de rrite n debido a su capa

"Supong amos que tiene invertidos 1000 000 de d ólares, y de repent e, po r razone s
desconocidas, su publicidad pierde ef icacia y sus ven tas descie nden. Tod o d epend e
de esto: su futuro , el de su familia y el de ot ras familias dependen de la
publicidad ... A hora bien, ¿qué es lo que desea de mí? ¿Bellos textos?, ¿o lo que
desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse haci a abajo y emp iece a
moverse hacia arriba?"
11 3
ROSSER REEYES

"Tien e que hacer que el produc to sea interesante, y no sólo hacer un anuncio
diferente.

dura pro tecto ra de azúcar, resultó lo más fá cil del mund o ya que
estaba implícita en el producto.

p.¿Piensa que la mayoría de las soluciones están en el produc-

to?
rNo, desafortunadamente no; está tocando usted un área de
.

mucho interés, ya que hace muchos, muchos años, había algu-

nos ingenuos fabricantes que creían que podían traer un pro-
ducto que no tenía una diferencia apreciable con el de su
competidor, y decir: "Redacte un buen texto y hágalo bien".
Ah ora sabemos que eso no es ci erto. Todas l as gran des e m pr e-
sas como Léver Bros, Procter & Gamble, Colgate, Bristol
Myers, American Home Products, AlbertoCulver, se han
percatado de que el redactor está casi desarmado, a m enos de
que construya su idea alrededor del producto. Una vez que lo-
gra relaciona r la idea con el producto, el redacto r no tiene que

114
buscar más: el resto es sólo un trabajo técnico relacionado con
la forma de presentarlo de la manera más eficaz al público.
p. ¿Cree que la redacción, como se hace en la actualidad, es un
trabajo técnic o más que un arte? ¿Cree us ted que hay que se r un
técnico en lugar de un artista?
r Usted necesita ser ambas cosas, y permítame regresar al
.

punto anterior. U n día J o h n Crichton, que era editor áeAdver-

tisi ng Age , me dijo: “Si su investiga cióny desa rrollo está n sólo
en la máquina de escribir de un redactor, está usted perdido”.
Esto es correcto, y absolutamente cierto. El fabricante debe
traerle al redact or un producto que merezca esta r en el me rca-
do, y que tenga algo que lo diferencie de los otros. Y esa
diferencia que será la idea sobre la que se basará la campa ña, es
muy, pero muy fácil de hallar. Po r ejem plo, sí un fabrican te le
trae un automóvil que puede recorrer 700 kilómetros con un
galón de gas olina, no tiene que busca r una idea pa ra la cam pa-

ña, ya que la idea está exactamente enfrente de usted. Por el

115
ROSSER RÉEVES

con trar io, si t ien e us ted un au to como e l Edsel, que no era muy
difer ente creo
fracasar; de otro
ques ningún
autos, de antem
texto, porano estábrillante
más usted sentenciado
que fuera, a
hubiera salvado al Edsel.
p. ¿Se refiere a la redacción de textos?
r . La redacción de textos no lo va a salvar a uno.
p. Usted redacta desde 1929 . ¿Prefiere escribir anuncios sobre
ciertos temas con preferencia a otros?
r Oh, creo que no; pien so que fundam entalm ente, un redactor
.

publicitario se parece mucho a un cirujano general, quien un

día ope ra el hígado, ai día siguie nte un apéndice, al terc er día un
ojo, y al cuarto día un tumor cerebral. De la misma forma, un
publicista bien versado tiene la mayoría de las técnicas dentro
de su equipaje.
p. ¿Diría que la mayoría de estas técnicas son inconscientes ,
instintivas?
r No, pienso que no son instintivas en absoluto. Hace poco le
.

mencioné un anuncio que —según yo— caía en el error de

maünfo rm ar. Lo m iré d urante minuto y medi o, y no pude ver
el n om bre o ima gen dei produc to, po r lo que no sé si se trata de
cerveza, cigarros o globos. Ahora bien, un conocimiento de lo
que es malinformar y de lo que no lo es, no es instintivo, sino
todo lo contrario, ya que si lo fuera, muchos redactores de
publicidad no estarían practicando diariamente la malinforma-
dón, con lo que la eficiencia de su publicidad desciende en lugar
de ascender.
p. Ante rio rm ente mencionó novelas . ¿Escribe otro tipo de
literatura? ¿En otros campos? ¿Poesía? ¿Libros?
r . Sí, como entretenimiento escribo cuentos cortos y poesía.
116
p. ¿O pina que escribir publicidad es más o menos difícil que
escribir en otros campos , por ejem plo en el periodístico?
r Creo que la pregunta no tiene significado. Como le dije,
.

quiero darle a entender que en ambos campos se emplea

el idiom a inglés y quienes lo hacen son escritores. Aho ra bien,
un levantador de pesas utiliza sus músculos, lo mismo que un
ciruj anoy un parac aidi sta,per o eso noc ontest a la p re g u n ta .. .
la publicidad es un talen to especializa do, lo mismo que escribir

reportajes
Ahor para
a bien, un periódicos, poesía,
buen escritor teatralnovelas
puede uque
obras teatrales.
no sea un buen
nove lista, un buen n ovelista puede que no sea un g ran poeta, y
los tres puede que sean terribles periodistas; pero si los junta,
puede que ninguno de ellos sea capaz de escribir publicidad.
Por otro lado, tome a Claude Hopkins o a John Kennedy o a
Ross er R eeves, quienes son redactores publicita rios mu y capa-
ces pe ro que no podrían escribir una obra te atra l como Eugene
O’Neill.
p. Perm ítame preguntarle ¿ cuánto redacta ahora?
r Todavía efectúo labores de redactor publicitario, y creo que
.

soy el único Director del Consejo de Administración que lo

hace. T oda vía escribo textos y camp añas, y creo que ése es mi
trabajo más importante. Mire, uno de mis clientes en los
últimos diez años desembolsó 86400000 dólares por un solo
anuncio, una sola pieza de publicidad, y eso por 86400000
dólare s ¿no cree usted qu e po r esa suma merece t ener al mejor
talento de la agencia o a la gente de mayor jerarquía a su
disposición? Ésa es una enorme suma de dinero.
p. ¿De quién se trataba?
r . Nunca hablamos acerca de nuestros clientes.
p. O.K. ¿ Quié n corrige su material? ¿Lo corr ige uste d mism o?
117
ROSSER REEVES

PRODU CTO PASIVO; En 1945, el Sr. Reeves tomó una cajetilla de Viceroy del
escritorio del presidente, y le pregu ntó: ''¿Quién tien e la cuenta publicitari a?''. Él
dijo: "Nadie, es una marca de relleno, un cigarro con filtro". Le permitió al Sr.
Reeves que hiciera una campaña para Viceroy con 41000 dólares sobrantes del
presupuesto de producción de Kool". Los resultados: una campaña que incluía este
anuncio. "Seis o siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares
anuales en publicidad ", según recuerda el Sr. Reeves.
11 8
R. Estoy en la feliz situa ción de se r mi p ropio correc tor, a
menos que un cliente se inmiscuya, ya que tiene el derecho de
hacerlo. Somos agentes y no empresarios.

p. Es interesante saber que usted usa el término "inmiscu ir”, lo

que me da pie para preguntarle acerca de reglas básicas. A
menudo , un cliente exige: "Necesito que esta fra se o esta
palabra, o este grupo de palabras estén en el anuncio; quiero
que se contrate a determinada m odelo y que se utilice cier ta
escena o situación ambiental. Redacte basándose en dicha
situación ambiental" ¿Ello le simplifica o le complícala tarea?,
¿prefiere escribir basándose en las reglas establecidas por su
cliente o p or su departam ento de proyectos o por alguien más?
r Cuando los clientes establecen ciertas directrices y reglas
.

básicas, en 9 de cada 10 casos son buena ayuda. Es un gran error

pensar que el agente publicitario conoce más del negocio del
cliente que el cliente mismo; he comprobado que eso no es
cierto; el cliente conoce más acerca de su producto, más acerca
de sus necesidades y más acerca de su em pres a, p or lo que ellos
deli nean ciertas reglas básicas. Sin embarg o, nu eve de cada diez
veces, somos nosotros, en la agenda, quienes establecemos
muchas más reglas básicas que las que el cliente señala.

p. ¿Las reglas básicas significan su "Proposición exclusiva de

ven tas”?
r .

No,
nues trano. Eso es, so
opinión una gran
n las simplificación.
que diferenci an laLas reglas
buena básicas,
publi en
cidad de
la mala publicidad. Por ejemplo, empezamos esta entrevista
con una discusión de lo que llamo técnicas de distracción, las
que, si puedo evitarlo, no p erm ito que se emple en en la agencia.
Y sin embargo, una noche puedo estar sentado enfrente del
aparato de televisión y ver que seis de cada diez comerciales
están tan llenos de técnicas de distracción que me sorprende
que las empresas no sepan que están malgastando su dinero.
11 9
ROSSER REEVES

Vea usted: lo que a menudo piensa un redactor que es una

idea brillante de acuerdo con su juicio, puede ser un terrible
anuncio e n lo que conc ierne al cl iente. E n mi libro soste ngo que
el arte de la publicidad radica en que el mensaje llegue a la gra n
mayoría de las personas al menor costo posible. Ahora bien,
eso a m enud o pued e oca sionar la utilización de t écnicas que el
redactor puede catalogar como te rriblem ente torpes y tediosas.
O pu ede decir: ‘'Dios mío, p od ría escribir algo mej or que eso’*.
Hacer llegar el mensaje a la mayoría de las personas al

menor costo posible, parece ser un problema de ingeniería y

debemos subo rdinar nue stros propios impulsos cr eativo s a ese
objetivo general: ¿Trasla da este anuncio mi id ea al interio r de
la cabeza del publico? La mayoría de las personas al costo
menor posible: ésta es la esencia del negocio.
Mire, me visita un cliente y me dic e que tien e problemas, y a
que su marca es tá yéndose a pique. Digam os que ha perdido un
6% del índice Nielsen, y que gasta 15 millones al año en

publicidad A este hombre

los puntos perdidos en dicholeíndice.
preocupa
No una sola cosa:cómo
le preocupa recuperar
se
escribe su publicidad, si gana algún premio publicitario, si se
trata de un texto inmortal o si está escrito en forma poética.

p. Lo que quiere decir que es un trabajo técnico,

R. Por supuesto que es un trabajo técnico.

p. Entendí, según mencionó anteriormente, que un redactor
debe ser tanto un técnico com o un artista, una combinac ión de
los dos.
r Me confunden sus términos. Déjeme decírselo desde otro
,
punto de vista: si estuviera enferm o, y fuera a hacerse atender
en la Clínica Mayo, y desconociese cuál es su enfermedad, no
creo que le preo cup aría si el cirujano co rtara de no rte a sur o de
este a oeste. Usted desea conocer lo que tiene de malo, y
necesita que lo curen y le devuelvan la salud. Ahora bien:
120
muchos publicistas olvidan que ésta es su razón básica para
existir. Algunos de los grandes redactores publicitarios, algu-
nas de las leyendas en el negocio, son legendarios porque no
han sido sorprendidos.
p. Mencionó que es discípulo de Claude Hopkins, por lo que
quiero preguntarle acerca de las influencias que ha tenido
en su vida. Ust ed es u n redactor publicita rio con mucho éxito.
Aparte del Sr. Hopkins, ¿quién o qué le ha influenciado ta m -
bién?
r Mire, voy a usar la analogía médica nuevamente. SÍ fuera al
.

médico y le dijera, ¿por qué cuida a sus pacien tes del modo que
usted lo hace?, ¿quién lo influenció? El médico podría decirle
que Harvey le influenció, porque él descubrió la circulación de
la sangre. Él no podría atender a sus pacientes a menos que
supiera acerca de la circulación de la sangre, y sería un mal
médico si no conociera este tema. Así pues, he tenid o influe n-
cia de esos p ioneros del negocio de la publicidad, como Claude
Hopkin s y Jo hn Kennedy, y quienes en lo s días tempran eros
de este negocio establecieron ciertos principio s básicos que no
van a cambiar sin im po rta r lo que pase. La san gre circul ará y el
esque leto todavía estar á ahí rodeado po r la carne. U n médico o
un cirujano nunca pueden desviarse de estos principios. Esto
también es válido en el negocio de la publicidad, aunque
muchos redactores publicitarios no lo sepan.
p. Permítame hacerle algunas preguntas relacionadas con la
redacción publicitaria, frecuentemente aparecen en los perió-
dicos ofertas de trabajo para redactores con experiencia en
productos enlatados, pero menores de 40 años de edad. ¿Cree
usted que la capacidad para redactar incrementa o disminuye
con la edad? ¿E xiste alguna relación entr e logros alca nzados y
edad?
121
ROSSER REEV.ES

"Aunq ue pare zca extraño, par ece que Davi d Ogilvy y yo vem os lo m ismo. Sus
técnicas son diferentes de las mías, yo estoy más en el negocio de medicinas que
él. No aplicaría una técnica de publicidad de medicinas en un comercial sobre
Puerto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted
observa la publicidad de las dos agencias, descubriré que David y yo operamos
bajo los m ism os p rincip ios.1'
r . Ésa es una cuestión que siempre surge en las entrevistas, y

no creo que sea una pregunta inteligent e. Nuevamen te le digo

que no es correcto hacer generalizaciones. Conozco un ciru-
jano que tiene 71 años de edad, que es uno de los mejores del
mundo en su cam po, al que visi tan personas de todo el m undo
para curarse. No, no creo que un redactor publicitario de 68
años de edad (sigo con la analogía del cirujano) pueda escribir
para los jóvenes. En el caso del médico, puede ser tan creativo y
tan srcinal, como el mejor cirujano. Puede que su estilo no
tenga la srcinalidad y el resplandor que la fraternidad de la
Avenid a Madíson pretende, p ero que sin embargo pueda escri-
bir un anuncio que quintuplicará las ventas, y de eso se trata
nuestro juego.
p. A s í es; bueno, en lugar de generalizar, seamos un poco
específicos acerca de usted. ¿Opina que su capacidad y tale nto
se han incrementado y mejorado con los años? ¿Encuentra
usted alguna declinación en su capacidad para producir? "
r Creo que debería preguntarle eso a otras personas. No creo
.

que ningún individuo si va cuesta abajo, sea capaz de recono-

cerlo. Después de todo, si va hacia abajo, también su juicio va
hacia abajo.
p, Bueno, ¿cómo se mantiene al día? Tiene en esta mesa m u-
chas revistas, ¿qué hace cuando no está escribiendo parapubli
cidad? ¿Cómo recarga las baterías?
r Me voy a Jam aica y me acuesto en la playa; o me voy al clul^
.

de ajedrez Manhattan y juego ajedrez o me voy al Club "21” y

me tomo un whisky con soda o me voy a casa a dorm ir; o salgo
a pasear en mi bote.
p. Permítam e preguntarle ; en sus años de redactor, segura-
m en te elaboró anunc ios de los cu ales está orgullos o y les tie ne
cariño, y que no son nec esariamente los que tuvi eron m ás
éxito.

123
RQSSER REEVES

r N o piens o tan to en ios anunci os, sino en ias camp añas.

.

Cuand o un client e vien e a m í con probl emas, l e prep aro una

campaña — no un anun cio, p ero sí u n concepto d e campaña— ,
y si en un periodo de diez años, si todo lo demás permanece
igual, ya que la publicidad no es el único o princip al elem ento
de movimiento en esta actividad, veo que sus ventas suben,
suben y suben, considero que fue una buena campaña.
Una de las sorpresas de la agencia Bates, es que este año
vamos a facturar cerca de 250000000 de dólares y el próximo

diciembre celebraremos
tiempo, la agencia sólo hanuestro
perdido25una
aniversario.
cuenta. EnEn todo este
términos de
publicidad, nuestros clientes son algunas de las empresas más
grandes y sofisticadas del mundo. Nuestros dientes viven por
la publici dad, y algunos de ellos son A merican H om e Products,
Standa rd Brands, British Am erican T obacco, Colgate Palmoli-
ve, Wilkinson Sword Blades, y no están con nosotros porque
seamos inco mp eten tes. Bates es una agencia que en 25 años ha
llegado a ser la quinta agenda más grande del mundo, y
pró xim amente llegaremos a ser la cuarta. Esto no lo hemos
logrado po r es fuerzo de v entas o pers onalid ad agrada ble; se ha
logrado, porque, en esos 25 años, en ios cuales hemos desem-
bolsado miles de millones de dólares de estos clientes, se han
percatado que nuestra publicidad es efectiva.

p, Una cosa me intriga: mencionó anteriormente que estaba

confundido, y abora yo lo estoy. Si estuviera iniciándome en las
actividad es de redacción pub licitaria, y tuvier a oportu nidad de
platicar con personas como usted y otros redactores ubicados
en importantes posiciones, tendría mucha curiosidad por co-
nocer cómo podría me jora r m i capacidad. Quizás para emula r
lo que usted ya realizó y practicar l o que ha practicado. Sin
embargo, te ng o la idea de que uste d sien te que no hay manera
de que un redactor aprenda de la experiencia la profesión de
escrito r publicitario. N o estoy hablando sobre publicidad, estoy
hablando de redacción.

124
r . jOh, estoy en total desacuerdo con usted! El departamento
creativo de esta oficina de Nueva York tiene asignada una
nómina de cerca de cinco y medio millones de dólares anuales,
sólo para el departamento creativo. Hemos tenido un gran
número de personas que reciben capacitación en nuestras
oficinas, provenientes de Francia, Alemania, Inglaterra, Ja-
p ón. . . y cada grupo de redactores tiene uno o dos de estos
jóvenes pegados al grupo. (El Sr , Reeves, que parece ser un
fu m ador empedernido, hace una pausa para encender su tercer
cigarrillo.) Una brillante graduada de Radcliffe, con todos los
honores, estará con nosotros y escribirá su primer comercial
para televisión. U no que vi la semana pasada empezaba con un
verso muy conocido. (Reeves lo recita de memoria): "She
walks in beauty like the night of cloudless dimes and starry
sk ies/a nd all tha t's best of dark and brig ht/m ee ts in her aspe ct
her eyes.”
Era para un desodorante, y después de que había desperdi-

ciado
no era50 se gunydos
bueno, quedetodo
un comerci al, descubrió
lo que estaba en no
haciendo 5 minuto
servía.s El
que
jefe del gru po arrancó el comercial de la pared, y le dijo, "No
sabes lo que estás hacien do". Sin embargo, en el térm ino de un
ano y medio, esta chica escribirá muy buenos textos. Jamás
soña rá en em pe za r nuevam ente un come rcial como é se, ya que
sabrá que no es muy profesional, y que no sabía lo que hacía.
Así pues, los capacitamos y los capacitamos totalmente, y
ellos ap re nd en en la práctica. Formamos y hacemos redactores
todo el tiempo, docenas y docenas de ellos.
p Es evid ente su rigor con relación al aspecto artístico de la
redacción . Usted sie nte que es un tra bajo largo y tedioso
apr end er a redactar correctamente, que se aprende m edia nte la
práctica, y que no hay conclusiones generales que puedan
ocurrírsele después de estar 30 años en el negocio de publici-
dad.
125
RÓSSER REEVES

r . No dije que no exis tiera n algunas conclusiones. Podría escri-

bir
ciónenciclopedias llenas
aburrirlo a usted o a de
sus conclusiones, mas
lectores dándole 122noinmutables
es mi inten-
métodos de escribir un anuncio con éxito. Creo que ésa no es la
razón por la que está aquí.
p. No, estoy aquí para averiguar, por ejemplo, si una persona
que escribe bien para me dios grá ficos tam bié n pu ede escribi r
bien para televisión. Si uste d piensa que los redactor es deben
concentrarse en un medio o en otro.
r No, creo que si un redactor es buen profesional, puede
.

escribir para medios gráficos, televisión o radio.

p. Perm ítam e preguntarle la cuestión inevitable: si tuviera que
darle un consejo a un joven que empieza en las tareas de
redacción , ¿cuál sería?

r . Le diría qu e fuera a traba jar para un a de las agencias gra ndes

ycómo
realistas
hacenque
lasconocen
cosas, ylopor
quequé
están haciendo.
hacen lo que Que
hacen.aprenda
Es tan
difícil llegar a ser u n buen redactor, como ll egar a ser un bue n
cirujano de cerebros. {Pausa.) A algunas de las personas que
andan flotando en el negocio de la publicidad, y que aparente-
mente son buenos redactores con unos sueldos enormes, en
nuestra agencia no íes pagaríamos ni 50 dólares semanales.
Pien so que muchos redactores en este neg ocio, sacan pa ra vivir

porque todavía no los han descubierto.

p. ¿Descubierto acerca de qué?
r . De que escriben mala publicidad,
?..¿Como la del cartel del autobús que mencionó? .
r Sí, ese tipo de cosas; de la man era que expliqué en él p rim er
.

capítulo de Reality in Advertising, es miiy difícil en esta

actividad correlacionar ventas con publicidad. En nuestro ne
126
 "Solamente los publicistas
hacen seminari os y juzg an la
publicidad. E l público no hace
es o. . . El público actúa o no
actúa,"

gocio hay un "cliché” que dice que si la campaña es buena, las

ventas se increm enta n, y que si la cam pañ a es mala, la s ve ntas
disminuyen . Bueno, pues eso no es ciert o, ya que sabemos q ue
la campaña puede ser un desastre y sin embargo las ventas
pueden aumentar, y usted puede realizar una cam paña brillan-
te y las ve ntas dism inuir, todo ello debido a otro s factores qu e
influyen sobre el mercado.
Permítame recurrir nuevamente a mi analogía médica: ge-
neralm ente se acept a que el 94% de las personas se restablecen

127
ROSSER REEVES

de todas maneras aunque no hubieran ido al médico. Lo que

usted quiere saber es si el médico le indicó el tratamiento,
adecuado.
Existen ciertas agencias de publicidad que trabajan para
die nte s donde la redacción r ealm ente es más publicidad paga-
da que redac ción publici taria. H ay otras age nda s que manejan
clientes que tienen que vivir con publicidad. La publicidad es
eficaz o no lo es, y uno lo descubre con increíble rapidez. En
este tip o de agencias un o pu ede apre nd er el negocio de publici-
dad.
Mire, usted tiene un competidor que se llama Avenida
Madison, en donde reúnen a un grupo de profesionales de la
publicidad que escogen la mejor y peor publicidad del año. (El
Sr. Re eves se levanta y to ma un ejem plar de esa publicación de
su escritorio.) Entre los peores, se mencionan dos de los
comerciales que actualmente están en el aire: uno es "Action
bleach”, producido por la agencia Bates, y el otro es el "W hite

Knight” de Norman,
(lee): "Qué Craíg
comerciales & televisión
para Kummel. consideran
Ahora, escuche estoy
mejores
peores los ejecutivos creativos".
(El se ño r Re eves pasa la página y mira a su interlocutor. )
Bien, se trata de "ejecutivos creativos” y ellos escogieron
como peo res a dos de los comerciales de éxito en la televisión.
(Co ntinú a con la lectura de la publicación, y menc iona a los
críticos que en la m ism a usan frases como "condescendiendo” y
"escalofriante para el ama de casa” para referirse al comercial
”Actio n ble ach ” creado por Bates. El comercial mue stra un
brazo gigantesco que emerge de una lavadora de ropa.)
Esto para nosotros es basura; y conste que aquí, en Bates,
tenemos el más grande grupo de profesionales de la Avenida
Madison; el único calificativo que tengo para eso es basura.
Ah ora bien, leo esta revista y le o su revist a, y en ningun a parte
hay alguna pe rso na que haga la pregu nta ¿qué tan eficaz fue el
128
comercial? Especulan sobre lo que el ama de casa piensa;
especulan acerca de que si es bueno o malo, pero nadie jamás
dice: "déjenme ver las cifras". ¿No es esto extraño?
r Sí que lo es.
r Cuando Jo hn Crichton era edito r de Advertising Age, le dije
.

que alguien, algún día, iba a implantar premios publicitarios

basándose en estándares y en sus propias bases, y la base es:
¿fue eficaz? Nunca se ha hecho esta pregunta en ningún
certamen publicitario que se haya organizado; ahora, fíjese
quiénes están en el jurado de críticos de lo que le estaba
leyendo: El direc tor de la Agencia de Inform ación de E.E.U.U.,
el Rector de la escuela de graduados de Administración de
Empresas de la Universidad de Coíumbia, el presidente del
Comité para el Desarrollo Económico, el presidente de Sm ith
College, el Dire ctor de u na im por tan te em presa de relaciones
públicas, los presidentes de dos enormes agencias de publici-
dad, etcétera; en total, 25 de los más importantes educadores,
editores, impresores, maestros y personalidades de relaciones
públicas y publicidad.
(El señor Reeves se refería a u n panel, pa ra juzg ar publici-
dad, que había sido formado por el Saturday Review.)
Además, no sa ben de lo que están hablando. Puedo per donar
a algunas de estas personas, ya que no son profesionales, pero
me es muy difícil perdonar a Advertising Age, Madison A ve
nue y Printers Ink, ya que, teóricamente, son profesionales
que en sus publicaciones sobre publicidad deberían saber lo
que están diciendo.
p. Como usted recordará, John E. Kennedy fu e el caballero que
acuñó la frase "ventas por medio de la letra impresa " ¿Cree
usted que el redacto r es ante s que nad a un ven ded or que sabe
cómo escribir, o un redactor que sabe cómo vender?
r . Continúa haciéndome preguntas tontas.
1 29
ROSSER REEVES

p. N o creo que sean tontas; lo que pregunto es si cree que una

persona que desea escribir textos publicitarios en una agencia
debe ser antes que nada un vendedor, y afilar sus herramien tas
de venta, o ser un escritor, un artesano que debe concentrarse
en mejorar su arte, su manera de redactar.
r Uste d confunde l as caras opuestas de la mism a moned a; ve lo
.

con trario de la misma proposi ción, que es lo que en m ate m áti-

cas se llama el "recíproco'’. Si una es verdadera, la otra es
verdadera también. Si él no es vendedor, no puede escribir
texto s pu blicitarios de v enta. Si no e s escritor, no puede ser un
vendedor en medios gráficos. Todo ello está implícito en la
frase "escritos publicitarios”.
p. Creo que esto se relaciona con su crítica a los ejecutivos de
publicidad que juzgaron la competencia publicitaria . Siento
que ellos prob abl em ente pien san que la redacción publicitaria
imp lica alg o m ás que vende r. Hay cierto arte y belleza que
están involucrados.
r Supongamos, Sr. Higgins, que en lugar de traba jar para
.

Advertisin g Age, usted fundó una compañía para producir el

producto que usted desee, digamos una crem a para rasurar,
comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automóvil, y
sup ongam os que tien e invertid os 1 000 000 de dó lares, y de
repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde efica-
cia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el
de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad.
Ahora bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y
conversamos. Dígame, ¿qué es lo que usted desea de mí?
¿Bellos textos? ¿Obras maestras de la literatura? ¿Desea obras
deslumb rantes que puedan ser enm arcadas p or los redactores?
¿O lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de
moverse hacia abajo y empiece a mo verse hacia arriba? ¿Qué es
lo que desea?
B0
"Es mu y d ifícil me dir y correlacionar la eficacia de u n tex to con las ventas. Esto
es correcto, con respecto a los automóviles. Existe un campo en el que la
publicidad se correlaciona exactamente: ése es e l campo de la industria de los
me dicam entos . En este negocio se requiere de la redacción, y es una operación
exclusivamente de re dacción, Son texto s y nada m ás que te xto s."
131
ROSSER REEVES

p. Creo que usted sabe lo que deseo.

r Bien, e n ese caso su pregun ta se conte sta a sí misma. ¿O no es
.

así?

p. A s i es, pero si me perdona, creo que usted pasa por alto un

aspecto im po rta nte de este asunto . Lo que quie ro decir es que
no tie ne que escribir mate rial que cause placer obser varlo, per o
eso no sirve para vender. Creo que ésa es la principal crítica al
brazo que surge de la lavadora: no causa placer verlo. Creo que

uste d puede ven der y redactar textos que causen placer obser-
varlos.
r N o sé qué es lo que usted considera que causa placer Sr.
.

Higgins, ya que después de todo, ése es un asunto bastante

subjeti vo. Recuerdo cuando David Og ilvy consigui ó su prim era
cuenta de. medicamentos. Utilizó las famosas estatuas grieg as,
por lo que su revísta, sem ana tra s seman a, insistió en qu e efa el
comercial más ofensivo y objetable que jamás había saliSo al
aire. Le escribí una nota a David en donde le decía: "Tú estás
ahora en el negocio de medicamentos. Si lo haces 'correcta-
m en te ’ vas a ten er problem as con Advertising Age, Madison
Avenue y Printer’s Ink. Si lo haces 'in co rrectamen te’ vas a
perder el negocio’’. David respondió la carta, d idéndome "Es
así de sencillo”.
Mire usted, en el curso de una gran operación, realizamos
todos los experimentos imaginables para un fabricante de
medicamentos, uno de nuestros más importantes clientes a lo
largo de los últimos 25 años. Lo llevaré a nuestra sala de
proyecciones y le mostraré los comerciales que tuvieron éxito.
Realmente no sé lo que usted quiere decir con "que cause
placer observarlo”, porque no conozco cuál es su definición de
estética. También le mostraré 20 comerciales que escribimos
para el mism o producto y que eran muy agradables, encantado-
res y exquisitos, pe ro que fracasaron. A hora bien: si usted es el
fabricante, ¿cuál es el que va a utilizar?
 Usted sabe que sólo los publicistas hacen seminarios y juz-
gan la publicidad. El público no hace seminarios para juzgar la
publicidad; eí público actúa o no actúa.
Si mi anuncio los hace actuar, y su anuncio no, primero haré
esa evaluación y posteriormente debatiré con usted si lo en-
cuentra placentero o no.
N o estamos a favor de comerciales de mal gusto o realmente
horribles; sin embargo , algunas v eces un comer cial que comu-
nica la idea no es lo que otros competidores de Madison

Avenue bu scan. N o hay nad a particularm ente hermoso e n una

pantalla de televisión que muestra dos manos que le llegan a'la
cara del televidente, en la que se dice: ¿En qué mano está el
chocolate M&M? Ese comercial no era estético como la chica
sueca del p ós ter del autobús, pero mi cliente tuvo que constru ir
una nueva fábrica para abastecer la demanda.

p. Bueno Sr. Reeves, no vine aquí cómo crítico de ningún

producto de ninguna agencia de publicidad, pero estoy horrori-
zado por el hecho de que encuentre que textos ingeniosos,
exquisitos y cordiales no sirven para ve nder produc tos,
r N o señor, no digo que textos ing eniosos, exquisit os y cordia-
.

les no puedan vender productos. Sólo estoy diciendo que he

visto miles de campañas ingeniosas, exquisitas y cordiales que
no lograron vender el producto. (Pausa.) Le mencioné ante-
rio rm en te que es muy difícil med ir y corre lacion ar la eficacia de
un texto con las ventas de una marca. Esto es correcto con
respecto a los automóviles. Existe un campo en el que 1^
publicidad se correlaciona exactamente, ése es el campo dé
la industria de los medicamentos. En este negocio se requiere
de la redacción, y es una operación exclusivamente de redac-
ción. Son textos y nada más que textos.

p. ¿Quiere usted decir medicam entos con receta médica o sin

receta?
133
ROSSER REEVES

r . Sin receta. Estos medicamentos no tienen ningún vende-

do r. . . En esta revista Life (el señor Reeves tiene en sus
man os un ejem plar de L ife ,y la abre en una página donde h ay
un pequeño anuncio de Excedrín) casualmente aparece un
anuncio p ara un produ cto de BristolMayers llamado Exced rín.
¿Encuentra placentero observar este anuncio? Se trata de una
mano que sostiene una botella.
p. No, no lo encuentro placentero, pero tampoco lo encuentro
objetable.
r ¿Cree que es ingenioso o encantador el texto? Permítame
.

leérselo: "Más de 31 millones de personas han descubierto el

nuevo Exced rín, calm ante con fuerza extra. Table ta po r table-
ta, es 50% más fue rte que l a asp irin a par a aliviar l os dolores de
cabeza.,

p. No lo hallo objetable ni realmente estimulante.-

r .
Bueno, yo lo encue ntro estim ula nte, ya que yo escribo sob re
un producto que compite con éste, y he visto que con ese
anuncio, en los últimos dos años ellos han conseguido 7% del
mercado en el negocio del dolor de cabeza. U ste d n o lo enc on-
trará superestimulante, pero de los 200 millones de norteame-
ricanos que tienen dolores de cabeza, muchos de ellos lo en-
cuentran estimulante, ya que 1% de ellos toma Excedrín, y
para m í eso es lo que cuenta.

p. Me está dando ahorita un dolor de cabeza (risas); pero,

hablando seriamente, no estoy aquí como crítico . . .
r No, no, sólo trato de que la entrevista sea interesante. No
.

deseo que lo que diga aparezca como un montón de vagas

generalidades; eso es todo.

p. Ésta es una pregunta que deseaba hacerle, y que no trata de

generalidades. ¿Cómo ingresó a la actividad publicitaria?
13 4
r Fui a trabajar a un banco en R ichm ond , V irginia, como
.

gerente de publicidad.
p. ¿ Y de ahí?

r Vine a Nueva York y me hice r eda cto r en la agencia C ecil,

.

Warwich & Cecil, que ah ora se llam a Wa rwíck & Legíer. Pero
me despidieron, por lo que trabajé en Ruthrauff & Ryan
durante cuatro años.

p. ¿Consiguió el trabajo en la agencia Cecil inm ediatamente?

¿Tuvo alguna dificultad para ingresar al negocio de la publici-
dad?
r No, les di la cuenta del banco de Virginia a cambio de un
.

trabajo en Nueva York por 34.50 dólares semanales.

(En este momento concluyó la entrevista . E l Sr. Reeves
encendió otro cigarrillo mientras el entrevistador empezó a
recoger su equipo preparándose para salir. La conversación
tocó el tema de los prem ios para los redactores en el Salón de la
Fama. La grabadora todavía estaba trabajando al tiem po en que
el publicista continuaba su plática . . J
Us ted sabe, hay muchas cosas sin sentid o e n el negocio de la
publicidad. Recientemente recibí una carta del director del
Club de la Publicidad de Nueva York, quien me pedía tomar
parte en un panel, o tro de esos péneles sin fin, para seleccionar
buena publicidad. Le contesté díciéndole que no, que había

demasiados actualmente, y que yo pensaba que hacían más

daño que beneficio.
Usted sabe que, de tiempo en tiempo, contratamos a un
brillante joven que ha observado la entrega de estos premios
publicitarios, y nos toma cerca de un año sacarle de la cabeza
todas estas cos as sin se ntido. Le dije al p res id en te del Club de
Publicidad que no dese aba ac eptar d ine ro pa ra no juzgar, y po r
lo tanto no participaría. H ace dos días tuve u na comida con los
135
ROSSER REEVES

miembros de la Asociación de Redactores de Publicidad de

Nueva York, quienes me nom inaron..,
p. ¿Cree usted que éste .es un paso en la dirección correcta?
¿Nominarlo para el Salón de la Fama? Usted es el chico malo
del grupo artístico de la ciudad ,
R. Eso sí que es interesante. Qué bonita frase: "Soy el chico ma-
lo del grupo artístico de la ciudad”. Bueno, soy el chico bueno
de la gente que desea vaciar de mercancía los anaqueles. Pero
no,
oro,en
y plaensé
ceremonia
sí estas del Salón sabían
personas de la Fama van a se
que cuando dardallave de
una llave
de oro, no se les da porque hayan escrito una buena campaña,
sino porq ue uno cree que ello s pueden haber escrito una buena
cam paña. Sin emba rgo, todavía no existe evidenci a al respecto.
SÍ desea que el Salón de la Fama sea un verd adero Salón de la
Fama y si en el transcurso de la ceremonia va usted a seleccio-
nar grandes campañas, creo que tendrá que regresar a la
histocomo
dos, ria y buscar
W ilbura Ruth
algunos
raude lo shngran
ff,Jo des redactore
Kennedy, Claudes ya
Hofalleci-
pkíns,
Sterling Getcheíl, O. B. Winters, Sid Scwinn, y entregarles a
ellos llaves de oro por todas las campañas históricas que
cambiaron la im agen de la publicidad. La evidencia se halla en
todas sus campañas, las cuales fueron muy efectivas; sus cam-
pañas son monumentos monolíticos. Lo que usted caracteriza
como el grupo artístico, para mí es un grupo que utiliza un

criterio equivocado en el negocio de la publicidad.

p. Con referencia a las campañas, no co mpletó su pensam ien to
acerca de sus favoritas.
r Le co ntaré de una campaña qu e me dio una gran, p ero gran
.

satisfacció n. Allá p or 1945, en Louisvilíe, Ky., to mé una cajeti-

lla de cigarros Viceroy del escritorio del presidente y le pre-
gunté : "¿Qu ién elabora esta marca?”, a lo que contestó, "no so-
tro s”. Entonce s le preg unté, "¿Quién tiene la cuenta publici-
136
taria?”, y él dijo: "Nadie, es una marca de relleno”, le dije
"P erm ítam e escrib ir una campaña para esta marca . Se trat a de
un c igarro co n filtro; déjeme ver qué pode mo s hacer al respec -
to”. El presidente respondió: "Bueno, me parece razonable;
tenemos 41000 dólares que nos sobraron de nuestro presu-
puesto de producción de Kooi. Le voy a dar esos 41000 dólares
y veamos qué puede usted lograr”.
Escribí la camp aña a la que llamé "20 000 pequ eña s tra mpa s
en el filtro , el doble de lo que tiene cualquier otra marc a”. Seis o
siete años más tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dólares
anuales en publicidad.
Qu iero repe tirle nuevamente que esto es lo im porta nte; p or
lo tanto, usted puede venir a verme con todos los juicios
subjetivos que quiera y hablar del grupo artístico de Nueva
York. Yo tengo otro criterio, y eso es todo. Como ejemplo,
tome ese único trabajo de redacción que le mencioné con
anterioridad. Una gran empresa farmacéutica no gasta

86 40 0 000 d ólares en pu blicidad a menos de q ue esté n h acie n-

do dinero con el producto. El dinero se gastó para producir un
solo comercial de televisión, que costó 8200 dólares, pero se
ganó más dinero que en la película "Lo que el viento se llevó”.
p. Ojalá que me pudiera in form ar de qué comercial se trataba .
r Fue el comerci al para An ac ía Nos otros vemos la publi cidad
.

desde un punto de vista, y la mayoría de las personas en el

negocio parece
extraño, de la publicidad
que David lo ve desde
Ogílvy y yo otro.
vemosAunque parezca
lo mismo. Sus
técnicas son diferentes a las mías, yo estoy más en el negocio de
medicinas que él. No aplicaría una técnica de publicidad de
medicina en un comercial sobr e Pu erto Rico, o en la publicidad
de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la
publicidad de las dos agencias, descubrirá que David y yo
operamos bajo los mismos principios.
137
ROSSER REEVES

Tome su gran anuncio para RollsRoyce; no hay nada sin

sentido en él. De hecho, el mismo David le dirá que se basó
para dicha campaña casi en su totalidad en tres páginas del
libro de Ciaude Hopkins 'Publicidad Científica. Léalo, sólo
tiene 70 páginas, y encontrará descrita en detalle la campaña
de RollsRoyce, cómo debería escribirse el anuncio, qué debe-
ría men cio nar, y eso que el libro fue escrito e n 1925. Así, usted
puede ver que David utiliza los mismos principios.
Así que resumiendo:

Llam ém osle el gru po artístico. Ellos creen que su publicidad

tiene que ser diferente. Extrañamente, tales escritores aplican
una pseudológica que sólo los obliga a esforzarse por lograr
meras diferenc ias que defiend en con seria pasión. L o ilógico de
su argumento no es obvio para ellos, y es menos obvio para el
publico y para muchos em presarios. De hecho, suena enorm e-
men te c onv incen te y dice lo siguiente: pr im ero es la publicidad
y no él producto, el cual tiene que competir con un gran
nú me ro de o tros mensajes publicitarios. Segundo, po r tant o, es
la publicidad y no el producto quien tiene que conseguir la
atención. Suena razonable, ¿o no? Tercero, por lo tanto, un
anuncio específico, y no el producto, tiene que ser diferente.
Tal razonamiento pasa por alto al producto, y cuando eso
sucede, pas a po r alto la función de la publicidad. Es un ejemplo
clásico de con fundir los me dios con el fin. Si vale la pe na pa gar
dinero por el producto, también vale la pena prestarle aten-
ción al producto.
N o se necesita entrete ner o escandalizar ai consumidor para
lograr su atención. Le mencioné lo de la hermosa chica sueca
del cartel. El escritor trató de sorprenderme y persuadirme
para que leyera acerca del producto y ni siquiera vi de qué
producto se trataba. Usted me lo dijo, y ya se me olvidó, y
todavía sigo sin saber nada.
Sé perf ecta men te biep que si colocara en un anuncio e sa fot o
clásica de calend ario de M arilyn Mo nroe desnuda, seguramen
138
te haría que el anuncio fuera diferente, pero caería en esa
cadena de lógica falsa que le acabo de mencionar.
(Al término de esta discusión, el publicista abrió un ejem-
plar de Lite y leyó un texto de un anuncio titulado "Presenta-
ción de la pin tura para paredes Láte x qué tie ne incorporada la
segunda mano ”, para la empresa de pinturas Dutch Boy. EISr.
Reeves dijo: "Prefiero este anuncio”.)
Regresemos a nuestra plática anterior acerca de cómo capa-
citamo s a los redactores. Una de las cosas que les deci mos, una

de las pri mera s lecciones que reciben e s just am en te ésta: tien e

que hacer que el producto sea interesante, y no sólo hacer un
anuncio dife rente , que es lo que muchos redactores en Estados
Unidos todavía no comprenden.
139