Estrategia y Organización en una firma Internacional

Estrategia en negocios Internacionales

- La estrategia internacional es llevada a cabo en dos o más países.
- Los gerentes de multinacionales experimentadas desarrollan estrategias
internacionales para ayudar a la empresa a asignar recursos escasos y configurar
actividades de valor agregado a escala mundial, participar en mercados importantes,
implementar asociaciones valiosas en el extranjero y participar en movimientos
competitivos en respuesta a rivales extranjeros.
- Receta mundialmente aceptada para construir una ventaja competitiva sostenible en
los negocios internacionales (Bartlet y Ghoshal): La empresa debería esforzarse por
desarrollar eficiencia a escala global en sus actividades existentes; flexibilidad
multinacional para gestionar diversos riesgos y oportunidades específicas en cada
país; y aprender de la exposición internacional y explotar ese aprendizaje a nivel
mundial.
- En consecuencia, las empresas que aspiran a ser competitivas a nivel mundial
deben buscar simultáneamente 3 objetivos estratégicos: eficiencia, flexibilidad y
aprendizaje:
1) Eficiencia: Construir cadenas de valor internacionales eficientes. Reducir el
costo de las operaciones y actividades de la empresa a escala global.
2) Flexibilidad: Desarrollar flexibilidad para adaptarse a los diversos riesgos y
oportunidades específicos de cada país. La empresa debe estructurar sus
operaciones para que pueda responder a las necesidades específicas de
cada país.
3) Aprendizaje: Crear la capacidad de aprender operando en entornos
internacionales y explotar este aprendizaje a nivel mundial.
- El éxito de los negocios internacionales está determinado por el grado en que la
empresa logra estas 3 cosas pero a menudo es difícil sobresalir en todo
simultáneamente.
CONSTRUYENDO LA FIRMA GLOBAL
Dimensiones clave para una firma internacional exitosa

1) Visionary Leadership: Cualidad de la alta dirección que proporciona una orientación

estratégica superior para gestionar la eficiencia, la flexibilidad y el aprendizaje. Los
 líderes son visionarios y tienen una perspectiva a largo plazo sobre los desafíos y
oportunidades de la empresa; se caracterizan por 4 rasgos:
a) Mentalidad internacional y valores cosmopolitas: Apertura y conciencia de la
diversidad a través de todas las culturas.
b) Voluntad de comprometer recursos: El compromiso impulsa a los líderes a
desarrollar recursos los recursos financieros, humanos y de otro tipo que sus
empresas necesitan para lograr sus objetivos internacionales.
c) Visión estratégica: Se define lo que la empresa quiere ser en el futuro y cómo
llegará ahí. Todos los planes giran en torno a la visión.
d) Voluntad de invertir en activos humanos: Nutrir el activo más crítico de
cualquier empresa. Las empresas globales contratan ciudadanos extranjeros,
impulsan la promoción de carrera en varios países, brindan capacitación
intercultural y de idiomas para desarrollar superagentes internacionales.
2) Cultura Organizacional: Es el patrón de valores compartidos, normas de comportamiento,
sistemas, políticas y procedimientos que los empleados aprenden y adoptan. Una cultura
organizacional global juega un papel clave en el desarrollo y ejecución de una estrategia
corporativa global. Las empresas que construyen proactivamente una cultura organizacional
global:
a) Valoran y promueven una perspectiva global en todas las iniciativas importantes.
b) Valoran la competencia global y las habilidad interculturales entre sus empleados.
c) Adoptan un lenguaje corporativo único para las comunicaciones comerciales
d) Promueven la interdependencia entre la casa matriz y subsidiarias
e) Se suscriben a los estándares éticos aceptados mundialmente.
3) Procesos Organizacionales: Rutinas, comportamientos y mecanismos administrativos
que permiten que la empresa funcione según lo previsto. Los procesos típicos incluyen
mecanismos para recopilar información estratégica, garantizar el control de calidad en la
fabricación y mantener sistemas de pago eficientes para las ventas internacionales.

- Mecanismos globalizadores (permiten una fertilización cruzada y conocimiento

significativos): equipos globales y sistemas de información globales.
- Equipo global: grupo de empleados distribuidos internacionalmente encargados con
un mandato específico de problem-solving o best-practice que afecta a toda la
organización.
- Equipos globales estratégicos: identifican o implementan iniciativas que mejoran la
dirección a largo plazo de la empresa en su industria global.
- Equipos globales operativos: se enfocan en la operación eficiente y efectivo del
negocio en toda la red.
- Los equipos culturalmente diversos tienen 3 funciones valiosas: crear una visión
global dentro de la empresa sin dejar de estar en contacto con sus realidades
locales, generar ideas creativas y tomar decisiones plenamente informadas sobre las
operaciones globales de la empresa y garantizar que las decisiones del equipo se
implementen en todas las operaciones globales de la empresa.
- Sistemas de información globales: Aseguran que las partes distantes de la red global
compartan conocimientos y aprendan unas de otras.
La distinción entre industrias multinacionales y globales
- Industria multinacional o multidoméstica: Industrias en las que las empresas deben
adaptar su oferta a la cultura, las leyes, el nivel de ingreso y otras caracteristicas
 específicas de cada país. Una industria multinacional es aquella en la que la
competencia tiene lugar en pais por pais
- Industrias globales: Las empresas generalmente abordan los negocios
internacionales atendiendo las necesidades y gustos de los clientes a escala
regional y global. Industrias en las que la competencia tiene lugar a nivel regional o
mundial.

EL MARCO INTEGRACIÓN - RESPONSABILIDAD

- Integración global: Coordinación de las actividades de la cadena de valor de la
empresa en varios países para lograr eficiencia, sinergia y fertilización cruzada a
nivel mundial para aprovechar las similitudes entre países.
- Las empresas que enfatizan la integración global fabrican y venden productos y
servicios relativamente estandarizados para capitalizar las necesidades y gustos
convergentes de los clientes en todo el mundo. Estas empresas compiten a nivel
regional o mundial. Buscan minimizar los costos operativos centralizando las
actividades de la cadena de valor y enfatizando las economías de escala.
- Por otro lado, otras empresas buscan responder a condiciones específicas en paises
individuales. La capacidad de respuesta local se refiere a la gestión de las
actividades de la cadena de valor de la empresa y al tratamiento de diversas
oportunidades y riesgos pais por pais.
- Las empresas intentan lograr el equilibrio adecuado entre los objetivos de
integración global y la capacidad de respuesta local.

-
- El marco se desarrolló para ayudar a las gerentes a entender los trade-offs comunes
en los negocios internacionales.
 - El objetivo principal de las empresas que enfatizan la integración global es
maximizar la eficiencia de sus actividades de cadena de valor a escala
mundial.
- Las empresas que enfatizan la capacidad de respuesta local ajustan sus
prácticas para adaptarse a las necesidades y condiciones específicas de
cada país.
Presiones para la integración Global
1) Búsqueda de reducción de costos a través de economías de escala: para esto,
algunas empresas concentran su fabricación.
2) Capitalización de las tendencias convergentes de los consumidores y las
necesidades universales: Esto a través de la estandarización.
3) Brindar un servicio uniforme a los clientes globales: esto es más fácil cuando las
empresas centralizan su creación y entrega.
4) Llevar a cabo el abastecimiento global de materias primas, componentes, energía y
mano de obra: Proveedores centralizados brindan economías de escala y calidad
constante.
5) Supervisar y responder a los competidores globales: competir a nivel mundial suele
ser más eficaz que competir solo a nivel local.
6) Aprovechar los medios que llegan a los compradores en múltiples mercados: la
disponibilidad de medios globales rentables (como la tv) hace posible que las
empresas diseñen publicidad y otras actividades promocionales dirigidas a varios
países simultáneamente.
Presiones para la capacidad de respuesta local
1) Aprovechar las dotaciones naturales disponibles para la empresa: mano de obra o
materias primas.
2) Satisfacer las necesidades de los clientes locales.
3) Acomodar las diferencias en los canales de distribución Los canales pueden variar
de un mercado a otro y pueden aumentar la necesidad de capacidad de respuesta
local.
4) Responder a la competencia local.
5) Adaptarse a las diferencias culturales.
6) Cumplir con los requisitos y regulaciones del gobierno anfitrión.

ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MARCO DE INTEGRACIÓN - RESPONSABILIDAD

- Las firmas internacionales pueden enfocarse en una estrategia o hacer una
combinación de varias.
-
1) Estrategia de replicación doméstica:
- La empresa diseña productos pensando en los clientes nacionales y
busca negocios internacionales para extender los ciclos de vida del
producto y replicar el éxito en el mercado interno.
- Lo usan más que todo las empresas que venden productos básicos.
- Puede tener éxito cuando la empresa apunta solo a mercados
similares al suyo.
- Empresa pequeña que contrata a un intermediario en los mercados
extranjeros para importar y distribuir sus productos.
- No se adaptan los productos a los mercados extranjeros.
- Poco control de la empresa, pocas ventajas competitivas.
- Suele ser una estrategia temporal.
2) Estrategia multidoméstica:
- La empresa desarrolla subsidiarias en los mercados extranjeros.
- Productos y servicios se adaptan a las necesidades de cada país.
- Pueden delegar muchas tareas a los gerentes de sus países
(franquiciados, distribuidores, etc).
- Cada gerente de una subsidiaria tiende a desarrollar un plan
estratégico local, una cultura organizacional y procesos comerciales
que pueden diferir de los de la casa matriz.
- Las subsidiarias tienen pocos incentivos para compartir
conocimientos y experiencias → economías de escala reducidas.
- Puede conducir a una fabricación ineficiente, operaciones
redundantes, proliferación de productos sobreadaptados y costos
operativos más altos.
3) Estrategia Global
 - La sede busca un control sustancial sobre las operaciones de cada
país para minimizar la redundancia y lograr máxima eficiencia,
aprendizaje e integración en todo el mundo.
- El mundo como mercado. Las actividades de I+D y fabricación están
centralizadas.
- Proporciona capacidad sustancial para responder a las oportunidades
en todo el mundo. Aumenta las oportunidades para el aprendizaje
cross-national y el cruce de conocimientos de la firma entre todas sus
filiales.
- Crea economías de escala → Menores costos operativos.
- Simplificación de fabricación y otros procesos → Mejor calidad de los
productos y procesos → Reconocimiento minimalismo de la marca →
preferencia de los consumidores → programas de mkt internacional
eficientes.
- Desafío: coordinación de actividades internacionales muy dispersas,
comunicación continua entre la casa matriz y las subsidiarias (y entre
subsidiarias).
4) Estrategia transnacional
- La empresa se esfuerza por ser relativamente receptiva a las
necesidades locales mientras conserva un control central suficiente
de las operaciones para garantizar la eficiencia y el aprendizaje.
- Enfoque flexible; estandarizar cuando sea factible, adaptar en su
caso.
- Para implementarla, la empresa debe explotar las economías de
escala (abastecerse de un conjunto reducido de proveedores locales
y concentrar la fabricación en pocos lugares), organizar la producción,
el mkt y otras actividades de la cadena de valor global, optimizar la
capacidad de respuesta y flexibilidad locales, facilitar el aprendizaje
global y la transferencia de conocimientos y coordinar movimientos
competitivos locales (tratar a los competidores sobre una base global
e integrada).

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
- Describe las relaciones de información dentro de la empresa, las cajas y líneas que
especifican los vínculos entre las personas, las funciones y los procesos que
permiten a la empresa implementar su visión y llevar a cabo sus operaciones.
¿Estructura centralizada o descentralizada?
a) Enfoque centralizado:
- La sede central tiene autoridad y control considerable sobre las actividades
de la empresa en todo el mundo.
- Empresas integradas globalmente
- Cuanto mayor sea el desembolso financiero o más riesgoso el resultado
anticipado, más contribuirá la sede central a la toma de decisiones.
- La toma de decisiones de arriba hacia abajo altamente centralizada ignora el
conocimiento íntimo de los gerentes de las subsidiarias sobre los países
anfitriones.
b) Enfoque descentralizado:
 - La autonomía sustancial y la autoridad para tomar decisiones se delegan a
las subsidiarias de la empresa en todo el mundo.
- Empresas con énfasis en la capacidad de respuesta local.
- La toma de decisiones de abajo hacia arriba altamente descentralizada por
parte de los gerentes de las subsidiarias autónomas ignora el conocimiento
general de los gerentes de la sede central y no logra integrar estrategias
entre países y regiones.
- Las empresas deben lograr el equilibrio adecuado entre la centralización y la autonomía
local.

ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS PARA OPERACIONES INTERNACIONALES

- La estructura sigue la estrategia
- Tabla: Ventajas y desventajas de las estructuras organizacionales internacionales.
1) Departamento de exportación:
- Para las empresas manufactureras, la exportación suele ser la
primera estrategia de entrada al mercado extrajero.
- Cuando las ventas de exportación alcanzan una proporción sustancial
de las ventas locales, la empresa suele establecer un departamento
de exportación separado encargado de administrar las operaciones
de exportación.
- Este enfoque está estrechamente asociado con la estrategia de
replicación en el hogar.

2) Estructura de la división internacional

- A medida que la empresa emprenda actividades más avanzadas en el
extranjero (concesión de licencias e IED a pequeña escala) se creará
esta estructura, formando una unidad separada dentro de la empresa
dedicada a administrar sus operaciones internacionales.
- Inicialmente, la estrategia más relacionada puede ser la de replicación
en el hogar. Eventualmente, la administración puede optar por
estrategias multidomésticas o globales.
 - Centraliza la gestión y coordinación de las operaciones
internacionales.
- Cuenta con expertos internacionales que se enfocan en desarrollar
nuevas oportunidades comerciales en el extranjero.
- Desventajas: puede conducir a una lucha de poder nacional vs
internacional, poco intercambio de conocimiento.

3) Estructura de área geográfica (estructura descentralizada)

- La gestión y el control están altamente descentralizados a nivel de
regiones geográficas individuales, los gerentes locales son
responsables de las operaciones dentro de sus regiones.
- Estas empresas tienden a comercializar productos que están
relativamente estandarizados en regiones enteras o grupos de
países.
- Se asocia a una estrategia multidoméstica
- Los activos se distribuyen para garantizar un rendimiento óptimo de
los objetivos corporativos. . Las unidades de área geográfica fabrican
y comercializan bienes localmente apropiados dentro de sus áreas.
- Principal ventaja: logra un equilibrio entre la integración global y la
adaptación local sobre una base regional.

4) Estructura de producto (Estructura centralizada)

- La empresa organiza sus operaciones internacionales por linea de
producto principal.
 - Cada división es responsable de producir y comercializar un grupo
específico de productos en todo el mundo.
- Objetivo: lograr un alto grado de coordinación mundial dentro de cada
categoría de producto → facilita economías de escala y el intercambio
de tecnología y conocimiento del producto.
- Asociada con la estrategia global.
- Todas las funciones de apoyo (I+D, mkt, fabricación) se centran en el
producto → mayor facilidad para adaptar los productos a los
mercados individuales.

5) Estructura funcional (Estructura centralizada)

- La gestión de las operaciones internacionales de la empresa está
organizada por actividades funcionales.
- Personal central pequeño → fuerte control y coordinación
centralizados → estrategia global unida y enfocada en un alto grado
de experiencia funcional.
- Desventaja: si la sede central carece de experiencia o si existen
muchas líneas de producto, la coordinación puede fallar.

6) Estructura Matriz Global

- Combinación de la estructura del área geográfica, el producto y las
estructuras funcionales. Busca aprovechar los beneficios de la
estrategia global y la capacidad de respuesta a las necesidades
locales.
- Para que funcione, la administración de los headquarters debe,
simultáneamente: coordinar y controlar las operaciones
internacionales, responder a las necesidades de cada país y
maximizar el aprendizaje interorganizacional y el intercambio de
conocimientos entre las unidades de la empresa en todo el mundo.
- Relaciona con la estrategia transnacional.
- La cadena de mando de superiores a subordinados puede volverse
confusa. Los empleados pueden recibir instrucciones contradictorias
de varias fuentes que pueden estar ubicados muy lejos y provenir de
diferentes entornos culturales y comerciales.
- Puede desperdiciar tiempo gerencial y resultar en conflictos y caos
organizacional.