GUÍA TEÓRICA - Comunicación Gráfica I 2023

GUÍA DE ESTUDIO - COMUNICACIÓN GRÁFICA I
ARTE Y DISEÑO
1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL ARTE Y EL DISEÑO GRÁFICO (O COMUNICACIÓN

VISUAL)
El arte es una actividad humana que consiste en recrear un mundo real o imaginario a través
de una visión sensible utilizando recursos plásticos, lingüísticos o sonoros expresando ideas,
emociones, percepciones y sensaciones.
Lo cierto es que no existe una definición única para la palabra “arte” que abarque por
completo su extensión. Podríamos sintetizar en que el arte (visual) es expresión humana
plasmada en materia.
1.1 ELEMENTOS DEL ARTE
Línea Un elemento de arte definido por un punto que se mueve en el espacio. Puede ser
bidimensional o tridimensional, descriptivo, implícito o abstracto.
Figura Un elemento de arte que es bidimensional, plano o limitado a alto y ancho.
Objeto: Un elemento de arte que es tridimensional y encierra volumen; incluye alto, ancho y
profundidad (como en un cubo, una esfera, una pirámide o un cilindro). El objeto también
puede ser "free flowing".
Valor: La luminosidad u oscuridad de los tonos o colores. blanco es el valor más ligero; el
negro es el más oscuro. El valor a la mitad entre estos extremos se llama gris medio.
Espacio: Un elemento de arte por el cual las áreas positivas y negativas son definida o una
sensación de profundidad lograda en una obra de arte.
Textura: Un elemento de arte que se refiere a la forma en que las cosas se sienten o se ven
como si pudieran sentir si se tocan.
Color: Un elemento de arte compuesto por tres propiedades: matiz, valor, e intensidad.
• Tono (o Matiz): nombre del color
• Brillantez (o Valor): la luminosidad y la oscuridad del tono (el valor de un color cambia
cuando se agrega blanco o negro)
• Saturación (o Intensidad): cualidad de brillo y pureza (alta intensidad= el color es fuerte y

brillante; baja intensidad = el color es tenue y opaco).
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1.2 PRINCIPIOS DEL ARTE
Ritmo: Un principio de diseño que indica movimiento, creado por la colocación cuidadosa de
elementos repetidos en una obra de arte para causar un tempo o ritmo visual.
Equilibrio: Una forma de combinar elementos para añadir una sensación de equilibrio o
estabilidad a una obra de arte. Los tipos principales son simétrico y asimétrico.
Énfasis (contraste): Una forma de combinar elementos para acentuar las diferencias entre
esos elementos.
Proporción: Un principio de diseño que se refiere a la relación de ciertos elementos al todo y

entre sí. Ej. La sucesión de fibonacci, espiral dorado y ley de tercios (proporción áurea).
Gradación: Forma de combinar elementos mediante el uso de una serie de cambios

graduales en esos elementos. (formas grandes para formas pequeñas, tono oscuro a tono
claro, etc.)
Armonía: Forma de combinar elementos similares en una obra de arte para acentuar sus
similitudes (logrado mediante el uso de repeticiones y sutiles cambios graduales)
Variedad: Un principio de diseño relacionado con la diversidad o contraste. La variedad se

logra usando diferentes formas, tamaños y/o colores en una obra de arte.
Movimiento: Un principio de diseño utilizado para crear la apariencia y la sensación de

acción y para guiar el ojo del espectador a lo largo de la obra de arte.

LA COMUNICACIÓN HUMANA
La comunicación humana se puede conceptualizar como un proceso. Un proceso se puede

definir como una serie de eventos que ocurren consecutivamente en un orden y en un tiempo
definidos. Se puede explicar el proceso de la comunicación humana como la transmisión de
señales y la creación de significados.
2. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
Las funciones de la comunicación humana son:
1. De Función Expresiva
2. De Función Utilitaria: cuando esta es informativa o persuasiva.
F. UTILITARIA
F. EXPRESIVA
INFORMATIVAS PERSUASIVAS
Saludar ● Pedir información ● Extender una

Felicitar ● Dar información invitación
Fastidiar ● Intercambiar ideas ● Negociar
Relajarse ● Organizarse para llevar ● Organizarse para llevar a
Desahogarse a cabo alguna acción cabo alguna acción
Sentirse a gusto ● Compartir sentimientos ● Compartir sentimientos
Pedir disculpas y opiniones (en busca y opiniones (en busca de
Expresar emociones de comprensión o una reacción)
Expresar sentimiento entendimiento)
3. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
Los elementos de la comunicación humana son:
1. El emisor (codificador)
2. El símbolo
3. El mensaje (código)
4. El receptor (decodificador)
5. El canal
6. El ruido
7. La retroalimentación
1. La fuente, emisor, codificador: es el elemento que origina el mensaje. En la

comunicación humana la fuente se refiere a una persona o a un grupo de personas. La
fuente codifica su idea en un mensaje o código, que consiste en símbolos. Desde esta
perspectiva, el mensaje se origina en la mente del emisor.
2. El símbolo: se refiere a aquellas cosas que tienen significado para alguien. Los símbolos
pueden ser verbales (palabras habladas o escritas), no verbales (gestos), o gráficos. A

veces un mismo símbolo puede tener distintos significados para diferentes personas, o
puede suceder que lo que es un símbolo para una persona, no lo sea para otra.
3. El mensaje o código: se refiere al estímulo que se transmite y que es creado por la

fuente.
4. El receptor (decodificador): se refiere a la persona que recibe el mensaje o código, lo

decodifica y de esta manera crea significado para él. El receptor no recibe
directamente la idea de la fuente, sino su mensaje, que consiste de un código de
símbolos que representa su idea.
5. El canal: se refiere al medio por el cual un estímulo o mensaje se pasa de la mente de

la fuente a la mente del receptor. Cualquier medio que permite que se envíe el
mensaje se considera un canal.
6. El ruido: se refiere a cualquier interferencia en el proceso de la comunicación. Puede

ser ruido externo (ambiental) o interno (se originan en la fuente). Un ejemplo de ruido
interno es el ruido semántico, que es la diferencia de significado que puede tener un
mensaje para las personas, debido a sus diferencias socioculturales o de valores.
7. La retroalimentación: se refiere a cualquier medida que toma la fuente o el receptor

para mejorar el proceso de la comunicación.
4. LA FIDELIDAD EN LA COMUNICACIÓN HUMANA
La fidelidad en la comunicación humana se refiere a la correspondencia entre el mensaje

transmitido y su recepción. En el caso del significado del mensaje esta correspondencia
nunca podrá ser exacta. En el proceso de comunicación humana siempre se tratará de la
fidelidad relativa a la correspondencia entre la intención de la fuente y la comprensión del
receptor de esta intención.
La fidelidad del mensaje está relacionada con el esfuerzo que ponen tanto el emisor como el
receptor en el proceso de la comunicación.

LA PERCEPCIÓN HUMANA
1. DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN HUMANA
La percepción humana es un “proceso complejo por medio del cual seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales de tal manera que tengan significados
para nosotros”.
Es un proceso “subjetivo, creativo y activo” por medio del cual el individuo crea significados
como resultado de mezclar ciertos estímulos externos (intensidad y tamaño del estímulo, el
contraste, la repetición, etc.) con determinados estímulos internos (elementos de su actitud,
personalidad, motivación, necesidades, creencias, valores, etc.).
2. ETAPAS DEL PROCESO DE PERCEPCIÓN
1. Selección: se refiere al proceso de eliminar ciertos estímulos externos o internos, y

enfocarse en otros. De muchos estímulos, tanto externos como internos,
potencialmente accesibles al individuo, éste siempre seleccionará algunos en
particular. Algunos criterios para esta selección son el interés o la necesidad y el
conocimiento de quien percibe. Tendemos a percibir lo que nos interesa, lo que
deseamos y lo que conocemos.
2. Organización: tendemos a organizar nuestras percepciones de dos maneras: a)

Oscilamos nuestra concentración continuamente entre el fondo y la figura de lo que
observamos
b) Formamos categorías o entidades perceptuales completas con base en información
incompleta.
3. Interpretación: esta etapa del proceso de la percepción involucra la formación de

juicios o inferencias acerca de los estímulos seleccionados.
Las tres etapas del proceso de percepción ocurren casi simultáneamente. De muchos
estímulos potenciales a ser percibidos, seleccionamos una parte, después organizamos
en nuestra mente los estímulos seleccionados, finalmente interpretamos lo que
percibimos, lo evaluamos como positivo o negativo para nosotros, como algo que nos
podría hacer daño o traer beneficios.
3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ACTO PERCEPTIVO
Los factores que intervienen y condicionan nuestras percepciones los podemos clasificar en
externos e internos.
3.1 FACTORES INTERNOS: Entendemos por factores internos de selección a todos los
elementos internos. Podemos establecer:
a) Las motivaciones: Nuestras tendencias, intereses y gustos son un factor importante en la

selección de estímulos perceptivos. Estamos en cierta manera predispuestos a percibir

aquellas cosas que motivan nuestra atención.
b) Las experiencias pasadas: toda nuestra vida pasada ha estado llena de experiencias y
vivencias personales. No es de extrañar su gran influencia en el proceso de nuestras
percepciones.
c) Las necesidades: También las necesidades personales influyen de manera notable y
perceptiva en las percepciones si padecemos hambre o sed percibimos inmediatamente todos
aquellos estímulos.
d) El ambiente cultural: No cabe duda que una de las cosas que más modifican nuestras
percepciones es nuestro propio ambiente y el grupo social al que pertenecemos.
3.2 FACTORES EXTERNOS DE SELECCIÓN: Los principales son:
a) La intensidad y tamaño del estímulo: Cuanto mayor es la intensidad y el tamaño más

pronto la percibimos.
b) El contraste: Cada vez que se produce un contraste entre nuestra situación presente y la
habitual o una situación nueva, captamos la diferencia.
c) La repetición: la repetición es constante en las cosas. Van grabándose en la memoria.
Todos los seres vivos son muy sensibles a la captación del movimiento y el hombre no es una
excepción en este caso. Los animales se ponen en guardia en la percepción de cualquier
movimiento.

LA PSICOLOGÍA DE LA FORMA
Las diferentes maneras posibles de organizar el campo perceptivo impulsó a un grupo de

psicólogos alemanes a buscar un elemento común que sirviese de fundamento a esas
diferentes manifestaciones.
Estos psicólogos fueron conocidos como los "psicólogos de la forma o de la Gestalt. El lema
que hicieron famoso los teóricos de la Gestalt fue: “el todo es más que la suma de las partes”,
que significa que “los objetos y los acontecimientos se perciben como un todo organizado”.
La organización básica comprende una “figura” (en lo que nos concentramos) sobre un
“fondo”.
Las formas no son las sumas de los elementos aislados, cualquier cambio en la composición
de la forma modifica de manera fundamental y trasfigura la forma en otra estructura o
composición distinta.
La forma, según esta teoría, es una estructura; por ejemplo, una sinfonía musical no puede
descomponerse en elementos sin que al mismo tiempo deje de ser una sinfonía musical.
La más importante aplicación educativa de la Gestalt está en el “pensamiento productivo”

(solución de problemas). Su postura destaca la función del entendimiento, la comprensión
del significado o las reglas que rigen la acción.
Las investigaciones demostraron la utilidad del aprendizaje de reglas, en comparación con la

memorización. Por ejemplo, es más útil aprender la regla ortográfica que nos dice que antes
de “b” va “m” y antes de “v” va “n”, que aprenderse de memoria cómo se escriben todas las
palabras (mambo, invitación, etc.)
Un obstáculo para la solución de problemas es la fijación funcional, o la incapacidad para

percibir diferentes usos de los objetos o nuevas configuraciones de los elementos en una
situación.
1. LEYES DE LA PERCEPCIÓN: Existen varios factores que influyen en la percepción de los

objetos:
1.1 LA AGRUPACIÓN: Es frecuente que al recibir varios estímulos tendamos a agruparlos en

una estructura determinada. Por ejemplo: un rostro, un edificio, un paisaje, etc. Las formas
de agrupación más frecuentes son:
1) Por proximidad: Las diferentes distancias de unos estímulos con respecto a otros
influyen en que se perciban como unidades aisladas o como un grupo.
2) Por simetría: Existe una tendencia en nosotros a agrupar los estímulos construyendo
con ellos figuras simétricas.
3) Por semejanza: Los elementos iguales o similares, se estructuran generalmente
formando una única estructura.
4) Por continuidad: Los elementos que se agrupan por rectas o curvas de
manera continua tiende a ser percibida formando una unidad.

1.2 LA PERCEPCIÓN FIGURA/FONDO: Íntimamente relacionado con las agrupaciones
anteriores está la tendencia a organizar los estímulos estructurándolos en formas tales que
se den ciertas figuras destacándose sobre un fondo. Con este tipo de agrupaciones la figura
tiene el valor de objeto, mientras que el fondo tiene valor de soporte o espacio más o menos
indefinido, sobre el que descansa la figura.
1.3 EL CIERRE: Cuando una serie de sensaciones nos afecta presentándonos figuras u
objetos inacabados, líneas interrumpidas, elementos incompletos, etc. tendemos a
estructurarlos construyendo figuras acabadas y perfectas.
1.4 EL PRINCIPIO DE CONSTANCIA: Según este principio tendemos percibir las cosas por su
color, figura o como estamos acostumbrados a verlas. Por ejemplo, la nieve la vemos blanca
aunque sea de noche.
1.5 EL MOVIMIENTO APARENTE: Existe el movimiento aparente, no real. Por ejemplo, el

constante apagarse y encenderse de focos con unos intervalos y unos ritmos. Nos da la
impresión de movimiento real, pero recibimos influencias en el acto perceptivo.

LÓGICA VISUAL
La lógica se define como una serie coherente de ideas y razonamientos. La lógica visual es la
lógica de los significados visuales.
Todos sabemos o damos por hecho que hay una lógica en lo que vemos y en cómo vemos.
Hay una lógica, por ejemplo, que relaciona los rasgos faciales y la atribución de sexo. De
manera similar sucede con el reconocimiento de la edad.
La lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente,

porque tiene que ver con la relación que se establece entre las cosas que vemos o que
forman parte de un mensaje.
La lógica de los significados visuales es una herramienta poderosa en manos de un buen

diseñador, y con ella logrará comunicar de manera rápida, segura y clara.
Los principios de la lógica visual son:
1. El Principio de Jerarquía
2. El Principio de Coherencia
3. El Principio de Significado
4. El Principio de Organización
5. El Principio de Funcionalidad
1. EL PRINCIPIO DE JERARQUÍA
Todo lo que nos rodea en la sociedad está lleno de valores jerárquicos. Desde el semáforo
que regula el tráfico al trato especial de que goza un jefe de gobierno.
Muchas de estas jerarquías se asocian a patrones visuales lógicos, que usamos sin apenas
caer en la cuenta. Es lo que puede suceder al ceder el puesto en una mesa a la hora de
comer o en la configuración que adoptamos cuando van a tomarnos una fotografía.
La jerarquía, en términos de lógica visual, es una manifestación de las relaciones que se

producen entre las cosas que vemos y entre las cosas y nosotros mismos.
Desde el punto de vista de la creación gráfica, el principio de jerarquía es importante en

relación con la información que una persona recibe, ya que el principio jerárquico hace que
valore más aquello que le afecta o es de su interés.
El ser humano dispone de unas capacidades limitadas tanto en la percepción como en el

conocimiento. Necesita tiempo para asimilar y para comprender. Mientras esto suceda, los
valores jerárquicos actuarán como un filtro que ordena la información.
TIPOS DE JERARQUÍAS

Los elementos de la lógica visual que afectan o son afectados por valores jerárquicos
son:
1.1 La Jerarquía Arriba/Abajo
1.2 La Jerarquía Grande/Pequeño
1.3 La Jerarquía Centrado/Periférico
1.4 La Jerarquía de lo Contrastado
1.5 La Jerarquía de lo Separado frente a lo Grupal (Ley de Proximidad)
1.6 La Jerarquía de lo Brillante
1.1 JERARQUÍA ARRIBA / ABAJO
Se manifiesta como la prioridad de lo superior en el espacio o en el plano, que presenta una

conexión directa con lo superior en el orden de las ideas o en el orden moral.
Ejemplo: La imagen reproducida abajo establece una jerarquía entre las
letras.
La letra M supera en visibilidad a las otras letras por el hecho de estar más alta y destacar.
Para localizarla, el organismo gasta menor cantidad de energía. Su posición respecto los otros
elementos le sirve de base de proyección.
1.2 JERARQUÍA GRANDE / PEQUEÑO
Es una de las más utilizadas. En términos generales, abundan las situaciones en las que el
valor de las cosas es proporcional a su tamaño físico, respecto de las cosas que hay a su
alrededor.

Ejemplo: En la imagen superior, la letra F presenta un dominio sobre el resto de las letras que
la acompañan. Esa fuerza caracteriza el diseño y hace que éste sea leído en un orden
determinado.
1.3 JERARQUÍA CENTRADO / PERIFÉRICO
Esta jerarquía visual también es de las más utilizadas y ha sido denominada "fuerza del
centro". Tiene su primer fundamento en la estructuración simétrica que presentan tantos
seres y sucesos de la naturaleza. Una ley que captamos y proyectamos a numerosos hechos o
cuestiones de trascendencia social.
Ejemplo: En la imagen anterior, la línea central, a pesar de su menor tamaño, adquiere una
fuerza extra a causa de la situación que ocupa.
1.4 JERARQUÍA DE LO CONTRASTADO
Este tipo de jerarquía visual actúa mediante un juego de choque perceptivo. Aquello que
contrasta salta hacia nosotros sin necesidad de que nosotros vayamos hacia él.
1.5 JERARQUÍA DE LO SEPARADO FRENTE A LO GRUPAL.
Ciertamente, eso es lo que sucede en nuestra percepción: vemos lo separado y después el

grupo. O si se prefiere, los grupos tienden a formar unidades de mayor nivel: tres árboles y
un bosque.

Ejemplo: En la imagen aquí arriba, la letra h se beneficia de esa situación y salta hacia el
espectador como un elemento con valor en sí mismo. El resto es "un" bloque, pero su
complejidad formal requiere de nosotros mucho más tiempo de atención, que no siempre
estaremos dispuestos a dar.
1.6 JERARQUÍA DE LO BRILLANTE
En términos generales, todo aquello que irradia ha sido valorado por las más diversas
culturas. Ejemplo: el oro, la plata, los diamantes.
Toda radiación tiene fuerza visual. Y casi toda fuerza visual puede traducirse en fuerza física.
Ejemplo: La zona con mayor brillo llama nuestra atención a pesar de no tener un contenido
particularmente importante en el contexto de la imagen.
1.7 EL PRINCIPIO DE ANOMALÍA PERCEPTIVA
A continuación pasaremos a estudiar una de las manifestaciones de jerarquía visual capaces

de trabajar con mayor fuerza, y que presenta gran independencia y variedad formal: la
anomalía perceptiva.
Se denomina anomalía perceptiva a toda imagen o suceso que viene a romper un estado de
normalidad o control perceptivo.
Una anomalía perceptiva, por ejemplo, puede adquirir la forma de pasos escuchados en
mitad de la noche, cuando creemos que estamos solos en casa. Un hecho de este tipo, como

se apreciará por ejemplo, puede alterar el estado de nuestro organismo en fracciones de
segundo.
En este sentido, la anomalía perceptiva es una dosis enorme de información significativa que
llega a nosotros en un breve lapso de tiempo o en muy poco espacio y en ese momento pasa
a ocupar el primer plano jerárquico en el orden visual, auditivo o emocional en cualquier
plano donde la anomalía esté sucediendo.
La anomalía perceptiva tiene lugar, también, de manera menos escandalosa: cuando vemos
algo que va contra una costumbre o contra un estilo. Entonces se genera un estado de
perplejidad o de atención, que también ocupa un lugar alto en el plano jerárquico. Existen
dos leyes que se relacionan con la anomalía perceptiva:
1. La ley del factor incremental de lo nuevo: toda novedad, por el hecho de serlo, toma para
sí un incremento de interés, sea éste positivo (se acepta la novedad) o negativo (se rechaza).
2. La ley de efectos decrecientes: todo estado repetitivo tiende a generar falta de

estimulación a medida que se repite en el tiempo o en el espacio. De esta manera, un
estímulo "viejo" y reiterado, por el hecho de serlo, puede experimentar apreciables
variaciones jerárquicas en nuestra percepción.
TIPOS DE ANOMALÍA PERCEPTIVA: Existen numerosos tipos de anomalías, aunque

pueden resumirse en tres grandes bloques:
1. Anomalías Semánticas
2. Anomalías Formales
3. Anomalías Cromáticas
1. Anomalías semánticas: ocurre cuando un elemento no comparte el mismo significado con

el resto de los elementos. Como el significado es uno de los atributos más poderosos de las
imágenes, una anomalía puede alterar el aspecto jerárquico de la percepción.
2. Anomalías formales: El segundo tipo de anomalía, la de carácter formal, se refiere a

variaciones imprevistas experimentadas en la forma. En la imagen, el cuadrado establece una
ley de formación, dentro de la cual el círculo es una entidad anómala, que por ello mismo
reclama una mayor dosis de atención.

2. Anomalías cromáticas: El tercer tipo de anomalía se refiere a cambios que afectan al
color.
Como se aprecia, todas ellas generan notables efectos de jerarquía en el diseño, por lo que
su uso es muy recomendable, por ejemplo, para guiar la lectura del espectador,
estructurando y secuenciando la información que recibe.
Ejemplo Principio de Jerarquía:
Primera página del Times, 1932
Se trata de la primera página del primer número del Times que vio la luz con la tipografía
Times New Roman, de Stanley Morison, uno de los mayores éxitos tipográficos del siglo
XX. Como se aprecia, el diseño de los periódicos de la época era muy distinto del actual. El
del Times se basaba en una ausencia casi total de jerarquías visuales, con breves
encabezamientos por columnas, que remiten a tres secciones: Defunciones, Asuntos
personales y Ofertas empresariales.
Para localizar un tema, el lector no puede guiarse del sentido de la vista, debe leer con

detalle, ya que la tipografía es toda de la misma o parecida dimensión, con un grado casi
cero de jerarquía visual. Un diseño de este tipo necesita mucho tiempo de lectura y mucha
costumbre en el público lector. En el primitivo diseño del Times no se consideraba la
capacidad estructuradora que puede tener la jerarquía tipográfica.
2. EL PRINCIPIO DE COHERENCIA
El concepto de coherencia se basa, fundamentalmente, en la noción de analogía. Podemos

definir la analogía como una idea de igualdad que presenta diversos grados de exactitud. Es
una noción básica sin la cual no podríamos establecer el menor conocimiento del mundo, al
menos en el sentido que para los humanos tiene el verbo conocer. Según esto, el principio de
analogía es, probablemente, el pilar básico de nuestra percepción visual y de nuestras
construcciones mentales.
Imaginar un mundo sin analogía en el que todo es distinto a todo y no existen ni pueden
existir patrones comparativos o normas es pensar en un mundo incoherente.
El principio de analogía nos permite determinar grupos de pertenencia, identificaciones

individuales, desarrollar comparaciones cuantitativas o cualitativas, y todo ello con diversos
grados de exactitud o aceptación.
2.1 LA LEY DE EXPECTATIVAS SATISFECHAS
Como es sabido, cuando se producen expectativas repetidas que se cumplen a lo largo de

periodos de tiempo, aparece una noción de semejanza que se expande sobre todas estas
experiencias. Esta noción analógica da soporte a la conocida ley de expectativas satisfechas:
cuando un acto tiene consecuencias positivas se refuerza y tiende a repetirse.
En el diseño interactivo, por ejemplo, esta ley de expectativas satisfechas corresponde a las
circunstancias del acto que se realice, como pulsar el ratón en un punto, a la forma de
realizarlo y al significado de las consecuencias del hecho.
El resultado de esta ordenación de las acciones y de las circunstancias en que se dan, genera
coherencia formal y coherencia funcional, dos factores que deben aparecer con claridad en
todo diseño interactivo que pretenda funcionar adecuadamente.
1. Por coherencia formal se entiende que los mismos elementos o clases de elementos
ocupen lugares predecibles en la estructura del diseño, permitiendo que la lógica visual del
usuario lo aprecie a medida que se introduce en la interacción.
2. Por coherencia funcional debe entenderse que los mismos elementos o clases de
elementos realicen siempre las mismas operaciones o clases de operaciones, de manera que
la conducta de la interacción obedezca a expectativas lógicas e intuitivas para el usuario.
Sin ambas coherencias, la interacción terminará por complicarnos la
vida. Ejemplo Principio Coherencia:

Necesitamos vivir en un mundo coherente. Una de las principales misiones de nuestro
cerebro es ordenar todo los datos que recibe del entorno, de manera que tengan sentido.
En su "obsesión" por hacer que las cosas "cuadren", es frecuente que cometa errores de
apreciación; es decir, que pase por alto pequeños detalles que no encajan en la estructura
general que propone como solución.
Tal es el caso del pequeño rompecabezas de la ilustración que comentamos. La perspectiva

del dibujo permite cometer serias incoherencias que el cerebro salta para que la tercera
dimensión sea coherente con el plano del dibujo. En realidad, tal coherencia, no existe,
puesto que se trata de una imagen imposible.
3. EL PRINCIPIO DE SIGNIFICADO
Se presta poca atención al concepto de significado en los manuales y libros sobre diseño
gráfico que hay en el mercado. Un mal que afecta al 90 por ciento de este tipo de
publicaciones y es incomprensible.
El significado de las imágenes reproducidas en una página, o de los textos de sus titulares, es
al diseño editorial o publicitario lo mismo que la función es al diseño industrial. Pero así
como nadie consideraría lógico tratar del diseño de un teléfono sin tener en cuenta para qué
ha de servir y las medidas de la cabeza y las manos de un ser humano medio, somos pocos
los que nos escandalizamos de que se pueda hablar del diseño de una página sin importar
qué va a ir reproducido en ella, como si en los "huecos" se pudiera meter cualquier cosa, y
todas fueran a dar el mismo resultado.
Se trata de un punto de vista pobre que además de atentar contra los principios científicos
de la percepción y el conocimiento, olvida toda idea de lógica visual.
3.1 LA PERCEPCIÓN Y EL SIGNIFICADO
Ver es una actividad mental y física, no un estado contemplativo dominado por la pasividad.
Cuando abrimos los ojos, la imagen creada por nuestro cerebro no está compuesta por luces
y sombras, líneas y manchas, o formas por el estilo. Lo que vemos son cosas como la ventana
de nuestro dormitorio al despertar, la cama, los cuadros o carteles colocados en las paredes,
etc. Y si no hubiera ventanas, o la cama no fuera la nuestra, o no reconociéramos las paredes
y el ambiente, daríamos un salto y nuestro corazón comenzaría a latir a toda velocidad.
Eso es ver: una función que nos comunica e inserta en el mundo y de la que dependemos
para seguir viviendo. Es decir, una función directamente relacionada con el significado que
las cosas tienen para cada uno de nosotros.
Una idea de la visión ajena a la noción de significado carece de lógica, y sólo sería posible en
un entorno de locura aterradora, en el que no comprendiéramos las cosas que vemos.

3.2 EL SIGNIFICADO COMO HERRAMIENTA EN LA EVOLUCIÓN
El ojo humano, todo el ser humano, es fruto de una larga evolución que se pierde en la noche
de los tiempos. Nuestro ojo conserva numerosos índices de esa evolución, como cuando
empezamos a distinguir algunos colores, pero no el rojo del verde, por ejemplo, ya que
carecíamos de receptores de ondas largas; o cuando ya se completó nuestra actual visión
tricrómica, con la puesta en funcionamiento de otros cromosomas, y la distinción entre el
rojo y el verde permitió distinguir desde lejos los árboles que ya estaban llenos de frutas
maduras.
Saber qué se ve en cada momento ha sido un poderoso escudo de defensa para la especie:
de ahí la importancia de esa unión entre significado y visión. Pensemos en un pequeño
grupo humano que busca refugio al anochecer hace algunas decenas de miles de años.
Sobre una roca aparece una sombra recortada contra el resplandor del cielo. Es posible que
se trate de una bella silueta, hecha de curvas gráciles y líneas tersas. Pero en estas
circunstancias hay una pregunta que pasará por la mente de todos los miembros del grupo, y
no se trata de una cuestión estética: ¿qué animal es ese? ¿Se trata del perro, que ya ha
empezado a integrarse en los grupos humanos, o es el primer lobo de una manada que ha
olfateado nuestro rastro y que estará acosándonos toda la noche tratando de ponernos en
desbandada, para atraparnos uno por uno?. Del significado de la respuesta a esa pregunta,
tal vez dependa la vida de varias de esas personas.
Ejemplo Principio de Significado:
Vivimos rodeados de signos: desde las señales de tráfico a los códigos de barras. En
términos generales todos tienen un significado asociado, que en ocasiones podría ser
dificilísimo alterar. Pero es que incluso los signos más elementales, como los reproducidos
arriba, pueden estar llenos de pequeños índices que nos permiten deducir otros
significados, haciendo uso de una lógica visual repetitiva. Como el cambio de posición
relativa de luces y sombras en el segundo botón, de manera que lo representa hundido o
activado. Incluso el leve cambio de intensidad en la flecha del último botón puede
interpretarse como que la función que representa está desactivada.
4. EL PRINCIPIO DE ORGANIZACIÓN
Lo normal en la visión humana es que aquello que tenemos frente a nuestros ojos tenga
sentido, o al menos así nos parezca. En caso contrario, se generará rápidamente un
sentimiento de miedo o de confusión, como sucede en muchos estados patológicos. El orden
no se crea sólo ni principalmente desde la forma de las cosas, ya que la forma de las cosas es,
sobre todo, lo que tiene sentido para nosotros. El orden tampoco es el resultado de una
suma de percepciones, ya que el conjunto de los elementos que vemos es lo que crea
sentido. Y como tantas veces se ha dicho, el todo es mucho más que la suma de las partes.
Veamos una imagen que nos sirva de ejemplo

Los tres fragmentos superiores, con su geometría poco habitual, forman las partes de la
configuración inferior, pero ésta tiene una capacidad de significación de la que carecen las
tres partes superiores, juntas o por separado.
4.1 PRINCIPIOS FORMADORES DE LA IMAGEN
El estudio de las leyes que gobiernan la formación de imágenes en los seres humanos se
inició en la primera década del siglo XX, sobre todo a través de los llamados psicólogos de la
gestalt, palabra alemana que significa forma o configuración. Entre ellos K. Koffka, W. Köhler
y M. Wertheimer.
Desde entonces, las llamadas "leyes de la gestalt" han tenido una enorme influencia sobre
los estudios de diseño en todos los países. Tres principios que atañen a la teoría gestalt, y
que aún son de gran importancia para la creatividad gráfica y para comprender el
funcionamiento del orden en una configuración visual son:
• El principio de economía perceptiva

• El principio de complementariedad
• El principio de pregnancia.
1. El principio de economía perceptiva: El principio de economía perceptiva puede

enunciarse de la siguiente manera: ante un número dado de estímulos, digamos cuatro
puntos, nuestra percepción trata de formar con ellos la configuración más sencilla que
pueda conseguir. Veamos el ejemplo de los cuatro puntos:
Y comprobemos que añadir más elementos no genera más información, sino al contrario:

El cuadrado ha dejado de percibirse con la claridad que antes tenía. La imagen ha perdido
equilibrio y configuración. Si hay que sacar una lección de este principio de la Gestalt
aplicable al diseño de comunicación, es que no hay que multiplicar los elementos sin
necesidad.
Multiplicar elementos de manera gratuita sólo añade confusión, nunca organización ni

sentido.
2. El principio de complementariedad: El principio de complementariedad afirma que no es

necesario percibir todos los elementos de una configuración para detectarla o
comprenderla. Es decir, que el espectador, en la visión, tiene un papel activo capaz de
complementar elementos que falten en la realidad percibida. Es un fenómeno que se da en la
realidad más cotidiana de manera permanente ya que es de gran aplicación a la creación de
imágenes.
Veamos un ejemplo:
En la percepción de los palos cruzados detrás del árbol se manifiesta el principio de

economía (se supone que las ramas siguen en línea recta, no que se tuercen) y el principio
de complementariedad, ya que la mente genera una hipótesis coherente que complementa
o suple los elementos que, dada la opacidad del tronco, no pueden ser percibidos.
3. El principio de pregnancia: El concepto de pregnancia se fundamenta sobre la idea de

coherencia estructural de una forma y, por consiguiente, sobre el sentido de simetría, orden,
regularidad y sencillez. El concepto "pregnancia" se relaciona, también, con la idea de
"impregnación". Es decir, aquello con lo que nos quedamos "impregnados" cuando miramos.
Desde este punto de vista, la idea de pregnancia aún se proyecta sobre nociones tan
importantes para la comunicación visual como velocidad de transmisión y memoria visual. En
la siguiente imagen se suman los conceptos de simetría, sencillez, orden y sentido, dando
como resultado una imagen de gran pregnancia:

Por el contrario, esta otra imagen puede gozar de otras virtudes, pero no de las
anteriores:
Ejemplo Principio de Organización:
Guía Guinness para comer ostras
Esta página publicitaria trata de fomentar el uso de la cerveza Guinness para comer un
fruto de mar tan delicado como las ostras. Y su virtud radica en que toda la organización
de la página, que comprende 12 partes bien diferenciadas, se realiza a través de un objeto
marino: la red.
Las imágenes nos muestran diferentes tipos de ostras, todas ellas parecidas y también
diferentes, y el texto que las acompaña trata de convencernos de las virtudes de
saborearlas con la cerveza Guinness. Relaciones gráficas sencillas en un entorno que
también es sencillo. Desde el punto de vista "mecánico" no son más que dos líneas
verticales cruzadas por tres horizontales, pero el hecho de que no haya "líneas" sino
cuerdas anudadas, modifica el significado y hace más profundo el diseño.

5. EL PRINCIPIO DE FUNCIONALIDAD
Funcionalidad es la cualidad que tienen algunas formas, objetos o elementos de cubrir o

satisfacer una necesidad. Los criterios de funcionalidad siempre o casi siempre han estado
presentes en el diseño industrial y la ingeniería, aunque considerados desde ópticas a veces
muy dispares según las épocas o las escuelas.
5.1 IMPORTANCIA DE LA FUNCIONALIDAD
Una función es siempre el correlato de una necesidad. Y todos sabemos que en el orden de
las necesidades encontramos muchas variables. Existen necesidades primarias y caprichos;
cosas inaplazables y otras siempre aplazadas.
Lo normal es que cuando una empresa lanza una campaña de publicidad o publica un
catálogo sea para cubrir una necesidad. Esto es, para alcanzar unos objetivos. Y aquí es
donde el diseño gráfico debería cumplir su papel con la misma efectividad con la que una
llave abre una cerradura. Por lo menos, tal debería ser la parte esencial del objetivo de los
diseñadores. Y así se debería evaluar el diseño.
Pero la cosa, evidentemente, no es tan sencilla. ¿Qué enturbia esto? El cerebro. O en otras
palabras: la manera "humana" de ver las cosas, de emitir juicios, de ponderar la razón y la
pasión, la verdad y el placer o la estética.
5.2 LA FUNCIÓN Y EL SÍMBOLO: DOS MAGNITUDES COMPAGINADAS
Los juicios humanos nunca se fundamentan en una razón absoluta. Tampoco sucede esto con
nuestras necesidades ni con las cosas que las satisfacen. Todo, para el ser humano, presenta
más de una faceta. De manera que vivimos rodeados de cosas que siempre pueden ser
consideradas desde muchos puntos de vista y suscitar numerosas opiniones. Aislar la
funcionalidad de este pequeño caos en el que vive nuestra razón cotidiana es un error
frecuente.
Pongamos un ejemplo: nadie ignora la funcionalidad de una silla: tomar asiento, descansar.
Parece algo tan trivial que no merece la pena hablar de ello, pero tal consideración esconde
una mirada miope. Una silla no sólo sirve para eso, ni se valora sólo por eso. Desarrollemos
el ejemplo:
El presidente de la compañía, por no hablar del Presidente del Gobierno, va a acudir de visita
a un centro en el que nosotros tenemos la responsabilidad de preparar la bienvenida. Como
una silla es una silla, disponemos varias sillas de cocina, con sus patas de madera rústica y su

asiento bastante limpio, para que las autoridades se reúnan. No hay nada que impida a un
Presidente tomar asiento en ese tipo de silla. Pero no lo consideramos adecuado.
Y éste es el nudo de la cuestión: toda función lleva aparejado un aspecto simbólico. Y ambas
cosas son inseparables. Piense en cualquier tipo de necesidad. Tomemos el transporte. Y el
automóvil, que es la máquina que cumple la función de transportarnos. Ahora hagámonos
algunas preguntas:
• ¿Cuántas personas conocemos que hayan comprado un automóvil concreto porque es

capaz de moverse y llevarles dentro?
• ¿Cuántas conocemos a las que haya influido la línea, el color o la marca? • ¿Cuántas
conocemos que utilicen asiduamente un Porsche para transportar gallinas? •
¿Creemos que en el automóvil sólo hay función y no valores simbólicos añadidos?
La más elemental de las lógicas se esconde detrás de las repuestas, pero es curioso que casi
nunca la tengamos en cuenta. Función y simbolización son dos planos inseparables de la
actividad humana de juzgar y valorar las cosas. Es inútil separarlos o creer que se dan en
campos incompatibles. También es erróneo creer que se excluyen mutuamente.
Aprender a valorar los aspectos funcionales y simbólicos es algo que tienen que hacer todos
los interesados en la creación de objetos, imágenes o comunicación. La simbolización
también es una función que cubre una necesidad del ser humano. Y no de las menos
importantes.
Pongamos un ejemplo más cercano al mundo del diseño:
• Todo mecanismo pensado para el interior aislado de una máquina, tiende a anular el
plano simbólico en beneficio del plano funcional. No importa cómo sea ni el remate
estético de la pieza: nadie piensa en ello, ya que no va a ser vista. Su funcionamiento
es lo que importa.
Por el contrario:
• Todo mecanismo que va mediar entre un hombre y una máquina, es diseñado sobre un
plano simbólico que es parte del plano funcional. Tal mecanismo -como una página
web o la pantalla de un punto de información- tiene que hacer su trabajo, pero
considerando siempre el orden de conocimientos y preferencias del usuario humano,
que jamás deja de poseer un componente simbólico, y en ocasiones incluso afectivo o
sentimental.

INTRODUCCIÓN AL DISEÑO POR COMPUTADOR
Dos factores importantes al momento de trabajar en un diseño digital son definir La

Resolución y el Modo de Color. Estos dependen de para qué medio vamos a elaborar el
diseño ya que podemos generar archivos de alta resolución para Imprenta y Publicidad,
pero también archivos comprimidos para trabajos de Video, Multimedia o Web.
Todo lo que se diseña para CD-ROM, Video o para la Web debe “pesar” lo menos posible, es
decir que deben generarse archivos que ocupen poco espacio en el disco duro y que se
puedan cargar con facilidad, por ello si creamos algo para estos medios debemos hacerlo a
una Resolución de 72 píxeles por pulgada. Asimismo utilizaremos el Modo de Color RGB, es
decir colores compuestos porcentualmente de Rojo, Verde y Azul, ya que son diseños
pensados para visualizarse en una pantalla de computadora o en un monitor de video, los
cuales utilizan y reconocen este sistema.
Sin embargo, si estamos diseñando algo que se va a imprimir necesitaremos aumentar la

resolución de nuestro archivo. Esta dependerá de las necesidades de calidad o tamaño de
impresión, ya que cuanto mayor sea el archivo a imprimir deberá tener mayor resolución, si
queremos evitar que se vea el mosaico de píxeles que componen la imagen. En cuanto al
modo de color para imprimir, siempre utilizaremos el CMYK (cian, magenta, amarillo y
negro).
1. LA RESOLUCIÓN DE LA IMAGEN BITMAP VS VECTORIAL

Existen dos tipos principales de imágenes digitales: los mapas de bits, en los que la imagen se
crea mediante una rejilla de puntos de diferentes colores y tonalidades, y los gráficos
vectoriales, en los que la imagen se define por medio de diferentes funciones matemáticas.
1.1 LOS GRÁFICOS VECTORIALES
Los gráficos vectoriales, también conocidos como gráficos orientados a objetos, son el
segundo gran grupo de imágenes digitales. Son más simples que los gráficos de mapas de
bits, ya que en ellos las imágenes se almacenan y representan por medio de trazos
geométricos controlados por cálculos y fórmulas matemáticas, tomando algunos puntos de la
imagen como referencia para construir el resto.

Por lo tanto, las imágenes en los gráficos vectoriales no se construyen píxel a píxel, sino que
se forman a partir de vectores, objetos formados por una serie de puntos y líneas rectas o
curvas definidas matemáticamente.
Por ejemplo, una línea se define en un gráfico de mapa de bits mediante las propiedades de
cada uno de los píxeles que la forman, mientras que en un gráfico vectorial se hace por la
posición de sus puntos inicial y final y por una función que describe el camino entre ellos.
Análogamente, un círculo se define vectorialmente por la posición de su punto central
(coordenadas x,y) y por su radio (r).
En cuanto a la resolución, los gráficos vectoriales son independientes de la resolución, ya que

no dependen de una retícula de píxeles dada. Por lo tanto, tienen la máxima resolución que
permite el formato en que se almacena.
CURVAS DE BÉZIER
Los principales elementos constituyentes de un vector son las denominadas curvas de Bézier,
desarrolladas por Pierre Bézier por encargo de la empresa Renault, que buscaba una familia
de curvas representables matemáticamente que permitieran representar las curvaturas
suaves que deseaban dar a sus automóviles.

Una curva Bézier queda totalmente definida por cuatro puntos característicos, los puntos
inicial y final de la curva (nodos o puntos de anclaje) y dos puntos de control (puntos de
control, manejadores o manecillas), invisibles en el gráfico final, que definen su forma. Para
modificar su forma, basta cambiar de posición uno de sus nodos o uno de sus puntos de
control.
Son curvas de manejo poco complejo y muy elegantes, con un desarrollo muy suave, capaces
de adaptarse a casi cualquier forma imaginable, por lo que son muy usadas para diseñar
logotipos e iconos y para copiar cualquier figura.
VENTAJAS DE LOS GRÁFICOS VECTORIALES
Las principales ventajas que ofrecen los gráficos vectoriales, derivadas de su naturaleza
matemática, son:
• Almacenan las imágenes en archivos muy compactos, ya que sólo se requiere la

información (fórmulas matemáticas) necesaria para generar cada uno de los vectores
dado que no se ha de almacenar información para definir cada punto de la pantalla,
sino una serie de fórmulas matemáticas.
• Permiten modificar el tamaño de las imágenes y de sus objetos componentes sin que
se produzca pérdida de información, pues se actualizan de forma matemática todas
las nuevas relaciones y posiciones de los elementos geométricos que las componen.
Con ello, los cambios de tamaño de las imágenes vectoriales no afectan a la calidad
de las mismas, apareciendo siempre con la misma nitidez.
• Cada objeto viene definido por sus propias fórmulas matemáticas y se maneja
independientemente del resto, pudiendo escalarse, distorsionarse y cambiarse de
forma o de posición sin afectar para nada los otros elementos del dibujo.
• Es posible un control independiente del color, tanto del contorno como del relleno,
admitiendo la aplicación de texturas, degradados, transparencias, etc.
• Cualquier efecto que se aplique a los objetos puede rectificarse en cualquier momento,
ya que el dibujo es siempre editable. Esto no ocurre en las imágenes de mapas de
bits, en las que una vez pintado un elemento ya no es posible modificarlo.
• Es fácil reutilizar un dibujo o una parte del mismo en otros proyectos. Basta copiarlo y
pegarlo en un nuevo archivo o en uno ya existente.
• Permiten un manejo de textos muy avanzado, ya que admiten fuentes TrueType, que
también son objetos vectoriales. Además, las letras se pueden convertir en contornos
editables, descomponiendo un texto en los objetos vectoriales que lo constituyen.
Una vez convertidas las letras en objetos, ya no hará falta tener instalada la fuente
para seguir editando los contornos, porque ya no serán letras, sino objetos dentro del

gráfico vectorial, pudiendo ser modificadas como tales.
• Se pueden incluir bitmaps en un dibujo vectorial, bien para rellenos de formas, bien
como elementos separados. En el otro sentido, un vector puede exportarse a un
formato de mapa de bits estándar, como GIF o JPG.
1.2 GRÁFICOS DE MAPA DE BITS (BITMAP)
Las imágenes de mapa de bits (bitmaps o imágenes raster) están formadas por una rejilla de
celdas, a cada una de las cuales, denominada píxel (Picture Element, Elemento de Imagen),
se le asigna un valor de color y luminancia propios, de tal forma que su agrupación crea la
ilusión de una imagen de tono continuo.
Un píxel es pues una unidad de información, pero no una unidad de medida, ya que no se
corresponde con un tamaño concreto. Un píxel puede ser muy pequeño (0.1 milímetros) o
muy grande (1 metro).
Una imagen de mapa de bits es creada mediante una rejilla de píxeles única. Cuando se
modifica su tamaño, se modifican grupos de píxeles, no los objetos o figuras que contiene,
por lo que estos suelen deformarse o perder alguno de los píxeles que los definen. Por lo
tanto, una imagen de mapa de bits está diseñada para un tamaño determinado, perdiendo
calidad si se modifican sus dimensiones, dependiendo esta pérdida de la resolución a la que
se ha definido la imagen.
Los gráficos de mapa de bits se obtienen normalmente a partir de capturas de originales en

papel utilizando escáneres, mediante cámaras digitales o directamente en programas

gráficos.
RESOLUCIÓN DE UNA IMAGEN DE MAPA DE BITS
La resolución de una imagen es un concepto que suele confundir bastante, principalmente

porque no es un concepto único, sino que depende del medio en el que la imagen vaya a ser
visualizada o tratada.
Tal vez el concepto más ligado a la propia naturaleza de la imagen digital sea el de resolución
del archivo digital, definida como el número de píxeles distintos que tiene una imagen por
unidad de longitud, es decir, la densidad de éstos en la imagen. Sus unidades de medida son
los píxeles por pulgada (ppp o ppi, pixels per inch, en inglés) o los píxeles por centímetro
(más raramente). Cuanto mayor sea esta resolución, más contenedores de información
(píxeles) tiene el archivo digital, más calidad tendrá la imagen y más peso en Kb tendrá el
fichero.
En trabajos con imágenes destinadas a la impresión se maneja el concepto de resolución de

impresión, que se refiere a la capacidad máxima de discriminación que tiene una máquina de
impresión, es decir, los puntos de tinta o toner que puede colocar una impresora u otro
dispositivo de impresión dentro de una pulgada para imprimir la imagen. Su unidad de
medida son los puntos por pulgada lineal (dpi, doths per inch). En general, cuantos más
puntos, mejor calidad tendrá la imagen impresa.

A mayor resolución, más píxeles hay en una imagen, más grande es su mapa de bits, mayor
información contiene y mayor capacidad de distinguir los detalles espaciales finos, por lo que
tendrá más definición, permitiendo un mayor detalle, unas transiciones de color más sutiles y
una mayor calidad de reproducción.
Las imágenes de mapas de bits dependen de la resolución a la que han sido creadas, por lo
que al modificar su tamaño pierden calidad visual. Si lo disminuimos, los trazos finos
perderán definición, desapareciendo partes de los mismos, mientras que si lo aumentamos,
la imagen se pixelizará, al tener que cubrirse de forma aproximada píxeles que inicialmente
no existían, produciéndose el conocido efecto de dientes de sierra.
1.3 FORMATOS DE ALMACENAMIENTO
Un formato de un archivo es una forma particular de codificar información para ser

almacenado. Existen diferentes tipos de formatos para diferentes tipos de información. Por
esto existen formatos de gráficos, formatos de audio, formatos de animación, formato de
documentos, etc.
Los formatos suelen estar asociados a una o más extensiones de archivo que los identifica.
Existen todo tipo de extensiones como:
1. Extensiones de archivos audio: ejemplo: .AIF, .CDA, .MIDI, .MP1, .MP2, MP3,
.RA (RealAudio), .WAV, .WMA
2. Extensiones de archivos de imagen: ejemplo: .TIFF, .GIF, .JPG, .MAC, .PIC .PNG,
.PIX, .PSD (Adobe Photoshop), .PSP (Paint Shop Pro)
3. Extensiones de archivos comprimidos: ejemplo: .CAB, .RAR, .ZIP
4. Extensiones de archivos de texto: ejemplo: .DOC (Microsoft Word), .EXC, .TXT
5. Extensiones de archivos del sistema: ejemplo: .DAT (Base de Datos), .DLL
(Librería, extensión de aplicación), .EXE (Archivo ejecutable)
6. Extensiones de archivos de video: ejemplo: .AVI, .DIV, .DIVX, .DVD, .MOV,
.MPEG, .MPG, .QT, .QTL (Quicktime), .WMV, .WOB
1.4 FORMATOS GRÁFICOS Y DE IMAGEN MÁS COMUNES
TIFF: (Tagged Image File Format - formato de fichero de imágenes etiquetado) es un

formato popular y es ampliamente soportado por las aplicaciones de manipulación
de imágenes (como Photoshop, entre otras), y por otros tipos de aplicaciones. Se
puede utilizar en PC y en Mac. Los archivos TIFF suelen tener la extensión ".tiff" o
".tif". Las imágenes TIFF no pierden calidad en compresión. Los TIFF suelen ser
archivos bastante pesados, pero permiten la máxima calidad en las imágenes.
EPS: (Encapsulated Postscript), puede representar datos de vectores y también datos de
mapas de bits. Lo admiten todos los programas de maquetación, ilustración, y
gráficos.
JPEG: (Joint Photographic Experts Group) La mayoría de los navegadores admiten jpg. El
formato jpg no admite transparencia. Cuando guarda una imagen como archivo JPG, los
píxeles transparentes se rellenan con el color mate. El JPEG es un algoritmo diseñado
para comprimir imágenes fijas con 24 bits de profundidad o en escala de grises. La
compresión es con pérdida de calidad, por lo tanto al descomprimir la imagen no es la
misma; igualmente (dependiendo del grado de compresión) la calidad es aceptable. Los
archivos que utilizan esta compresión llevan la extensión .jpeg o .jpg
TGA: (Truevision Advanced Raster Graphics Adapter) Targa y similares. El formato TGA es
hoy por hoy extensamente usado en la industria de la animación y del video. Permite
Cromakey para superponer imágenes de animación por computadora en video. Tiene
un canal Alfa de 8 bits para transparencia. Generalmente los ficheros TGA llevan la
extensión ".tga" en sistemas DOS y Windows .
PNG: (Portable Network Graphics - Gráficos Portables de Red) Formato gráfico
comprimido sin pérdida de calidad. Sus archivos tienen la extensión ".png". No es
soportado por muchos browsers. PNG no soporta animación como los GIF, pero
existe el formato MNG que es su variante animada.
PDF: (Portable Document Format - Formato de Documento Portable) Formato para
almacenar documentos, desarrollado por la empresa Adobe Systems, originalmente
exclusivo para su programa Acrobat Reader. Actualmente es un formato abierto y
existen múltiples programas que soportan PDF como ser Ghostscript, iText,
OpenOffice.org, PdfTeX, Xpdf, Foxit, etc. La extensión de los archivos de este formato
es ".pdf" y además de Acrobat Reader, puede ser leído por otros programas. Los
documentos PDF soportan textos, imágenes, hipervínculos, música, gráficos
vectoriales y códigos JavaScript. Es multiplataforma y está sumamente extendido
especialmente en lo que se refiere a documentación de manuales y libros.
GIF: (Graphics Interchange Format - Formato de Intercambio de Gráficos) Extensión y
formato de imagen soportable en múltiples plataformas. Suele utilizarse para
gráficos, especialmente pequeños, que pueden ser animados, con un máximo de 256
colores. Es muy utilizado en Internet. Es un formato que utiliza compresión sin
pérdida de información.
FLA: Formato de gráficos vectoriales para documentos fuentes de Macromedia Flash.
SWF: Formato y extensión de archivos de Flash usados especialmente para agregar
animaciones e interactividad a las páginas web. Actualmente también se usan para hacer
aplicaciones más complejas con la incorporación el lenguaje de programación para Flash:
ActionScript.

INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DEL COLOR
Empezaremos diciendo que el color en sí no existe, no es una característica del objeto, es

más bien una apreciación subjetiva nuestra. Por tanto, podemos definirlo como, una
sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos
nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda.
El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de percepciones del ojo a
distintas longitudes de onda que componen lo que se denomina el "espectro" de luz blanca
reflejada en una hoja de papel. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está
comprendida entre los 400 y los 700 nanómetros; más allá de estos límites siguen existiendo
radiaciones, pero ya no son percibidas por nuestra vista.
Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la superficie de

ese objeto refleja una parte del espectro de luz blanca que recibe y absorbe las demás. La luz
blanca está formada por tres colores básicos: rojo intenso, verde y azul violeta. Por ejemplo,
en el caso de objeto de color rojo, éste absorbe el verde y el azul, y refleja el resto de la luz
que es interpretado por nuestra retina como color rojo. Este fenómeno fue descubierto en
1666 por Isaac Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma
de cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del arco iris: rojo,
anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta.
En las artes gráficas tenemos dos grandes categorías con respecto al color, imagen en color e
imagen en blanco y negro. El color es un elemento básico a la hora de elaborar un mensaje
visual. Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en
busca de la fidelidad reproducida. A pesar de que, sin el color la forma permanece, con
frecuencia el Mensajes es, precisamente, el Color, o lo que sólo puede expresarse por el
Color.
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear para crear
experiencias. El publicista representa el producto en su anuncio mediante la forma, pero
añade las cualidades del color. El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros
sentidos, o despertar éstos mediante la gama de colores utilizados. Podremos dar sensación
de frío, de apetecible, de rugoso, de limpio...
El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. En la

identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad
utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el
color se emplea uniformemente en una serie de elementos de la identidad, se termina
convirtiendo en la rúbrica de la empresa.

TEORÍA DEL COLOR
COLORES PRIMARIOS, SECUNDARIOS Y TERCIARIOS
Los primarios son colores que se consideran absolutos y que no pueden crearse mediante la
mezcla de otros colores. Dependiendo de qué ámbito, podemos encontrar tres juegos de
colores primarios:
Los artistas y diseñadores parten de un juego formado por el rojo, el amarillo y el azul.
Mezclando pigmentos de éstos colores pueden obtenerse todos los demás tonos.
El segundo juego de primarios es el del rojo, verde y el azul, conocidos como primarios
aditivos. Son los primarios de la luz y se utilizan en el campo de la ciencia o en la formación
de imágenes de monitores. Si se mezclan en distintos tantos por ciento, forman otros colores
y si lo hacen en cantidades iguales producen la luz blanca.
El tercer juego se compone de magenta, amarillo y cyan. Se tratan de los primarios

sustractivos y son los empleados por los impresores. En imprenta, la separación de colores se
realiza utilizando filtros para restar luz de los primarios aditivos, con lo que se obtienen los
colores de impresión por proceso sustractivo.
Los colores secundarios son los que se obtienen de la mezcla de dos primarios.
AMARILLO + AZUL = VERDE

AZUL + ROJO = VIOLETA
ROJO + AMARILLO = NARANJA
Los colores terciarios son los obtenidos de la mezcla de un primario y un secundario. En

realidad son matices de un color.
AMARILLO + VERDE = VERDE AMARILLENTO

VERDE + AZUL = VERDE AZULADO
AZUL + VIOLETA = VIOLETA AZULADO
VIOLETA + ROJO = VIOLETA ROJIZO
ROJO + NARANJA = NARANJA ROJIZO
NARANJA + AMARILLO = NARANJA AMARILLENTO
EL CÍRCULO CROMÁTICO
Nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores. También lo
podemos emplear como forma para hacer la selección de color que nos parezca adecuada a
nuestro diseño. Dentro encontramos el negro, que se produce gracias a la mezcla de todos
ellos.

COLORES COMPLEMENTARIOS
Los colores complementarios son aquellos colores diametralmente opuestos en el círculo

cromático, que al mezclarlos entre sí, se neutralizan y al yuxtaponerse se potencian. El
complementario de un color primario es aquel formado por la mezcla de dos primarios
restantes:
ROJO ---------- VERDE (amarillo + azul)

AMARILLO --------- VIOLETA (rojo + azul)
AZUL --------------- NARANJA (amarillo + rojo)
COLOR LUZ Y PIGMENTO
Podemos diferenciar dos tipos de color: el color luz y el color pigmento.
COLOR LUZ, SÍNTESIS ADITIVA
Los colores producidos por luces (en el monitor de nuestro ordenador, en el cine, televisión,
etc.) tienen como colores primarios, al rojo, el verde y el azul (RGB) cuya fusión de estos,
crean y componen la luz blanca, por eso a esta mezcla se le denomina, síntesis aditiva y las
mezclas parciales de estas luces dan origen a la mayoría de los colores del espectro visible.
COLOR PIGMENTO, SÍNTESIS SUSTRACTIVA
Los colores sustractivos, son colores basados en la luz reflejada de los pigmentos aplicados a
las superficies. Forman esta síntesis sustractiva, el color magenta, el cyan y el amarillo. Son
los colores básicos de las tintas que se usan en la mayoría de los sistemas de impresión,
motivo por el cual estos colores se han desplazado en la consideración de colores primarios a
los tradicionales.
La mezcla de los tres colores primarios pigmento en teoría debería producir el negro, el color
más oscuro y de menor cantidad de luz, por lo cual esta mezcla es conocida como síntesis
sustractiva.
En la práctica el color así obtenido no es lo bastante intenso, motivo por el cual se le agrega
negro pigmento conformándose el espacio de color CMYK.
Los procedimientos de imprenta para imprimir en color, conocidas como tricomía y
cuatricomía se basan en la síntesis sustractiva.
CARACTERÍSTICAS DEL COLOR
1) EL TONO: Es el matiz del color, supone su cualidad cromática, es un sinónimo de color.

Está relacionado con la longitud de onda de su radiación. Según su tonalidad se puede decir
que un color es rojo, amarillo, verde. Aquí podemos hacer una división entre: a) Tonos
cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Son aquellos que asociamos con la luz solar, el fuego,
etc.
b) Tonos fríos (azul y verde). Son aquellos que asociamos con el agua, la luz de la luna, etc.
2) LA BRILLANTEZ O EL VALOR: Es la luminosidad de un color (la capacidad de reflejar el

blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u oscuridad de un tono. La luminosidad puede
variar añadiendo negro o blanco a un tono.
3) LA SATURACIÓN: Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el

blanco. Constituye la pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco
presente. Cuanto más saturado está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee.
EL ESQUEMA DE COLOR
El esquema de color se refiere a los colores que se seleccionan para un diseño. Un grupo de
colores que funcionan bien en un diseño quizá no sean eficaces en otro, esto se debe a que
las posiciones de los colores, el tamaño de las áreas de color y los efectos de contraste
simultáneo deben tomarse en consideración.
ARMONÍA Y CONTRASTE
Existen dos formas básicas compositivas del color. Una de ellas es la armonía y la otra el
contraste.
1) ARMONÍA: Significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una
composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una parte
común al resto de los colores componentes. Armónicas son las combinaciones en las que se
utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su
mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes.
En todas las armonías cromáticas, se pueden observar tres colores: uno dominante, otro
tónico y otro de mediación. El tono dominante, que es el más neutro y de mayor extensión
(su función es destacar los otros colores que conforman nuestra composición). El color
tónico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el más potente en
color y valor, y el de mediación, que su función es actuar como conciliador y modo de
transición de los anteriores y suele tener una situación en el círculo cromático próxima a la
del color tónico.
2) CONTRASTE: Se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en

común.
EL CONTRASTE SIMULTÁNEO

Se refiere a los cambios aparentes de tono, valor y/o saturación que son creados por colores
adyacentes.
Contraste simultáneo de tono: Un color circundado muestra un cambio de matiz porque

se funde ópticamente con el complementario del color circundante que tiene un
matiz diferente. Por ejemplo, cuando el naranja está rodeado de verde, el
complementario del verde (el rojo) tiñe el naranja y lo hace parecer mucho más
rojizo. Si el mismo naranja esta rodeado de púrpura, el complementario del púrpura
(el amarillo) tiñe el naranja y lo hace parecer mucho más amarillento.
Contraste simultáneo de valor: se produce un cambio de valor cuando el color

circundado es mucho más claro o mucho más oscuro que el color circundante. Si el
color circundante es claro, el color circundado parece más oscuro; si el color
circundante es oscuro, el color circundado parece más claro.
Contraste simultáneo de saturación: se produce cuando parece aumentar el brillo del

color o cuando éste parece más apagado.

LA PSICOLOGÍA DEL COLOR
Las personas que trabajan con colores (los artistas, terapeutas, los diseñadores gráficos o de
productos industriales, los arquitectos de interiores, etc.) deben saber qué efecto producen
los colores en los demás.
Los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental, sus asociaciones no son
cuestiones de gusto, sino experiencias universales profundamente enraizadas desde la
infancia en nuestro lenguaje visual y nuestro pensamiento.
Conocemos muchos más sentimientos que colores. Por eso, cada color puede producir
muchos efectos distintos, a menudo contradictorios. Un mismo color actúa en cada ocasión
de manera diferente. ¿A qué se deben tan particulares efectos? Ningún color aparece
aislado; cada color está rodeado de otros colores. En un efecto intervienen varios colores, un
acorde de colores. Un acorde cromático se compone de aquellos colores más
frecuentemente asociados a un efecto particular.
Ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por su contexto,
es decir, por la conexión de significados en la cual percibimos el color. El contexto es el
criterio para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso y carente de gusto.
Un color puede aparecer en todos los contextos posibles, en el arte, el vestido, los artículos
de consumo, etc. y despierta sentimientos positivos y negativos.
ROJO: Domina cualquier conjunto. Se relaciona con las iniciativas y la vitalidad y en su

aspecto negativo con la cólera y las actitudes agresivas. Simboliza el fuego, la sangre, el
amor, el orgullo, la pasión, la emoción, la acción, la agresividad y el peligro.
AZUL: Es el más frío de los colores, acentúa los colores cálidos y es escogido muy a menudo
para fondos. Transmite una sensación de pureza, protección y calma. Es un color reservado y
que parece que se aleja. Simboliza lealtad, honradez, afecto, confianza, amistad, fidelidad,
así como el ideal.
AMARILLO: se asocia con la luz, la alegría, la prosperidad. Irradia siempre en todas partes y
sobre todas las cosas, es el color de la luz y puede significar calor, egoísmo, sosiego, ternura,
celos, envidia, adolescencia, risa, placer.
VERDE: simboliza la fecundidad y la naturaleza, es curativo, renovador, induce a la pasividad.

Reservado y esplendoroso. Se dice que es el color de la esperanza y hoy en día se le
atribuyen facultades desestresantes, la paz y la armonía.
TURQUESA: se relaciona con el desarrollo espiritual y mental.
NARANJA: es el más cálido de todos los colores. Es un color estimulante para el trabajo en
equipo, ideal para todos aquellos que tengan dificultades para relacionarse con los otros, ya
que propicia la recuperación y la unión. Por ello su significado se le atribuye a la gloria,
regocijo, esplendor, vanidad, placer y progreso.
ROSA: expresa la ternura y los afectos espontáneos, atempera la agresividad. Simboliza la

ingenuidad, bondad, ternura, buen sentimiento, ausencia de todo mal.

VIOLETA: es un color serio, melancólico. Simboliza la espiritualidad y el sacrificio, color
tradicional de duelo. Es el color que indica ausencia de tensión. Puede significar:
magnificencia, distinción, calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, y también temor,
engaño.
BLANCO: Cualquier color, por fuerte que sea, pierde brillo al ser utilizado con fondo blanco.
Está asociado a ideas de pureza, perfección, limpieza, inocencia, castidad, modestia, calma y
paz.
NEGRO: Todos los colores producen mayor efecto colocados sobre un fondo negro.
Simbólicamente está asociado a las ideas de muerte, luto, terror, así como a la de ignorancia
y soledad. También tiene sensaciones positivas como: seriedad, elegancia y nobleza.
GRIS: Es el color que iguala todas las cosas y que deja a cada color sus características propias
sin influir en ellas, puede expresar: desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desánimo.

¿QUÉ FORMA UN ANUNCIO?
LOS ELEMENTOS DE UN ANUNCIO EXPLICADOS
La idea publicitaria se expresa mediante la combinación de palabras e imágenes. Trabajando

uno con otro como un gran dueto, el texto y el efecto visual se combinan en cada anuncio de
esta campaña para Prulink Realty.
El principal mensaje verbal se llama línea o cabecera. La mayoría llama a esta línea del texto
“encabezado” porque en la primera época de la publicidad solía ocupar la parte superior de
la página. Hoy en día, los directores artísticos experimentan libremente con la composición
(una línea puede aparecer en cualquier parte de la página o de la pantalla, dependiendo de
la idea y resultado final diseñados, como en el anuncio para Living Quarters, en el que el
texto se encuentra debajo de la imagen y el cuerpo del texto se encuentra a un lado del
anuncio.
El principal mensaje visual recibe el nombre de imagen. Juntos, el texto y el elemento visual
comunican y expresan el mensaje publicitario. De hecho, en un anuncio realmente bueno, el
texto y el elemento visual, combinados, deberían tener un efecto acumulativo, como en el
clásico anuncio de DDB BMP para Volkswagen. Cuando la línea y el aspecto visual se
complementan, juntos tienen un mayor significado. Igual que un buen grupo cómico o un
dueto musical, la suma total del efecto es mayor que la simple suma de las partes por
separado; están perfectamente integrados. A esta reacción entre lo visual y el texto se le
llama sinergia visual/verbal.
Los elementos habituales de un anuncio impreso son:
Línea (encabezado): mensaje verbal principal.

Imagen: mensaje visual principal.
Cuerpo del texto: el texto del anuncio (ayuda al mensaje principal).
Fotografía del producto: una fotografía o ilustración del producto y/o su envase.
Lema: reclamo (también llamado slogan o línea final), que personifica la estrategia del
anuncio.
Final: que incluye la imagen del producto, logotipo y/o call to action o reclamo.
Tres de los elementos habituales de un anuncio impreso se encuentran en la visualmente

atractiva campaña de Rethink para Clover Leaf. La imagen es la fotografía que muestra
inteligentemente las ventajas de esta marca de atún (guindillas en anzuelos). El encabezado
se encuentra en la parte inferior del anuncio: “Atún con guindilla”. En la esquina inferior
derecha de cada anuncio se encuentra la imagen del producto.
“Entra” es el lema de un anuncio para Borders, en el que se nos informa de los libros, música
y videos favoritos de un jugador de la pequeña liga. La lista de cosas favoritas de Michael
sirve como encabezado y cuerpo del texto y se encuentra en la parte superior derecha,
recorriendo el fondo de la fotografía; Michael, nuestro jugador de la pequeña liga, es la
imagen principal.

COMPOSICIÓN: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO : EL “CHECKLIST” INFALIBLE
Puede que tenga unas ideas publicitarias buenísimas en la cabeza, pero para ser un director
artístico necesitará conocimientos de diseño y la sensibilidad para transmitir sus ideas. Línea,
color, forma, tipo de letra, textura, forma, patrón, luz, espacio; los elementos de diseño
interactúan para gritar o susurrar ideas y emociones. Diseñar para publicidad tiene un énfasis
especial; combinado con palabras, estimula las percepciones para vender productos,
servicios e ideas.
El modo en el que crea, selecciona y coloca todo (el tipo de letra, imágenes y elementos
gráficos) en un anuncio u obra de diseño gráfico es diseño. Es la composición o disposición.
El diseño es una parte muy importante del concepto, la idea y la ayuda para transmitir la
idea.
BOCETOS
Una vez que se ha completado la investigación, se hace un boceto para dar forma a las ideas.
Muchos publicistas crean bocetos a base de toscas miniaturas de las imágenes durante la
fase inicial del proceso de diseño. Otros usan lápiz o marcador; otros crean sus bocetos
directamente en el computador. En cualquier caso, es una fase importante. Muchos
estudiantes se ven tentados a crear un diseño más grande en el computador pero ese es un
peligro que tiende a reprimir la generación de otras posibilidades, la exploración y la
experimentación.
FORMATO
Tanto si es un anuncio para una revista o una pantalla de computador, el formato es un

elemento vital en el diseño bidimensional. Los folletos, carteles, pantallas de video y los
paneles en el exterior son sólo algunos de los muchos formatos usados por los diseñadores.
Los formatos tienen una gran variedad de formas. La mayoría son rectangulares. Por ejemplo,
un cartel para Spyke Beer tiene un formato alargado vertical. La forma del formato influye el
uso de otros elementos formales, como encabezado y forma, además de las opciones de
composición. ¿Cómo se aprende a componer correctamente en formatos con diferentes
formas y en su beneficio? El mejor modo de conocer la energía inherente y las diferencias
entre formatos es explorarlas, jugar con sus límites y diseñar dentro de ellos.
EL PESO
El peso de un elemento, se determina no sólo por su tamaño, si no por la posición que éste
ocupe respecto del resto de elementos. En toda composición, los elementos que se sitúan en
la parte derecha, poseen mayor peso visual, y nos transmiten una sensación de avance. En
cambio los que se encuentran en la parte izquierda, nos proporcionan una sensación de
ligereza.
Los elementos que se encuentran en la parte superior de un documento poseen mayor

ligereza visual, mientras que los elementos que colocamos en la parte inferior, nos
transmitirán mayor peso visual.

EL CONTRASTE
El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o más elementos o zonas
de una composición mediante la oposición o diferencia apreciable entre ellas,
permitiéndonos atraer la atención de espectador hacia ellos.
El contraste puede conseguirse a través de diferentes oposiciones entre
elementos:
1. CONTRASTE DE TONO
Se basa en la utilización de tonos muy contrastados, la combinación de claro-oscuro. El

mayor peso lo tendrá el elemento con mayor oscuridad.
2. CONTRASTE DE COLOR
El tono es una de las dimensiones del color más importantes. El contraste más efectivo se
obtiene combinando los diferentes tonos. El contraste creado entre dos colores será mayor
cuanto más alejados se encuentren del círculo cromático. Los colores opuestos contrastan
mucho más, mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual
ambos.

Este tipo de contraste es especialmente indicado para los contenidos textuales, en los que
debe primar la facilidad de lectura. Lo ideal será el texto negro sobre fondo blanco, ya que es
el que más contraste crea (contraste de tono). Pero en ciertos elementos, en los que este
juego de colores no sea posible, habrá que buscar siempre un texto cálido sobre un fondo
frío o viceversa.
3. CONTRASTE DE CONTORNOS
El contraste de contornos irregulares destacan de forma importante sobre los regulares o

más conocidos. Este tipo de contraste es ideal para captar la atención del usuario
observador a determinados elementos de una composición o página web, como botones
importantes, banners publicitarios, etc.
No obstante, no hay que abusar del uso de este tipo de contraste, sobre todo si se combinan
con otros tipos de contraste, ya que pueden ser un foco de atracción visual demasiado
potente.
4. CONTRASTE DE ESCALA
El contraste de escala, se consigue a través de la contraposición de diferentes elementos a

diferentes escalas de las normales, o el uso de medidas irreales. Utilizando este recurso, la
percepción del elemento se encuentra alterado. Esta clase de contraste es utilizado en la
fotografía y pintura, para atraer la atención del espectador de forma muy efectiva y eficaz.

EQUILIBRIO
Cada forma o figura representada sobre un papel, se comporta como un peso, un peso visual,
porque ejerce una fuerza óptica. Los elementos de nuestra composición pueden ser
imaginados como los pesos de una balanza. Una composición se encuentra en equilibrio si
los pesos de los elementos se compensan entre sí.
Definimos equilibrio, como la apreciación subjetiva, en la cual, los elementos de una

composición no se van a desprender. Los espectadores tienen que sentir o percibir el
equilibrio para involucrarse confortablemente con la disposición y creer que el diseño está
completo. Un diseño que está mal equilibrado podría desilusionar a los espectadores, hacer
que se sientan incómodos y posiblemente rechacen el mensaje. Combinar los principios del
equilibrio con otros principios del diseño asegurará que las composiciones funcionen de
forma armónica y que transmitan el mensaje deseado.
Como medición del peso de las formas y líneas que utilizamos en una composición, se
observa la importancia que tienen los objetos dentro del diseño o creación que queremos
representar, intentando equilibrar los elementos de mayor importancia, con los de menor
importancia, y los de mayor peso con los de menor.
Clasificamos el equilibrio en dos tipos: simétrico y asimétrico.

EQUILIBRO SIMÉTRICO
Un diseño simétrico usa elementos similares o idénticos colocados a ambos lados de un eje
horizontal o vertical imaginario, de modo que cada lado de la composición sea como la
imagen en un espejo de la otra. Es cuando al dividir una composición en dos partes iguales,
existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan más
que el resto en importancia y peso.
Un ejemplo de simetría en el mundo orgánico, es la mariposa, cuyas alas poseen una simetría
axial bilateral, en la que el eje, es el cuerpo del insecto. Sus dibujos están dispuestos
simétricamente respecto al eje.
Esta regularidad constituye, a nivel de percepción, un factor estético de armonía. La creación

de un diseño simétrico, nos transmite una sensación de orden. Este sentimiento puede
aprovecharse para mejorar o reforzar la expresividad de un diseño.
EQUILIBRIO ASIMÉTRICO
Un equilibrio es asimétrico, cuando al dividir una composición en dos partes iguales, no

existen las mismas dimensiones en tamaño, color, peso etc., pero existe un equilibrio entre
dos elementos. En el equilibrio asimétrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje,
el efecto es variado.
La asimetría, nos transmite agitación, tensión, dinamismo, alegría y vitalidad; en este tipo de
equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra pequeña alejada del aquel.
Cualquier composición equilibrada que no sea simétrica, es asimétrica. El diseño asimétrico
desafía al espectador a buscar y descubrir el equilibrio en la composición.
Los diseños asimétricos pueden ayudar a expresar un sentimiento o a definir el mensaje.

Comparemos las composiciones en dos anuncios inteligentemente creativos de la misma
campaña, uno simétrico y otro asimétrico. En otro anuncio de la campaña ¿Dónde
estacionamos el carro?, la imagen es casi simétrica; sin embargo, el encabezado está
colocado a la izquierda, equilibrado por el eslogan de la esquina superior derecha y el
nombre del producto de la esquina inferior derecha, haciendo que la composición sea
asimétrica.
La clave es: tanto en el papel como en la pantalla de un computador, un espectador que se

sienta cómodo e involucrado con una composición, es probable que siga interesado.
FORMAS Y ESPACIOS POSITIVOS/NEGATIVOS
En una relación positivo/negativo bien realizada, lo positivo (imágenes, tipo de letra,

elementos gráficos) y lo negativo (espacios entre los elementos positivos y a su alrededor)
son interdependientes e interactivos. Ningún espacio debería ser infravalorado. El espacio
muerto hace referencia a las áreas en blanco que no actúan activamente en el diseño
general; esto no quiere decir que deban rellenarse todos los espacios en blanco (los clientes
menos sofisticados visualmente preferirían que se rellenase todo el espacio disponible,
creyendo que así consiguen más diseño por su dinero). Un diseñador debe ser siempre
consciente de los espacios en blanco y hacer que funcionen en el diseño, como hizo la
diseñadora Paula Scher en el cartel “Bailando sobre sus rodillas”, creada para el Public
Theater de Nueva York. Observe el modo en el que la pierna del cartel lleva hasta el título de
la obra, Dancing on her knees. Dirigir la vista del espectador con la ubicación de los
elementos también ayuda a establecer una jerarquía visual. Dividir el espacio de forma
activa contribuye al dinamismo de la composición. Las formas positivas y negativas se
vuelven activas en un cartel simétrico de Luba Lukova; haciendo las veces de un hongo
nuclear y de telón de fondo entre las figuras, la forma negra tiene fuerza. Tener en cuenta
todo el espacio nos obliga a considerar el espacio como un todo. Piense en ello como un
diseño integral.
JERARQUIA VISUAL
¿Cuál es el mensaje principal? ¿Qué intenta decirme el anuncio? ¿Qué intenta venderme?
¿Dónde puedo comprarlo? ¿A quién he de llamar?
A partir de cada anuncio, el lector intenta recabar información. Si un anuncio no tiene una
jerarquía visual, el lector lo va a pasar mal intentando obtener información y probablemente
dejará de intentarlo.
Por ejemplo, en el anuncio de Butler, Shine &Stern para Valor Tours, hay una gran cantidad
de información y cuatro imágenes. Sin una jerarquía visual, no podríamos captar fácilmente
el mensaje. En primer lugar miramos al encabezado que se encuentra en el cuadrado del
centro; después seguimos con el cuerpo del texto y por último, pasamos a la esquina inferior
derecha. Aún más importante, si no hay jerarquía visual, el anuncio, en la mayoría de los
casos, tendrá un aspecto caótico y ni siquiera atraerá a los espectadores.
En un anuncio, la información más importante es el mensaje transmitido por la combinación

del encabezado y las imágenes. Sin embargo, los ojos del espectador sólo pueden ir a una
parte cada vez, por lo que el diseñador debería ordenar todos los elementos dentro de la
composición para que el espectador pueda moverse de un elemento a otro sin esfuerzo.
Aunque es la acción conjunta del encabezado y las imágenes lo que comunica el mensaje
publicitario, el espectador tenderá a mirar a un sitio antes que a otro. La imagen o el
encabezado deben ser el centro de actividad.
Después de eso, algunas personas leen el cuerpo del texto y la mayoría, si se siente atraída
por el mensaje principal, miran el final (reclamo, logotipo o fotografía del producto). Desde
luego, el objetivo es diseñar un anuncio tan atractivo que el lector reciba toda la información,
incluyendo el cuerpo del texto. En los carteles que anuncian eventos, hay información
adicional importante que debe obtenerse fácilmente, como la fecha, hora y ubicación del

evento. En la publicidad de servicio público suele haber un número de teléfono o una
dirección de internet. Toda la información debe colocarse según una jerarquía visual.
El director artístico o el diseñador son los responsables de colocar todos los elementos de tal
forma que haya un foco principal o centro coordinador, que suele ser el mensaje publicitario
principal y luego la información posterior. ¿Qué quiere que lea el espectador en primer
lugar? ¿En segundo? ¿En tercer? ¿En cuarto? En el sensacional anuncio de Richter 7 para
WCF, hay una jerarquía visual evidente. Primero vemos la mano, después el encabezado, en
tercer lugar el subencabezado, después el cuerpo del texto y por último el logotipo.

LA TIPOGRAFÍA
CONCEPTO DE TIPOGRAFÍA, FAMILIA Y FUENTES TIPOGRÁFICAS Tipo: es igual
al modelo o diseño de una letra determinada.
Tipografía: es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje.

También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas.
Fuente tipográfica: es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de

caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.
Familia tipográfica: en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente,
con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo
características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero
tienen rasgos propios.
El diseñador debe tener siempre presente al trabajar con tipografía que una publicación bien
diseñada es una comunidad de tipos en la que todos los miembros trabajan conjuntamente
para un propósito común: ayudar al lector a navegar correctamente por la información.
Además de ésto debemos tener en cuenta que el uso de la tipografía imprime carácter y
expresividad, redundando en las significaciones de lo que se quiere transmitir. Al igual que el
resto de los elementos que utilizamos en la composición de nuestro diseño, el conocimiento
de los tipos de letras y sus características es necesario para una utilización correcta.
PARTES QUE COMPONEN UN TIPO
No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para
designar las partes de una letra.
Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta.
Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y
los descendentes.
Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o".
Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x,
tales como las letras "b, d y k".
Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte más esencial.
Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la " L, B, V o
A".
Asta ondulada o espina: Es el rasgo principal de la letra "S" en mayúscula o "s" en

minúscula.
Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t".
Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra
incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra " E, K y L".
Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la "R o K".
Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base,
como ocurre con la letra "p y g".
Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura.
Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y
r".
Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola.
SERIF O PALO SECO
Tipografías con serif: Los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no,
estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.
Tipografías sans serif o de palo seco: Es la tipografía que no contiene estos adornos,
comúnmente llamada sanserif o (sin serifas), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan
en muchos tipos de publicaciones de texto impreso.
IMAGEN DE UNA SERIFA

IMAGEN SIN SERIFA O SAN SERIF
CLASIFICACIÓN DE LAS FAMILIAS TIPOGRÁFICAS
Las terminales, son las serifas inferiores de un tipo. Las serif se clasifican en las siguientes
clases: Romanas Antiguas, Romanas de Transición, Romanas Modernas y Egipcias.
Las sans serif se clasifican como: Grotescas, Neogóticas, Geométricas y Humanísticas.

CLASIFICACIONES DE LAS SANS SERIF
Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar el corazón de la
época. Hoy en día la utilización de tipografías no es limitada por un estilo, sino por todo lo
contrario. Podemos encontrar distintos diseños que combinan con una excelente
composición, tanto romanas como de palo seco.
Tipografía grotescas
Geométricas o de palo seco
Humanísticas

Las Inglesas o Manuscritas
Las Letras Ornamentadas
CUADRÍCULA TIPOGRÁFICA
Las dos unidades de medidas básicas en tipografía son la pica y el punto (medida inventada
por Didot). Seis picas o 72 puntos equivalen aproximadamente a una pulgada; doce puntos
equivalen, a su vez, a una pica.
Los puntos se utilizan para especificar el cuerpo de un tipo, formado por la altura de las
mayúsculas más un pequeño espacio por encima y por debajo de las letras. Tipos del mismo
cuerpo pueden parecer que sean de distinta medida según la altura de la x. Aún teniendo el
mismo cuerpo, una letra con la altura de la x grande parece mayor que otra con la x pequeña.
Asimismo, los puntos también se utilizan para medir la distancia entre las líneas.
Las picas, sin embargo, se usan para medir la longitud de las lineas. La unidad, una medida
relativa que se determina dividiendo la eme (que equivale a un cuadrado del cuerpo de la
letra), se utiliza para reducir o aumentar el set, proceso denominado "tracking". El ajuste del
espacio entre dos letras para crear consistencia entre las palabras se llama "kerning". Estos
dos conceptos los veremos más adelante.

La cuadrícula tipográfica, sirve para organizar los elementos tipográficos y pictóricos de una
página y unificar todas las partes del diseño. La complejidad y la configuración de las
cuadrículas depende de la naturaleza de la información que se debe incorporar y de las
propiedades físicas de los elementos tipográficos. Las cuadrículas tipográficas estándar
poseen líneas de contorno, módulos cuadriculados, columnas de texto, medianiles (espacio
en blanco entre dos columnas de texto) y márgenes.
EL KERN Y EL TRACK
Dos conceptos a tener en cuenta antes de modificar el espacio entre letras, son el track y el
kern.
Kerning es el proceso de adición o eliminación de espacio entre pares de caracteres

concretos. Tracking es el proceso de creación de expansión o compresión de un bloque de
texto.
Los tipógrafos han usado el track o tracking para alterar la densidad visual del texto o el
espacio global entre un grupo seleccionado de caracteres. Esta alteración afecta a todos los
caracteres, como regla general, cuanto más grande es el cuerpo más apretado debe ser el
track. El track ajusta el espacio que existe entre los caracteres, abriendo los cuerpos más
pequeños y cerrando los más grandes.
El Kern o kerning es el espacio existente entre dos caracteres individuales, para cuando dos
de estos caracteres se encuentran demasiado juntos o separados. El kern es proporcional, ya
que es del mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres. Si un texto es de 10
puntos, el kern mide 10 puntos.

SIGUIENDO LAS REGLAS
Normas que enumera Rob Carter en su libro “Diseñando con tipografía 4”:
Norma 1:
Para una legibilidad óptima, elija fuentes clásicas y habituales ya probadas.
Las fuentes que poseen las proporciones más legibles son: Baskerville Bembo, Bodoni
Calzón, Centaur Franklin Gothic, Frutiger Futura, Garamond Gill Sans, Goudy Old Style
Helvética, News Gothic Palatino, Perpetua Sabon, Times New Roman Univers.
Norma 2:
Procure no utilizar demasiadas fuentes diferentes a la vez.
Cuando se usan demasiadas fuentes diferentes el lector es incapaz de determinar qué es

importante y qué no lo es. El uso de demasiadas fuentes diferentes en una misma página o
dentro de un texto distrae la atención. Se obtendrán excelentes resultados combinando dos o
tres fuentes diferentes siempre que se les asigne una función determinada a cada una de
ellas.
Norma 3:
Evite combinar fuentes que se parezcan demasiado entre sí.
Si combina fuentes para destacar un texto, evite la ambigüedad que se puede originar al
combinar tipos que se parezcan demasiado. Para una correcta elección tipográfica tener en
cuenta que dará mejores resultados si le se eligen caracteres con rasgos diferentes.
Norma 4:
Un texto en mayúsculas entorpece la lectura.
Un texto que presente todas sus letras en caja alta carece de variedad rítmica y es por tanto
más difícil de leer. Un texto que posee todas sus letras en caja baja resulta más difícil de leer
por el contraste de las formas. El método más común de presentar el texto consiste en
combinar la caja alta con la caja baja. Las mayúsculas marcan claramente el inicio de las
frases.
Norma 5:
Para los bloques de texto utilice aquellos cuerpos que, según se ha demostrado, facilitan la
lectura.
Dichos cuerpos oscilan entre los 8 y 12 puntos (con todos los cuerpos intermedios) para un
texto que se lea a una distancia media de entre 30 y 35 cms aproximadamente.
Norma 6:

Evite fuentes demasiado gruesas o demasiado finas.
Las fuentes del texto que son demasiado finas no se pueden distinguir o separar fácilmente
del fondo. Las fuentes demasiado gruesas dificultan la lectura por lo que se reservan para
destacar un título o un fragmento concreto.
Norma 7:
Use líneas de longitud adecuada. Las líneas demasiado cortas o demasiado largas
interrumpen la lectura.
Cuando las líneas de texto son muy largas o muy cortas, la lectura se hace aburrida. Cuando
el ojo se desplaza a lo largo de líneas interminables, llegar a la línea siguiente resulta
bastante difícil. Leer líneas cortas produce en el ojo un movimiento intermitente que cansa y
aburre al lector. Utilice un máximo de 70 caracteres por línea (diez a doce palabras).
Norma 8:
Destaque discretamente elementos del texto sin alterar la fluidez de la lectura.
Realice intervenciones mínimas para obtener los máximos resultados. Destacar elementos
del texto sirve sobre todo para aclarar el contenido y diferenciar partes de información.
Diferentes métodos para destacar unidades de texto: uso de cursiva, subrayado, color,
diferentes fuentes, versalitas, mayúsculas, negrita y normal, cuerpo mayor, contorno. Si bien
ninguna de estas posibilidades perjudica al texto, algunas de ellas destacan más que otras.
Norma 9:
Mantenga siempre la integridad del tipo.
Evite cambiar el set de forma arbitraria. Las letras se diseñan con atributos proporcionales
específicos en mente. Distorsionarlos de manera arbitraria afecta su integridad. Si desea una
versión más extendida o condensada de una determinada fuente, utilice una versión
diseñada específicamente para esa familia particular.
Las proporciones perfectas y refinadas quedan totalmente alteradas al utilizar el computador

para escalar las formas de las letras, generando así proporciones inadecuadas entre las astas
más gruesas y las más finas de las letras.
Norma 10:
Cuando trabaje con el tipo y el color, asegúrese de que existe suficiente contraste entre tipo y
fondo.
Un contraste muy débil en cuanto a matiz, valor o saturación, o una combinación de estos
tres factores puede dificultar, o incluso imposibilitar, la lectura. Un tipo en negro sobre un
fondo blanco constituye la combinación de colores más legible y es la que más estamos
acostumbrados a leer. Un tipo blanco sobre fondo negro invierte esta relación de color y
dificulta la lectura.

PRODUCTOS DE DISEÑO GRÁFICO - COMUNICACIÓN VISUAL
1) LOGOS
10 CRITERIOS PARA EL DESARROLLO DE UN LOGO
El desarrollo de un logo exitoso requiere cumplir diversos criterios:
Visibilidad: el logo necesita resaltar entre su entorno para proveer una identificación
rápida y memorable.
Aplicación: el logo debe poder ser utilizado en una variedad de aplicaciones.
Singularidad: el logo deberá distinguirse claramente de su competencia. (consecuencias
legales).
Simplicidad/Universalidad: el concepto del logo debe ser fácil de identificar. También
debemos tomar en cuenta su lectura cultural. Debemos ser sensibles a las
connotaciones culturales y religiosas que conlleva nuestro símbolo.
Retentiva: si el símbolo es demasiado fácil de leer, el espectador no sentirá un
sentimiento de descubrimiento y como consecuencia, ninguna equidad personal con
el símbolo.
Color: es recomendable diseñar todo en blanco y negro primero, manteniendo en mente
las aplicaciones de color. (fax, fotocopias, etc.)
Descriptivo: el logo debe revelar hasta cierto punto la naturaleza de la compañía o del
producto.
Intemporalidad: antes se esperaba que la vida de un logo fuera de 15 a 20 años.
Actualmente vemos programas de cambios de identidad a los 5 años. Aún así,
debemos tener cuidado con no seguir modas actuales ya que éstas tienen una
expectativa de vida limitada.
Modular: Algunos de los mejores símbolos se han visto perjudicados en su presentación
por la forma en que la tipografía de apoyo u otros elementos gráficos han sido
manejados. Todos los elementos deben trabajar como un todo.
Equidad: la edad, el uso y el reconocimiento de una marca son consideraciones primarias
en el desarrollo de un logo.
TRES CATEGORÍAS DE UN LOGO
Todos los logos encajan en una de tres categorías:
Logos descriptivos: un logo descriptivo utiliza imágenes visuales relacionadas con el

producto o servicio del cliente. Ejemplo: manipulando las formas de las letras “i” y
“p” la compañía Integrated Paper Corporation demuestra su área de actividad y
define las iniciales de la compañía.
Logos simbólicos: un logo simbólico lleva el logo descriptivo un paso adelante,
incorporando literalmente un elemento figurativo para comunicar lo intangible o
abstracto. Ejemplo: el antiguo logo del Banco de América “pájaro en vuelo”
comunicaba la posición, misión y ética del cliente.
Logos tipográficos: en algunas ocasiones, las letras son utilizadas como punto de partida.
Una aproximación tipográfica debe incluir alguna organización gráfica o aportación a
su contenido que lo realce.

2) AFICHES O POSTERS
A menudo descrito como una forma artística, el afiche ha sido desde hace mucho un medio
de comunicación y una parte integral de la cultura.
Los afiches bien diseñados necesitan trabajar a dos niveles: Primero, necesitan atraer
atención, segundo, necesitan informar. Un buen afiche necesita cumplir con este criterio y al
mismo tiempo necesita crear una sensación de forma e ilustrar un buen uso del color. El
afiche es un gran lienzo sobre el cual trabajar y esto nos da la oportunidad de explotar el uso
de tipografías e imagen.
Una de las cosas más importantes que debemos recordar acerca de los afiches es que el
mensaje principal debe ser inmediato. A los afiches a menudo se les da una mirada rápida al
pasar. En la portada de un libro podemos permitirnos tener tipos pequeños, porque la
distancia de lectura es de 6 a 8 pulgadas. Los tipos pequeños definitivamente no son
aceptables en el diseño de afiches. Por la misma razón, no debemos incluir demasiados
elementos distintos, debemos dejar claro el mensaje de forma rápida y contundente a través
del uso de la forma y del color. Si vemos los afiches más efectivos notaremos que un
elemento fuerte aislado, casi siempre es más exitoso que un gran número de elementos. Las
audiencias aprecian la claridad y se sienten cómodas cuando pueden asimilar una idea e
información de forma relativamente fácil.
3) BOLETÍN INFORMATIVO (NEWSLETTER)
La primera prioridad al diseñar un boletín informativo es analizar el texto. Debemos

seleccionarlo: novedades, noticias, deportes, movimientos de staff, etc. Esto nos dará una
buena guía del tipo de cuadrícula que debemos construir.
Las decisiones de diseño para un boletín siguen un patrón:
Primero el Presupuesto: el presupuesto limitará la cantidad de colores con los que podemos
trabajar.
La segunda decisión se refiere al Formato: éste puede estar influenciado por 1)

consideraciones de logística como por ejemplo, la necesidad de que el boletín quepa en un
sobre tamaño estándar, o que se mantenga liviano para que los costos de envío por correo no
sean excesivos, y 2) la cantidad de texto a ser incorporado. Abarrotar demasiado texto es
visualmente desalentador para el lector, debemos tratar de mantener cantidades generosas
de espacios en blanco y traer variedad visual a las páginas cambiando los tamaños de las
fotografías y usando encabezados grandes.
4) BROCHURE
Como en el caso del boletín, el primero paso que debemos seguir es establecer la cuadrícula
en base al contenido. Si el brochure va a ser un vehículo de ventas principalmente, entonces
el énfasis va a recaer en la información pictográfica (fotografías e ilustraciones), con texto
explicativo jugando un rol secundario.
En otros tipos de brochures, la proporción entre texto e imágenes puede ser más o menos
igual y como consecuencia la cuadrícula puede ser menos compleja. Las fotografías necesitan
subtítulos (captions), y éstos se ven mucho mejor en medidas angostas, por lo que debemos
asignar una unidad pequeña de la cuadrícula para este propósito.
5) REVISTAS
Como con los boletines y los brochures, necesitamos analizar la audiencia y los objetivos de
la revista antes de embarcarnos en el diseño ya que diferentes tipos de revistas requieren
diversos tratamientos visuales. El contenido determinará la cuadrícula: algunas cuadrículas
de revistas tienen estructuras cerradas (revistas con mucho énfasis en el texto), mientras
que otras son mucho mas libres (revistas con énfasis en los elementos pictóricos).
La contribución del cliente es más importante para el éxito de la revista que en cualquier otra
categoría de diseño que hemos estudiado, ya que es el material que el cliente provee, tanto
texto como material visual, lo que influye en la forma en que una página se ve. El look de la
revista va a depender de lo que el cliente quiere.
Los lectores tienden a hojear las revistas, más que a leerlas completas de cubierta a cubierta,
es por esto que es importante generar mucho interés visual. Debemos tratar de crear
cambios de ritmo, lo que significa que si una página es muy textual, la siguiente debe ser
mucho más visual.
6) PUBLICIDAD PARA PRENSA O PIEZAS DE PRENSA
La publicidad difiere de otras categorías de diseño en que utiliza un acercamiento de ventas

agresivas (hard-sell) para incrementar las ventas y persuadir a la gente para comprar. Sin
embargo, se aplican los mismos principios para un buen diseño.
La buena redacción es esencial, el copy o texto tiene que encajar con la audiencia. En este
caso, nuestro papel como diseñadores es hacer claro el mensaje a través de la tipografía y de
la composición.
Una vez que el copy ha sido escrito y los puntos de énfasis han sido establecidos, podemos
usar ideas visuales para reflejar el contenido del copy.
El uso dinámico de la imagen, aliado al uso creativo de la tipografía pueden resultar en

publicidad que se hace notar. Si el diseño debe recaer solo en el copy sin imágenes, entonces
podemos ofrecer soluciones al problema experimentando visualmente a través del
negativado, la superposición, y los cambios de dirección de los tipos.
7) EMPAQUES Y ETIQUETAS
Algunos empaques tienen la intención de ser puramente decorativos mientras que otros,
como los empaques de material medicinal, necesitan transmitir información importante. En
los empaques que contienen información, la tipografía clara es esencial. Debemos evitar
texto alineado a la derecha, el uso de itálicas o fuentes decorativas, y palabras cortadas. Para
precauciones y otros textos importantes, debemos buscar el máximo contraste en esquemas
de color. Los empaques decorativos nos permiten una mayor indagación de usos
imaginativos de color, tipo e ilustraciones y podemos experimentar con la posición del copy.
Los diseños asimétricos se prestan a esta categoría.

En algunos tipos de diseño de empaque, necesitamos visualizar si el diseño funcionará para
los diferentes planes. El contenido del empaque puede determinar que rangos de color
utilizar. Muy a menudo el nombre del producto nos dará una indicación del color a
seleccionar.
La manera en que es producido el empaque es algo que debemos pensar ya que pueden dar
al diseño una dimensión adicional. Una vez que hayamos tomado las decisiones de diseño,
debemos probarlas en un “dummy” tridimensional para que sepamos cómo se verá todo el
diseño.

EL BRIEF
Existen cuatro preguntas básicas que deben ser respondidas antes de empezar cualquier
proyecto de diseño: ¿Por qué? (Why?) ¿Qué? (What?) ¿Cuándo? (When?) ¿Cuánto? (How
Much?)
1. ¿Por qué es necesario?
Esta pregunta debe aclarar el propósito del proyecto y definir el mercado al que nos vamos a
dirigir. Una vez que esto ha sido establecido, podemos decidir con nuestro cliente qué
especializaciones son requeridas y poner en marcha otros procesos como la investigación de
mercados.
2. ¿Qué nos proponemos lograr?
Esto determinará la manera en que alcanzaremos los objetivos. ¿Qué tipo de diseño y
acercamiento visual será el apropiado?. ¿Será impreso o en base a pantalla o una mezcla de
ambos? ¿Se necesitarán fotógrafos, ilustradores o copywriters?
3. ¿Para cuándo se necesita?
La fecha de entrega (deadline) va a determinar la programación del diseño y de la

producción. Los participantes del proyecto -cliente y diseñador- deben estar conscientes de
la programación y de las fechas pactadas para la entrega de los trabajos. El cliente será
responsable del presupuesto, texto y objetivos, el diseñador de los aspectos visuales y de la
eficiencia técnica del diseño para asegurar que el proyecto sea terminado a tiempo y con las
especificaciones requeridas.
4. ¿De cuánto es el presupuesto?
Es inusual que un presupuesto sea ilimitado, y la cantidad de dinero asignado al proyecto

definirá los parámetros. Presupuestos generosos nos dan la libertad de explorar el uso de
colores adicionales o procesos como laminados, barnizados, embosados, troquelados, etc.
Sin embargo, un presupuesto limitado no necesariamente significa un resultado visual pobre:
un diseñador creativo puede maximizar presupuestos limitados mediante el uso inteligente
del color, la imposición (asignación o acomodo de páginas en el pliego de impresión) , etc.
En la etapa del Brief, el cliente debe dejar claro lo que él o ella quiere, y el diseñador debe
asegurarse de que el cliente entienda lo que se le esta proponiendo hacer. Siempre se debe
dejar un record escrito de lo que se acuerde con el cliente.

FIN DEL CONTENIDO TEÓRICO - COMUNICACIÓN GRÁFICA I - Q1 2023

GUÍA TEÓRICA - Comunicación Gráfica I 2023

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GUÍA DE ESTUDIO - COMUNICACIÓN GRÁFICA I

1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL ARTE Y EL DISEÑO GRÁFICO (O COMUNICACIÓN

1.1 ELEMENTOS DEL ARTE

Figura Un elemento de arte que es bidimensional, plano o limitado a alto y ancho.

• Tono (o Matiz): nombre del color

• Saturación (o Intensidad): cualidad de brillo y pureza (alta intensidad= el color es fuerte y

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 1

Proporción: Un principio de diseño que se refiere a la relación de ciertos elementos al todo y

Gradación: Forma de combinar elementos mediante el uso de una serie de cambios

Variedad: Un principio de diseño relacionado con la diversidad o contraste. La variedad se

Movimiento: Un principio de diseño utilizado para crear la apariencia y la sensación de

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 2

La comunicación humana se puede conceptualizar como un proceso. Un proceso se puede

2. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

Las funciones de la comunicación humana son:

Saludar ● Pedir información ● Extender una

3. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

Los elementos de la comunicación humana son:

1. La fuente, emisor, codificador: es el elemento que origina el mensaje. En la

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 3

3. El mensaje o código: se refiere al estímulo que se transmite y que es creado por la

4. El receptor (decodificador): se refiere a la persona que recibe el mensaje o código, lo

5. El canal: se refiere al medio por el cual un estímulo o mensaje se pasa de la mente de

6. El ruido: se refiere a cualquier interferencia en el proceso de la comunicación. Puede

7. La retroalimentación: se refiere a cualquier medida que toma la fuente o el receptor

4. LA FIDELIDAD EN LA COMUNICACIÓN HUMANA

La fidelidad en la comunicación humana se refiere a la correspondencia entre el mensaje

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 4

1. DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN HUMANA

La percepción humana es un “proceso complejo por medio del cual seleccionamos,

2. ETAPAS DEL PROCESO DE PERCEPCIÓN

1. Selección: se refiere al proceso de eliminar ciertos estímulos externos o internos, y

2. Organización: tendemos a organizar nuestras percepciones de dos maneras: a)

3. Interpretación: esta etapa del proceso de la percepción involucra la formación de

3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ACTO PERCEPTIVO

a) Las motivaciones: Nuestras tendencias, intereses y gustos son un factor importante en la

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 5

3.2 FACTORES EXTERNOS DE SELECCIÓN: Los principales son:

a) La intensidad y tamaño del estímulo: Cuanto mayor es la intensidad y el tamaño más

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 6

Las diferentes maneras posibles de organizar el campo perceptivo impulsó a un grupo de

La más importante aplicación educativa de la Gestalt está en el “pensamiento productivo”

Las investigaciones demostraron la utilidad del aprendizaje de reglas, en comparación con la

Un obstáculo para la solución de problemas es la fijación funcional, o la incapacidad para

1. LEYES DE LA PERCEPCIÓN: Existen varios factores que influyen en la percepción de los

1.1 LA AGRUPACIÓN: Es frecuente que al recibir varios estímulos tendamos a agruparlos en

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 7

1.5 EL MOVIMIENTO APARENTE: Existe el movimiento aparente, no real. Por ejemplo, el

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 8

La lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente,

La lógica de los significados visuales es una herramienta poderosa en manos de un buen

Los principios de la lógica visual son:

La jerarquía, en términos de lógica visual, es una manifestación de las relaciones que se

Desde el punto de vista de la creación gráfica, el principio de jerarquía es importante en

El ser humano dispone de unas capacidades limitadas tanto en la percepción como en el

784 COMUNICACIÓN GRÁFICA I 9

1.1 La Jerarquía Arriba/Abajo

1.2 La Jerarquía Grande/Pequeño

1.3 La Jerarquía Centrado/Periférico

1.4 La Jerarquía de lo Contrastado

1.5 La Jerarquía de lo Separado frente a lo Grupal (Ley de Proximidad)

1.6 La Jerarquía de lo Brillante

1.1 JERARQUÍA ARRIBA / ABAJO