2022

El Consumidor del Futuro

Por Andrea Bell, Directora de WGSN Insight
Las industrias están
El mundo está cambiando a un ritmo sin
precedentes. Tendencias que WGSN había
teniendo que adaptarse
pronosticado que se desarrollarían a lo largo de la
próxima década se han integrado en nuestras
a una nueva realidad
vidas en cuestión de semanas. Desde los looks
pensados ‘del teclado para arriba’ hasta el hogar
que exige flexibilidad, en el centro, estamos incorporando nuevos
hábitos y formas de vivir y trabajar a toda
resiliencia y creatividad velocidad. En WGSN estamos acostumbrados a
que nuestros pronósticos a largo plazo se
materialicen con celeridad, pero nunca tan rápido
como ahora.
La pandemia de coronavirus es el mayor factor de
cambio global que hemos visto en mucho tiempo,
y ya está forjando nuevas actitudes de consumo.
Sectores industriales al completo se ven forzados
a adaptarse a una realidad que exige exibilidad,
resiliencia y, sobretodo, creatividad.
La buena noticia es que la innovación prospera en
momentos de grandes crisis, como la historia nos
ha demostrado en repetidas ocasiones, y estoy
convencida de que los diseñadores, creadores,
especialistas en marketing y estrategias,
compradores y ejecutivos que conforman la
comunidad de WGSN responderán a este desafío
como nunca antes.
No estaremos con nados para
siempre, pero cuando salgamos
será a un mundo distinto; por
tanto, es el momento de
comenzar a concebir productos
y experiencias diferentes.
Con independencia del sector, estaremos
diseñando para un nuevo tipo de consumidor, y
ahora es más importante que nunca comprender
qué querrá comprar a corto, medio y largo plazo.
En WGSN, nuestro trabajo siempre ha sido
analizar las señales de cambio y cómo
impactarán en el futuro. En estos momentos de
grandes turbulencias, aunque con emos en la
conexión digital para sobrevivir, es nuestra
necesidad de conexión humana lo que
verdaderamente da sentido a nuestras vidas.
Nuestro pronóstico anual El Consumidor del
Futuro le ofrece las herramientas para afrontar
los cambios que se avecinan gracias a un
completo análisis sobre los sentimientos que
determinarán el modo en que la gente pensará,
sentirá y se comportará en los próximos dos
años. Puede que 2022 parezca un futuro lejano,
pero si hay algo que podemos aprender de la
situación actual es que el futuro llega más rápido
de lo que pensábamos.
Carla Buzasi,
Directora general, WGSN
 2020
se anuncia como el inicio
de la década conectada
A medida que nuestra velocidad de conexión
aumente, es de esperar que aumenten los niveles
de contagio emocional digital –un rasgo de
comportamiento en el que el público imita los
sentimientos de quienes les rodean.
Hemos seguido las noticias sobre cómo la
tecnología 5G transformará la velocidad de
conexión. Todo el mundo habla del transporte
sin conductor (¿le suena el Hyperloop?) y,
aparentemente, nadie recuerda la última vez
que una conferencia de negocios no incluyó
un panel sobre la Cuarta Revolución
Industrial. La tecnología nos rodea, tanto en
sentido literal como gurado.
El cambio social hacia una década
conectada se consolidará en 2022. Para
entonces, de acuerdo con el pronóstico El
Internet de las Cosas 2019 de Ericsson, habrá
29 000 millones de dispositivos conectados a
nivel global, tres veces más que la propia
población mundial. La red 5G se
implementará en gran medida en países en
vías de desarrollo y el 75% de la población
mundial tendrá acceso a internet. Pero, ¿de
qué sirve la velocidad si la autopista de
internet está congestionada? No se preocupe,
el Wi-Fi 6 está a la vuelta de la esquina y
promete mejorar el acceso a la red de los
usuarios en áreas de alto trá co sin afectar a
la duración de la batería de sus dispositivos.
A medida que nuestra velocidad de conexión
aumente, es de esperar que incrementen los
niveles de contagio emocional digital –un
rasgo de comportamiento por el que
imitamos los sentimientos de quienes nos
rodean. En una época digital, dichos
sentimientos se transmiten con velocidad a
escala global. Un meme puede hacer reír a
ciudadanos de todo el mundo; una imagen
de un bosque en llamas puede despertar la
indignación global; los vídeos de
trabajadores sanitarios celebrando la salida
del hospital de pacientes afectados por el
COVID-19 pueden resultar inspiradores.
¿Cómo afectarán a nuestras vidas estos
cambios tecnológicos? Nuestro informe
anual El Consumidor del Futuro analiza los
impulsores macroeconómicos y sociales para
comprender cómo evolucionarán los deseos y
el gasto de los consumidores. Esta
investigación se completa con los aspectos
emocionales que más afectarán a la
mentalidad del consumidor.
Responder a la mentalidad de
estos perfiles marcará la
diferencia entre el crecimiento
y el estancamiento.
Contenidos
Sentimientos del consumidor
Miedo

Sociedad desincronizada

Resiliencia equitativa

Optimismo radical

Conozca a sus consumidores

del futuro
Los Estabilizadores

Los Comunitarios

Los Nuevos Optimistas

Puntos de acción
Matriz de investigación
Sobre WGSN
2022
Sentimientos
del consumidor
Antes de presentar los grupos de consumidores clave para
2022, tenemos que comprender qué factores moldean sus
vidas cotidianas. ¿Cuáles son sus retos y oportunidades?
¿De qué forma pueden las compañías crear productos y
servicios que atiendan a esa diversidad de necesidades?

El equipo de investigación global de WGSN ha clasificado en

cuatro grupos los principales sentimientos de los consumidores
a nivel global. Tomar como referencia estos cambios generales
ayudará a las empresas a innovar para mantener su liderazgo
en un contexto que se anticipa complicado.
 Sentimiento del consumidor

Miedo
Aunque el miedo se manifiesta de un modo
ligeramente diferente en cada generación,
hay elementos que afectan a todos los grupos:
los dos principales son la inseguridad
económica y la medioambiental.

Basta una mirada rápida a las noticias diarias (malestar político, crisis
medioambiental, inestabilidad económica) para entender por qué el
miedo aumenta en todo el mundo. Durante la investigación para este
informe, nuestros 13 equipos de análisis regional señalaron el miedo
como el sentimiento más predominante. El temor es un denominador
común que no entiende de edad ni de fronteras.
Miedo
Sentimiento del consumidor
Ecoansiedad
La ecoansiedad, un sentimiento de preocupación crónica ante las
consecuencias del calentamiento global, va en aumento. Y no se trata de un
sentimiento exclusivo de Occidente

En una encuesta sobre el clima realizada por WGSN en

2019, el 90% de los consultados afirmó que la crisis
climática les genera inseguridad respecto a su futuro.

La ecoansiedad provoca que nos preocupemos más por el mundo que heredarán
nuestros hijos y esto es algo que está cambiando nuestra conducta a nivel mundial.
En zonas del norte de India, consultar el índice de calidad del aire (AQI, por sus siglas
en inglés) se ha convertido en parte de la rutina cotidiana de muchos padres, hasta el
punto de que, en función de las mediciones diarias, limitan el tiempo que sus hijos
pueden pasar al aire libre o en el colegio. Hay informes que señalan que la
ecoansiedad está contribuyendo a la inactividad de niños y adolescentes en partes
del norte del país, lo que podría tener efectos devastadores a largo plazo, incluyendo
el aumento de enfermedades no transmisibles. Padres de otras regiones (EE.UU.,
Australia o China) también están limitando el tiempo que sus hijos pasan al aire libre
por la misma causa.

Mientras que los progenitores luchan por proteger a los pequeños de las amenazas
ambientales, los jóvenes están transformando sus miedos en acción, como
evidencian los miles de adolescentes de 16 países que participaron en la huelga
escolar mundial de 2019. Jóvenes de regiones donde no es fácil movilizarse contra el
gobierno plantaron árboles o recogieron basura. Como explicó Howey Ou (16 años),
de la ciudad china de Guilin: "Para manifestarse en China hace falta mucho valor,
pero plantar árboles es algo que podemos hacer". Ou sentía tanta ansiedad por la
contaminación del plástico en los océanos que tuvo que acudir a un terapeuta.
"Para mí fue un punto de in exión, pasar de mera observadora a la acción", afirmó.
Miedo
Sentimiento del consumidor

Incertidumbre económica
Ha pasado más de una década desde la crisis financiera de 2008 y aún estamos padeciendo sus
consecuencias. Pese al fuerte crecimiento económico de muchos países, en 2019 aumentaron los
temores a una nueva recesión mundial. Esta inestabilidad se ha agudizado por la inmensa
inseguridad económica y el aumento del desempleo provocados por la pandemia de coronavirus.

El 54% de los estadounidenses cree que lograr la seguridad

económica personal y familiar es algo inalcanzable, según un
estudio de 2018 de MassMutual.

Según un informe de la Reserva Federal, el 40% de los adultos estadounidenses afirma que no sería
capaz de asumir un gasto inesperado de 400 dólares. Aunque quizá lo más preocupante es que uno
de cada cuatro adultos teme que "estarán pagando deudas hasta el día que mueran".

Es posible que dentro de poco este temor se extienda a nivel global. Como indica un informe de
2019 de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OECD) en 14 países
(entre ellos Australia, Canadá, Chile, Alemania, México, Francia, Reino Unido y EE.UU.), los Millennials
están dejando de ser clase media, lo que está generando un "desplome de la prosperidad".
Miedo
Sentimiento del consumidor
Contagio emocional
(La oleada de miedo)
¿Qué ha cambiado? ¿Por qué aumentan los miedos en muchas regiones que se han
recuperado y experimentan un crecimiento económico estable? La respuesta está en
el contagio emocional, un rasgo de comportamiento por el que tendemos a imitar los
sentimientos de quienes nos rodean. En un mundo digital, los sentimientos se
transmiten con facilidad a escala global –y ciertas emociones lo hacen más rápida y
profundamente que otras.

Según una investigación sobre contagio emocional y

viralidad online, los artículos del New York Times más
compartidos por correo electrónico durante tres meses
fueron los que apelaban a lo que se denominan
emociones de "gran excitación", como el asombro, la ira
y el miedo.

Desde 2008, las redes sociales, los servicios de streaming y los dispositivos
conectados han crecido exponencialmente. El contagio emocional a nivel digital ahora
es más importante que el físico, lo que genera oleadas de miedo incluso en las
regiones más estables. Esto se ha evidenciado con la pandemia de coronavirus, que ha
provocado un contagio de ansiedad perpetuado por una incertidumbre extrema. A nivel
global se ha manifestado en las compras motivadas por el pánico, la información falsa
que circula por las redes sociales y por el beneficio obtenido por los oportunistas.

En el caso del coronavirus, el ‘sesgo de disponibilidad’ –la tendencia a dar más peso
psicológico a los eventos inmediatos que ocupan nuestra mente– es imposible de
evitar, pues los informativos presentan noticias sobre muertes, tasas de desempleo y
una inminente crisis económica las 24 horas del día
 Sentimiento del consumidor

Sociedad
desincronizada
Sociedad
desincronizada
Sentimiento del consumidor

En una época de miedo e incertidumbre, la gente anhela estabilidad y una sensación de rutina. Sin
embargo, parece que la sociedad camina justo en dirección contraria. Los mismos avances
tecnológicos que ofrecen niveles récord de comodidad (reparto de comida las 24 horas, entrega de
pedidos el mismo día) y productividad (fuerzas laborales globales, o cinas exibles) han creado una
sociedad desacompasada.

Una sociedad sin sincronía es aquella en la que la población

continúa haciendo, en general, las mismas cosas, pero ya no las
hacen a la vez.

Los ritmos individuales son más variados y amplios. La población sigue trabajando tanto o más
que antes, pero los horarios de nueve a cinco los cinco días de la semana han dejado de ser la
norma. Se sigue leyendo o viendo las noticias, pero ya no se hace en casa frente a la televisión
después del trabajo.

Esta desincronización erosiona las comunidades debido a la falta de interacciones humanas

consistentes. Los momentos comunitarios con un horario determinado, como los desplazamientos
urbanos o ir a la o cina de correos, al gimnasio o al supermercado, son rutinas que están
desapareciendo a un ritmo acelerado. Con la pérdida de esas interacciones diarias, las comunidades
se están fracturando. El coronavirus ha venido a exacerbar el problema al paralizar el
funcionamiento habitual de las ciudades, dejar los centros urbanos vacíos y hacer que la vida normal
parezca algo ajeno y abstracto.
 Sentimiento del consumidor

Resiliencia
equitativa
Resiliencia equitativa
Sentimiento del consumidor
En el clima actual de aceleración e incertidumbre, no sorprende
que la resiliencia –la capacidad para resistir, absorber,
recuperarse y adaptarse con éxito a las adversidades o las
circunstancias– se esté convirtiendo en una prioridad
emocional. Más aún cuando la Organización Mundial de la
Salud (OMS) ha elegido el fortalecimiento de la resiliencia como
tema esencial de sus políticas para 2020.
A nivel mundial, existe un creciente interés por este concepto.
Las escuelas primarias de EE.UU., China y Reino Unido, por
ejemplo, ofrecen clases sobre cómo desarrollar las resiliencia, y
existen apps como ResilientMe y Happify que dicen mejorar
esta capacidad. Sin embargo, hay quienes advierten que la
forma de medir la resiliencia individual es injusta y que la
obsesión insana por perseverar o "salir adelante" se está
convirtiendo más en un símbolo de logro personal que en una
capacidad para superar adversidades.
La paradoja de este concepto radica en la capacidad personal
para mantener pensamientos y emociones positivas en
momentos complicados y/o de estrés.
No obstante, las investigaciones muestran
que el desarrollo de una resiliencia
duradera se consigue enfrentándose a los
retos directamente. Es difícil ver las
señales de alarma si todo se ve de color
de rosa.
En este sentido, existe el peligro de la positividad tóxica. Según
un estudio de 2019, "perseguir la felicidad puede llevarnos a
obsesionarnos con la infelicidad, lo que acaba por aumentar
este sentimiento". Esa búsqueda está generando el aumento
de una positividad tóxica: la idea de que ser positivos, y
únicamente positivos, es la forma correcta de vivir la vida. Esto
implica rechazar cualquier cosa que pueda desencadenar
emociones negativas, sin reconocer su parte bene ciosa.
Múltiples estudios académicos muestran que la gente que
acepta sus emociones negativas demuestra más habilidad a
la hora de negociar y tomar decisiones, tiene matrimonios
más estables, tiene menos riesgo de sufrir ataques cardiacos y
vive, por lo general, más tiempo –e incluso goza de mayor
prosperidad económica.
No se trata de hacer apología del
pesimismo, sino todo lo contrario. En
2022, los consumidores apostarán por la
aceptación emocional y dedicarán tiempo
a sentir.
El coronavirus nos ha ofrecido un momento para la re exión
masiva, y aunque el miedo ha sido el sentimiento
dominante, la gente se está uniendo para encaminarse
hacia un futuro más positivo.
 Sentimiento del consumidor

Optimismo
radical
Optimismo radical
Sentimiento del consumidor
Parece que en 2020 hay más razones para la indignación y el
miedo que para la celebración. Los informativos ofrecen titulares
funestos las 24 horas del día. Las redes sociales son antisociales.
En ocasiones, parece que el mundo carece de esperanza. Pero se
está produciendo un cambio y, para 2022, un optimismo radical
romperá con la negatividad y causará un inmenso sentimiento de
felicidad y placer.
El optimismo no está pasado de moda:
es un acto de rebeldía y, en momentos de
incertidumbre, una elección valiente.
Sin subestimar ninguno de los desafíos sociales, políticos,
sanitarios y económicos pendientes a nivel global, la situación
está mejorando y sigue existiendo el bien en el mundo –de verdad.
En su libro de 2018 En defensa de la Ilustración: Por la razón, la
ciencia, el humanismo y el progreso, el científico cognitivo Steven
Pinker revisó estudios recientes y advirtió que la mayoría de la
población de Australia, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania,
Gran Bretaña, Hong Kong, Malasia, Noruega, Singapur, Suecia,
Tailandia, Emiratos Árabes Unidos y EE.UU. cree que el mundo
está empeorando más que mejorando.
Pinker presenta una serie de datos contrastados que muestran que
la vida ha mejorado a nivel global: los servicios sanitarios han
reducido espectacularmente la mortalidad materna e infantil y los
trabajadores ganan más y sufren menos accidentes. En EE.UU. hay
menos personas viviendo bajo el umbral de la pobreza y en
Asia hay menos millones de personas viviendo en condiciones de
extrema pobreza (es decir, con menos de 1,90 dólares al día).
¿Hay aspectos negativos a nivel regional? Por supuesto.
¿Podemos mejorar las cosas para las generaciones futuras?
Absolutamente. La pandemia de coronavirus nos ha sumergido en
un estado de ansiedad permanente, pero incluso en estos
momentos inciertos debemos darnos cuenta de que no todo está
perdido. Lo que estamos perdiendo es la capacidad de distinguir lo
verdadero de lo falso.
A nivel global, estamos ante una crisis epistemológica. Desde la
posverdad y las fake news a la rumorología, estamos dando por
ciertas informaciones que son falsas o imprecisas. Las opiniones
están más polarizadas, lo que ha dado lugar a una sensación de
catastrofismo –o lo que es lo mismo, un continuo énfasis en lo que
está mal. Los medios contribuyen a la crisis, pues se han vuelto
notablemente más negativos y contribuyen a alimentar la crisis
epistemológica.
El centro de investigación online Our World in Data (Nuestro mundo
en datos), nos ofrece un buen ejemplo: “El número de personas que
viven en extrema pobreza pasó de cerca de 2000 millones en 1990
a 700 millones en 2015. En estos 25 años, ningún titular de ningún
periódico del mundo ha publicado 'El número de personas en
extrema pobreza disminuyó en 137 000 personas desde ayer'".
En medio de una crisis epistemológica, necesitamos saber qué es
verdad, no qué vende.
 2022
Conozca a su
consumidor del futuro
 Per l del consumidor

Los Estabilizadores
Faltos de tiempo · Abrumados · Agotados
Defensores de la aceptación · Autosuperación · Atraídos por lo zen
Inseguros · Cansados de la optimización · Priorizan la estabilidad
Los Estabilizadores
Per l del consumidor

Los Estabilizadores –fundamentalmente Millennials y

Generación X– priorizan la seguridad en todos los aspectos
de su vida como reacción a la falta de sincronización y a la
sensación de incertidumbre permanente. Este grupo está
comenzando a rechazar el culto a la productividad y
optando por la aceptación radical.
Los Estabilizadores
Per l del consumidor
La idea de estar permanentemente disponibles está generando
altos niveles de ansiedad y depresión a nivel global y provoca
que cada vez más gente sufra de agotamiento. La
optimización es una reacción a ese desgaste. Cómo optimizar
mi carrera, mi vida personal, mi cuerpo y mi tiempo se han
convertido en preguntas comunes a nivel mundial entre
grupos de todas las edades –y es algo que también está
generando grandes ganancias. Ya sea mediante coaching
personal, audiolibros de autoayuda o apps de optimización, el
mercado de la mejora personal está en expansión.
Según la compañía Market Research, en
2016 el mercado de la mejora personal
estaba valorado en 9900 millones de
dólares. Para 2022, se estima que
alcance los 13 200 millones de dólares,
con un crecimiento medio del 5,6% anual.
Seamos claros: la mejora personal no es nada malo. Sin
embargo, una gran parte de la sociedad se está convirtiendo
en víctima del "síndrome del bienestar", es decir, un énfasis
poco saludable en la optimización personal que logra
precisamente el efecto contrario: produce bajos niveles de
autoestima y la sensación de no ser lo bastante bueno.
¿Cuál es el antídoto a la optimización extrema? En 2022, los
consumidores apostarán por la "aceptación radical", es decir,
la voluntad de disfrutar de la vida y de sí mismos como son.
En esta época de términos de moda, ¿qué convierte a la
aceptación radical en algo diferente? En un momento de
culto a la autosuperación, la aceptación radical fusiona la
paradoja entre mejorar y aceptarse. Esto significa que en vez
de tratar de optimizar cada aspecto de sus vidas, los
Estabilizadores pueden identificar de manera clara dónde
tienen que mejorar y dedicar el tiempo y los esfuerzos
necesarios a esa parte en concreto.
“Nos están vendiendo la necesidad de
mejorar todo a la vez, hasta partes que
no sabíamos que teníamos que mejorar".
– Del libro Desperately Seeking Self-Improvement: A Year Inside
the Optimization Movement
Los Estabilizadores
Per l del consumidor

Cómo conectar
con ellos
¿Cómo prepararse para un grupo inseguro respecto
a su futuro y cansado de la optimización?

1. La sencillez importa

2. Comercio tranquilo

3. Comercio uni cado = comunicaciones uni cadas

Los Estabilizadores
Per l del consumidor 1. La sencillez importa
Puesto que el agotamiento ante la toma decisiones está a niveles máximos (la
búsqueda en Google de "vestido negro" ofrece millones de resultados), lo que
más promueve la adhesión de los clientes –o la propensión a comprar o
recomendar un producto– es la simpli cación de las decisiones. Esta necesidad
se ha visto acelerada por la pandemia y, a medida que las medidas de
con namiento se relajen, las experiencias de compra simpli cadas tendrán
éxito entre una clientela que anhela estabilidad y facilidad a la hora de comprar.

El desafío actual
Los Estabilizadores se sienten abrumados y faltos de tiempo, por lo que
enfrentarse a un gran volumen de productos en las tiendas físicas o digitales
les produce rechazo. La saturación se traduce en menos ventas.

La oportunidad de 2022
Cree en las tiendas un entorno que descongestione el proceso de compra
y céntrese en un packaging con etiquetas concisas y directas. No les
invite a hacer un recorrido. Ahórreles tiempo.

Se proyecta que las ventas en las tiendas de ‘surtido

limitado’ –entre las que se hayan Trader Joe’s, Aldi y
Lidl– aumentarán un 5,6% anualmente hasta 2023,
según Inmar Analytics Inc; mientras que las ventas
de los supermercados tradicionales crecerán un
0,5% anual.
Los Estabilizadores
Per l del consumidor
La sencillez importa
Casos prácticos
Aldi
En la última década, Aldi ha doblado su número de
establecimientos en EE.UU. Actualmente, es la tercera cadena de
supermercados del país, tras Walmart y Kroger. Mientras que otros
supermercados están al borde de la bancarrota, Aldi prospera en
EE.UU. y no a causa de sus precios. Tiendas con un formato más
simple, una oferta limitada (cuenta con alrededor de 1400 SKU frente
a los 40 000 que suelen tener los supermercados tradicionales en
EE.UU.) y una selección de productos bien escogida explican su
crecimiento y el nivel de seguimiento que despierta.
Mapeei
Mapeei es una tienda de estilo de vida de residuo cero de São Paulo.
Además de un ambiente despejado, las categorías de producto se
organizan por áreas: Sobre la marcha ( ambreras y recipientes de
viaje), Hogar sin basura (artículos del hogar cotidianos) y Kits
Residuo Cero (kits de iniciación). La selección de productos, una
presentación que suprime el proceso de toma de decisiones y los
mensajes directos han incrementado la a uencia de público y los
ingresos en la tienda física.
NetEase Yeation
NetEase Yeation abrió su primera tienda física en Hangzhou con un
inventario limitado. El nombre Yeation (Yanxuan en chino) signi ca
literalmente “seleccionar cuidadosamente”. La empresa digital abrió
el establecimiento para simpli car su abarrotada plataforma de
comercio electrónico. La tienda cuenta con una cantidad limitada de
SKU de sus productos más populares online. Los artículos se
presentan en un espacio de techos altos, estanterías bajas y
super cies relucientes para evitar abrumar a la clientela.
Takeo Mihoncho Honten
El retailer de papel de Tokio Takeo Mihoncho Honten es un ejemplo
excelente de una tienda que ofrece un solo producto. La simplicidad
del diseño es fundamental –más de 2700 tipos de papel organizados
por tono y tamaño– para despejar las dudas y excluir la frustración
de una experiencia potencialmente abrumadora.
Los Estabilizadores
Per l del consumidor

2. Comercio tranquilo
Desde 2016, WGSN ha dado seguimiento al auge del mercado de los estados de
ánimo (productos y servicios diseñados en función de cómo se siente la gente) y
hoy en día continúa siendo fundamental en el proceso de compra. La pandemia de
coronavirus ha acentuado la importancia de esta estrategia, pues la población de
todo el mundo busca productos que le ofrezcan un respiro de las incertidumbres
cotidianas. Esta es una categoría en la que invertir a largo plazo, ya que continuará
progresando de 2022 en adelante.

El desafío actual
Los Estabilizadores continúan priorizando las experiencias zen en las tiendas y los
productos diseñados para aliviar el estrés y rebajar la ansiedad.

La oportunidad 2022
La necesidad de un comercio calmado va más allá de la moda y la belleza, pues un
alto porcentaje de consumidores busca momentos de calma en las tiendas que
forman parte de su día a día. Instituciones financieras, supermercados y
consultorios médicos deberían tomar nota.
Los Estabilizadores
Per l del consumidor

Comercio tranquilo

Casos prácticos

Consum Showroom de Eath

La cadena de supermercados española Consum presentó un nuevo
modelo de tienda en 2019 diseñado completamente para el
comercio sosegado. El suelo amortigua el sonido, se ha suprimido
la mayor parte de la cartelería aérea por mensajes más claros en el
mobiliario y la altura de las estanterías se ha reducido para no
abrumar a los consumidores.
Library
Tradición e innovación se fusionan en el showroom de Eath Library
de Seúl. La marca de belleza y cuidado para la piel ofrece té, un
ambiente con abundante luz natural y anima a los visitantes a
relajarse antes de mirar los productos. Teo Yang, director creativo
de la rma, se inspiró en la primera vez que fue a una consulta
médica tradicional: “El espacio íntimo, rodeado de innumerables

Higo Bank libros sobre medicina tradicional coreana, tenía un suave aroma a
té de hierbas y me hizo sentir como si estuviera en una pequeña y
Incluso los servicios nancieros se están esforzando por ofrecer un apacible biblioteca”.
ambiente más calmado. En Japón, Higo Bank transformó la típica
atmósfera fría de los bancos en un entorno cálido y acogedor con
mobiliario de madera reciclada, ventanales del suelo al techo y
cómodas áreas para sentarse. El rediseño se centró en cambiar la
sensación estresante de un banco por un espacio más zen.
Los Estabilizadores
Per l del consumidor
3. Comercio unificado = comunicaciones unificadas
Para 2022, los consumidores deberían sentir los bene cios del comercio
uni cado, que toma los múltiples sistemas de registro omnicanal y los
fusiona en uno solo. Así se crea una única experiencia de consumo en
todos los canales: en las tiendas, online y en todos los dispositivos. Esto
consigue una visibilidad uni cada de los diversos sistemas (inventario,
cliente, producto, ejecución, etc.) y permite a los retailers dar
seguimiento a todo lo que está pasando en sus negocios a tiempo real.
El desafío actual
Aunque las compañías están apostando por la uni cación comercial,
también deben aplicar este proceso a las comunicaciones. Para los
Estabilizadores, los mensajes constantes son abrumadores y provocan
que más gente abandone los procesos de compra.
La oportunidad de 2022
WGSN ha identi cado tres estrategias para romper de forma efectiva
con la saturación digital que siente este grupo.
1. Redoble la segmentación psicográfica
en las plataformas
Al determinar las prioridades, los eventos vitales y las plataformas
sociales preferidas, los retailers pueden adaptar el gasto publicitario e
invertir en campañas más especí cas que promuevan las ventas y el
retorno sobre la inversión en redes.
2. Invierta en canales de feedback
Los clientes deberían poder elegir cómo quieren que las compañías se
comuniquen con ellos y en qué tipo de ofertas están interesados para
que las marcas encuentren el nivel adecuado de interacción sin llegar a
resultar molestas. Pruebe el modelo y la frecuencia de sus
comunicaciones para perfeccionar y homogeneizar su identidad de
marca en todas las plataformas.
3. Menos es más en la promoción de productos
Inspírese en las webs de venta de un solo producto y céntrese en la
información y las características clave de sus productos. Si un cliente
se siente abrumado por las promociones, es menos probable que
acabe comprando.
 Per l del consumidor

Los Comunitarios
Prudentes · Comprensivos · Responsables
Centrados en sus carreras · Expatriados urbanos · Dinámicos
Implicados en la comunidad · Localistas · Ecologistas
Los Comunitarios
Per l del consumidor

Para este grupo, integrado principalmente por Millennials

y Generación X, urge redefinir el ajetreado ciclo laboral
global. Los Comunitarios tratan de asentarse en su
comunidad, sin por ello sacrificar sus carreras, lo que
está dando lugar a una nueva era del localismo.
Los Comunitarios
Per l del consumidor
El trabajo como religión o workism alcanzó la masa crítica en 2019,
cuando la cantidad de reuniones atendidas, el tiempo trabajado, las
horas de sueño perdidas o las tazas de café consumidas de repente se
convirtieron en motivos de alardeo. Pero sabemos que más horas de
trabajo no son sinónimo de mayor productividad o creatividad –
lo único que hacen es que la gente se sienta estresada, cansada y,
a menudo, resentida.
Según un estudio de Gallup de 2018, dos de
cada tres trabajadores padecen los efectos
psicológicos del exceso de trabajo y todo el
mundo paga las consecuencias. El mismo
informe indica que los empleados agotados
tienen una tasa de absentismo un 37% más
alta, son un 18% menos productivos y un 15%
menos rentables.
Aunque con lentitud, la situación está cambiando poco a poco y los
negocios están comenzando a marcar los límites para evitar el
desgaste. En Bombay, WeWork ha implementado el 'derecho a
desconectar' y anima a sus empleados a no responder correos
electrónicos entre las siete de la tarde y las nueve de la mañana.
La compañía de software de Osaka YRGLM ha establecido unas
vacaciones de nueve días en los que está prohibido comunicarse con
la compañía. En la ciudad china de Zhuhai, las autoridades
prohibieron WeChat (que se usa para todo) después de la jornada
laboral para separar las horas laborales de las de ocio. Aunque estos
ejemplos puedan parecer triviales, los Comunitarios en puestos de
liderazgo no solo están de niendo estos límites, sino que también los
están incorporando a los indicadores clave de rendimiento de las
empresas.
Al de nir de manera más clara el límite entre vida laboral y personal,
también surge una nueva economía circular promovida por el
localismo. Según un estudio de American Express de 2018, por cada
dólar gastado en un pequeño negocio de EE.UU., aproximadamente 67
centavos se quedan en la comunidad local.
Desde el punto de vista del medio ambiente, menos horas de o cina
implican menos consumo eléctrico. De hecho, cuando Microsoft Japón
probó la semana laboral de cuatro días, potenció un 40% la
productividad de sus empleados y redujo un 23% el consumo eléctrico,
según datos de la propia compañía.
Para los Comunitarios, este nuevo ciclo laboral (menos horas de trabajo
+ más tiempo en casa = mayor productividad y más consumo)
comportará una mejora sustancial para la población, el planeta y
los negocios.
En Reino Unido, una investigación de Henley
Business School indica que en las compañías
que adoptaron una semana laboral de cuatro
días, el 78% de los empleados eran más felices,
el 70% estaba menos estresado y el 62%
tomaba menos días de baja por enfermedad.
Los Comunitarios
Per l del consumidor

Cómo conectar
con ellos
¿Cómo prepararse para un grupo que prioriza los
límites entre vida personal y laboral y que desea
invertir en sus comunidades y negocios locales?

1. Aproveche los archivos

2. Comercio social hiperlocalizado

3. Ciudades de tamaño medio

Los Comunitarios
Per l del consumidor

1. Aproveche
los archivos
La industria de la reventa no pierde fuerza (la web de reventa de moda
thredUp prevé que el mercado se duplicará y pasará de 24 000 millones de
dólares a 52 000 millones para 2024), y los Comunitarios continuarán
impulsando este mercado.

El desafío actual
Más que priorizar la novedad a la hora de comprar ropa, este grupo opta por
tiendas e iniciativas más sostenibles y centradas en la comunidad.

La oportunidad de 2022
Puesto que el comercio entre consumidores sigue quitando cuota de mercado
al comercio de venta de directa, marcas y retailers pueden aprovechar sus
archivos y abrir tiendas especializadas y online que ofrezcan colecciones
pasadas. El bene cio de esta estrategia es doble: promueve la a uencia de
público a las tiendas locales y responde a la demanda de productos exclusivos
de un modo sostenible. Asimismo, esta estrategia es una oportunidad para
resaltar y promover las ventas de tejidos y stock sobrante –uno de los grandes
retos para muchos retailers en la era del COVID-19.
Los Comunitarios
Per l del consumidor

Aproveche los archivos

Casos prácticos

Ralph Lauren con Rere

Depop
In 2019, Ralph Lauren colaboró con Depop para vender una
edición limitada de piezas de archivo de los años 90. La colección
Re/Sourced incluía más de 150 piezas obtenidas de vendedores
de Depop. Una de las estrategias fue poner a la venta estas
prendas en un pop-up dentro de la tienda principal de Ralph
Lauren en Londres. Tanto las visitas al establecimiento como las
ventas online aumentaron.
Algunas nuevas marcas están aprovechando los materiales de
archivo de otras compañías para dar una segunda vida a las
prendas. Rere es una línea de ropa de Yakarta que parte de un
enfoque económico circular gracias a que “rescata tejidos en vez de
descartarlos”. “Al mismo tiempo, ofrecemos a múltiples fábricas la
oportunidad de contribuir a la posibilidad de ‘reciclar’ con una
ventaja comparativa”, señala la empresa. Las fábricas se bene cian
con la venta de los tejidos, lo que ayuda a crear empleo, mientras
que el personal de Rere vende las nuevas prendas a través de su
tienda online e Instagram.

Sézane
La marca francesa de ropa femenina Sézane ofreció su colección
de archivo en 2019 en una tienda online especializada. Además de
ofrecer a los clientes la oportunidad de descubrir piezas que quizá
se habían perdido, el sitio vende reposiciones y piezas exclusivas
elaboradas con materiales sobrantes de cada temporada –todo a
menor precio. Para las marcas de lujo, esta es una oportunidad
para obtener bene cios de los tejidos sobrantes y el stock de
pasadas temporadas.
Los Comunitarios
Per l del consumidor 2. Comercio social
hiperlocalizado
El comercio entre usuarios en plataformas sociales continuará aumentando con los Comunitarios, que
desean apoyar a su comunidad e impulsar la nueva economía circular. Al optar por comprar
directamente a otros usuarios, este grupo puede ver el impacto directo de su gasto en la comunidad.
“Uso Storr (una app de comercio social de EE.UU.) porque sé que mi dinero ayuda a pagar los estudios de
mi amiga. ¿Por qué dar el dinero a una gran empresa cuando ella puede conseguir al menos un 30%?”,
explicó un arquitecto de 32 años residente en San Francisco en un grupo focal de WGSN.

El desafío actual
Retailers y marcas tradicionales e institucionales continuarán perdiendo cuota de mercado frente a
tiendas locales y plataformas de compra centradas en la comunidad.

La oportunidad de 2022
Identi que plataformas de comercio social para crear colaboraciones estratégicas que encajen con sus
productos. Comience a probar con una oferta limitada y tome nota de qué funciona en términos de
ventas y descubrimiento antes de hacer una gran inversión.

El impacto económico a largo plazo de la pandemia de coronavirus

se desconoce, pero las tasas de desempleo globales a corto plazo
son desalentadoras. Mucha gente depende del comercio
hiperlocalizado en redes sociales para complementar sus ingresos
durante el con namiento y este tipo de compra seguirá siendo
importante en el futuro próximo.
Los Comunitarios
Per l del consumidor

Comercio social hiperlocalizado

Casos prácticos

Storr Meesho y Bulbul.tv

Con más de 30 000 vendedores en EE.UU., que ofrecen 175 marcas
(como adidas y Alex & Ani), Storr continúa en expansión. Los usuarios
pueden abrir una tienda online desde su teléfono en solo tres pasos y
Storr gestiona toda la logística, incluyendo envíos, devoluciones y
pagos. Los vendedores reciben una comisión del 30% y pueden donar
un porcentaje a una organización sin ánimo de lucro.
En India, los consumidores están adoptando rápidamente las
ventas entre usuarios. Meesho empodera a más de un millón de
pequeños empresarios a gestionar tiendas digitales en las redes
sociales. Los usuarios crean sus ‘tiendas’, seleccionan productos de
numerosos retailers y ganan una comisión mensual. Por su parte,
Bulbul.tv es el próximo paso en el comercio entre usuarios. Esta red,
a medio camino entre TikTok y la teletienda, permite al público
emitir en directo y vender productos a su comunidad local.

MyBeautyBrand
Esta marca británica es una plataforma de venta entre usuarios que
anima a “inspirar a su comunidad y ganar una comisión”. Creada
como un antídoto a los in uencers, permite a Millennials y Gen Z
expresar su propio concepto de la belleza, compartir sus productos
favoritos y ganar comisiones con los productos que vendan.
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Per l del consumidor

3. Ciudades de
tamaño medio
En países como EE.UU., China, Australia y Brasil, las ciudades de tamaño medio
son las nuevas estrellas urbanas, pues ganan peso económico e incrementan su
contribución al PIB nacional. Además, las empresas se están centrando menos en
las ciudades de primer nivel, pues sus mercados están cada vez más saturados.

El desafío actual
En la época de Amazon, muchos retailers tienen problemas para satisfacer la
logística y la demanda de productos fuera de los centros urbanos.

La oportunidad de 2022
Las grandes marcas y retailers deben apostar por los microcentros de
distribución para mantener su posición entre los Comunitarios, que prefieren las
tiendas y negocios locales. El comercio unificado permitirá identificar las brechas
del mercado y ajustar la oferta de productos. El 88% de los compradores está
dispuesto a pagar más por recibir sus pedidos el mismo día, así que esta es una
prioridad clave.
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Per l del consumidor

Ciudades de tamaño medio

Casos prácticos

Target
Target se está embarcando en una estrategia de microcentros de
distribución y está remodelando hasta 300 tiendas al año para
acelerar las entregas en los mercados locales. En el primer trimestre
de 2019, sus establecimientos en EE.UU. gestionaron el 80% de las
ventas online de la empresa, incluyendo recogida de pedidos,
entregas y envíos el mismo día y a domicilio.
Kohl's
Amazon Returns está ahora disponible en más de 1100 tiendas
Kohl’s en EE.UU. Los compradores pueden visitar su tienda local
y devolver productos de Amazon de forma gratuita sin cajas ni
etiquetas de envío. Kohl’s los empaqueta y envía a los centros
de Amazon.

Uniqlo
Uniqlo está usando los datos de sus canales digitales para
determinar la ubicación de sus futuras tiendas físicas en regiones
emergentes de China, ya que planea abrir 1000 nuevos
establecimientos para 2021 en la parte occidental del país. Uniqlo ha
hecho una gran inversión para mejorar sus operaciones digitales en
China, donde ha desarrollado una tienda en Tmall y ha lanzado un
miniprograma en WeChat para difundir la marca y llegar a ciudades
más pequeñas donde no dispone de establecimientos.
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Los Nuevos Optimistas

Todas las edades · Activistas · Hiperconectados
Aventureros · Alegres · Seguros de sí mismos
Muy sociales · Siempre en marcha · Mentalidad de grupo
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

El grupo más variado, con diferencia, son los Nuevos

Optimistas, que van desde la Gen Z a los Boomers. Pese al
gran arco generacional, comparten elementos comunes:
el fundamental es su enorme deseo de estar alegres.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

Desde las manifestaciones por el clima a las marchas por la igualdad de

Este grupo, con sus jóvenes y mayores, busca
derechos, el activismo es un denominador común para la Gen Z, aunque
el peso de afrontar estos grandes problemas es algo que muchos jóvenes una representación adecuada para todos. Las
no pueden soportar. Puesto que la ansiedad y la depresión alcanzan generaciones más jóvenes han sufrido en
niveles críticos en todo el mundo, muchos jóvenes están optando por un
primera persona el impacto negativo de los
enfoque más alegre hacia el activismo y combaten su desgaste
emocional sin renunciar a dejar su huella. estereotipos visuales, por lo que demandan
igualdad para todos.
No necesitan estar enfadados para hacerse oír,
Pese a la incertidumbre reinante, los Nuevos Optimistas están
solo necesitan estar activos. apostando por el 'celebracionismo', un sistema que ensalza y exalta la
celebración como núcleo de la sociedad. Esta actitud, además de
Generation Now es un colectivo global de activistas por el clima de la
manifestarse en la vida laboral y social, está generando negocio. Desde
Gen Z que está transformando la percepción de que los activistas han de
el aumento de las experiencias de restauración, los museos temporales,
estar enfadados para ser auténticos. Según declara el grupo: "Es muy
los festivales o el incremento del gasto en parques de atracciones, todo
importante replantear qué o quién es un activista". El primer proyecto del
tiene que ver con la celebración de algún logro, ya sea grande o
grupo es plantar un billón de árboles en el mundo. En ese sentido, Sunrise
pequeño.
Movement (cuyo mantra es "esta hora sombría no puede durar") está
organizando manifestaciones alegres que reúnen a adolescentes para
¿En qué se diferencia de la economía de experiencias? Para los Nuevos
plantar árboles y trabajar con los gobiernos locales de todo el mundo.
Optimistas, no se trata tanto del impacto en las redes sociales como de
pasar tiempo conectando más íntimamente con la familia y amigos. Es
No solo la juventud está decidida a encontrar la alegría. El
la economía de experiencias arraigada en la gratitud.
envejecimiento se está reinventando, pues la narrativa cultural comienza
a sustituir la discriminación por edad por una valoración de las
capacidades. Los Nuevos Optimistas luchan por la igualdad con En una cultura obsesionada por la juventud, las
independencia de la edad (estar en un momento vital distinto no significa marcas deberían actualizar su retrato de la
que se haya dejado de vivir) y las compañías que lo han comprendido
madurez para cambiar la narrativa y celebrar
están invirtiendo en su fuerza laboral de más edad. En este contexto, los
Nuevos Optimistas están buscando cómo redefinir los modelos a seguir, todas las edades.
en especial los relacionados con el culto a la juventud.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

Cómo conectar
con ellos
Para llegar a un grupo que demanda alegría y celebración,
cree productos y servicios que respondan a sus estilos de
vida, céntrese en entregas hiperlocales y apueste por el
poder del grupo.

1. Streaming en directo

2. Compras con RA/RV: de la novedad a la comodidad

3. Evolución bajo demanda

4. El poder (y el ahorro) de comprar en grupo

 1. Streaming en directo
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

Para los Nuevos Optimistas, el streaming seguirá siendo una opción de compra
fundamental. ¿Por qué? Este es un grupo dinámico y sumamente social, y esta
opción les permite interactuar y comprar desde cualquier sitio. Este tipo de
comercio conversacional, muy común en China (las compras en streaming
generaron ventas por 4 400 millones de dólares en 2018), Japón, el Sudeste
Asiático y Corea, está pasando de los productos cotidianos a eventos y
momentos de retail vinculados a fechas señaladas.

Como hay más marcas que optan por el streaming durante la pandemia,
seremos testigos del impacto duradero de esta práctica en el comportamiento
de los compradores. Al igual que se atribuye a la epidemia de SARS de 2003 el
auge del comercio digital en China, el coronavirus está normalizando las ventas
en los canales de streaming en Europa Occidental y Norteamérica.

El desafío actual
Este grupo está saturado de publicidad digital y muchos están dispuestos a
usar el streaming en directo para buscar ofertas y productos de edición limitada.

La oportunidad de 2022
Los retailers deberían invertir en eventos comerciales en streaming para
impulsar las ventas.

Para 2022 se venderán más de 413 000 millones de

dólares en productos a través del comercio en las
redes en China, casi cinco veces más que los 90 000
millones de 2017, según Frost & Sullivan.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

Streaming en directo

Casos prácticos

Estée Lauder Nike

La última semana de octubre de 2019, Estée Lauder organizó
campañas en streaming con famosos e in uencers que dirigían al
público a las tiendas online de la firma en Taobao y TMall. Las
preventas alcanzaron los 70 millones de dólares en los primeros 25
minutos, con lo que superaron las ventas totales de la marca para el
Día de los Solteros de 2018.
En enero de 2019, Nike presentó en streaming un sneaker de
edición limitada en la plataforma de streaming de videojuegos
Twitch. Al colaborar estratégicamente con una comunidad digital
masiva, la marca consiguió ampliar su base de consumidores sin
desatender a su clientela habitual. El interés por conseguir uno de
estos pares de edición limitada promovió altas tasas de
engagement y de ventas. El modelo se agotó rápidamente.

Wayfair
En 2018, Wayfair lanzó WayDay en EE.UU., Reino Unido y Alemania. El
evento de 2019 fue transmitido en directo y ofreció más de 100 000
productos, envíos gratuitos y la nueva opción 'Comparte y ahorra', con
la que los compradores recibían un 40% de descuento en productos
seleccionados al compartir las ofertas en redes sociales.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

2. Compras con RA/RV: de

la novedad a la comodidad
Según un sondeo de Gartner de 2018, 100 millones de consumidores comprarán a través de la RA/RV en
2020 y esta práctica continuará creciendo como un canal de comercio conversacional, especialmente en
un mundo enfocado en la higiene tras el brote de coronavirus. Tenga en cuenta que no se trata solo de
una táctica para los jóvenes a los que se les da bien la tecnología, sino que también es de gran interés
para los consumidores de la Gen X, siempre faltos de tiempo, pues les permite probar productos sobre la
marcha o desde la comodidad de su hogar.

El desafío actual
A los Nuevos Optimistas a menudo les da pereza ir a comprar a las tiendas físicas y no quieren dedicar
su preciado tiempo a eso.

La oportunidad de 2022
La RA/RV les permite probar los productos a su conveniencia. Los Nuevos Optimistas tienden a con ar
en la opinión de otros usuarios cuando compran y, por tanto, los retailers deberían ofrecer experiencias
que se puedan compartir.

“Normalmente uso el probador virtual cuando voy de camino al

aeropuerto o después de acostar a los niños”, explicó una participante
de 42 años en un grupo focal de WGSN. “Si creo que me queda bien, lo
compro en el momento, como las gafas Ray-Ban que tengo".
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor
Compras con RA/RV
Casos prácticos
FlipFit
FlipFit permite tener un ‘probador en su sala de estar’, recibir
consejos de amigos y cobrar por dar consejos a través de la app
de comercio social. La perspectiva sostenible es importante, pues
la compañía anima a su clientela a adquirir solo lo que realmente
se va a poner.
Carlings
De forma parecida, Carlings, compañía creadora de la primera
colección del mundo de ropa exclusivamente digital, ha presentado
una camiseta con un logo que genera diseños a través de ltros de
RA en Instagram.
¿Cómo funciona esta estrategia para las
tiendas físicas? Opte por espejos inteligentes
y/o un catálogo de compras virtual para
acelerar el proceso y completar las ventas.
Amey
IEn Brasil, Amey presenta una nueva experiencia de compras
en la tiendas físicas gracias a la tecnología, la IA y un servicio
personalizado. Dos grandes pantallas en la entrada del
establecimiento funcionan como un catálogo virtual donde
ver y buscar las prendas disponibles. Con solo un par de
toques se pueden seleccionar las piezas que se quieren
probar y en pocos segundos las prendas estarán disponibles
en un probador. A continuación, el nombre del cliente aparece
en pantalla, desde donde puede solicitar otros colores y tallas,
ver opciones para crear looks, pedir ayuda al personal de la
tienda y/o comprar los artículos.
AliExpress
En 2019, AliExpress abrió un establecimiento en Madrid que usa
espejos inteligentes para escanear el cuerpo de los clientes. Los
compradores pueden ver el catálogo, probarse virtualmente las
prendas y accesorios y comprarlos directamente desde el espejo,
por lo que hay poca o ninguna interacción con los vendedores
de la tienda.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

3. Evolución bajo
demanda
Como impulsores clave de la economía de la celebración, los Nuevos
Optimistas siempre están listos para participar en una aventura o evento. Los
retailers que ofrezcan plataformas para realizar pedidos y entregas en grupo
obtendrán conversiones.

El desafío actual
Las apps que permiten realizar pedidos aún resultan algo toscas para este
grupo, que demanda compras rápidas en sus pedidos móviles.

La oportunidad de 2022
Simplifique la experiencia del usuario para los pedidos dentro de su app –
cuantos menos pasos, más probable es que aumenten las ventas. Para ganar
cuota de mercado, las marcas deberían apostar por entregas hiperlocales
(piense en festivales, eventos deportivos o recintos al aire libre).
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Per l del consumidor

Evolución bajo demanda

Casos prácticos

Checkers
En noviembre de 2019, Checkers, un supermercado de Sudáfrica,
presentó una app llamada Sixty60, cuyo objetivo es que los
compradores puedan completar sus pedidos en 60 segundos y
recibirlos en un máximo de 60 minutos.
Courrieros
Algunos retailers se están asociando con servicios de reparto para
acortar los tiempos de entrega, especialmente en áreas urbanas
muy pobladas. En Brasil, Nespresso y la marca de moda Amaro
trabajan directamente con Courrieros, un servicio de reparto en
bicicleta. Los artículos se pueden recibir en todo tipo de lugares
(casas, o cinas, conciertos, festivales) y los tiempos de entrega no

7-Eleven
superan las dos horas de media.

En India y EE.UU., 7-Eleven hace repartos en espacios públicos, como

parques, playas o recintos deportivos y de ocio a través de su app
7Now. Dependiendo de la localización del cliente, la mayoría de los
pedidos están disponibles en 30 minutos.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor

4. El poder (y el ahorro)
de comprar en grupo
Los Nuevos Optimistas son propensos a compartir su alegría, sobre todo cuando se trata de
los ahorros y descuentos. Esto promueve el interés por las ofertas en grupo, tanto en las tiendas
físicas como onIine.

La oportunidad de 2022
Para 2022, los retailers y las marcas que aprovechen la inclinación de los Nuevos Optimistas
por dar y regalar tendrán éxito con este grupo.
Los Nuevos Optimistas
Per l del consumidor
El poder (y el ahorro) de comprar en grupo
Casos prácticos
Pinduoduo
Pinduoduo es una plataforma de comercio social china que presenta
ofertas de compra en grupo a precios reducidos. La app, que
aprovecha el poder de los miniprogramas de WeChat, ofrece a los
compradores la posibilidad de comprar un producto individualmente
o de iniciar o unirse a un grupo para recibir un descuento. Cuanta
más gente esté en el grupo comprador, mayor es la rebaja.
Peddler
Peddler es una plataforma comercial parecida cuyo objetivo es
ofrecer descuentos en los productos más demandados. En teoría,
cuantos más clientes quieran un artículo, mayor será la rebaja. Los
usuarios pueden introducir qué quieren comprar y consultar cuánta
gente quiere el mismo artículo. El grupo puede recibir descuentos de
hasta el 55%.
Grupos de Amazon
en Facebook
En EE.UU., Reino Unido y Australia hay numerosos grupos de
compras de Amazon en Facebook (Amazon Moms tiene más de
2500 miembros y cada día se suman más personas o son
añadidas por familiares y amigos) que comparten productos
recién rebajados y/o las ofertas del día.
Enjoei
La plataforma de reventa brasileña Enjoei ofrece reparto gratuito
y/o descuentos negociados si los compradores adquieren
diversos artículos del mismo vendedor. La compañía conecta con
la mentalidad sostenible de los Nuevos Optimistas gracias a su
función de ‘crear una bolsa’ (un paquete grande en vez de
múltiples cajas), que minimiza el impacto medioambiental de las
compras grupales.
Puntos de acción
Puntos de acción

Sepa interpretar a su grupo

de consumidores
Los Estabilizadores
Abrumados, pero conscientes de las presiones que afrontan y de cómo
neutralizarlas, los Estabilizadores demandan claridad y contar con menos
opciones. Quieren que lo que compran les haga sentir bien y esperan lo mismo
de la experiencia en sí.

Los Comunitarios
Puede que este grupo esté emigrando fuera del radio de acción de las entregas
de su negocio, pero eso no quiere decir que vayan a renunciar a los productos y
servicios de los que disfrutaban antes. Preparados para luchar por lo que quieren,
desean renovar sus nuevos contextos y, en el proceso, bene ciar a su comunidad.

Los Nuevos Optimistas

Los Nuevos Optimistas no se pueden acotar en términos físicos o de edad. Este
grupo aventurero no teme luchar por sus creencias, pero lo hace contagiando su
alegría, no la negatividad. Cuando se trata de consumir, quieren compartir y
celebrar con sus compañeros optimistas. La inclusión y la conectividad están en
su lista de prioridades.
Puntos de acción
Seis estrategias de éxito
1. La sencillez importa
Los consumidores se sienten cada vez más abrumados, así que descongestione
el proceso de compra en las tiendas y las ventas aumentarán.
2. Streaming en directo
El comercio conversacional ha llegado para quedarse. Las compañías innovadoras
están invirtiendo en la retransmisión de eventos patrocinados para promover las
ventas y el retorno sobre la inversión en redes.
3. Evolución bajo demanda
Los retailers que ofrezcan plataformas para realizar pedidos y entregas en grupo
tendrán éxito, al igual que las marcas que ofrezcan entregas hiperlocales.
4. Comunicaciones unificadas
A medida que el comercio unificado cobre protagonismo, redoble la segmentación
psicográfica para garantizar la optimización y la homogeneidad de sus comunicaciones.
5. La RA/RV como opciones prácticas
Cada vez más consumidores están usando la RA para probar productos a su manera.
En lo referente a esta tecnología, no piense tanto en el marketing, sino en una
oportunidad para probar productos desde casa.
6. El poder (y el ahorro) de comprar
en grupo
Existe un renovado interés por las ofertas y compras en grupo en las tiendas físicas y
online. Céntrese en la participación regional y en los precios rebajados para determinar
el mejor retorno sobre la inversión.
Matriz de investigación
Jonah Berger and Katherine L. Milkman:  Gallup: 
What Makes Online Content Viral? Employee Burnout, Part 1: The Five Main Causes

American Psychological Association: Henley Business School: 

Emotion Journal Four Better or Four Worse? (white paper on four-day working week)

Ericsson: Facebook Research: 

Mobility Report, 2019 The Role of Social Media, Mentors and Finance Among Women Small Business
Owners
MassMutual:
State of the American Family Study, 2018  Deloitte Insights: 
Human Capital Trends 2018
US Federal Reserve: 
Report on the Economic Wellbeing of US Households in 2018 Pew Research: 
Majority of US Teens Fear a School Shooting
OECD:
Under Pressure: The Squeezed Middle Class World Economic Forum: 
The Global Risks Report 2019
United States Census Bureau:
Current Population Survey, 2019 American Psychological Association: 
Mental Health and Our Changing Climate
United States Census Bureau:
The Graying of America: More Older Adults Than Kids By 2035 Morgan Stanley: 
Consumption Growth in China’s Smaller Cities
Chinese Academy of Social Sciences: 
Chinese Ageing Popluation (2019) World Economic Forum: 
Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets: India
MarketResearch.com: 
The $10bn Self-Improvement Market Adjusts to a New Generation World Health Organization: 
Ageing and Health
BRP: 
81% of Retailers Will Use Uni ed Commerce Platforms By 2020
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