Mercados II

“Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia a los nuevos
tiempos. Pero, ¿cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad y variación?” (Aranda, 2020, https://bsginstitute.com/bs-
campus/blog/Segmentacion-y-Posicionamiento-de-Mercado-7). La respuesta a este interrogante se encuentra en la segmentación. A
través de ella la empresa toma 

 
como punto de partida que el mercado es heterogéneo, y procura fraccionar[lo] en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la organización. (…) la segmentación es un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado. 
 
La identificación y elección de los segmentos plantea el problema de resolver qué posición desea ocupar la empresa en el
mercado. 
 
Una fórmula de éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos está en un adecuado posicionamiento.
(…) por lo que podría hablarse del posicionamiento como la manera en que se dará a conocer un producto o servicio y cómo
se pretende que sea percibido por el mercado meta. (Aranda, 2020, https://bsginstitute.com/bs-
campus/blog/Segmentacion-y-Posicionamiento-de-Mercado-7)

Segmentación de mercado y posicionamiento

Video conceptual

Referencias

Revisión de módulo
LECCIÓN 1 de 4

Segmentación de mercado y posicionamiento

Una vez entendido qué es el mercado, así como los procesos de decisión de compra que estos suponen, podemos
examinar cuáles son los tipos de consumidores que existen, caracterizar el segmento meta y posicionarnos en el
mercado. Para esto, tomaremos un caso de estudio y veremos cómo una determinada empresa realizó una
segmentación de mercado con el fin de alcanzar el éxito en un mercado con gran competencia local e internacional.

C A SO D E E STU D IO

La empresa de productos comestibles saludables, llamada Cáscara verde, contrató como director del
departamento de marketing a un profesional especializado en el tema de mercado de productos comestibles. El
objetivo era que este pudiera desarrollar campañas que llevaran los productos a otros mercados y, de este modo,
llegar a lugares a los que aún no se habían introducido. El nuevo director de marketing quería apuntar a un público
que realmente estuviera comprometido con el ambiente ya que entendía que esos individuos se fidelizarían con la
marca. Así, el departamento de marketing se centró en estudiar cómo sus clientes tomaban decisiones, cuándo
elegían el producto, qué tipos de consumidores eran, etc. Con esta información comenzaron a segmentar el
mercado al cual apuntaban.

Tipos de consumidores según sus actitudes ecológicas

El ecomarketing se caracteriza “por la aparición de un nuevo tipo de consumidor” (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688). Este consumidor “se siente preocupado por las
secuelas de lo que consume, y está sensibilizado por los efectos negativos sobre el medio ambiente” (Llamas
Martínez, 2007, https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688). Además, este nuevo
segmento de compradores tiene actuaciones de “diferentes enfoques que van desde la compra de productos
ecológicos, el reciclaje, la intención de voto, [hasta] el activismo [verde] u otros” (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688). Por lo tanto, es posible afirmar que los
consumidores poseen un determinado perfil que los hace tener conductas y actitudes ecológicas. 

Al respecto, Carrete Lucero et al. (2013) clasificaron cinco grupos de consumidores de acuerdo con el grado de
actividad ecológica que presentaban:
 Ecoindiferentes.

Ecoseguidores de tendencias.

Ecoahorrador.

Antiecológicos.

Ecointegral.

Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión de

compra. En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor precio por productos
percibidos como ecológicos; en el rechazo de aquellos más contaminantes; y en otros casos en preferir
el producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales y económicas. (Vértice, 2011, p. 142)

Por otra parte, Calomarde (2000) describe también cinco grupos de consumidores verdes, los cuales presentamos
en la siguiente tabla. 

Tabla 1: Tipos de consumidores

Segmento Características

Ecoactivos Se muestran favorables al pago de un sobreprecio ecológico.

Ecoconscientes Dispuestos a recibir información ecológica.

Ecopasivos Confían en que los demás resuelvan los problemas.

Ecoescépticos Tienen una actitud negativa ante los grupos ecologistas.

Eco-opuestos No están dispuestos a pagar más por productos ecológicos.

Fuente: adaptado de Calomarde, 2000.

Junto a la tipificación de perfiles de consumidores es preciso analizar diferentes modelos que componen el
consumo verde y, sobre todo, la conducta de los consumidores relacionada con valores adquiridos por la familia, la
educación o el grupo social donde se desempeñan. A continuación, se describen dichos modelos:

1 Modelo conceptual:  “examina cómo el sentimiento y el conocimiento ecológico influyen en el nivel de

compromiso de los individuos hacia la adquisición de productos ecológicos, considerando el efecto de
los valores culturales” (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688).

2 Modelo de compra ambientalmente responsable:

tiene el propósito de predecir la compra de un producto específico, contempla tres

aspectos que establecen la intención de compra y, a su vez, influyen en el proceder de
compra. Estos aspectos son: 

los valores de autotrascendencia o prosociales, 

los valores de conservación, 

los valores individualistas. (Llamas Martínez, 2007,

https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688)

3 Modelo de la teoría del comportamiento de compra planeada: “consideran las dimensiones que fijan
la actitud y que, además, ejercen influencia sobre la intención de comprar (…). Este modelo está
compuesto por las creencias, resultado y actitud” (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688).

4 Modelo de conducta de compra y la disposición a pagar un precio mayor: 

su objetivo es identificar el perfil de los consumidores que están dispuestos a pagar más
por los productos amigables con el medioambiente. (…) Las variables que determinan la
disposición a pagar un precio mayor por estos productos pueden agruparse en tres
categorías: 

características demográficas, 

nivel de conocimiento, y 
 valores y actitudes que los consumidores tienen o adoptan acerca de cuestiones
ambientales. (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688)

5 Modelo bidimensional: propone 

hacer una revisión del etiquetado ecológico como proceso cognitivo que tiene sus
implicaciones para el consumidor y el comerciante; (…) [en este sentido, se trata de] un
modelo para evaluar y analizar los segmentos de consumidores verdes; (…). Además
propone un modelo bidimensional de elección de productos verdes, partiendo de dos
variables, los riesgos o beneficios del producto, y la perspectiva que un sujeto tiene de
los tópicos ambientales. (Llamas Martínez, 2007,
https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688)

Identificación del segmento meta en función de las bases de segmentación

Para identificar el mercado meta los expertos realizan segmentaciones y sobre esta base determinan a qué fracción
de sujetos atacarán y cómo lo harán. Las variables para la segmentación de mercado son las siguientes:

Tabla 2: Variables de segmentación de mercado

Variables para la segmentación

Divide el mercado y a los

Consiste en dividir el consumidores en
mercado con base en Segmentación diferentes grupos de
Segmentación geográfica
diferentes dimensiones psicográfica acuerdo con su clase
geográficas. social, estilo de vida y
personalidad.
 Variables para la segmentación

Se divide a los
consumidores en función
de: 

El momento de uso.
La segmentación
demográfica también Los beneficios
divide el mercado en buscados.
Segmentación Segmentación en función
diferentes grupos, según
demográfica del comportamiento Nivel de uso.
edad, nivel de ingresos,
género, nivel de Frecuencia de uso.
educación, etc.
Nivel de lealtad.

Disposición.

Actitud hacia el
producto o la marca.

Fuente: adaptado de Simone, 2012.

Fuente: Martínez Argudo, 2017, http://www.econosublime.com/2020/01/estrategias-segmentacion-posicionamiento.html.

Figura 1. Segmento meta.  Una vez que la empresa identifica los segmentos de un mercado, el siguiente paso

consiste en decidir cuál será la estrategia para “atacar” a cada segmento.

Selección y posicionamiento en el mercado

El posicionamiento en el mercado se concibe como “la posición que ocupa un producto en la mente de un
comprador frente a la competencia” (Caurin, 2017, https://www.emprendepyme.net/posicionamiento-de-mercado),
es decir, se refiere a la percepción que los consumidores tienen sobre ciertas marcas, nombres comerciales o
empresas. El posicionamiento se usa para distinguir al producto y asociarlo con los atributos deseados o requeridos
por el consumidor. Para esto, es necesario conocer la opinión de los clientes y qué es lo que estos quieren o buscan. 

Por lo tanto, el posicionamiento debe ayudar a lograr dos objetivos específicos:

Marcar las características especiales del producto en la mente del consumidor, para que este lo
identifique fácilmente y pueda diferenciarlo de los productos de la competencia.

Relacionar el producto con determinados valores. Para esto, es necesario organizar el marketing mix
y lograr comunicar las ideas y valores asociados de manera clara, dinámica y particular.

El posicionamiento identifica “la marca, los beneficios, los puntos de diferencia y los puntos de paridad del producto
o línea de productos” (Kotler y Lane, 2013, p. 6). En cuanto a la selección del mercado meta, después de evaluar
diferentes elementos, la empresa decide a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. En este sentido, debemos saber
que un mercado meta es un conjunto de clientes que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
entidad resuelve atender. Puesto que los clientes tienen necesidades y deseos únicos, un comerciante vería
potencialmente a cada consumidor como un mercado meta. De esta manera, podría diseñar un programa de
marketing individual para cada cliente.

De este modo, nos podemos preguntar ¿cuáles son los patrones para la selección de un mercado meta? Son cuatro:

1 El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.

2 La norma consiste en hacer coincidir la oportunidad de mercado con los recursos de la compañía.

3 Se debe generar una ganancia para sobrevivir.

4 Una empresa debe buscar un mercado donde los competidores sean pocos o débiles. (Stanton, Etzel
y Walker, 2007)
 Video 1: Selección de mercado meta. 5 procesos de selección de un mercado objetivo 

SELECCIÓN de MERCADO META / 5 PROCESOS de SELECCIÓN de un MERC…

Fuente:  Aprendiz de mercadotecnia (2018). Selección de mercado meta. 5 procesos de selección de un mercado objetivo [Archivo de video]. Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=2Kg_AWmZ9xM.

¿Cuáles son los patrones para la selección de un mercado meta?

Mercado compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.

La norma no debe coincidir con la oportunidad de mercado.

Se debe generar una ganancia para invertir.

La empresa debe buscar un mercado muy competitivo.

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Referencias

Aranda, D. (2020). Segmentación y posicionamiento en la implementación de estrategias de mercado. Recuperado de

https://bsginstitute.com/bs-campus/blog/Segmentacion-y-Posicionamiento-de-Mercado-7.

Caurin, J. (2017). Posicionamiento de mercado. Recuperado de https://www.emprendepyme.net/posicionamiento-

de-mercado.

Carrete Lucero, L., González, E. M., Centeno Velázquez, E., Castaño González, R. y Félix, R.  (2013). ¿Qué
características tienen los consumidores verdes en México? Un enfoque sobre segmentación demográfica
fundamentada en las 3R’s y la compra de productos ecológicos. Estudios Gerenciales, 30(132), 287-300. doi:
http://dx.doi.org.dibpxy.uaa.mx/10.1016/j.estger.2014.01.022 

Calomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Pirámide.

Kotler, P. y Lane, K. K. (2013). Dirección de marketing (15ma Ed.). Distrito Federal: Pearson Education.

Llamas Martínez, A.  (2007). Consumo verde y actitudes ecológicas. Recuperado de

https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/download/611/688.

Martínez Argudo, J. (2017). Las estrategias de segmentación y el posicionamiento.  Recuperado de

http://www.econosublime.com/2020/01/estrategias-segmentacion-posicionamiento.html. 

Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª Ed.) México: Mc. Graw Hill.

Simone, R. G. (2012). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new
millennium. Revista portuguesa e brasileira de gestão, 16, 22-37.

Vértice, E. (2011). Gestión medioambiental en empresas de construcción. España: Publicaciones Vértice S.L.

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LECCIÓN 4 de 4

Revisión de módulo

Hasta acá aprendimos:

Empresa y medioambiente
–
Desarrollaremos aspectos relacionados con el medioambiente y la vinculación que existe entre las actividades de una empresa y el entorno en donde esta se inserta. Además,
abordaremos cuestiones referidas a los recursos naturales y su aprovechamiento.

Empresa y medioambiente II
–
En esta segunda lectura veremos lo referente al desarrollo sostenible, la terminología, cómo se desarrolla, los objetivos del desarrollo sostenible y la internalización de los costes
medioambientales.

Mercados
–
Abordaremos qué es el mercado y las diferentes secciones de este. Además, definiremos la concepción de mercado con la que trabajaremos y aprenderemos qué es la
segmentación de mercado y cuál es su importancia. 

Mercados II
–
En esta lectura estudiaremos los tipos de consumidores que existen, caracterizaremos el segmento meta y desarrollaremos conceptos relativos al posicionamiento en el
mercado. Además, identificaremos del segmento meta de acuerdo con las bases de segmentación.